Характеристика и методики создания имиджа

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Какими только словами не пытаются дать определение понятию имиджмейкинг, хотя на деле это понятие в особом пояснении не нуждается - слово «Image» всем знакомо, то же самое касается и слова «make». Создание необходимого образа, стратегия по выработке репутации - вот что такое имиджмейкинг.

Сфера применения имиджмейкинга в связях с общественностью очень широка. Это может быть PR человека - продвижение его имени, создание того образа, который понравится людям, и который заставит их отдать за него голоса на выборах, к примеру. Или PR какого-то продукта, причем не просто, а создание определенного образа. Суть в том, что отношение к продукту, компании, бренду или просто человек можно контролировать. Сравнить можно с ночной подсветкой здания - на деле оно может быть неказистым, но стоит правильно расставить свет, и вот перед вами сказочный дворец. Так и каждый образ может быть создан и внедрен искусственно - технологии имиджмейкинга имеют действительно безграничные возможности, вопрос лишь в том, чтобы правильно определить расстановку приоритетов.

1. Характеристика имиджа

1.1 Понятие и сущность имиджа

Имидж (от англ. image - «образ», «изображение») - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании различными средствами.

Имидж исследуется как явление, имеющее две стороны, обладающее своеобразной двойственной природой. С одной стороны, он является духовным, а с другой - духовно-практическим феноменом. Также здесь затрагиваются проблемы соотнесения категорий «имидж и образ», первичного и вторичного отражения характеристик объекта имиджевой деятельности в психике целевых аудиторий и т.д. Автор обращается к категории мнения как ключевой для понимания имиджа, отмечая, что как оценочное суждение, мнение опирается на процесс социального оценивания. Анализируя сущность имиджа как онтологического формата мнения, автор касается и проблемы сопряжения сформированного имиджа с практической деятельностью субъекта, равно как и проблемы форм (способов) существования имиджа-мнения. Описана такая важнейшая характеристика имиджа как его субъектно-объектная обусловленность. Предлагается критический анализ использования оборота «формирование имиджа», доказывается целесообразность использования оборота «имиджевая динамика».

Фундаментальная разработка проблематики стратегии и тактики формирования внешнего имиджа государства предполагает корректное использование понятийного аппарата. К числу ключевых исследовательских концептов в рассматриваемом предметном пространстве относятся собственно «имидж», «репутация», «имиджевая политика» и «информационная политика».

При всем обилии научной и практической литературы по управлению имиджами различных социальных и политических субъектов нельзя сказать, что имеет место единодушие и методологическая определенность в понимании категории имиджа. Неопределенность ситуации усугубляет сама этимология этого термина. Имидж - «image» - иноязычное заимствование. При этом исходное «image» в английском языке имеет достаточно широкую семантику. В русском языке с этим словом корреспондирует слово «образ». Но поскольку в российской научной, прежде всего психологической традиции, термин «образ» имеет собственную теоретическую биографию и уже функционирует как категория специализированного психологического языка. Это создает дополнительные проблемы для понимания ключевого понятия нашего исследования. Это проблемы соотнесения категорий «имидж и образ», первичного и вторичного отражения характеристик объекта имиджевой деятельности в психике целевых аудиторий, проблемы соотношения внешних воздействий и собственной активности аудиторий и т.п. В целом можно говорить и об отсутствии единодушия в отношении понятийного аппарата имиджелогии. Под имиджем часто понимают нечто фундаментальное (нередуцируемое), первичное и содержательное, поэтому в понятийный аппарат науки о PR имидж порой вводится портретно - описанием.

Таким образом, в первую очередь необходимо определиться с понятийным аппаратом и выбрать рабочее определение имиджа для дальнейшего использования. Это достаточно сложная задача, поскольку в научной и практической литературе встречается множество противоречивых подходов к пониманию этой категории.

Следует отметить, что многие теоретики и практики PR, маркетинга и рекламы предлагают собственные определения имиджа.

Отечественный теоретик в области социологии управления и имиджеологии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения внимания». Известный американский теоретик маркетинга Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или ее товаров обществом». Специалист в области менеджмента О.С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления - это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».

Таким образом, в настоящее время существует несколько, в том числе полярно различающихся определений термина «имидж», некоторые из которых дополняют друг друга. В ряде определений разными авторами в качестве опорного понятия используются категории «образа», «мнения», «единства типичных признаков», «представления» и др.

В российской имиджелогии, теории и психологии PR достаточно распространенной является та точка зрения, что существует четкое разграничение между «имиджем» и «образом» некоторого объекта, события, явления или личности. При этом имидж полагается представлением об объекте, искусственно сформированным в результате целенаправленной деятельности некоторых внешних сил, тогда как за образом закрепляется статус результата собственной активности психики членов целевых аудиторий.

С нашей точки зрения последний подход, как и большинство дефиниций, процитированных выше, обладают существенными слабыми местами, не позволяющими использовать их в качестве основы для исследования имиджа государства. Это связано, прежде всего, со слабой психологической проработкой рассматриваемой категории.

В отечественной научной литературе представлены две полярных точки зрения на соотношение понятий «имидж» и «образ». Согласно одной из них, уже упоминавшейся, это две разных категории, несводимых друг к другу. Образ здесь - продукт собственной психической активности субъекта, связанной с освоением информации об объекте. А имидж - продукт внешней имиджевой деятельности других субъектов, навязанный данному субъекту. Вторая точка зрения опирается на отождествление образа и имиджа допускает прямой перевод слова «имидж» - «образ». С нашей точки зрения, обе позиции уязвимы и не могут быть положены в основу строгой трактовки исследуемого феномена. Истина скорее лежит посредине. Имидж - это действительно некоторый образ объекта, результат активности психики субъекта, связанной с объектом. Но при этом не любой образ объекта может с полным основанием трактоваться как его имидж.

Как известно, в психологии образ понимается как отражение в психике субъекта различных (как эксплицитных, так и имплицитных) характеристик какого либо феномена. В психологическом плане такое отражение есть некоторый интегративный процесс, в котором переплетаются воедино собственная активность психики субъекта, опирающаяся на индивидуальный опыт. Когнитивный багаж, архетипы коллективного бессознательного и т.п., и реактивность психики, связанная с ответом на целенаправленные внешние воздействия. И результат этого отражения - образ, функционирующий как некоторая индивидуальная/социальная оценка, также есть феномен интегральный. В нем невозможно выстроить перегородки между продуктами активности и реактивности. Соответственно не имеет смысла противопоставление имиджа и образа как автономных конструктов в психике субъекта, воспринимающего и отражающего характеристики объекта имиджирования.

Прежде всего, как психологический феномен имидж - это оценочная реакция психики социального субъекта - индивидуального, группового или массового - на некоторое значимое для этого субъекта явление внешнего мира. Таким образом, имидж порождают только такие явления, которые значимы для субъекта. Значимость будем понимать в социально-психологическом ключе как взаимодействие с потребностями, интересами и/или ценностями субъекта, порождающее оценочную реакцию последнего. Если явление внешнего для субъекта мира не воспринимается им как значимое, имидж этого явления для данного субъекта возникнуть не может. В результате любой процесс образования имиджа, вне зависимости от того является он целенаправленным или спонтанным, представляет собой взаимодействие на уровне потребностей, интересов и/или ценностей между объектом и субъектом. Эта характеристика позволяет понять принципиальное различие между образом объекта и его имиджем. Если образ, как уже говорилось, это отражение в психике субъекта внешних и внутренних параметров объекта, то имидж - это уже результат работы психики с образом. Это работа по формированию индивидуальной или, в случае коллективного субъекта, социальной оценки образа. Психологический механизм формирования имиджа - сопоставление или социальное сравнение характеристик объекта, заключенных в его образе, и собственных целей, ценностей интересов субъекта. В результате имидж в онтологическом измерении функционирует как мнение об образе, его оценка.

1.2 Функции имиджа и его типы

Имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является. Вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта. Имидж в той или иной степени идеализирует объект, преувеличивая позитивные свойства и тем самым, наделяя его дополнительными социальными, психологическими качествами.

Изучение научной литературы позволяет выявить не менее тридцати различных характеристик имиджа.

Экономисты, специалисты в области PR, как основные характеристики имиджа выделяют прагматичность, эмоциональную окрашенность. Пластичность, воздействующую направленность, содержательность адекватность, оригинальность, синтетичность, схематичность, упрощенность.

Социологи акцентируют динамичность, изменчивость, гибкость, ситуативность имиджа.

В работах психологов предлагается научное обоснование таких характеристик, как целостность, интегральность, системность информативность, динамичность, активность. Символичность, функциональность, обусловленность характером деятельности, субъектность.

В научной литературе можно найти так же указание на непостижимость, распознаваемость, индивидуальность, обобщенность, точность, определенность, эстетичность, художественность, актуальность имиджа.

Независимо от того, какой теоретико-методологической базы придерживаются исследователи, определяя понятие имиджа, большинство из них, как основные характеристики выделяют символичность, эмоциональную окрашенность, динамичность, информативность, активность и функциональность. Эти характеристики представляются наиболее важными с точки зрения практической деятельности по созданию имиджа.

Информативность имиджа, проявляется, как его способность давать информацию об отображаемом субъекте. Необходимо обратить внимание на то, что эта информация может быть как объективной, так и необъективной. Некоторые признаки могут целенаправленно выделяться, достраиваться, приписываться. Имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения: значительный объем информации, которую несет объект через посредство имиджа, сводится к ограниченному набору символов. Символичность - это еще одна характеристика имиджа.

Под активностью имиджа можно понимать его способность воздействовать на других людей, как воспринимающих имидж субъектов, их сознание, эмоции и поведение. Активность имиджа проявляется не только в его способности влиять, но и его зависимость от содержания социальных представлений и стереотипов субъектов восприятия.

Имидж не является аморфной сущностью, он обладает внутренней структурой со свойственной ей динамикой. Динамичность, способность к внутреннему и внешнему изменению, движению, развитию является одним из важнейших качеств имиджа и часто отождествляется с другим его качеством - пластичностью.

Пластичность имиджа - гибкость, способность видоизменяться при смене обстоятельств, сохраняя при этом узнаваемость. Пластичность обеспечивает возможность адекватно вести себя в постоянно меняющейся внешней среде, изменять поведение, облик в зависимости от ситуации, адекватно реагировать на обстоятельства и т.д.

Адаптивность имиджа способствует процессу приспособления носителя имиджа, его ролевого поведения к актуальным условиям социальной, в том числе профессиональной среды.

Информативность, активность, динамичность и функциональность являются универсальными характеристиками имиджа, позволяющими достичь определенных целей, более эффективно решить личные и профессиональные задачи, сделать более успешной ту или иную деятельность. Способность оказывать целенаправленное воздействие на аудиторию свидетельствует о функциональности имиджа.

Функции имиджа связаны с «восприятием меня другими», с тем впечатлением, которое производится посредством образа, а также с понятием социальных ролей и носят ценностный, регулирующий и технологический характер, что свидетельствует о широком спектре практического использования имиджа и о его значении в оптимизации различных видов деятельности, в том числе профессиональной.

В философско-культурологических исследованиях, как значимые, выделяется следующие функции имиджа: аксиологическая, ориентирующая на индивидуальные и профессиональные ценности, а так же когнитивная, мировоззренческая, экзистенциональная и др.

К основным функциям имиджа в экономике традиционно относят номинативную, эстетическую, адресную и коммуникативную, включающую в себя идентификацию, идеализацию и противопоставление.

С позиций социологической науки, как основные, выделяются следующие функции имиджа: социальной оценки, регулятивная, социальной самоидентификации. И.А. Федоров выделил так же функции социального тренинга, иллюзорно-компенсаторную и функцию социально-символического опознавания.

С психологической точки зрения, наиболее важными функциями имиджа являются функции психологической защиты, адаптации, социального тренинга, личностной самоидентификации, терапевтическая функция и самовыражения.

В педагогическом аспекте, как наиболее важные функции имиджа могут быть названы воспитательная, информационно-развивающая, теоретико-познавательная, коммуникативная, социализирующая.

Таким образом, можно выделить важнейшие функции имидж, с точки зрения задач создания и реализации собственного проекта имиджа.

Одной из важнейших функций имиджа является аксиологическая функция, ориентирующая на морально-нравственные (отношение к другим людям), индивидуальные (отношение к себе) и профессиональные ценности (отношение к профессии, к себе в профессии).

Другой важной функцией является регулятивная функция, обеспечивающая реальное регулирование поведения, облика человека в условиях его основной деятельности.

Третьей важной функцией имиджа является коммуникативная функция, которая позволяет рассматривать его как вторичную информационную структуру по отношению к воспринимаемому реальному объекту, как средство передачи и обмена информацией, где важнейшим аспектом является качество транслируемой информации.

Среди важнейших функций имиджа с точки зрения профессиональной деятельности можно выделить так же функции профессионального тренинга, профессионального контроля и адаптации, позволяющие приспосабливать самого себя к системе профессиональных отношений, регламентировать поведение и деятельность, что способствует успешной профессиональной адаптации.

Другой важной функцией является функция самовыражения, с которой связаны функции самопознания, саморазвития, самосовершенствования.

Даже такой краткий обзор функций позволяет говорить о том, что имидж подчинен решению вполне конкретных практических задач, например профессиональной адаптации, достижению позитивной идентичности, подтверждения профессиональной компетентности и т.д.

2. Особенности формирования имиджа журналиста

Понятие «имидж» настолько прочно вошло в современное информационное поле, что знают его практически все. Вернее думают, что знают. Дело в том, что понятие имиджа часто путают со стилем, а ведь разница есть и существенная. Давайте разберемся, что же это такое, и как создается имидж.

Имидж создается с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту (журналисту либо СМИ, которое он представляет). Имидж может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые ему.

Идеальный имидж тот, при котором происходит соответствие представлений социального субъекта о самом себе; образа в каком он хотел бы предстать в обществе; и реально сложившегося в обществе его образа. То есть, границы идентичности совпадают с зоной ее свободы и ответственности. Если идентичность не достигнута, то может появиться озабоченность имиджем. За нею скрывается отчаянный поиск самоопределения, свободы и ответственности современного человека. Или стремление уйти от этой свободы и ответственности.

Говоря про имидж журналиста, стоит отметить, что на «имидж журналиста» можно смотреть с двух сторон: во-первых, как на имидж человека, а во-вторых - как на имидж журналиста, представляющего какое либо СМИ. И если в первом случае имидж журналиста сохраняется на протяжении всей его карьеры и формируется самим журналистом, то во втором нужно учитывать изменение имиджа в зависимости от места работы, либо - сочетание обоих подходов. В случае с имиджем личности речь идет о некоем целостном сформированном образе, впечатлении, которое человек производит на окружающих.

От умения обращаться с информацией до умения общаться с производственными службами, стиль в одежде, этические принципы профессионально-нравственные взгляды, профессиональная этика (совокупность ценностей, норм и правил), профессиональная мораль (моральные принципы и ценности, которые сопровождают деятельность журналиста, как аналитика, расследователя, комментатора событий и ситуаций).

Создание публичного образа (вполне подходящий синоним), рассчитано на то, чтобы привлечь внимание и сразу вызвать определенную реакцию. Такая необходимость возникла в связи с катастрофически возросшим числом контактов, в которые приходится вступать современному человеку. Имидж позволяет сэкономить драгоценное время и сразу показать «товар лицом». Проблема только в том, что реальная личность может весьма существенно отличаться от той вывески, которую пытается продемонстрировать окружающим. Но эта история лежит немного в другой плоскости, нас же больше интересует, какие существуют особенности формирования имиджа.

Формирование имиджа может проходить как стихийно, так и организованно, целенаправленно. В первом случае оно рассматривается, как естественный процесс, проходящий спонтанно. Результатом становится формирование яркой, гармоничной индивидуальности. Но случается, что сложившийся образ не соответствует той социальной роли, которую играет человек. Если противоречия уж слишком очевидны, то шансы на успех (возьмем, к примеру, карьеру) катастрофически малы.

Исправить ситуацию можно, если предпринять активные меры по созданию того образа, который будет соответствовать ожиданиям окружающих. В данном случае имидж выступает в роли маски, а успех того, кто стоит за ней, зависит от того, насколько правильно она подобрана и насколько близка личности, которой придется ее примерить. От этих двух моментов будет зависеть эффективность выбранной стратегии и скорость формирования имиджа, его гармоничное «срастание» с человеком.

Искусственное формирование имиджа все чаще доверяют профессионалам, владеющим основными познаниями и методиками. Процедура эта очень индивидуальна и предполагает целый ряд специальных мероприятий и глубокую аналитическую работу.

Сегодняшний имидж журналиста противоречив и многолик: в массовом сознании присутствует и ностальгически очищенное воспоминание о журналисте советского времени - интеллигентный, эрудированный, он не только умел правильно и красиво говорить. Но и был искренним «борцом за правду», часто выступая последней защитой и упованием людей, ищущих справедливости; и благородный лик преданного рыцаря перестройки - без таких сама перестройка вряд ли была бы возможна. И образ развязного комментатора, речь которого изобилует безграмотными и вульгарными оборотами, что, впрочем, нисколько не снижает его напористости и уверенности в своем безусловном праве наставлять «народ».

Особенности, значение и содержание имиджмейкинга.

Понятие, сущность и стратегия имиджмейкинга.

Термином "имиджмейкинг" обозначается совокупность технологий и техник, элементов и операций, предназначенных для реализации задачи по формированию имиджа объекта (человека, предмета, явления). Имиджмейкинг являет собой научно-практическую ветвь имиджелогии -- науки о теории и практике формирования имиджа. Сам процесс работы по созданию имиджа именуется имиджированием. Имиджмейкинг, как и любая подобная практическая ветвь науки, описывается, с одной стороны, как система, состоящая из элементов и связей между ними, а с другой -- как процесс, имеющий определенные цели, задачи и т.п. В литературе имиджмейкинг иногда называют коммуникативной технологией.

Литература

имиджмейкинг публичный образ

1. Белл Д. Грядущее индустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. - М., 2009.

2. Белл Д. Грядущее индустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. - М., 2009.

3. Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. СПб., 2010.

4. Дейян А. Реклама. - М., 2008.

5. Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. М., 2010.

6. Крылов И.В. Антология рекламы. - М., 2012. С. 54.

7. Крылов И.В. Теория и практика рекламы. - М. Центр, 2010.

8. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. -- СПб.: Питер, 2012. -- 360с.

9. Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Академия, 2008. - 144с.

Размещено на Allbest.ru