Интернет как инструмент маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Интернет как инструмент маркетинга

1.1 Интернет как канал прямого маркетинга

Одна из активно используемых стратегий маркетинговой политики компании - стратегия прямого маркетинга. "Прямой маркетинг - это интегрированная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств рекламы в целях получения измеримой реакции со стороны потребителя и/или совершения сделки" [2].

Каналы прямого маркетинга, использовавшиеся до недавнего времени: личная продажа, прямая почтовая рассылка (а также факсимильная связь, голосовой почтовый ящик), продажа по каталогам, телемаркетинг (продажи по телефону), телевидение (реклама с возможностью немедленного ответа, телемагазины, системы видеотекста), а также журналы, газеты и радио, киоски. Интернет является новейшим каналом прямого маркетинга и в этой роли он не менее, а иногда и более эффективен традиционных средств. "Хотя некоторые компании по-прежнему отводят прямому и сетевому маркетингу второстепенную роль, многие уже практикуют интегрированные маркетинговые коммуникации, также имеющие название "интегрированный прямой маркетинг (ИМП)". Программы ИМП, сфокусированные на использовании в рекламе различных средств, как правило, оказываются во много раз эффективнее "одиночных" коммуникационных программ"[2].

Одним из наиболее ценных инструментов прямого маркетинга является база данных покупателей, представляющая собой организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях фирмы. Компании используют эти базы данных для определения потенциальных клиентов, выделения из общего числа покупателей группы, которой можно направить конкретное предложение, повышения покупательской лояльности и стимулирования повторных покупок. При использовании прямого маркетинга между покупателями и продавцами обычно устанавливаются взаимовыгодные отношения. Тем не менее, следует соблюдать осторожность и не проводить кампании, которые раздражают потребителей, воспринимаются ими как нечестные и/или вторжение в частную жизнь [5]. Создание базы данных потенциальных клиентов может быть реализовано путем формирования списка рассылки новостей Веб-сайта. Благоприятным фактором является то, что пользователь по собственной воле подписывается на получение сообщений и в любой момент может отказаться от подписки. Такая добровольность исключает либо снижает негативное отношение к рекламе со стороны потребителей.

1.2 Интернет как рекламный носитель

Рассматривая преимущества и недостатки традиционных рекламных носителей (таблица 1) можно заметить, что Интернет в этом качестве обладает большинством преимуществ традиционных средств рекламы и избавлен от многих недостатков последних.

В то же время Интернет как рекламная площадка обладает некоторыми принципиальными особенностями, которые присущи только ему. Например, ни для какого другого средства рекламы не существует понятия "таргетинг". Таргетинг - это возможность избирательно показывать посетителям рекламные объявления в зависимости от региона, времени и даже места работы посетителя. маркетинг реклама интернет платежный

Помимо таргетинга, вторая принципиальная особенность Сети - это возможность точного оперативного определения эффективности рекламной кампании, так как владельцам сайта всегда доступна статистика показов рекламных объявлений, откликов на них и поведение посетителя на сайте в случае отклика.

Специфическая для Интернета услуга - рекламные баннерные сети. Баннер - основной, на данный момент, вид рекламных объявлений, размещаемый на Веб-страницах, представляющий собой стандартных размеров прямоугольник, содержащий рекламную информацию и изменяющий свое содержание при повторной загрузке страницы.

Таблица 1.

Особенности средств рекламы.

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость; своевременность; высокий уровень охвата местного рынка; широкая аудитория; высокий уровень доверия	Недолговечность; невысокое качество воспроизведения; небольшая "вторичная" аудитория
Телевидение	Сочетание изображения, звука и динамики; обращение непосредственно к чувствам; высокий уровень внимания; высокая степень охвата	Высокая стоимость; насыщенность; мимолетность контакта; меньшая степень избирательности аудитории
Прямая почтовая реклама	Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламной конкуренции в пределах данного средства; адресность	Относительно высокая стоимость; устоявшееся мнение о такой форме рекламы как о "макулатуре"
Радио	Массовость; высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам; низкая стоимость	Только восприятие на слух; уровень внимания ниже по сравнению с ТВ-обращениями; непродолжительность воздействия
Журналы	Высокий уровень географической и демографической избирательности; доверие и престиж; высококачественное воспроизводство; длинная жизнь; "вторичный" круг читателей	Большие перерывы во времени между объявлениями; высокая вероятность досадных опечаток; нет гарантии своевременного появления
Наружная реклама	Гибкость; высокий показатель повторных контактов; низкая цена; отсутствие конкуренции	Отсутствие избирательности аудитории; творческие ограничения

Рекламная сеть - это единый центр сбора и размещения баннерной рекламы для нескольких (единиц, десятков, сотен, тысяч) веб-сайтов. То есть существует одна фирма, которая, с одной стороны, резервирует рекламную площадку на серверах (чаще всего, никак не связанных организационно с этой фирмой). С другой стороны, она имеет штат рекламных агентов, которые в состоянии собирать баннерную (в основном) рекламу для размещения на арендованных площадях. Прибыль образуется за счет разницы между ценой баннера для конечного пользователя и ценой арендованной площади для рекламной сети.

1.3 Планирование маркетинговой кампании в Интернете

Одно из условий успешной маркетинговой кампании - тщательное планирование. Необходимо четко определить ее цели, выделить целевых покупателей и рынки сбыта, проработать элементы предложения, протестировать их и установить критерии измерения эффективности кампании.

Планируя маркетинговую кампанию в Интернете, следует учитывать следующий ряд факторов:

Интернет-маркетинг имеет свои ограничения. Одна из наиболее серьезных особенностей российского Интернета - это ограниченное количество пользователей. Эта особенность может стать ограничением в маркетинговой кампании общедоступных потребительских продуктов, потенциальная аудитория которых исчисляется десятками миллионов. В этом случае наиболее эффективно использовать традиционные маркетинговые/рекламные средства, такие, как популярные газеты, журналы и телевидение. С другой стороны, эта особенность может стать источником существенной экономии средств при достижении необходимой вам целевой аудитории [2].

Кроме того очевидного факта, что все пользователи Интернета - это компьютерщики, проведенные на ряде российских серверов, исследования показали, что пользователи Интернета обладают целым рядом других интересных особенностей: среди пользователей Интернета достаточно высокий процент владельцев пластиковых карточек, мобильных телефонов, автомобилей, домашних компьютеров и тому подобных "предметов роскоши". Это означает, что социальный уровень и уровень доходов пользователей Интернета достаточен для продвижения так называемых "штучных товаров", то есть более-менее дорогих, технологичных товаров и услуг и использование Интернета может существенно сэкономить ваши расходы при проведении маркетинговой кампании такого рода товаров и услуг.

Интернет - это совокупность различных серверов, каждый из которых посвящен своей тематике, имеет свою аудиторию и свою посещаемость. При планировании своей маркетинговой кампании в Интернете тщательно определите список серверов, наиболее подходящих вам по привлекаемой аудитории. Именно качество аудитории, а не посещаемость должна быть самым главным критерием при выборе места в Интернете.

Направленная реклама в Интернете будет эффективна только в том случае, если вы сможете определить веб-серверы, которые посещает интересующая вас аудитория. При этом такая эффективность будет носить не только относительный характер, но и по своим количественным характеристикам не будет уступать традиционной рекламе в печатных изданиях [4].

2. Анализ российских платежных систем

Задача 1.

Проведите анализ российских платежных систем. Полученные данные оформите в виде таблицы (табл. 2). Сделайте выводы.

Таблица 2

Сравнительная характеристика платежных систем

Показатели сравнения платежных систем	Платежная система
	№ 1	№ 2	№ 3
Установка кошелька
Интерфейс (web-интерфейс)
Идентификация пользователей
Анонимность пользователей
Безопасность (длина ключа криптозащиты, бит)
Охват аудитории (млн. чел.)
Валюта (количество)
Способы ввода средств (комиссия, среднее значение, %)
Способы вывода средств (комиссия, %, среднее значение)

И так перейдем к решению задачи.

Используя источники сети интернет я выбрал для анализа 3 наиболее распространенные российские электронные платежные системы:

- № 1- WebMoney;

- № 2 - Яндекс.Деньги;

- № 3 - Деньги@mail.ru.

По данным официальных сайтов данных платежных систем заполним таблицу 2, которая дана по условиям задачи. Полученные данные отразим в таблице 3.

Таблица 3

Сравнительная характеристика платежных систем

Показатели сравнения платежных систем	Платежная система
	№ 1	№ 2	№ 3
Установка кошелька	да	да	нет
Интерфейс (web-интерфейс)	да	да	да
Идентификация пользователей	да	да	да
Анонимность пользователей	да	нет	нет
Безопасность (длина ключа криптозащиты, бит)	1024	1024	512
Охват аудитории (млн. чел.)	25	14	3
Валюта (количество)	9	1	1
Способы ввода средств (комиссия, среднее значение, %)	3,5	1	0,5
Способы вывода средств (комиссия, %, среднее значение)	1,5	1,5	3

И так нам требуется определить, какая из этих электронных платежных систем предпочтительнее для обычного российского потребителя, в данном случае в моем лице.

Перейдем к непосредственному решению задачи методом комплексной оценки. Метод основан на вычислении обобщенной оценки (с учетом оценок по всем критериям).

Прежде чем использовать этот метод, определим множество Парето Множество Парето обладает следующим свойством: любой из объектов, входящих в это множество, хотя бы по одному критерию лучше любого другого объекта, входящего в это множество.. Выполнив сравнение объектов, получим, что во множество Парето войдут все платежные системы, т.к. нет ни одной платежной системы,, которая не превосходила бы предыдущую по какому - либо показателю.

Метод включает шесть этапов.

Этап 1. С помощью одного из методов экспертных оценок Предназначены, в основном, для решения неструктурированных задач. К методам экспертных оценок относятся метод непосредственной оценки и метод парных сравнений. находятся веса критериев, представляющие собой числовые оценки их важности.

В данном случае имеются суждения одного эксперта - потребителя в моем лице о важности показателей. Поэтому следует воспользоваться одним из групповых методов экспертных оценок. Используем метод непосредственной оценки Метод непосредственной оценки состоит в том, что диапазон изменения какой-либо количественной переменной разбивается на несколько интервалов, каждому из которых присваивается определенная оценка в баллах, например, от 0 до 10. Используя подобную шкалу, эксперт должен приписать каждому параметру какое-то числовое значение в пределах используемой им большой шкалы. Затем вычисляются средние по всем экспертам значения , которые могут быть использованы для определения коэффициентов весомости и оценки показателей качества..

Введем обозначения критериев:

- Установка кошелька;

- Интерфейс (web-интерфейс);

- Идентификация пользователей;

- Анонимность пользователей;

- Безопасность (длина ключа криптозащиты, бит);

- Охват аудитории (млн. чел.);

- Валюта (количество);

- Способы ввода средств (комиссия, среднее значение, %);

- Способы вывода средств (комиссия, %, среднее значение).

Матрица оценок критериев приведена в таблице 4.

Таблица 4

Матрица оценок критериев

Потребитель	5	10	10	6	8	4	1	10	10

Среднее по всем экспертам значение

, (1)

где - оценка i-го критерия j-м экспертом;

N - количество экспертов.

Чтобы определить коэффициент весомости, соблюдается условие , получаем . Данная операция, носит название нормирования.

После вычисления средних значений и выполнения нормализации получаем следующие веса критериев: , , , , , , , , .

Этап 2. Оценки объектов по критериям приводятся к безразмерному виду. Это преобразование выполняется по-разному в зависимости от вида и направленности критерия:

- для критериев, подлежащих максимизации, все оценки объектов по данному критерию делятся на максимальную оценку;

- для критериев, подлежащих минимизации, из оценок по данному критерию выбирается минимальная, и она делится на все оценки объектов по данному критерию;

- для содержательных (словесных) критериев выполняется переход к числовым оценкам Для словесных оценок выполняется переход к числовой форме по следующим правилам: оценке «отлично» соответствуют числовые значения от 0,8 до 1; «хорошо» - от 0,63 до 0,8; «удовлетворительно» - от 0,37 до 0,63; «плохо» - от 0,2 до 0,37; «очень плохо» - от 0 до 0,2. Если по некоторому критерию два объекта имеют близкую оценку, например, «хорошо», но один из них очень хороший, а другой - немного хуже, то первому можно назначить оценку 0,8, а второму - 0,7. Для оценок вида «да-нет», используются следующие числовые значения «да» - 0,67, «нет» - 0,33 (если по смыслу задачи оценка «да» нежелательна, то ей соответствует оценка 0,33, а «нет» - 0,67)..

Выполним переход к безразмерным оценкам для данного примера.

Критерий принимает значения «да-нет»:

Критерий принимает значения «да-нет»:

Критерий принимает значения «да-нет»:

Критерий принимает значения «да-нет»:

Критерий подлежит максимизации.

Максимальная оценка по этому критерию равна 1024. Все оценки по этому критерию делятся на эту оценку:

Критерий подлежит максимизации.

Максимальная оценка по этому критерию равна 25. Все оценки по этому критерию делятся на эту оценку:

Критерий подлежит максимизации.

Максимальная оценка по этому критерию равна 9. Все оценки по этому критерию делятся на эту оценку:

Критерий подлежит минимизации (чем меньше стоимость, тем лучше).

Минимальная оценка по данному критерию равна 0,5. Эта оценка делится на все оценки по данному критерию:

Критерий подлежит минимизации (чем меньше стоимость, тем лучше).

Минимальная оценка по данному критерию равна 1,5. Эта оценка делится на все оценки по данному критерию:

Безразмерные оценки сводятся в таблицу:

Таблица 5

Таблица безразмерных оценок

	1	2	3
	0,67	0,67	0,33
	0,67	0,67	0,67
	0,67	0,67	0,67
	0,67	0,33	0,33
	1	1	0,5
	1	0,56	0,12
	1	0,11	0,11
	0,14	0,5	1
	1	1	0,5

Все безразмерные оценки имеют значения в пределах от 0 до 1. Чем больше значение безразмерной оценки, тем лучше объект (по любому критерию).

Этап 3. Находятся веса критериев, отражающие разброс оценок. Веса определяются в следующем порядке.

1. Находим средние оценки по каждому критерию:

, (2)

где , М - количество критериев;

N - количество объектов;

- безразмерные оценки.

Для данной задачи:

;

; ; ;

; ; ;

; .

2. Находим величины разброса по каждому критерию:

(3)

; ; ;

; ; ;

; .

3. Находим сумму величин разброса:

(4)

4. Находим веса критериев, отражающие разброс оценок:

(5)

;

;; ;

;; ;

;.

Чем больше разброс (различие) в оценках по критерию, тем больше вес этого критерия. Таким образом, критерии, по которым оценки объектов существенно различаются, считаются более важными.

Этап 4. Находим обобщенные веса критериев (учитывающие мое мнение, как эксперта, так и разброс оценок объектов по данному критерию):

(6)

; ; ; ;

; ; ; ; .

Этап 5. Находим взвешенные оценки объектов (безразмерные оценки умножаются на веса соответствующих критериев):

(7)

Взвешенные оценки платежных систем приведены в таблице 6:

Таблица 6

Взвешенные оценки критериев

	1	2	3
	0,05	0,05	0,03
	0,05	0,05	0,05
	0,05	0,05	0,05
	0,05	0,03	0,03
	0,16	0,16	0,08
	0,11	0,06	0,01
	0,09	0,01	0,01
	0,02	0,08	0,16
	0,17	0,17	0,09

Этап 6. Находим комплексные оценки объектов (суммы взвешенных оценок):

(8)

;

;

.

Т.е. наиболее подходящим для меня с учетом моих критериев и общих оценок является платежная система № 1- WebMoney.

И действительно, данная платежная система превосходит другие по ряду показателей - анонимности пользователей, присваивая каждому пользователю определенную степень по средствам выдачи аттестата; количество зарегистрированных пользователей в данной платежной системе составляет более 25 млн. человек, что доказывает его удобность, надежность и соответствие своему предназначению.

Список использованной литературы.

1. Острякова Ю.Е., Методические указания о выполнении контрольной работы по дисциплине «Электронный бизнес» по специальности Информационные системы// Иваново: ИВГПУ. - 2014. - 25 с.

2. McLuhan M. Understanding Media: The Extensions of Man. - MIT Press, - 2007. - 15 с.

3. Бокарев Т., Количественный и качественный состав аудитории Интернета, тенденции развития и их значение для рекламодателя.// Материалы конференции "Internet-маркетинг-98".

4. Кирсанов Д., Веб-дизайн: книга Дмитрия Кирсанова. - СПб.: Символ-Плюс, 2005 - 205 c.

5. Ченцов В.И., Успенский И.В., Интернет как эффективное средство маркетинговых коммуникаций.//http://www.marketing.spb.ru/read/article/

catalog/5read.htm.

Размещено на Allbest.ru

...