Маркетинг как система рыночного управления

Размещено на http://www.allbest.ru/

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

тема «Маркетинг как система рыночного управления»

Содержание

Введение

1. Определение, функции, задачи, концепции маркетинга

2. Развитие рыночных отношений

3. Особенности формирования рыночных отношений в переходной экономике России

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Если несколько лет назад основной задачей предприятия было увеличение объема выпуска продукции и рост производительности труда, т.е. основное внимание уделялось производству товаров, то сейчас предприятие обращает все больше внимания на упорядочение системы сбыта и знание рынка. Так как часто надежды на то, что благоприятный случай и усилия, направленные на проталкивание товара на рынок, обеспечат сбыт этого товара потребителю, оказываются напрасными.

На протяжении многих лет наша страна находилась за своеобразным занавесом, имя которому “административно-командная система”, охватывающим все сферы жизнедеятельности общества, включая каждого человека. Самое яркое отражение данного явления нашло в экономике государства, поскольку наряду с политикой и правом она определяет основы государственной и общественной жизни, именно в этой триаде проявляются наиболее четкое противоречия и закономерности развития общества.

Для взаимоотношения рыночных отношений важную роль играет наличие или отсутствие традиционного права частной собственности на экономические ресурсы и прежде всего ресурсы земли и орудии труда для собственного хозяйствования. В большинстве стран эволюция общинных экономических отношений и возникновение классической рыночной системы связаны именно с традициями частной собственности на землю как ресурс хозяйствования. Сохранение этих традиций всегда и во всех странах сопровождалось экономическим противостояниям между общины, с частным земельным наделом позволяло бывшему общиннику создать обособленное хозяйство, развитие которого было бы немыслимо без обмена производимыми в нем продуктами. Такое обособленное хозяйство могло экономически существовать лишь благодаря обмену производимых продуктов. маркетинг рыночный управление экономика

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установления цен, развертывание службы сервиса.[3,161]

В современной России маркетинг только еще начинает развиваться. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.[1,206]

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Реформирование российской экономики происходит в условиях кризиса большинства отраслей промышленности, включая и сферу обращения. Это послужило причиной тому, что многие фирмы стали менять свою стратегию и разрабатывать такие системы управления, которые позволили бы им реагировать на различные изменения во внешней среде. С этой целью они стали обращаться к маркетинговым исследованиям, которые отражают интересы как отдельной фирмы, так и многочисленных потребителей. Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, так хорошо понять и познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить потребителю и продавать себя сами.[3,172]

1. Определение, функции, задачи, концепции маркетинга

Маркетинг -- это, с одной стороны, разработка и осуществление системы мер воздействия на рынок товаров или услуг, производимых данной организацией, а с другой -- переориентация на него ее производственной деятельности, определение масштабов и характера производства и продаж. Предпосылками появления маркетинга стали: расширение ассортимента товаров и превышение предложения над спросом; усложнение процесса их разработки, производства и сбыта; усиление конкуренции; ускорение темпов социально-экономического и научно-технического прогресса, возрастание неопределенности хозяйственной жизни. В этих условиях маркетинг облегчает создание и реализацию товара или услуги, в наибольшей степени соответствующих потребностям рынка, а также воздействие на потребителя, спрос и рынок с целью оптимизации объема прибыли.[3,165]. Задачами маркетинга являются:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму. 2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы. 3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов. 4. Формирование ассортиментной политики фирмы. 5. Разработка ценовой политики фирмы. 6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики. 7. Сбыт продукции и услуг фирмы. 8. Коммуникации маркетинга. 9. Сервисное обслуживание.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.[5,221]

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.[3,170] Основными функциями маркетинга являются: 1. Аналитическая, состоящая в изучении рынка, его структуры, которую образуют контрагенты, конкуренты, посредники, а также общей (внутренней и внешней) ситуации деятельности фирмы; 2. Производственная, предполагающая разработку новых товаров; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции; 3. Сбытовая, «ведающая» организацией системы товародвижения, сервиса, проведением политики цен; 4. Управленческая, связанная с планированием, организацией, контролем маркетинговых мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных отношений с посредниками и покупателями.[3,172] Деятельность по управлению маркетингом заключается в анализе рыночных возможностей, отборе целевых рынков, выборе и разработке конкретного товара, нахождении для него рыночной «ниши», определении основ ценовой политики, методов распространения товара; создании комплекса стимулирования спроса и сбыта, используемого для того, чтобы вызвать желательную реакцию потребителей; координации маркетинговых мероприятий (организация служб маркетинга, планирование, контроль и пр.).

Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.[4,104]

2. Развитие рыночных отношений

Рынок как экономичный механизм, пришедший на смену натуральному хозяйству, формировался на протяжении тысячелетий, в течение которых менялось и содержание самого понятия.

В экономической теории термин «рынок» имеет несколько значений, но основное его значение таково: рынок - это механизм взаимодействия покупателей и продавцов, экономических благ.

Отношения между покупателями и продавцами, т.е. рыночные отношения, начали складываться еще в глубокой древности, до возникновения денег, которые и появились затем во многом для того, чтобы обслуживать эти отношения.

По мере разложения натурального хозяйства и развития производства товаров на продажу менялось само представление о рынке. Современный рынок, оставаясь механизмом взаимодействия покупателей и продавцов, превратился в систему регулирования хозяйственной жизни (экономики).[2,75]

Объективная необходимость рынка обусловлена теми же причинами, которые вызывают необходимость существования товарного производства. Важнейшими историческими условиями возникновения рынка являются следующие:

1. Общественное развитие труда и специализация.

2. Экономическая обособленность производителей, полностью независимых, автономных в принятии хозяйственных решений (что производить, как производить, кому продавать произведенную продукцию).

Эти два условия выражают глубинное противоречие рыночной экономики, которое выражается в объективной необходимости, с одной стороны, всеобщей взаимосвязи производителей из-за общественного разделения труда, а с другой - всеобщего ограничения производителей. Именно последнее определяет наличие системы товарных, рыночных отношений.

Так же существует и третье условие - разрешение проблемы транзакционных издержек - издержек в сфере обмена, связанных с передачей прав собственности.

Для эффективного функционирования рыночного хозяйства необходимо и четвертое условие - самостоятельность производителя, свобода предпринимательства, свободный обмен ресурсов. Внерыночное регулирование хозяйства имеет место в любой системе. Институциональная система дополняет рынок. Институты - это законы, нормы, традиции, организационные структуры. Именно институты создают ту среду, в которой функционируют рынки, и определяют систему сдержек и противовесов, противодействующих произволу и деформации рыночных отношений. Но в целом, чем меньше скован товаропроизводитель, тем больше простора для развития рыночных отношений.[6,118]

С развитием ремесла и городов торговли, рыночные отношения разрешаются, за рынками закрепляются определенные места, рыночные площади. Такое понимание рынка сохранилось и до наших времен как одно из значений слова.

С дальнейшим развитием товарного обмена, появлением денег, товарно-денежных отношений возникает возможность разрыва купли-продажи во времени и пространстве, и характеристика рынка только как места торговли уже не отражает реальность, потому что формируется новая структура общественного производства - сфера общения. Эта сфера характеризуется обособлением материальных и трудовых ресурсов, затрат труда с целью выполнения определенных специфических для обращения функций.

Современная экономическая наука сегодня по-новому рассматривает многие процессы, происходящие в нашем обществе. Это касается проблем собственности, соотношения плановых и рыночных методов регулирования хозяйственной деятельности, прямых и косвенных методов управления общественными процессами, пределами использования товарно-денежных отношений и общественных отношений и общественной жизни.

Но особенно ярко в экономической сфере данные структуры проявились в отношениях собственности. Если впервые годы Советской власти в стране имели место самые различные формы собственности и основанные на них формы хозяйствования, то уже к середине 30-х годов практически все формы хозяйствования были обобществлены, т.е. переведены в государственную или колхозно-кооперативную собственность, что фактически также являлось государственной собственностью. Что же касается личной собственности граждан, то хотя она и имела формальное право на существование, реально она в общественном сознании оценивалась как пережиток прошлого, затем как признак потребительства и конформизма. В 50-х годах процесс дискриминации всех других форм собственности и соответственно их субъектов был доведен до своего логического завершения.

В Уголовном кодексе РСФСР, вступившем в силу с 1 января 1964 года, ответственность за покушения на государственную и общественную собственность стала, как правило, в два раза выше, чем за покушения на собственность личную.

Рынок включает не только отношения по купле-продаже, но и социально-экономические отношения (собственности, производства, распределения, потребления и т.д.), а также организационно-экономические отношения (различные конкретные формы организации рынка и т.д.).

Рынок - это конкурентная форма проявления товарного обмена и обращения, где функционирует торговый капитал и не только он.

Отсюда рынок как экономическая категория есть совокупность конкретных экономических отношений и связей между покупателями и продавцами, а также торговыми посредниками по поводу движения товаров и денег, отражающаяся экономические интересы субъектов рыночных отношений и обеспечивая обмен продуктами труда.[6,180]

Государство в определенной степени обеспечивает условия функционирования рынка, и чрезмерное вмешательство государства в рыночные отношения приводит к их деформации. Чтобы устранить деформацию рынка, ликвидировать болезни рыночной экономики (безработицу, инфляцию, нестабильность), необходимо создать условия для перехода к рыночному хозяйству в России и последующего его развития. Такими условиями являются:

1) Обеспечение свободы хозяйственной деятельности;

2) Формирование механизма свободного ценообразования;

3) Свободное маневрирование ресурсами;

4) Полнота и доступ к информации;

5) Наличие рыночной инфраструктуры;

6) Сохранение нерыночного сектора экономики;

7) Последовательная интеграция;

8) Обеспечение социальных гарантий гражданам.

Основной задачей для перехода к рыночным отношениям является либерализация экономики, которая включает в себя:

1) внутриэкономическую либерализацию;

2) либерализацию внешнеэкономических отношений;

3) становление рыночной инфраструктуры.

Подобные преобразования характерны для всех стран, совершающих переход от плановой экономики к рыночной. Внутриэкономическая либерализация связана с проведением следующих шагов:

1) высвобождением процесса формирования цен от централизованного регулирования;

2) введением свободы торговли для физических и юридических лиц;

3) подчинением деятельности производителей требованиям рынка.

Указанные преобразования оказывают серьезное влияние на существующую до сих пор систему хозяйствования, образ жизни и мышления людей, порождает серьезные проблемы.[2,131]

Эффективный рыночный механизм в экономике может быть создан только при условии его тесной взаимосвязи с мировым рынком. Основными формами такой либерализации являются: расширение доступа в страну зарубежных инвестиций; устранение централизации внешнеэкономических связей; снятие протекционистских ограничений для импорта; либерализация экспорта; обеспечение конвертируемости национальной валюты.

Политика внешнеэкономической либерализации в переходной экономике должна быть оптимальной, обеспечивая развитие рыночных отношений в стране и их включение в мировое хозяйство, а также поддерживая развитие отечественного производства.[6,122]

3. Особенности формирования и развития рыночных отношений в переходной экономике России

Суть рыночных отношений сводится к возмещению затрат продавцов (товаропроизводителей торговцев) и получению ими прибыли, а также удовлетворению платежеспособного спроса покупателей на основе свободного, взаимного соглашения, возмездности, эквивалентности и конкурентности. Именно это и составляет родовые, сущностные черты рынка. Материальную основу рыночных отношений составляет движение товара и денег.

Распределение на рынке осуществляется на основе полученных доходов. С позиций рыночных отношений любой доход, полученный на основе свободной конкуренции, справедлив. А тот, кто не в состоянии получить этот доход, обречен на нищенское существование.

Сегодня крайне важно, найти оптимальное сочетание рыночного и государственного регулирования. Пока нет ни одного государства, которое идеально отвечало бы этому требованию.

К сожалению, эти условия в России не созданы. Развитие рынка в переходной экономике России осуществляется по трем направлениям:

1) В рамках корпоративно-монополистических форм крупных хозяйственных систем. Важнейшая задача продвижения к рыночной экономике состоит в сломе этой корпоративно-монополистической власти и развитии реальной самостоятельности для всех хозяйственных организаций и мелких предпринимательских структур, различных форм свободного ассоциирования;

2) Там, где ранее товарные экономические отношения не возникали. Это касается недвижимости, жилья, финансов, денежных ресурсов;

3) Формирование новых рынков, которые характеризуют новое направление эволюции - возникновение рыночных отношений труда и капитала, становление рынков рабочей силы и капиталов, генезис которых является специфической чертой переходной экономики.[1,124]

Переход, который требуется осуществить, состоит в том, что на смену командной системе должны прийти свобода деятельности и ответственности каждого человека за свое благосостояние и благосостояние общества и через рыночный механизм связаться с различными государствами, что позволит создать основу для эффективного экономического сотрудничества России с промышленно развитыми странами. Для эффективного функционирования рыночной экономики необходимы предпосылки, которые должны быть созданы в течение переходного периода. Они образуют как бы каркас новой экономической системы:

1. Максимальная свобода предпринимательства и свобода выбора всех экономических субъектов. Признание важной социальной роли собственников капитала, рабочих, крестьян, предпринимателей и организаторов производства.

2. Формирование новых форм собственности, включая частную. Это позволит определить, кто несет ответственность за результаты хозяйствования, какая из форм собственности представляет сферу наиболее эффективного применения ресурсов. На основе новых отношений собственности может быть решена проблема оптимальных пропорций потребления и накопления, обновления и наращивания производственного потенциала, повышения эффективности капитальных вложений, доходы от собственности признаются законной категорией доходов.

3. Конкуренция как важнейший фактор стимулирования хозяйственной активности, увеличения разнообразия и повышения качества продукции в соответствии с действием закона спроса и предложения. Развитие конкуренции требует демонополизации экономики, формирования соответствующей структуры производства, обеспечивающей присутствие на рынке достаточного числа производителей каждого вида товаров, свободного входа на рынок любого экономического субъекта, государственной поддержки малого бизнеса, проведения антимонопольной политики. [1,141]

4. Свободное ценообразование. Рыночные механизмы могут эффективно функционировать только в том случае, если подавляющее большинство цен устанавливается на рынке свободно, уравновешивая спрос и предложение. Государственный контроль допустим только в ограниченной сфере и без нарушения законов рыночного ценообразования.

5. Распространение рыночных отношений на все сферы экономики. Отсюда необходимы рынок земли, рынок капитала, рынок рабочей силы, денежный рынок, которые в своем взаимодействии обеспечивают высокую мобильность экономических ресурсов, их быстрое перемещение в сферы наиболее рационального применения, стимулируют накопление и рост жизненного уровня.

6. Открытость экономики, ее последовательная интеграция в систему мирохозяйственных связей. Принцип состоит в том, что любой экономический субъект вправе осуществлять внешнеэкономические операции. Иностранные юридические и физические лица на равных условиях со всеми производителями действуют на внутреннем рынке в соответствии с установленным законодательством и общепринятыми международными нормами.

7. Обеспечение гражданам социальных гарантий и государственная поддержка нетрудоспособных, социально уязвимых членов общества.

8. Отказ государства от прямого участия в хозяйственной деятельности (за исключением отдельных специальных областей). В то же время усиление косвенного (административного) государственного и общественного регулирования таких явлений, как инфляция, безработица, имущественная и социальная дифференциация, нестабильность производства, неравномерность развития отдельных регионов. Государство осуществляет макроэкономическую политику и содействует формированию среды, благоприятной для хозяйственной деятельности, прежде всего на направлениях, соответствующих общественным интересам. [1,142]

В России не возникало взаимодействия и разграничения функций между рыночными структурами и государством, которые постоянно конфликтуют друг с другом, усугубляя кризисное состояние экономики. В результате сложившиеся в переходной экономике России формы собственности заметно отличаются от преобладающих в зрелой рыночной экономике.

Переход к рыночным отношениям в различных отраслях и сферах российской экономики осуществляется крайне неравномерно. Так, в денежно-кредитной сфере и торговле происходит быстрое приближение к уровню стран со зрелой рыночной экономикой, тогда как в сельском хозяйстве в основном сохранились формы организации производства, унаследованные от административно-командной системы.

Неравномерным является также переход к рыночной экономике в регионах России. Быстрее всего этот процесс протекает в Москве, а также в Санкт-Петербурге и других крупных городах, где широкое распространение получило частное предпринимательство, тогда как в отдаленных регионах и сельской местности становление рыночных отношений идет крайне медленно.

На формирование рыночной экономики в России оказывают влияние такие факторы, как склонность немалой части населения к государственному патернализму (значительной роли государства в перераспределении доходов населения) и общественным формам присвоения (бесплатному образованию, медицинскому обслуживанию и т.д.). Это ведет к сохранению значительной экономической роли государства в финансировании социальных нужд и ограничению рыночных факторов в социальной сфере. [1,144]

Заключение

Переход к рынку - очень сложный и длительный процесс. Чтобы создать национальную структуру своей экономики, адекватную рыночным требованиям, Россия должна пройти мучительный путь определения своих приоритетов по всем направлениям и на всех уровнях общества и хозяйства. Ведь она должна не просто включиться в современную мировую экономику, а спрогнозировать свою роль и место в мировом разделении труда.

Рыночное отношение - это многосложная сфера взаимоотношений покупателей и продавцов, производителей и потребителей, осуществляемых через движение цен при регулирующем воздействии институциональных норм и правил.

Рыночное отношения и сегодня далеки от совершенства, связаны, возможно, с тем, что в природе совершенство вообще недостижимо.

Переходная экономика - экономическая система, в которой сочетаются экономические отношения и механизмы, присущие как отмирающей, так и нарождающейся системе; взаимодействие элементов старой и новой систем приводит к вытеснению первых и утверждению последних в качестве господствующих.

Успешное развитие экономики зависит от совместных действий всего населения России, от каждого из нас. Так давайте же сделаем все возможное для выхода из кризиса экономики России, для обеспечения достойного уровня жизни себе и своим детям.

Я бы хотела отметить, что нельзя сворачивать с правильно выбранного, как я думаю, пути. Ведь переход к рынку является показателем демократизации России, предоставления свободы экономической деятельности каждому человеку и укрепления прав собственника. Данные категории выступают самыми яркими показателями возрождения России. И пусть переход к рынку у нас происходит очень болезненно, медленно, что, впрочем, естественно, однако я уверена, если мы пройдем весь этот трудный путь до конца, Россия будет цивилизованным государством во всех отношениях.

Из сказанного следует, что основанная на сильной регулирующей роли государства российская модель рыночной экономики опирается на ряд долговременных факторов: преобладание добывающих отраслей, неконкурентоспособность большинства обрабатывающих отраслей, неэффективность сельского хозяйства, социальное иждивенчество. Эти факторы в современных условиях сдерживают функции свободного рынка.

Список использованных источников

1. Завьялова Т.А. Российские особенности экономического развития // Экономический анализ: теория и практика. 2011. № 40 - 247 с

2. Камаев В.Д. Экономическая теория. 10-е изд., перераб. и доп. - М.: ВЛАДОС, 2003 -- 592 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Учебник. -- М.: Вильямс, 2007 -- 656 с.

4. МАРКЕТИНГ/Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006 - 241 с.

5. Теория и практика маркетинга: учебник/Е.Е. Кузьмина, Н.М. Шаляпина; под ред. Е.Е. Кузьминой. - М.: КНОРУС, 2005 - 669 с.

6. Экономика под ред. Булатова А.С. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Юристъ, 2002 - 896 с.

Размещено на Allbest.ru