Размещено на http://www.allbest.ru/

Дэвид Огилви

Жизненный путь Дэвида Огилви вдохновляет. У него не было высшего образования, он работал поваром, дипломатом и коммивояжером. Он решил заняться рекламой в 38 лет, и спустя некоторое время его компания превратилась в одно из самых известных и влиятельных рекламных агентств в мире. Огилви стал легендой еще при жизни.

Дэвид Огилви верил в то, что реклама не может создаваться по наитию, строиться на одних догадках. Его компания Ogilvy & Mather накопила огромный опыт, основанный на обширных исследованиях того, что действительно может принести результат. Удивительно, но рекламная индустрия не сразу обратила внимание на эти знания, которыми Огилви делился практически ежедневно. Тем не менее его высказывания, названные «огилвизмами», теперь являются хрестоматийными.

Огилви также верил в то, что любой человек, который хочет профессионально заниматься рекламой, должен сначала научиться этому. Поэтому людей, считающих себя воротилами рекламного бизнеса и отказывающихся изучать основные принципы своей профессии, Огилви считал такими же глупыми, как и тех, кто пытался заниматься врачеванием без медицинского образования. «Работа рядом с дилетантами деморализует профессионалов», -- говорил Дэвид. Тем не менее у самого Огилви никогда не было диплома о высшем образовании. В студенческие годы его выгнали из Оксфордского университета, когда он не смог сдать необходимые экзамены. После этого случая Дэвид Огилви никогда больше не предпринимал попыток учиться. Он занялся делом.

В 1948 г. в Нью-Йорке Дэвид основал агентство Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, которое было переименовано в Ogilvy, Benson & Mather -- в 1953 г., затем в Ogilvy & Mather International -- в 1965 г., и, наконец, в Ogilvy & Mather Worldwide -- в середине 1980-х гг. Он начал свой бизнес, не имея ни одного клиента, а персонал его новоиспеченной компании состоял из двух человек. Теперь Ogilvy & Mather является одним из восьми самых крупных международных рекламных агентств, имеющим около 400 офисов в 100 странах мира.

Вероятно, значительно в большей степени, чем какое-либо другое рекламное агентство, Ogilvy & Mather было построено на четко определенных принципах, которые отражали видение его основателя. Дэвид разработал эти принципы намного раньше того, как стал заниматься рекламой, и никогда не отклонялся от них. Он всегда верил в то, что реклама должна продавать, и знал, что можно сделать так, чтобы эти продажи выросли.

В 1936 г., в возрасте 25 лет, Огилви сказал, что «Каждое рекламное объявление должно рассказывать о продажах все. Каждое слово в рекламном тексте должно приниматься во внимание». Еще работая коммивояжером в Англии, он убедился в том, что внешняя аккуратность, подчеркнутое уважение к потребителю, вежливость и отсутствие фальши в общении являются ключевыми моментами в его работе.

Дэвид говорил о том, что «постоянный успех в редких случаях базируется на фривольностях, а люди не покупают у клоунов». В своей речи перед членами американской Ассоциации Национальных Рекламодателей в 1992 г. Огилви продолжал подчеркивать, что «если вы концентрируете свой рекламный бюджет на том, чтобы развлечь покупателя, то, возможно, вы не сможете продать столько, сколько думаете. Люди не покупают новое моющее средство только лишь потому, что его производитель здорово рассказывал байки в вечернем телевизионном шоу. Они купят его, только если увидят в этом товаре определенные достоинства».

Несмотря на сложность своей доктрины, а, возможно, и благодаря ей, Огилви принимал личное участие в создании наиболее известных и гениальных рекламных кампаний агентства. В 1951 г. он создал образ мужчины с черной повязкой на глазу, который рекламировал небольшую американскую фирму Harthway, занимавшуюся пошивом рубашек.

Необычность и оригинальность этой идеи привели к тому, что вскоре после старта рекламной кампании фабрика не могла удовлетворить все посыпавшиеся на нее заказы.

На рекламном макете фирмы Schweppes, также клиента Огилви, выпускавшей безалкогольные напитки, в течение 18 лет было лицо одного из ее менеджеров, немного напоминающее русского царя Николая II.

Этот образ был создан Дэвидом в 1953 г., когда борода была столь же необычна, как повязка на глазу.

Но, наверное, самая известная реклама Ogilvy & Mather была создана для компании Rolls-Royce в 1958 г. Ее заголовок звучал следующим образом: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Rolls-Royce производят установленные в нем электрические часы».

В том году продажа этой марки автомобилей увеличилась на 50 %. Во многом благодаря рекламе Огилви миру стали известны American Express и Shell. Среди его заказчиков были правительства многих стран, а также крупнейшие американские и международные компании.

Несмотря ни на что, Огилви сам был пленником созданной им рекламы: «Я всегда покупаю товары моих клиентов. Это не раболепство, а элементарно хорошие манеры. Почти все, что я потребляю, производится кем-либо из моих клиентов. Мои рубашки сделаны фирмой Hathaway, мои подсвечники - Steuben. Мой автомобиль -- Rolls-Royce, и его бак всегда заправляю бензином Shell. У меня костюмы, сделанные Sears и Roebuck. За завтраком я пью кофе Maxwell House или чай Tetley и съедаю два ломтика хлеба фирмы Peperidge. Я моюсь мылом Dove, пользуюсь дезодорантом Ben и зажигаю трубку зажигалкой Zippo. После захода солнца я ничего не пью, кроме рома из Пуэрто-Рико и Schweppes. Я читаю журналы и газеты, которые отпечатаны на бумаге с фабрик International Paper. Когда я еду в отпуск (в Британию или Пуэрто-Рико), я заказываю билеты через агентство American Express и летаю самолетами KLM или P&O Orient Lines. И почему бы нет? Разве это не наилучшие товары и услуги на Земле? Я думаю, что да, вот почему я их и рекламирую».

Жизнь рекламного гения. Дэвид Макензи Огилви родился в Англии 23 июня 1911 г. в один день со своим отцом и дедом. Родным местом для него стала небольшая деревня Суррей в 30 милях к юго-востоку от Лондона. Однако начавшаяся вскоре Первая мировая война и финансовые проблемы, которые появились у отца Огилви, привели к тому, что семейству пришлось переехать в Лондон к бабушке Дэвида.

Будущий гуру рекламы взрослел достаточно быстро и больше всего любил общаться со взрослыми людьми. В своей книге «Кровь, мозги и пиво», изданной в 1978 г., Огилви вспоминает, что в детстве он часто спрашивал у друзей своего отца, сколько они стоят на самом деле. Взрослые были настолько шокированы вопросом, что нередко даже пытались осмысленно на него ответить.

После школы Дэвид поступил в Оксфордский университет, который, как уже отмечалось, стал последним учебным заведением в его жизни. «Возможно, мне надоело учиться и я хотел уже поскорее начать самостоятельно зарабатывать себе на жизнь, -- вспоминает Огилви.

Возможно также, академическое образование было просто за пределами моих интеллектуальных потребностей. В любом случае, я не смог сдать практически ни одного экзамена и меня выгнали...».

После этого Огилви находит свое призвание в Париже. Он работает там в ресторане отеля Majestic, первоначально готовя еду для собак постояльцев. Через некоторое время ему доверяют кормить и людей. Питард, шеф-повар ресторана, произвел на Дэвида продолжительное впечатление и помог сформировать те принципы управления, которыми Огилви пользовался в дальнейшем. В своей книге «Откровения рекламного агента» он рассказал о своем шеф-поваре: «Питард проводил много часов за своим рабочим столом, составляя меню, просматривая счета и заказывая поставщикам продукты. Но один раз в неделю он выходил из своей застекленной конторки и приступал к приготовлению пищи. Это было священнодейство. Вокруг него собиралась толпа учеников, зачарованных его виртуозностью. Следуя примеру повара Питарда, я все еще иногда пишу сам рекламные объявления, чтобы напомнить своей бригаде составителей рекламных текстов о том, что моя рука еще не потеряла ловкости».

Однажды Огилви стал свидетелем того, как Питард увольняет повара, допустившего нелепую, но незначительную оплошность в приготовлении еды. Поразившись жесткостью шефповара, Огилви, тем не менее, заметил, что такое поведение босса заставляет всех остальных поваров думать, что они работают на лучшей кухне в мире.

Какое-то время, работая в Hotel Majestic, Огилви был вполне доволен своей жизнью, пока не понял, что ждет от нее большего. И он возвращается в Англию, где нанимается коммивояжером по продаже домашних печей в компанию Aga. В 1935 г. он составляет руководство «Теория и практика продажи печей Aga», которое в 1971 г. было признано американским журналом Fortune «вероятно, самым лучшим из когда-либо написанных руководств по продажам».

По оценкам экспертов, то, что было написано в 1935 году Огилви-коммивояжером, общавшимся непосредственно с потенциальными покупателями, полезно и сейчас для всех форм современной рекламы. В своих заметках совсем еще молодой человек, вчерашний повар, имевший весьма ограниченный практический опыт поведения на рынке услуг и не получивший специальной теоретической подготовки, смог, по сути дела, сформулировать те основополагающие принципы продвижения товаров и отношения к потребителю, которые он сам будет позже успешно развивать и в высшей степени плодотворно использовать.

В 1938 г. Огилви совершает не совсем характерный для англичанина поступок -- иммигрирует в Штаты, где работает вместе с Джорджем Гэллапом, директором Института исследования аудитории в Принстоне. Огилви считал Гэллапа человеком, оказавшим наибольшее влияние на его образ мышления и взгляды. Такие качества, как тщательный подход к проведению исследования и трезвость суждений, характерные для Гэллапа, стали для Огилви основой его собственного подхода ко всему, с чем ему приходилось сталкиваться. Работа в институте позволила ему накопить огромный исследовательский опыт, узнать и понять вкусы и привычки американцев.

Позже все это нашло отражение в его рекламных объявлениях.

Во время Второй мировой войны Огилви служит в Британской разведке в качестве второго секретаря в Британском посольстве в Вашингтоне. Он работает под начальством Вильяма Стефенсона, известнейшего разведчика, прототипа флеминговского Джеймса Бонда.

Одной из основных задач Огилви в посольстве была подготовка инструкций. И здесь он впервые освоил технику создания легко читаемых текстов. Он вспоминал: «У нас редко возникали трудности относительно того, что сказать. Но часто было неудобно говорить представителям Государственного Департамента, в основном юристам, что их заготовки настолько корявы, что ни один посол не способен их понять».

Намного позже опыт, полученный от общения со Стефенсоном, помог Огилви стать мастером краткости. В своем письме губернатору Пуэрто-Рико, после его переизбрания на этот пост, Дэвид писал: «Дорогой Губернатор. Слава Богу. Ваш навеки, Д. О.».

После войны Дэвид становится фермером и живет с женой в Ланкастерском графстве, штат Пенсильвания, среди амишей, выходцев из Южной Германии. Но когда Огилви исполняется 38 лет, он бросает свою сельскохозяйственную ниву и начинает заниматься рекламой.

Принципы, которым не изменяют

Последние годы своей жизни Дэвид Огилви провел на юге Франции в своем замке Туффо (Chateau de Touffou), который был построен в XIV в. Он часто любил рассказывать своим гостям, что когда Колумб высадился на американский берег, его замок уже стоял на земле в течение 300 лет.

К тому времени, как Дэвид в 1973 г. ушел на пенсию и переехал во Францию, Ogilvy & Mather уже было всемирно известным и считалось одним из самых влиятельных и уважаемых рекламных агентств. Из Франции Огилви продолжал следить за делами компании с помощью телекса, факса и, разумеется, почты. Объемы его корреспонденции были настолько впечатляющими, что местный почтамт со временем получил более высокий статус, а его сотрудники - более высокую зарплату.

Огилви умер в своем доме в 1999 г., в возрасте 88 лет. Человек, который стал классиком рекламы еще при жизни, всегда считал, что секретом успеха любой рекламы является отказ от стандарта, от жесткой схемы. Во многом благодаря Огилви в индустрии рекламы на смену стереотипам пришло творчество. Он говорил: «Вы никогда не достигнете известности и успеха, если не разработаете большую идею», но одновременно утверждал, что каждое слово рекламы должно быть значимым; вместо расплывчатых требований должны стоять конкретные числа, клише должны уступить место фактам, а пустые увещевания -- заманчивым предложениям. рекламный огилви потребитель

«Я почти не способен логически мыслить, но я выработал технику постоянной мысленной «телефонной» связи со своим подсознанием на тот случай, если там есть какая-либо нужная информация. Я слушаю музыку. Я принимаю горячую ванну. Я работаю в саду. Я наблюдаю за птицами. Я хожу на прогулки за город. Я часто беру отпуск, чтобы мозг полностью отдыхал -- никакого гольфа, никаких коктейлей, бриджа, сосредоточенных мыслей -- только велосипед. Таким образом, я получаю постоянный поток импульсов от моего подсознания, и это становится «сырьем» для моих рекламных объявлений. Однако требуется большее: напряженная работа, раскрепощенный разум и неукротимая любознательность».

Дэвид исповедовал свои принципы всегда и везде. И даже в конце жизни продолжал говорить то, в чем был уверен еще в молодости.

И все же, добившись в жизни столь многого, Дэвид Огилви не получил всего, что желал. В интервью на праздновании своего 75-летия Огилви признался, что всегда мечтал иметь титул рыцаря и большую семью, 10 детей. Рыцарем Огилви так и не стал, судьбой ему было уготовано другое - возглавить мировую рекламную империю и превратиться в идола для многих поколений рекламистов.

Огилвизмы

Дэвид Огилви является наиболее цитируемым классиком рекламы всех времен и народов. Его высказывания -- огилвизмы хорошо знакомы практически всем рекламистам мира. И восхищают всех, кому не чуждо чувство юмора.

«Потребитель -- не слабоумный, это -- не кто иной, как ваша жена».

«Рекламная деятельность представляет собой «бизнес слов», однако рекламные агентства наводнены работниками, которые не умеют связать двух слов. Они не умеют написать рекламное объявление, не могут составить план. Они беспомощны, как глухонемые на сцене Ковент-Гардена».

«Я рассматриваю охоту на новых клиентов как спорт. Если вы играете жестко, вы умрете от язвы. Если вы играете с беззаботным весельем, вы переживете ваши неудачи, не потеряв сна. Играйте, чтобы выиграть, но наслаждайтесь самой игрой».

«Если один клиент спрашивает, какие результаты я получаю от проведения кампании другого клиента, я меняю тему разговора. Это может вызвать его раздражение, но если бы я дал ему сведения, которые он просил, он, скорее всего, сделал бы вывод, что я в равной степени разглашаю и его секреты. Если клиент сомневается в вашем благоразумии, вы теряете его доверие».

«Я никогда не скажу клиенту, что я не могу посетить его собрание из-за того, что занят с другим клиентом; успешное многоженство зависит от того, насколько вы убедите супругу, что она единственная для вас на всем свете».

«Продукт должен быть таким, которым мы могли бы гордиться, рекламируя его. В тех отдельных случаях, когда мы рекламировали продукты, которые мы тайно презирали, мы терпели неудачу. Адвокат может защищать убийцу, зная, что он виновен; хирург в состоянии оперировать человека, к которому он питает отвращение; однако в рекламном деле профессиональное безразличие недопустимо. Чтобы хорошо продать свою рекламу, требуется определенное положительное отношение составителя рекламы к тому, что он рекламирует».

«Я никогда не принимаю заказ, если не считаю, что мы можем сделать работу заметно лучше, чем предыдущее рекламное агентство. Когда газета The New York Times попросила нас сделать их рекламные объявления, я отказался, так как не считал, что мы могли превзойти те блестящие рекламы, которые появлялись на ее полосах».

«Я избегал рекламы продуктов, продажи которых падают на протяжении длительного времени, потому что это почти всегда означает, что качество продукта низкое или что управление компанией некомпетентно. Никаким количеством хорошей рекламы нельзя возместить ни тот, ни другой недостаток».

«Взаимоотношения между производителем и его рекламным агентом почти так же интимны, как и отношения между пациентом и его врачом. Убедитесь, что вы можете ладить с вашим перспективным клиентом до того, как примите его заказ».

«Если вы хотите, чтобы ваш голос услышали среди этого оглушительного натиска рекламы, ваш голос должен быть необыкновенным».

«Слабоумный тупица и покупатель -- это не одно и то же».

Дэвид Огилви о заголовках

«Заголовки читают в пять раз большее число читателей, чем основной текст. Это означает, что продают как раз заголовки, а 90 % денег тратится зря. Лучше всего продают заголовки, которые обещают какую-то пользу. Еще лучше, если в заголовке содержится какая-нибудь новость - такие заголовки вспоминают на 27 % больше людей, чем заголовки без новостей. Если вам повезло и у вас действительно есть какие-то новости - не хороните их в тексте, который 9 из 10 человек не прочитают. Провозгласите их ясно и громко прямо в заголовке. И не пренебрегайте испытанными словами такими, как «удивительный», «внезапно», «новинка» и т. д. Больше всего внимания привлекают заголовки, которые сообщают читателю полезную информацию, например, «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей».

Я советую включать в заголовок название брэнда. Если этого не сделать, 90 % читателей, тех, которые не обращают внимания на текст, никогда не узнают, какой продукт вы рекламируете.

Если вы рекламируете товар, который приобретают только небольшие группы потребителей, включите в заголовок слова, которые привлекут их внимание, например «астма», «недержание», «женщины старше 35 лет» и т.д.

Старч утверждает, что заголовки, в которых больше 10 слов, привлекают меньше внимания, чем короткие заголовки, но, с другой стороны, исследования показывают, что длинные заголовки продают лучше, чем короткие.

Конкретные факты работают лучше, чем общие места. Как-то я узнал, что норма прибыли у магазинов Sears всего 5 %, и тут же вынес этот факт в заголовок : «Прибыль Sears только 5%».

Этот конкретный факт был гораздо более убедителен, нежели заявления о том, что «...прибыль Sears меньше, чем вы могли бы предположить» или что-либо столь же неопределенное.

Заголовок, взятый в кавычки, запоминается на 28 % лучше.

Давая объявление в местной газете, включите в заголовок название данного города. Людей больше всего интересует происходящее там, где они живут.

Психологи установили, что из сотен слов, которые демонстрировали перед фокус-группами на экране, самый большой эмоциональный отзыв вызвало слово «дорогой».

Некоторые копирайтеры пишут изощренные заголовки, включают в них двусмысленности, остроты и другие усложнения. Это контрпродуктивно. В средней газете ваш заголовок должен конкурировать с 350 другими. Через эти джунгли быстро пробирается читатель. Все, что вы хотите ему сказать, надо сообщать быстро, в телеграфном стиле.

Некоторые заголовки -- «слепые». Они ничего не сообщают ни о товаре, ни о том, что он хорошего может дать потребителю. Их вспоминают на 20 % меньше. Поскольку заголовки больше чем что бы то ни было решают судьбу данного макета, самое глупое -- делать рекламу вообще без заголовка.

Мои любимые заголовки: Для ланолина, как средства против облысения: «Вы когда-нибудь видели лысую овцу?». Для средства против геморроя: «Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со своим долларом и со своим геморроем».

Размещено на Allbest.ru