Розробка комплексу маркетингу для фірми "Mary Kay"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВСТУП

В умовах становлення ринкової економіки важливим чинником успішного функціонування вітчизняного підприємства є його переорієнтація на засади маркетингу, курс якого спрямовує майбутніх підприємців на пошуки шляхів всебічного задоволення споживачів високоякісною продукцією, яка б була конкурентоспроможною не лише з виробниками вітчизняних товарів, які вже завоювали своє авторитетне місце на ринку держави, але й з зарубіжними аналогами.

Маркетинг - це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів. Однією з фундаментальних категорій сучасного маркетингу є комплекс маркетингу [2, с. 17].

В даній курсовій роботі розроблено комплекс маркетингу для фірми “Mary Kay”

o Аналіз ринкових можливостей і вибір цільових сегментів;

o Розроблення безпосередньо товару;

o Ціноутворення;

o Організація збуту продукції;

o Організація і впровадження в життя комунікаційної політики щодо товару, який виробляється - є невід'ємною частиною діяльності кожного підприємства на шляху до успіху на ринку товарів і послуг, і стали предметом розгляду цієї роботи.

Використовуючи комплекс маркетингу - набір засобів маркетингу сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтись бажаного реагування з його боку, фірма приймає важливі рішення.

Узагальнено, комплекс маркетингу, можна поділити на чотири основні групи :

Товар - набір виробів та послуг, що фірма спеціально розробляє для своїх цільових споживачів.

Ціна - ціну товару необхідно визначати з урахуванням великої кількості факторів і адаптувати до вимог ринку.

Методи збуту - це діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.

Методи просування - це діяльність спрямована для поширення фірмою інформації про товар та переконання цільових споживачів у доцільності їх придбання.

Успішна маркетингова діяльність можлива лише за умови доброго інформаційного забезпечення, постійного моніторингу ринкового забезпечення тощо [2, с. 17].

Основною метою даного підприємства - є виробництво якісного та доступного товару, а також створення і удосконалення іміджу сучасної гармонійної людини, використовуючи якісну косметику, шляхом формування культури краси.

Успіх “Mary Kay” компанії заснований на :

o Відмінній якості косметичної продукції ;

o Унікальній методиці підбору косметики;

o Можливості гнучкого заробітку ;

o Багаторівневій системі навчання ;

Також наша фірма постійно працює над розширенням асортименту власної продукції .

Фірма отримала непогані відгуки про нашу продукцію (косметика), внаслідок чого надіємося на просування даного товару як на українському так і на зарубіжному ринках.

РОЗДІЛ 1. Аналіз ринкових можливостей і вибір цільових сегментів

Комплекс дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством. У ході даних досліджень вивчають особливості і перспективи розвитку попиту на конкретні товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні і слабкі сторони, динаміку цін тощо. На основі цієї інформації розробляють стратегію і тактику маркетингу.

Проаналізувавши статистичну інформацію, отриману шляхом анкетування населення ми дійшли висновку, що хоч і споживчий ринок насичений великою кількістю такого товару, як косметика, проте попит на якісний продукт з помірною ціною все ж таки залишається високим. Оскільки більшість торгових марок, які виробляють аналогічну продукцію, не задовольняють повністю потребу споживача, чи то в якості, чи то в ціні.

Тому метою нашої фірми “Mary Kay” є задоволення потреб споживачів у якісному та доступному товарі.

Цілі фірми (короткострокові): ознайомити потенційного покупця з фірмою “Mary Kay” та її продукцією, тим самим створити міцну торгову марку.

Цілі фірми (довгострокові) побудовані на побажаннях наших респондентів, які вони проявили в анкетуванні:

1. Покращення якості продукції;

2. Збільшення асортименту товарів для чоловіків;

3. Розробка дитячої косметичної лінії;

4. Пошуків нових контактів та надійних ділових партнерів, розширення ринкових горизонтів.

Чому саме “Mary Kay”?

“Mary Kay” - розпочала свою діяльність 13 вересня 1963 року, її засновниця Мері Кей Еш своєю головною метою вважала «Покращити життя жінок». Фірма починала свою діяльність, як маленький офіс, а сьогодні “Mary Kay” одна з найкращих компаній в світі працюючих за методом прямих продаж, яка має свої фірми більш ніж в 30 країнах світу. “Mary Kay” підтримує вдалий бізнес, гармонічно поєднуючи в житі віру, сім'ю, кар'єру - основні принципи філософії компанії, яких вона дотримується вже 40 років.

Сьогодні компанія нараховує близько 1,6 мільйонів Незалежних Консультантів по красі, обсяг продажу Компанії за 2006 рік склав більше ніж 1,8 мільярдів доларів в оптовій торгівлі.

“Mary Kay” випускає близько 200 найменувань продукції в 6 різноманітних категоріях:

1. Засоби по догляду за шкірою;

2. Декоративна косметика;

3. Засоби по догляду за тілом;

4. Сонцезахисні засоби;

5. Ароматична колекція;

6. Засоби по догляду за шкірою для чоловіків. [6]

Анкетування

Це основне завдання маркетингового дослідження (збирання первинних даних). Воно потрібне для того, щоб виявити ринковий шанс фірми “Mary Kay”.

В анкеті використано 19 запитань, які стосуються косметики і особистих даних респондента, а питання № 19 «Побажання до нашої фірми» допомогло визначити довгострокові цілі нашої фірми.

В анкеті було використано запитання як відкритого, так і закритого типу. Отже, результати опитувань виявилися наступними:

1. Більшість наших опитаних жінки - 76,6 %; а чоловіки - 23,4%.



Рис. 1 Розподіл респондентів за статтю.

2. Більшість опитуваних віком від 15 до 25 років (43,3%), рівна кількість опитуваних віком від 25 до 35 років (20%) і від 35 до 45 також (20%); і останнє місце в опитуванні займають особи віком від 45 до 55 (16,7%).

Рис. 2 Розподіл респондентів за віком.

3. Дохід більшості осіб склав суму більшу 1250 грн. (56,6 %); особи дохід яких дорівнював від 1050 до 1250 грн. - (20 %); особи які мають дохід в сумі від 850 до 1050 грн. - (13,4 %); а дохід яких дорівнює від 650 до 850 грн. - (10 %).

Рис. 3 Розподіл респондентів за доходами.

4. На питання: «Сфера вашої діяльності», відповіді були різноманітними, але ми виділили 3-ри групи відповідей, люди, які займають керівні посади (директори фірм, відділень, менеджери, адміністратори …) - 43,3 %; студенти - 23,3 %; інші - 33,4 %.

Рис. 4 Розподіл респондентів за сферою діяльності.

5. З отриманих відповідей на запитання: „Ви користуєтесь косметикою” ми дізнались, що 90 % опитуваних користуються косметикою, а 10% - ні.

ціна товар прибуток продукція

Рис. 5 Розподіл респондентів в користуванні косметикою.

6. На запитання: «Якому виробникові ви надаєте перевагу?», ми дізнались, що (73,3%) надає перевагу зарубіжному виробнику, а (26,7%) - вітчизняному.



Рис. 6 Розподіл респондентів за вибором виробника.

7. На запитання: „Косметикою якої фірми ви користуєтесь?” 34% респондентів відповіли, що надають перевагу фірмі “Mary Kay”; 20% - фірмі “Avon”; також 20% надали перевагу фірмі „Max Factor”; 10% фірмі “Oriflame”, 16% іншим фірмам таким, як: “Nivea”, “Revlon”, J'adore.

Рис. 7 Розподіл респондентів за вибором фірми фаворита.

8. На запитання: «Косметика “Mary Kay” найкраща з тої якою я користувалась (користувався)» 46,6 % опитаних відповіли, що повністю згодні, 30 % - частково згодні, 10 % - не згодні, а 13,4 % - повністю не згодні.



Рис. 8 Розподіл респондентів за ставлення до косметики “Mary Kay”.

9. На запитання: «Як часто ви купуєте косметику?» ми отримали такі відповіді: 50 % учасників опитування відповіли, що купують косметику раз на 1 місяць; 36,8 % - раз на 3 місяці; 6,6 % - раз на 6 місяців; 6,6 % - раз на 12 місяців.

Рис. 9 Розподіл респондентів за частотою купівлі косметики.

10. На запитання «Яку косметику ви переважно купуєте?» ми отримали такі відповіді: 42% опитуваних надають перевагу декоративній косметиці, 46 % - лікувальній і 12 % - професійній.



Рис. 10 Розподіл респондентів за вибором косметики.

11. На запитання: «В декоративній косметиці ви надаєте перевагу: …» ми отримали такі відповіді: 21,4 % опитаних надає перевагу тональному крему, 19,6 % - помаді, 28,5 % - туші, 7,4 % - рум'янам, 5,3 % - пудрі, 8,9 % - блиску для губ і 8,9 % надає перевагу тіням.

Рис. 11 Розподіл респондентів за уподобаннями в декоративній косметиці.

12. З лікувальної косметики 8,9 % респондентів надають перевагу крему проти зморшок, 22,1 % - крему від целюліту, 24,5 - крему по догляду за шкірою рук, 24,5 % - тонікам для проблемної шкіри і 8,9 % іншим засобам таким як: скраб, лосьйонам і гелям після гоління, креми по догляду за шкірою обличчя,лосьйон для тіла…



Рис. 12 Розподіл респондентів за уподобаннями в лікувальній косметиці.

13. З даного питання ми дізнались, що 52,3 % респондентів користуються чорною тушшю, 7,2 % - синьою, 11,9 % - коричневою, 16,7 - безколірною і 11,9 % взагалі не користуються тушшю.

Рис. 13 Розподіл респондентів за смаковими перевагами стосовно туші.

14. На запитання: «Якому макіяжу ви надаєте перевагу?» ми дізнались що 60,7 % респондентів надають перевагу денному макіяжу, 17,8 % - вечірньому, а 21,5 % - іншому такому як: діловий, класичний, під настрій.



Рис. 14 Розподіл респондентів за смаковими перевагами стосовно макіяжу.

15. На питання : “ Де переважно ви купуєте косметику? “ 35 % опитуваних відповіли, що замовляють по каталогу, 15 % - на базарі, 40 % - в магазині, і 10 % - в дистриб'юторів.

Рис. 15 Розподіл респондентів за місцем купівлі товару.

16. Для 51 % опитуваних якість має найважливіше значення у виборі косметики, далі марка (фірма) - 25,2%; ціна - 15,8%; упаковка - 6,1% і 1,9% - інше таке як, чи довго товар на ринку.



Рис. 16 Розподіл респондентів за смаковими уподобаннями при купівлі косметики.

17. На питання: «Для вас має значення упаковка?» 63,4 % опитуваних дали відповідь ні, а 36,6 % - так.

Рис. 17 Розподіл респондентів за думкою стосовно упаковки.

18. Дане запитання дало нам зрозуміти, що 13,4 % вважають, що ціна косметики порівняно з її якістю висока, 23,3 % - дуже висока, 56,7 % - середня, 3,3 % - низька і також 3,3 % - дуже низька.



Рис. 18 Розподіл респондентів за думкою стосовно якості косметики.

19. Побажання до нашої фірми допомогло нам звернути увагу на наші негаразди і чітко визначити довгострокові цілі нашого підприємства, такі, як:

? Покращення якості продукції;

? Збільшення асортименту товарів для чоловіків;

? Розробка дитячої косметичної лінії;

? Пошуків нових контактів та надійних ділових партнерів,

розширення ринкових горизонтів.

Сегментація ринку

На основі даних первинної і вторинної інформації було проведено сегментацію ринку. Через політику сегментації ринку втілюється в життя найважливіший принцип маркетингу - орієнтація на споживача.

Сегментація ринку передбачає розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з цих груп окремого комплексу маркетингу [2, с.55].

Маркетологи стверджують, що правильне виділення ринкового сегмента - це половина комерційного успіху. Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу [2, с.55].

Сегментування можна здійснити за різними параметрами:

? за географічним принципом,

? за демографічним принципом,

? за соціально-економічними характеристиками споживачів,

? за споживчими мотивами.

Підприємством було прийняте рішення сегментувати ринок за такими характеристиками, як споживні (яку косметику купують) і соціально-економічна (рівень доходів).

Завдяки сегментації фірми “Mary Kay”, втілюється у життя найважливіший принцип маркетингу фірми : орієнтація на споживача.

Завдяки проведеній сегментації ринку провівся розподіл споживачів на групи, на основі таких змінних як рівень доходу і споживчі мотиви - в даному випадку випливає, що продукт нашої фірми: декоративну косметику купуватимуть люди з різним доходом, так само і лікувальну, а професійну косметику купуватимуть люди з вищими доходами (1050 - 1250 грн.; і більше 1250 грн.)

Позиціонування товару

Як відомо будь - який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові,а не іншому, треба порівняти ці властивості, тобто показати чим саме і чому він відрізняється від товарів конкурентів.

Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування товару. Позиціонування товару на ринку - це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів [2, с. 59]

На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу на ринку.

На даній схемі позиціонування товару фірми “Mary Kay” проведено за двома характеристиками.

Перша - якість - має інтегральний характер і враховує якість продукту.

Друга - ціна.

Схема позиціонування косметики фірми “Mary Kay”

Виробник А

Це виробники в яких продукція дуже низької якості і переважно їхніми послугами користуються споживачі, які не піклуються про якість і хочуть зекономити гроші.

Виробник Б

Це виробники високого класу, такі як Faberlic, Oriflame та подібні їм, які створили свій імідж і користуються популярністю в споживачів з високим доходом. Ці фірми існують на ринку тривалий час і заробляють вже не так на своїй продукції, як на своєму іміджі. Проте більшість споживачів в нашій країні мають невисокі доходи і тому вони не завжди можуть собі дозволити купувати товари даної фірми.

Фірма “Mary Kay” виділила для себе чотири сегмента, в яких були незадоволені потреби споживачів. Перші два сегменти - це ціна від 650 до 1050 грн. ім притаманна середня якість. Другі два сегменти - це ціна від 850 до 1250 грн. - висока якість. Проте як зі схеми видно є ще п'ять сегментів в яких є незадоволена потреба. Ці сегменти так і залишаються незадоволеними , так як споживачеві притаманне отримання високої якості при малих затратах.

Отже, з позиціонування видно, що фірма “Mary Kay” має перевагу в деяких випадках в ціні і в якості, в деяких тільки в якості.

РОЗДІЛ 2. Розроблення товару

Для цільового ринку наше підприємство розробило товар з використанням його трирівневої моделі за Ф. Котлером (рис.19).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Товар - це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, місця, організації та ідеї [2, с. 64]

І. рівень - відображає ту потребу, яку задовольняє даний товар і також ту вигоду, яку отримає споживач при його використанні.

Косметика фірми “Mary Kay” розрахована на споживачів із будь - яким рівнем доходу, незалежно чи це низький рівень, чи високий, а також віком від 15 до 55 років.

При створенні компанії основною метою було запропонувати на ринок якісний товар, який вніс би в життя людей щось світле, чарівне, а головне - таке, що відповідало б індивідуальним смакам кожного споживача. Ідея полягала в тому, щоб допомогти людям здійснити свою мрію про красоту і гармонію з оточуючим світом і самим собою.

Наші клієнти тільки виграють від купівлі товару, тому що ми пропонуємо якісний, широко-асортиментний товар, який відомий цілому світу. Ми задовольняємо будь-які найвибагливіші потреби, і піднімаємо настрій нашим покупцям.

ІІ. рівень - товар сприймається як реально створений виріб, із конкретними властивостями і характеристиками.

Важливими принципами роботи компанії з перших днів є незмінно високі вимоги до якості запропонованих товарів, прагнення рости і розвиватися, демократія і мудрість законів, що керують фірмою.

Компанія здійснює свою діяльність в Росії, Україні, Білорусії, Узбекистані, Казахстані, Румунії, країнах Балтії, Чехії, Америці та ін.

При здійсненні своєї мети, компанія опирається на професіоналізм своїх консультантів. Для цього підготовлені спеціальні програми навчання, що орієнтуються на отримання унікального комплексу знань та навичок , на кар'єрний та особистий ріст.

Наша компанія має широкий товарний асортимент - це сукупність асортиментних груп товарів, які пропонує підприємство.

Товарний асортимент ділиться за:

? шириною,

? глибиною,

? насиченістю,

? зіставленістю.

Ширина товарного асортименту визначає кількість запропонованих асортиментних груп. Наша фірма пропонує 6 асортиментних груп:

1. Засоби по догляду за шкірою;

2. Декоративна косметика;

3. Засоби по догляду за тілом;

4. Сонцезахисні засоби;

5. Ароматична колекція;

6. Засоби по догляду за шкірою для чоловіків.

Глибина товарного асортименту відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі.

1. Засоби по догляду за шкірою:

- «Чарівний набір» для сухої\нормальної шкіри;

- «Чарівний набір» для комбінованої\жирної шкіри;

- Система «Ідеальне рішення»;

- «Денне рішення»;

- «Нічне рішення»;

- Система по догляду за шкірою «Таймвайз»;

- Система оновлення шкіри «Таймвайз»…

2. Декоративна косметика:

- Губна помада лінії «МК Автограф» (14 відтінків);

- Блиск для губ лінії «МК Автограф» (10 відтінків);

- Лак для нігтів лінії «МК Автограф» (5 відтінків);

- Олівець-стік для губ;

- Тіні для очей;

- Рум'яна

- Бронзова компактна пудра;

- Туш бездоганна,над стійка чорна…

3. Засоби по догляду за тілом:

- Лосьйон для тіла з комплексом «Таймвайз»;

- Очищуєче мило;

- Максимально зволожуючий крем, повищюючий пружність шкіри, з SPF;

- Набір «Оксамитові ручки»;

- Педікюрний набір «М'ятне блаженство» колекції Private Spa;

- Гами «Обійми Гармонії», «Обійми Щастя» (гель для душу, лосьйон для тіла)…

4. Сонцезахисні засоби:

- Колекція сонцезахисних засобів Sun Essentials;

- Крем «Загар без сонця»;

- Універсальний сонцезахисний крем SPF…

5. Ароматична колекція:

Жіноча:

- Туалетна вода «Белара»;

- Туалетна вода «Джорні»;

- Туалетна вода «Еліж»…

Чоловіча:

- Туалетна вода «Спрейтриб'ют»;

- Туалетна вода «Велосіті»;

- Туалетна вода «Домет»…

6. Засоби по догляду за шкірою для чоловіків:

- Гель після гоління «Ультра Інтенсіті»;

- Шампунь для волосся і тіла «Ультра Інтенсіті»;

- Зволожуюча крем-піна для бриття «Мері Кей»…

Насиченість товарного асортименту визначається загальною кількістю запропонованих товарів.

В нашій фірмі вона досягає близько 200 найменувань продукції в 6 різноманітних категоріях, і кожного року ми намагаємося чимось оновити товар. Саме зараз ми займаємось розробкою дитячої лінії косметики.

Ширше ознайомитись з товаром можна, розглянувши каталог Зима - Весна 2008.

Зіставленність товарного асортименту відображає на скільки тісно пов'язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання.

Можна сказати, що всі позиції фірми “Mary Kay” є зіставленні, тобто тісно пов'язані між собою.

Товарна марка - це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.

Товарний знак - це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об'єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі Закону України “Про охорону прав на знаки для товарів та послуг”, прийнятого 15 грудня 1993 р. офіційну реєстрацію товарних знаків виконує Держпатент України.

Товарний знак фірми “Mary Kay” офіційно зареєстрований відповідно з чинним законодавством і має такий вигляд:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.20. Торговий знак

Для фірми запропоновано наступну товарну марку:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 21. Товарна марка.

Упаковка має вагоме місце в “житті” нашого товару, над нею працює ціла команда дизайнерів. Наш товар має внутрішню(тюбики, баночки, пляшечки,) і зовнішню упаковки(коробки). Також ми використовуємо святкові упаковки, до Зимових свят, Дня Св. Валентина і звичайно на 8 березня.

Розділ 3. Ціноутворення

Однією з складових комплексу маркетингу є ціна, яка може мати найрізноманітніші види. Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх підприємства. Ціни тісно пов'язані з іншими складовими комплексу маркетингу, передусім із товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу, тощо. Формування цінової політики передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов'язані із встановленням цін на нові товари [2, с. 85].

Визначення ціни здійснюється у декілька етапів.

На першому етапі слід визначити цілі ціноутворення, які є похідними від загально-фірмових цілей. Для фірми “Mary Kay” на даному етапі діяльності основними цілями ціноутворення є максимізація поточного прибутку і збільшення частки ринку. Планується встановити відносно невисокі ціни з метою збільшення обсягів збуту, поліпшення позицій на ринку, прориву на нові цільові ринки, що на даному етапі спричинить отримання максимально можливого прибутку, а у майбутньому приведе до збільшення прибутків. На другому етапі проводиться аналіз факторів, що впливають на цінову політику. Фірма завжди прагне встановити на свій товар ціну, яка повністю покриває усі її витрати на виробництво і збут, а також дає можливість отримати справедливу норму прибутку. Важливе значення при проведенні аналізу витрат є їх поділ на постійні і змінні.

Постійні витрати фірми за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. Це орендна плата, плата за опалення, оплата праці менеджерів тощо. Постійні витрати на одиницю продукції можуть суттєво коливатися залежно від обсягів виробництва і збуту товару.

Змінні витрати навпаки - безпосередньо залежать від обсягів виробництва. До них належать, зокрема, витрати на сировину і матеріали, комплектувальні, заробітна плата робітників тощо. Але на одиницю продукції ці витрати, як звичайно, залишаються незмінними [2, с. 87].

Попит на даний товар є еластичним. Це означає, що незначні зміни ціни товару призводять до суттєвіших змін обсягів його збуту і фірмі доцільно використовувати методи цінової конкуренції.

Орієнтиром для встановлення конкретного значення ціни товару в даний період є ціни конкурентів. Тому фірма повинна бути добре обізнана з цінами і якістю товарів конкурентів. Вивчати їх каталоги і прайс-листи, опитати покупців, виконати порівняльні закупівлі, щоб зіставити ціни і самі товари між собою.

Фірма притримується цінової стратегії щодо показників “ціна-якість”, зокрема стратегії створення цінових переваг (стратегії доброякісності). Це дає можливість рекламувати себе так: “Ми пропонуємо товар тієї самої якості, але за прийнятними цінами!”.

Після визначення цінових стратегій слід переходити до вибору моделі і конкретного методу розрахунку ціни. У практиці застосовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які об'єднані у 3 базові моделі:

? модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;

? модель ціноутворення що базується на попиті;

? модель, що базується на конкуренції.

Фірма “Mary Kay” застосовує модель ціноутворення, що орієнтується на попит, з врахуванням впливу інших моделей, оскільки вони взаємопов'язані. Обрана модель ґрунтується на законі попиту, який стверджує, що ціна товару обернено пропорційно впливає на величину попиту на нього.

Розділ 4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу

4.1 Визначення взаємозв'язку між ціною і попитом

Рис. 1. Кореляційне поле точок

Для оцінки взаємозв'язку між ціною і попитом на свій товар фірма протягом кількох місяців проводила пробний маркетинг цього товару при різних рівнях ціни.

nі = m* b0+ b1Ці

nі* Ці = b0*Ці + b1Ці2

b1= -4,514

bo = 673,36

N = b0 + b1 * Ц - рівняння регресії

n (сер) = nі/m = 3476:12=289,7

Табл.1

Результати пробного маркетингу

№ п/п	Ці	ni	Ці*ni	Ці2	ni2	Ni	Ni-nсер	(Ni-nсер)2
1	118	141	16638	13924	19881	140,71	-149	22198,62
2	112	153	17136	12544	23409	167,79	-121,9	14861,56
3	106	208	22048	11236	43264	194,88	-94,82	8991,591
4	100	200	20000	10000	40000	221,96	-67,74	4588,708
5	94	276	25944	8836	76176	249,04	-40,66	1652,91
6	88	247	21736	7744	61009	276,13	-13,57	184,1992
7	82	343	28126	6724	117649	303,21	13,512	182,5741
8	76	293	22268	5776	85849	330,3	40,596	1648,035
9	70	411	28770	4900	168921	357,38	67,68	4580,582
10	64	340	21760	4096	115600	384,46	94,764	8980,216
11	58	478	27724	3364	228484	411,55	121,85	14846,94
12	52	386	20072	2704	148996	438,63	148,93	22180,74
CУМА	1020	3476	272222	91848	1129238	3476		104897

Рис. 2. Залежність попиту від ціни

Визначаємо коефіцієнт детермінації R2:

 -- факторна дисперсія;

-- загальна дисперсія;

N2=104897/12=8741,4- факторна дисперсія

n2=1129238/12 - (3476/12) *(3476/12) =10177,1- загальна дисперсія

R2 =8741,4:10177,1=0,85- отже, зв'язок між попитом і ціною щільний.

4.2 Розрахунок оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток

Визначення цінової еластичності попиту:

В результаті проведень дослідження ми побачили, що зі збільшенням ціни продукції попит на неї зменшувався. Виникла необхідність визначення цінової еластичності попиту математичним шляхом для підтвердження даних досліджень, яка показує чутливість споживачів до зміни цін на товар, тобто відсоткову зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни в ціні. Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни ціни на товар з точки зору зміни кількості товару, яку вони закупили.

Епц = [(N1 - N12)/( N1 + N12)] / [(Ц1 - Ц12)/(Ц1 + Ц12)]

Епц = (140,71-438,63)/(140,71+438,63) / (118-52)/(118+52) = |-1,31| = 1,31

У нашому випадку Епц >1. Це означає, що попит на товар є еластичним, тобто невеликі зміни в ціні призводять до суттєвих змін в обсязі збуту. Фірмі необхідно орієнтуватися на ціни конкурентів. Ціна не має бути завищеною. Вона буде нижчою , ніж в більшості провідних світових торгових марок. F=6487грн.

V=49 грн./шт.

Оскільки N=b0+b1*Ц , то

П= Ц*N-(F+V*N)=N*(Ц-V)-F=(b0+b1*Ц)*(Ц-V)-F=(b0-b1*V)*Ц+b1*ЦІ-b0*V-F

=(b0-b1*V)+2b1*Ц=0

Оптимальний рівень ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток

b1= -4,514

bo = 673,36

Цопт = (b0 - b1 V) / (-2 b1)

Цопт = (673,36+4,514*49) /(-2*(-4,514)) = 99,1грн.

Оптимальний обсяг випуску:

Nопт = b0 + b1 * Ц

Nопт =673,36 -4,514*99,1=226од.

Максимальний прибуток:П = (Ц*N - (F + V*N) max

П = 99,1*226 - (6487+49*226)=4837,58 max

Визначимо собівартість одиниці продукції при даному обсязі збуту:S = V + (F/N)

S = V + (F/N) = 49 + (6487/ 226) =77,7грн. /шт.



Рис.3. Залежність собівартості від обсягу збуту продукції.

З цього рисунку помітно, що при більших обсягах збуту зменшується собівартість, і навпаки при малих обсягах збуту собівартість є більшою.

Оскільки попит на продукцію еластичний, то доцільно використовувати методи цінової конкуренції. Зниження ціни призведе до збільшення обсягів збуту товару і загального доходу фірми. При цьому використовуємо стратегію низьких цін. Ціна на нашу продукцію буде зменшена і тим самим ми зможемо збільшити обсяги збуту і завоюємо більшу частку ринку. Наша фірма зможе вести активну цінову конкурентну боротьбу.Консультанти також отримують приємні подарунки, як винагороду і стимул за свою роботу. Наприклад: консультант за одне замовлення продав товару більше ніж 2000 грн. він отримує записну книжку з калькулятором і ручкою, або набір косметики чи стильну сумку (див. рис 23).

Розділ 4. Організація збуту продукції

Метод розповсюдження і збуту товару є третім елементом комплексу маркетингу. Збутова політика фірми має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару. Збутову діяльність розрізняють в розрізі двох проблем:

? створення ефективної системи розподілу, формування каналів збуту, залучення представників до цієї діяльності;

? організація фізичного переміщення товарів, їх транспортування і складування.

Канали розподілу - це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача

При виборі каналу розподілу і визначенні його довжини і ширини належить урахувати такі основні фактори:

? споживачі (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки);

? товар (його вартість, технічну складність, габарити й масу, функціональне призначення тощо);

? цілі і ресурси фірми (наприклад, престижні цілі пов'язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом);

? конкуренти (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції тощо).

При виборі каналів розподілу також слід врахувати характеристики власне посередників, як оптових, так і роздрібних, які будуть залучатись до участі у функціонуванні каналу.

Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар (послуга) проходить на шляху від виробника до споживача.

Фірма прийняла рішення про вибір прямого каналу розподілу (каналу нульового рівня), тому що намагається здійснювати контроль над всією своєю маркетинговою програмою і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках, а також дворівневого каналу розподілу, оскільки підприємство прагне розширити свої ринки і збільшити обсяги збуту.

Канал прямого маркетингу передбачає продаж товару безпосередньо від виробника до споживача без участі посередника. Нульовий канал розподілу реалізується шляхом створення власного фірмового магазину фірми “Mary Kay” . Планується відкрити мережу фірмових магазинів у регіоні.

Фірма також планує збут продукції через залучення посередників, зокрема оптових і роздрібних. На дворівневому каналі діють два посередники. На споживчому ринку такими посередниками якраз і бувають оптовий і роздрібний торговці.

Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу.

В даному випадку фірмою застосовується селективний розподіл, який передбачає відбір найкращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Фірма намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутку.

При виборі посередників фірмі слід враховувати характеристики незалежних оптовиків з повним і обмеженим циклами обслуговування, а також агентів, комісіонерів і брокерів. Отже, фірма обирає незалежних оптовиків змішаного асортименту товарів і дистриб'юторів, а також залежних оптовиків (брокерів і агентів виробника).

І нарешті фірмі потрібно обґрунтувати вибір кінцевої ланки каналів збуту. Роздрібний продаж товарів фірмою може здійснюватись через дилерів, спеціалізовані магазини і незалежних роздрібних торговців із середнім рівнем цін.

Графік беззбитковості.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис 24. Графік беззбитковості.

Значення критичного збуту визначається з рівняння:

Звідси:

Цей показник обов'язково буде врахований в процесі прийняття майбутніх маркетингових рішень.

Комунікаційна політика.

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Ще треба сформувати ефективну систему маркетингових комунікацій, які підприємство буде використовувати для просування свого товару [2; с. 127].

Фірма “Mary Kay” буде використовувати всі чотири складові системи маркетингових комунікацій в процесі просування свого товару на ринку :

? Реклама ;

? “Паблік рілейшнз” ;

? Персональний продаж ;

? Стимулювання збуту ;

Головними цілями маркетингових комунікацій є формування попиту та стимулювання збуту.

Підпорядкованими цілями маркетингових комунікацій є інформування споживачів про фірму та її товари, формування позитивного іміджу фірми , розкрутка торгової марки, нагадування про фірму та її товар тощо.

Головними адресатами комунікаційної політики фірми є прості та оптові споживачі, а також вона спрямована на постачальників, маркетингових посередників, контактні аудиторії.

Реклама.

Реклама - будь - яка платна не особистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар [2; с. 127].

Головні цілі реклами, як і комунікаційного комплексу загалом, є формування попиту на товар і стимулювання його збуту.

Основним завданням рекламної кампанії фірми “Mary Kay” є : нагадування споживачам про існування фірми, повідомлення громадськості про новинки, заклик жінок і молодих дівчат до співпраці з компанією, розповідь про їх кар'єрний ріст.

Основними засобами розповсюдже6ння нашої реклами будуть :

Преса.

Тільки в жіночих журналах, таких як “Наталі”, “MINI”, “Cosmopolitan”, “Oops”, “Эдинствиная”

Реклама в пресі має вигляд:

Телебачення.

Наша фірма буде проводити рекламу свого товару на таких телеканалах як “Інтер”, “1 + 1”, “Ictv” “Новий канал”

Наша реклама матиме вигляд мультика, який складатиметься з трьох блоків, на яких буде зображена дівчинка. Ця дівчина - Мері, вона прийшла в компанію консультантом, а стала Елітним ведучим лідером Бізнес-групи. В ролику видно, як вона їде на рожевому мерседесі (подареним за досягнення фірмою), вдягає «Червоний піджак» лідера, а її руки прекрашені іменними коштовностями - також подарунками фірми за досягнення. Релама має назву «Крок за кроком», і її мета показати всім, що доклавши зусиль з простого консультанта мажна стати Елітним ведучим лідером Бізнес-групи, і закливає нових дівчат іжінок до співпраці.

Зовнішня реклама.

? Рекламні щити вздовж доріг.

? Реклама на місці продажу.

? Вивіски, вітрини, реклама на упаковці товару.

? Сувенірна реклама.

? Кишенькові календ арики, ручки (білі з логотипом “MK”) , блокнотики тощо.

Обличчям зовнішньої реклами буде 3 щасливі жінки (моделі), які радісно розпаковують пакунки фірми “Mary Kay” .

Консультанти компанії можуть допомогти кожному вибрати ту косметику, яка підходить саме йому, і тим самим створити його неповторний образ. Крім того, завдяки консультації, клієнт отримує можливість краще орієнтуватися в безмежному світі косметики.

Чарівний світ косметики дозволяє людині відволіктися від повсякденності і зануритися в справжнє свято життя!

Маркетинговий відділ фірми “Mary Kay”

Наша адреса :

82400 Україна, Львівська обл. м. Львів ,вул. Горбачовського18.

Тел. (03245) 5-18-43.

http:// www.marykay.ua

“ Паблік рілейшинз ”

В дослівному перекладі означає “ взаємини з громадськістю ” - це діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару [2; с. 127].

Наша фірма буде використовувати “паблісіті”. Фірма “Mary Kay” встановлює і підтримує зв'язки з пресою, проводить прес-конференції та брифінги, на яких обговорює свої досягнення та перспективи, розсилає по засобах масової інформації свої повідомлення про фірму і товар, також організовує інтерв'ю з керівництвом фірми.

Фірма організовує різноманітні заходи, пов'язані з ювілеєм фірми чи з певною знаменною подією у житті країни тощо.

Також ми займаємось спонсорством, допомагаємо дитячим притулкам і допомагаємо при лікуванні дітей хворих на лейкемію, і інші ракові захворювання.

Персональний продаж.

Це усне представлення товару у ході бесіди з одним чи декількома потенційними споживачами для продажу [2; с. 127].

При здійсненні своєї мети, компанія опирається на професіоналізм своїх консультантів. Для цього підготовлені спеціальні програми навчання, що орієнтуються на отримання унікального комплексу знань та навичок , на кар'єрний та особистий ріст.

Персональний продаж здійснюється також через презентації товару для групи покупців, проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця з інформуванням їх про товари-новинки.

На підприємстві існує соціальна оплата праці, тобто поєднання фіксованої оплати і комісійних.

Наймаючи працівників на роботу, керівництво фірми проводить його ретельний відбір, оскільки працівники фірми повинні вміти переконувати, бути наполегливими у досягненні цілі, вміти швидко оцінювати ситуацію тощо.

Стимулювання збуту.

Це короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі. Тому заходи стимулювання збуту поєднуються з рекламою та “паблік рілейшнз” ,доповнюючи їх [2; с. 127].

Стимулювання збуту нашого підприємства буде спрямоване як на споживачів, так і на торговельних посередників, так і на власний торговельний персонал.

Для стимулювання збуту, спрямованого на споживачів, підприємство буде використовувати різні знижки цін : знижки за більшу кількість купленого товар, знижки з нагоди різних знаменних подій, свят (восьме березня, день Валентина тощо). Будуть розповсюджуватися безкоштовні зразки товарів; проводитися підтримка постійних покупців (певні знижки на товар), будуть надаватися спеціальні премії у вигляді сувенірів, за умови купівлі певної кількості продукції. Також будуть проводитися спеціальні презентації нових товарів. Фірма буде приймати участь в ярмарках щоб зацікавити своєю продукцією широке коло покупців.

При роботі з посередниками будуть надаватися знижки оптових цін при великих партіях товару, проводитися забезпечення роздрібної торгівлі безоплатними фірмовими рекламо-носіями (плакати, планшети з рекламою фірми “Mary Kay” тощо), збільшення комісійних виплат при довготривалих ефективних контактах; організація з'їздів дистриб'юторів та дилерів;

Щодо стимулювання власного персоналу, то фірма надаватиме премії кращим працівникам по збуту, будуть надаватися додаткові дні відпустки, даруватися цінні подарунки.

Розділ 6. Організація відділу маркетингу на підприємстві

Організація маркетингу - це структурна побудова для управління маркетинговими функціями [1, с. 155].

Відділ маркетингу на фірмі “Mary Kay” функціонує дуже вдало. Основними функціями відділу маркетингу є:

? Планування маркетингу;

? Організація маркетингової діяльності та втілення запланованих заходів у життя;

? Маркетинговий контроль;

? Розроблення реклами;

? Розробка оптимальних цін на товари.

Відділ маркетингу на фірмі “Mary Kay” має функціональну структуру.

Функціональна структура - передбачає розподіл обов'язків між структурними підрозділами за окремими функціями маркетингової діяльності [1, с. 155]. Функціональна структура фірми “Mary Kay” зображена на рис. 26.

Рис 27. Функціональна структура фірми “Mary Kay”.

Відділ маркетингу тісно співпрацює з іншими відділами фірми, такими як: бухгалтерія, виробництво, фінансовий відділ, відділ постачання, адже фірма “Mary Kay” - це єдина ланка, і всі працівники є її складовою, де без роботи одного не можлива робота іншого.

Висновки

В курсовій роботі розроблено комплекс маркетингу для фірми “Mary Kay”, який складається з таких розділів: аналіз ринкових можливостей і вибір цільових сегментів; розроблення товару; ціноутворення; організація збуту продукції; комунікаційна політика; організація відділу маркетингу на підприємстві.

Фірма “Mary Kay” займає дуже вагоме місце, як на вітчизняному так і на зарубіжному ринках косметики, фірма пропонує широкий асортимент товарів в 6 різноманітних категоріях:

1. Засоби по догляду за шкірою;

2. Декоративна косметика;

3. Засоби по догляду за тілом;

4. Сонцезахисні засоби;

5. Ароматична колекція;

6. Засоби по догляду за шкірою для чоловіків.

Проаналізувавши статистичну інформацію, отриману шляхом анкетування ми дійшли висновку, що хоч і споживчий ринок насичений великою кількістю такого товару, як косметика, однак попит на якісний продукт не залежно від ціни все ж таки залишається високим. Оскільки більшість торгових марок, які виробляють аналогічну продукцію, не задовольняють повністю потребу споживача, чи то в якості.

Сегментація фірмою “Mary Kay” проводилася за споживними (яку косметику купують) і соціально-економічними (рівень доходів) характеристиками.

Завдяки проведеній сегментації ринку ми можемо зробити висновок, що декоративну косметику купуватимуть люди з різним доходом, так само і лікувальну, а професійну косметику купуватимуть люди з вищими доходами (1050 - 1250 грн.; і більше 1250 грн.)

Фірма “Mary Kay” провівши позиціонування товару, дійшла висновку, що їй найвигідніше буде продавати косметику з помірною якістю за помірними цінами.

Насиченість в нашій фірмі досягає близько 200 найменувань продукції в 6 різноманітних категоріях, і кожного року ми намагаємося чимось оновити товар. Саме зараз ми займаємось розробкою дитячої лінії косметики.

Також фірма “Mary Kay” планує впровадити у практику знижки за кількість купленого товару, а також у практиці фірми широко застосовується такий вид знижок, як передсвяткові знижки. Це дасть можливість як збільшити оборот, так і завоювати довіру потенційних споживачів.

Фірма прийняла рішення про вибір прямого каналу розподілу (каналу нульового рівня), тому що намагається здійснювати контроль над всією своєю маркетинговою програмою і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках, а також дворівневого каналу розподілу, оскільки підприємство прагне розширити свої ринки і збільшити обсяги збуту.

В своїй практиці ми використовуємо всі 4 складові системи маркетингових комунікацій:

? Реклама ;

? “Паблік рілейшнз” ;

? Персональний продаж ;

? Стимулювання збуту ;

Відділ маркетингу на фірмі працює дуже вдало. Основними функціями, які виконує відділ маркетингу є:

? Планування маркетингу;

? Організація маркетингової діяльності та втілення запланованих заходів у життя;

? Маркетинговий контроль;

? Розроблення реклами;

? Розробка оптимальних цін на товари.

Відділ маркетингу на фірмі “Mary Kay” має функціональну структуру.

Відділ тісно співпрацює з іншими відділами фірми, такими як: бухгалтерія, виробництво, фінансовий відділ, відділ постачання.

“Mary Kay” - це єдина ланка, і всі працівники є її складовою, де без роботи одного не можлива робота іншого.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: Підручник / За редакцією Л.А. Мороз. - 3-є вид., без змін. - Львів: Національний університет "Львівська політехніка" (Інформаційно-видавничий центр "ІНТЕЛЕКТ+" Інститут післядипломної освіти), "Інтелект-захід" 2005. - 244 с.

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - К.: Лібра, 2002. - 712 с.

3. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс. „Диалектика”. -М., СПб.,К., 2001. - 601 с.

4. Берман Э.Дж.Р. Маркетинг. Пер. с англ. - «Сирин», 2001 - 308с.

5. Маркетинг: підручник / В.Руделіус, Л.А. Мороз та ін.: Ред.-упор. О.І. Сидоренко, П.С. Редько. - К.: Навчально-методичний центр "Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні", 2005. - 422 с.

6. http:// www.marykay.ua

Размещено на Allbest.ru

...