Особенности маркетинга в банковской сфере

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Эффективность экономической системы зависит от многих составляющих, но, несомненно, важными факторами являются состояние и тенденции развития банковского сектора. Происходящие в настоящее время изменения на финансовых рынках требуют переосмысления роли кредитных организаций в развитии мировой и российской экономик. Это особенно актуально в связи с тем, что в условиях глобальной экономической нестабильности и кризиса в мировой банковской системе. Происходит перестройка банковского сектора, и от того, как она повлияет на функционирование отечественных кредитных учреждений, будет зависеть экономика страны.

На современном этапе в России без качественного скачка в развитии национальной банковской системы невозможно добиться как существенного прогресса в развитии экономики страны (удвоение ВВП, выравнивание структурных диспропорций, диверсификация экспорта), так и повышения уровня жизни населения страны (расширение социальных программ, решение проблем жилья, занятости, здравоохранения, образования).

Актуальность исследования перспектив развития банковского сектора определяется особой важностью этого компонента финансового сектора и рыночных основ функционирования экономики нашей страны. С помощью неё осуществляется перераспределение и мобилизация капиталов, регулируются денежные расчеты, опосредуются товарные потоки. К их числу также относятся проведение расчетных и кассовых операций, кредитование, инвестирование, хранение денежных и других средств и управление ими. Банковская система находится в центре любых экономических макропроектов государства, поэтому от ее состояния и динамики развития, политики государства в отношении банковской системы зависит судьба экономики страны.

Только финансово устойчивые, эффективно функционирующие и конкурентные в мировом масштабе российские банки смогут обеспечить преумножение богатств России.

Объект исследования: сфера банковских отношений.

Предметом исследования являются маркетинговый процесс и концепции управления деятельностью банка.

Цель данной работы заключается в и выявлении особенности маркетинга в современной российской банковской системе.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

1. раскрыть сущность и принципы маркетинга банковской системы России;

2. выявить основные факторы, влияющие на развитие банковской системы;

3. рассмотреть особенности и проблемы банковской системы в России

4. проанализировать специфику банковского маркетинга.

1. Основные понятия банковского маркетинга, его цели и принципы

Банковский маркетинг - это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Часто маркетинг рассматривается как сложный управленческий процесс, охватывающий этапы:

- проведение исследований, прогнозирование спроса на банковском рынке;

- сегментирование рынка банковских продуктов и выбор целевого рынка, исследование поведения потребителей на рынке;

- хозяйственная концепция банка;

- применение и комбинирование маркетинговых приемов и определение тактики банковского маркетинга;

- определение маркетинговой стратегии, ее управление и контроль.

В широком смысле банковский маркетинг рассматривают как социальный процесс, направленный на удовлетворения нужд клиентов, целью которого является получение с помощью прямого обмена или рынка необходимых товаров и услуг как для отдельных индивидов и социальных групп, так и на уровне предприятия (банка).

Банковский маркетинг узком смысле - это ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализ, планирование, осуществление, контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции и стоимости, которые максимально удовлетворяют требованиям и потребителей, и производителей.

Банковский маркетинг включает в себя:

1. анализ рынка банковских услуг в регионе, где функционирует банк;

2. анализ возможностей банка в оказании услуг;

3. анализ сравнительной стоимости услуг банка;

4. разработку и внедрение новых видов услуг;

5. формирование структуры кредитного портфеля;

6. рекламу и т.д.

2. Банковская система России. Специфика банковского маркетинга в России

банковский маркетинг конкурентоспособность прибыльность

2.1 Принципы банковской системы и факторы, оказывающие влияние

К основным принципам организации банковской системы России относятся двухуровневая структура, осуществление банковского регулирования и надзора центральным банком, универсальность деловых банков, коммерческая направленность деятельности банков.

На процесс развития банковской системы влияет совокупность факторов как внешних по отношению к банковской системе, так и внутренних.

Основными позитивными факторами, влияющими на развитие российских банков, и отмечаемыми большинством рейтинговых агентств, сегодня являются:

1. растущая диверсификация банковского бизнеса, особенно в рознице;

2. повышение профессионализма и качества управления, в том числе контроля рисков;

3. последовательное изменение модели развития банков, четкое позиционирование себя на рынке;

4. постепенный переход на международные стандарты оценки и планирования бизнеса;

5. поддержка государства банковского бизнеса.

К негативным факторам можно отнести:

1. несовершенство системы банковского регулирования и надзора;

2. рост расслоения банков, увеличение разрыва между частными и государственными банками;

3. риски, связанные с непрозрачностью структуры собственности;

4. значительную концентрацию кредитных портфелей и ресурсной базы в нескольких отраслях экономики;

5. неустойчивость показателей прибыльности, обусловленная высокой концентрацией бизнеса в отдельных сегментах и высоким удельным весом доходов от операций с ценными бумагами;

6. понижение доверия к банкам и спад спроса на банковские услуги со стороны предприятий и населения;

7. неблагоприятная экономическая обстановка на мировых финансовых рынках;

Как видно, негативных факторов, влияющих на развитие российской банковской системы больше чем позитивных. В основном это обусловлено замедлением мировой экономики, падения мировых и российских индексов фондовых рынков, уход иностранного капитала из российской экономики и снижением мировых цен на нефть.

Кризисные процессы в сегодняшней российской экономике существенно осложняют положение в банковском секторе России. Возможности получения надежной прибыли относительно сокращаются. Финансовые затруднения банковских партнеров и клиентов, кризис неплатежей осложняют положение банков, а наименее устойчивых из них приводят к банкротству. Аферы со средствами населения подрывают доверие к финансовым институтам. Инфляционные всплески, нестабильность, слабая предсказуемость государственной экономической политики повышают риск не только производственных инвестиций, но и любых долгосрочных процессов.

Для устранения негативных факторов и развития банковской системы при неблагоприятных внешних условиях требует следующих:

ѕ Обеспечение прозрачных условий вывода с рынка наименее эффективных игроков, проведение по всем правилам процедур банкротств неплатежеспособных банков и корпораций с тщательным контролем за их осуществлением в целях недопущения вывода активов;

ѕ Уменьшение разрыва между темпами роста кредитов и депозитов;

ѕ Поддержание государством уровня ликвидности, необходимое для текущей структуры банковской системы, либо принятие мер для ее укрупнения и капитализации с выходом на более низкий уровень ликвидности;

ѕ Системное реформирование банковского сектора следует проводить исключительно на основе подготовленных совместно с банковским сообществом 15-летней стратегии развития и пятилетнего плана конкретных мероприятий, ежегодно корректируемых в соответствии с макроэкономической ситуацией;

ѕ Банк России должен участвовать в подготовке и реализации национальной политики по экономическому росту, а не сводить свою денежно-кредитную политику лишь к снижению инфляции, её искусственное подавление тормозит экономический рост;

ѕ Разработать концепцию российского банковского права и планово реализовать её в виде системы нормативных актов;

ѕ Банковское сообщество совместно с регулятором должно построить современный организованный рынок межбанковского кредитования, т.к. излишняя ликвидность крупнейших банков должна поглощаться банковской системой, а не откладываться "мертвым" капиталом в Банке России.

2.2 Специфика банковского маркетинга

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под ней подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой, и т.д. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

В банковской среде все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств, с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).

3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.

4. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банках

6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.

7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Основные задачи маркетинга в банке:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банкам. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро-уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств, и другие.

Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Пассивный маркетинг - это опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодам клиентам от его конкретных услуг.

Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

Важная особенность банковского маркетинга в России связана с тем, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Помимо специальных законов существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это означает ограничения в самостоятельности принимаемых решений, что приводит к необходимости в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры денежного рынка искать альтернативные решения для обеспечения ликвидности банка.

Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

Заключение

От состояния и динамики развития, политики государства в отношении банковской системы зависит судьба экономики страны. Банковская система находится в центре любых экономических макропроектов государства.

Успешность деятельности банка зависит от эффективности банковского маркетинга и путей его реализации.

Банковский маркетинг - это процесс регулярного совершенствования и повышения эффективности деятельности банка с помощью определенного набора инструментов в рамках концепции маркетинга взаимодействия и с учетом рыночной стратегии, основанной на мнении, предпочтении и потребностях потребителей.

В российских условиях в сфере банковского маркетинга выделяют следующие функции:

- формирование, поддержание и развитие рынка сбыта банковских услуг;

- определение специализации банка на рынке и особенностей его функционирования;

- выстраивание партнерских и взаимовыгодных отношений с клиентами, поддерживая высокий уровень их лояльности;

- поддержание или повышение уровня конкурентоспособности банка на рынке;

- разработка ценовой политики.

Поиск наиболее прибыльных рынков банковских услуг с учетом реальных и потенциальных потребностей клиентов предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Российские банки пытаются активно применять все способы и методы маркетинга, уделяя пристальное внимание постоянному улучшению качества обслуживания.

Для повышения конкурентоспособности и прибыльности банка необходимо не только развивать круг предлагаемых услуг и новые рынки сбыта, но и регулярно проводить маркетинговые исследования, помогающие понять реальные нужды и потребности клиентов, а значит сформировать грамотную маркетинговую политику.

Размещено на Allbest.ru