Зміст маркетингової товарної політики. Сутність та класифікація товарів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Українська академія друкарства

Заочний факультет

Контрольна робота

З предмета « Основи менеджменту та маркетингу»

На тему:

«Зміст маркетингової товарної політики. Сутність та класифікація товарів»

Львів 2013

Зміст маркетингової товарної політики. Сутність та класифікація товарів

Діяльність підприємства, орієнтованого на ефективний, довгостроковий, поступовий розвиток, передбачає вирішення таких основних завдань, як забезпечення стійких конкурентних переваг, завоювання міцних ринкових позицій, збільшення обсягу реалізованої продукції й чистого прибутку.

Розробка й реалізація товарної політики практично завжди впливає як на характер і особливості складових комплексу маркетингу, так і на стійкий, ефективний розвиток підприємства.

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Традиційно ця політика становить основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним.

Сучасна логіка управління товаром формує необхідність появи товарів настільки ж різноманітних, як і потреби ринку, а також розробки товарів, спеціально адаптованих до персональних потреб та вимог споживачів.

В умовах стрімкого і мінливого економічного, конкурентного й соціально-культурного середовища, зумовленого глобалізацією світового господарства, підприємству для збереження достатньої конкурентоспроможності необхідно здійснювати ефективне управління товарним портфелем, ґрунтуючись або на технологічному розвитку, або на організаційних ноу-хау.

Саме тому, необхідно виявити, що являє собою товарна політика. Розглянемо різноманітні трактування поняття «товарна політика» : Романов А.Н. «Товарна політика припускає визначений курс дій товаровиробника або наявність у нього заздалегідь обдуманих принципів поведінки.», Зав'ялов П.С.

«Товарна політика припускає визначений набір дій або заздалегідь обдуманих методів та принципів діяльності, за допомогою яких забезпечується спадкоємність та цілеспрямованість заходів формування та управління асортиментом товарів.»; Войчак А.В. «Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів, в рамках яких один чи кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми»; Багієв Г.Л.

«Товарна політика - маркетингова діяльність, яка пов'язана з плануванням та здійсненням сукупності заходів та стратегій формування конкурентних переваг та створенням таких характеристик товару, які роблять його постійно цінним для споживача та задовольняють ту чи іншу його потребу, забезпечують відповідний прибуток фірмі.»; Кардаш В.Я.; «Товарна політика - сукупність засобів впливу на споживачів за допомогою товару»; Ткаченко Н.Б.

«Товарна політика - це система дій підприємства для визначення місця товару на ринку, задоволення конкретного потенційного споживача товарами, широких можливостей їх вибору.»; Гаркавенко С.С. «Маркетингова товарна політика - комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми.»; Холодний Г.О. «Товарна політика - припускає обґрунтований алгоритм дій, що передбачає визначення виробничої програми підприємства з урахуванням інтересів споживачів, рівня впливу конкурентів, виробничих та інших ресурсних можливостей підприємства, а також стадії життєвого циклу продукту»; Балабанова Л.В. «Маркетингова товарна політика - це маркетингова діяльність підприємства, яка пов'язана з реалізацією стратегічних та тактичних заходів щодо забезпечення конкурентоспроможності товарів та формування товарного портфеля з метою задоволення потреб споживачів та одержання прибутку»; Крикавський Є.В. «Маркетингова товарна політика передбачає певний набір заходів підприємства, що спрямований на розроблення нового товару та впровадження його на ринок, а також дослідження окремих компонентів, що забезпечують цей процес».

Аналізуючи визначення даного поняття різними авторами, необхідно виділити наступне.

Трактування А.Н. Романова та П.С. Зав'ялова має позитивний момент у виділенні управлінського характеру товарної політики, а саме, «визначений курс дій або наявність заздалегідь обдуманих принципів та методів поведінки». Але А.Н. Романов виділяє тільки товаровиробника без згадки про посередника.

У визначенні А.В. Войчака позитивними моментами виступають ув'язка товарної політики з маркетингом (він виділяє «маркетингова товарна політика») та виділення товару як основного інструменту виробничо-збутової діяльності підприємства.

У трактуваннях А.Н. Романова, А.В. Войчака та В.Я. Кардаша відсутня цілеспрямованість товарної політики. Але вона прослідковується у Н.Б. Ткаченко, П.С. Зав'ялова, Г.Л. Багієва. У трактуванні Н.Б.

Ткаченко вона полягає у визначенні місця товару на ринку, задоволенні потреб потенційного споживача та широких можливостей вибору товарів. Недоцільність визначення даних цілей товарної політики полягає в тому, що досягнення високої ефективності позиціонування товарів та наявність широких можливостей вибору товарів споживачем вже обумовлюють задоволення потреби потенційного споживача. Другим недоліком визначення даних цілей виступає досягнення тільки соціальної ефективності. А як же досягнення економічної ефективності? Достоїнством трактування поняття «товарна політика» Н.Б. Ткаченко виступає його зв'язок з основним змістом концепції маркетингу («задоволення потреб споживачів»).

Цілеспрямованість у визначенні П.С. Зав'ялова носить обмежений характер та полягає тільки в ефективному формуванні та управлінні асортиментною політикою підприємства.

Метою товарної політики маркетингу є забезпечення прийняття таких рішень:

- створення нових товарів (властивості, дизайн, марочна назва, упаковка, сервіс, гарантії, тощо);

- напрямів модифікації та модернізації товарів;

- щодо удосконалення товарного асортименту та товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність);

- припинення випуску товарів.

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги, які дадуть змогу підприємству вийти на нові ринки чи розширити існуючі, перемогти конкурентів, отримати відповідні доходи і прибутки, або модифікування існуючих товарів, тобто зміну їхніх властивостей та характеристик, що уможливить постійне привернення до них уваги споживачів і як результат - збереження протягом тривалого часу обсягів збуту і доходів.

Також не менш важливим є створення такого управління цими товарами, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

Під час виконання завдань товарної політики повинен превалювати стратегічний підхід - довготривалий курс виробництва та/або реалізації товарів, що сприяє забезпеченню реалізації місії підприємства. Очевидно, що ухвалення таких рішень вимагає вивчення всіх питань, які формують товарну політику маркетингу.

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів.

Розробка й здійснення товарної політики вимагають дотримання наступних умов: чіткої уяви про мету виробництва й збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; хорошого знання ринку й характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості й ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині та на майбутнє.

Структуру маркетингової товарної політики показано на рис 1.1.

Рис. 1.1. Структура маркетингової товарної політики

управління товар маркетинговий конкурентоспроможність

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:

· здійснити прорив на ринок,

· перемогти конкурентів,

· зберегти й розширити свій ринок,

· збільшити доходи й прибуток.

У ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого підприємця.

Обслуговування - це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування - це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання - оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво й реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні й можливі в майбутньому.

Одним з елементів товарної політики є створення служби сервісу для клієнтів. При налагодженні служби сервісу діячеві ринку необхідно прийняти три рішення:

· які послуги включати в рамки сервісу;

· який рівень сервісу запропонувати;

· в якій формі запропонувати послуги клієнтам.

Послуги сервісу включаються до списку звичайно після вивчення думки покупців і складаються із забезпечення: надійності постачань, оперативності надання, можливості одержання технічної консультації, надання знижок, після продажне обслуговування та ін.

Рішення про рівень сервісу приймаються фірмою після вивчення думки клієнтів.

Сервісне обслуговування розглядається як знаряддя проти конкуренції. У зв'язку з цим багато фірм створюють відділи, що вивчають зауваження й скарги клієнтів, розробляють питання технічного обслуговування та інформації.

Сукупність усіх продуктів підприємця називається програмою. У промисловості використовується термін виробнича програма, у торгівлі - асортимент.

Товар - усе, що може задовольнити нестаток або потребу й пропонується ринкові з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї).

Товарна одиниця - відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів (наприклад, губна помада - товар, а тюбик - одиниця товару).

Товар можна розглядати з позиції трьох рівнів:

1. Товар за задумом - це та основна ідея товару, той зиск, який отримує споживач у результаті купівлі та споживання товару.

2. Товар у реальному виконанні - реально створений товар з характерною для нього сукупністю властивостей, функцій, упаковки, марки, дизайну, ціни.

3. Товар з підкріпленням - це ті додаткові послуги й зиски, які отримує споживач у процесі купівлі й споживання саме цього товару.

Товар за задумом перетворюється на товар у реальному виконанні. Товар у реальному виконанні має п'ять характеристик:

1. рівень якості,

2. набір властивостей,

3. специфічне оформлення,

4. марочну назву,

5. специфічне упакування.

Товар з підкріпленням означає особисту увагу до покупця, доставку на будинок, гарантію повернення грошей тощо.

Важливу роль у товарній політиці відіграє управління асортиментом, головною метою якого є його оптимізація. У процесі оптимізації здійснюється вплив на основні характеристики асортименту: широта, насиченість, глибина та гармонійність.

Широта - це кількість асортиментних груп.

Насиченість - загальна кількість усіх запропонованих товарів.

Глибина - кількість позицій в кожній асортиментній групі.

Гармонійність - характеризує ступінь однорідності асортименту відносно до вподобань кінцевих споживачів, торговельних посередників, каналів розподілу, характеру виробничого процесу тощо.

Оптимізація асортименту - безперервний процес реалізації товарної політики. Оптимізований асортимент, як правило, включає товари, що знаходяться на різних стадіях ЖЦ.

Суть асортиментної політики:

· визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок),

· оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифікацій,

· встановлення співвідношення присутності на ринку товарів, що знаходяться на різних стадіях ЖЦТ.

Завдання асортиментної політики:

· задоволення попиту та завоювання нових покупців,

· оптимізація фінансових резервів фірми та використання її технологічного досвіду.

Фактори, що впливають на асортимент продукції:

· наукові розробки в галузі,

· оновлення асортименту продукції фірмами-конкурентами,

· зміни в ринковому попиті,

· суто виробничі потреби (бажання уникнути недозавантаженості потужностей, використати побічні продукти для підвищення ефективності виробництва).

Щодо залежності асортименту від стадії ЖЦТ практика свідчить: основна група товарів, що приносить вагомий прибуток підприємству й знаходиться на стадії зрілості, становить 73-85 % усіх товарів підприємств. Але не можна допускати, щоб асортимент товарів становили лише "дійні корови". В арсеналі фірми обов'язково мають знаходитися також товари стратегічних груп, що забезпечуватимуть прибутки в майбутньому.

Особливе місце займає товарна політика маркетингу в збереженні та розвитку підприємства як цілісної соціально-економічної системи. Цілі підприємства, що є засобами реалізації його місії на ринку, умовно можна розподілити за трьома великими напрямами: відшкодування ресурсів; забезпечення гарантій збереження підприємства; створення умов для його зростання. Найбільш важливими показниками досягнення цих цілей вважають: обсяги збуту; відшкодування змінних і постійних витрат; прибуток та зниження собівартості; збільшення обсягів виробництва; частка ринку; розподіл ринку та робота з ним.

Часто засобом досягнення цих показників є диверсифікація. З нею пов'язане розширення програми виробництва та реалізації внаслідок освоєння нової продукції для нових ринків. Тобто стратегія диверсифікації - це діяльність, за допомогою якої підприємство може проникнути на багато ринків і поступово нарощувати свою присутність на них.

На протилежному полюсі перебуває стратегія концентрації виробничої діяльності, за допомогою якої підприємство може проникнути лише на один або кілька сегментів ринку.

Головні характеристики, які беруть до уваги під час вибору диверсифікації чи концентрації діяльності, це: реакція обсягів продажу на невелике збільшення витрат на маркетинг; стабільність обсягів продажу та темпів їхнього зростання на кожному ринку; очікуваний час випереджання конкурентів; рівень потреб в адаптації товарів і маркетингу до умов різних ринків; внутрішні та зовнішні обмеження, на які може натрапити підприємство. Разом з тим, процес диверсифікації в багатьох випадках породжений не тільки необхідністю оптимізації товарної політики підприємства, але стає також прямим наслідком науково!технічного прогресу. Цей процес, як правило, виявляється таким чином:

- випуск принципово нових виробів, що займають вільну ринкову нішу;

- заміна наявної продукції на нову та найновішу (домінуюча тенденція);

- збільшення видів усередині рядів товарів і відокремлення нових рядів;

- удосконалення самого товару та його складових;

- якісні зміни рівня технології, необхідної для випуску товарів;

- жорсткіші вимоги до вхідних матеріалів;- жорсткі ресурсні, особливо енергетичні та екологічні, обмеження, що спонукають урізноманітнювати виробництво товарів і приводити його у відповідність із цими обмеженнями.

За умов швидких темпів розвитку технологій та процесів глобалізації стає очевидним той факт, що для успішного розвитку підприємства загалом та його товарної політики маркетингу зокрема, необхідно спрямовувати основні зусилля в інноваційні процеси. Консервативні підходи залишилися в минулому, оскільки здебільшого виявилися неспроможними конкурувати з новітніми рішеннями. Тому саме завдяки інноваціям у товарній політиці маркетингу уможливлюється забезпечення конкурентоздатності підприємства на сучасному ринку.

Формування асортименту може здійснюватися шляхом:

1. створення параметричного ряду (product line) - горизонтальна стратегія;

2. диференціації товару, коли кожен новий варіант призначається для конкретного ринкового сегменту - концентрична стратегія;

3. диверсифікації виробництва та розробки товарної номенклатури (product mix) - конгломератна стратегія.

Список використаної літератури

Вісник Хмельницького національного університету 2011, № 6, T. 2

Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент : [підручник] / Войчак А.В. - К. : КНЕУ, 1998. - 268 с.Маркетинг : [підручник] / А.О. Старостіна та ін. - К. : Знання, 2009. - 1070 с. Ткаченко Н.Б. Маркетингова товарна політика : [навч. посіб.] / Ткаченко Н.Б. - К. : КДТЕУ, 2000. - 149 с.

Размещено на Allbest.ru