Размещено на http://allbest.ru

2

ВВЕДЕНИЕ

маркетинговый стратегия спрос

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

В условиях рыночной экономики невозможно добиться стабильности, успешного функционирования предприятия без четкого и эффективного планирования деятельности организации, постоянного сбора и аккумуляции информации как о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов, так и о собственных перспективах и возможностях.

Цель данной работы состоит в оценке состояния маркетинговой деятельности предприятия и разработке рекомендаций по ее эффективности.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

раскрытие теоретических основ маркетинговой деятельности предприятий;

анализ маркетинговой среды предприятия;

анализ состояния маркетинговой деятельности;

разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Объектом исследованием является хлебопекарня ООО «Калина».

Предмет исследования - стратегическое управление маркетинговой деятельностью.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных авторов, таких, как О.С. Виханский, Питер Дойл, Ф. Котлер, О.Д. Андреева, В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Р. Веснин и публикации в периодической печати.

Информационная база исследования - данные, предоставленные предприятием ООО «Калина».

Актуальность, цель, задачи, предмет, объект исследования определили структуру выпускной квалификационной работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

В первой главе рассматриваются теоретические основы стратегии маркетинга; во второй главе проводится анализ эффективности применяемых стратегий, выявляются конкурентные преимущества предприятия; в третьей главе рассмотрены направления совершенствования стратегии маркетинга на предприятии.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Экономическая сущность маркетинговой стратегии

Четкого разграничения между некоторыми аспектами стратегического менеджмента и маркетинговой стратегии не существует. Но последняя все-таки больше относится к изучению потребностей потребителей, приспособлению к ним и влиянию на них с целью достижения организационных целей.

Котлер Ф. определяет маркетинговую стратегию как «логическую схему маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия» [7. С. 14].

Согласно Веснину В.Р., «стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период». Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия [20. С. 33].

Чернявский А.Г. трактует маркетинговую стратегию как «рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи» [8. С. 22]. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы, отображенные на рисунке 1.1.

Программа фирмы	Задачи и цели фирмы	Планы развития хозяйственного портфеля	Стратегии роста фирмы

Рисунок 1.1. - Этапы стратегического планирования

Маркетинговые стратегии разрабатываются с целью увеличения продаж и разделения рынка для увеличения долгосрочных прибылей.

Но при этом разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами [1. С. 78].

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

на максимум эффекта независимо от риска;

на минимум риска без ожидания большого эффекта;

на различные комбинации этих двух подходов.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы следует учитывать 4 группы факторов:

тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах);

состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности;

управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе;

основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое [2. С. 86]. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса;

расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей;

расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей;

увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами;

конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка;

провести мероприятия по стимулированию персонала.

Отправной точкой формирования управленческой и маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро- и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.

1.2 Сущность, значение и формирование маркетинговой стратегии организации

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

Стратегия маркетинга определяет, как привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.

В современных условиях маркетинговая стратегия фирм приобретает комплексный характер, охватывая все направления ее деятельности, и рассчитывается на долгосрочный период. Основной упор в стратегии маркетинга делается на формирование ориентированной, на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределении в соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

Стратегия должна быть максимально ясной. Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала. Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара 4, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации должна показать более четкие направления деятельности. Доля на рынке товара 4 должна быть увеличена с 6 до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.

Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов. Эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы, прежде всего, учитывают следующие четыре группы основных факторов.

1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения и т.д.).

2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.

3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные и т.д.), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

4. Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

Разработка общего стратегического направления предпринимательской деятельности фирмы с учетом особенностей ее организационной структуры, рациональное преобразование организационной структуры и формирование системы управления в целях реализации стратегии -- основные условия, обеспечивающие успех запланированного курса фирмы, ее маркетинговой программы и внутрифирменного плана.

В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяется четыре уровня:

уровень I -- определение концептуальных целей;

уровень II -- разработка рыночной стратегии;

уровень III -- реализация и осуществление стратегического маркетингового плана;

уровень IV -- оценка.

Важную роль играют системы оценки эффективности реализации разработанной стратегии и контроля за надлежащим достижением запланированных целей.

Если стратегия реализуется согласно плану, руководство фирмы выносит ей высокую оценку и рекомендует дальнейшее развитие; в противном случае стратегия подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ от нее.

Рассмотрим этапы разработки маркетинговой стратегии

Первый этап разработки. Основу направления маркетинговой стратегической концепции формирует рыночная среда, открывающая возможности для развития фирмы или создающая угрозу ее дальнейшему существованию. Главные составляющие рыночной среды в долгосрочном разрезе: спрос и конкуренция, находящиеся в постоянном, динамичном изменении. При исследовании спроса определяются слои и группы покупателей и потребителей и их предпочтения по отношению к конкретным товарам и услугам, т.е. выясняется, какие требования рынка следует прежде всего удовлетворить, какие сегменты потребителей олицетворяют собой этот спрос.

Второй этап разработки. Фирма анализирует собственные управленческие ресурсы и возможности, выявляя свои преимущества и недостатки по сравнению с фирмами-конкурентами. Преимущества фирмы закладываются в основу выбора целевого рынка.

Третий этап разработки. Осуществляется согласование и приведение в соответствие собственных возможностей фирмы и интересов отдельных сегментов потребителей. Это позволяет найти целевой рынок, в отношении которого фирма может иметь (или развивать) свои конкурентные преимущества.

Четвертый этап разработки. Фирма устанавливает набор мер воздействия на целевой рынок с тем, чтобы реализовать и активно использовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для ее стратегии перспективе.

Стратегия - это такое сочетание ресурсов и навыков организации с одной стороны, и возможностей и риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, действующее в настоящем и будущем, при котором организация надеется достичь основных целей.

Для достижения основных целей необходимо принять решение относительно главных стратегий предприятия, которые могут подразделяться по нескольким категориям.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

1.3 Виды и разработки маркетинговых стратегий

Все многообразие стратегий, которые коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, являются различными модификациями нескольких базовых стратегий. Каждая из этих стратегий эффективна в определенной ситуации, определяемой факторами внутренней и внешней среды, поэтому важно рассматривать причины выбора определенного варианта.[9, с.36]

Перед организацией стоят четыре основные стратегические альтернативы:

1. Ограниченный рост. Этой альтернативы придерживается большинство организаций, для нее характерно установление целей от достигнутого, скорректированных с учетом инфляции. Это наиболее легкий, удобный и наименее рискованный способ действия. Применяют в зрелых стабильных отраслях промышленности, имеющих стабильную прибыль в прошлом. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются «от достигнутого» и корректируются при изменении ситуации. Если руководство, в основном, удовлетворено положением фирмы, то очевидно, что в перспективе оно будет придерживаться той же стратегии, так как это самый простой и наименее рискованный путь действий.

2. Рост. Эта стратегия чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Стратегическая альтернатива роста осуществляется путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего года. Эта стратегия является второй наиболее часто выбираемой альтернативой. Она применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро изменяющимися технологиями. Ее могут применять Фимы, стремящиеся к диверсификации, чтобы покинуть рынок, пребывающие в стагнации. В неустойчивой отрасли отсутствие роста может означать банкротство. В статичной отросли отсутствие роста или неудача диверсификации могут привести к атрофии рынков и отсутствию прибылей. Однако многие фирмы предпочитают краткосрочный рост, получая взамен долгосрочное разорение.

Рост может быть внутренним или внешним. Внутренний ростможет произойти путем расширения ассортимента товаров. Внешний рост может быть в смежных отраслях в форме вертикального или горизонтального роста путем приобретения другой фирмы, их объединения или слияния.

3. Сокращение - стратегия последнего средства. Варианты реализации стратегической альтернативы сокращения: ликвидация, отсечение лишнего, сокращение, переориентация. Эта стратегия выбирается организацией реже всего. Для нее характерно установление целей ниже уровня, достигнутого в прошлом. К стратегии сокращения прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению, и никакие меры не могут изменить эту ситуацию.

4. Сочетание - стратегия сочетания всех альтернатив, которой придерживаются крупные фирмы, активно действующие в нескольких отраслях. Эта стратегия представляет собой сочетание рассмотренных альтернатив - ограниченного роста, роста и сокращения. Этой стратегии придерживаются, как правило, крупные организации, которые активно функционируют в нескольких отраслях. Например, фирма может продать или ликвидировать одно из своих производств и взамен приобрести одно или несколько других.

Каждая базовая стратегия имеет множество альтернативных вариантов. Стратегия роста может осуществляться путем приобретения другой фирмы - внешний рост, или путем значительного расширения ассортимента выпускаемой продукции - внутренний рост. Стратегия сокращения имеет следующие альтернативы: ликвидация - самый радикальный вариант, когда организация перестает существовать; отсечение лишнего, при котором фирма ликвидирует или перепрофилирует свои неэффективные подразделения.

Базовые стратегии служат вариантами общей стратегии организации. Она наполняется конкретным содержанием в процессе доводки, который включает в себя:

· проверку стратегии на соответствие целям организации;

· сопоставление с соответствующими стадиями жизненного цикла товара, спроса или технологии;

· формулировку стратегических задач, которые придется решать в процессе достижения целей;

· установление сроков решения задач (по этапам);

· определение потребностей в ресурсах.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений.

· стратегия завоевания или расширения доли рынка;

· стратегия инноваций;

· стратегия дифференцирования продукции;

· стратегия снижения издержек производства;

· стратегия выжидания;

· стратегия индивидуализации потребителя.

Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них, определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей предполагает достижение этого намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка или его сегмента осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирование новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы проникновения продукции.

Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению. К таким изделиям относятся, прежде всего, принципиально новые продукты, ориентированные на ранее не известные потребности, появление новых потребностей - это результат их формирования: когда главный упор в разработке изделия делается на ранее неизвестную часть потребностей.

Стратегия инновационной имитации предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не захвачены пионерной компанией.

Стратегия дифференцирования продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемой фирмой за счет в продукции новых технических принципов, внесение в изделие таких модификаций, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. Это достигается путем внедрения более производительных технологий - автоматизированных линий, при помощи дизайна, путем совершенствования форм обслуживания потребителей, лучшей организации дилерской сети. Эффективность дифференциации продукции непосредственно связано с относительно не высокими затратами. Но уникальность продута может обеспечить большой объем продаж.

Стратегия снижения издержек производства направлена на повышение конкурентно способности изделия: ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышенным ценам. Ради увеличения контролируемой доли рынка фирмы идут на значительные первоначальные капиталовложения в передовую технологию и оборудование, демпинговые цены и невероятные потери в первые годы внесения продукции на рынок

Стратегия выжидания используется, когда тенденция конъюнктуры и потребительского спроса не определены. Тогда крупная фирма предпочитает воздержаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупная фирма, располагающая необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое производство и сбыт и подавляет фирму-новатора. Такая практика широко распространена у крупных машиностроительных компаний.

Стратегия индивидуализации потребителя особо широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты или спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа и при выполнении сложных и уникальных и уникальных проектов даже финансируется заказчиком.

При разработке новых стратегий предприятие должно принять решение: сосредоточить ли ему свои усилия на сравнительно небольшом круге сегментов с тем, чтобы завоевать ее сильные позиции, или осваивать одновременно ряд рынков. Ориентация сразу на несколько рынков, как правило, ведет к ослаблению позиций. Ограниченность ресурсов не позволяет поддерживать одинаковый высокий уровень активности в каждом из регионов. Конкуренты в этом случае получают возможность для наступательных действий. С другой стороны, концентрация усилий только на отдельных рынках ведет к усилению зависимости от специфики ситуации и тем самым способствует повышению степени риска.

Для выбора правильной предпринимательской стратегии необходимы соответствующие критерии. При этом учитываются следующие факторы:

· рост компании. Она должна сделать выбор в пользу стратегии концентрации, чтобы предотвратить распыления собственных средств и сосредоточить усилия на тех рынках, где деловой успех может быть достигнут сравнительно быстро;

· стабильность рынка. Здесь можно рекомендовать стратегию последовательного освоения рынков нескольких регионов для снижения степени риска. Необходимо учитывать регионы с повышенным риском для предпринимательства: в этом случае концентрация, как правило, слабее и больше свободы для ценовой политики:

· однородность рынка. На подобных рынках фирме обеспечена возможность для стандартизированной политики продаж и для получения высокой прибыли;

· интенсивность конкуренции. Сильное давление на цены за товары и услуги требует от фирмы постоянного ограничения издержек, что достижимо путем концентрации на главных рынках. Возникает простор для ценовой политики. Рынки со сравнительно низкой интенсивностью конкуренции дают определенные возможности для экспансии;

· потенциал конкуренции, который возникает благодаря инновациям в отношении предлагаемой рынку продукции. такой задел сохраняется, как правило в течении довольно ограниченного времени. Пока конкуренты осваивают аналогичные продукты. Если ресурсы предприятия позволяют, целесообразно одновременное освоение рынков нескольких регионов или стран ближнего зарубежья.

Одновременно со стратегией маркетинга разрабатывается и его тактика, которая является реакцией фирмы на постоянно меняющиеся внешние условия. К тактическим задачам относятся организация товароведенья, реклама, стимулирование продаж и др. Их решению способствуют различные приемы: энергичные действия по продвижению на рынке изделий фирмы, прямые контакты с потребителями и поставщиками, участие в выставках, ярмарках, рассылка рекламных каталогов по почте, повышение эффективности сервиса и т.д.

В России широко используется и активный и пассивный маркетинг. Особенно широко - прямой маркетинг (активная реклама, прямая почтовая рассылка, использование возможностей телефона и телевиденья), провидение различных рекламных форумов, дней развития, конференций, в рамках которых определяется оценка потребителями качества и структуры товаров, услуг; опрос широких масс населения; личное общение с потенциальными клиентами, изучение особенностей его потребностей. Не менее часто мы сталкиваемся в бизнесе и с посевным маркетингом (публикации в прессе о предприятии и достоинствах оказываемых ими услуг).

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «КАЛИНА»

2.1 Общая характеристика ООО «Калина»

ООО «Калина» супермаркет «Любимые продукты» (далее ООО «Калина») - общество с ограниченной ответственностью - является одним из ведущих предприятий на рынке продовольственных товаров и вино-водочных изделий в Сахалинской области.

Решение о создании и регистрации данного общества было принято в декабре 1998 года (свидетельство о регистрации юридического лица № 793 от 23 декабря 1998 года). Юридический адрес: 693010, г. Южно-Сахалинск, пр. Мира 19. Организационно-правовая форма собственности указанного предприятия - общество с ограниченной ответственностью. Учредителями являются физические лица. Целью создания предприятия является получение прибыли, создание рабочих мест на территории Сахалинской области.

Основными законодательными и нормативными актами, регламентирующими деятельность предприятия являются:

1. Гражданский Кодекс Российской Федерации.

2. Налоговый кодекс Российской Федерации.

3. Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью».

К документам, регламентирующим внутрифирменное управление ООО «Калина» относятся:

· устав общества;

· штатное расписание;

· приказы;

· трудовые договоры.

Общество осуществляет розничную и оптовую торговлю, удельный вес оптовой торговли в среднем составляет 30% общего объема товарооборота.

В соответствии с уставом ООО «Калина» может осуществлять следующие виды деятельности:

- экспортно-импортные услуги. Это торговля продуктами питания и потребительскими товарами и торговые услуги, включая оптовые, розничные, комиссионные и коммерческие операции;

- торговля и перевозка промышленных и продовольственных товаров;

- внешнеэкономическая деятельность;

- оказание консультативных и информационных услуг;

- реализация инвестиционных проектов;

- лизинговая деятельность;

- приобретение, продажа, аренда, ремонт и эксплуатация недвижимости и другие виды деятельности.

Основными видами деятельности ООО «Калина» являются: организация торговли (оптовой, розничной, аукционной, комиссионной); оказание маркетинговых, коммерческо-посреднических, информационно-организационных и посреднических услуг; оказание транспортно-экспедиционных и других разрешенных законодательством услуг.

Объекты торговли: магазин «Любимые продукты», пл/р Новоалександровка и магазины «Любимые продукты» в ТЦ «Новый континент». Как уже отмечалось ранее, ООО «Калина» занимает ведущее положение на рынке продовольственных товаров и алкогольной продукции в Южно-Сахалинске.

Основными конкурентами являеются магазины «Первый» и «Островной». Однако пропускная способность магазинов ООО «Калина» значительно превышает магазины «Первый» и «Островной».

Ассортимент, как продовольственных товаров, так и алкогольной продукции отличается от ассортимента конкурентов.

Кроме того, другие продовольственные магазины значительно удалены от магазинов ООО «Калина», что значительно влияет на величину спроса и объем продаж.

Для повышения конкурентоспособности своей продукции магазины ООО «Калина» постоянно контролируют качество реализуемой продукции, проводят дегустацию продукции покупателями, применяют гибкую систему скидок.

Высшим органом управления является собрание учредителей, которое решает вопросы, связанные с реорганизацией и ликвидацией общества, рассматривает и утверждает бухгалтерский баланс. Решает вопросы назначения и увольнения на должность директора общества, заключения контракта с руководителем.

Директор ООО «Калина» на период действия контракта получает от учредителей, собственников общества право полного хозяйственного ведения, его полномочия оговариваются отдельным пунктом.

Рисунок 2.1. - Организационная структура управления

Директору предоставляются права:

- действовать от имени организации, представлять ее интересы в отечественных и зарубежных организациях;

- распоряжаться имуществом и средствами организации, заключать договора, открывать в банках расчетные и другие счета;

- издавать приказы и распоряжения, обязательные для всего персонала организации.

Заместитель директора по коммерческим вопросам осуществляет руководство закупками товаров и организацией их реализации. Маркетинговый отдел осуществляет работу по изучению рынка Сахалинской области, спроса на продовольственные товары и винно-водочные изделия, проведению рекламной компании и др. Торговый отдел проводит работу по поиску поставщиков, заключению договоров на поставку и контролирует их выполнение.

Юрист совместно с торговым отделом подготавливает проекты договоров на поставку товаров, контракты по найму работников, приказов, распоряжений, оформляет претензии. Главный бухгалтер осуществляет контроль за работой бухгалтерии: за сохранностью товарно-материальных ценностей; составляет бухгалтерский баланс.

Инспектор отдела кадров организует работу по подбору и расстановке кадров, по подбору данных на работающих сотрудников и уволенных с предприятия, отвечает за состояние и хранение кадровой документации.

Таблица 2.1. - Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Калина» за 2009-2011 гг.

Показатели	2008 год	2009 год	2010 год	Изменения в %
				2009 к 2008	2009 к 2010
1. Выручка от реализации, в т.ч.:	259210	313413	366973	120,9	117,1
- оптовой продажи	82947	97158	110092	117,1	113,3
- розничной продажи	176263	216255	256881	122,7	118,8
Показатели	2008 год	2009 год	2010 год	Изменения в %
				2009 к 2008	2009 к 2010
2. Себестоимость	254378	304028	361661	119,5	118,9
3. Среднесписочная численность	209	212	229	101,4	108
4. Прибыль от продаж	4832	9385	5312	194,2	56,6
5. Чистая прибыль	3672	6117	3813	166,6	62,3
6. Производительность труда	1240,2	1478,4	1602,5	119,2	108,4
7. Среднегодовая стоимость основных фондов	1077	1483	6700	137,7	451,8
8. Фондоотдача	240,6	211,3	54,8	87,8	25,9
9. Фондоемкость	0,004	0,005	0,018	125	360
10. Фондовооруженность	0,001	0,002	0,005	200	250
11. Затраты на 1 руб. выручки	0,98	0,97	0,99	98,9	102,1
12. Рентабельность продаж	1,86	2,99	1,44	1,13	-1,85

Анализ, представленный в таблице 1.1 показывает, что выручка от реализации продукции имеет тенденцию роста. В 2009 году по сравнению с 2008 годом она возросла на 120,9%, а в 2010 году по сравнению с 2009 годом на 117,1%.

В рассматриваемом периоде увеличилась себестоимость продукции, которая в 2009 году по сравнению с 2008 годом увеличилась на 119,5, т.е. практически выручка от реализации увеличилась за счет увеличения себестоимость продукции, а в 2010 году по сравнению с 2009 годом темп роста себестоимости 118,9% опережает темп роста выручка от реализации продукции (117,1%).

Конечным результатом деятельности ООО «Калина» является прибыль. Прибыль от продаж в 2009 году по сравнению с 2008 годом увеличилась на 194,2%, а к 2010 году произошло резкое снижение до 56,6%.

Снижение прибыли обусловлено резким увеличением управленческих расходов.

Производительность труда в 2009 году по сравнению с 2008 годом увеличилась на 119,2, а в 2010 году произошло снижение темпа роста до 108,4%. Это связано с увеличением численности работающих на 108%.

Наметилась тенденция резкого снижения фондоотдачи. В 2009 году по сравнению с 2008 годом темп снижения фондоотдачи составил 12,2% (100 - 87,8), а в 2010 году по сравнению с 2009 годом 74,1% (100- 25,9).

Такой резкий темп снижения фондоотдачи связан с увеличением основных средств. Предприятию необходимо принять меры по увеличению выручки от реализации на вновь вводимые основные средства. Вместе с тем увеличивается фондоемкость и фондовооруженность предприятия. Затраты на 1 рубль товарной продукции в 2009 году по сравнению с 2008 годом снизились на 1,1% (100 - 98,9), а в 2010 году по сравнению с 2009 годом наблюдается их увеличение на 102,1%. Увеличение затрат на 1 рубль выручки в 2010 году связано с увеличением затрат по управлению предприятием. Рентабельность продаж на рассматриваемом предприятии очень низкая. С 1 рубля реализуемой продукции предприятие получало в 2008 году всего 2 коп. прибыли, в 2009 году - 3 коп, а в 2010 году - 1 коп.

2.2 Структура предложения и спроса на товары ООО «Калина»

Для выявления основной группы покупателей используем трехмерную схему Д.Абеля. Важный шаг в определении бизнеса и в целом в матричном подходе сделан Д. Абелем, который предложил определять область бизнеса в трех измерениях, то есть создал трехмерную схему.

Потребности покупателей - главным показателем для клиентов являются доступные цены. Удовлетворение потребностей покупателей: широкий ассортимент товаров, быстрое обслуживание клиентов, спрос на рынке на качественную продукцию.

Основными клиентами ООО «Калина» на протяжении длительного времени являются жители города Южно-Сахалинск и приезжие граждане, а также юридические лица. Основной целевой аудиторией, на которую ориентирована деятельность фирмы, являются женщины и мужчины от 18 до 55 лет со средним и высоким уровнем дохода Данный целевой сегмент является довольно объемным, что позволяет организации успешно функционировать на рынке.



Рисунок 2.2. - Трехмерная схема Абеля

На рисунке показаны области бизнеса в трех измерениях

ь обслуживаемые группы покупателей (кто?);

ь потребности покупателей (что?);

ь технологию, используемую при разработке и производстве продукта (как?).

Технологию, используемую при разработке и производстве продукта - правила отпуска (реализации) товаров и вся деятельность данного предприятия регламентирована следующими законами:

· Федеральный закон от 28 декабря 2009 г. № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации

· Закон РФ от 7 февраля 1992 г. N 2300-I "О защите прав потребителей" (с изменениями от 2 июня 1993 г., 9 января 1996 г., 17 декабря 1999 г., 30 декабря 2001 г., 22 августа, 2 ноября, 21 декабря 2008 г., 27 июля 2010 г., 25 ноября 2010 г., 25 октября 2007г.)

ООО «Калина» хорошо зарекомендовала себя на рынке товаров. В настоящее время данный рынок очень насыщен, но, несмотря на это, очень привлекателен, поэтому я считаю, что у организации есть большой потенциал развития. Предприятие имеет ресурсы и технологии, чтобы расширить ассортимент своей продукции, следовательно, и количество покупателей, что ведет к увеличению прибыли.

2.3 Анализ маркетинговой стратегии ООО «Калина»

Для сведения итогов анализа среды предприятия и выработки стратегических альтернатив его развития рекомендуется применять метод SWOT (сокращенно с англ. - силы, слабости, возможности, угрозы).

Данный подход является широко признанным в качестве аналитического инструмента для планирования и разработки стратегии.

Методология SWOT анализа заключается в последовательном установлении цепочек связей между силами, слабостями, угрозами и возможностями и формировании на их основе стратегических альтернатив.

Для проведения SWOT- анализа необходимо, прежде всего, оценить возможности и угрозы с точки зрения вероятности их реализации и степени влияния на организацию.

Данная матрица показывает, что возможности под номерами 1, 2 3 и 5 (расширение ассортимента, новые поставщики, появление новых покупателей, найма высококвалифицированных работников) имеют для организации большое значение, и их надо обязательно использовать. Возможности же под номерами 4 и 6 (ускорение роста рынка, проведение анализа рынка) сильного влияния на организацию не окажут и их можно использовать, если у организации имеются ресурсы.

Руководителю организации необходимо уделять особое внимание угрозе под номером 1 (возможность появления новых конкурентов) и разработать комплекс мер по предотвращению негативных последствий.,

Остальные угрозы также не должны выпадать из поля зрения руководителя, но при этом не ставится задача их первостепенного устранения.

Таблица 2.2. - Матрица SWOT-анализа

	Возможности:	Угрозы:
	1. Улучшение уровня жизни населения 2. Изменение рекламных технологий 3. Развитие информационной отрасли 4. Появление новых поставщиков 5. Изменения моды 6. Снижение цен на сырье и готовую продукцию 7. Снижение налогов и пошлин 8. Совершенствование менеджмента 9. Снижение безработицы 10. Разорение и уход фирм-продавцов 11. Уменьшение императивных норм законодательства 12. Совершенствование технологии производства 13. Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей 14. Неудачное поведение конкурентов	1. Изменение покупательских предпочтений 2. Появление товаров-субститутов 3. Изменение правил ввоза продукции 4. Сбои в поставках продукции 5. Появление принципиально нового товара 6. Снижение уровня жизни населения 7. Рост темпов инфляции 8. Ужесточение законодательства 9. Изменение уровня цен 10. Скачки курсов валют 11. Появление новых концернов 12. Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов 13. Рост налогов и пошлин 14. Усиление конкуренции 15. Рост безработицы 16. Ухудшение политической обстановки 17. Национализация бизнеса 18. Появление новых фирм на рынке
Сильные стороны:	«Сила и возможности»	«Сила и угрозы»
1. Достоверный мониторинг рынка 2. Отлаженная сбытовая сеть 3. Широкий ассортимент продукции 4. Высокий контроль качества 5. Высокая рентабельность 6. Рост оборотных средств 7. Высокая квалификация персонала 8. Хорошая мотивация персонала 9. Достаточная известность	- выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит наличие финансовых средств; - достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки; квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий	- усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии; - появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов; - известность защитит от товаров-субститутов и добавит преимуществ в конкуренции; - достоверный мониторинг
Слабые стороны:	«Слабость и возможность»	«Слабость и угрозы»
1. Сбои в снабжении 2. Недостатки в рекламной политике 3. Средний уровень цен 4. Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги) 5. Не полная загруженность производственных мощностей 6. Неучастие персонала в принятии управленческих решений 7. Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений	- плохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента добавлении дополнительных сопутствующих продуктов и услуг; - неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений при снижении безработицы может привести к саботажу; - снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин	- появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию; - неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли; - непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов; - неполная загруженность производственных мощностей при росте темпов инфляции и скачков в курсах валют может привести к банкротству компании.

Таблица 2.3. - Состояние профиля среды

Факторы среды	Важность для отрасли А	Влияние на организацию В	Направленность влияния С	Степень важности D=АВС
Заинтересованность области	1	1	1	1
Зависимость от внешней среды	3	3
Квалифицированный персонал	3	3	1	9
Техническая сторона	2	2	1	4
Место расположения	3	3	1	9
Качество товара	3	3	1	9
Покупатели	3	3	1	9
Поставщики	3	3	1	9

Таким образом, проведя SWOT - анализ, можно сказать, что организация прочно заняла свое место на сахалинском рынке.

3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ

Для развития фирмы необходимо разработать товарную стратегию.

К задачам разработки товарной стратегии относятся:

· удовлетворение запросов потребителей;

· оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

· оптимизация финансовых результатов фирмы;

· завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

· оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

· разработкой и внедрением на рынок новых товаров;

· обеспечением качества и конкурентоспособности товара;

· принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

В условиях насыщения рынка и обострения конкуренции центральной задачей товарной стратегии является создание новых товаров. Товар представляет собой предмет множества предпринимательских решений. Он создается, при поддержке различных инструментов маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства и продажи. Хотя на первый взгляд может сложиться впечатление, что новые товары нежелательны для производства, так как они в краткосрочном плане ухудшают его экономические показатели, увеличивают издержки, нарушают стабильность организации производства, не позволяют полностью использовать ресурсы существующих товаров. Вместе с тем логика современного рынка такова, что именно способность создавать новые товары отличает процветающее предприятие и является признаком фирмы, ориентированной на маркетинг.

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Инновация в существующих теории и практике является синонимом понятий ''нововведение'' и ''новшество''. Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируют по степени их новизны для фирмы; по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появлении инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Следующий момент, который затрагивает ассортиментная политика, -- это сегментирование рынка. Ассортимент пытаются построить так, чтобы различные целевые группы потребителей могли охватываться специально разграниченными товарными группами. Типичный пример -- это предлагаемый ассортимент производителя малых, средних и больших моделей автомобилей. Он обращен не только к различным группам покупателей, но и делает возможным сохранение однажды завоеванного клиента, если он благодаря социальной карьере последовательно проходит несколько сегментов. К тому же производители известных марок часто стремятся перенести их имидж на продукты того же «товарного мира», но для других целей использования. При этом обычно действуют таким образом: закупают товары или продают лицензии на использование марки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Маркетинговая стратегия и общая стратегия компании во многом совпадают. Маркетинг заботится о потребностях потребителей, о способности компании их удовлетворять. Эти же факторы определяются миссией и задачами компании. Многие компании на практике называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга [35. С. 22].

Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды является SWOT-анализ.

Вырабатывая стратегии необходимо помнить, что возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Конечно, какой бы низкой ни была цена на продукцию, какие бы ни проводились рекламные или РR-компании, дальнейшее успешное развитие будет определяться немаловажными факторами: привлеченные характеристики должны соответствовать реальным достоинствам, ожидаемое качество не должно подвести.

Организация маркетинга на предприятии - это рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка.

В ходе данной работы мы достигли определенных целей: оценили состояние маркетинговой деятельности предприятия и разработали рекомендации по ее эффективности. Раскрыли теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия. Проанализировали маркетинговую среду предприятия. Провели анализ состояния маркетинговой деятельности. Разработали мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Друккер П.Ф. Управление: Задачи, Обязанности, Методы / пер. с англ. С.В. Савиновой. - Спб.: ИНТЕР, 2005.

2. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. - М.: Бизнес-книга, 1999.

3. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. М., 1999.

4. Макмарри А. - Маркетинг - М., 1999.

5. Маркетинг: Учебник/под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

6. Голубков Е.П., Основы маркетинга: - М.: Финпресс, 1999.

7. Котлер Ф., Маркетинг менеджмент.- СПб.: Питер Ком, 1999.

8. Панкрухин А.П. Маркетинг: - М.: институт международного права и экономики (ИМПЭ) им. А.С. Грибоедова, 1999.

9. Хруцкий В.Е. - Современный маркетинг - учебное пособие - М.: Финансы и статистика, 1999.

10. Г. Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 1999.

11. Баранников М.М. Основы предпринимательства. Ростов-на-Дону: Феникс, 1999.

12. Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. М.: 1999.

13. Гольдштейн Г. Я., Катаев А. В. Маркетинг. Таганрог: ТГРУ, 1999

14. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. -М.: Финансы и статистика, 2001.

15. Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. - Киев: Наукова думка, 2000.

16. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. - М.: Экономика, 1990.

17. Ансофф И. Стратегическое управление.: Пер. с англ. - М.: Экономика, 2000.

18. Вайсман А. Стратегия маркетинга.: Пер. с нем. - М.: АО "Интерэксперт", Экономика, 1999.

19. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. - М.: Изд-во МГУ, 2002.

20. Кромптон А., Мастерская рекламного текста. Лондон: 1995.

21. Маркова В.Д., Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.

22. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф., Основы менеджмента: реферат-дайджест. М.: 1996.

23. Роджерс Л., Маркетинг в малом бизнесе. М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996.

...