Коммерциализация инновационного продукта средствами маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Пермский Национальный Исследовательский Политехнический Университет

Реферат

по дисциплине «Маркетинг инноваций»

на тему:

«Коммерциализация инновационного продукта средствами маркетинга»

Выполнила:

Студентка гр. МК-12-1

Пелявина Анастасия Петровна

Проверил:

Панарина Е.Н.

г. Пермь, 2014

Введение

В последнее время происходит очень динамичное развитие бизнес-сектора экономики в условиях достаточно нестабильной рыночной ситуации, что приводит к росту конкуренции и перенасыщенности рынка практически одинаковыми товарами. Поэтому в маркетинге сейчас широко применяются инновационные технологии, позволяющие компаниям значительно повысить прибыль и расширить сектор рынка, занимаемый их продукцией.

Зачастую, коммерциализация продукции включает в себя комплекс мероприятий, направленных на анализ рынка, разработку маркетинговой стратегии увеличения продаж данного товара и ее практическую реализацию. Для успешного продвижения продукта жизненно необходимо применение методов стратегического инновационного маркетинга, целью которого является разработка технологии проникновения нового товара на рынок.

Как показывает мировой опыт, одним из основных источников новых технологий и инноваций, без которых не может обойтись ни одна инновационная экономика, являются предприятия, осуществляющие инновационную деятельность. Инновационные предприятия не только обеспечивают развитие научно-технической сферы страны, наряду с научно-исследовательскими институтами, но также имеют огромное значение для социально-экономического развития. Предприятия инновационной сферы формируют здоровую конкурентную среду, содействуют занятости населения, за счет налогов пополняют государственный бюджет, создают и поддерживают инновационную активность в стране, и самое главное обеспечивают экономический рост.

1. Общее освещение вопроса с точки зрения теории

Коммерциализация инноваций - это привлечение инвесторов для финансирования деятельности по реализации этого новшества из расчета участия в будущей прибыли в случае успеха. В тоже время процесс выведения инновационного проекта на рынок является ключевым этапом инновационной деятельности после чего (выведения на рынок) происходит возмещение затрат разработчика (или владельца) инновационного продукта и получение им прибыли от своей деятельности.

Процесс выведения инновационного проекта на рынок содержит несколько этапов:

1. Если у предприятия есть несколько проектов, то для выхода на рынок необходимо отобрать проекты, которые обладают коммерческим потенциалом и высокой степенью готовности к освоению. Кроме того немаловажными оценками проектов являются: востребованность на рынке, потенциальный срок окупаемости, рентабельность, риски.

2. Формирование финансовых средств. Обычно у предприятия нет или недостаточно собственных средств. В таком случае необходимо привлечь инвесторов.

3. Закрепление прав на проект и распределение между участниками.

4. Внедрение новшества в производственный процесс или организация производства инновации с последующей ее доработкой, если потребуется.

Особенности инноваций как продукции

1. Инновационные продукты являются специфическим товаром на данной площадке, который и подлежит обмену. Наряду с новизной он имеет и другие свойства:

2. Эффективность и привлекательность, а так же степень рисков инновационных продуктов сложно установить, поскольку они плохо осязаемы до того момента, когда будут запущены в эксплуатацию. Эта же причина усиливается уникальностью продукта.

3. Наличие авторства инновационных продуктов (промышленная собственность или интеллектуальная собственность) определяет их сугубую персонифицированность, которая зависит от субъектов инновационной деятельности (их таланта, знаний и опыта).

В отдельных случаях данные объекты имеют способность к мультипликации, то есть неограниченному обмену, например, лицензии.

Новинки могут вести к появлению новых рынков, которые, как правило, не под силу сформировать одной компании (требуется партнерство, альянсы и иные формы сотрудничества, в том числе и с конкурентами).

Повышается важность работ по повышению степени осязаемости инновационных продуктов (изготовление виртуальных прототипов, макетов, моделей, опытных образцов и пр.). Это связано с тем, что в административной системе оценка общественной полезности разработки осуществлялась в основном по завершению исследований, на стадии распространения результатов, тогда как в рыночной экономике -- на стадии определения исследовательских приоритетов. Соответственно, чтобы повысить вероятность получения положительной оценки инновационного продукта со стороны инвестора, потенциального потребителя, необходимо продемонстрировать им привлекательность этого продукта в максимально материализованном виде и на понятном бизнесу языке.

Маркетинговые исследования на рынке инноваций

Сложности восприятия новых разработок, особенно тех, которые формируют новые потребности либо замещают существующие товары и технологии, не позволяют сразу организовать нормальный процесс коммуникации с потенциальными потребителями. Во многом это связано с формированием у потребителей барьеров восприятия новинок, для преодоления которых необходимы специальные методы. Американские исследователи установили, что на стадии виртуального потребления новинки идет подготовка к фактическому потреблению и если продукт не распознан, признан неизвестным, сознание человека может запретить его дальнейшее использование. Появление такого барьера, который получил название «отсутствие фундаментального знания», означает, что потребность не сформирована, либо не осознана. Соответственно нужны усилия и нестандартные методы преодоления этого барьера. Кроме психологических барьеров восприятия на пути любого инновационного продукта возникают и традиционные барьеры: неудачное позиционирование, ценовой барьер, административные барьеры, здоровый консерватизм потребителей, сопротивление персонала компании, где внедряется новинка (синдром «технологического страха») и др.

При коммуникации с потенциальными потребителями важен язык общения и умение представить выгоды (пользу) от использования новинки. На практике описать свойства инновационных продуктов гораздо проще, чем определить полезность (результат), которую получит потребитель новинки.

Для повышения вероятности коммерческого успеха новинки процесс ее создания должен сопровождаться интенсивными исследованиями и тестированиями. Возможно несколько видов тестирования:

-- концептуальное тестирование призвано обеспечить проверку концепции новинки;

-- полевая проверка продукта пользователями (бета-тест, который проводится после лабораторного альфа-теста);

-- тестирование рынка (пробный маркетинг) -- оценка реакции потребителей и оценка плана выведения продукта на рынок.

2. Рассмотрение вопроса с инновационной точки зрения

Маркетинговые стратегии, использующие бизнес-модели, что ориентированы на инициативу потребителя, будут наиболее эффективны для продвижения инновационного товара от производителя к потребителю. Возможности быстрого использования большого количества различных источников информации позволят потребителям сократить затраты средств и времени, а производителям эффективнее развивать свою деятельность.

В современных условиях иногда для инновационных продуктов целесообразно использовать схему бесплатного или условно бесплатного распространения товара, или услуги. Маркетинговая стратегия, ориентированная на потребителя, позволит совершать покупки в удобном для покупателя месте и в удобное время, то есть решения по какой цене, где и когда приобретать товар будут приниматься уже не производителями, а потребителями. При этом расширяются география сделок и временной диапазон как для потребителей, так и для производителей, снижаются затраты на содержание мест сбыта продукции.

По мнению экспертов, важную роль будут играть маркетинг типа «из уст в уста», система подсчета баллов как способ стимулирования продаж и другие методы, в основе которых лежат торговые операции самих потребителей. Оценки, которые получают инновационные товары на сайте, оказывают влияние на имидж корпоративного бренда, на объем продаж товара. С помощью бизнес-модели «сообщества» можно будет повышать результативность маркетинга управления персоналом, используя появившиеся возможности «попутного найма».

Часто большие расходы на инновации не связаны с большим объемом продаж новых продуктов. С этих позиций представляется эффективным использование бизнес-модели «сообщества» как дополнительного источника идей для инноваций. Информация, получаемая при обмене впечатлениями от использования продукции, указания на недостатки товара в сравнении с товарами конкурентов позволят разрабатывать действительно востребованные потребителями инновации.

Непременным условием реализации маркетинга инновационных продуктов является необходимость изменения системы ценообразования. Для решения этой задачи целесообразно использовать экономическую концепцию «price down-cost down», которая базируется на прогрессивном методе целевого стратегического управления затратами (таргет-костинг). Таргет-костинг особенно актуален при производстве инновационных продуктов, когда осуществляется выпуск принципиально новых по качеству и доступных по цене изделий. Цена продукции в данном случае не должна превышать рыночную, при этом меняется традиционная последовательность определения цены на товар.

Первоначально выявляется рыночная цена товара, планируется желаемый размер прибыли и только потом определяется максимально допустимый размер себестоимости. Несомненно, качественные характеристики продукции должны удовлетворять требованиям рынка. Рыночная цена товара выявляется путем маркетинговых исследований, в том числе с помощью позиционирования продукции на рынке. При этом цена формируется рынком в целом с активным участием в данном процессе потребителей.

Маркетинговая стратегия должна предусматривать использование таких новых каналов продвижения, как социальные медиа. Продвижение товара в социальных сетях обходится дешевле и оказывается более эффективным. Следует использовать и еще одну маркетинговую возможность - продвижение товара при помощи мобильной рекламы, способной довести до сведения потребителей именно ту информацию, которая их заинтересует. Маркетинговая стратегия будет включать не только новые решения в сфере рекламы товара, но и смещение фокуса к снижению затрат на рекламу и повышению ее эффективности.

Реорганизация маркетинговой стратегии должна обеспечивать прохождение инновационных товаров через все стадии производства и реализации максимально быстро, что также снизит издержки. Это особенно важно для инновационных товаров, которые непременно столкнутся с конкуренцией.

Важным условием реализации маркетинговой стратегии является учет произошедшей смены демонстративного потребления на глобальное аналитическое, ответственное потребление, повлекшее за собой смещение спроса в сторону наличия в товаре существенных для потребителей характеристик, более низкой цены реализации и более низких затрат потребления товара. Применение элементов бизнес-модели «сообщества», метода ценообразования таргет-костинга, новых каналов продвижения и рекламы товара, снижение затрат потребления товара позволит повысить конкурентоспособность организаций за счет снижения себестоимости и, соответственно, цены продукции.

Исследования показали, что если организации при разработке новых продуктов не меняют процессы, структуры и систему маркетинга, то наблюдается тенденция снижения прибыли на каждый вложенный рубль инноваций. При изменении маркетинговой стратегии необходимо учитывать, что каждая организация имеет собственную кривую инноваций. Маркетинговая стратегия должна способствовать росту кривой инноваций, что позволит ускорить разработку новых продуктов при меньших затратах. Это предполагает планирование отделом маркетинга кривой инноваций как для организации в целом, так и, возможно, для каждого бизнес-подразделения.

Пример инновационной компании «Фисоник»

Общая характеристика и история развития Инновационной компании Фисоник

Основным направлением деятельности Инновационной компании Фисоник (ИКФ), является осуществление коммерциализации инноваций в области энергосберегающих технологий. Сюда включается разработка ноу-хау, обеспечение защиты интеллектуальной собственности, проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, организация серийного производства и, наконец, реализация продукции.

Оборудование под зарегистрированной торговой маркой «Фисоник» представляет энергосберегающую технику нового поколения. Запатентованные компанией Фисоник технологии обеспечивают значительную экономию энергоресурсов, оптимизацию технологических процессов, снижение массогабаритных характеристик, быструю окупаемость и дают возможность эффективного использования оборудования Фисоник там, где применение эжекторов и инжекторов неэффективно или невозможно.

Наибольшая эффективность от внедрения достигается при использовании аппаратов «Фисоник» для вновь строящихся или реконструируемых объектов. В этих случаях капитальные и эксплутационные затраты относительно существующих проектных решений сокращаются в несколько раз.

Компания образована в мае 1999 г. в форме общества с ограниченной ответственностью. Среди первоначальных учредителей компании был профессор, д.т.н. В.В. Фисенко - один из авторов струйных трансзвуковых технологий. Учредители и первоначальное руководство ИКФ оказались не в состоянии реально выполнять практические задачи, поставленные перед компанией. Неэффективно были потрачены первоначальные финансовые вложения.

В целях повышения эффективности оперативной деятельности компании генеральным директором в декабре 1999 г. был назначен С.В. Тишкин, имевший опыт руководства сложными конгломератами компаний и сетевых структур.

С мая 2001г., после выведения В.В. Фисенко из состава учредителей и подписания с ним договора об исключительной лицензии на использование изобретений, компания начинает новый этап своего развития. Закончено формирование группы менеджеров, в первую очередь научного менеджмента. Учредителями сформирована главная задача этого этапа: принципиально изменить подход к механизмам сбыта продукции, подготовить переход от выполнения разовых заказов отдельных потребителей к широкомасштабному внедрению технологий Фисоник в различных отраслях экономики путем их включения в федеральные, региональные и отраслевые программы энергосбережения. Э

В целях оптимизации деятельности по различным научно-техническим направлениям, в мае 2001 г. было учреждено ЗАО «ФПГ «Новые технологии». Учредителями принято решение, что основными направлениями деятельности ИКФ являются разработка и производство теплообменного оборудования, оборудования для разогрева вязких сред, оборудования для пищевой, химической и фармацевтической промышленности, в то время как ФПГНТ специализируется на новых разработках для нефтепереработки, а также на технологиях безреагентной обработки воды и других жидких сред. Фактически ИКФ и ФПГНТ являются одной компанией: у них общий адрес, общие номера телефонов и факсов, в обеих компаниях работает один и тот же персонал.

В 2002 г. технологии Фисоник включены в Федеральную целевую программу «Энергоэффективная экономика». Проведена государственная экспертиза Министерства экономики РФ, получены заключения соответствующих министерств и ведомств об уникальности и конкурентоспособности оборудования Фисоник.

Деятельность компании поддержал Совет по проблемам национальной безопасности при председателе Государственной Думы РФ, а также спикер Госдумы Г.Н. Селезнев в письменных обращениях на имя Президента В. В. Путина, в Правительство РФ, в адрес руководителей регионов и естественных монополий.

Компания стала эксклюзивным пользователем патентов (российских и международных), которыми защищены технологии Фисоник. Завершены основные научно-исследовательские работы и сформирован план НИОКР. Получены основные патенты, сертификаты и лицензии, подписан лицензионный договор с одним из авторов патентов. Налажено серийное производство оборудования, разработаны маркетинговая и сбытовая политика, региональная политика, научно-техническая политика. Набрана высокопрофессиональная команда руководителей и среднего менеджерского звена, обладающих требуемым опытом и знаниями для разработки и реализации подобных масштабных программ и проектов.

Стратегические направления инновационного проекта

Стратегия развития инновационного проекта «Фисоник» реализуется в следующих основных направлениях:

Административно-организационная:

· разработка проекта Фисоник;

· разработка общей долгосрочной стратегии развития и отдельных;

· (краткосрочных и среднесрочных) планов;

· продвижение проекта и входящих в него отдельных подпроектов и программ с получением необходимой поддержки в официальных ин станциях на региональном, федеральном и международном уровнях;

· учреждение дочерних предприятий, смешанных обществ, участие, в ассоциациях, объединениях, консорциумах и других организационно-правовых формах юридических лиц.

· разработка новых технологий и новых видов оборудования;

· проведение необходимых для этого исследований, экспериментов, испытаний и анализов.

Юридическая и правовая:

· защита прав интеллектуальной собственности (патенты, сертификаты, товарные знаки) на территории РФ и за рубежом;

· подготовка юридической базы в отношениях с инвесторами, под рядчиками, клиентами, любыми другими партнерами, задействованными в разработке и реализации проекта.

Производственная:

· обеспечение высокоэффективного и бесперебойного производства оборудования под торговой маркой «Фисоник» и другими патентуемыми товарными знаками;

· диверсификация производства, подбор предприятий-производителей для новых видов продукции.

Торгово-сбытовая:

· создание собственной сбытовой и сервисной инфраструктуры для и реализации производимой товарной продукции;

· проведение торговых, экспортно-импортных, лизинговых и иных коммерческих операций;

· оптовая и розничная продажа, монтаж и техническое обслуживание,

Финансово-экономическая:

· поиск источников и организация долгосрочного финансирования проекта и его составляющих в РФ и за рубежом;

· организация краткосрочного кредитования текущей деятельности компании и отдельных проектов;

Рекомендации:

· Разработку и представление региональных, отраслевых и между народных проектов и программ;

· Использование инновационных технологий рекламы для презентации своей продукции

· Участие в различных выставках касающихся энергосберегающих технологии для привлечения новых клиентов

· Создание полноценного имиджа компании с помощью презентации и активного участия в различных мероприятиях

Заключение

Создать инновацию только половина дела. Важно еще выйти с ней на рынок. До этой стадии инновационного процесса доходят далеко не все инновации.

В настоящее время во всех экономически развитых странах мира ключевую роль в эффективном развитии национальной экономики играет инновационная деятельность. Осознавая важность инновационных процессов, правительства развитых стран создали все необходимые условия для их поддержки и регулирования. Представленные в виде принятия соответствующих нормативных актов, создания инновационной инфраструктуры и государственного стимулирования инновационной деятельности.

Инновации в маркетинге - это успешное внедрение новых способов и методов, предназначенных для получения лучшего результата и большей эффективности

Включение инноваций в маркетинг - это многоступенчатый процесс, в котором организациям необходимо трансформировать идеи в новые или улучшенные продукты, услуги, в целях продвижения, конкурирования и успешного дифференцирования себя на рынке. Коммерциализация инноваций средствами маркетинга, как правило, предполагает даже некий творческий подход, творческие идеи, чтобы сделать некоторые конкретные и ощутимые различия в области маркетинга. Все инновации начинаются с творческой идеи, творчество отдельных лиц и групп является отправной точкой для инноваций. Инновации в маркетинге, как и в экономических сферах, являются управлением процессом, который требует специальных инструментов, соблюдения правил и знания дисциплин. Следует отметить, что иногда инновации ставятся наряду с креативностью.

Список литературы:

1. «Маркетинг и управление инновациями» Учебное пособие. Титов А.Б 2001 г.

2. Бурдей К. Выведение нового продукта на рынок // Рекламные идеи. 2007. № 8

3. Пилипчук В.В. Маркетинг инноваций. - М.: ИНФРА-М, 2005 г. - 256 с.

4. Публикация «Маркетинг и коммерциализация инноваций»

Размещено на Allbest.ru