Зеленый PR как инструмент экологического маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДОНЕЦКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ТОРГОВЛИ ИМЕНИ МИХАИЛА ТУГАН-БАРАНОВСКОГО

Кафедра коммерческого маркетинга

РЕФЕРАТ

На тему: «Зеленый PR как инструмент экологического маркетинга»

Подготовила:

студентка гр.МТ-12-Б

Кострыкина Н.Ю.

Проверила:

Криковцева Н. О.

Донецк 2014

План

Введение

Сущность Зеленого PR

Зеленый PR на практике

Заключение

Список литературы

Введение

Определение PR - одна из наиболее актуальных пpоблем в теории связей с общественностью. Это проявляется, прежде всего, в неоднозначности определений. В литературе существует уже около 500 вариантов определений PR. На практике их оказывается на много больше, около 2 000. Такое огромное количество определений паблик рилейшнз свидетельствует о сложности и многогранности этой деятельности.

Не секрет, что PR применяется там, где требуется создавать имидж, привлекательность товаров и услуг. Чем более развивается общество, тем большую роль начинает играть не сам факт, а мнение о нем. Поэтому актуальным становится вопрос: какие инструменты PR способны превратить одни убеждения в другие? Какие аспекты жизни общества в целом нужно затрагивать, направляя на них эти инструменты, таким образом, чтобы получать резонанс у потребителей и влиять на их отношение к бренду, а следовательно, и к продукту?

Связи с общественностью (Public Relations) -- технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации -- фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

В более широком смысле PR - это процесс содействия установлению взаимопонимания и доброжелательных отношений между личностью, организацией и другими людьми, группами людей, обществом в целом посредством распространения разъяснительных материалов, обмена информацией и анализа общественной реакции. "Американское общество PR" так видит свои задачи: "PR помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов".

Сущность Зеленого PR

зеленый экологический реклама маркетинг

Зеленый PR является одним из направлений области связей с общественностью, который представляет для общества основы корпоративной социальной ответственности в области защиты окружающей среды. Термин происходит от «зеленого движения», идеология которого стремится свести к минимуму влияние деятельности человека на среду.

Основополагающая идея зеленого PR заключается в том, что бизнесактивность любого сообщества возможна лишь в том случае, когда есть леса и парки, очищающие воздух, которым мы дышим, чистая вода, которую мы пьем, здоровая почва, способная взрастить семя овощей, фруктов, пшеницы, которые можно без опаски употреблять в пищу. Человечество зависит от природы, и если оно продолжит свою хозяйственную деятельность такими же варварскими методами, как до сих пор, не будет будущего не только у бизнеса, но и у людей.

Сразу следует отметить, что в данной работе понятие «заботы об окружающей среде» будет рассматриваться не с точки зрения просвещения человечества о состоянии и проблемах нашей Планеты или не как вид социальной и экологической политики государства, а как инструмент PR-активности компаний, направленный на повышение узнаваемости бренда и улучшение репутации организации.

Зеленый PR сводится к разъяснению людям того, что нужно беречь природу, использовать более совершенные «зеленые» продукты и технологии.

Целью зеленого PR является увеличение узнаваемости бренда и улучшение репутации организации.

Для достижения поставленных целей используется рад следующих методов, включающий:

· размещение новостей,

· завоевание наград,

· общение с экологическими объединениями,

· распространение публикаций, размещение креативных рекламных продуктов в социальных сетях, в сообществах по интересам,

· опубликование открытой экологической отчетности компаний,

· ведение разделов на сайтах компаний, посвященных заботе об окружающей среде.

Экологическая реклама -- один из важнейших путей формирования экологического сознания у населения. Основная задача в этом направлении -- «достучаться» до как можно большего количества людей, потенциальных и реальных потребителей.

Перед тем, как запускать зеленую PR-кампанию, следует дать ответы на следующие 3 вопроса:

1. Являются ли продукты или услуги моей компании действительно экологически безопасными?

Термины «зеленая» и «устойчивое развитие» часто используется неправильно, что приводит к путанице. Компаниям следует дать четкое объяснение каким образом они способствуют и поддерживают экологический образ жизни.

2. Почему клиенты должны быть проинформированы о принципах устойчивого развития?

Важно помнить, что общественные отношения направлены не только на информирование целевой аудитории. Речь идет о содействии взаимовыгодным отношениям, в которых население получает помощь, образование и услуги, связанные с бизнесом. Информирования общественности об устойчивом развитии поддерживает здоровый и ответственный образа жизни.

3. Следует ли компании обсуждать вопрос зеленого PR со своим персоналом?

Перед запуском любой зеленой PR-кампании, все работники должны быть информированы об усилиях кампании по обеспечению устойчивого развития в обществе.

Для выявления мнения потребителей в отношении зеленого PR, производители заказали Интернет-опрос у компании Nielsen в 2011 году. Данный опрос показал, что большинство потребителей во всем мире (83 %) считают, что очень важно, чтобы компании внедряли программы по улучшению окружающей среды, при этом примерно три четверти (76 %) глобальных потребителей утверждают, что именно качество сырья влияет на их решения о том, где делать покупки и что покупать. Около трети (66 %) потребителей предпочтут более опасному и дешевому безвредный для природы товар. Итак, из всего вышеназванного следует, что охрана природы и приставка «эко» -- инструменты, которые в современном мире помогают расположить к себе потребителя.

Зеленый PR на практике

Экобюджеты солидных корпораций порой составляют несколько миллионов долларов в год; как же оправдываются столь внушительные расходы? Как показывают социологические исследования, PR с приставкой «эко» в цивилизованном мире весьма эффективен. Большинству потребителей важно знать, что в производстве продуктов использовалось оборудование и сырье, наносящее минимальный ущерб экологической обстановке. Однако раскрывать экономические выгоды, полученные от эко-PR, компании, конечно же, не спешат, ведь тогда весь заложенный в них альтруизм исчезнет.

Примеры компаний, использующих заботу об окружающей среде как инструмент P Rявляются следующие:

1. Забота об окружающей среде со Starbucks

«Принимая меры по сокращению отходов при производстве и переработке, мы можем сохранить природные ресурсы земли и повысить уровень жизни на всем земном шаре» -- говорят представители сети кофеен. Компания активно выискивает возможности минимизации воздействия на окружающую среду и создания здоровой планеты.

Очередным шагом в этом направлении стал выпуск первых в мире керамических кружек из вторично переработанного сырья. Для их создания были использованы остатки глины от старых выброшенных тарелок и чашек. Упаковка для столь необычной посуды совсем непримечательна, но информативна: на картонной обертке изложена история создания кружек и информация о социальной ответственности компании Starbucks

2. BOMB COSMETICS. С заботой об окружающей среде

Часто покупатели задаются вопросами, почему производительBOMB COSMETICS использует ту или иную упаковку для косметических средств, почему иногда упаковка продуктов, которые имеют в составе действительно ценные ингредиенты, выполнена из плотного картона, а не из более практичного пластика. Ответ кроется в основных принципах производителя. Став членом Этического союза, компания сделала все, чтобы организовать свое производство с учетом этических принципов, важнейшим из которых является принцип бережного отношения к природе и ее ресурсам.

Прежде чем приступить к производству новых косметических продуктов, компания продумывает упаковку для них из расчета, что не менее 75 % будет составлять полностью перерабатываемые компоненты.

3. Окружающая среда и экология PepsiCo

Мы обещаем быть активными гражданами мира, беречь природные ресурсы Земли с помощью новаторских технологий и более эффективного использования земель, энергии, воды и упаковочных материалов”

Цели и обязательства компании PepsiCo

· К 2015 году повысить на 20 % эффективность использования воды на единицу продукции.

· Повысить на 20 % эффективность использования электроэнергии на единицу продукции.

· Снизить на 25 % затраты горючего на производство единицы продукции.

Итак, выше были рассмотрены примеры различных компаний, сделавших заботу об окружающей среде PR-инструментом. Они активно уверяют своих потребителей в своей позиции на этот счет. Таким образом эти и многие крупные известные компании пытаются превратить одни убеждения в другие, что в конечном счете должно повлиять на потребительские предпочтения.

Заключение

Основываясь на изложенной теоретической части и на конкретных примерах, следует сделать несколько выводов:

1. Все больше компаний сейчас стремятся привлекать к себе внимание и улучшать мнение потребителей о своей продукции путем заявлений о своей позиции в отношении защиты окружающей среды. Однако, только транснациональные компании, работающие в России используют зеленый PR для формирования своего имиджа и продвижения бренда. К сожалению, российские компании пока не осознали важность зеленого PR для формирования своего репутационного капитала.

2. Следует отметить, что потребителю часто бывает важно слышать именно сам этот факт, при этом не мониторить и не копаться в поисках подтверждающих отчетов о реальной деятельности компании в данном вопросе. Например, все мы беспокоимся об экологической обстановке в своем городе, при этом не каждый берется сажать дерево у подъезда.

3. Поддерживать политику заботы об окружающей среде -- привилегия, в основном, крупных и широко известных компаний. Здесь не следует путать методы использования образов национальных природных богатств или экологически чистых продуктов и компонентов малоизвестных, отечественных или локальных компаний, т. к. в данном случае использование таких образов -- элемент не экологического PR, маркетингового PR, ставящего своей целью непосредственное увеличение продаж. Транснациональные компании используют экологический PR, т. к. этот инструмент в конечном счете может действительно оказывать влияние на восприятие торговой марки и имидж компании.

4. Основными инструментами донесения своих идей по защите окружающей среды являются публикации открытой экологической информации, ведение разделов на сайтах, информирующих потребителей о политике добычи материалов, производства товаров, выбора сырья для упаковки, и энергосберегающих способах доставки, изготовление упаковок из экологически чистых материалов (с указанием на вид сырья).

Список литературы

1. Бодуан Ж.П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. Пер. с франц. -- М.: «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА -- М, 2001. -- 233 с.

2. Бондарь М. Зеленый PR. Три способа заработать на охране окружающей среды //ReklaMasters-- [Электронный ресурс] -- Режим доступа. -- URL:http://www.reklamaster.com.

3. Клюка К. «Зеленые» PR-кампании (2010) // Международный пресс-клуб -- [Электронный ресурс] -- Режим доступа. --URL: httpwww.pr-club.com/2010.

4. Э. В. Гирусов «Экология и экономика природопользования», издательство политической литературы «Единство», Москва 2003.

5. Словарь маркетинговых терминов -- [Электронный ресурс] -- Режим доступа. --URL: http://infosystems.ru/index.php?id=1221

Размещено на Allbest.ru