Индивидуальный бренд

Размещено на http://www.allbest.ru/

Негосударственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Центрсоюза Российской Федерации

Кафедра рекламы

Контрольная работа

по дисциплине: "Брендинг"

Студентка заочного факультета

Торохова Инна Владимировна

Шифр РБ-3С-01-11-006

г. Новосибирск, 2014 г.

Содержание

1. Индивидуальный бренд

2. Основные этапы формирования бренда

3. Практические задания

1. Индивидуальный бренд

Индивидуальность бренда является третьим этапом его формирования после атрибутов и ценностей. В основе индивидуальности бренда лежит положение о том, что целью брендинга является формирование отношений между ним и потребителем, которые формируются подобно тому, как формируются отношения между людьми. Поэтому бренд должен обладать яркой индивидуальностью, чтобы быть интересным, характерным и надёжным.

Индивидуальность бренда может быть определена как совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд [2]. Наряду с такими характеристиками, как пол, возраст и принадлежность к определённому общественному классу, она включает и такие человеческие качества, как открытость, энергичность и интеллектуальность.

Например, пиво "Стела Артуа" кажется более женственным, чем мужское "Арсенальное". Если обувь торговой марки Ecco ассоциируются с молодыми потребителями среднего класса, ведущих активный образ жизни, то обувь торговой марки "Вестфалика" - со средним классом и невысокими доходами, потребители которой консервативны.

"Личность" бренда, подобно личности человека, является как неповторимой, так и трудно изменяемой во времени. Например, "Пепси" считают молодой, энергичной, возбуждающей, а "Дью" оценивают как "непослушный", экстравагантный напиток, и реклама подчеркивает это: "Не любишь кошек? Ты просто не умеешь их готовить…". Концепция "личности" бренда в значительной мере связана с психологией человека. В процессе проведения качественных и количественных исследований испытуемых обычно просят наделить бренды наиболее характерными чертами индивида. Ответы следуют быстро, обычно поддаются объяснению и логичны в своей основе. Различия между группами (пользователи и непользователи) порой вполне оправданны и обеспечивают почву для реализации полезных подходов к проблеме.

К примеру, пользователи часто готовы воспринимать бренд, наделяя его сильными индивидуальными характеристиками, в то время как непользователи могут иметь противоположное мнение: Мегафон может восприниматься пользователем как серьезный бренд, а непользователь сочтет его недостаточно надёжным. Более того, потребители часто обращаются с брендами как с людьми, особенно в тех случаях, когда это марки таких значимых для потребителя товаров, как одежда, бытовая и компьютерная техника, автомобили.

Концепция индивидуальности бренда способна помочь бренд-стратегам расширить их знания о восприятии и отношении к нему потребителей, уточнить свои представления о его идентичности, содействует управлению маркетинговыми коммуникациями и созданию капитала бренда. Индивидуальность бренда используется для следующих целей [2].

1. Обогащение знаний. Образ индивидуальности бренда может помочь глубже понять восприятие и отношение к нему потребителей. Когда респондентов просят описать индивидуальность бренда, то нередко выявляются их ощущения и отношения, обеспечивающие лучшее понимание, чем если бы опрос касался восприятия отдельных его признаков.

2. Содействие в дифференциации идентичности бренда. В стратегическом плане индивидуальность бренда как часть стержневой или расширенной идентичности может служить основой для эффективной дифференциации, особенно в тех случаях, когда бренды схожи по свойствам товара. На самом деле, индивидуальность помогает не только дифференцировать бренд, но и установить его принадлежность определённому товарному семейству.

3. Управление бренд-коммуникациями. Концепция индивидуальности бренда и связанные с ней понятия должны быть в полной мере донесены до специалистов, которым предстоит на практике осуществлять мероприятия по созданию идентичности бренда. Практические решения должны касаться не только рекламы, но и упаковки, стимулирования сбыта, выбора событий, с которыми будет ассоциироваться бренд, и стиля контактов между клиентом и брендом. Особое значение для бренд-коммуникаций имеют связи с общественностью, так как они позволяют расширить границы целевого рынка и влиять на общественное мнение.

4. Современные стратегии позиционирования брендов ориентированы на создание эмоциональных и психологических преимуществ, так как большинство товаров однотипны и имеют сходные характеристики. Позиционирование бренда через призму его индивидуальности обеспечивает большую достоверность, формирует более эмоциональный образ.

5. Яркая индивидуальность привлекает целевой рынок, в определённый период сами потребители начинают наделять бренд чертами индивидуальности, как бы создавая его "биографию". Измерение индивидуальности бренда. Терминология, которая используется для описания личности человека, может применяться и для описания индивидуальности бренда. В частности, бренд может быть охарактеризован с помощью демографических признаков (возраст, пол, общественный класс, образ жизни или черты личности).

Д.А. Аакером для описания и анализа индивидуальности бренда была создана шкала индивидуальности бренда (ВРS), включающая компактный набор характеристик, предназначенных как для измерения, так и для структурирования индивидуальности бренда (табл. 1). [2, с. 181].

Каждое свойство "Большой пятерки" дополнительно разделено на отдельные черты, чтобы выделить особенности и обеспечить условия для описания содержания и структуры и облегчения стратегического выбора. К примеру, бренд, имеющий высокий рейтинг по свойству "искренность", может опираться на такую характеристику, как "приветливый" (с признаками: чувствительный, дружественный и сердечный), вместо использования параметра "честный" (с признаками: прямой, неподдельный и нравственный).

Или бренд, высоко оцениваемый по свойству "компетентность", может выделять параметр "разумный" (с признаками: технически грамотный, контролирующий свои поступки и серьезный) в большей степени, чем "удачливый" (с признаками: лидирующий, уверенный и влиятельный).

Таблица 1

Шкала индивидуальности брендов: "Большая пятерка"

Аналогично тому, как на восприятие личности человека влияют определённые факторы, ассоциирующиеся с его образом (сфера деятельности, одежда, манера общения, голос, друзья), точно так же устанавливается и индивидуальность бренда. Табл. 2 предлагает перечень факторов, относящихся и не относящихся к товару, которые предопределяют восприятие индивидуальности бренда [2, с. 184].

Таблица 2

Факторы, предопределяющие индивидуальность бренда

Упаковка или свойства товара также могут воздействовать на индивидуальность бренда. Тип и характеристики товара могут быть определяющими факторами персонификации бренда. Даже специфика товарной категории, в которую входит бренд, может воздействовать на его индивидуальность. К примеру, банк или страховая компания будет стремиться наделить индивидуальность своего бренда стереотипными чертами "банкира": "компетентный", "серьёзный", "мужественный", "в летах", "принадлежащий высшему классу".

Не относящиеся к товару факторы, которые также могут воздействовать на индивидуальность бренда, включают: стиль рекламы, страну происхождения, имидж компании, известность руководителей компании, знаменитостей, пропагандирующих бренд. Наибольшее распространение получили следующие проективные методики создания или выявления индивидуальности бренда: свободные ассоциации, визуальные впечатления, одушевление марки, объекты одушевленные и неодушевленные, описание типичных покупателей.

2. Основные этапы формирования бренда

1. Целеполагание.

- Анализ миссии компании или организации (предприятия)

- Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

- Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

- Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

- Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

- Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

- Определение сроков проекта

- Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

- Осведомлённость о бренде у целевой аудитории

- Знание о бренде целевой аудитории

- Отношение к бренду целевой аудитории

- Уровень лояльности к бренду

- Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

- Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

- Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

- Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

- Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

- Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

- Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т.д.)

6. Стратегия управления брендом

- Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

- Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)

- Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

- Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда -- интегрированные маркетинговые коммуникации

- Медиаплан

- Изготовление рекламной продукции

- Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

- Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

- Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1

- Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

- Коррекция стратегии или тактики

3. Практические задания

бренд реклама логотип марка

1. В печатных СМИ найдите рекламу известной торговой марки и опишите её ценности.

Ценности данной торговой марки:

1. Известность марки.

ВТБ24 -- один из крупнейших участников российского рынка банковских услуг. Банк входит в международную банковскую группу ВТБ и специализируется на обслуживании физических лиц, индивидуальных предпринимателей и предприятий малого бизнеса

Торговая марка часто упоминается в рекламе. Потребители знакомы с ней.

2. Спонтанные ассоциации.

В данной рекламе очень сильно воздействуют текст "От мечты до покупки - один шаг!" Он подталкивает потребителе воспользоваться услугами банка, чтобы взять кредит на покупку жилья. Мощную поддержка со стороны иллюстративного материала показывают, как счастливы люди в рекламе, и Вы будите счастливы.

3. Ощутимое качество.

Причиной обратиться в данный банк служит выгодные условия на кредит.

4. Лояльность марке.

На рынке это один из крупных банков.

5. Конкурентные преимущества.

Реклама вызывает эмоции, есть контактная информация, рекламное сообщение не перегружено лишними элементами.

2. Представьте себе, что Вы являетесь бренд-менеджером крупной розничной сети и получили задание представить проект развития бренда ХХХ (выбираете по своему усмотрению). Какие решения Вы примите?

Размещено на Allbest.ru