Глобальный бренд – что это?

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Эссе

Глобальный бренд - что это?

В наше время все заметнее становится роль глобализации. Социально-экономические стороны жизни приобретают мировой характер - стираются границы.

Глобализация большей частью коснулась производства и предоставления услуг, а это означает, что большинство производителей ориентированы на мировой рынок.

Связь с потребителями, необходимую для производителей, осуществляют бренды. Бренд является глобальным коммуникаторам между производителями и потребителями. А сам процесс глобализации брендов позволяет компаниям иметь связь с потребителями всего мира. Актуальность темы на сегодняшний день состоит в том, что глобальный бренд является развивающейся тенденцией и носит как положительные, так и отрицательные качества.

Целью написания эссе является рассмотрение понятия глобального бренда, причин возникновения глобализации, брендов, знакомство с ныне «господствующими» известными брендами, выявление их лучших сторон и недостатков.

Для достижения данных целей необходимо решить следующие задачи:

1) Рассмотреть понятие бренда, выделить основные виды, определить взаимосвязь бренда и глобализации;

2) Показать пути развития брендов, и рассмотреть особенности продвижения на международном рынке.

Международные бренды, выходя на внешние зарубежные рынки, испытывают конкуренцию со стороны местных брендов и международных конкурирующих брендов.

Джон Ф. Джонс в своей книге «Мифы, небылицы и факты о рекламе» выделяет следующие группы брендов:

· Международные бренды, продвигаемые транснациональными корпорациями и использующие в своих коммуникациях глобальные или глокальные рекламные стратегии.

· Международные бренды, продвигаемые транснациональными корпорациями и использующие в своих коммуникациях многонациональные рекламные стратегии, предельно адаптированные к условиям местного рынка.

· Местные бренды, продаваемые транснациональными корпорациями, которые по очевидным причинам не используют международные рекламные кампании. Их количество не уменьшается; фактически международные компании всегда находятся в поисках брендов, на которые можно было бы оформить право собственности на международном рынке. К ним относятся: Россия - щедрая душа (Путешествие, кофе с молоком; сударушка; восторг); сигареты «Ява Золотая», «Союз-Аполлон».

· Местные бренды, продаваемые местными производителями и использующие местные, локальные стратегии.

В каждой стране продаются бренды всех четырех типов, однако их значимость и доля присутствия на рынке отличаются. Практически во всех странах самая малочисленная группа брендов - первая. На их долю приходится порядка 10%, однако их значимость в своей товарной категории и в потребительских предпочтениях может быть достаточно высокой. Часто они бывают лидерами в своей товарной категории и демонстрируют высокий потенциал развития.

По статистике, на мировом рынке из каждых 20 новых брендов 17 терпят фиаско потому, что большинство рекламодателей стараются создать «универсальный бренд» для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате бренд лишается индивидуального характера, не несет уникального торгового предложения и не удовлетворяет потребителей.

Бренд-менеджерам необходимы критерии в области принятия решений - когда, где и как глобализировать или локализировать бренд. Данные решения должны быть основаны на типологии брендов и характеристиках среды, в которой они используются.

Оценивая потребность бренда в локализации, маркетологи должны рассматривать четыре ключевых фактора:

· Тип бренда

· Особенности товарной категории

· Уровень притязаний

· Особенности местной культуры

Рассмотрим каждый фактор в отдельности.

Выделяют четыре типа международных брендов:

1. Мастер бренды (Nike, Sony, Coca-Cola, Kodak)

· строятся на мощных мифах или повествованиях социальной направленности (например, тема независимости компании Levi's или тема соединения людей при помощи мобильных телефонов Nokia). В основе призыва этих брендов лежит скорее универсальность их повествования, а не факт глобальности;

· очень часто являются первопроходцами и, соответственно, лидерами в своей товарной категории;

· имеют богатые традиции и наследие и в целом достаточно долго находятся на рынке. В этой связи, основной трудностью является поддержание соответствия мифа каждому новому поколению потребителей (миф должен быть постоянно актуален, не старомоден). В этом смысле наиболее успешной компанией является Кока-Кола, менее успешной - компания Levi's;

· могут переступать границы своего национального происхождения и восприниматься потребителями как воистину глобальные бренды (Кока-Кола). Таким образом, они допускают очень маленькую степень локализации (если вообще допускают), так как последняя может угрожать подрыву их универсальности или мифическому призыву;

· менее эксклюзивны, чем бренды престижа: «данный бренд - это символ статуса, однако любой человек может им обладать».

2. Бренды престижа (Chanel, BMW, Rolex и Gucci, Absolut)

· строят свой призыв на основе специфических мифов культурного происхождения основателя или технологии (например, Mercedes в качестве воплощения немецкого дизайна и инженерного отличия);

· почти всегда занимают сильные позиции в категории люкс и обладают высокой степенью притязания. Подобно волшебному амулету, бренд престижа повышает значимость любого, кто им пользуется. Игнорируя большинство за счет аппелирования к выбранному меньшинству, бренды престижа активно отрицают локализацию. Например, BMW и Mercedes в Японии и Сингапуре будут избегать использования местных икон (рекламных персонажей), чтобы оставаться достаточно притязательными.

3. Супербренды

Универсально доступны (как и мастер бренды);

В отличие от мастер брендов, больше определяются своей категорией, чем мифом или повествованием (Gillette, Pepsi, McDonald's, Shell, Philips, American Express);

Могут быть достаточно успешными наряду с любыми другими в данной категории, при этом не отличаясь от других каким-нибудь отличительным мифом или повествованием, которым они обладают («эти бренды являются серебряными медалистами, которым можно доверять»);

Стараются стать актуальными и уместными за счет локализации каких-нибудь элементов (например, McDonald's адаптирует свою продукцию или даже идею быстрого питания к местным условиям);

Они остаются на плаву, внося постоянные инновации в свою продукцию или систему услуг (например, эволюция системы бритья Gillette) или Adidas.

4. Глокальные бренды (Dove, Nestle и Danone)

Доступны глобально, но позиционируются локально, часто под именами локальных или региональных продуктов (суббренды). Например, шоколадный батончик «Шок», мороженое «48 копеек», «Золотая марка»; шоколад «Россия - щедрая душа» воспринимаются как местные бренды, хотя являются собственностью компании Nestle. Даже там, где потребители осознают эту глобальную дистрибуцию, глокальный бренд рассматривается как один из «наших». Они допускают высокую степень локализации и обычно принадлежат категориям со слабой демонстрационной ценностью:

- продукты питания

- хозяйственные товары (товары для дома)

- средства личной гигиены (зубная нить);

Потенциальная, притязательная ценность данного продукта соответствует местным экономическим условиям; во многих слаборазвитых странах и новых потребительских сообществах ряд ходовых товаров широкого потребления принимают на себя такую функцию (например, туалетная бумага Kleenex, за рубежом воспринимается как товар низкого ценового сегмента с низким уровнем притязательности, в России - с высоким уровнем притязательности).

Глобальная политика управления торговыми марками доказывает эффективность практикой крупнейших корпораций. При составлении признанного во всем мире ежегодного рейтинга самых дорогих брендов Interbrand учитывает, что фактор глобальности бренда (когда около трети выручки компания получает за пределами своей страны) наряду с другими шестью факторами (стабильность, тенденции развития, лидерство, положение на рынке, поддержка и юридическая защита бренда) определяет его стоимость.

Эффективность глобального бренд-менеджмента объясняется тем, что:

- Глобальная марочная политика способствует сокращению затрат на производство единицы продукции (эффекты масштаба, упрощения процесса и объединения ресурсов).

- Эффект масштаба проявляется в сфере дистрибьюции.

- Благодаря тому что у глобальной компании продукт универсален и идентичен на всех рынках, пропадает необходимость разрабатывать новый продукт для каждого рынка, что значительно снижает затраты компании на научные исследования и разработки.

- Глобальная марочная политика позволяет снизить или избежать расходов на адаптацию к локальным условиям марки, упаковки, рекламы.

Одним из главных преимуществ глобального брендинга является экономия на рекламе. Стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика может составлять до 11 млн. долларов. По заявлениям специалистов рекламного агентства McCann-Erickson, за 20 лет выпуск международной рекламы позволил компании Coca-Cola сэкономить около 100 млн. долларов США.

- Глобализация брендов облегчает доступ к рынкам сбыта и дает преимущества по сравнению с конкурентными товарами благодаря известности торговой марки.

- Глобальная стратегия ускоряет выход товара на международные рынки, а ускорение поступления денежных потоков увеличивает акционерную стоимость.

- Мировая поддержка повышает престиж марки и часто позволяет позиционировать ее в верхних ценовых сегментах рынка, увеличивая прибыль компании.

- Глобализация поддержки и, как следствие, продаж позволяет географически диверсифицировать риск маркетинговой неудачи марки.

- Сильный глобальный бренд, имеющий высокую лояльность на многих рынках, располагает большими возможностями эффективного расширения на другие категории товаров.

Сегодня глобальный бренд является сильным инструментом бизнеса. Для множества отраслей, ориентированных на потребителя, бренды служат эффективным инструментом дифференциации и обеспечения конкурентного преимущества.

Подведу итог всего выше сказанного и отвечу на вопросы поставленные перед написанием данной работы: Глобальный бренд увеличивает охват потребителей с помощью СМИ, а за счет своей «расскрученности» сокращает расходы на рекламу. Бренд работает сам на себя. Благодаря СМИ и новым тенденциям глобальный бренд охватывает мультинациональную аудиторию. Зарубежные рынки, особенно развивающихся стран, растут быстрее многих отечественных рынков. Они предоставляют возможность для увеличения ценности бренда на новых рынках. За счет чего стимулируют потребительский интерес. Некоторые бренды, имеют глобальную привлекательность благодаря тому, что они присутствуют на международной арене в течение многих лег. К тому же рост числа путешествующих людей и развитие глобальных СМИ стимулируют потребительский спрос на глобальные бренды, и покупатели ищут свои любимые бренды во время поездок в другие страны. Только глобальные бренды способны придать вдохновляющие ценности некоторым товарам, например косметическим, и ассоциировать себя с глобальными событиями, такими как Олимпийские игры и Чемпионат мира по футболу. Глобальные бренды часто символизируют качество и новаторство. Глобальный бренд может помочь фирме привлечь и удержать лучших специалистов из разных стран. Глобальный бренд облегчает распространение наилучших методов работы по всему миру.

Список использованной литературы

бренд рынок продвижение глобальный

1. Гусева О. Как оценить бренд? // YES!. - 1999. - №1 (26).

2. Казнина О.В. Бренд в условиях глобализации // Реклама и жизнь. - 2004. - №3.

3. Кумбер С. Брендинг.-М.:Издательский дом «Вильямс», 2003.-с. 19-22

4. Лукьянова Е. Неуточненные миллиарды. // Эксперт. - 2001. - №10 (70).

5. Ляпов В.100% бренд. Как продавать счастье. - М.:Бестселлер, 2004 г.-с. 8.

6. Материалы сайта www.marketingmix.ru

7. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. - М.: Экономист. - 2005.

8. Провоторова Е., Котин М. Локальный урок. // Секрет фирмы. - 2006. - №21 (156).

Размещено на Allbest.ru