Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты принятие решений по рекламе

1.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций: сущность, функции, виды и средства рекламного воздействия

1.2. Механизм планирования и проведения рекламной кампании

1.3. Эффективность рекламной деятельности

2. Организация рекламной кампании в условиях ООО «Альянс»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Оценка существующей рекламной кампании предприятия

2.3 Определение эффективности управления рекламной кампанией на предприятии ООО «Альянс»

3. Предложения совершенствованию разработки рекламной кампании на ООО «Альянс»

3.1 Предлагаемая рекламная кампания для предприятия ООО «Альянс»

3.2 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий по совершенствованию рекламной кампании предприятия ООО «Альянс»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность данной работы заключается в необходимости рекламной кампании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

Кроме того, в процессе выполнения работы были разработаны рекомендации, которые позволяют существенно повысить эффективность рекламной деятельности в современных условиях хозяйствования.

В целом оценка эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей, принять решение об изменении рекламных стратегий, гибко реагировать на действия конкурентов.

Особенно остро стоит вопрос рекламы при выпуске нового товара. Ведь существует опасность, что продукт не будет принят рынком. Поэтому очень важно заранее еще до начала процесса производства выяснить, нуждается ли рынок в подобном продукте. А позже, в ходе рекламной кампании, стимулировать сбыт продукции путем воздействия на потенциальных покупателей, показывая полезность товара, его лучшие характеристики.

Объектом исследований является рекламная деятельность ООО «Альянс».

Предмет исследований - разработка рекламной кампании ООО «Альянс».

Целью является изучение теоретического материала, на основе которого будет разработана и оценена организация рекламной деятельности конкретной кампании.

Основными задачами работы являются:

- исследование теоретических аспектов эффективности развития рекламной кампании; систематизация теоретического материала по оценке эффективности рекламной деятельности, имеющегося в научной литературе;

- обоснование рекламной кампании нового товара в ООО «Альянс», в том числе: планирование, инвестиционное обеспечение и оценка количественных и качественных показателей эффективности рекламной кампании;

- определение путей повышения эффективности рекламной кампании ООО «Альянс».

Методами исследования явились наблюдение, сравнение, эксперимент, анализ и синтез.

Структурно работа представлена тремя главами.

В первой главе выпускной квалификационной работы представлен и систематизирован теоретический материал по исследованию эффективности развития рекламной деятельности. Здесь рассматриваются место и роль рекламной деятельности в системе маркетинга, процесс развития рекламной деятельности и ее значение для производителей и потребителей. А также приводятся экономические показатели, характеризующие важной рекламной деятельности.

Во второй главе работы проводится исследование рекламной кампании нового товара в ООО «Альянс», в котором осуществляется ее планирование и обоснование инвестиционного обеспечения. Здесь же производится оценка показателей эффективности рекламной кампании.

В заключительной, третьей главе работы определены пути повышения эффективности рекламной деятельности в ООО «Альянс». В частности рассматриваются методы рационального использования возможностей рекламных агентств, методы повышения эффективности рекламной деятельности, а также рассматриваются методы оптимизации в рекламной деятельности.

1. Теоретические аспекты принятие решений по рекламе

реклама маркетинговый покупатель

1.1 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций: сущность, функции, виды и средства рекламного воздействия

Существует ряд определений рекламы, подчёркивающих различные стороны этого явления.

Реклама - это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным или торговым предприятием либо товаром.

Реклама - это искусство психологического воздействия на людей с целью получения прибыли.

Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

Реклама - оплаченная определённым спонсором форма неличного обращения по поводу предприятия, товара, услуг, идей.

В последнем определении выделен ряд особенностей:

- «оплаченная форма» показывает, что рекламное время или площадь должны быть куплены;

- «неличное обращение» свидетельствует, что используются телевидение, радио, печатные СМИ, когда отсутствует непосредственная обратная связь; поэтому важен предварительный анализ рынка, чтобы обращение было понято и принято целевой аудиторией.

Таким образом, реклама - это коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу.

Наиболее распространённой сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения числа их реализации.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать её для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведённой продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создаёт предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Основные средства рекламы по признаку носителя можно классифицировать следующим образом:

- печатная реклама (отдельное издание и пресса);

- аудиовизуальная реклама;

- радио- и телереклама;

- выставки и ярмарки;

- рекламные сувениры;

- прямая почтовая рассылка;

- наружная реклама;

- отдельные PR - мероприятия;

- компьютеризованная реклама.

Жизненный цикл товара - время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации.

Любое предприятие стремится увеличить время жизни товара на рынке, используя следующие маркетинговые мероприятия:

- повышение качества товара в глазах покупателей с помощью придания ему дополнительных потребительных свойств;

- проникновение в новые сегменты существующего рынка;

- подготовка рекламы о товаре с мотивацией, стимулирующей его приобретение;

- продуманная ценовая политика для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке;

- поиски новых рынков сбыта.

Необходимость использования различных средств рекламы на предприятиях порождает специфические требования, принципы, правила их создания и распространения.

Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы.

В связи с этими негативными процессами в рекламном бизнесе России, Государственной думой 14.06.1995г. принят Федеральный закон «О рекламе», призванный регулировать отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг.

Принятый закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.

Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Важнейшей составляющей системы контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растёт количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.

1.2 Механизм планирования и проведения рекламной кампании

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по следующим признакам:

- по основному объекту рекламирования (товаров и услуг; предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя);

- по преследуемым целям (вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг; утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг; напоминающие, обеспечивающие подержание спроса на товары, услуги);

- по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

- по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности её проведения.

Рекомендуется планировать и проводить рекламную кампанию в следующей последовательности:

Анализ маркетинговой ситуации.

Определение целей рекламы.

Определение целевой аудитории.

Составление сметы расходов на рекламу и контроль за её выполнением.

Выбор средств распространения рекламы.

Составление рекламного сообщения или текста.

Оценка результатов.

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.

Их взаимодействие может строиться по трём основным направлениям:

- рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;

- рекламодатель совершено не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;

- рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.

Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, т.к. реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем. Что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учёта его знаний в области рекламируемого товара.

Третий вариант наиболее приемлем, т.к. он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.

Для выбора наиболее эффективного продвижения конкретной рекламной идеи необходимо разработать медиаплан - это расписание, которое содержит информацию о количестве рекламы всех типов, предусмотренных на период проведения рекламной кампании. В нём указываются расценки за размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы.

Медиаплан включает в себя: выбор средств информации; выбор носителей рекламы; планирование использования средств информации; выбор охвата, частотности и воздействия.

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

Определив рекламные цели, предприятие приступает к утверждению расходной части бюджета на рекламу каждого изделия в отдельности.

При утверждении расходов на рекламу менеджеры торгового предприятия учитывают следующие факторы:

- этап жизненного цикла товара (новизна товара). Чтобы познакомить покупателей с новым изделием и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю товаров необходима для поддержания уровня продаж, т.е. расходы на её проведение не так велики.

- удельный вес товара на рынке и потребительская база. Торговые марки, захватившие значительную долю рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу. Завоевание потребителей с помощью широко известной марки обходится дешевле, чем при представлении абсолютно неизвестной.

- конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы пусть и не конкурирующих друг с другом товаров возникает необходимость в неординарной рекламе.

- частота рекламы. Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на её многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления о товаре.

- схожесть изделий. Торговые марки одной товарной группы требуют рекламы, позволяющей выделить их из ряда подобных. Реклама имеет большое значение в тех случаях, когда та или иная торговая марка предлагает уникальные материальные выгоды или обладает необычными качествами.

Специалисты в области маркетинга разработали целый ряд моделей по составлению сметы на рекламные расходы, в которых учитываются и некоторые другие факторы. Одна из первых и лучших моделей была предложена М.Вайделем и Г.Вольфом. По существу, их модель призывала к значительным затратам на рекламу - чем выше первоначальный покупательский интерес, тем быстрее он спадает (клиенты очень скоро забывают и само изделие, и его рекламу), т.е. потенциал продаж не используется в полной мере.

Профессор Джон Литтл предложил использовать для утверждения рекламного бюджета метод адаптивного регулирования. Предположим, что компания установила размер затрат на рекламу исходя из последних данных о коммерческом отклике. На всех рынках - кроме двух рынков n1 и n2, выбранных произвольно, - затраты на рекламу в среднем одинаковы. На контрольном рынке n1 уровень затрат устанавливается ниже среднего, а на рынке n2 - значительно выше. Исследование позволяет получить информацию о средних показателях продаж, подкреплённые данными о низких, средних и высоких расходах на рекламу и скорректировать величину предполагаемого коммерческого отклика. Эта обновлённая функция используется для определения необходимых рекламных затрат в будущем. При проведении регулярных исследований рекламные расходы будут близки к оптимальным.

1.3 Эффективность рекламной деятельности

Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией определяются умением правильно оценить её эффективность. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определённым видам рекламы. Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффект взаимопонимания» - т.е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомлённости потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения.

Критериями эффективности рекламы можно считать её объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата.

Простейший расчёт экономической эффективности рекламы (Ер) может быть выполнен следующим образом:

Ер = Р - Ср,

Где Р - прибыль;

Ср - затраты на рекламу.

Однако такой подсчёт не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на её проведение. Рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условий:

1) соответствие выделенных средств поставленной цели;

2) достижение рекламным предприятием цели.

Оценка рекламной кампании обычно включает в себя предварительное тестирование, посттестирование и исследование эффективности продаж.[1].

Предварительное тестирование предназначено для того, чтобы выяснить, может ли реклама донести смысл сообщения, или выбрать наилучший вариант рекламы. Существуют три формы предварительного тестирования:

1) портфельные тесты;

2) панельные тесты;

3) кино- и видеотесты.

Предварительное тестирование готовых печатных или электронных рекламных сообщений осуществляется путём прямого опроса выборки из целевой аудитории потребителей или фокус-групп. Маркетологи оценивают рекламные сообщения с точки зрения общей привлекательности, зоапоминаемости информации, коммуникационного качества сообщения и других характеристик, влияющих на намерения потребителя и отношение к марке. Привлекается рекламный материал, который будет использоваться в последующей рекламной кампании в условиях, более приближенных к реальным.

Для проверки основных параметров успеха рекламной политики исследуют: внимание (число лиц, запомнивших данную рекламу); идентификацию (связь рекламного сообщения или товара с предприятием); доступность для понимания (степень восприятия цели рекламного обращения); надёжность (наличие соответствующей аргументации в рекламе и степень доверия со стороны потребителя); внушаемость (возникновение у потенциальных потребителей ассоциаций, благоприятных для товара и предприятия, на основании скрытого смысла рекламного сообщения); интерес (возникновение у потенциального потребителя интереса к товару, достаточного для его покупки).

Посттестирование осуществляется путём анализа запоминания, отношения и исследований результатов опросов с целью оценки эффективности рекламной кампании. Поскольку реклама воздействует на потребителей на когнитивном, аффективном и конативном уровнях, с помощью различных тестов можно определить, достигнуты ли цели рекламной кампании. К таким тестам относятся: отзыв без напоминания; отзыв с напоминанием; тестирование отношений; тестирование запросов; тестирование продаж.

Отзыв без напоминания используется для печатных носителей рекламы и заключается в том, что респонденты опрашиваются без напоминания о рекламных сообщениях в печатных СМИ. При отзыве с напоминанием респондентам предлагаются списки рекламных сообщений с вопросом о том, какие из них они прочли и запомнили. Тестирование отношений основано на вопросах, позволяющих установить изменения отношения респондентов к конкретному товару в результате рекламной кампании. При тестировании запросов в ответ на запрос потребителя предлагаются дополнительная информация, образцы или премии.

Исследование эффективности продаж состоит в определении числа потребителей, откликнувшихся на рекламное сообщение, по числу использованных купонов или запросов на получение образцов либо дополнительной информации о товаре. Такое исследование позволяет выявить, привела ли рекламная кампания к росту объёма сбыта. Для этого необходимы, например, эксперименты по сравнению эффективности СМИ и тестирование покупок, совершённых потребителями.

Исследования психологической эффективности рекламы - достаточно молодая отрасль экономической науки, однако учёные предлагают некоторые общие выводы.

Воздействие рекламы на лояльность потребителей к торговой марке. В течение почти трёх лет исследовательская фирма IRI проводила эксперименты по оценке эффективности рекламы и пришла к выводу, что воздействие рекламы сильно недооценивается, если оно рассматривается в краткосрочной (один год) перспективе.

Эффект среды. Если рекламное объявление размещено в соответствующей содержанию среде, его эффективность повышается. Так, воздействие, «весёлого» рекламного ролика, размещённого в популярном телешоу, вероятно, будет более эффективным, чем «серьёзного». Точно так же социальная реклама действеннее в серьёзной программе. Кроме того, человек больше доверяет рекламе по ТВ и радио и охотнее выбирает рекламируемый товар, когда объявление размещено в любимой им программе.

Эффект позитивного и негативного сообщения. Иногда восприимчивы скорее к негативным, нежели к позитивным сообщениям. Например, некая компания, продающая товары с помощью кредитных карточек, установила контакт с клиентами, которые не пользовались ими в течение трёх месяцев. Одной группе таких клиентов разослали сообщения, объясняющие выгоды карточек, а другой группе - с описанием ущерба, который они понесут, если не будут регулярно пользоваться карточками. Воздействие сообщения о возможных потерях оказалось намного более эффективным, чем воздействие сообщения о потенциальной выгоде. В процентном отношении расходы клиентов, возобновивших использование карточек под влиянием негативной информации, более чем вдвое превзошли расходы другой группы.

Реклама и стимулирование сбыта. Проводивший исследование по заказу компании Nielsen, специализирующейся на анализе рынка, Дж.Джонс обнаружил, что 70% проводившихся рекламных кампаний способствовали немедленному росту продаж, но устойчивым эффект был лишь в 30% случаев. Только 46% рекламных кампаний оказали влияние на рост сбыта в долгосрочной перспективе. Дж.Джонс утверждает, что на объём продаж положительно воздействует даже единственное рекламное обращение, что результатом блиц-кампании может быть сокращение доходов и что следует отказываться от тех объявлений, которые не повлияли на рост продаж после первого появления.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путём наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, т.к. наблюдатель при этом никак не воздействует на потребителя, а, наоборот, ведёт наблюдения незаметно от него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки - продажи наиболее привлекает внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определённым рекламным средством.

Наряду с методом наблюдения применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер, изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определённой выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путём сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоёмкий, но намного достовернее других, т.к. позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

2. Организация рекламной кампании в условиях ООО «Альянс»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

ООО «Альянс» - коммерческая организация, считается субъектом малого предпринимательства, образовано в октябре 1998 года.

ООО «Альянс» создан несколькими лицами, уставный капитал которой разделён на доли определённых учредительными документами размеров. Участники общества с ограниченной ответственностью не отвечают по его обязательствам, но несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости вложенных ими вкладов.

Высший орган управления ООО - Общее собрание участников.

Штат организации составляют 46 сотрудников. Организация арендует под офис нежилое помещение общей площадью 150 кв. м. Все хозяйственные операции предприятия оформляются договорами, приказами и соответствующими первичными документами.

2.2 Оценка существующей рекламной кампании предприятия

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.При рассмотрении эффективности рекламной компании ООО «Альянс» анализируются количественные и качественные показатели эффективности рекламной кампании.

Качественные показатели характеризуют преимущественно коммуникативную эффективность рекламы, количественные - преимущественно экономическую (торговую) эффективность. Показатели, которые определяются для оценки рекламной кампании ООО «Альянс», по продвижению нового товара представлены в таблице 7.

Таблица 1 Показатели эффективности рекламной кампании для ООО «Альянс»

Показатели	Эффективность
	экономическая	коммуникативная
Количественные показатели	чистый доход; чистый дисконтированный доход; внутренняя норма доходности; потребность в дополнительном финансировании; индексы доходности затрат и инвестиций; срок окупаемости	рейтинг; доля охвата потенциальной аудитории
Качественные показатели	-	распознаваемость; запоминаемость; притягательность; агитационная сила.

Расчет потребности в инвестициях для реализации этой рекламной кампании проводится на 12 месяцев, в течение которых она должна окупиться. Расчет производится согласно методике ЮНИДО. С 1999 года действуют «Методические рекомендации по оценки эффективности инвестиционных проектов», утвержденные Министерством финансов и Госстроем России.

Некоторые рекламные агентства полагают, что размещение рекламного сообщения может принести предприятию увеличение выручки на 50%. На наш взгляд от реализации рекламных мероприятий предприятие ожидает увеличение выручки примерно на 20 процентов.

Оценить коммуникативную эффективность мы сможем только после выпуска рекламной кампании нового товара и по истечении определенного времени. При этом нам потребуется первичная информация, на основе которой будет производиться анализ эффективности.

Существуют три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

Метод наблюдения используется, когда исследователи непосредственно прослеживают действия изучаемого лица. Экспериментальный метод служит для измерения причинно-следственных отношений. Он чаще всего используется при пробном маркетинге новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний.

Наиболее распространенным способом сбора первичной информации является - опрос. Путем опроса реальных или потенциальных покупателей исследователь получает информацию об их отношении к покупке, узнает их мнение о товаре и мотивы проведения.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы применяются специфические методы:

- изучение отношение потребителей к товару;

- тесты на запоминание;

- психофизические методы;

- методы обратной связи.

Оценим показатели коммуникативной эффективности рекламы, содержание которой будет опубликовано в печатных изданиях. Первичную информацию для анализа рекламы необходимо получить из результатов проведенной пробной рекламной кампании с использованием психометрических методов.

Пробная рекламная кампания является достаточно информативным методом рекламных исследований, не нуждается в отличие от других методов в экстраполяции на реальную жизнь. Недостаток ее заключается в том, что она не выявляет причины отторжения рекламы покупателем. Для ликвидации этого недостатка, результаты пробной рекламной кампании необходимо совмещать с психометрическим исследованием.

Психометрическое исследование является одним из самых распространенных и эффективных способов тестирования статической рекламы, когда анализу подвергается итоговое впечатление от просмотренного рекламного материала. Оно основывается на составлении «карт восприятия». Отвечая на специальные анкеты, люди оценивают увиденное сообщение.

Такое тестирование рекламы проводится в два этапа: до ее выхода на рынок и после (в процессе проведения рекламной кампании и по ее итогам). На первом этапе даются предварительные оценки качества рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование позволяет подвести промежуточный или окончательный итог.

Проводимое нами тестирование нацелено на прогнозирование эффективности воздействия рекламы на потребителя. Это первый этап тестирования рекламы.

В третьей главе мы определим пути повышения эффективности рекламной кампании. Они будут необходимы нам, чтобы повысить показатели экономической и коммуникативной эффективности в настоящем параграфе.

При проведении рекламной кампании в ООО «Альянс» были подготовлены специальные рекламные буклеты, содержащие различные рекламные объявления, а также анкета для оценки рекламы.

Всего было опрошено 350 респондентов. Из них около 300 - служащие различных кампаний Калуги, остальные - посетители магазинов строительных материалов, приобретающие продукцию для личного пользования.

Опрос производился следующим образом. Опрашиваемому человеку предлагалось просмотреть буклет, а затем ответить на вопросы анкеты.

Результаты опроса представлены в таблице 8.

Таблица 2 Результаты опроса служащих кампаний и посетителей магазинов на предмет оценки рекламы ООО «Альянс»

№	Вопрос	Количество ответивших респондентов
		Положительно	Отрицательно
1.	Как Вы относитесь к печатной рекламе вообще?	334	16
2.	Приобретали ли Вы продукцию ООО «Альянс»?	114	236
3.	Встречали ли Вы когда-либо в печатных изданиях рекламу продукции ООО «Альянс»?	134	216
4.	Могли бы назвать несколько запомнившихся деталей в рекламе ООО «Альянс», которую встретили в предложенном буклете?	98	252
5.	Удивляет ли Вас что-нибудь в рекламе ООО «Альянс»	41	57
6.	Запомнился ли Вам товарный знак ООО «Альянс»	27	71
7.	Интересует ли Вас продукция, производимая ООО «Альянс»?	154	196
8.	Обладает ли по Вашему мнению реклама продукции ООО «Альянс» какими-либо уникальными качествами?	35	63
9.	Всю ли интересующую информацию Вы получили из рекламного объявления ООО «Альянс»	28	70
10.	Верите ли Вы рекламе ООО «Альянс» утверждающей что рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов?	25	73
11.	Появилось ли у Вас желание приобрести продукцию ООО «Альянс»?	11	339

Ответ респондентов на первый вопрос показал, что они в большинстве своем положительно относятся к печатной рекламе, если рекламодатель несет ответственность за содержание рекламы и если она выполнена качественно.

Ответы на вопросы 2, 3 показывают уровень осведомленности потребителем о фирме ООО «Альянс».

Ответ на вопрос 4 характеризует запоминаемость рекламного объявления ООО «Альянс».

Как видим, 28% (98 из 350 человек) запомнили рекламу алюминиевых окон. Этот показатель находится на достаточно высоком уровне, т.е. реклама новой продукции предприятия является запоминаемой. На основании этого уже можно сказать, что реклама обладает определенным уровнем эффективности, так как даже простое знание марки изделия повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой.

Ответ на вопрос 5 характеризует притягательность рекламы ООО «Альянс» а ответ на вопрос 6 - ее распознаваемость.

Более 40% респондентов обратили внимание на рекламу алюминиевых окон, заметили в ней некоторые уникальные черты. Это еще раз доказывает, что реклама ООО «Альянс» является притягательной для потребителей.

Однако из обративших внимание на данную рекламу, только 15% запомнили товарный знак фирмы. Это означает, что реклама ООО «Альянс» имеет невысокий уровень распознаваемости. Невысокий уровень распознаваемости означает, в свою очередь, что рекламное объявление требует значительного времени для распознавания и воспринимается в менее широком пространственном диапазоне.

Ответы на оставшиеся вопросы 7-11 анкеты характеризуют агитационную силу рекламного объявления ООО «Альянс». Мы получили следующие результаты по составляющим данного показателя:

- субъективная значимость продукции - положительно ответили 154 из 350 человек (44%);

- уникальность рекламы - 35 из 98 человек (35,7%);

- цельность - 28 из 98 человек (28,6%);

- правдоподобность - 25 из 98 человек (25,5%).

По этим результатам опроса можно сделать вывод о том, что хотя продукция ООО «Альянс» имеет высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.

Тем не менее, у 12% опрошенных, обративших внимание на рекламу алюминиевых окон ООО «Альянс», появилось желание приобрети данную продукцию. По этому показателю можно судить о достаточно высокой коммуникативной эффективности рекламы ООО «Альянс».

Таким образом, можно прогнозировать высокую экономическую и коммуникативную эффективность рекламы ООО «Альянс». Однако она требует некоторых доработок в коммуникативной сфере для повышения ее эффективности.

Таким образом, проведением рекламной кампании нового товара в ООО «Альянс» занимается одел сбыта. Для рекламирования нового товара было решено использовать печатную и наружную рекламу.

Оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании ООО «Альянс», то есть оценка ее качественных показателей, производилась на примере печатной рекламы нового товара с использованием метода тестирования. Были подготовлены рекламные буклеты, а также анкета для оценки рекламы потребителями. Результаты тестирования рекламы показали, что реклама запоминаема и притягательна для потребителей, однако она недостаточно распознаваема. Реклама имеет высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, но она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.

У 12% опрошенных респондентов, обративших внимание на рекламу алюминиевых окон ООО «Альянс», появилось желание приобрети данную продукцию. Поэтому можно прогнозировать высокую коммуникативную эффективность данной рекламной кампании.

2.3 Определение эффективности управления рекламной кампанией на предприятии ООО «Альянс»

Рассмотрим особенности управления рекламной деятельностью в ООО «Альянс».

Ассортимент продукции, выпускаемой ООО «Альянс», постоянно расширяется. После своего образования предприятие изготавливало только алюминиевый профиль. Этот профиль был разной конфигурации, то есть ассортимент производимой продукции был весьма широким, тем не менее ничего кроме профиля в производстве не было. В настоящее время только строительного профиля производится свыше двух десятков наименований.

Позже, встав на ноги, предприятие решило расширить ассортимент своей продукции, а, следовательно, и рынки сбыта. К этому времени оно выпускало алюминиевый профиль не только разной конфигурации, но и с разным покрытием. Предприятие по желанию заказчика производит профиль с анодированным покрытием, с полимерным покрытием или без покрытия. Затем руководители обратили внимание, что профиль с полимерным покрытием можно использовать в качестве карниза для штор. После чего предприятие стало выпускать карнизы для штор.

Новинка привлекла не только производителей строительной отрасли, но и оптовых покупателей, которые приобретали карнизы для сбыта розничным магазинам.

Иногда в фирму обращались частные лица, желающие приобрести карнизы для личного пользования. Такое расширение ассортимента продукции помогло фирме выйти на рынок частного потребителя. Хотя по-прежнему основную долю в объеме выручки занимали и занимают оптовые потребители, владельцы различных производств.

Потом из того же алюминиевого профиля стали собирать торгово-выставочное оборудование. Его делали разного цвета по желанию заказчика и разной конфигурации.

Сейчас ООО «Альянс» изготавливает для магазинов прилавки, стеллажи, витрины. Учитывая, что в последнее время появляется множество мелких магазинчиков и торговых точек, где разнообразие товаров требует использования торгового оборудования различной конфигурации, размеров и цветов, фирма ООО «Альянс» была вынуждена разработать множество видов алюминиевого профиля для изготовления из него необходимого оборудования.

Далее ассортимент предприятия расширился за счет производства офисных перегородок и алюминиевых дверей. Это позволило завоевать еще один сегмент рынка - мелких частных предпринимателей, которые, начиная свою предпринимательскую деятельность, стремятся обустраивать свои офисы.

На сегодняшний день фирма ООО «Альянс» производит сертифицированный алюминиевый профиль для торгового, торгово-выставочного и холодильного оборудования; строительный профиль для витражей, дверей, офисных перегородок, облицовки; профили для изготовления защитных рольставней, карнизов для штор и вертикальных жалюзи; для изготовления шкафов-купе, профиль специального назначения. В последнее время кампания разработала специальные конструкции профиля для изготовления балконных рам (распашных и раздвижных). К тому же кампания производит монтаж готовых изделий, выполненных на предприятии.

Очередной новинкой стали алюминиевые окна.

Чтобы обосновывать рекламную кампанию по продвижению этого товара, сначала необходимо описать сам товар.

Следует различать товары производственного назначения и потребительские товары.

Первые предназначены для производственных нужд или перепродажи, а вторые - для индивидуального потребления. Между этими видами товаров существует большая разница. Нельзя рекламировать товар производственного назначения, как товар индивидуального потребления. Дело не только в названии, но и в сути, в той аудитории, к которой будет обращена рекламная акция. Если реклама для товара индивидуального потребления может основываться на чувствах, эмоциональном восприятии, то в рекламе товара производственного назначения эмоциональных факторов может и не быть.

Безусловно, существуют товары, которые могут быть использованы как частными потребителями, так и производителями. Алюминиевые окна можно отнести как к товарам производственного назначения, так и товарам индивидуального потребления.

Но пока для квартиры они слишком дороги. Поэтому алюминиевые окна используются руководством предприятий. Следовательно, надо сделать акцент в рекламе на одном сегменте рынка, на рынке товаров производственного назначения.

Конкуренцию алюминиевым окнам составляют пластиковые окна. Любая продукция имеет определенные достоинства и недостатки.

Основным достоинством алюминиевых окон, которое привлекает внимание покупателей, является их экологичность. Напротив, отношение же многих производственников к пластиковым окнам отрицательное. Это объясняется тем, что под воздействием больших перепадов температур окружающей среды пластик начинает испарять вредные вещества.

В то же время, основным недостатком алюминиевых окон по сравнению с пластиковыми является их цена. Она несколько выше, что и ограничивает круг потребителей. Но это временное явление. В скором будущем цена на алюминиевые окна станет такой же, как и на пластиковые.

3. Предложения совершенствованию разработки рекламной кампании на ООО «Альянс»

3.1 Предлагаемая рекламная кампания для предприятия ООО «Альянс»

Проводить рекламную кампанию ООО «Альянс» рекомендуется по следующему плану:

1) определяется потенциальный покупатель покупателя;

2) определяется цель рекламной кампании;

3) определяется основная идея рекламной кампании;

4) выбирается форма размещения рекламы;

5) определяются наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

6) подсчитываются возможные расходы на рекламную кампанию;

7) сравниваются полученная сумма с той суммой, которую возможно выделить на проведение;

8) составляется развернутый план рекламной кампании;

9) разрабатываются все элементы рекламной кампании;

10) проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

11) при необходимости уточняются, изменяются элементы рекламной кампании;

12) организовывается работа фирмы во время рекламной кампании;

13) подводятся итоги рекламной кампании.

В качестве цели рекламной кампании ООО «Альянс» устанавливается достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

В ходе рекламной кампании планируется провести следующие мероприятия:

1. Раздача листовок у входа в фирму (каждый день по 8 часов)

2. Реклама в журнале «Золотой квадрат».

3. Реклама на радио «Европа Плюс»

Приведем смету затрат, необходимых для проведения мероприятия в таблице 9.

Таблица 3 Смета затрат на проведение рекламной кампании

Мероприятие	Затраты, руб.
1. Раздача листовок у входа в фирму (каждый день по 8 часов)	21 504
2. Реклама в журнале «Золотой квадрат».	56000
3. Реклама на радио «Европа Плюс»	84000
Итого	161 504

Рассмотрим более детально затраты на рекламную кампанию:

Стоимость 1 листовки составляет 30 копеек. В день планируется раздавать 500 листовок. Раздатчик листовок в 1 час получает 60 рублей, работает по 8 часов в день. Соответственно в день на раздачу листовок будет затрачено 630 рублей. 32 дня * 672 = 21 504. За 32 дней раздачи листовок на это мероприятие будет затрачено 21 504 руб.

Журнал «Золотой квадрат» является наиболее читаемым и популярным изданием среди жителей г. Калуги. Журнал издаётся ежемесячно. Стоимость рекламы колеблется от 1 120 руб. до 1 820 руб. за 1 публикацию (в которую входит название, телефон, и номер лицензии). Планируется всего 44 публикации. Соответственно средняя стоимость публикации на столь долгий срок будет 1272 руб. За 44 публикации 56 000 руб. Причём в процессе размещения рекламы будет проводиться анализ наиболее популярных операторов и по результатам будут меняться операторы. А также постоянно будут меняться рекламируемые туристические направления, в зависимости от своей популярности.

Стоимость одного выхода (30 сек.) на радио «Европа Плюс» составляет 7000 руб. Следовательно, не трудно подсчитать, что за 3 выхода в неделю эта стоимость составит 21000 руб. А так как сроки рекламной кампании на радио, в с-плане с 1 марта по 1 апреля, то затраты в этот период составят 84000 руб.

В общем, на рекламную кампанию за весь год будет затрачиваться 161 504 руб.

В следующем параграфе будут проведены расчеты эффективности рекламной кампании.

3.2 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий по совершенствованию рекламной кампании предприятия ООО «Альянс»

Подводя итог анализу сегодняшнего положения и перспективам развития предприятия, определим эффективность предложенных мероприятий ООО «Альянс».

Произведем расчет основных технико-экономических показателей эффективности проведения рекламной кампании.

Результаты приведем в таблице 10.

Таблица 4 Основные технико-экономические показатели эффективности проведения рекламной кампании

№ п/п	Наименование показателя	Ед. изм.	До проведения мероприятий	После внедрения мероприятий	Изменения
1	Выручка (без НДС)	тыс. руб.	3479,00	4348,75	+869,75	+25
2	Себестоимость	тыс. руб.	2599,00	3010,50	+ 411,50	+15,83
3	Стоимость основных производственных фондов	тыс. руб.	107,00	107,00	-	100
4	Численность работников	чел.	46	46	-	100
5	Фонд оплаты труда	тыс. руб.	990,5	990,5	-	100
6	Балансовая прибыль (с. 1 - с. 2)	тыс. руб.	880,00	1338,25	+458,25	+ 52,07
7	Рентабельность производства (с. 6 / с. 2) х100%	%	33,86	44,45	+ 10,59	Х
8	Рентабельность продаж (с. 6 / с. 1) х100%	%	25,29	30,77	+ 5,48	Х
9	Производительность труда (с. 1 / с. 4)	руб. /чел.	289,91	362,40	+ 72,49	+ 25
10	Фондоотдача (c.l/с.З)	руб. /руб.	32,51	40,64	+ 8,13	+ 25

Выручка с учетом внедрения мероприятия по проведению рекламы увеличится по прогнозам на 25% и составит 4348,75 тыс. руб.

Структура себестоимости до проведения мероприятия: полная себестоимость составила 2599,00 тыс. руб., в том числе постоянные затраты 1599,00 тыс. руб. и переменные затраты 1000,00 тыс. руб.

Расчет себестоимости после внедрения мероприятия: переменные затраты 1000,00+250=1250,00 тыс. руб., а также постоянные затраты увеличатся на сумму, необходимую для проведения мероприятия: 161,50 тыс. руб., и составят: 1599,00 +161,50= 1760,50 тыс. руб.

Таким образом, планируемая себестоимость после внедрения мероприятия составит: 1250,00 + 1760,50 = 3010,50 тыс. руб.

Проведение рекламы не повлечет за собой изменений стоимости основных производственных фондов, численности работников и фонда оплаты труда.

Изменения остальных показателей рассчитываются согласно формулам в таблице 10.

Произведенные расчеты показывают, что вследствие роста выручки и увеличения себестоимости, произошло увеличение следующих показателей: балансовая прибыль - на 52,7%, рентабельность производства на 10,59%, рентабельность продаж на 5,48%. Кроме того, увеличение выручки повлияло на рост производительности труда на 25% и фондоотдачи на 25%. Наличие положительных изменений показывает, что мероприятие по проведению рекламной кампании будет экономически эффективным.

Заключение

Реклама является самой значимой составляющей системы маркетинговых коммуникаций, которая позволяет предприятиям добиваться долговременного конкурентного преимущества, а также служит основным инструментом позиционирования предприятия в сознании целевого сегмента рынка.

Реклама стала неотъемлемой и активной частью коммуникационного комплекса маркетинга. А ее уровень развития определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Проведением рекламной кампании нового товара в ООО «Альянс» занимается одел сбыта. Для рекламирования нового товара использовалась печатная и наружная реклама.

Оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть оценка ее качественных показателей, производилась на примере печатной рекламы нового товара с использованием метода тестирования. Были подготовлены рекламные буклеты, а также анкета для оценки рекламы потребителями. Результаты тестирования рекламы показали, что реклама запоминаема и притягательна для потребителей, однако она недостаточно распознаваема. Реклама имеет высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, но она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.

У 12% опрошенных респондентов, обративших внимание на рекламу алюминиевых окон ООО «Альянс» появилось желание приобрети данную продукцию. Поэтому можно прогнозировать высокую экономическую и коммуникативную эффективность данной рекламной кампании.

Для оптимизации рекламной деятельности ООО «Альянс» было рекомендовано: во-первых, использование различных каналов распространения рекламы (кроме печатной рекламы в газетах и наружной рекламы использовать различные журналы, радио и раздача листовок); во-вторых, практиковать планирование бюджета рекламной деятельности.

Для определения бюджета рекламы алюминиевых окон для ООО «Альянс» в первый год следует использовать метод на основе планирования затрат, так как выведение товара на рынок требует больших начальных затрат на продвижение. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителей. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, могут обернуться в первый год убытками по итогам основной деятельности. Подобные интенсивные затраты «авансом» называются инвестиционными расходами. Однако они предполагают, что подобно капиталовложениям в средства производства принесут доход в последующие годы.

Произведенные расчеты показывают, что вследствие роста выручки и увеличения себестоимости, произошло увеличение следующих показателей: балансовая прибыль - на 52,7%, рентабельность производства на 10,59%, рентабельность продаж на 5; 48%. Кроме того, увеличение выручки повлияло на рост производительности труда на 25% и фондоотдачи на 25%. Наличие положительных изменений показывает, что мероприятие по проведению рекламной кампании будет экономически эффективным.

Список использованной литературы

I. Нормативно-правовые акты

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. ч. 1 // Российская газета. 08.12.1994. г. №238-239,

2. Федеральный закон от 26 июля 2007 г. №135-ФЗ «О защите конкуренции» // Российская газета. 27.06.06 г. №162.

II. Специальная литература

3. Ананич М.И. Основы рекламной деятельности/ М.И. Ананич. - Новосибирск: СибУПК, 2004 - 92 с.

4. Асеева Е.Н. Организация рекламной кампании/ Е.Н. Асеева, П.В. Асеев. - М.: ПРИОР, 2008. - 112 с.

5. Баженов Ю. Организация рекламы в магазине - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2007. - 643 с.

...