Размещено на http://allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА

1.1 История развития рекламы в мире и в России

1.2 Расходы на рекламу и престижность рекламного бизнеса

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

2.1 Эффективность рекламной деятельности

2.2 Особенности рекламной деятельности в России

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Реклама - неотъемлемый атрибут современной цивилизации. Без неё мир был бы не таким, каким мы привыкли его видеть. Без рекламы не обходится на одно более-менее успешное коммерческое предприятие, вне зависимости от его масштаба и объёма продаж, ведь реклама как один из факторов нашего времени воистину является двигателем торговли.

Невозможно сегодня просто пройтись по улице мегаполиса и не встретить изобилие всевозможной рекламы, она повсюду: на щитах, плакатах, листовках, стендах, билбордах, тентах, столбах, на транспорте, в газетах, в радиосообщениях и т.д.

Однако ошибкой будет предположение, что реклама - исключительная прерогатива капиталистического мира, она появилась намного раньше, чем может показаться на первый взгляд - ещё до появления газет, радио, телевидения, Интернета, полиграфии и даже бумаги.

Доподлинные источники утверждают, что реклама существовала в Древней Греции и Риме, правда, только в виде устных сообщений глашатаев - специальных людей, которые выкрикивали на улицах и торговых площадях различные сообщения рекламного характера, призывающих и побуждающих людей к определенным действиям.

Целью написания данной курсовой работы является определение рекламы, а также её место в современном мире, в частности в России, также считаю необходимым доказать, что реклама оказывает в нашем сложном мире очень большое влияние на экономические процессы. А также узнать, чем реклама полезна для ведения предпринимательской деятельности.

В условиях нашей российской переходной экономики, реклама всё стремительнее и стремительней врывается в нашу жизнь. По мере насыщения рынков необходимость в рекламе становится всё более актуальным.

Также следует отметить, что за последнее время в Российской Федерации происходит стремительный рост профессионализма людей, которые делают рекламу. Это, несомненно, сказывается на темпах развития рекламы в нашей стране.

В России существует тенденция постепенного образования рекламной отрасли. Для многих людей реклама - это основной источник денежных средств, а для многих - просто мощный рычаг на экономическое поведение потребителей и инструмент улучшения экономического положения своей фирмы.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА

Очень сложно говорить о понятии «реклама», обходя стороной не менее важное понятие, как «маркетинг».

Что такое маркетинг?

В мире существует более 1000 определений маркетинга, так как каждый видит его по-своему, но суть всегда остается одной - наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей и, конечно же, получение прибыли. Вот классическое определение основателя теории маркетинга Филипа Котлера:

«Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Можно привести ещё множество определений маркетинга, которые также актуальны:

«Маркетинг - понять клиента, увидеть цель, достичь её, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Васильев)»;

«Маркетинг - это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это (Шелли Лазарус)»;

«Маркетинг - это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни Гудрич)».

Массовый маркетинг начинается с рекламы.

Сегодня понятия рекламы и маркетинга частенько смешивают. А всё из-за того, что из всех маркетинговых мероприятий население в первую очередь обращает внимание на рекламу.

В 1950-1960-х гг. многие компании доверяли проведение своей маркетинговой политики рекламным агентствам. Некоторые поступают так и сейчас. Однако маятник в сравнении с его положением в прошлом веке отклонился и постепенно приблизился к той точке, когда реклама наряду с мероприятиями по связям с общественностью, пропагандой, прямым маркетингом, с использованием электронных баз данных и личными продажами стала лишь одним из элементов коммуникативного раздела маркетинговых программ.

Что такое реклама?

Следуя настоящему Федеральному закону, используются следующие основные понятия:

1) реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

2) объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

3) рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.

Но все современные экономисты сходятся в первую очередь в одном - реклама определенная форма массовой коммуникации (Ж. -Ж. Ламбен, Р.Харрис, Д. Расситер и Л. Перси, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, К. Бове и У. Аренс, В.В. Ученова и Н.В. Старых, Е.В. Ромат). И второе важное для видового описания особенностей рекламы - характер рекламного обращения и его воздействие на массовое или индивидуальное сознание, оказываемого текстами рекламы (К. Бове и У. Аренс, Д. Росситер и Л. Перси, Р. Харрис, А. Дейян, И.Я. Рожков, О.А. Феофонов, В.В. Ученова и Н.В. Старых, Е.В.Ромат).

Таким образом, реклама - это особая форма коммуникации, что оправдывает использование термина "рекламные коммуникации". Как известно, в самом общем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента), а также комплекс отношений между отправителем и получателем. При этом мы можем говорить о различных видах коммуникации в зависимости от количества её участников. По данному критерию реклама может быть отнесена, прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на широкие целевые группы потребителей товаров и услуг, используя с этой целью средства массовой информации.

1.1 История развития рекламы в мире и в России

История развития рекламы насчитывают тысячелетия, и тесно связана с процессом развития человеческого общества и экономической мысли.

В Древней Греции очень часто рекламные надписи присутствовали на камнях, гравировались на металле и костях, а также вырезались на дереве. Также в Древней Греции распространителями рекламы были глашатаи, которые ходили по улицам городов и рекламировали тот или иной товар.

В Древнем Риме рекламные объявления помещались на выстроенных и побеленных стенах - «альбумусах», а также на стенах жилых домов.

Рекламные уловки использовали и средневековые ремесленники, которые ставили личное клеймо на своих товарах.

Революцией рекламы и её путь к более значимой роли в экономических процессах было изобретение печатного станка Иоганном Гуттенбергом.

Теперь рекламодателю не нужно было вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений.

Впервые реклама в виде печатных листовок появилась на «Туманном Альбионе» в 1478 году. А в 1622 году вышла первая газета на английском языке, которая называлась «Weekly News», что послужило мощным толчком в развитии рекламы. А уже в 1631 году и во Франции появилась реклама в печатном виде. Здесь у истоков развития рекламы во Франции стоял Теофраст Реностно, открывший контору, помещавшую рекламу в «Газетт де Франс».

Но самое большое распространение реклама получила в Америке, где у истоков развития стоял Бенджамин Франклин. В превращение Америки в землю «обетованную» того времени способствовало много факторов.

Первый фактор: развитость американской промышленности, что привело к избытку товаров и, следовательно, вызвала необходимость привлечения рекламы. Второй фактор - это прекрасная инфраструктура, которая облегчала развитие рекламы. И третий фактор - повышение грамотности населения после введения в 1813 году обязательного начального образования.

Рекламное дело в России в определенной степени уже прошло все стадии своего развития. Еще в X-XI вв. русские купцы применяли различные приёмы рекламирования своих товаров. Чаще всего нанимался человек, который стоя у торговых лавок громко рассказывал о достоинствах того или иного товара. В то же время в России появились ежегодные ярмарки.

В XIX веке в России широкое распространение получает печатная реклама товаров. Широкое распространение получило размещение рекламных листов и плакатов на круглых тумбах во многих городах. Реклама появилась даже на конках и трамваях. Рекламодатели нанимали часто обычных мальчишек для раздачи прохожим различных календарей, прейскурантов и рекламных листовок.

После революции 1917 года одним из своих декретов Советская власть монополизировала рекламу и лишила возможность расширять бизнес за счёт рекламы. Публикация рекламы была полностью под контролем государства.

Декрет СНК России от 16 апреля 1917 г. предусматривал организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приёма рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Реклама в период гражданской войны приобрела вид обычных, примитивных агитаций. А уже после Гражданской войны реклама приобрела определенное развитие. Такие организации как «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» говорят нам о многом.

Большое развитие реклама получила во времена НЭПа. В то время одним из главных пропагандистов рекламы был Маяковский, который своими стихами никого не оставлял равнодушным.

После Великой Отечественной войны появились такие организации как: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама». Издавался журнал «Реклама». Ежегодно проводились выставки посвященные рекламе и рекламному оборудованию.

Однако для отечественной рекламы в условиях «железного занавеса» и командно-административной экономики было характерно бессистемность, отрывочность, формализм. В СССР достаточно много товаров существовало в 1-2 экземплярах. Достаточно вспомнить ВДНХ. Безусловно, реклама была, достижения тоже были, но не всегда потребителю доставались товары соответствующие рекламе. Конечно, реклама сыграла свою роль в СССР, но не такую как в капиталистических странах того времени, закрепив в сознании, что реклама, с одной стороны - выбор без выбора, с другой - попытка сбыть товар не лучшего качества.

Сегодня реклама в России - это уже значительный шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Конечно, в общих направлениях реклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран. Поэтому Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. В то же время без знания наших отечественных, российских условий социально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.

1.2 Расходы на рекламу и престижность рекламного бизнеса

В сфере рекламного бизнеса вращаются огромные деньги. Расходы на рекламу и связанные с ней процессы: маркетинг, сейлз-промоушен, паблик рилейшнз и т.д. - в США превышают вдвое их военный бюджет и достигают порядка $ 600 млрд. в год. Кстати, в США затраты на рекламу именуются «ассигнованиями», рассматриваются как расходы и потому налогом не облагаются, что, бесспорно, способствует развитию рекламного бизнеса.

Компании Procter & Gamble, Philip Morris и General Motors ежегодно тратят в этой сфере от двух и почти до $ 3 млрд., занимая первые три места по таким расходам. Мы и сами хорошо знакомы с рекламным натиском фирмы Procter & Gamble, освоившей наше телевидение. Проходящая сейчас кампания по замене красного «фирменного» цвета фирмы PepsiCo на синий цвет уже сейчас потребовала полмиллиарда долларов. На маркетинговые и рекламные акции по продвижению на рынок только одной программы «Windows-95» компаниейMicrosoft было потрачено только в 1995 году около $ 1,5 млрд.

В расчёте на душу населения больше всех тратят на рекламу не в США, а в Швейцарии: $ 458 против $ 451 в США. Затем, как ни странно, идёт

Финляндия - $ 298 на душу населения, а за ней - Япония, Голландия, Канада, Австралия, Норвегия, Англия, Швеция, Новая Зеландия, Германия.

Особенно велики расходы на рекламу товаров или услуг, которые впервые выходят на рынок. Однако реклама - не панацея, и даже огромные, исчисляемые миллиардами долларов рекламные вливания, не всегда могут обеспечить успех новому товару. В американской истории был весьма поучительный факт. Компания Ford Motors пыталась внедрить свою новую модель. Но маркетологи просчитались: рыночная «ниша» оказалась занятой аналогичными моделями автомобилей. Компании Ford пришлось снять с производства новый автомобиль, понеся миллиардные убытки.

В последние годы за рубежом происходят изменения в структуре расходов на рекламу в пользу директ мейл и прочих видов стимулирования сбыта («сейлз промоушен») - купонов, каталогов, рекламных фестивалей и других подобных кампаний. Расходы на рекламу оказываются самым непосредственным образом связанными с деятельностью различных организаций и институтов. Так, в декабре 1997 года в США была запрещена реклама табачных изделий на автомобилях, участвующих в гонках «Формула-1».

Табачные компании ежегодно вкладывали в эти гонки 100 миллионов фунтов стерлингов. В результате эти соревнования были приостановлены на неопределенное время.

Западная реклама занимает на российском рынке рекламы 85 %. А это значит, что наш отечественный рекламный бизнес в значительной степени финансируется зарубежными компаниями и фирмами.

Также немаловажной является престижность рекламного бизнеса.

Франклин Делано Рузвельт, беспрецедентно избиравшийся на пост президента США четыре раза, находясь на пике своей политической карьеры, заявил журналистам: «Если бы я мог начать жизнь сначала, думаю, что предпочёл бы рекламный бизнес всему остальному. Уровень жизни современной цивилизации повысился благодаря знаниям, распространяемым при помощи рекламных носителей».

Интересно, что слоган кофе «Maxwell» - «Good to the Last Drop» - «Хорош до последней капли», слоган, который запомнился Маяковскому и который мы и сегодня читаем по-русски на банках популярного кофе, был придуман ещё в 1918 году, тоже президентом США и тоже Рузвельтом, только не Делано, а Теодором.

В сфере рекламы трудились яркие творческие личности. История сохранила их имена. Это, прежде всего, американцы и англичане - Клод Хопкинс, Россер Ривз, Дэвид Огилви, Лео Барнет и ещё десятки «классиков» рекламы.

Реклама в США - не только престижный, но и высокооплачиваемый бизнес. Зарплата президентов крупнейших рекламных агентств в США намного превосходит зарплату американского президента и исчисляется порою миллионами долларов в год.

Любой предприниматель, политик, журналист на Западе будет выглядеть неграмотным, если он не умеет понимать и использовать язык рекламы, своеобразный всемирный «эсперанто». И он учится этому языку. В США любые курсы журналистики, не говоря уже о всевозможных школах бизнеса, непременно включают обширные программы по изучению рекламы. Этот опыт следовало бы позаимствовать и нам.

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

Реклама, как вид маркетинговой коммуникации имеет общие характерные черты:

1. Общественный характер (её общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым).

2. Способность к увещеванию.

3. Экспрессивность (броское, эффективное представление фирмы и её товаров).

4. Обезличенность (реклама чаще всего способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией).

5. Не претендует на беспристрастность (её задача - убедить потенциального покупателя в исключительности рекламируемого товара).

6. Обращается со своими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает личность заинтересованной стороны.

7. Многофункциональна (может стимулировать трату денег или их накопление).

8. Может привести к потрясающему эффекту или катастрофическому провалу, так как часто действует в обстановке конечной неопределенности.

Основные принципы рекламы:

Планомерность - разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели для конкретной стадии жизненного цикла товара, в зависимости от отношения потребителей к товару, выделенного рекламного бюджета и других факторов.

Информативность - исследования рациональных мотивов действий потребителей и предоставления им объективной и достаточной информации о товаре.

Принцип бильярдного шара - согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании (первого удара) зависит экономическая эффективность распространения рекламы.

Принцип системного планирования ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели для конкретной стадии жизненного цикла товара, в зависимости от отношения потребителей к товару, выделенного рекламного бюджета и других факторов.

Функции рекламы:

1) определение предмета рекламы и выделение его среди конкурентов;

2) передача информации о товаре, его качестве и месте реализации;

3) побуждение потребителя к апробации нового товара и его повторному употреблению;

4) стимулирование распространения товара;

5) развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке и т.д.

Все функции рекламы сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, организации какого-либо сообщения, информации.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии её на качество средств обучения. Потребители узнают о товарах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама ускоряет адаптацию нового товара, а также процесс передачи достижений НТП в реальную жизнь.

Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности, она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама продвигает качественную продукцию и отсеивает некачественную. Тем самым повышается производительность, растёт надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная функция рекламы состоит в воздействии её на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама способствует развитию СМИ, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет общества. В зависимости от целей, которые преследует реклама, выбирают тот или иной её вид.

Имидж-реклама - это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Её основная роль - ознакомление потенциальных потребителей с товаром, его назначением и характеристиками, с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы. Назначение имидж-рекламы - закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы.

Одной из форм имидж-рекламы является информативная реклама, которая используется при выведении товара на рынок. В этом случае её целью является формирование первичного спроса.

В России начала XXI века имидж-рекламу в полном объёме могут позволить себе фирмы с устойчивыми доходами, это в основном производители конкурентоспособных товаров и посредники в их реализации. Остальные производители вынуждены обходиться лишь информативной частью этого вида рекламы. Иное дело у фирм сферы услуг, особенно финансовых. Они вынуждены начинать свою деятельность с создания благоприятного имиджа, формирующего доверие клиентов к услугам банков, инвестиционных компаний, фондов и т.п. организаций.

Стимулирующая (убеждающая) реклама подчеркивает основные преимущества товара, его положительные качества по сравнению с товарами-конкурентами. Основная задача такой рекламы - стимулирование потребности в приобретении именно данного товара по мере роста конкурентной борьбы.

Иногда такая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой фирма прямо или косвенно сравнивает свои товары с другими.

Такую рекламу следует использовать очень осторожно, избегая некорректных сравнений. Сравнительная реклама разрешена в США и Великобритании, но запрещена в некоторых европейских странах, например, в Бельгии и Германии. Её применение равнозначно использованию приёмов недобросовестной конкуренции. Российские предприятия практически не занимаются стимулирующей (сравнительной и убеждающей) рекламой ввиду низкой конкурентоспособности своих товаров и малых средств на рекламные кампании.

Реклама стабильности (напоминающая) важна для товаров, находящихся на этапе зрелости ЖЦТ. Достигнутые результаты налаженного сбыта и хорошей информированности покупателей и партнеров о товарах или фирме необходимо время от времени закреплять. Реализация рекламной политики предполагает конкретизацию целей рекламной кампании в виде развернутых задач, определяющих широту охвата целевой аудитории, частоту повторений рекламных акций и желаемую силу воздействия. Эти параметры эффективности рекламной работы определяются видами средств распространения рекламы.

Виды рекламы.

Многие авторы выводят несколько видов рекламы:

1. Информативная реклама.

2. Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

3. Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанная на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

4. Напоминающая реклама.

5. Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

2.1 Эффективность рекламной деятельности

Смыслом коммерческой рекламы является увеличение числа потребителей и увеличение продаж своих товаров. И здесь главным критерием является эффективность рекламы: сопоставление расходов на рекламу и полученного результата от неё.

Исследования показывают, что около 30% проведенных кампаний в США показали отрицательную эффективность, 20% - нейтральную, 20% - имели небольшую эффективность и 30% - ярко выраженный положительный эффект. 100% эффективность не существует, это абстрактная величина.

Основным критерием определения рентабельности рекламы является экономическая эффективность.

Экономическая эффективность чаще всего вычисляется путём измерения её влияния на развитие товарооборота.

В тоже время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться не сразу.

Для расчётов экономической эффективность обычно используют следующую формулу:

Э=(Тд*Нт/100)-(Up+Uд),

где

Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр - расходы на рекламу, руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В формуле мы сопоставили полученный эффект от рекламы с издержками на неё. Отсюда мы можем иметь 3 различные ситуации:

1. Эффект от рекламного мероприятия = затратам на его проведение

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное)

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное)

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует её рентабельность. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р=(П*100)/U,

где

Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Главной задачей рекламы является информировать потребителей и побудить их к потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение их в потребление.

Коэффициент «вовлечения в потребление» является классическим показателем. Его положительные значения говорят о том, что люди с большой вероятностью знакомы с данной рекламой, и потребление продуктов связано с эффективностью рекламы. Отрицательные же значения говорят нам о том, что покупатель не знаком с рекламой, а его потреблении данного товара вызвано не рекламой.

Теория и практика современной рекламной деятельности, располагая богатым арсеналом средств воздействия на потребителя, находится в творческом поиске новых форм и методов повышения эффективности рекламы.

Мне кажется, что в российской практике намечается тенденция - неоправданное копирование зарубежного опыта в российской рекламе. Это может иметь негативные социальные последствия так, как Россия теряет свою специфику и традиции в этой отрасли.

Факторы культуры имеют очень большое значение на восприятие рекламы. Поэтому для России сейчас очень актуальна необходимость проведения различных психологических исследований с целью определения психологического эффекта на потребителей с российским менталитетом.

Данные зарубежных психологических исследований не всегда актуальны для России. Из этого следует, что нельзя полагаться лишь на информацию зарубежных источников, необходимо проверять и подстраивать их под российскую специфику.

Довольно часто оценивается один какой-нибудь аспект рекламы, например, степень восприимчивости. На мой взгляд, множество факторов определяют эффект воздействия рекламы на покупателя.

Поэтому эффективность рекламы тем выше, чем больше компонентов учтено.

СМИ часто обвиняются в том, что в погоне за прибылью часто транслируют уже надоевшую всем рекламу, прерывая интересные программы, заполняя паузы неинтересной, навязчивой информацией.

В то же время при восприятии рекламы обычно никто не задумывается над тем, что в плохой рекламе виноват не столько рекламодатель или распространитель рекламы, сколько её изготовитель, разработчик. Потребители, как правило, ругают рекламодателя или средства массовой информации, хотя часто те не виноваты в плохой рекламе.

Иногда потребитель представления не имеет, в каком виде выйдет рекламный текст, сданный им в газету месяц назад. Но его ошибка состоит в том, что он не воспрепятствовал выходу в свет плохой рекламы, согласился с теми идеями, которые ему предложили или навязали разработчики.

Таким образом, за плохую рекламу несёт ответственность и рекламодатель, и разработчик, хотя реальные убытки терпит только тот, кто платит.

Эффективность рекламы на рынке товаров массового спроса снижается. Доля корпоративных бюджетов, выделяемых на рекламу такого рода товаров, снизилась в 1990-х гг. до 20%, в то время как в начале 1970-х гг. она составляла 50%.

Однако размер рекламного бюджета, или его доля, не так уж и важны, хотя маркетологи зачастую оценивают значение своей работы по объёму расходов. Большие затраты на рекламу приносят соответствующее чувство удоволетворения проделанной работой, хотя они отнюдь не являются показателем популярности торговой марки.

Многие высоко оцениваемые продукты на промышленных рынках требуют минимальных расходов на рекламу. Абсолютный чемпион - шампанское Moёt et Chandon, расходы на рекламу его производителя равны нулю.

Важность рекламы заключается не в размерах выделяемого на неё бюджета, а в том, что она может сделать, словом, в её «шарме». То же справедливо и в отношении связей с общественностью. И реклама, и мероприятия по связям с общественностью призваны в ненавязчивой манере показать свой объект с лучшей стороны.

Как правило, из некоторых рекламных объявлений просто выпирает нескрываемое желание производителя похвастаться. Другие приобретают известность и привлекают к себе внимание нелицеприятными откровениями, но даже самые «злобные» из них стремятся внушить клиенту (потенциальному) желание приобрести продукт и/или быть готовым, побольше заплатить за него.

Значение рекламы состоит в том, что она обращается непосредственно к потребителю, информируя его, прежде всего о том аспекте товара, который наиболее важен покупателю.

Таким образом, коммуникации, осуществляемые при помощи рекламы и мероприятий по связям с общественностью, направлены на достижение и укрепление позиций товара на рынке, а их эффективность должна измеряться достигнутым результатом.

2.2 Особенности рекламной деятельности в России

В конце XVIII и начале XIX века в России появились специальные выпуски «Правительственных распоряжений», в которых печатались рекламные объявления. Вот их образцы, напечатанные в 1800 году: «У отъезжающего продаётся за 150 рублей 30 лет доброго поведения девка, знающая мыть белье и кушанье готовить и способная быть нянькою». «Немецкому мяснику Стриновскому, живущему на Вознесенской улице, в доме под № 165, потребны живые и битые медведи». «Продаётся женщина 37 лет, умеющая делать сыр и чухонское масло, последняя цена оной 200 рублей; так же одна молодая корова, 3 рабочих лошади, таратайка, парные сани, пара шор и хомут». Да, такова была действительность.

Впрочем, и в американской рекламе той поры доминировали объявления о продаже и розыске беглых рабов.

Время шло, реклама в России бурно развивалась, расширяя свои функции. Особо надо отметить искусство дореволюционной вывески. Вспомним в связи с этим Нико Пиросмани, чьи вывески сегодня хранятся в музеях.

Росло и осознание роли рекламы в России. Алексей Веригин, один из видных русских рекламистов, работавший в начале XX века, писал, что реклама - это великое орудие культуры. «Реклама, - утверждал он далее, - нужна нам как хлеб, как телефоны и телеграф, как паровозы».

Развитие капитализма в России в начале века было прервано революцией. Многие торговые и промышленные предприятия были национализированы, другие - закрылись.

Объём рекламы резко сократился. Какое-то время, скорее по инерции, она ещё продолжала своё существование. Правда, в это время стала развиваться политическая реклама. Ведь знаменитые «Окна РОСТА» были ни чем иным, как политической рекламой, успешно использовавшей жанр русского лубка.

Рекламными методами пользовались и агитбригады с помощью так называемых «агитпоездов», разрисованных лозунгами, призывавшими строить «светлое будущее».

С наступлением нэпа оживилась и стала бурно развиваться торговля. Российская реклама обрела новое дыхание. У неё появился свой оригинальный стиль, связанный с «русским авангардом». Метафоричность, символическое решение темы, яркость и броскость великолепно решали задачи рекламы. В оформлении её визуального ряда участвовали художники-супрематисты, такие как Казимир Малевич, Владимир Татлин, Лазарь Эль Лисицкий и другие, конструктивисты: всё тот же Эль Лисицкий, Александр Родченко, Алексей Ган, Соломон Телингатер, Густав Клуцис, Варвара Степанова. Успешно работал в рекламе Владимир Маяковский. Кстати, в музее Владимира Маяковского демонстрируется огромная фотокопия диплома «Гран При», полученная поэтом на Международной выставке рекламы в Париже.

Но, испугавшись «реставрации капитализма», власти взяли курс на свертывание нэпа. Восторжествовала административно-командная система управления народным хозяйством. Ликвидация свободного рынка неминуемо вела и к ликвидации рекламы, которая была признана ненужным и, более того, «буржуазным явлением».

В какой-то мере она выполняла только информационные функции. Вспомните вывески магазинов того времени: «Хлеб», «Мясо», «Гастроном», «Универмаг», «Ювелирторг», «Спорттовары», «Одежда», «Обувь» и далее - в том же духе. Никакого разнообразия и никакой выдумки. Зрительный образ исчез.

На витринах его заменили скверные муляжи окороков, колбасы и сыра, раскрашенные деревянные яблоки и помидоры. Громоздились ровненькие пирамиды консервных банок или же пылились годами одетые в одну и ту же одежду манекены, пугавшие прохожих своим уродством.

В торговых залах реклама чувствовала себя Золушкой, которой поручали иногда расчищать тёмные их углы, где скапливались неходовые из-за низкого качества товары. Поэтому и сформировалось у нас недоверие к рекламе: если этот товар рекламируют, значит, «нормально» его продать не могут.

После войны появилась наружная, в том числе и неоновая, реклама. Её скудность была очевидной. «Пейте натуральные соки!», как будто соки могут быть «ненатуральными». Лучшей рекламой того времени была очередь у магазина.

Прошли десятилетия. Мы внедряем рыночные отношения. Рынок без рекламы не может существовать. Сегодня она уже стала важным фактором развития нашей экономики.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама уже стала обыденным делом в нашей повседневной жизни. Без неё экономика была бы не такой как сейчас, всё это говорит о большом общеэкономическом значении рекламы. Начиная с древнейших времён, она претерпела очень много изменений. Если раньше задач у рекламы было намного меньше, чем у нынешней, то сегодня появилось довольно много её разновидностей.

Эффективная реклама возможна только тогда, когда её выполняют профессионалы своего дела. Особенность рекламы состоит в том что, чтобы разбираться в рекламном деле, нужно иметь познания во всех областях знаний, начиная от географии и кончая историей.

Именно в нашей стране впервые, еще в 20-30-е годы были опубликованы исследования, посвященные психологии читателя книги, языку газет, психологии «радиовосприятия». Были выработаны, к примеру, правила подготовки радиотекстов для радиопередач, которые могут успешно применяться и в настоящее время. Используя принципы психологического воздействия на людей, реклама стала одним из самых могущественных инструментов влияния на людей и их сознание.

Реклама уже стала незаменимой вещью для ведения бизнеса. История знает примеры, когда, не имея достаточно качественный товар, сервис, компания выходила на первые места по продажам своих товаров, только благодаря рекламе. Но также имели место примеры, когда компания и вовсе не использовала рекламу, но всегда находилась на высоте. Были случаи, когда фирма имея очень большие затраты на рекламную деятельность, имела очень низкие продажи и впоследствии приходила в упадок. Яркий пример этому фирма «Motorola» - имея очень высокие затраты на рекламу, имела довольно низкие продажи.

Реклама - это «палка о двух концах»: с одной стороны это проявление силы и мощи фирмы, с другой - свидетельствует о слабости фирмы и её проблемах. Ведь, как мы знаем, реклама чаще всего привлекалась для сбыта излишков товаров. Реклама - это инструмент, который в умелых руках становится одним из самых грозных орудий конкуренции и козырем в ведении экономической деятельности.

Рекламная отрасль, объединяющая миллионы непосредственно занятых рекламной деятельностью работников, обеспечивает занятость ещё большего количества людей, труд которых в той или иной мере или полностью зависит от рекламы. Сегодня она обеспечивает 75% доходов газет и журналов и практически 100% доходов телевидения. Темпы роста вложений в рекламу и прибыли от рекламного бизнеса значительно превышают темпы роста макроэкономических показателей валового национального продукта и инфляции. Мы сталкиваемся с понятием рекламного бума, окончание которого пока ещё отчетливо не прослеживается, однако имеются прогнозы, что Россия, по объёмам рекламной деятельности должна занять третье (после США и Китая) место в мире.

В нашем сложном, многогранном мире реклама и рыночная экономика стали неотделимы, и, по моему мнению, значение рекламы будет только возрастать в ближайшее время.

реклама маркетинговый рынок

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. М., 2005. - 23 с.

2. Савельева О. Живая история российской рекламы. Минск.: Гелла-принт, 2004. - 272 с.

3. Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. Ростов на Дону: Феникс, 2003. - 134 с.

4. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 № 38 - ФЗ.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990. 514 с.

6. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. М.: Кнорус, 2006. - 376 с.

7. Тиханов О. Статья // Журнал "Практический Маркетинг" №10, 2000.

8. URL: http://www.advertology.ru - Web_cайт «Наука о рекламе».

9. URL: http://ru.wikipedia.org - Интернет-энциклопедия «Википедия».

10. Единое окно доступа к образовательным ресурсам: портал [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://window.edu.ru. Дата обращения: 05.01.2014.

Размещено на Allbest.ru

...