Реклама и паблик рилейшнз в небольшой библиотеке

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФГОУ ВПО «Челябинская государственная академия культуры и искусств»

Институт заочного обучения

Факультет документальных коммуникаций и туризма

Кафедра библиотечно-информационной деятельности

Контрольная работа

Реклама и паблик рилейшнз в небольшой библиотеке

Выполнила:

Васильченко Е.С.

студентка 3 курса ИЗО

Проверила:

Ваганова М.Ю.

кандидат пед. наук

Костанай, 2014



Содержание

Введение

Глава 1. Реклама в библиотеке

1.1 Особенности библиотечной рекламы

1.2 Реклама как средство формирования имиджа современной библиотеки

1.3 Фирменный стиль библиотеки

Глава 2. Паблик рилейшнз: определение, значение, функции

2.1 Объекты PR в библиотеке

2.2 Каналы и средства PR используемые библиотекой

Заключение

Список использованной литературы



Введение

С переходом к рыночной экономике резко возросло значение рекламной информации. В настоящее время реклама, как инструмент маркетинга, заняла надлежащее место в социально-экономической жизни страны. реклама имидж библиотека

Долгое время о рекламе в библиотечном деле всерьез не говорили, а в практике имело хождение слово «пропаганда». Более того, нигде не готовили специалистов рекламного дела, и все рекламные премудрости постигались на практике. Никто не мог и предположить, что такое консервативное учреждение как библиотека будет пытаться внедрить в свою деятельность элементы рекламы. Так или иначе, но логика развития информационного дела должна все же привести к решению проблемы своевременного появления опережающей библиографической информации (10).

Реклама призвана привлекать пользователей в библиотеку, формировать положительное эмоциональное отношение к ней, давать общее представление о библиотеке, о составе фонда, о предоставляемых услугах (9). Другой аспект ее воздействия - побуждение пользователя к действию: посещение библиотеки, ее мероприятий, обращение к справочному аппарату. Есть еще один важный аспект рекламы - она формирует имидж библиотеки, помогает выделить именно эту библиотеку из ряда других, закладывает в сознание пользователей ее неповторимый облик и формирует определенные читательские ассоциации. И если они положительные, то это сказывается на действиях пользователей - посещение библиотеки, взаимодействие с библиотекарями.

Острота проблемы по использованию рекламы в библиотечной практике заключается в том, что у библиотекарей недостаточно наработан опыт в этой области, не достает знаний, зачастую нет профессионального подхода. Следует отметить, что многим библиотекам трудно не придерживаться некоторых традиций, существующих и передающихся долгие годы. Конечно, нельзя сказать, что нет попыток обновления библиотечной практики. Но сегодняшний день требует новых методов, нестандартных решений, оригинальных идей. Этого можно достичь с привлечением новых людей, специалистов своего дела, например, художников, дизайнеров. Основная задача на современном этапе - сохранить библиотеку, создав при этом условия для ее существования, при которых бы она преуспевала.

Работая в небольшой сельской библиотеке-филиале, приходится преодолевать ряд определенных проблем коммуникационного, бытового и социального характеров. Поэтому эта тема актуальна для небольших сельских библиотек.

Цель контрольной работы: изучить значение, функции и дать определение библиотечной рекламы и паблик рилейшнз в небольшой библиотеке.

Задачи:

1. Выявить особенности библиотечной рекламы и её влияние на имидж и стиль библиотеки.

2. Определить значение и функции паблик рилейшнз, объекты и средства PR используемые библиотекой.

3. Сформулировать рекомендации для библиотеки, с помощью которых она будет более эффективно вести свою рекламную деятельность.

При написании данной работы были использованы следующие источники: труды авторов, разрабатывающих вопросы теории и практики библиотечной рекламы, - Матлиной С.Г., Клюева В.К., Ястребовой Е.Н., Дворкиной М.Я., Цесарской Г.Л. и др.; работа по рекламе зарубежного автора Ч.Г. Сэндиджа; периодические профессиональные издания - «Библиотека», «Библиотековедение», «Библиография», «Библиотечное дело»; а также «Справочник библиотекаря».

Структура работы: контрольная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы, включающего 23 источника.



Глава 1. Реклама в библиотеке

Социологические исследования показывают, что нередко библиотека в глазах современной молодежи выглядит своего рода анахронизмом, пристанищем консерватизма, а образ библиотекаря вызывает ассоциации чеховского «человека в футляре». Значительная часть населения рассматривает библиотеку в лучшем случае как место, где можно получить нужную книгу или связанную с ней информацию. Долгие годы библиотека выступала еще и своеобразным придатком системы политического просвещения, что также не добавило ей популярности (10). Хотя первоначально слово «библиотека» и означало «хранилище книг», оно давно «выросло» из этого хрестоматийного определения. Сегодня работа библиотеки насыщается глубоким и очень разносторонним содержанием. Развитие информационных технологий оказало влияние, как на традиционные формы ее работы, так и на современные методики, обеспечивающие читателям доступ практически к неограниченному спектру информационных услуг. Библиотечные пользователи превращаются в полноценных потребителей со своими ожиданиями, потребностями и свободой выбора.

Панкратов Ф.Г. дает следующее определение: «Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания на них спроса» (12, С. 41). Согласно «Закону о рекламе», принятому Государственной думой РФ летом 1995г., «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим физическому, юридическому лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей».

Библиотечная реклама имеет давние традиции. Чрелашвили О.А., заведующая Отделом рекламы и дизайна, Центральной муниципальной библиотеки г. Ноябрьска, подчеркивает, что даже в тяжелые для России 1920-е годы библиотечных специалистов волновал этот вопрос. По ее словам, в издании «Книга - путь к коммунизму» за 1926 г. сообщалось: «Рукописное объявление, составление агитационных плакатов, призывы к товарищам на всякого рода сходках, лекциях, даже использование местной газеты, все здесь идет в ход, ибо первое дело библиотекаря - оповестить окрестное население о существовании библиотеки и постоянно поддерживать к ней интерес».

Сегодня же принципиально меняется содержание рекламы, усложняются функции и во многом обновляются методики.

С.Г. Матлина, ведущий научный сотрудник РГБ, отмечает: «Еще полтора-два десятилетия назад понятие «библиотечная реклама» напрочь отсутствовало в профессиональной лексике. Чаще всего употреблялись привычные для слуха слова и сочетания «пропаганда», «продвижение литературы», «привлечение читателя» и пр. При всех различиях содержание этих терминов в равной мере включало в качестве важного элемента задачу сконцентрировать внимание реального или потенциального пользователя на книге, услуге.

Обосновывалась необходимость библиотеки в жизни каждого человека, освещались наиболее яркие стороны ее деятельности. Реклама свободна от какого бы то ни было идеологического диктата. В ее задачи входит продвижение не той информации, которая значима с точки зрения библиотекаря, но потенциально интересна пользователю. Если пропаганда нацелена на отслеживание «лучшего», «актуального», то не исключая прагматического аспекта «полезности», реклама делает акцент на новое, неожиданное, непохожее, иногда сенсационное. То есть она в большей мере аппелирует к чувственной, нежели рациональной сфере человека.

В соответствии с законом библиотечную рекламу определяют как не коммерческую, а социальную. Она не содействует коммерческим сделкам, но способствует распространению общезначимых идей, общественных ценностей, а также формирует положительное отношение потребителей к институту рекламы как таковому» (2).

1.1 Особенности библиотечной рекламы

Главная цель любой рекламной деятельности - информирование потенциального покупателя (пользователя) о продукции (услуге) и побуждение к ее приобретению. Сущностной составляющей рекламы является межличностная или опосредованная коммуникация, характеризующаяся, с одой стороны, массовостью, с другой - односторонностью. Рекламные задачи обычно решаются посредством информирования, убеждения, напоминания.

Функции рекламы в сложной системе управления библиотекой многообразны:

• Формирование спроса на библиотечно-информационные и сопутствующие услуги;

• Популяризация новых форм и методов обслуживания пользователей;

• Снижение эффекта сезонности посещения библиотеки читателями;

• Содействие узнаваемости конкретного библиотечного учреждения;

• Противодействие конкуренции (7, С. 81).

Отличительная черта рекламы вообще и библиотечной в частности - достоверность сообщаемой информации. Довериться рекламным сообщениям могут многие, но, поняв, что они расходятся с реальностью, подавляющее большинство пользователей в дальнейшем станет отрицательно реагировать на любые сообщения конкретной библиотеки. Переубедить гораздо сложнее, чем просто изначально правильно, без преувеличений изложить суть предложений. Действительно, проблема недостоверной рекламы весьма актуальна. Г.Л. Цесарская в статье «Привлечь к себе любовь пространства» пишет: «Как-то коллеги попросили: «Взгляните на нашу рекламу». Это было послание, адресованное предпринимателям, которым чего только не обещали в новой бизнес-библиотеке: и информационный поиск по любым базам данных, и занятия по деловому английскому на базе аудио- и видеокурсов, и проведение консультаций ведущими специалистами по экономике и бизнесу и т.д.

Однако фонды литературы и баз данных лишь начали комплектоваться, техника «обкатывалась», планы бизнес-клуба обсуждались, со специалистами шли предварительные переговоры…» (20, С.30-31).

Даже у потребителей одного пола, одной социальной и возрастной группы, с одинаковыми доходами, проживающих на одной территории, многие психологические характеристики сильно разнятся. Именно поэтому одна и та же реклама положительно воспринимается одними, оставляет равнодушными других и вызывает негативную реакцию у третьих. Именно поэтому, выбрав товар из десятка аналогичных, потребитель часто не может объяснить, почему он предпочел этот товар (14).

Среди общих требований к рекламной информации важно выделить:

• Объективность;

• Доступность восприятия;

• Достаточность (рациональную фактографическую насыщенность);

• Четкость, выразительность (17).

1.2 Реклама как средство формирования имиджа современной библиотеки

Огромное значение для библиотеки играет ее благоприятный образ - имидж. Имидж библиотеки можно определить как сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый отношением общества к библиотеке, ее услугам, ресурсам, товарам. Образ библиотеки постоянно меняется. Качество этих изменений зависит от деятельности коллектива, руководства библиотеки, которые должны целенаправленно, систематически формировать имидж на основе имеющихся ресурсов. Рекламная деятельность, как составная часть маркетинговой политики библиотеки, способствует утверждению имиджа, формирует общественное мнение путем реализации систем мероприятий, устанавливающих коммуникативную связь учреждения и разных категорий населения, органов управления, власти.

Реклама позволяет сделать библиотеку доступной для всех слоев и категорий населения, сформировать понимание ее особой роли в обществе (4).

В настоящее время у отечественных и зарубежных библиотековедов и практиков не возникает разногласий по поводу необходимости, а также актуальности и значимости корректировки в общественном сознании социального стереотипа библиотеки и ее персонала. В отраслевой печати активно поднимаются вопросы о правомерности и способах формирования позитивного имиджа как библиотеки в целом, так и её руководителя и специалистов.

В повседневной практике библиотека сталкивается с параллельным существованием трех различных образов: идеальным, зеркальным и реальным. Идеальный имидж - тот, к которому библиотека стремится. Он служит критерием оценки перспективных планов и текущих решений. В зеркальном имидже отражается мнение сотрудников о привлекательности библиотеки для читателей, ее репутации, о внимании к ней властных структур и населения. Реальный имидж характеризует действительное отношение различных групп граждан к библиотеке, их удовлетворенность качеством обслуживания и др. Очень важно осуществлять постоянный мониторинг мнений, взглядов, предпочтений пользователей, библиотекарей, добиваясь максимального сближения зеркального и реального образов с идеальным (17, С.274).

Имидж и реклама тесно взаимосвязаны между собой. Для успешного формирования социального имиджа правомерно говорить об условиях эффективной организации рекламной деятельности библиотеки: начиная с планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) и заканчивая определением эффективности рекламной деятельности библиотеки.

1.3 Фирменный стиль библиотеки

Фирменный стиль - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, документации, упаковки, офиса и даже одежды сотрудников.

По мнению Е.А. Песоцкого, автора учебного пособия «Современная реклама. Теория и практика», для успешной деятельности какого-либо учреждения и привлечения наибольшего числа потребителей необходимо соблюдать, как минимум, два обязательных условия. Первое: как можно чаще транслировать элементы фирменного стиля в окружающий мир. Второе: не вносить никаких изменений в фирменный стиль неограниченно долгое время.

Фирменный стиль - это информация о компании, которая транслируется через элементы «внешнего вида», а также базовый элемент позиционирования.

Все элементы фирменного стиля могут полностью или частично войти в фирменный блок. Как правило, он включает фирменный знак, полное название библиотеки, ее почтовые и банковские реквизиты, телефон, а также различные пояснительные надписи, фирменный шрифт, слоган, графические декоративные элементы. Фирменный стиль начинается не только с вывески перед входом в библиотеку, а с кабинета руководителя, в первую очередь с пакета деловой документации, отпечатанных на фирменных бланках (4). Если библиотека намерена развернуть свою работу всерьез и надолго, ей не обойтись без фирменного стиля. По нему станут судить об учреждении, как о надежном, солидном, профессиональном.

Российские библиотеки начали создавать фирменный стиль не так давно, и некоторые сумели принять грамотное решение. Впрочем, без помощи профессионала это, как правило, почти нереально, - отмечает Г. Цесарская. Например, на отечественной рекламной продукции, как правило, изображены библиотечные здания: в стиле классицизма, модерна или типовые железобетонные конструкции 70-80-х гг. На зарубежных образцах (Норвегия) - девочка, несущаяся на ковре-самолете (книге) ввысь и надпись: «Библиотека - это здорово!».

Одним из приоритетных направлений работы Южно-Казахстанского филиала республиканской научно-технической библиотеки является совершенствование рекламы предоставляемых услуг, - пишет М.Тренина в статье «Паблисити учреждения». Имидж библиотеки легко узнаваем благодаря фирменному знаку и слогану «Преуспевает владеющий информацией…». При формировании вывесок с названиями отделов и служб использованы пиктограммы, принятые и понятые во всем мире, а также определена цветовая гамма и стиль объявлений.

Фирменный стиль, как правило, представлен деловой документацией, рекламно-информационными печатными материалами, элементами оформления выставок, сувенирной продукцией. Листок, проспект, каталог, буклет, фирменные блокноты, календари, папки, читательский билет и читательский формуляр, разделитель фонда открытого доступа, указатель, закладка для книги, дневник читательских отзывов, - все это печатная продукция, с которой начинается знакомство читателя с библиотекой (19). Значительная роль в создании фирменного стиля библиотеки отводится визиткам, конвертам, папкам, липким аппликациям, открыткам, типовым изданиям рекламно-информационного материала.

Таким образом, можно сделать вывод, что библиотечная реклама, имея давние традиции, сегодня принципиально меняет содержание, усложняются ее функции и обновляются методики. Не маловажное значение для библиотеки играет ее благоприятный образ - имидж. Имидж и реклама тесно взаимосвязаны между собой. Для успешной деятельности библиотеки и привлечения наибольшего числа пользователей необходимо как можно чаще транслировать элементы фирменного стиля в окружающий мир и не вносить никаких изменений в фирменный стиль неограниченно долгое время.



Глава 2. Паблик рилейшнз: определение, значение, функции

В современной профессиональной лексике широко используется англоязычное понятие «паблик рилейшнз» (ПР). Технология ПР успешно зарекомендовала себя в отечественных библиотеках как эффективное средство управления информацией и организации общественного мнения (8, С. 40).

В США (на родине ПР) давно существует точка зрения, что связи с общественностью для любой организации вне зависимости от организационно-правовой формы означают приблизительно то же самое, что здоровье для человека: чем их больше по количеству и чем лучше по качеству, тем она дееспособнее и эффективнее функционирует.

Рекламная деятельность библиотеки тесно взаимосвязана с деятельностью ПР. Объединяющей целью выступает продвижение предлагаемых библиотечных товаров и услуг к пользователю, формирование положительного образа библиотеки. В связи с этим, следует рассмотреть основные характеристики «паблик рилейшнз».

Существует много попыток определения ПР. Наряду с описательным и функциональным, широко используется сравнительный метод. Можно выделить следующие характеристики ПР:

• искусство и наука создания делового имиджа для организации и индивидуумов на основе правовой, официальной, событийной и иной оперативной информации;

• искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания между организацией, т.е. библиотекой о обществом, основанные на правде и полной информированности граждан;

• планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Ознакомление с базовыми постулатами ПР позволяет персоналу библиотеки грамотно и оперативно поддерживать связи с пользователями, библиографическими и маркетинговыми службами - расширять влияние на приоритетные группы потребителей их услуг и продукции, вносить вклад в улучшение управления информационными потоками всей организации (23).

ПР располагает собственными инструментами. Наиболее часто употребляются и приносят заметные результаты в библиотечно-библиографической деятельности: анализ общественного и опубликованного мнения, стратегии по информированию и коммуницированию, проекты и инициативы, слово, иллюстрации, мероприятия (кампании).

Один из разделов ПР - кризисные ПР. Даже в библиотеках могут возникнуть непредвиденные и угрожающие ее существованию ситуации: утрата важных массивов информации в связи со сбоем в компьютерной технике и сетях; неплатежеспособность банка и банковской системы, появление в вышестоящем органе лиц, враждебно относящихся к библиотеке, подделка или фальсификация одного из популярных и хорошо раскупаемых продуктов и пр. Но даже самые негативные ситуации преодолимы и поправимы, если за дело возьмутся ПР-профессионалы, взращенные на «библиотечной почве». Что бы ни произошло, сотрудники маркетинговых и библиографических служб должны довести полную и достоверную информацию до ПР-менеджера или до ответственного за ПР-деятельность библиотеки сотрудника, помочь ему разработать конкретный план преодоления инцидента, установить четкие ориентиры по трактовке ситуации и восстановлению репутации этой службы и библиотеки как таковой.

Следует отметить, что эффективность ПР-деятельности, ее влияние на внешнюю среду во многом зависит от поддержки изнутри. Для создания сплоченной команды единомышленников, ответственных и заинтересованных, мобильно реагирующих на все изменения в коллективе, используются приемы «внутреннего» ПР. Однако, по словам Н. Слайковской, главного библиотекаря организационно-методического отдела Российской государственной детской библиотеки, соответствующего материала пока нет. В отчетах сведения на эту тему либо отсутствуют вовсе (в большинстве случаев), либо представлены общими фразами (16).

Таким образом, методистам и маркетологам библиотек важно не только самим овладеть азами ПР, но и быть способными научить коллег из других подразделений библиотеки его основным приемам и методам. Только в этом случае станут возможными диалог с приоритетными группами общественности, распространение необходимой информации и устойчивое взаимопонимание между различными библиотечными структурами и пользователями.

2.1 Объекты PR в библиотеке

Учитывая предложения и потребности сообщества, библиотека определяет для себя направления деятельности. Это, в свою очередь, диктует и выбор партнеров по кооперации деятельности: это могут быть органы государственного управления, организации и учреждения сферы производства, финансов, торговли, в том числе издательства, банки и др. Традиционно близки библиотекам учреждения культуры и общественные организации и ассоциации, чьей областью деятельности является гуманитарная сфера духовной жизни человека (13, С. 12).

Объектами или целевыми группами паблик рилейшнз выступают самые различные категории людей. Во-первых, это читатели библиотеки - люди, которым нужна библиотека, которые ей доверяют, знают о ее возможностях. Именно их в первую очередь информируют о новых направлениях деятельности, о новых библиотечных услугах, планах, перспективах. Если сделать постоянных читателей непосредственными участниками библиотечного процесса, можно надеяться на их поддержку в решении самых сложных проблем. Особого внимания требуют те группы населения, которые по каким-либо причинам не пользуются библиотекой. Это потенциальные читатели, которые, возможно, станут постоянными посетителями библиотеки, если будут убеждены в полезности и доступности ее услуг.

Следующая очень важная категория в списке паблик рилейшнз - администрация вышестоящих и финансовых органов. Люди, определяющие библиотечную политику, местная и региональная власть должны иметь истинное представление о деятельности библиотеки, масштабности ее услуг, популярности у населения. Положительные установки управленцев и финансистов, несомненно, содействуют эффективному решению материально-технических проблем, выделению достаточных средств на реализацию программ развития библиотеки.

Объектом паблик рилейшнз являются лидеры общественного мнения, которые способны передать собственное уважение к библиотеке многим единомышленникам. Партии, общественные организации, движения являются мультипликаторами и распространителями положительной репутации библиотеки среди своих членов. Поэтому часто помещения библиотеки используются для проведения съездов, форумов, конференций, заседаний, а на собственные мероприятия приглашаются активисты всевозможных движений.

В этом аспекте представляется логичным включение в паблик рилейшнз знаменитых людей, пользующихся уважением как у себя в городе, так и в стране и в мире.

В фокусе интересов паблик рилейшнз находятся дети. Значительное количество мероприятий ориентировано именно на них. Дети, конечно, самая активная и перспективная аудитория, поскольку налаженные контакты могут продолжиться и тогда, когда они вырастут. Детей и их родителей наиболее полно информируют о библиотеке, о том, какие услуги предназначены исключительно для ребят. Библиотекари часто посещают школы и рассказывают о том, какие мероприятия будут проводиться в библиотеке.

Следующей группой повышенного внимания по налаживанию контактов являются так называемые национальные меньшинства. В наше время, когда межэтнические проблемы заявили о себе в полный голос, когда годами не утихают межнациональные конфликты, библиотеки обязаны проявлять максимум внимания к проживающим в регионе некоренным национальностям, особенно мигрантам, вынужденным переселенцам, беженцам (18, С. 121-122).

2.2 Каналы и средства PR используемые библиотекой

Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, направленных на определенный сегмент пользователей, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению задач библиотеки. Рекламные кампании библиотек можно классифицировать по различным признакам. Социально-экономический критерий лежит в основе их разделения на коммерческие и некоммерческие кампании. В процессе коммерческих рекламных кампаний к потребителю продвигается продукция библиотек, прежде всего информационно-библиографические, книговедческие и иные издания, базы данных, а также разнообразные платные услуги. Этот род кампаний наиболее полно соответствует экономической сущности рекламной деятельности. В ходе их проведения библиотеки выпускают и доводят до потребителей каталоги, планы-проспекты изданий, прайс-листы, пресс-релизы, издания о выходе книг в свет, организуют презентации, выставки своих изданий, участвуют в книжных ярмарках и т.д. (12).

Как писал известный специалист в области рекламы У. Липпман, «по большей части вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы сначала определяем, а потом видим. Мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем замечаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры». Действительно, когда автор детективных романов А. Маринина выпустила сборник пьес, потребовались серьезные усилия по преодолению стереотипа читательского восприятия.

Существует несколько способов и, соответственно, средств и каналов рекламного воздействия на потребителя.

Наиболее распространенным способом является информирование, осуществляемое следующими способами:

1. Реклама в СМИ (в прессе, по радио и телевидению, в кино):

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу. В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы (12, С. 111).

Радиореклама, по данным социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса. Современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятыми другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Можно назвать следующие преимущества радиорекламы: вездесущность, оперативность, селективность, камерность, т.е. возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.

Однако следует отметить, что радиореклама библиотеками используется недостаточно. Причинами неэффективного использования библиотеками радиоэфира являются, во-первых, неумение библиотечных сотрудников владеть специальными знаниями по созданию радиорекламных текстов, и, во-вторых, в силу инерции - отсутствие стремления изменить ситуацию. В большинстве своем, радиореклама однообразна и схематична (3).

Реклама на экране стала постоянной принадлежностью современной жизни. Хотя телеканал - наиболее дорогое средство рекламы, библиотеки не отвергают его, однако в большинстве случаев предпочитают прибегать к услугам более дешевого кабельного телевидения, а зачастую вынуждены вообще отказаться от данного вида рекламы. Если библиотека работает в контакте с местным телевидением, она вполне может предложить той или иной редакции проект «Встречи в читальном зале». По жанру это могут быть: «talk-show» - обсуждение острых проблем политики (экономики, культуры), пресс-конференция представителей муниципалитета, беседы по «горячей линии» с участием юриста, экономиста, библиографа и т.д. (21);

2. Выставки и ярмарки:

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с потенциальными пользователями. Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат (12).

Участие библиотеки в выставке-ярмарке предполагает:

* Имидж-рекламу (выставка - прекрасное место встречи с представителями СМИ и специалистами предприятий);

* Изучение спроса на библиотечные услуги, уточнение и расширение рынка их сбыта;

* Продвижение библиотечных услуг, в том числе и новых;

* Возможность провидения бесед с заинтересованной аудиторией;

* Заключение партнерских соглашений и договоров;

* Укрепление старых дружеских связей и установление новых (15, С. 17).

Стоит подчеркнуть, что для эффективного проведения рекламы своих услуг, совсем необязательно арендовать большие площади и задействовать значительный круг сотрудников.

Художественный дизайнер располагает все материалы экспозиции таким образом, что у посетителей создается целостный образ организации (11, С. 116). Таким образом, участие в выставках - отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг;

3. Компьютерная реклама (рекламная информация, поступающая на компьютерные терминалы и на экранные табло):

Компьютеризованная реклама - принципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных компаний, существенно повысив их эффективность. Сегодня компьютерные сети - популярные и эффективные носители и каналы распространения рекламной информации. Электронно-рекламная сеть библиотечно-информационной сферы - единый центр сбора и размещения рекламы для множества пользователей: библиотек, библиотечного персонала и др. (5). Рекламные информационно-библиотечные ресурсы Интернет - одно из самых перспективных средств воплощения масштабных библиотечно-библиографических проектов. Основные формы представления рекламы в Интернет: Web-сайты библиотечно-информационных центров, баннер, электронная почта и рассылка, чаты, телеконференции, форумы, круглые столы и пр. Основная их идея заключается в предоставлении пользователям новостей, при этом в рамках названной услуги, возможно, обмениваться идеями, мнениями (22);

4. Наружная реклама.

Как театр начинается с вешалки, так и встреча с библиотекой может состояться задолго до того, как читатель переступит порог. В этом поможет уличная реклама.

Специалисты различают такие виды и средства рекламы:

- уличная реклама (планшеты и щиты в различном пространственном расположении;

- световые экраны («бегущая строка», неподвижное изображение, движущееся изображение);

- вывески;

- баннеры: прямоугольные или треугольные планшеты (из ткани, бумаги, пластмассы) с рекламным текстом (1, С. 33);

5. Межличностное общение.

Распространенными средствами библиотечной рекламы являются: экскурсии по библиотеке, доклады, участие библиотеки в городских, районных праздниках, презентациях, беседы рекламных агентов, рассказы с видеопоказом, показом образцов товаров - на презентациях, пресс-конференциях, семинарах, «круглых столах», беседы-консультации (1, С. 36);

6. Печатная реклама.

Рекламные материалы, передаваемые непосредственно потребителям: листовка, проспект, каталог, буклет, бродсайт, плакат, блокноты, календари, библиотечные аксессуары (читательские формуляры, разделители фонда открытого доступа, открытки задолжнику, книжные закладки, дневники читательских отзывов, годовые отчеты о проведенных исследованиях).

Исходя из вышесказанного о системе общественных коммуникаций, предложу некоторые рекомендации для библиотеки, с помощью которых она будет более эффективно вести свою рекламную деятельность:

С руководством библиотеки - определение миссии библиотеки, разработка имиджа, подготовка выступлений, организация презентаций, встреч, выставок; оформление контактов с властями и общественными организациями.

С сотрудниками - участие в подборе персонала, тренинг, разъяснительная работа при новых назначениях, предотвращение ложных слухов.

С пользователями - исследование положительных и отрицательных стереотипов, позиционирование библиотечных услуг, коррекция отрицательных стереотипов, проведение мероприятий по привлечению новых читателей и удержанию старых, вопросы спонсорства и благотворительности.

С деловыми партнерами - разъяснение долговременных целей и политики, получение кредита доверия, рассеяние неверных представлений, работа с лидерами мнений.

С прессой - отслеживание выхода материалов о библиотеке, предотвращение конфликтов с прессой, оперативная реакция на выход негативных материалов (18, С. 122-126).



Заключение

Для того, чтобы добиться той или иной цели, предполагающей установление контактов с внешним миром, библиотеке нужен соответствующий имидж. Основу имиджа составляют реальные дела библиотеки и умение руководителей показать выгоду, которую получат от контактов с ней потенциальные партнеры, инвесторы, спонсоры.

Для поднятия престижа библиотеки в глазах общественности необходимо не забывать о том, что общественное мнение носит постоянный характер. Поэтому библиотекам необходимо постоянно совершенствовать свой образ, гарантируя своим настоящим и будущим читателям качество предлагаемых услуг и профессионализм работников (1, С. 24).

Трансформация образа библиотеки в процессе ее развития и ориентирования на ожидания и нужды реальных и потенциальных пользователей представляется закономерной. Тем не менее, на данном этапе в обществе наличествуют социальные стереотипы, весьма негативно характеризующие библиотеку и библиотечных работников.

В связи с тем, что стереотипы содержат непривлекательную информацию о библиотеке и библиотеках вообще, они оказывают отрицательное воздействие и на формирование имиджа библиотеки, препятствуя ее поступательному развитию.

Предлагаемые рекомендации:

1. Эффективность рекламной деятельности библиотеки напрямую зависит от того, есть ли в ее структуре специализированное подразделение, в круг задач которого входят формирование единой политики в этой области, разработка и методическое обеспечение наиболее общих вопросов стратегии и тактики рекламных кампаний. В настоящее время большинство библиотек хотели бы заниматься рекламой, но не знают, как это делать. Целесообразно было бы готовить специалистов по библиотечному дизайну, менеджеров библиотечных социокультурных программ, библиотекарей-маркетологов и пр. (6).

2. Проблема многих библиотек в настоящее время в том, что трудно не придерживаться некоторых традиций, существующих и передающихся долгие годы. Однако сегодняшний день требует новых подходов: библиотекам крайне необходимо преодолевать инертность в своей работе. В целях совершенствования рекламной деятельности библиотечным учреждениям нужно активно искать контакты со спонсорами, предпринимателями; заключать договоры с предприятиями; налаживать постоянные и не требующие высокой оплаты отношения с прессой, радио, местным телевидением.

3. Ощущается необходимость выходить и использовать внешнее пространство библиотеки (создание яркой, привлекающей внимание вывески - своеобразной визитной карточки библиотеки; раздача листовок с рекламной информацией в околобиблиотечной зоне; размещение информации на площади витрин и стен библиотеки; человек-плакат и пр.).

4. Необходимо повышать уровень внутрибиблиотечной рекламы. Ряд библиотек используют лишь небольшое количество листовок, не обращаясь к буклетам, афишам, плакатам, рекламно-информационным уголкам и пр. Фактографическую основу перечисленных разновидностей целесообразно увязать с художественным исполнением, что обязательно содержит элемент узнаваемости. Для этого используют логотип - эмблему или знак библиотеки обычно в виде рисунка с аббревиатурой. Они вызывают у пользователей позитивные ассоциации между деятельностью библиотеки и конкретной программой.

5. Привлечь внимание пользователей именно к библиотечной рекламной информации довольно сложно, что обязывает делать ее такой, чтобы она представляла для пользователя особую значимость, предлагала эффективные формы удовлетворения информационных потребностей (4). Необходим инновационный подход к продвижению традиционных услуг. Например:

• Новый (рекламный) заголовок - «Спешите прочитать», заменивший традиционный «Новые книги»;

• Формы привлечения внимания к содержанию бюллетеня (литературная викторина, продолжающаяся в нескольких выпусках, победителей которых ждут призы; клуб «Эксклюзив - книга», сувенир читателям, записавшимся в библиотеку впервые и т.д.).

6. Крайне мало используется такое мощное средство рекламного общения, как юмор, стремление увидеть себя со стороны и весело пошутить над собой.

7. Рекламная деятельность во многом сориентирована на фактических пользователей библиотеки и мало направлена на потенциальных пользователей, в частности, на молодое население города, что снижает ее эффективность. Необходимо распространять информацию о библиотеке (режим работы, маршруты транспорта, предстоящие мероприятия и т.д.) через объявления на информационных стендах в учебных заведениях, на рекламных досках подъездов жилых домов, в местных газетах, на радио и т.д.

Список использованной литературы

1. Борисова, О.О. Библиотечно-библиографическая реклама [Текст] / О.О. Борисова. - Орловский ГИИК, РГБ, сектор библиографоведения. Учебно-практическое пособие. - М.: Изд-во МГУК, ИПО Профиздат, 2002. - 224 с.

2. Вольдман, Ю.Я. Комментарий закона Российской Федерации "О рекламе" [Электронный документ] / Ю.Я. Вольдман. - Режим доступа: http://www.ex-jure.ru/law/news.php?newsid=241. - Дата обращения: 3.08.2014.

3. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации [Текст] / Л.Ю. Гермогенова. - М.: Рус Партнер Лтд, 1994. - 252 с.

4. Головко, С.И. Реклама - предмет увлекательный [Текст] / С.И. Головко // Библиотека. - 2004. - №6. - С.76-79.

5. Гончаров, М.В. Практическая реализация библиотечного Интернет-комплекса: Научно-практическое пособие [Текст] / М.В. Гончаров, К.А. Колосов; Под ред. Л.А. Казаченковой. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. - 192 с.

6. Дворкина, Н.Я. Библиотечное обслуживание: Новая реальность. Лекции [Текст] / Н.Я. Дворкина. - М.: Изд-во МГУКИ, 2003. - 48 с.

7. Клюев, В.К., Ястребова Е.М. Маркетинговая ориентация библиотечно-информационной деятельности. (Маркетинг в системе управления библиотекой): Учебное пособие для вузов и колледжей культуры и искусств; Под общ. ред. В.К. Клюева [Текст] / В.К. Клюев, Е.М. Ястребова. - М.: Изд-во МГУКИ, 1999. - 144 с.

8. Клюев, В.К. Связи с общественностью: библиотечный вариант [Текст] / В.К. Клюев // Библиография. - 2000. - №1. - С.40-43.

9. Матлина, С.Г. Библиотечный маркетинг: Практическое пособие для работников публичных библиотек [Текст] / С.Г. Матлина. - РГБ; Пермская обл. б-ка. - Пермь, 1993. - 66 с.

10. Матлина, С.Г. Привлекательная библиотека, или Что может реклама: Практическое пособие [Текст] / С.Г. Матлина. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЛИБЕРИЯ, 2000. - 128 с.

11. Михнова, И.Б. Как сделать рекламу библиотеки: Теория, методика, практика [Текст] / И.Б. Михнова, Г.Л. Цесарская. - М.: НВЦ «Библиомаркет», 1996. - 220 с. - (Маркетинг некоммерческих организаций).

12. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений / Ф.Г. Панкратов, В.Г. Шахурин. - 2-е изд, перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999. - 364 с.

13. Панова, Р. Положительный имидж: как его создать? [Текст] / Р. Панова // Библиотека. - 1997 . - №2. - С. 11-13.

14. Песоцкий, Е.А. Реклама и психология потребителей [Текст] / Е.А. Песоцкий. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. - 192 с.: ил. - (Психология бизнеса).

15. Прокопенко, Е. Несекретные секреты экспонирования [Текст] / Е. Прокопенко // Библиотека. - 2002. - № 8. - С.16-17.

16. Слайковская, Н. В вывеске ли дело? [Текст] / Н. Слайковская // Библиотека. - 2002. - №5. - С.42-47.

17. Справочник библиотекаря [Текст] / Под ред. А.Н. Ванеева, В.А. Минкиной. - СПб: Профессия, 2000. - 432 с. - (Библиотека).

18. Суслова, И.М. Практический маркетинг в библиотеках: Уч.-мет. пособие [Текст] / И.М. Суслова. - М.: Либерея, 2004. -144 с.

19. Цесарская, Г. О фирменном стиле [Текст] / Г. Цесарская // Библиотека. - 1997. - №1. - С. 32-34.

20. Цесарская, Г. Привлечь к себе любовь пространства [Текст] / Г. Цесарская // Библиотека. - 1996. - №6. - С. 30-31.

21. Цесарская, Г. Реклама - удовольствие дорогое [Текст] / Г. Цесарская // Библиотека. - 1997. - №10. - С. 19-20.

22. Шрайберг, Я.Л. Интернет-ресурсы и услуги для библиотек [Текст] / Я.Л. Шрайберг, М.В. Гончаров, О.В. Шлыкова. - М.: Мин-во культуры РФ, ГПНТБ МГУКИ. - 2000. - 140 с.: ил.

23. Ястребова, Е.М. Паблик рилейшнз для библиотек [Текст] / Е.М. Ястребова // Библиография. - 2000. - №1. - С. 43- 45.

Размещено на Allbest.ru

...