Основы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации

(Финуниверситет)

Тульский Филиал Финуниверситета

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Выполнил: студент 3 курса

факультета МиМ

Калиничева Е.В.

Проверил: Поляков В.А.

Тула

2014

Содержание

Введение

1. Понятие, цель, задачи выставок

2. Контроль и оценка как элемента маркетинговой системы управления

Заключение

Контрольно-тестовое задание

Список литературы

Введение

Участие в выставках является действенным средством коммуникационной политики в международном маркетинге, стимулирующем продажи товаров и услуг на зарубежных и отечественных рынках, эффективным методом в конкурентной борьбе.

Выставка - это показ и демонстрация товаров перед зарубежными специалистами, потребителями и широкой общественностью с целью ознакомления с передовыми достижениями в соответствующих отраслях и результатами научного прогресса. Википедия - Свободная энциклопедия //http://ru.wikipedia.org//

Но выставки несут выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах и в разных регионов одной страны. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и уточнить коммерческие условия и, наконец, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью. При покупке товаров широкого потребления большое значение имеет возможность предварительного ознакомления со всем ассортиментом товаров на основе образцов или их дегустации. Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок, как следствие, привлекают огромное количество посетителей.

1. Понятие, цель, задачи выставок

Рассмотрим выставки как один из инструментов маркетинговых коммуникаций. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами. И если раньше деятельность предприятия на выставках была направлена непосредственно на обеспечение сбыта продукции, то в настоящее время участие в выставке для предприятия - это одно из важнейших средств коммуникации с потенциальными партнерами и потребителями. Она предоставляет организациям прекрасную возможность проведения эффективной презентации и установления личных контактов с деловыми партнерами.

Торгово-промышленная выставка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

Торгово-промышленные выставки стали в наши дни привычным элементом «бизнес-пейзажа». Любая компания, всерьез заинтересованная в продвижении продукции, не может обойти стороной участие в выставках. Какие цели она при этом ставит? Результаты опросов на выставках свидетельствуют: не менее 70% экспонентов главной своей задачей считают сохранение и укрепление имиджа компании. Цель же самой выставки - содействовать расширению деловых и торговых связей между предприятиями Российской Федерации и зарубежными странами, демонстрация достижений в различных отраслях деятельности предприятий, федеральных округов и зарубежных компаний.

Обеспечить присутствие - самая простая задача. Гораздо сложнее серьезно подготовиться к выставке и превратить ее в мероприятие, направленное на решение конкретных маркетинговых задач: презентацию продукции и торговых марок, решение вопросов ценового позиционирования, формирования каналов распределения, политики продаж и стратегии продвижения, изучение рынка и конкурентной среды.

Маркетинговые задачи выставки:

- методическое исследование рынка;

- своевременное обеспечение информацией предприятий-участников;

- развитие прямых личных контактов с новыми партнерами;

- постоянная адаптация предложения (технических характеристик, дизайна и т.д.) к дифференцированным требованиям рынка, исследование его тенденций, своевременное совершенствование или рациональное обновление продукции в зависимости от изменения требований потребителей;

- приобретение глобального европейского сознания с параллельной разработкой специфической стратегии маркетинга для каждой страны, развитие различных типов делового сотрудничества;

- активное развитие маркетинга, особенно в области продвижения товара на рынок (реклама, личная продажа на выставках и ярмарках, паблик рилейшнз и др.), методическая сегментация рынков;

- систематический анализ условий конкуренции, качественное улучшение коммерческих предложений, изменение производственной ориентации;

- изучение состояния рынков, поскольку на выставках постоянно присутствует значительное количество конкурентов.

«Исходя из нашего опыта работы, можно сказать, что в секторе В2В² В2В - сокращение от английских слов «business to business», в буквальном переводе - бизнес для бизнеса

Википедия - Свободная энциклопедия //http://ru.wikipedia.org// выставки являются одним из ключевых элементов маркетинга, поскольку именно здесь в концентрированном виде собираются одновременно «спрос и предложение». При этом предприятия затрачивают на выставочную деятельность в среднем примерно 40% своего рекламного бюджета. Однако, это оправданные рекламные расходы - обычные каналы СМИ малоэффективны в данном секторе» . Кошеленков Е. (начальник департамента выставок и наружной рекламы) статья «Роль выставок в маркетинговых коммуникациях предприятия» http://www.4p.ru/main/theory/2524// (11.05.2005)

2. Контроль и оценка как элемента маркетинговой системы управления

Контроль является необходимой функцией предприятия, соответствующей функции принятия решений. В значительной мере качество выполнения решений определяется именно качеством контроля. Брошенные «в воздух» распоряжения, там и остаются, поскольку без контроля не имеют соответствующих стимулов к выполнению.

Основа контроля - план, ответственность и поощрение. Для каждого задания необходима четкая формулировка: что надо делать, каких результатов достичь, в какие сроки, по каким критериям будет оцениваться работа. По каждому заданию назначается ответственный. Выполнение каждого задания сопровождается поощрением или наказанием: моральным или материальным.

Руководители часто не желают «связываться» с контролем, т.к., при их загруженности решениями, не представляют себе еще и дополнительного увеличения нагрузки контрольными функциями. На самом деле, контроль эффективен как система, и строиться должен как система, включающая распределение контрольных функций на горизонтальном уровне, делегирование соответствующих полномочий и перекрестный контроль системой самой себя.

Контроль -- заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Будучи заключительной фазой одного цикла управления и одновременно исходным моментом нового управленческого цикла, контроль неразрывно связан с ситуационным анализом, особенно при ситуационном процессе управления, предполагающем корректирующие обратные связи.

Роль ситуационного анализа как эффективного средства контроля маркетинга и всей хозяйственной деятельности фирмы трудно переоценить. Давая объективное представление о деятельности фирмы «в разрезе», он позволяет представить в совокупности весь функционирующий механизм фирмы, определить его достоинства и недостатки, оценить результаты и затраты. Иначе говоря, руководство получает взвешенную оценку положения дел на фирме, позволяющую ему принять соответствующие корректирующие меры или вообще коренным образом изменить проводимый стратегический курс маркетинговой и общефирменной деятельности.

Для того чтобы контроль был действенным, необходимо четко сформулировать его задачи с учетом вида контроля:

контроль текущей маркетинговой деятельности и ее возможностей;

контроль прибыльности и анализа маркетинговых затрат;

стратегический контроль и ревизия маркетинга.

Не исключена возможность проведения единого сводного контроля и соответствующего всеобъемлющего ситуационного анализа.

Перечисленные три вида маркетингового контроля различаются между собой по своим целям, задачам, объектам и характеру вырабатываемых рекомендаций. выставка маркетинговый поощрение ситуационный

1. Цель контроля за выполнением текущих (годовых) планов -- установить соответствие текущих показателей плановым или их расхождение. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана разбиты по месяцам или кварталам. Основные средства контроля -- анализ состояния сбыта, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты -- объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей.

Анализ состояния и возможностей сбыта позволяет выявить расхождения между плановыми и фактическими продажами по товарам, регионам, типам потребителей, периодам времени, цене, формам и методам сбыта, а также по сбытовым подразделениям или каналам. Такого рода детализация предоставляет возможность выявить области отставания и наиболее продвинутые области, что позволяет сформулировать конкретные, хорошо аргументированные предложения по совершенствованию сбытовой деятельности.

После проведенного анализа дается оценка, прежде всего общего объема реализации и изменения доли на рынке, проясняющие положение фирмы на рынке по сравнению с конкурентами. Оценка сбыта позволяет выявить не только недостатки, но и потенциальные возможности, которые следует трансформировать в реальные. Подобный выводы дает возможность определить структуру покупок потребителей и воздействовать на нее, своевременно установить отношение потребителей к товарам фирмы и заблаговременно осуществить корректирующие меры, предупреждающие отрицательное воздействие выявленных негативных моментов на размеры сбыта фирмы.

2. Контроль прибыльности и анализ затрат предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и др.

Анализ соотношения «затраты на маркетинг -- объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, -- задача непростая и обычно выполняется в три этапа:

1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;

2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и др. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе -- их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа -- возможность связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;

3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. В числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе -- отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и др.

3. Стратегический контроль и ревизия маркетинга -- это относительно регулярная, периодическая или эпизодическая ревизия маркетинговой деятельности фирмы, под которой, по определению Ф. Котлера, понимается «...комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности. С целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы» Маркетинг для государственных и общественных организаций / под ред. Ф. Котлер, Н. Ли. - С-П.: «Питер Пресс», 2008г.

Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии в отличие от двух других видов маркетингового контроля -- мера неординарная, а нередко и чрезвычайная, к которой прибегают главным образом в тех случаях, если:

1) принятая ранее стратегия (стратегии) и определяемые ее задачи морально устарели и не соответствуют новым условиям внешней среды;

2) в сравнительно короткие сроки, усилились рыночные позиции основных конкурентов фирмы, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы;

3) фирма потерпела значительное поражение на рынке: резко сократились ее продажи, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели товаров фирмы все чаще отказываются от их приобретения. В таком случае требуются генеральная ревизия всей деятельности фирмы, пересмотр ее маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, перегруппировка сократившихся сил и средств, а также решение ряда других серьезных проблем. Однако такой ревизии обязательно предшествуют всесторонний анализ и выявление конкретных причин, вызвавших поражение фирмы на рынке;

4) существенно возрос технический, производственный, сбытовой потенциал фирмы, сформированы новые конкурентные преимущества. Все это потребует ревизии стратегии фирмы, реформирования ее организационно-управленческих структур, формулирования новых, более трудных задач и целей, отражающих возросшие потенциальные возможности фирмы.

Заключение

Неудовлетворительная степень достижения целей выставочной деятельности, может быть, для предприятия равносильна неудаче, однако для него это должно быть не поводом для разочарования, а стартовой площадкой для углубленного изучения вызвавших ее причин и условий. Если же выбор оказался правильным, и коммерческое предложение соответствовало требованиям посетителей, практика показывает, что для достижения ощутимых и жизнеспособных результатов необходимо принимать участие в конкретной выставке, по крайней мере, в течение трех лет подряд.

На выставке, как нигде, можно «обкатать» новую идею или новую продукцию. Образец, еще не запущенный в производство, по вызванному им интересу составит ваше представление о его рыночном потенциале. При этом не потребуется нанимать команду специалистов, чтобы спрогнозировать его покупательную способность.

Успех выставки для ее участника не имеет ничего общего с количеством посетителей выставки: этот показатель характеризует скорее успех организаторов.

Примерно 50% успеха зависит от правильной подготовки к выставке, а 25% - от грамотной после-выставочной проработки обозначившихся во время мероприятия возможностей.

Организация такого рода мероприятий предполагает высокую степень профессионализма, требует своевременного планирования, наличия квалифицированного персонала, тесного сотрудничества всех работников предприятия, на которых возложена совместная ответственность за подготовку и осуществление участия предприятия на выставках.

Контрольно-тестовое задание

Назовите участников личных продаж.

А. Коммивояжер.

Б. Логист.

В. Дилер.

Г. Консигнатор.

Правильный ответ: А. Коммивояжер. Коммивояжер - это разъездной торговый агент какой-нибудь фирмы, предлагающий покупателям товары по образцам и каталогам, а также вправе сам получать деньги за товары и устанавливать сроки платежей.

Вариант Б. не подходит, так как по определению логистика -- часть экономической науки и область деятельности, предмет которой заключается в организации рационального процесса продвижения товаров от производителей к потребителям, функционирования сферы обращения продукции, товаров, услуг, управления товарными запасами, создания инфраструктуры товародвижения. Следовательно, логист - это человек занимающийся снабжением и имеет только косвенное отношение к продажам.

Вариант В. не подходит, Дилер - это профессиональный участник рынка ценных бумаг, имеющий право совершать операции с ценными бумагами от своего имени и за свой счёт. Прибыль дилеров формируется из разницы цен (курсов) продавца и покупателя, а также за счет изменения цен (курсов) во времени.

Вариант В. не подходит, Консигнатор - это физическое или юридическое лицо, принимающее на себя обязательство исполнять поручения организации консигнационной торговли (по совершению сделок по продаже товаров) и реализующее товар (обычно во внешнеторговых операциях) со своего склада, находящегося за границей, и от своего имени за соответствующее вознаграждение, получаемое от владельца товара. Консигнатор своего радо посредник и не является участником личных продаж.

Список литературы

1. Основы маркетинга: Практикум / Под ред. Д.М. Дайитбегова, И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник, 2007. - 365 с.

2. Маркетинг: учебное пособие / под ред. Проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. - 384 с.

3. Васильев Г.А. Маркетинг - М.: Юнити, 2005г.

4. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономика и управление / под ред. С.Н. Белоусова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 381 с.

5. Маркетинг для государственных и общественных организаций / под ред. Ф. Котлер, Н. Ли. - С-П.: «Питер Пресс», 2008г.

6. Фрагмент главы из книги «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах»: Завьялов П. С. - ИД «ИНФРА-М», 2007г.

7. Интернет источники:

8. Википедия - Свободная энциклопедия //http://ru.wikipedia.org//

9. 2. Кошеленков Е. (начальник департамента выставок и наружной рекламы) статья «Роль выставок в маркетинговых коммуникациях предприятия» http://www.4p.ru/main/theory/2524//

Размещено на Allbest.ru