Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный гуманитарный университет» в г. Великий Новгород

(Филиал РГГУ в г. Великий Новгород)

Направление 080200 «Менеджмент»

Контрольная работа

ПОНЯТИЕ И ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА

по дисциплине « Маркетинговые исследования и ситуационный анализ

студентки Барсковой С.

Проверил: Э.В.Чупина

Великий Новгород 2014

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Понятие маркетинговый анализ

2. Предмет маркетингового анализа

Заключение

Список использованных источников и литературы

ВВЕДЕНИЕ

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования -- это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребителя формируют свое поведение в определенной рыночной среде. Как было рассмотрено ранее, маркетинговый анализ является составным элементом и определенным этапом маркетингового исследования.

Ситуационный анализ - важнейший метод маркетинговых исследований. Его цель -- показать высшему руководству и руководителям отдельных подразделений своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе составить перспективный бизнес-план, маркетинговый план или стратегическую маркетинговую программу. Маркетинговый (ситуационный) анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений руководства по их реализации. Подобный анализ может быть осуществлен только в том случае, когда его проведением руководит генеральный директор (директор) предприятия или акционерного общества. Ситуационный анализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных планов. В международной практике принято проводить ситуационный анализ один-два раза в год не только в целях управления маркетинговой деятельностью, но и контроля за ней. Основным предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики. При функциональном подходе выделяются четыре направления деятельности предприятия: снабжение, производство, организация НИОКР и сбыт. Кроме того, должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации и кадровая политика, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге.

При проведении ситуационного анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном измерениях. Получить достаточно полную информацию по интересующей проблеме можно, имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Для этого необходимо проводить ситуационный анализ по стадиям.

1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ

Маркетинговый анализ является составным элементом и определенным этапом маркетингового исследования. Цели маркетингового анализа вытекают из целей маркетингового исследования. Маркетинговый анализ представляет собой сложный научно обоснованный процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом группированной и обработанной информации. Без него невозможно:

1. Достичь приемлемого уровня риска маркетинговых действий;

2. Затруднены управленческие действия;

3. Практически неосуществимо регулирование рыночных процессов.

Маркетинговый анализ тесно связан с разработкой стратегии фирмы.

Маркетинговый анализ - оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово - сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, экономических и других методов исследования. В маркетинговом исследовании выделяют два главных направления связанных между собой и частично переходящих друг в друга: оперативный (операционный) и стратегический анализ. На оперативном уровне анализ начинается с конъюнктурных оценок состояния рынка:

-Сбалансированности (спрос и предложение);

-Масштаба, пропорциональности развития и емкости рынка;

-Тенденций развития;

-Устойчивости развития;

-Цикличности развития.

На стратегическом уровне существует более глубокий анализ рынка, охватывающий длительный период для выявления основных закономерностей и прогнозирования рынка.

Выделяют четыре самостоятельных направления анализа:

-анализ макросреды маркетинга фирмы;

-прогноз покупательского спроса;

-анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, изучение мнений и предпочтений потребителей;

-анализ потенциала собственной фирмы;

-конкурентный анализ.

Стратегический анализ товарного рынка фирмы выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой. В стратегическом анализе деятельности производства фирмы входит изучение инновационных процессов, качества и конкурентоспособности товаров. Стратегия маркетинга - это комплекс базовых решений и преимуществ, направленных на достижение целей фирмы и исходящих из оценки и анализа рыночной ситуации, поведения, возможностей конкурентов и собственного потенциала. Таким образом, предметом маркетингового анализа является деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые в определенный момент времени, а так же в динамике. Объектом маркетингового анализа является как отдельные предприятия, индивидуумы, семьи, а также отрасль хозяйства в целом.

Маркетинговый анализ имеет две ступени:

I - констатационные оценки состояния и развития рынка и самой фирмы.

II - более сложная - объяснение сложившейся ситуации, выявление и моделирование причинно - следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития.

Жесткие требования к маркетинговому анализу:

-проведен в сжатые сроки;

-достоверен;

-полон.

Результаты анализа могут быть представлены в виде:

-точных количественных характеристик;

-схемы и диаграммы;

-статистических и экономических моделей.

Анализ не должен быть абстрактным. Выводы должны быть четкими, недвусмысленными, обязательно сопровождаться практическими рекомендациями.

2. ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВО АНАЛИЗА

маркетинговый ситуационный товарный рынок

В условиях конкурентного рынка очень большое внимание уделяется маркетинговому анализу, который, по мнению многих западных аналитиков, должен осуществляться в первую очередь. «Анализ затрат не будет по-настоящему значимым и надежным средством контроля, пока его данные не будут сопоставлены с данными маркетингового анализа, который смотрит на бизнес со стороны». Напомним, что маркетинг - деятельность по доведению товара до потребителей, ориентированная на потребности рынка, а также иерархически организованная система управления рыночной деятельностью, регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка. Основополагающий принцип маркетинга гласит: «Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас точно будет куплено». В маркетинге изучается информация о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале организации и других составляющих, которые сопутствуют принятию маркетинговых решений. С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

Каждому предприятию, перед тем как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать не только какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать, но и общую ситуацию на рынке, чтобы объективно оценивать собственные возможности, силу противодействия конкурентов, выделять наиболее перспективные направления своего развития. Для этого изучается спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальные и потенциальные конкуренты, потенциальные покупатели, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ является составной частью системы маркетинговых исследований и представляет собой оценку, объяснение, моделирование, прогноз процессов, явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью сбора, регистрации, обработки и анализа данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг, а также статистических, эконометрических и других методов исследования для принятия эффективных маркетинговых решений. Следует сказать, что маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Теория маркетингового исследования базируется на принципах информатики. Методология представляет собой сложный сплав статистики, эконометрики, социометрии, квалиметрии и специфических маркетинговых методов.

Маркетинговый анализ появился сравнительно недавно, что связано с рядом объективных требований и условий - это удовлетворение практической потребности в маркетинговом анализе, поскольку без него предприятию невозможно эффективно осуществлять маркетинговую деятельность, и развитие концепции маркетинга, широкое ее применение в любой сфере экономической деятельности. Данный вид экономического анализа необходим для формирования инновационной политики предприятия, разработки долгосрочной маркетинговой стратегии, принятия конкретных оперативных маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы. Маркетинговый анализ служит для изучения рыночной среды, в которой функционирует организация, включая рынки сырья и сбыта. Результаты маркетингового анализа позволяют предвидеть стратегию конкуренции, оценить опасность угрозы со стороны конкурентов, определить их сильные и слабые стороны.

Объектом маркетингового анализа являются отдельные предприятия, индивидуумы, а также совокупность каждого из них или отрасль хозяйства в целом.

Предметом маркетингового анализа является деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые на какой-то момент времени, а также в динамике.

В маркетинговом анализе можно выделить два главных направления, связанных между собой и частично переходящих друга в друга, - оперативный и стратегический анализ.

На оперативном уровне анализ начинается с конъюнктурных оценок состояния рынка:

-сбалансированности;

-масштаба, пропорциональности развития и емкости рынка;

-тенденций развития;

-устойчивости развития;

-цикличности развития.

На стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка, охватывающий довольно длительный период, достаточный для выявления основных закономерностей и перспективных прогнозов. В рамках стратегического анализа выделяются следующие самостоятельные направления анализа:

-анализ макросреды маркетинга фирмы;

-анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, изучение мнений, предпочтений потребителей и прогноз покупательского спроса;

-анализ потенциала собственной фирмы;

-конкурентный анализ.

Стратегический анализ товарного рынка фирмы выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности, дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия фирмы. В стратегический анализ деятельности производственной фирмы входит изучение инновационных процессов, качества и конкурентоспособности товара. Разработка стратегии маркетинга базируется на оценках и выводах, полученных в ходе анализа.

Методы маркетингового анализа:

-дискриминантный анализ;

-регрессионный анализ;

-факторный анализ;

-вариационный анализ;

-кластер-анализ;

-многомерное шкалирование

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В целом перед маркетинговым анализом стоят следующие цели:

1.Дать оценку и прогноз состояния и развития рынка, определить позицию фирмы на данном рынке.

2.Выявить реакцию рынка на маркетинговые действия и смоделировать закономерности спроса.

3.Охарактеризовать экономический и финансово - кредитный потенциал фирмы, определить ее конкурентоспособность.

4.Обеспечить маркетинговое обоснование разработки товара, провести его тестирование и оценку конкурентоспособности.

5.Охарактеризовать потенциальных дистрибьюторов в соответствии с критериями выбора. 6.Оценить поведение и потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия.

7.Выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей. 8.Оценить вероятность и силу коммерческого риска.

Выбор тех или иных методов анализа обусловлен рядом факторов:

-степенью срочности получения выводов (ограничения во времени для анализа подталкивают к использованию неформального способа оценок - метод экспертных оценок)

-наличием и широтой собранной или доступной информации;

-характером изучаемых процессов и явлений;

-наличием или отсутствием ЭВМ, прикладных программ и специалистов, знающих суть проблемы и владеющих статистической и эконометрической методологией.

Не следует думать, что анализ подобного рода доступен любому, даже малоопытному работнику. Наоборот. Качественная оценка базируется на опыте и деловой интуиции исследователя на его всестороннем практическом знакомстве с рынком и деятельностью фирм.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1.Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. / Пер. с англ. - СПб.: Питер,2004. - 848 с.

2.Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2010. - 576 с.

3.Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. Часть I. Рекламный рынок и его изучение. - М.: Изд-во Международного института рекламы, 2003. - 316 с.

4.Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. Часть II. Комплекс маркетинга в рекламной деятельности. - М.: Изд-во Международного института рекламы, 2003. - 376 с.

5.Черчилль Г. А., Браун Т. Д. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ. - СПб: Питер, 2010. - 704 с.

Размещено на Allbest.ru