Маркетинговые подходы к оптимизации деятельности организаций

Маркетинговая стратегия не воспринимается всерьез, когда речь идет об организациях, которые не нуждаются в нем в нашем понимании. Почему-то в таких ситуациях совершенно не учитывается рынок потребителей, конкурентная способность и спрос. Диагностика и оптимизация деятельности фармацевтической организации при помощи маркетинговых стратегий - это наиболее эффективная мера, что будет доказано в данной главе.

Выбор стратегии массового, недифференцированного маркетинга в случае аптеки интересен тем, что в отличие от других отраслей внимание и усилия должный концентрироваться не на отличиях потребностей отдельных групп потребителей, а на общности этих потребностей, данный подход позволит создать такой ассортимент лекарственных средств, который позволит претендовать на крупные сегменты фармрынка. Такими товарами являются препараты широкого спектра действия (антибиотики, сульфаниламиды и т. д.). Сюда же относятся симптоматические препараты, используемые для лечения различных расстройств функциональных систем организма, которые имеют одинаковые явления, но различную этиологию (анальгезирующие, снотворные и т. д.). [2]

Однако, ознакомившись с протоколом внутренней проверки аптеки, предлагаем рассмотреть для оптимизации ее деятельности стратегию дифференцированного маркетинга. В случае применения данной стратегии для каждого сегмента рынка, в которых работает организация, разрабатывается определенный ассортимент товара. Подобный шаг обеспечит увеличение сбыта и более глубокое проникновение в каждый из представленных сегментов рынка. Хотя данная стратегия определяется значительными расходами, но нацелена она на большие объемы рыночных сегментов, что помогает представлять множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара. Такой вид стратегии приемлем для лекарственных средств специфического действия, эффективных в отношении отдельных возбудителей заболеваний или избирательно действующих на отдельные функциональные системы организма.

Таким образом для рассматриваемой аптеки была выбрана стратегия дифференцированного маркетинга. Рассмотрим основные направления, по которым развивается данная стратегия оптимизации деятельности фарморганизации:

качество товаров - для аптеки, собирающейся плотно внедриться в крупные по объемам сегменты рынка соблюдение данного пункта практически «жизненно» необходимо;

возможность проведения политики низких цен - данный пункт может быть представлен, как скидочной программой, так и периодами низких цен на определенные товары соизмеримыми с периодами их наибольшего спроса;

ширина ассортимента товаров - данный пункт можно поставить на одну ступень с качеством товаров;

удобство в местоположении продавца - нигде, кроме как в маркетинговых системах данного пункта не встретить, поскольку зачастую отношения с клиентом в принципе не учитываются при организации деятельности аптеки;

предоставление дополнительных услуг - сюда можно отнести даже установленный тахометр, удивительно, но по опросам покупателей охотнее они пойдут в аптеку, где можно измерить давление;

эксклюзивность и вежливость обслуживания - данный пункт очень редко воспринимается руководителями аптеки, поскольку считается, что это лишь пустая трата времени;

компетентность в ассортименте предлагаемых лекарств - достаточно важный пункт для аптеки, планирующей добиться высокой конкурентной способности.

Исходя из выше перечисленных тезисов можно наглядно оценить, что фармацевтический маркетинг делает акцент на фармацевтической помощи, а не только на пополнении ассортимента лекарств. Мы уже не раз касались того, что распространение медицинских препаратов характеризуется рядом особенностей. Лекарственные препараты, прежде всего, связаны с самым дорогим, что есть у человека - эго здоровьем. То есть, задача фармацевтической организации состоит не только в распределении безопасных, эффективных и качественных лекарственных препаратов, но и качественном обслуживании посетителя, что напрямую ведет к повышению конкурентоспособности. [6]

Конкурентоспособность нельзя трактовать однозначно вследствие ее динамического характера, определяемым множеством факторов внешней среды и внутрифирменного потенциала. Согласно диагностике фарморганизации для достижения максимума внутрифирменного потенциала аптечной организации стоит придерживаться следующих направлений деятельности, которые позволят оптимизировать ее деятельность:

интенсифицировать коммерческие усилия. При выведении нового товара на рынок прежде всего необходимо найти для него своего покупателя путем методики стимулирования сбыта;

определять нужды и потребности рынка и способы обеспечения удовлетворения этих потребностей более эффективным методом, чем у конкурентов;

выявлять нужды, потребностей целевого рынка с обеспечением желаемой удовлетворенности методами более продуктивными, чем у конкурентов, с одновременным сохранением благополучия потребителей и общества в целом.

Цель оптимизации деятельности фармацевтической организации в построении прочного звена аптека-покупатель, которое при этом будет ориентировано на достижения выгоды для покупателя. Причем, эта выгода - не просто скидка на нужны товар. Задача фармацевта состоит в том, чтоб у человека остались хорошие воспоминания от полученной выгоды.

Достаточно проверенным средством такой политики являются дисконтные карты. Они популярны среди аптек, но условия их получения всегда разные: либо ее дарят за покупку на определенную сумму, либо продают. В данной ситуации настоятельно рекомендуем дарить карту за покупку на определенную сумму. Покупателей зачастую раздражает навязываение покупки такой вот карты.

Вместе с дисконтными картами необходимо внедрить бонусную программу, которая не раз доказала свою эффективность при удержании покупателя. Помимо бонусной программы и карты покупателю можно предложить пробники интересующего его косметического средства, что тоже позволит расположить к себе клиента.

Конечно же нельзя забывать о рекламных акциях. Для оптимизации деятельности аптеки предлагаем информировать клиентов о значительной скидке на тот или иной товар, обратим внимание на то, что необходимо фиксировать сроки акции, указывая на это покупателю. Также необходимо информировать покупателей об ограниченном количестве товаров и услуг. Подобные акции привлекают посетителей именно своими ограничениями.

Обязательно информировать клиентов о проводимых акциях по средствам:

телефона или электронной почты (по базе данных клиентов) - средство хоть и эффективное, но у многих потенциальных покупателей либо отключена услуга о получении таких сообщений, либо они вызывают некоторую степень раздражения;

непосредственно в самой аптеке (информацию об акциях размещают в витрине, торговом зале) - здесь можно надеяться только на память покупателей;

через рекламные листовки - наиболее адекватный способ общения с покупателями.

Нужно построить общение с покупателями прежде всего на доверии, полностью исключив пренебрежительное, высокомерное отношение. Покупателям, которые пришли в аптеку впервые нужно уделить чуть больше внимания. Покупатели, которых внимательно выслушали, посоветовали лекарство исходя из особенностей и потребностей клиента, обязательно вернется. Покупатель ни в коем случае не должен уйти без покупки: отсутствует необходимый препарат - посоветуйте аналог, слишком высока цена - предложите аналог по более низкой цене. Главное - чтобы покупатель совершил покупку. Если покупатель уйдет с пустыми руками, он пойдет в другую аптеку, где купит то, что ему нужно, и скорее всего, будет ходить именно туда. [3]

Таким образом, для оптимизации деятельности аптеки необходимо совершить следующие шаги:

изучение своего покупателя;

Аптека сможет конкурировать на рынке только в том случае, если у нее наблюдается пополнение клиентской базы, что можно достичь ответами на следующие вопросы:

кого можно назвать нашим типичным покупателем?

что привлекает наших клиентов?

как часто они посещают нашу аптеку?;

удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в аптеке и т.д.

Подобные исследования совершенно не обязательно заказывать в специализированных организациях. Достаточно будет лишь простых наблюдений за покупателями, а также общения с ними. Большинство из них охотно ответит на подобные вопросы заданные в легкой, не требующей точной формулировки ответа манере.

Определение конкурентных преимуществ.

Поскольку ассортимент большинства аптек совпадает, определяющими факторами в борьбе за потребителя становятся иные факторы. К ним мы отнесем скидочные карты и бонусную программу, оформление аптеки.

Обеспечение всех видов полезности.

Покупатель приходит в аптеку за необходимым ему лекарством. Однако, это далеко не все, что касается полезности. Полезность лекарства для покупателя важна не меньше чем полезность времени, сервиса, информации, полезность местонахождения и др. Но все же именно полезность медикамента сподвигает потребителя к покупке. Поэтому аптека обязана обеспечить клиентов всеми вышеперечисленными видами ползености.

Доступная реклама.

Как ни парадоксально, но аптека способна, не привлекая значительные материальные затраты, организовать рекламную кампанию в своем районе, городе, расположенных неподалеку местах сосредоточения людей (автобусные остановки, станции метро и др.). Например изготовить яркую наружную рекламу: вывески, лайтбоксы, выносные щиты, указатели и т.д. Сейчас помощь в этом охотно оказывается медицинскими и торговыми представителями крупных отечественных и зарубежных фармацевтических компаний, с которыми работает аптека. Следует заняться изготовлением рекламных листовок с информацией об аптеке на ксероксе, ризографе или типографским способом и распространить их "из рук в руки" людям, проходящим мимо вашей аптеки, или же в любом находящемся поблизости оживленном месте. Есть смысл распространять листовки в непосредственной близости от аптеки, и делать это не возле входа, а чуть поодаль (10-15 метров).

Максимальное использование потенциала торгового зала

Учитывая постоянный рост цен на недвижимость, увеличение арендной платы и коммунальных платежей умение необходимо повышать эффективность использования торговых залов аптеки. Хотя этому по прежнему уделяется мало внимания. Необходимо понимать, что покупателей привлекает красочное оформление торгового зала, витрины, освещение, внешний вид персонала, расположение кассовых аппаратов и т.п. как с эстетической, так и с коммерческой точки зрения являются чрезвычайно важным фактором, под влиянием которого посетитель принимает окончательное решение о покупке.

Воспитание конкурентоспособного персонала.

В аптечном бизнесе, как ни в каком другом, велика роль специалиста, который общается с клиентом. Фармацевт должен быть вежливым и опрятным. Ему должен быть хорошо знаком ассортимент препаратов, чтобы при случае он мог подсказать аналоги лекарственных препаратов. [3]

Отдельным пунктом хотелось бы выделить составление ассортимента товаров аптеки, поскольку данный аспект является вторым по значению в области оптимизации деятельности аптеки.

Формирование аптечного ассортимента начинается с определения ядра ассортимента, то есть позиций, обеспечивающих фармацевтической организации основной доход и/или приток посетителей. Следующим шагом формирования ассортимента является выявление маркерных позиций.

На сегодняшний день на практике применяется множество различных методов анализа ассортимента, которые применимы в анализируемой организации. Опираясь на эти методы, можно произвести процедуру определения ядра ассортимента и распределения всех позиций ассортимента по нескольким категориям (в зависимости от значения определенных параметров). Результатом такой классификации ассортимента на категории станет дифференцирование управления по каждой категории, что несмотря на разнородность товаров, позволит пользоваться общими правилами (по частоте заказа, величине страховых запасов, величине наценки и т.п.).

Для рассматриваемой аптеки наиболее очевидным является применение методики ролевого анализа, используемого с целью оценки устойчивости и конкурентоспособности ассортимента. Суть его заключается в разделении всего ассортимента товаров на следующие категории: [11]

генератор потока - эти товары хорошо известны покупателям, спрос на них стабилен, а производитель предлагает активную маркетинговую поддержку. Широкая распространенность этих товаров приводит к тому, потребитель, как правило, хорошо ориентируется в ценах на него. Соответственно, наценку на эти товары стоит устанавливать по уровню рыночной или чуть ниже. Основной задачей генераторов потока является формирование потока клиентов в аптеки. Товарооборот по генераторам характеризуется отметкой высокий и выше среднего.

генераторы наличности - эти товары менее известны, они представляют собой аналоги генераторов потока. Розничная цена у такого товара зачастую чуть ниже, чем у генератора потока; но определяемая наценка гораздо выше. Необходимо установить задачу для персонала по увеличению продаж генераторов наличности соизмеримо с уровнем генератора потока, а по возможности и выше.

генераторы прибыли - это товары, уровень наценки которых высок, но высок и уровень продаж. Для их поддержки работает большинство генераторов в категории. Фокус работы сотрудников аптеки должен быть направлен на работу именно с этими позициями.

генераторы покупок - охватывают весь ассортимент товаров импульсного и пассивного спроса; сопутствующие товары. Рекомендуется установление достаточно высокой наценки и расположение в местах способствующих импульсным покупкам. Эти позиции влияют на рост общей прибыльности и количества покупок в чеке.

генераторы имиджа - это товары, позиционирующие аптеку в сознании потребителей. Они характеризуются следующими признаками:

товары, характеризующиеся высокой стоимостью, как правило, престижных брендов. Продажи данных товаров могут практически не отслеживаться, но они влияют на общий имидж аптеки;

товары с минимальной наценкой, значительным объемом продаж ("убыточные лидеры"); позиционируются как определяющие ценовую политику аптеки.

защитники - данную группу товаров объединяет чувствительность к цене. Цель таких товаров удержать покупателей, обращающих внимание только на низкие цены. Установление наценки на эти товары осуществляется ниже среднерыночной цены, чтобы у клиента возникло ощущение недорогой аптеки.

тестовые товары - при помощи этих товаров изучается спрос при введение новой группы средств в ассортимент аптеки. Рекомендуется определять цену таких товаров как можно выше, что в последствии ее можно было снизить.

Данная классификация достаточно динамична, поэтому препараты могут не только свободно перемещаться из группы в группу, но и быть представленными сразу в 2-х группах. [10]

В таблице 1 приведены примеры распределения товаров аптеки по ролевым значениям в зависимости от торговой наценки, товарооборота и прибыли генерируемой товарной позицией.

Таблица 1 - Распределение товаров аптеки по ролевым значениям

Приведем распределение всех позиции согласно основным характеристикам для каждого товара - это товарооборот и прибыль, генерируемая товарной позицией.

аптека ассортимент препарат

Таблица 2 - Результат двухфакторного анализа препаратов по группам

Разумеется, данная модель анализа является сильно упрощенной, так как обобщает товары только по 2-м признакам. Тем не менее, такой подход позволит нам составить наглядное представление, как изменяется прибыль аптеки вследствие перехода товаров от категории к категории. Обратим внимание, что в товар может перемещаться из одной категории в другую. [13]

Процессы оптимизации ценообразования.

Перемещение товара из категории зависит от:

общего состояния рынка;

ценообразования в аптеке;

наличия активной фармацевтической консультации.

Влияние рынка здесь определяется известностью (популярностью) препарата, которая формируется в зависимости от маркетинговой политики фармпроизводителя (формирующего спрос), длительности нахождения товара на рынке и т.д.) и конкурентного давления, которая понимается как известность покупателя средней цены на препарат.

В нашем случае влияние рынка является основным фактором, поэтому прибыльность деятельности аптеки серьезно страдает, даже при учете активной политики ценообразования непосредственно в самой аптеке.

Определим наиболее достижимые аптекой маркетинговые способы увеличения прибыльности от реализации товара при сохранении влияния рынка:

произведение замены товара, пользующегося спросом, но отличающегося низкой абсолютной наценкой, на товар, который является менее популярным, но его абсолютная наценка более высока;

осуществление выравнивания ценового диапазона линеек одинаковых товаров (например, пастилок от кашля с разными вкусами, а следовательно, с разной входной ценой) с последующей приоритетной продажей наиболее маржинальных позиций;

повышение наценок на мелкие фасовки товаров и на фасовки препаратов не на курс лечения;

увеличение наценки на сопутствующие товары, и т.д.

Все перечисленные способы влияют на изменение позицией ролевой категории, а, следовательно, влияют на изменение прибыльности аптеки.

Итак, в данном параграфе были рассмотрены основные маркетинговые подходы к оптимизации деятельности аптеки, которые способны повысить ее конкурентоспособность и позволить занять прочное положение в интересующем руководство сегменте рынка, а, кроме того, повысить уровень прибыли.

Заключение