Феномен Netflix: почему в России не могут повторить успех? 3 очевидные причины

Размещено на http://www.allbest.ru

Феномен Netflix: почему в России не могут повторить успех? 3 очевидные причины

VOD (Video-On-Demand, видео по запросу) за последние годы стало не только самой востребованной услугой в среде онлайн-потребителей, но и площадкой, которая превратилась в серьезный бизнес. Самым ярким примером тому стал «феномен Netflix», выросшего из компании рассылки DVD по почте до крупнейшего контент-провайдера онлайн-видео в Северной Америке. Казалось бы, пример - вот он, бери и строй в России второй Netflix. Однако, этого не происходит. Почему?

Краткая история успеха

Netflix зародился в 1997 году, как компания, рассылающая DVD с различными фильмами, шоу, спортивными трансляциями по почте. Попутно, с тех же DVD скачивалась информация, оседая в собственной видеотеке компании. Когда интернет стал представлять из себя не просто увлечение нескольких тысяч фанатов, а превратился в глобальную Сеть, умные головы из Netflix вывели его на рынок потокового видео. Это и стало золотой курочкой, несущей золотые яйца - библиотека у Netflix уже была.

Примечательно, что бизнес Netflix достиг небывалых высот в период «телевизионного застоя». Никаких новых технологий в данной сфере развлечений (за исключением провального 3D-формата) в XXI веке не внедрялось. Однако доходы Netflix возросли с нескольких миллионов долларов в 90-х до $1.1 миллиарда в 2013-м году (стоимость всей компании сегодня оценивается примерно в $3 миллиарда).

В ноябре 2013 года Netflix обогнала по популярности даже легендарный кабельный канал HBO, существующий с 1972 года. Более того, Netflix подтолкнул к банкротству сеть по аренде и продаже дисков (фильмы, музыка, видеоигры) Blockbuster, в рядах которой ещё недавно работало почти 60 тысяч человек. В общем, срубила сук, с которого начался ее победный полет.

Многие эксперты называют Netflix самой успешной компанией за всю историю телетрансляций. 

Не лишне будет отметить основные (теперь-то они очевидны) причины, которые сделали непримечательную компанию по рассылке дисков иконой успеха в бизнесе онлайн-контента.

Причина № 1: мизерная абонентская плата за сервис 

Netflix берёт с пользователей $7.99. Это меньше, чем стоимость одного стандартного ланча в McDonalds/ Burger King или три проезда в общественном транспорте Нью-Йорка. Один из руководителей компании заявил, что стоимость сервиса не повысится, и клиенты, скорее всего, в будущем будут платить даже меньше $7.99.

Для сравнения: в США большинство кабельных компаний берёт за самый простой пакет общественных телеканалов (ABC, NBC, FOX и т. п.) не менее $25 в месяц. Сюда входит аренда оборудования, налоги и обслуживание. Если к этому пакету добавить хотя бы 20-30 дополнительных каналов, то придётся доплатить ещё $30 - $40. В итоге, большинство семей платят за телевидение не менее $60 ежемесячно. 

Причина № 2: мультимедийность 

Netflix - в отличие от ведущих кабельных компаний - не «привязывает» сервис к какому-либо одному девайсу. И, таким образом, имеет огромный охват аудитории. А аудитория, в свою очередь, не забывает, что именно тут ей удобно и комфортно смотреть все, что заблагорассудится. Вы можете начать просмотр картины на телевизоре, потом продолжить на смартфоне (где-нибудь в гостях или на улице), а закончить просмотр и вовсе на рабочем компьютере. И да, не забываем планшеты!

Причина № 3: собственный контент 

Известно, что Netflix включает затраты на съёмку сериалов в графу «расходы на рекламную кампанию». Так, в прошлом году компания выпустила «Карточный домик» (House of Cards) - мощнейшую политическую драму с бюджетом в $60 миллионов. 

Главную роль в картине сыграл двукратный обладатель «Оскара» Кевин Спейси. Все 13 серий появились в сервисе Netflix в одно и то же время - 12.01AM 13-го февраля 2013 года.

Эксперимент завершился триумфально: только ради «Карточного домика» на Netflix подписалось более миллиона человек. Кроме того, картина выиграла три премии Primetime Emmys и прославила компанию на весь мир: только благодаря этому сериалу сервис распространился на 41 страну мира.

По стопам скандального «Карточного домика» пошёл сериал о женской тюрьме - «Оранжевый - новый чёрный» (Orange is the New Black) с Тайлор Шиллинг в главной роли. 

В работе находятся еще, как минимум, пять собственных проектов.

Ограничения

С другой стороны, комфорт зрителя в зоне Netflix ограничивается зоной Netflix. Скачивать на свои устройства контент нельзя.

Обзор российских онлайн-кинотеатров

Итак, вот внятная история успеха. Казалось бы, по заранее известному сценарию можно построить не менее удобный сервис и в Рунете. Увы, его нет. Хотя крупные онлайн-ресурсы для просмотра потокового видео у нас есть.

На рынке присутствует свыше двух десятков игроков, девять из которых контролируют 97% рынка. В 2013 году оборот большинства крупнейших онлайн-кинотеатров увеличился более чем в полтора раза. Аудитория онлайн-кинотеатров за 2013 год насчитывает порядка 24 миллионов человек.

Рейтинг самых популярных (а, главное, легальных) онлайн-кинотеатров России представил «TNS Россия».

Справка

Объем рынка услуг онлайн-кинотеатров в России к 2018 году вырастет до 9,5 миллиардов рублей против 1,7 миллиарда рублей в 2013 году, следует из прогноза аналитиков компании IKS-Consulting.

Объем доходов онлайн-кинотеатров, работающих по рекламной модели, за 2013 год составил около 1,3 миллиарда рублей. Доля доходов кинотеатров, работающих по модели платных услуг в структуре рынка, по итогам 2013 года составила 22%. Объем этого сегмента в 2013 году составил около 360 миллионов рублей.

Доходы, полученные по платной модели, в ближайшие пять лет будут расти в среднем на 73% в год, следует из отчета аналитиков. Объем сегмента вырастет к 2018 году в 12,8 раза и достигнет 4,6 миллиарда рублей. Объем рынка рекламной модели услуг вырастет в 3,8 раза и достигнет 4,9 миллиарда рублей.

Трудности перевода

бизнес netflix контент

И вот теперь возникает вопрос о разнице рынка онлайн-видео на Западе и в России. Может ли у нас воплотиться в жизнь модель Netflix с тремя ее составляющими: минимальной ценой за месяц пользования, мультиплатформенностью и созданием собственного контента?

Начнем с фундаментальных различий. Первое и главное: пиратство.

Как это было в США

Модель развития рынка видеоконтента в США всегда включала в себя понятие авторского права. Начиная с доисторичеких (до интеренетских) времен. Создаваемый контент проходил через фильтры т.н. «прокатных окон»: первым был кинотеатр, потом, через оговоренное время, DVD, потом кабельный канал. Глобальная Сеть мирно продолжила цепочку. Пираты отсутствовали в ней, как класс.

Студии, снимавшие фильмы и сериалы отлично понимали, что первый цикл жизни нового контента - самый дорогой. Зрители готовы платить максимально за свежесть продукта, поэтому и носители его самые дорогие - кинотеатры, DVD и кабельные сети.

Справка

В США кинотеатральный релиз длится 2-3 недели, на DVD фильм выходит спустя 6 месяцев. Только после окончания «дискового» окна, онлайн-кинотеатры могут себе позволить «блокбастер». С момента выхода фильма в кинотеатре может пройти год, если не больше. Общественное телевидение получит права на фильм и того позже.

Кинозритель в США абсолютно нормально относится к практике получения DVD с понравившимся фильмом по почте с последующим возвратом. В России это по многим причинам даже представить себе трудно.

Но, и в США, и в России, потребитель хочет получать свежий контент, как можно быстрее. А сделать это легально можно только в случае, если онлайн-кинотеатр сам его произведет. Этим и занялся Netflix.

3 причины отсутствия феномена Netflix в России

Наша страна шагнула в эру высоких технологий практически из эпохи феодализма (мы говорим об авторском праве и сопутствующих ему институтах).

Пираты. Со времен VHS-копий видеопираты не только не вызывали отторжения у широких масс, но и приветствовались: они давали даром, или почти даром высокое искусство. Пусть и в плохом качестве. С развитием интернета эта привычка получать контент бесплатно только усугубилась и стала стойкой традицией.

ЦИТАТА

В одном из выступлений на эту тему, директор по медиаисследованиям и стратегической аналитике ivi. ru, Дмитрий Пашутин сказал: «Они (пираты - ред.) не дали сформироваться цивилизованному рынку DVD и платного ТВ -- кто будет платить большие деньги за контент, когда можно их не платить? 

На фоне такого разгула крепло традиционное центральное телевидение: охваты росли, рекламные деньги позволяли лицензировать хорошие фильмы и иностранные сериалы в большом количестве. В итоге россияне привыкли смотреть «Гарри Поттера» и «Железного человека» по обычному ТВ, лишив кабельные и спутниковые сети своей ниши на многие годы». 

Тогда российские производители видеоконтента поняли, кто их главный враг, и начались великие войны с пиратами. Западная модель «прокатных окон» в России оказалась нежизнеспособна.

Другая модель монетизации. Кинопроизводители стали отдавать права на трансляцию своего контента легальным онлайн-кинотеатрам сами. Монетизация заключалась в рекламе, вмонтированной в фильмы, а для зрителя просмотр был бесплатным.

Самый короткий путь от премьеры до Сети. Сегодня производители контента идут на многое, в стремлении расширить аудиторию: организуют сверхкороткие «окна», до 2-х недель после премьеры, и даже премьеры в Сети в тот же день, когда свои двери открывает кинотеатр.

Иностранные студии тоже активно ищут подходы к россиянам -- очевидно, что по американской схеме тут ничего работать не будет. И, надо сказать, студии достигли заметного прогресса -- после кинорелиза проходит всего от 3 до 6 недель, и права на интернет-прокат открываются для самых кассовых и свежих блокбастеров.

Коммерческий директор компании «Амедиа ТВ» Максим Чернов так прокомментировал бизнес онлайн-кинотеатров в России:

- Пока нет точного рецепта успеха онлайн кинотеатров в РФ. Аналитики строят прогнозы о росте рынка. Мы ориентируемся на рост и верим в него, хотя пока наш офф-лайн бизнес с премиальными ТВ каналами растет лучше. Лучше - это означает, что мы можем прогнозировать его рост и понимаем, как продается ТВ продукт.

Онлайн бизнес больше зависит от наличия премьерного контента и его популярности. Рост базы в онлайне при выходе очередного сезона «Игры престолов» очень радует, но дальше наступает время, когда нужно удержать клиентов на ресурсе. Сейчас для нас это главная задача - повысить лояльность пользователей, увеличить срок их жизни с сервисом.

В ноябре мы введем новый сервис - возможность оффлайн просмотра сериалов на мобильных устройствах. Думаю, это повысит ценность сервиса, особенно перед предновогодним туристическим сезоном.

В рамках группы компании Амедиа - да, мы снимаем контент, этим занимается продакшен-студия Амедиа.

Как таковой стоимости подключения нет, есть стоимость подписки: сейчас это 299 рублей».

 Сергей Лившиц, Генеральный директор интернет-кинотеатра tvzavr.ru, во многом согласен с коллегой:

- Российский рынок платного видео по запросу (VoD) сейчас несопоставимо меньше американского, но очень быстро растет. Наши интернет-пользователи только начинают привыкать платить за контент. Поэтому повторить успех Netflix в абсолютных цифрах в ближайшие годы не получится.

Последнее время tvzavr.ru активно инвестирует в продукт. У нас очень сильная техническая команда, основной объем разработок мы делаем собственными силами. До конца года выйдут новые приложения для SmartTV и мобильных устройств. Тестируем 3D и 4К.

В начале года стартовал пилотный проект с ОАО «РЖД»: пассажиры могут смотреть фильмы tvzavr.ru на своих устройствах во время движения поезда.В ближайшее время запустим несколько проектов с гостиницами. Первый -- с домом отдыха «Завидово».

Сотрудничаем с площадками Яндекс.Видео, Кинопоиск, Афиша.mail.ru, imhonet и другими. Аудитория растет. Чтобы с ростом сохранить премиальное качество трансляции, усиливаем собственную сеть доставки контента (CDN).

Месячная подписка на tvzavr.ru сейчас стоит 179 рублей, фильмы от 29 рублей. С ценами мы планируем экспериментировать. Стоимость фильма будем дифференцировать в зависимости от качества (FullHD, UHD, 3D) и срока проката или подписки. До конца года запустим отдельную подписку на детский контент: у нас большая библиотека deti.tvzavr.ru, которую мы развиваем.

Сейчас мы работаем над улучшением клиентского опыта: внедряем систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), персонализируем контакты. В планах программа лояльности и существенные улучшения на основном портале. Важное направление развития -- платный контент: новинки кинопроката, рейтинговые фильмы, сериалы. Тестируем формат catch-up («вслед за эфиром»).

Производство собственного контента tvzavr.ru пока не планирует.

Егор Яковлев, основатель и Генеральный директор Tvigle Media анализирует развитие всей области:

Истории развития легальных онлайн-кинотеатров в России в этом году исполнилось 7 лет. В июне 2007 года была создана первая компания в этом сегменте - онлайн-телевидение Tvigle.ru. Вступил ли сегмент, если не в период зрелости, то хотя бы в стадию взросления? Какие у него перспективы, и какие проблемы?

На сегодняшний день можно безусловно констатировать, что рынок потребления зрителями онлайн-видео продолжает расти семимильными шагами, оставаясь по большей части пиратским. Не в последнюю очередь, благодаря лоббистским усилиям крупных участников рынка, таких как Google, Yandex и Mail.ru, текущие поправки в законодательство были приняты в таком варианте и формулировках, которые по сути не предоставляют ни одного действенного механизма оперативной блокировки пиратского видео.

Вторая проблема, которая отчасти является следствием первой - фактическое отсутствие на рынке онлайн-кинотеатров компаний, которые научились зарабатывать, хотя бы столько же, сколько тратят. При этом, как показали цифры, опубликованные в газете Коммерсант по поводу покупки Ростелекомом видео-активов, - иногда чистый убыток превышает годовой оборот подобных компаний в разы.

Третий барьер развития - доступ к актуальному контенту, интересному онлайн-зрителям на сегодняшний день ограничен, особенно для тв-контента российских каналов и для сериального контента западных студий, не готовых отдавать свои продукты на рекламную модель.

Если ли у текущей ситуации шансы на изменение? Безусловно.

Первое - рост рынка рекламы в онлайн-видео. По оценкам экспертов, в 2015 году это будет единственный рекламный сегмент, который вырастет на 30-40% и его обьем в клиентских деньгах составит не менее 7 миллиардов рублей.

Второе - опережающий рост видеосмотрения на устройствах, таких как Smart-TV, приставках и в мобильных приложениях. Дополнительно к гораздо более серьезной защите этого сегмента от пиратства, шаблоны потребления контента например на телевизорах, подключенных к интернету, существенно ближе классическим шаблонам линейного телевидения, что позволяет использовать для программирования телесмотрения более доступный и дешевый каталожный контент.

И третье, немаловажное условие - размер бизнеса становится уже таким, что может позволить себе продюсирование оригинального контента и программ, пускай на этом этапе в интернет-форматах и хронометраже, но с другой стороны не зажатого парадигмами целевой аудитории классических телевизионных каналов.

Я с оптимизмом смотрю в будущее сегмента, понимая при этом, что новая отрасль все еще находится на начальной стадии развития. Это определяет не только сложности прогнозирования, но и новые колоссальные возможности, которые на текущем этапе могут казаться неочевидными.

Размещено на Allbest.ru