Формування рекламної стратегії підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Методологічні підходи до стратегічного планування Проектами рекламних компаній

стратегічний планування рекламний

Стратегічне планування сегодні стає все больш актуальним для національних Проектів рекламних компаній виробництв продукції і послуг соціальної спрямованості, які вступають у конкуренцію як між собою, так і з закордонними транснаціональними корпорациями. Наявність чітко окресленої стратегії інноваційного розвитку явлється сильною стороною діяльності компаній і крупних підприємств стаціонарного і мобільного зв'язку, які розглянуті в магістерській роботі.

Тому особливо стратегічне планування інноваційного розвитку - це ті інструменти, що дозволяють забезпечити більш ефективний розвиток виробництв стаціонарного і мобільного зв'язку на основі вирішення стратегічних цілей.

За таких умов методи планування розвитку Проектів рекламних компаній наведених галузей промисловості постійно удосконаляться, відповідно до умов ринкового середовища і повинні забезпечувати безперервний процес пристосування підприємств на зміну кон'юнктури ринку.

Основні елементи процесу здійснення рекламної діяльності підприємств, які приймають участь у реалізації проектів таких як «DJUICE «та взаємозв'язки між ними на основі моделей, поданих у праці.

Під суб'єктом реклами розуміють підприємство, організацію, установу, приватну особу чи групу осіб, що замовляють рекламні звернення від свого імені та за свій рахунок. В роботі суб'єктом реклами - бренд мобільног оператору «DJUICE», якій реалізується групою підприємств.

В процесі реалізації проекту» DJUICE «предметом реклами можуть бути товари, послуги, самі підприємства, установи, певні події, особи, а також ідеї. Предмет реклами визначається специфікою діяльності рекламодавця. Метою реклами може бути інформування про товар, нагадування, спонукання до дії. Виконавцем реклами може бути рекламне агентство, власний рекламний відділ підприємства чи засіб поширення інформації.

Рекламне звернення - це певний обсяг інформації, що поширюється залежно від мети і предмету реклами. Рекламний засіб - це матеріальне втілення рекламного звернення, що розповсюджується через рекламні носії. Носіями реклами є засоби масової інформації, упакування товарів тощо.

У рекламній діяльності розрізняють поняття рекламної акції, заходу і кампанії. Рекламна акція - це найпростіша рекламна дія, що передбачає використання одного рекламного засобу для вирішення одного завдання. Рекламний захід - це комплекс взаємодоповнювальних різнорідних рекламних акцій, спрямованих на досягнення єдиної мети. Рекламна кампанія - це комплекс взаємодоповнювальних рекламних заходів.

Об'єктом реклами можуть виступати потенційні споживачі товару або посередники при збуті. Зворотний зв'язок між об'єктом та суб'єктом реклами сприяє оцінці ефективності її впливу.

Значення реклами може змінюватися залежно від ринкової ситуації, об'єкту реклами. Так, зокрема, у праці [321] автор виділяє такі погляди на рекламу з точки зору різних учасників рекламного процесу:

- для індивіда реклама є часткою повідомлень, що надходять до нього разом з багатьма іншими видами інформації і намагаються привернути увагу до товару, ідеї чи організації, конкуруючи при цьому з іншими видами повідомлень. При цьому:

- для споживача, що критично сприймає рекламу, вона є великою кількістю комерційно оплачених звернень, з яких лише частина є цікавою, інформативною і переконливою, а решта не заслуговують на увагу і не викликають ніякої реакції;

- для споживача - прихильника реклами, вона є засобом комунікації, що забезпечує передачу корисної і достовірної інформації, яку споживачі зберігають для подальшого використання або діють відповідно до неї після її отримання.

- для виробника товару / послуги реклама - ринковий інструмент, що стимулює збут товарів і створює імідж підприємству через передачу інформації, корисної для споживачів;

- для рекламного агентства реклама - професійна діяльність, пов'язана з виробництвом рекламних звернень і розміщенням їх у засобах поширення інформації;

- з точки зору критика реклами вона є негативною силою в суспільстві, що спричиняє неефективне використання економічних ресурсів і змінює поведінку споживачів не на користь їх інтересам;

- для керівника неприбуткової організації реклама - соціальний інструмент, що заохочує людей підтримувати неприбуткові проекти;

- для особи, що бере участь у регулюванні рекламної діяльності, реклама - економічна діяльність, що підлягає обмеженням і регулюванню різними силами суспільства, починаючи зі споживача і закінчуючи державою. Роль рекламних проектів «DJUICE «визначається її впливом на формування споживчої поведінки потенційних покупців, а також певних стандартів мислення. В роботі розглянуті переваги і недоліки рекламних проектів» DJUICE «на макроекономічному та мікроекономічному рівнях.

Переваги та недоліки реклами проектів «DJUICE «на макроекономічному рівні

Переваги	Недоліки
реклама проектів «DJUICE «надає споживачам інформацію, що сприяє раціональному вибору товарів і послуг. Наявність повної інформації є особливо актуальною в теперішніх динамічних умовах розвитку ринку операторів мобільного звязку; завдяки рекламі виробники можуть розширити виробництво і отримувати більший ефект за рахунок масштабу. Хоча загальні рекламні витрати підприємства зростуть, витрати на одиницю послуги мобільног зв'язку зменшаться. Збільшення ефективності виробництва у кілька разів перевищить збільшення рекламних витрат, тому виробник зможе знизити ціни; реклама проектів «DJUICE «підтримує здорову конкуренцію. Надаючи інформацію про широкий спектр товарів, вона послаблює монопольну владу; реклама стимулює покращання послуг мобоператорів. Вона повинна висвітлювати якісь виняткові особливості товару, тому, щоб успішно конкурувати за допомогою реклами, необхідно забезпечити основу для неї у вигляді удосконалень товару; реклама фінансово підтримує національну систему зв'язку; реклама забезпечує вищий рівень зайнятості населення, стимулюючи значні споживчі витрати. Особливо це актуально для країн з розвинутою економікою, де, щоб підтримувались високі рівні виробництва і зайнятості, необхідне створення додаткових потреб.	основна ціль реклами - не інформувати, а переконувати. Часто реклама містить перебільшену, неточну інформацію. Вона може переконати заплатити вищу ціну за рекламовані, але гірші за якістю товари, ніж за нерекламовані; більша частина реклами має тенденцію до самонейтралізації. В умовах сформованого ринку боротьба ведеться тільки за його перерозподіл. У результаті збільшення витрат усіма конкуруючими фірмами розподіл ринку між ними не змінюється, але рекламні витрати збільшують ціну товару; реклама сприяє росту монополій на ринку мобільного звязку, створюючи перешкоди для вступу в галузь і підсилюючи існуючих частку сегментів операторів мобзвязку; у зв'язку з рекламою виникають значні додаткові витрати. Так, рекламні щити псують краєвид, а підтримка національної системи зв'язку може негативно відображатись на її об'єктивності; витрати на рекламу є відносно непродуктивними. Вони практично нічого не додають до добробуту суспільства, а лише відволікають цінні ресурси з інших сфер, які їх більше потребують; реклама не сприяє росту виробництва і зайнятості. Навпаки, рекламні витрати циклічно змінюються разом із сукупними витратами, збільшуючи безробіття в роки економічного спаду і підсилюючи інфляцію в роки процвітання економіки.

До сьогодні в літературі не існує єдиної думки щодо значення реклами. Так, у праці [72] висуваються такі докази на користь та проти використання реклами, тобто її переваги та недоліки на макроекономічному рівні (табл. 1.1).

Теоретики і практики реклами по-різному доводять своє ставлення до неї. Навіть емпіричні дані не дозволяють прийти до єдиного трактування ролі реклами для економіки країни, суспільства. Все ж у більшості праць погоджуються зі значною роллю реклами у сфері економіки та суспільно-політичному житті, а також її важливим освітнім і естетичним значенням [107]. Щодо ролі реклами у загальній системі маркетингу підприємства, то в дисертації виділено такі її основні переваги та недоліки (табл. 1.4) [23, 101].

Незважаючи на суперечливі погляди на рекламу та її недоліки, сьогодні на рекламу у світі витрачаються величезні грошові кошти. За оцінками експертів, рекламні витрати становлять 2-3% валового продукту у розвинутих країнах, і їх обсяги далі постійно зростають.

Так, за оцінками інвестиційного банку Veronis Suhler Stevenson Partners [95], американські рекламодавці в 2013 р. витратять на рекламу в ЗМІ близько 200 млрд. дол. порівняно з 188 млрд. дол. у 2010 р., а також близько 19 млрд. дол. на рекламу і маркетингові кампанії в магазинах.

Після трирічної стагнації знову росте ринок реклами в Японії. За даними агенції Media Partners Asia, в 2010 р. витрати на рекламу зросли на 2,5% порівняно з 2009 роком, коли обсяг ринку становив 55,6 млрд. дол. [150, 338]. На 5% зріс у 2010 р. обсяг ринку Великобританії [333, 336]. Обсяг ринку реклами у Франції, за оцінками TNS Gallup Media Asia [334, 337], за 2010 р. склав 12,8 млрд.євро, що на 11,5% більше аналогічного показника попереднього року, а ринку Угорщини - 1,2 млрд.євро, тобто ріст ринку становив 14,1%.

Знаково, що у світовому рейтингу країн за рекламними витратами у 2010 р. вперше відбувся східноєвропейський прорив. У першій десятці знаходяться Румунія, Литва і Росія. Так, за інформацією агенції ZenithOptimedia, перша двадцятка рейтингу країн за темпами росту рекламних витрат така: 1. Румунія, 2.Індонезія, 3. Туреччина, 4. Венесуела, 5. Литва, 6. Росія, 7. Панама, 8. Болгарія, 9. Таїланд, 10.Філіппіни, 11. Китай, 12.В'єтнам, 13. Греція, 14. Польща, 15. Пакистан, 16. Аргентина, 17. Чилі, 18.ПАР, 19. Естонія, 20. Малайзія.

Переваги та недоліки реклами на мікроекономічному рівні

Переваги	Недоліки
1) рекламою проектів «DJUICE «можна охопити великий і географічно розкиданий ринок мобільних послуг; 2) витрати на рекламу з розрахунку на одну особу - найнижчі порівняно з іншими елементами комплексу комунікацій (просування) послуги мобільного звязку; 3) рекламодавець повністю контролює зміст і вигляд рекламного звернення; 4) реклама може досягати отримувача найрізноманітнішими засобами, що підсилює вплив; 5) без реклами суттєво зменшується ефективність інших елементів маркетингу.	1) стандартизація змісту не дозволяє врахувати особливості кожної групи споживачів мобільного звязку; 2) частина рекламних контактів втрачається, оскільки охоплюється і неефективна аудиторія споживачів мобільного звязку; 3) хоча вартість одного рекламного контакту - невисока, але загальні витрати часто є занадто великими для дрібних виробників; 4) зворотний зв'язок із отримувачем - слабкий; 5) реклама не може вплинути на людей, які не контактують із носіями реклами.

За прогнозами ZenithOptimedia, ріст рекламних витрат у країнах Східної Європи становитиме не менше 700 млн. дол. щороку. Щоправда, це небагато порівняно зі світовим рівнем витрат у 370 млрд. дол. [96].

За абсолютними показниками витрат серед названих вище країн на першому місці Китай (8,5 млрд. дол.), а на другому Росія (3,5 млрд. дол.).

Російський ринок швидко росте всупереч прогнозам. Після кризи 2008 року, коли рекламні витрати становили лише 760 млн. дол. (для порівняння у 2007 р. - 1845 млн. дол., у 2008 р. - 1760 млн. дол.), вже у 2009 р. вони досягли 1100 млн. дол., у 2010 р. - 1730 млн. дол., у 2011 р. - 2210 млн. дол., у 2012 р. - 2890 млн. дол. [35]. Лише за дев'ять місяців 2004 р. витрати рекламодавців у Росії виросли на 32% до 2,3 млрд. дол., хоча за весь попередній рік ріст становив 31% [41].

Економічна роль реклами полягає у налагоджуванні нею взаємозв'язків між суб'єктами господарювання - виробниками і споживачами товарів [43]. Цим вона може сприяти росту ділової активності, розширенню суспільного виробництва чи перерозподілу ресурсів. Треба відмітити, що розробку методології стратегічного планування інноваційного розвитку Проектів рекламних компаній галузей промисловості і великих корпорацій необхідно проводити з використанням методів, які використовуються аналогічними закордоними підприємницькими структурами, та їх модифікації до реальних ринкових умов, в яких вони функціонують.

З цих позицій проведений аналіз методів і інструментів розробки планів інноваційного розвитку високотехнологічних галузей можна розбити на дві групи [Демб А., Нойбауер Ф. Корпоративне управління. Пер. З англ. - К.: Основи, 1997. -30 с.]. Перша група - це методи, що дозволяють пізнати сутність ринкових відносин, складну взаємодію її елементів. Ці методи дають можливість зрозуміти, як по ринкових законах формується попит та пропозиція і ціни на інноваційну продукцію.

Це допомагає приймати рішення у процесі інноваційної діяльності переважно на інтуїтивному рівні і не піддається точним розрахункам.

Друга група - це формальні методи та інструменти, що дозволяють використовувати систему планування, засновану на досить точних розрахунках при прийнятті управлінських рішень.

Традиційно головним напрямом розвитку підприємницьких структур було зниження витрат виробництва, основною формою була цінова конкуренція. Цю точку зору поділяють богато національних підприємницьких структур. Підприємницькі структури обирають інноваційний шлях розвитку при якому частка інноваційних технологій, нової продукції, способів їх реалізації а також організація збуту у загальному обсязі прибутку зростає.

У цих умовах на розробку заходів щодо зниження витрат виробництва і їх виконання може не бути часу, оскільки за швидкого оновлення продукції основними конкурентами вироби зійдуть з ринку раніше, ніж будуть реалізовані ці заходи. Також спостерігаються різкі зміни пропорцій між витратами на виробництво продукції і витратами на її збут на користь останніх, і ця тенденція посилюється.

Також у цих умовах однією з основних складових тривалого виживання і розвитку підприємств галузі зв'язку стає стратегічне планування розробки, виготовлення, виведення на ринок і реалізації на ньому продукції з новими споживчими якостями, орієнтовану на задоволення існуючих потреб, але новими нетрадиційними способами.

Методологічною базою стратегічного планування інноваційного розвитку галузі зв'язку є системний і ситуаційний підходи. Відповідно до системного підходу систему стратегічного планування інноваційної діяльності варто розглядати як систему, що складається з визначених взаємозалежних елементів, що забезпечують її ефективне функціонування, і елементів більш великої системи, функціонування і розвиток якої визначається рівнем відносин (на міждержавному, галузевому, регіональному, корпоративному, підприємницькому) і закономірностями, характерними для кожного рівня.

Як вид управлінської діяльності стратегічне планування інноваційного розвитку Проектів комунікативних технологій галузі дозволяє:

- формулювати місію і систему стратегічних цілей інноваційного розвитку Проектів комунікативних технологій галузі;

- проводити формування структури інвестиційних ресурсів на галузевому, корпоративному, підприємницькому рівні;

- розподіляти ресурси між підприємствами - учасниками інноваційних процесів для фінансування інновацій на рівні галузі;

- здійснювати координацію інноваційної діяльності галузі звязку з метою досягнення ефективної інтеграції внутрішніх технологічних операцій;

- ефективне пристосування стратегії до навколишніх умов шляхом виконання дій стратегічного характеру, що поліпшують відношення галузі з її оточенням. Особливості формування загальних стратегій рекламного агенства висвітлюються у працях [10, 19, 48, 70, 78, 79]. Щодо термінів реалізації стратегій на різних рівнях, то на корпоративному і бізнес-рівні він звичайно становить п'ять років, маркетингова стратегія формується на два-три роки, а стратегія комунікацій і реклами - на один рік.

Види бізнес-стратегій підприємства по проекту «DJUICE»

Ознаки класифікації	Види стратегій
За конкурентним станом	Стратегія лідера, стратегія послідовників, стратегія ринкової ніші.
За привабливістю ринків	Стратегія агресивного розвитку, стратегія підтримання, стратегія «збирання врожаю», стратегія елімінації.
За особливістю галузі	Стратегія в нових галузях, зрілих галузях, галузях в стані стагнації чи спаду, роздроблених галузях.
За конкурентною перевагою	Стратегія цінового лідерства, диференціації, фокусування.
За видом диференціації	Стратегія товарної диференціації, стратегія сервісної диференціації, стратегія іміджевої диференціації, стратегія кадрової диференціації.
За етапом життєвого циклу	На етапі впровадження, на етапі росту, на етапі насичення, на етапі спаду.

Після прийняття стратегій вищих рівнів здійснюється детальний аналіз поточної ринкової ситуації та внутрішнього середовища підприємства, який в літературі ще називають маркетинговим аудитом.

Всю сукупність стратегічних факторів успіху [Шершньова З.С., Об орська С.В. Стратегічне управління: Навч. Посіб., - К.: КНЕУ, 2009. - 384 с.] можна ранжирувати за багатьма ознаками. Проте в теорії стратегічного управління найбільш важливою ознакою є рівень належності стратегічних факторів успіху на галузеві та корпоративні. Таке групування стратегічних факторів успіху має принципове значення у розробці стратегії галузі і підприємств та забезпечені їх стратегічних позицій у сферах діяльності. Зазначимо, що галузеві стратегічні фактори успіху є типовими для певної сфери діяльності Проектів комунікативних технологій галузі і забеспечюють їй переваги перед іншими галузями. Управління інноваційним розвитком на рівні галузі здійснюються паралельно з управлінням діючим традиційним виробництвом, але методи управління інноваційним розвитком Проектів комунікативних технологій відрізняються від традиційних методів оскільки вони направлені на створення неіснуючої продукції і послуг та виробничих відносин з врахуванням того, що в галузі продуктові, технологічні та організаційні нововведення взаємопов'язані тому проводити їх треба комплексно.

Отже, головними принципами управління інноваційним розвитком Проектів комунікативних технологій на рівні галузі є:

принцип постійного прогнозування інноваційної ситуації;

принцип системного впровадження інновацій у взаємопов'язаних сферах підприємств галузі;

принцип динамічного розвитку інноваційних технологічних процесів;

- принцип поєднання інноваційної діяльності підприємств галузі з інвестиціями.

Основними продуктами інноваційного розвитку Проектів комунікативних технологій є технології і технологічні інновації (об'єкти промислової і інтелектуальної власності), які визначають появу нової продукції і послуг. У своєму розвитку інноваційні процеси високотехнологічної промисловості охоплюються складним комплексом виробничих, правових, товарних, фінансово - кредитних, інституціональних відносин між учасниками процесу (розробниками інновацій, виробниками, інвесторами, постачальниками, дилерською мережею, системою збуту, споживачами), пов'язаних з фазами повного циклу інновацій.

На наш погляд, доцільним для управління інноваційного розвитку Проектів комунікативних технологій є обєднання управління маркетингом інноваційного розвитку, розробкою нової продукції і послуг, їх виробництвом та матеріально - технічним забезпеченням і збутом продукції і послуг.

В роботі розглято теоретичні та практичні основи стратегічного планування інноваційного розвитку Проектів комунікативних технологій високотехнологічних галузей (на прикладі мобільного оператору «DJUICE», варіантів розвитку ринкових можливостей підприємств відповідно до ринкових умов та принципів формування системи критеріїв вибору варіантів інноваційного розвитку Проектів комунікативних технологій галузі звязку.

2. Стратегія розвитку рекламних компаній у системі стратегічного управління підприємством

В роботі показано, що сутність поняття «стратегія» визначається як встановлення напряму та масштабів діяльності підприємства в довгостроковій перспективі, а також умовам середовища, що змінюється. Аналіз показує, що частина авторів вважають, що зовнішнє середовище має визначальний вплив на процес формування стратегії в компаніях [18, 38, 117, 201].Інша частина авторів вважає, що не оточення, а ресурси компанії є основою формування стратегії. Так, Карлоф [48] подає таке визначення: «cтратегія - узагальнена модель дій, необхідних для досягнення поставлених цілей, шляхом координації та розподілу ресурсів компанії». Чандлер, як зазначено у праці [17] стратегія визначається як «комплекс скоординованих заходів, що використовуються компанією для досягнення своїх цілей».

Треба відмітити, що стратегії проведення рекламних компаній застосовуються практично всіма підприємствами різної форми власності в країнах із розвинутою ринковою економікою та поступово стає невід'ємним елементом і вітчизняних підприємств. Стратегії проведення рекламних компаній набирають щоразу важливішого значення у зв'язку з технологічними, економічними, конкурентними і соціально-культурними змінами, характерними для останніх десятиліть. Однак слід відзначити, що в Україні стратегічне управління використовується відносно недавно. У ринкових же умовах, коли роль державного, галузевого і регіонального планування мінімізована і планування на підприємстві повинно здійснюватись продумано на підставі оцінки можливостей підприємства та стану ринку, склалась така система планів: стратегічне, тактичне, поточне та оперативне планування [10, 19, 48, 70].

Практика показує, що функції планування розподілені між рівнями управління. Вище керівництво підприємства планує діяльність на перспективу, складаючи довгострокові стратегічні плани (на 2-5 років). Реалізація цих довгострокових програм передається на середній рівень управління, де формуються короткострокові програми реалізації стратегічних цілей, як правило, на кожен плановий рік. На наступному рівні - рівні виконавців - розробляються детальні плани на рік, півріччя чи квартал. Оперативний план деталізує завдання виконавцям на місяць, тиждень, добу. Крім того, плани деталізуються за функціями управління.

У магістерській роботі основна увага зроблена саме на стратегічному плануванні і в першу чергу на формуванні функціональних стратегій - рекламної та маркетингової.

Аналіз літературних джерел показує, що стратегії підприємства характеризуються з різних точок зору і чітка їх класифікація відсутня. Різні підходи до класифікації стратегій детально аналізують у праці [61]. Згідно з підходом, викладеним у праці [60], пропонується виділяти стратегії на різних рівнях управління - корпоративному, бізнес-рівні та функціональному рівні, але при цьому вважається, що всі ці типи стратегій належать до маркетингових. Погоджуючись із загальним принципом структурування стратегій в роботі вважається, що не всі із них можна віднести до маркетингових. Отже, стратегії маркетингу є за своєю суттю функціональними, тобто повинні логічно випливати із загальних стратегій підприємства, які формуються на корпоративному та бізнес-рівні.

При цьому, як покавзано, процес реалізації проектів «DJUICE» повинен бути двостороннім, тобто передбачати не лише пристосування стратегій підприємств нижчих рівнів до основної стратегії компанії» DJUICE», а й врахування при формуванні останньої особливостей стратегій вищіих рівнів.

Початковим етапом пропонованої в роботі моделі є формування керівництвом корпоративних стратегій різних видів, зокрема за станом підприємства, за напрямом розвитку, за терміном реалізації, за видом міжнародної діяльності (табл. 1.4.) [60-62].

Основна ціль формування таких стратегій - створення і управління господарськими портфелями, досягнення синергізму між структурними підрозділами, встановлення інвестиційних пріоритетів, розподіл ресурсів. Стратегії приймаються, якщо вони дають змогу досягти поставлених корпоративних цілей підприємства.

Види корпоративних стратегій підприємства проекту «DJUICE»

Ознаки класифікації	Види стратегій
За терміном реалізації	Довгострокова, середньострокова, короткострокова.
За станом підприємства	Стратегія виживання, стратегія стабілізації, стратегія росту.
За напрямом розвитку	Стратегії інтенсивного розвитку (глибше проникнення на ринок, розширення меж ринку, вдосконалення товару); Стратегії інтеграційного розвитку (регресивна вертикальна інтеграція, прогресивна вертикальна інтеграція, горизонтальна інтеграція); Стратегії диверсифікаційного розвитку (концентрична диверсифікація, горизонтальна диверсифікація, конгломератна диверсифікація).
За видом міжнародної діяльності	Глобальна, багатонаціональна.

Подібним чином формуються і бізнес-стратегії за особливістю галузі мобільного звязку, конкурентним станом, привабливістю ринків, конкурентною перевагою, видом диференціації, стадією життєвого циклу товару (ЖЦТ) тощо (табл. 1.5.). Їх основною ціллю є збереження конкурентних переваг, посилення конкурентоздатності, формування механізму реагування на зміни середовища, об'єднання стратегічних дій основних функціональних підприємств проекту» DJUICE».

Щодо термінів реалізації стратегій проекту» DJUICE» на різних рівнях, то на корпоративному і бізнес-рівні він звичайно становить п'ять років, маркетингова стратегія формується на два-три роки, а стратегія комунікацій і реклами - на один рік.

Види бізнес-стратегій підприємства проекту» DJUICE»

Ознаки класифікації	Види стратегій
За конкурентним станом	Стратегія лідера, стратегія послідовників, стратегія ринкової ніші.
За привабливістю ринків	Стратегія агресивного розвитку, стратегія підтримання, стратегія «збирання врожаю», стратегія елімінації.
За особливістю галузі	Стратегія в нових галузях, зрілих галузях, галузях в стані стагнації чи спаду, роздроблених галузях.
За конкурентною перевагою	Стратегія цінового лідерства, диференціації, фокусування.
За видом диференціації	Стратегія товарної диференціації, стратегія сервісної диференціації, стратегія іміджевої диференціації, стратегія кадрової диференціації.
За етапом життєвого циклу	На етапі впровадження, на етапі росту, на етапі насичення, на етапі спаду.

В практичній діяльності після прийняття стратегій вищих рівнів здійснюється детальний аналіз поточної ринкової ситуації та внутрішнього середовища підприємства, який називають маркетинговим аудитом. Розрізняють зовнішній і внутрішній аудит. Зовнішній стосується факторів оточуючого середовища, які є практично не контрольованими, внутрішній контрольованих внутрішніх змінних.

При зовнішньому аудиті основними компонентами аналізу повинні бути такі фактори:

- cфера діяльності, де працює підприємство, і товарна категорія, загальні тенденції розвитку, особливості попиту на товар, аналіз функціонування найбільших підприємств в галузі, особливості виробництва, розподілу та ін.;

- ринок - характеристики покупців, сегменти ринку, потенціал ринку, географія ринку, частка ринку конкретного товару, що належить підприємству, та ін.;

- конкуренти - характеристики конкурентів, їх переваги та недоліки, особливості маркетингової політики, частки ринку конкурентів;

- постачальники і посередники - характеристики, можливість зміни постачальника, цінова і маркетингова політика.

Аналіз внутрішнього середовища базується на вивчені особливостей підприємства, а саме:

- сфери діяльності, тенденції розвитку, позиціонування відносно конкурентів та ін.;

- товару - якість, дизайн, упаковка, позиціонування, рекламна підтримка;

- цінової політики - особливості формування, порівняння з політикою конкурентів, сприйняття покупцями, каналами збуту тощо;

- збутової політики - відносини з каналами збуту, їх комунікативна підтримка;

- комунікативної політики - особливості та традиції використання різних елементів комунікацій, бюджет на просування товарів, ефективність елементів комунікації тощо.

В роботі показано, що для детального маркетингового аудиту доцільно залучати спеціалізовані маркетингові компанії, зовнішніх консультантів. Недоліком такого детального аналізу є його висока вартість. Тому за звичайних обставин керівництву компанії слід організувати на підприємстві систематичний збір і аналіз маркетингової інформації працівниками різних рівнів і служб шляхом проведення відповідного навчання.

Треба відмітити, хоча формування рекламної стратегії як одного з елементів стратегії маркетингу і відбувається на функціональному рівні, вона повинна інтегруватись із загальним стратегічним плануванням і стратегічним управлінням підприємством. У протилежному випадку розроблена маркетингова стратегія може просто не відповідати потребам ринку чи можливостям підприємства, а також системному підходу до управління підприємством.

На засадах системного підходу до стратегічного планування на підставі праць [122, 196] в роботі пропонується методику формування рекламної стратегії підприємства. Згідно з нею рекламна стратегія не може створюватись відокремлено від стратегій інших видів в організації, що часто має місце на практиці. Вона повинна логічно випливати і ґрунтуватися на корпоративній, бізнес-стратегії, маркетинговій та комунікаційній стратегіях відповідно, а також утворювати єдину систему, логічно узгоджуватися зі стратегіями інших елементів комплексів комунікацій (стратегіями особистого продажу, пропаганди і стимулювання збуту) та маркетингу (товарною, ціновою і збутовою стратегіями). Лише за такої умови система стратегій на підприємстві діятиме ефективно, досягаючи при цьому синергічного ефекту між різними видами діяльності, процесами, підсистемами в організації.

Стратегія комунікацій повинна логічно випливати із загальної стратегії маркетингу підприємства. В той же час вона сама є складною системою, оскільки включає в себе стратегії в сфері пропаганди, стимулювання збуту, особистого продажу і реклами. При цьому [54]:

- реклама - оплачена форма неособистого представлення товарів, послуг чи ідей від імені відомого спонсора;

- стимулювання збуту - короткострокові побуджуючі заходи сприяння купівлі послуг(товарів);

- пропаганда - неособисте і неоплачуване спонсором стимулювання попиту на послуги через поширення комерційно важливих відомостей в засобах масової інформації;

- особистий продаж - усне представлення товару в ході розмови з потенційними покупцями з метою стимулювання покупки.

Крім цих основних засобів, окремі автори відносять до комплексу комунікацій також так звані синтетичні засоби: брендинг, спонсорство, участь у виставках і ярмарках, маркетингові комунікації у місцях продажу [16, 89, 107, 131].

Елементи комплексу комунікацій мають як різні, так і дублюючі один одного функції (табл. 1.6.) [107] і для ефективної їх координації необхідне чітке визначення комунікаційних цілей підприємства в загальній системі маркетингу. Оптимальне поєднання різних засобів маркетингової комунікації в єдиний комплекс є одним із найважливіших завдань маркетингу.

Особливості різних засобів маркетингової комунікації

Показники	Реклама	Особистий продаж	Пропаганда	Стимулювання збуту
Здатність впливати на підсвідомість споживача і зберігатися в його пам'яті	4	5	3	4
Розмір аудиторії, що може бути охоплена	4	1	5	2
Вартість одного контакту з покупцем	4	1	5	2
Ступінь контролю за зворотньою реакцією покупця	4	5	1	4
Здатність швидко реагувати на запити покупця	2	5	1	2
Вибір потрібного моменту для повідомлення	4	5	2	3
Повторний контакт з покупцем	5	2	4	4
Час, необхідний для розуміння зворотньої реакції покупця	3	5	1	3
Переконливість повідомлення	3	4	5	4
Здатність до завершення продажу	2	5	1	4
Всього	35	38	28	32

З табл. можна зробити висновок про відсутність певного найефективнішого засобу комунікацій. Застосування кожного з них повинне визначатись конкретною ринковою ситуацією, характеристиками і цілями підприємства. Лише у поєднанні ці засоби комунікацій можуть сприяти досягненню вищої ефективності загальної маркетингової політики за рахунок реалізації, так званого, «синергічного ефекту». Тобто основою формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій повинне бути системне, комплексне сприйняття всієї ринкової діяльності підприємства.

Основні фактори, що визначають стратегію маркетингових комунікацій, такі: стратегії і цілі підприємства; тип товару і ринку; особливості цільової аудиторії; етап життєвого циклу товару; традиції комунікаційної політики підприємства і конкурентів та ін.

Проведений аналіз літературних джерел дає можливість стверджувати, що однією з найбільш доцільних методик формування стратегії комунікації є концепція інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), розроблена Д. Шульцом. Вона передбачає «необхідність оцінки стратегічної ролі окремих засобів комунікацій і пошуку оптимального їх поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікативних програм через взаємну інтеграцію окремих звернень» [106].

ІМК передбачає вирішення двох взаємопов'язаних проблем:

- формування системи комунікативних звернень із використанням різних засобів маркетингової комунікації, що не протирічили б один одному, координувались між собою, формуючи єдиний сприятливий образ комунікатора;

- максимізація ефективності маркетингових комунікацій через оптимальну комбінацію засобів комунікації та окремих їх прийомів та інструментів.

Як показують дослідження, вже на початку 2000-х років керівники американських підприємств вважали формування ІМК найважливішим фактором ефективної реалізації маркетингової стратегії [34]. Причинами популярності цієї концепції є:

- вища ефективність порівняно з іншими існуючими концепціями. Основними факторами підвищеної ефективності є реалізація синергічного ефекту та ліквідація протиріч між різними засобами;

- необхідність досягнення лояльності споживачів;

– глобалізація ринків. Компанії, які діють в різних країнах повинні враховувати

- національні особливості у сприйнятті комунікацій, що вимагає розробки різних комплексів комунікацій для кожної країни [106, 107].

На практиці запропонованого підхід використовується рідко із таких причин: нерозуміння значення застосування ІМК в процесі збільшення ефективності

маркетингових комунікацій; протиріччя між різними функціональними підрозділами підприємства; нестача агентств, що були б у змозі розробити ефективні ІМК через відсутність кваліфікованих кадрів тощо [106].

Особливості використання складових комлексу комунікацій вітчизняними підприємствами різних сфер економіки представлено у праці.

Використання бюджету на маркетингові комунікації суб'єктами ринку України

Складові	Розподіл бюджету, %
комплексу комунікацій	Фінанси	Виробни-цтво	Гуртова торгівля	Роздрібна торгівля	Сервіс
Реклама	37	91	77	54	56
Стимулювання збуту	9	4	15	35	26
Пропаганда	35	5	5	5	5
Особистий продаж	19	0	3	6	13

Дані табл. засвідчують найважливішу роль реклами у комплексі комунікацій підприємств усіх сфер діяльності. Це підтверджено і в інших дослідженнях [28,]. Крім того потрібно відзначити, що особистий продаж переважно використовуєтися щодо товарів виробничого призначення, пропаганда, незважаючи на свою ефективність, слабо контролюється виробником товару, а стимулювання збуту дає загалом короткотерміновий ефект і в довготерміновому плані може мати навіть негативний вплив.

Стратегія реклами у праці [17] визначається як «методологія, що використовується рекламодавцями для досягнення своїх рекламних цілей, і яка включає такі елементи комплексу рекламної творчості як цільову аудиторію, концепцію товару, ЗМІ, рекламне звернення», а у праці [59] як «стратегія оптимальної форми, змісту, часу і шляху донесення масового рекламного повідомлення до певної аудиторії, що є частиною реалізації комунікаційної маркетингової стратегії».

Виходячи із поданого нами визначення «стратегії маркетингу», «рекламну стратегію» доцільно визначити як комплекс заходів для досягнення рекламних цілей у системі маркетингу підприємства. Тобто нагалошується на системному підході до формування різних стратегій підприємства, зокрема необхідності формулювання рекламної стратегії лише у повній відповідності до стратегії комунікацій, яка у свою чергу повинна бути елементом загальної маркетингової стратегії.

У праці [107] основними етапами рекламної стратегії вважаються:

- визначення цільової аудиторії;

- виявлення предмету реклами, розробка концепції товару;

- формування каналів рекламних комунікацій;

- розробка рекламного звернення.

Однак доцільно зауважити етапи її формування буде детально висвітлено у розділі 3.

Передумовами актуальності на сьогодні для вітчизняних підприємств, які приймають участь у реалізації проектів довготермінового стратегічного підходу до рекламної діяльності та здійснення її лише в контексті маркетингової стратегії є [59]:

- поступовий перехід до ринкової економіки, структурування ринків, посилення конкурентної боротьби на них;

- посилення важливості для успішного функціонування підприємств їх інтелектуального потенціалу і здатності до інновацій, наявності чіткої стратегії розвитку, формування і довгострокового розвитку брендів. Ці аспекти діяльності стають ключовими поряд із такими фінансовими показниками, як валовий дохід, прибуток, грошові потоки.

Водночас виділяють такі основні причини складності формування стратегій на вітчизняних підприємствах [137]:

Відсутність навичок і прагнення стратегічно планувати.

Переоцінка можливостей підприємства, впевненість у збереженні переваг на ринку (відсутність прогресу у діяльності призводить до втрати ринкових позицій).

Недостатнє врахування потреб споживачів (часто пріоритет надається товару, а не потребам, які він задовільняє).

Використання чужого досвіду, рекомендацій без адаптації до умов підприємства.

5. Структура підприємств, які в склад корпорації при виконанні рекламних проектів.

Підприємство має розширене виробництво та розробляє парк рекламних конструкцій. Також в структурі підприємства створено відділ продаж рекламних послуг оператору» DJUICE», а також база продаж орієнтована на весь ринок регіонів України. Відділ сервісу має корлинатора в м. Києві, а також представництва у всіх городах України, які проводять сервісне обслуговування конструкцій різного типу.

Треба відмітити, що ключовими тенденціями розвитку стратегічного маркетингу і реклами мобільного звязку на сьогодні є:

- орієнтованість на споживачів мобільногозвязку - зміщення уваги з частки ринку, прибутку, конкурентів на споживача;

- міжфункціональна інтеграція стратегічного процесу - концептуально сучасні підходи, що передбачають інтегрованість маркетингу, фінансів, менеджменту персоналу, досліджень, корпоративного менеджменту, а не узгодженості і впровадження функціональних стратегій в загально корпоративну;

- довготермінова спрямованість - збільшення термінів стратегічного планування з орієнтацією на майбутні (ще не існуючі) ринки та тендеції розвитку галузей;

- інтелектуалізація стратегічного процесу - збільшення ролі знань в генеруванні стратегічних ідей і прийнятті рішень;

- комп'ютерне моделювання стратегічних рішень - перехід від традиційного використання комп'ютерів для обробки даних до побудови моделей майбутніх стратегій, використання комп'ютерних експертних систем на всіх стадіях стратегічного процесу.

3. Теоретичні підходи до аналізу факторів впливу на рекламну стратегію

Особливості рекламної стратегії, як і стратегії розвитку, на кожному підприємстві відрізняються внаслідок дії різних факторів його внутрішнього та зовнішнього середовища. У вітчизняних літературних джерелах це питання не дістало широкого висвітлення. Як правило, розглядають лише основні фактори впливу. Вивчення літературних джерел [15, 17, 20, 21, 30, 37, 49, 71, 75, 80, 84], а також власні дослідження дають можливість виділити такі фактори впливу на рекламну стратегію:

- специфіка рекламованого товару, послуг;

- етап життєвого циклу рекламованого товару, послуг;

- обсяг і регіональні особливості ринку, показники збуту і прибутків рекламодавця;

- роль реклами в комплексі маркетингу;

- участь у здійсненні рекламної діяльності вищого керівництва підприємства;

- особливості реклами і витрати конкурентів;

- державне регулювання рекламної діяльності

- обсяг залучених інвестицій в рекламну діяльність.

У закордонних джерелах рекламна діяльність аналізується переважно у контексті маркетингової, а фактори впливу на стратегічне планування реклами та маркетингу досліджуються значно глибше, їх дія аналізується на основі емпіричних досліджень.

У більшості робіт досліджується вплив на формування стратегій реклами і маркетингу підприємства факторів зовнішнього середовища. Вперше середовище функціонування компанії було поділене на внутрішні і зовнішні фактори Р. Дунканом [191], при цьому зовнішні включали покупців, постачальників, конкурентів, технологічне середовище. Зовнішні фактори розрізнялися за складністю та невизначеністю, при цьому складність середовища визначається такими факторами: взаємозв'язки з постачальниками, покупцями і дистриб'юторами; передбачуваність змін у середовищі; частота появи нових товарів; гетерогенність ринків (різноманітність ринків, що обслуговуються). Складність стратегічного планування при цьому визначається повнотою процесу планування і кількістю факторів, щодо яких воно застосовується (інвестиції, розвиток нових товарів тощо).

Вплив невизначеності середовища на стратегічне планування реклами і маркетингу досліджувався з суттєво відмінними висновками. Так, Т. Барнз і Г. Сталкер [172] стверджували, що менш централізовані і формалізовані організаційні структури були ефективнішими у більш динамічному середовищі.

В. Боултон [169] виявив, що невизначеність не впливає на стратегічне планування. У праці Р.Бішопа [170] наводяться ще радикальніші висновки, що стратегічне планування в невизначеному і комплексному середовищі спричиняє більше проблем, ніж вирішує. Автори стверджують, що формальні процедури планування подавляють творчість і спонтанність, які є надзвичайно важливими для швидкозмінного середовища. Також Т.Мітчелл [206] виявили, що детальне планування і формалізовані стратегії в нестабільному середовищі негативно пов'язані з доходністю і обсягами збуту.

У той же час є і дослідження, що підтримують позитивний взаємозв'язок між формалізацією стратегічного планування і невизначеністю середовища. В.Ліндсей і Л. Руе [253] виявили, що великі підприємства у швидкозмінному середовищі значно частіше, ніж невеликі використовували формальні стратегії. Вони стверджували, що великі компанії, незалежно від галузі, намагались підігнати свої системи довгострокового планування під прогнозовані ними зміни середовища.

У праці [317] С. Сун і Р. Хауз виявили, що формальні стратегії марктеингу були ефективними у галузях, що характеризуються значними технологічними інноваціями, частими введеннями нових товарів. З такими висновками погоджується і П. Лорандж [256], стверджуючи, що нові конкуренти, технологічні інновації і зміни на ринку збільшують потребу у стратегічному плануванні. П. Гріньєр зі співавторами [213] дійшли висновку, що компанії у високотехнологічних сферах, вимагали більш кваліфікованих спеціалістів із стратегічного планування і складніших методик прогнозування, ніж компанії в стабільніших сферах.

Треба відмітити, що формалізація стратегічного планування реклами і маркетингу, то вона досліджувалась із двох різних точок зору: повнота планування (які елементи включались в план) і чіткість (наскільки детально були дотримані процедури планування). Р. Сап і Р. Сайлер [297] виділяли чотири рівні формалізації планування, Е. Калман і Г. Шапіро [234] поділяли всіх плановиків на п'ять класів (від тих, що практично не займались плануванням, до тих, що здійснювали дуже складне планування).

Пізніші дослідження стали більш орієнтованими на сам процес планування, він став ділитись на складові частини. Так, Дж. Армстронг [159] виділив такі чотири етапи процесу стратегічного планування реклами і маркетингу: визначення цілей, формування стратегії, оцінка стратегії, моніторинг результатів.

У той час як деякі компанії використовують лише неформальне планування (наприклад, невеликі компанії, що діють у високо динамічному середовищі [194, 268]), для більшості компаній їх ріст вимагає формалізації планового процесу і стратегій. І в першу чергу це стосується компаній, що діють на міжнародних ринках. Особливості стратегічного планування реклами в глобальному масштабі вивчалися, зокрема, в працях [44, 63].

Щодо впливу на рекламні і маркетингові стратегії факторів внутрішнього середовища підприємства, то одним із найважливіших вважають підтримку і залучення до їх формування вищого керівництва. В літературі часто наголошується, що це визначальний фактор посилення формалізації стратегічного планування. Так, дослідження [173] показало, що активне залучення до формування стратегій вищого керівництва сприяло досягненню суттєво кращих результатів діяльності. Автори досліджень [46, 73] підтвердили, що успіх маркетингового стратегічного планування залежить практично цілком від бажання та здатності керівництва концептуалізувати стратегію і приймати відповідні стратегічні рішення. Мак Дональд [262] підтримує цю думку, вважаючи, що доки вище керівництво не відчує потреби формалізувати маркетингові стратегії і не зробить зусиль прийняти участь у їх формуванні і реалізації, для нижчих рівнів є практично неможливим змінити ситуацію. Р. Форман [202] погоджується з цим, відзначаючи, що основна функція керівництва - встановлення організаційних цінностей і розвиток прийнятних стилів керівництва. У дослідженні, проведеному П. Ольсоном і Д. Бокором на малих підприємствах [77], виявлено, що характеристики вищого керівництва прямо впливають на взаємозв'зок між формалізацією стратегічного планування і інноваціями.

Іншим важливим фактором є сприятливий організаційний клімат. Це, зокрема, підкреслюється у праці МакДональда [262]. Напруженість відносин, брак інформації, ресурсів, неефективна оргструктура, на думку автора, є факторами негативного клімату. Ефективність управлінської діяльності в значній мірі визначається її інформаційним забезпеченням, оскільки інформація є основою

процесу управління [27]. Також стверджується, що компанії з новими системами стратегічного планування повинні переглянути ступінь неприйняття цих систем різними групами, проаналізувати корпоративну культуру, зокрема її відповідність підприємницькій діяльності в довготерміновій перспективі.

Розмір компанії визнається багатьма авторами основним визначальним фактором при формуванні рекламних і маркетингових стратегій. У працях МакДональда і Вансіла [262, 319] відзначається, що з ростом і диверсифікацією компаній стає все важче збирати інформацію про ринок і здійснювати контроль через неформальні процедури. Тому стають необхідними більш структуровані системи прийняття рішень, які дозволяють швидко реагувати на зміни. Д. Карсон [175] підтвердив це твердження дослідженням, у якому виявив, що стратегічне маркетингове планування на малих підприємствах суттєво відрізняється від планування у великих компаніях через обмеженість ресурсів, нестачу кваліфікованих спеціалістів і обмежений вплив на ринок.

Одним із найбільш цінних щодо вивчення впливу різних факторів на формування стратегій маркетингу і реклами є дослідження [272], у якому автори вперше аналізують комплексний вплив факторів. Зокрема, виявлено, що кооперація і позитивне ставлення до стратегічного планування суттєвіше впливало на його ефективність, ніж залучення вищого керівництва.

Не менш важливим фактором, що впливає на маркетингові стратегії, є обсяг залучених інвестицій, зокрема іноземних. В умовах трансформації економічної системи України у напрямку ринкових перетворень перед вітчизняними підприємствами гостро постала проблема фінансування діяльності та розвитку. Сьогодні потенційними джерелами фінансування є власні або залучені кошти. Аналіз показує, що на сучасному етапі національні та іноземні інвестиції є одним із найефективніших механізмів забезпечення перспективного розвитку підприємств, в тому числі і їх маркетингової діяльності [104]. Оскільки вітчизняний інвестиційний ринок перебуває на етапі формування, то вивчення форм та методів іноземного інвестування є надзвичайно актуальним. Таким чином, можна виділити такі основні зовнішні фактори впливу на маркетингову і рекламну стратегію підприємства: складність і невизначеність зовнішнього середовища, рівень і особливості конкуренції, науково-технічний прогрес, державне регулювання, взаємовідносини зі споживачами, постачальниками.

А основними факторами впливу внутрішнього середовища є: розмір компанії, особливості її діяльності, залучення до стратегічного планування вищого керівництва, складність, повнота процедур формування стратегій на підприємстві, організаційний клімат на підприємстві, роль, ставлення до стратегічного планування на підприємстві.

Висновки до Розділу 1

1. Проаналізовано та узагальнено чотири основні підходи до визначення сутності реклами: реклама як засіб комунікації, як техніка продажу, як додана вартість та як засіб збільшення корисності товару для споживача.

Проаналізовано значення реклами на макро - та мікроекономічному рівні. Констатовано, що, незважаючи на суперечливі погляди на рекламу та її окремі недоліки, рекламні витрати у світі загалом, та, зокрема, в Україні постійно продовжують зростати, що доводить актуальність вивчення цього питання. Так, протягом 2007-2010 рр. обсяг реалізованих в Україні рекламних послуг становив відповідно 328,2 млн. грн., 622,5 млн. грн., 919,8 млн. грн. та 1375 млн. грн. у 2012 р.

Дістала подальшого розвитку класифікація реклами, поділ здійснено за основними елементами рекламного процесу (суб'єктом, метою, предметом, носіями, об'єктом реклами), видом реклами та географічним охопленням.

2. Узагальнено різні підходи до визначення поняття «стратегія» та виділено спільну основу усіх визначень, що полягає у встановленні у якості мети стратегії оптимізації діяльності підприємства стосовно до інших на ринку.

Узагальнено основні види корпоративних та бізнес-стратегій підприємства, детально проаналізовано сутність, види, особливості формування маркетингових стратегій.

Проаналізовано сутність стратегії комунікацій та її складових елементів: реклами, стимулювання збуту, пропаганди та особистого продажу. При формуванні стратегії комунікації рекомендовано дотримуватись концепції інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), що передбачає необхідність оцінки стратегічної ролі окремих засобів комунікацій і пошуку оптимального їх поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікативних програм через їх взаємну інтеграцію.

...