Маркетинг проведения Олимпийских игр

Размещено на http://www.allbest.ru/

Московский финансово-промышленный университет «Синергия»

Факультет «Спортивный менеджмент»

Курсовая работа

по дисциплине «Спортивный маркетинг»

на тему: «Маркетинг проведения Олимпийских игр»

Содержание

Введение

1. Понятие, сущность и особенности Олимпийского маркетинга

1.1 Понятие Олимпийского маркетинга

1.2 История возникновения Олимпийского маркетинга

1.3 Маркетинговая деятельность МОК

2.Направления и формы организации Олимпийского маркетинга

2.1 Телевидение как приоритетное направление олимпийского маркетинга

2.2 Спонсорство

2.3 Анализ монетных программ

2.4 Лицензионная деятельность

3. Проблемы развития спортивного маркетинга

Заключение

Список литературы

Введение

В современном мире олимпийское движение играет немаловажную роль. Олимпийские игры стали неотъемлемой частью жизни современности, как спортивной, так и культурной, и от дальнейшего развития олимпийской идеи в значительной степени зависит и будущее социальное, экономическое и политическое положение всего мирового сообщества.

В свою очередь, развитие олимпийского движения напрямую зависит от становления маркетинга Олимпийских игр. Развитие маркетинговых аспектов приобретает особую актуальность, так как их исключительная значимость очень важна для повышения прибыльности и обеспечения финансовой независимости. Кроме того, благодаря своей маркетинговой деятельности олимпийское движение способно формировать и поддерживать высокий имидж олимпизма Международного Олимпийского комитета.

Под руководством президента Хуана Антонио Самаранча с 1980 года Международный Олимпийский комитет добился значительных результатов в области финансов, благодаря тому, что Олимпийские игры были переведены в разряд мероприятий, приносящих прибыль. В настоящее время олимпийское движение за последнее двадцатилетие, прочно занявшее место среди лидеров мировой экономики, является одной из наиболее динамично развивающихся областей бизнеса, что и делает изучение опыта маркетинга Олимпийских игр чрезвычайно актуальным в современных условиях.

Объектом изучения данной работы является маркетинговая деятельность. Предметом исследования данной работы являются процесс и методы осуществления маркетинговой деятельности Международного Олимпийского комитета. Целью данной работы является изучение маркетинга проведения Олимпийских игр. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

- дать понятие Олимпийского маркетинга и разобрать его основные принципы

- рассмотреть направления и формы организации Олимпийского маркетинга

- рассмотреть как пример маркетинговую деятельность Международного Олимпийского Комитета

- выявить проблемы развития спортивного маркетинга.

маркетинг олимпийский телевидение спонсорство

Глава 1. Понятие, сущность и особенности Олимпийского маркетинга

1.1 Понятие Олимпийского маркетинга

В условиях постоянного роста популярности Олимпийских игр в мире все больше вопросов возникает вокруг понятия олимпийского маркетинга и его экономической сущности. Специалисты Международного Олимпийского движения рассматривают олимпийский маркетинг как концепцию финансово-экономической работы Олимпийского движения, направленную на привлечение источников финансирования собственной деятельности. То есть маркетинг рассматривается как сфера деятельности, призванная обеспечить необходимый объем финансирования сектора спорта, возглавляемого Международным Олимпийским комитетом (МОК).

По определению Американской ассоциации маркетинга, олимпийский маркетинг -- это «процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с использованием прямых или косвенных ассоциаций с олимпийским движением, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям».

Говоря простыми словами маркетинг Олимпийских игр -- концепция работы олимпийского движения, направленная на привлечение источников финансирования собственной деятельности.

С точки зрения комплекса маркетинга сами Олимпийские игры представляют собой продукт. При этом существуют каналы распространения продукта -- непосредственное посещение мероприятий, потребление продукции с олимпийской символикой, участие в спонсорских программах, просмотр телевизионных репортажей, прослушивание радиопередач, чтение бумажной или электронной прессы. Что касается продвижения, то здесь основными средствами являются телевидение, программы олимпийского движения, лицензионная продукция, PR и имиджевые акции.

На настоящий момент Олимпийское движение является одним из сильнейших и наиболее динамично развивающихся проектов современности. За прошедшие 20 лет в Олимпийском движении четко проявилась стратегическая линия на достижение положительного экономического эффекта, что и послужило расцвету олимпийского маркетинга. Реализуемые лицензионные, спонсорские, монетные программы, продажа прав на телетрансляцию Игр и прочие направления маркетинговой деятельности своей целью ставят получение средств, необходимых для развития идей олимпизма и финансирования деятельности Олимпийского движения.

Маркетинг является основным инструментом, позволяющим сохранять финансовую независимость Олимпийского движения, как от влияния государственных структур, так и частного бизнеса. Спонсорские программы Олимпийского комитета России позволяют развивать в нашей стране спорт высших достижений, получая при этом лишь треть необходимых средств в виде средств из госбюджета.

Таким образом, основной задачей, стоящей в данной области деятельности, является выработка оптимальной маркетинговой политики, позволяющей наладить взаимовыгодные отношения с заинтересованными в спортивной сфере лицами, и получать достаточные средства для полномасштабного финансирования потребностей Олимпийского движения при условии сохранения собственной независимости.

1.2 История возникновения Олимпийского маркетинга

Олимпийские игры зародились в Древней Греции в VIII веке до н.э. и проводились регулярно более тысячи лет. Олимпийские игры создавали атмосферу справедливости, в которой человек имел возможность демонстрировать свое мастерство, заслуги и оспаривать первенство. Начиная с V--IV веков до н.э. правители городов Древней Греции обращали все большее внимание на зрелищный характер мероприятий и стали использовать их в целях повышения личного авторитета. Эти праздники щедро финансировались, а победители Игр получали огромные денежные призы. Со временем спортивная подготовка все в большей мере ориентировалась на успех в соревнованиях, что приносило славу и денежный доход.

Именно этот временной отрезок можно считать периодом зарождения маркетинга Олимпийских игр. В подтверждение данной точки зрения рассмотрим одно из ныне существующих определений маркетинга: «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидуумов, так и групп посредством создания, предложения и обмена на рынке обладающих ценностью товаров». Опираясь на данное определение, можно сказать, что правители «спонсировали» спортсменов и организовывали спортивные мероприятия, тем самым удовлетворяя потребность граждан в зрелищах.

Постепенно коммерческий характер соревнований размыл идеалы олимпизма и привел к кризису олимпийского духа в древнегреческом спорте. Интересно, что среди наиболее вероятных причин запрета Олимпийских игр, ряд историков признают нехватку денег на их регулярное проведение.

Возрождение Олимпийских игр современности в значительной степени произошло благодаря барону Пьеру де Кубертену. Идея проведения игр была благосклонно воспринята многими спортивными федерациями. С самого начала барон решил привлечь к воссозданию олимпийской идеи видных спортивных деятелей ряда стран, тем самым заявляя об Играх как о международном событии. Усилия не пропали даром, и в 1894 г. был создан Международный олимпийский комитет, а в 1896 г. состоялись первые Олимпийские игры современности

Говоря о маркетинге Олимпийских игр современности, можно утверждать, что он зародился тогда же -- во время подготовки Игр 1896 года в Афинах. Ряд источников отмечают, что уже на первых Олимпийских играх были спонсоры, хотя все же финансирование в большей степени шло за счет членских взносов и от продажи билетов на соревнования, а также личных средств барона Пьера де Кубертена.

На Игры 1912 года около 10 шведских фирм купили исключительные права, а уже в 1920 г. рекламы было больше, чем самих соревнований. Особое историческое значение с точки зрения маркетинга имеют Игры 1924 года в Париже: это единственный раз, когда было разрешено размещение рекламы на Олимпийских аренах. Соответствующий запрет на рекламу Международного олимпийского комитета вступил в силу начиная с Игр 1928 года, когда ряды спонсоров пополнила «Кока-кола» -- компания, которая до сих пор остается постоянным партнером олимпийского движения.

Первыми Играми, принесшими доход олимпийскому движению, стали Игры 1932 года в Лос-Анджелесе. На тех же Играх оформилась идея коммерческого использования «Олимпийской деревни» -- ее распродажа по завершении Олимпийских игр.

Следующей исторической вехой в развитии маркетинга Олимпийских игр можно считать 1936 год -- Игры в Берлине. Именно они были впервые показаны по телевидению. Несмотря на незначительный охват, было положено начало практике сотрудничества с телевизионными компаниями, впоследствии принесшей миллиардные прибыли.

Организационный комитет Олимпийских игр 1952 года в Хельсинки сумел привлечь спонсоров и поставщиков по различным категориям из 11 стран. Этот год можно считать отправным в процессе создания международной маркетинговой программы. На последующих играх число спонсоров неуклонно росло и достигло к 1976 г. показателя в 628 фирм-спонсоров и поставщиков.

С 1952 года началась монетная программа, которая принесла 52,8% доходов Оргкомитета. С 1960 г. началась продажа прав на телетрансляцию Олимпийских игр.

С приходом в 1980 г. на пост президента Международного олимпийского комитета Хуана Антонио Самаранча началась новая эпоха олимпийского движения, и в первую очередь изменения коснулись олимпийского маркетинга. «В настоящее время маркетинг приобретает все большую значимость для всех нас в Олимпийском движении. Доходы, получаемые от телевидения, спонсоров и в целом от системы накопления средств, помогают движению обеспечить его финансовую независимость. Однако в процессе реализации этих программ мы должны всегда помнить, что именно спорт должен управлять своей судьбой, а не коммерческие интересы», -- эти слова Хуана Антонио Самаранча в точности отражают основные направления развития олимпийского движения последнего двадцатилетия.

1.3 Маркетинговая деятельность МОК.

Международный Олимпийский Комитет(МОК) - международная организация, созданная для возрождения Олимпийских игр и пропагандирования олимпийского движения.

Роль МОК-руководство олимпийским движением и развитие олимпизма, в соответствии с Олимпийской хартией. МОК поощряет организацию и развитие спорта и спортивных соревнований, обеспечивает регулярное проведение Олимпийских игр.

Целями олимпийского маркетинга являются:

- Обеспечение финансовой независимости и стабильности Олимпийского Движения, всесторонняя помощь в продвижении идей Олимпизма;

- Разработка и совершенствование долгосрочных маркетинговых программ, направленных на поддержание стабильного финансирование Олимпийского Движения и Олимпийских игр;

- Поддержка Организационных комитетов по проведению Олимпийских игр, Национальных олимпийских комитетов и их маркетинговых структур;

- Поддержка Международных спортивных федераций по олимпийским видам спорта;

- Продвижение и охрана символики Олимпийских игр;

- Контроль за ограничением коммерциализации Олимпиад;

- Поддержка партнеров по программам Олимпийского маркетинга в части продвижения олимпийских идеалов.

Реализуя вышеперечисленные цели, маркетинговый комитет МОК действует по следующим направлениям:

- Рассматривает и учитывает все возможные источники финансирования и получения прибыли для МОК и Олимпийского Движения. В рамках этого направления маркетинговым комитетом анализируется весь спектр поступивших предложений от потенциальных спонсоров Олимпийских Игр, обсуждаются общие суммы и условия продажи прав на теле, радио и интернет-трансляции, вопросы продажи сувениров и атрибутики с олимпийской символикой, чеканки памятных олимпийских медалей и монет и другие деловые предложения.

- Дает рекомендации Исполнительному комитету МОК относительно маркетинговых мероприятий и связанных с ним программ. Специалисты маркетингового комитета представляют Исполкому все необходимые обоснования, экономические расчеты и экспертные оценки, которые помогают членам МОК принять правильное решение.

- Осуществляет контроль за исполнением маркетинговых и иных экономических программ, реализуемых под эгидой МОК.

- Изыскивает способы, и средства максимизации прибыли для Олимпийского Движения в ассоциации с маркетинговыми партнерами.

Денежные поступления для Международного Олимпийского Движения зачисляются на специальные счета для реализации программ маркетинга, которые включают в себя денежные суммы от продажи прав на теле, радио и интернет-трансляции, общего субсидирования компаниями-спонсорами, продажи билетов и лицензирования.

Международный олимпийский комитет -- организация, имеющая высочайший авторитет, как у правительственных, так и у неправительственных организаций в спортивных и неспортивных кругах. МОК достиг этого благодаря эффективной деятельности и, главным образом, последовательности проводимой работы. В свете этого успехи МОК в коммерческой деятельности кажутся неслучайными.

Как видно из вышесказанного, авторитет МОК является одним из основных достояний олимпийского движения -- достоянием, признанным всемирно. Следовательно, в процессе маркетинговой деятельности причастность к авторитету одного из самых престижных и влиятельных движений позиционируется как символ стабильности и надежности делового партнера МОК. Многомиллиардные контракты являются ярким подтверждением правильности выбора Международным олимпийским комитетом стратегий позиционирования и маркетинга в целом.

С точки зрения комплекса маркетинга сами Олимпийские игры представляют собой продукт. При этом существуют каналы распространения продукта -- непосредственное посещение мероприятий, потребление продукции с олимпийской символикой, участие в спонсорских программах, просмотр телевизионных репортажей, прослушивание радиопередач, чтение бумажной или электронной прессы. Цена определяется как суммарная стоимость, получаемая устроителями Игр в обмен на право присутствия на соревнованиях и за предоставление информации конечным потребителям или информационным посредникам, а также от спонсоров.

Подводя итог всему вышесказанному, хочется отметить, что этого, на первый взгляд достаточно скромного набора принципов оказывается вполне достаточно для регулирования всех областей олимпийского маркетинга. Данный раздел накопленных теоретических знаний позволяет олимпийскому движению, не теряя своего высокого статуса, сохранять при этом собственную независимость и поддерживать благородные идеалы олимпизма.

Глава 2. Направления и формы организации Олимпийского маркетинга

2.1 Телевидение как приоритетное направление олимпийского маркетинга

Телевидение в целом является одним из важнейших партнеров Международного Олимпийского комитета. Значение продаж прав на трансляцию трудно переоценить. Для иллюстрации возьму несколько примеров. NBC приобрела права трансляции Игр Олимпиады 2000, 2004 и 2008 гг. и Зимних Олимпийских игр 2002 и 2006 гг. более чем за 3,5 млрд. долларов. Претендуя на право принять Игры Олимпиады 2000 года, Сидней заявил долю доходов от продажи прав на трансляцию на уровне 51% от общих поступлений бюджета Игр, что при окончательном подведении итогов вылилось в 45 % ; в 1980 же году аналогичный показатель составлял 95%. Помимо этого, телепередачи являются основным источником информации о событиях Олимпийского движения для 94% подростков и учащейся молодежи. В довершение всего вышесказанному отметим, что по итогам прошедшей Олимпиады 1997-2000 гг. средства от продажи телевизионных прав составили 49,3 % от общего объема привлеченных в рамках олимпийского маркетинга финансовых ресурсов.

Таким образом, средства, получаемые от телевизионных компаний, составляют значительную часть доходов Олимпийского движения. Несмотря на наметившуюся тенденцию к снижению их доли, в абсолютном измерении данная статья доходов за последние два десятилетия увеличилась многократно. Однако ситуация не столь однозначна: с одной стороны, средства, получаемые от продажи прав на трансляции, дают возможность полноценного развития, с другой стороны, МОК теряет свою самостоятельность, попадая под влияние телекомпаний. Решением может послужить развитие спонсорских программ, привлекающих альтернативные источники финансирования, что будет рассмотрено ниже.

Кроме того, немалую ценность представляет телевидение и с точки зрения популяризации - продвижения - спорта высших достижений. Именно телевидение является важнейшим средством рекламы, позволяющим поддерживать необычайную популярность и притягательность Олимпийских игр. Здесь необходимо отметить устойчивую тенденцию роста территориального охвата олимпийского телевещания, что является абсолютно необходимым условием реализации глобальных программ олимпийского маркетинга.

Нельзя забывать и об исключительной важности олимпийских трансляций для самих телекомпаний: передачи, посвященные олимпийским событиям, значительно повышают рейтинг каналов, и как следствие, приносят дополнительную прибыль. В связи с этим телеканалы уделяют особое внимание трансляциям Олимпийских игр.

В современном мире телевидение стало самым потребляемым средством массовой информации. Помимо всего прочего, оно обладает исключительной ценностью с точки зрения доведения информации до широкой аудитории, равно как и продвижения идей, событий, товаров и услуг.

2.2 Спонсорство

Вторым по значимости источником олимпийских доходов, как уже говорилось, является корпоративное спонсорство. Начало тесному сотрудничеству компаний и международного олимпийского движения было положено на Играх в Лос-Анджелесе в 1984 году. Тогда девять официальных спонсоров скинулись по десять миллионов долларов. Трудно было назвать этот шаг бескорыстным. Интерес спонсоров объяснялся очень просто. Возглавивший в 1980 году МОК Хуан Антонио Самаранч стал активно сотрудничать с телекомпаниями, и фирмы-производители быстро смекнули, что мелькать на телеэкране во время спортивных трансляций очень выгодно. Возникли программы ТОР (The Olympic Partners), рассчитанные на четырехлетний цикл. TOP - это высшая категория спонсорства Олимпийского движения, которая предоставляет компаниям-спонсорам эксклюзивные глобальные маркетинговые права одновременно на летние и зимние Олимпийские игры. Это один из главных источников дохода МОК, распределяемого затем между всеми участниками Олимпийского движения - оргкомитетами Игр, Национальными олимпийскими комитетами, международными спортивными федерациями и спортсменами.

Кроме финансовой поддержки, получаемой от спонсорства, продукция, технологии и услуги программы TOP используются при организации Олимпийских игр. Кроме того, компании-партнеры помогают продвигать Олимпийские игры за счет проведения маркетинговых кампаний и активации своих спонсорских пакетов, таким образом помогая Олимпийскому движению обращаться к международной аудитории.

ТОР-I (1985-1988) принесла 96 миллионов долларов, ТОР-II (1989-1992) - 172 миллиона, ТОР-III (1993-1996) - 376 миллионов, ТОР-IV (1997-2000) - 579 миллионов, ТОР-V (2001-2004) - 600 миллионов. Перед Олимпиадой в Барселоне "олимпийские партнеры" скинулись по 15 миллионов. На проведение Игр в Атланте собирали по 30-40 миллионов. На афинских Играх суммарные взносы десяти компаний - участников ТОР-V составили 600 миллионов (по 60 миллионов с компании). Афины получили треть от этой суммы - 200 миллионов долларов. Так что международные спонсоры были вполне на уровне.

Программа международного спонсорства ТОР (The Olympic Partners) обеспечивает мощный приток инвестиций в Олимпийское движение. Программа была впервые запущена МОК в 1985 году с целью диверсификации портфеля ресурсов, обеспечивающих финансовую базу для развития Олимпийского движения и установления долгосрочных партнерских отношений, благотворно влияющих на продвижение идей Олимпизма.

Спонсоры различных спортивных мероприятий и соревнований достаточно часто эксклюзивно используют эмблемы соревнований, также привлекают чемпионов для участия в различных рекламных акциях, вручают от имени компании специальные призы победителям соревнований. Нередко в честь спортивного события выпускаются особый продукт или серия товаров, а также разнообразные сувениры и буклеты. Кроме того, логотип и информация о спонсоре размещаются в СМИ, посвященных спортивной тематике, на щитах и баннерах в местах проведения состязаний. Нередко рекламные ролики можно увидеть или услышать прямо на стадионах.

Примеры умелого и успешного использования спортивного спонсорства подает компания Samsung Electronics. Более 20 лет она воплощает множество разнообразных маркетинговых и коммуникационных стратегий, накопив солидный опыт в этой сфере.

2.3 Анализ монетных программ

Совместно с Оргкомитетом «Сочи 2014» Сбербанк осуществил уникальную монетную программу. За время проведения Олимпийских Игр в Сочи Сбербанк реализовал более 17 000 золотых и серебряных олимпийских монет. Всего в рамках монетной программы было реализовано около 700 000 монет из драгоценных металлов на сумму 6,5 млрд. рублей. Монетная программа стала одной из самых масштабных в истории Олимпийского движения: в период с 2011 по 2014 гг. выпущено 43 вида памятных и инвестиционных монет из драгоценных металлов. Олимпийские монеты, причисляемые многими к сувенирам и объектам инвестирования, в течении последнего двадцатилетия служили источником значительных доходов Олимпийских игр. Трудно поверить,но доходы от реализации прав на трансляцию, в настоящее время являющихся основным источником финансирования олимпийского движения, смогли превысить доходы от продажи монет лишь в 1984 году. Как бы то ни было монетная программа не свернута и доказательством ее актуальности служит монетный ряд, отчеканенный в связи с Олимпийскими играми 2000 ода в Сиднее.

2.4 Лицензионная деятельность

В рамках олимпийского маркетинга отдельным направлением является лицензионная деятельность. Сущность явления лежит в стремлении лицензиата быть причастным к имиджу лицензиара. Благодаря приобретенным правам компании получают желаемую деловую репутацию, делая ее полезным инструментом своего маркетингового механизма. Основной задачей, стоящей перед данным сектором, является популяризации Олимпийского движения посредством сувенирной рекламы. За последние 20 лет в Олимпийском движении сформировались три основных направления лицензирования: лицензии Международного Олимпийского комитета, лицензии Национальных Олимпийских комитетов и лицензии Организационных комитетов Олимпийских игр. При этом необходимо отметить, что во всех трех случаях используются одни и те же механизмы.

Результатом профессиональной спортивной деятельности в Олимпийском движении является создание спортивного зрелища, права на которое принадлежат Международному Олимпийскому комитету. При этом Олимпийские игры, являясь товаром МОК, имеют свой символ - пять переплетенных колец. Признание олимпийских колец и прочей символики Олимпийского движения в качестве торговой марки закладывает основу для олимпийского лицензирования. Торговая марка - это обозначение, под которым организация выпускает и реализует свою продукцию. Другими словами, это элемент, позволяющий идентифицировать определенный товар. Согласно этому определению олимпийская символика однозначно является торговой маркой Олимпийских игр.

Имидж Олимпийских игр накладывает отпечаток на олимпийскую символику. Она выгодно отличается от остальных торговых марок узнаваемостью во всем мире. Она же ассоциируется с высокими стандартами и идеалами. Кроме того, в большинстве случаев потребитель уверен в качестве «олимпийской» продукции. Таким образом, на наш взгляд, преимущество олимпийской торговой марки заключается в доверии и уважении потребителей к Олимпийскому движению, а следовательно, и к продукции с его символикой.

Лицензирование - это воспроизведение изображения всей или части команды, спортсмена, лиги, компании или иное подобное воспроизведение, совершенное за плату, выплаченную владельцам собственности на указанные права. Применительно к олимпийскому маркетингу лицензирование можно определить как соглашение, по которому члены Олимпийского движения на платной основе предоставляют компаниям права использования олимпийской символики.

В вопросах олимпийского лицензирования ключевое значение имеют нескольких элементов. Прежде всего, как уже было сказано, это олимпийская символика. Она отличает весь олимпийский спорт, МОК и его агентов, объединяя их высоким имиджем олимпизма. Являясь одновременно и олимпийской торговой маркой, она непосредственно передается лицензиатам Олимпийского движения. Помимо олимпийской символики в индустрию лицензирования могут быть вовлечены и спортсмены. Следуя положениям Олимпийской хартии, они дают свое согласие на то, чтобы их снимали на кинопленку, для телевидения или иным образом, а также фотографировали во время Олимпийских игр на условиях и для целей, которые разрешены или будут разрешены Международным Олимпийским комитетом в целях дальнейшего развития Олимпийских игр и Олимпийского движения. Таким образом, Международный Олимпийский комитет обладает правом использования изображений участников Олимпийских игр в своих лицензионных программах.

Глава 3. Проблемы развития спортивного маркетинга

Эффективное развитие международного Олимпийского движения не может осуществляться без должного финансирования. В финансовой поддержке нуждаются Национальные олимпийские комитеты, организаторы Олимпийских игр, спортсмены-олимпийцы, да и Международный олимпийский комитет (МОК). МОК не в состоянии решать все стоящие перед ним задачи без спонсорской помощи и определенной финансовой активности. Однако самые сложные проблемы и наиболее важные перемены в современном Олимпийском спорте в последние годы связаны именно с его коммерциализацией. Коммерциализация спорта - это процесс использования его для получения прибыли.

Однако коммерческое использование спорта не сразу получило широкое распространение. Настоящий пик коммерциализации пришелся на 1980-1990-е гг. Колоссальное влияние, оказывавшееся на спорт коммерциализацией, сразу же привлекло внимание ученых. Они выявили реальную противоречивость коммерциализации для развития Олимпийского спорта.

С одной стороны, коммерциализация Олимпийского спорта является источником финансирования подготовки и участия спортсменов в Олимпийских играх, требующих все больших денежных средств, создания эффективной системы материально-финансового стимулирования спортсменов, оплаты расходов МОК и Международных спортивных федераций. Эти факторы, несомненно, способствуют развитию Олимпийского спорта в условиях господства коммерческих отношений. Коммерциализация Олимпийского спорта способствует развитию телевидения, которое, получая средства от размещения рекламы во время трансляции Олимпийских игр, может использовать их на улучшение оборудования студий и др. Не остается в накладе и Олимпийское движение, поскольку коммерческий интерес телевидения стимулирует поиск форм увеличения зрелищности телевизионного показа соревнований, вовлекая, тем самым, в их просмотр большую массу телезрителей, приобщая их, пусть даже в пассивной форме к олимпийскому движению.

С другой стороны, коммерциализация несет в себе негативные для Олимпийского спорта моменты с возможными при наличии благоприятных для этого условий отрицательными последствиями.

Коммерческий интерес способен негативно влиять на выбор города для проведения Олимпийских игр (как пример, выбор Атланты для Олимпиады 1996 г. вместо Афин). Во время подготовки к Играм он порождает попытки исключить из их программы незрелищные (неприбыльные) виды спорта. По этой причине попытка не включать в программу Олимпийских игр стрельбу и конный спорт была, например, предпринята оргкомитетом Олимпиады 1984 г.

Коммерциализация Олимпийских игр порождает негативные последствия и неизбежное увеличение числа специалистов по коммерции за счет сокращения специалистов-организаторов соревнований. Преобладание коммерческого интереса стимулирует удорожание билетов на соревнования, стоимости проживания делегаций, журналистов, туристов, способствует ущемлению прав спортсменов, тренеров, представителей СМИ, ведет к ослаблению внимания к вопросам экологии, транспорта, безопасности. Коммерциализация Олимпийского спорта чревата превращением его в разновидность шоу-бизнеса, а Олимпийских игр - в развлекательное специализированное шоу. В конечном счете, все это способствует снижению авторитета Олимпийского движения.

С процессами коммерциализации тесно связана и такая проблема как коррупция. Наиболее крупный скандал, разгоревшийся в МОК в 90-е гг. ХХ в., был вызван установленными фактами коррупции и взяточничеством некоторых членов этой организации, уличенных в том, что они в корыстных интересах отдали свои голоса в пользу американского города Солт-лейк-сити, который и стал столицей Зимних олимпийских игр 2002 г.

Долгое время коммерческая деятельность Международного олимпийского комитета была довольно скромной. Значительная часть средств на счета МОК поступали от спонсоров в качестве добровольных взносов, пожертвований и даров (67%). Она выражалась в продаже билетов на Олимпийские игры, марок с олимпийской символикой (22%), памятных монет, сувениров (11%). Важным шагом на пути развития экономической деятельности Международного олимпийского комитета стала продажа прав на телевизионный показ Олимпийских игр.С 60-х годов ХХ в. наметилась серьезная конкуренция за право транслировать и быть спонсором главного спортивного события четырехлетия. Маркетинг-менеджеры компаний быстро сообразили, что Олимпийские игры - это идеальное мероприятие, обеспечивающее продвижение их продукта. Руководство МОК изначально пресекало попытки излишней коммерциализации Олимпийских игр, руководствуясь кубертеновскими принципами, но такая ситуация продолжалась до 1980-х годов.

В 1980 г. с приходом Хуана Антонио Самаранча на пост президента МОК положение дел претерпело изменения. Новый президент постарался посмотреть на Олимпийские игры как на крупный инвестиционный проект с привлекательными экономическими параметрами, как для города-организатора, так и для бизнеса. Пример был успешным, поэтому идея Самаранча постепенно получила распространение среди всех более-менее популярных видов спорта.

В 1980-е гг. начинается новый этап в развитии современного спорта - коммерциализация всех крупнейших соревнований. Как следствие, у государства, спорта и бизнеса возникают взаимные и долговременные интересы. Они начинают уже по-новому смотреть на спорт как на индустрию, которая развивается по совсем другим законам и правилам. Процесс продолжается и сегодня.

Сегодня Международный олимпийский комитет стал мощной финансовой структурой. Наиболее заметными процессы коммерциализации Олимпийского движения стали в начале 2000-х гг.: Олимпийские игры в Пекине (2008) и Лондоне (2012) стали наиболее дорогостоящими соревнованиями в истории Олимпиад.

Таким образом, можно отметить, что коммерциализация Олимпийского движения имеет двойную сторону - положительную и отрицательную. Олимпийские маркетинговые программы и проекты внесли огромный вклад в развитие Олимпийского движения, Олимпийских игр и спорта во всем мире. Важность этого вклада определяет дальнейшее развитие Олимпийского движения - маркетинговые программы будут играть решающую роль в жизнеспособности Олимпиад. Здесь наиболее успешным примером является программа ТОР.

Правильное планирование финансовой деятельности МОК, рациональное использование спонсорских средств, средств, получаемых от различных видов коммерческой деятельности, в том числе, от телетрансляций, дает возможность Международному олимпийскому комитету активнее развивать свои гуманитарные программы и участвовать в решении многих глобальных проблем человечества.

Заключение

В настоящее время Олимпийское движение является крупнейшим из всех существующих в мире. Олимпийские игры, будучи наиболее представительным видом комплексных соревнований, стали самым престижным состязанием среди лучших спортсменов планеты. Идеалы олимпизма высоко ценятся во всех странах мира. Очевидно, что для сохранения завоеванных позиций необходимо наличие значительных финансовых ресурсов и поддержание мировой известности, что и достигается за счет реализации программ олимпийского маркетинга.

В результате изучения маркетинговой деятельности Олимпийских игр я сделала ряд выводов:

1. Олимпийский маркетинг является важным инструментом, позволяющим сохранить финансовую автономность от государственных и коммерческих структур, обеспечивая при этом финансирование деятельности Олимпийского движения в полном объеме. Построение эффективной схемы долгосрочного взаимодействия с контрагентами представляется ключевой задачей в данной сфере отношений.

2. Контракты на телевизионный показ Олимпийских игр приносят Международному Олимпийскому комитету основную долю денежных средств. При этом, обладая максимальным из всех средств массовой информации охватом аудитории и значительной силой воздействия, телевидение является идеальным средством продвижения олимпийской идеи. Вместе с тем, существующее положение дел характеризуется зависимостью Международного Олимпийского комитета от финансирования со стороны телекомпаний, а значит, и их воли. Развивая альтернативные маркетинговые программы, Олимпийское движение постепенно увеличивает степень своей автономности, переводя ее в эффективные рамки.

3. Являясь средством сувенирной рекламы, лицензионная продукция позволяет Олимпийскому движению охватить все уровни целевой аудитории и выстроить отношения с контрагентами. Посредством программ лицензирования партнеры МОК имеют возможность непосредственно соприкоснуться с олимпийским имиджем, перенося его на собственные товары и услуги. Кроме того, лицензионная продукция выполняет функции рекламного средства долгосрочного воздействия, помогающего поддерживать олимпийский имидж в период между Играми.

5. Особое место среди направлений олимпийского маркетинга занимает монетная программа. Она позволяет привлечь значительные средства и поддержать авторитет Олимпийского движения. Соединяя воедино исключительную ценность драгоценных металлов, магическую притягательность денег и высокий имидж олимпизма, олимпийские монеты представляют собой идеальное доказательство превосходства Олимпийского движения, создавая у целевой аудитории исключительно позитивное отношение к Олимпийским играм.

6. Спонсорство стало перспективным видом внебюджетного финансирования Олимпийского движения. Разрешив противоречия, заложенные в Олимпийской хартии, МОК смог создать действительно международную программу олимпийского партнерства TOP (The Olympic Partner). Теперь, поддерживая Олимпийские игры по программе ТОР, компании получают исключительные права и привилегии на всей олимпийской территории, что делает сотрудничество с Международным Олимпийским комитетом выгодным проектом. Развивая спонсорское направление, необходимо применять передовые технологии привлечения денежных средств

В целом, на сегодняшний день олимпийский маркетинг является единственным средством, способным обеспечить должный объем финансирования деятельности Международного Олимпийского комитета и его агентов, осуществлять продвижение идей олимпизма, а также гарантировать желаемый уровень автономности Олимпийского движения.

Список литературы

1. Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты / М. Томич. - М.: МАФСИ, 2002.

2. Шааф Ф. Спортивный маркетинг / Ф. Шааф; 1998.

3. Понявин А.В. Олимпийский маркетинг / А. В. Понявин

4. http://www.olympic.org

5. Фомин Ю.А. Коммерциализация олимпийского спорта как противоречие его развития

6. Источники финансирования Олимпийских игр-http://www.sportmanagement.ru/education.php?id=350.

7. The Olympic Partner Programme (TOP)- http://www.olympic.org/sponsors.

8. Олимпийский маркетинг в России: юридические аспекты. М.: Олимпийский комитет России, 2001.

9. http://vadim-galkin.ru/sport-2/sportivnyj-marketing/razvitie-programm-olimpijskogo-marketinga/

10. http://ru.wikipedia.org/wiki

11. Гуськов С.И. Спорт и маркетинг. 1995

Размещено на Allbest.ru