Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

товар конкуренция конкурентоспособность потребление

ВВЕДЕНИЕ

1. ПОНЯТИЕ ТОВАРА И ЕГО ВИДЫ

1.2 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

1.3 КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

2. ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНЦИИ

2.2 ВИДЫ КОНКУРЕНЦИИ

2.3 КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

2.4 ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА И ПРОИЗВОДИТЕЛЯ

2.5 ПАРАМЕТРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

2.6 МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

ЗАДАНИЕ 1

ЗАДАНИЕ 2

ЗАДАНИЕ 3

ЗАДАНИЕ 4

ЗАДАНИЕ 5

Литература

Введение

Конкурентоспособность товара определяет успешность деятельности предприятия в пределах конкретного рынка и временного периода, и перспективу его дальнейшего существования. Данный показатель в концентрированном виде отражает совокупность возможностей компании выпускать и реализовывать товары, удовлетворяя потребности покупателей, и является одним из определяющих факторов эффективной коммерческой деятельности в условиях жесткой конкуренции и высокой насыщенности рынков. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара требованиям рынка, потребителя, определенным техническим и качественным стандартам, экономическим, эстетическим и эмоциональным характеристикам [3].

Тема курсовой очень актуальна, потому что 21 век - век рыночных отношений. В связи с развитием рынка и рыночных отношений обостряется конкуренция. Ведь все больше производителей готовы предложить свой товар на рынок, поэтому увеличивается ассортимент товаров и услуг. Вместе с тем повышаются доходы населения, соответственно растет спрос. При этом покупатели хотят приобрести качественный товар, удовлетворяющий их потребности. А для того, чтобы выдерживать конкуренцию, противостоять конкуренции и при этом удовлетворить потребности населения товар должен быть конкурентоспособным.

Задача маркетологов - создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и выявить существующие потребности. Установить факторы, оказывающие влияние на формирование соответствующих потребностей, провести их анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности [1].

1. Понятие товара и его виды

В теории маркетинга товар рассматривается как средство, при помощи которого можно удовлетворять конкретные потребности [1].

Товар - это все, что может удовлетворять нужду или потребность и представляется рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления [3]. Основными составляющими товара являются:

- набор физических и потребительских свойств;

- сопутствующие товары;

- марочное название;

- качественная упаковка;

- сопутствующие услуги;

- гарантии [1].

С точки зрения конечного применения товары классифицируются на:

* потребительские;

* промышленные (продукцию производственно-технического назначения);

* услуги.

Рассмотрим понятие потребительских товаров и классификации, используемые маркетингом.

Потребительские товары - товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.

Классификация потребительских товаров:

- по иерархии потребностей: первой необходимости, тщательного выбора и престижные;

- по времени потребления: длительного пользования, краткосрочного использования и немедленного потребления;

- по характеру спроса: повседневного спроса, особого (уникального, единовременного) спроса, постоянного спроса и пассивного спроса;

- по товарной специализации: продовольственные, непродовольственные и услуги;

- по степени новизны: принципиально новый, кардинально усовершенствованный, модифицированный, рыночной новизны и новой сферы применения.

Продукция производственно-технического назначения - товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

К продукции производственно-технического назначения относятся: материалы и детали (товары, полностью используемые в изделии производителя), капитальное имущество (товары, частично присутствующие в готовом изделии), вспомогательные материалы и услуги (объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии).

Услуга - действие, направленное на удовлетворение потребностей и предназначенное для продажи.

К потребительским услугам относятся образовательные, медицинские услуги, услуги транспорта и связи, бытовые, жилищно-коммунальные услуги, спортивные, юридические услуги и т.д.

Компания предлагает потребителям товары или услуги, которые должны удовлетворять разнообразные потребности, поэтому разработка товарного ассортимента является важной задачей маркетинга [2].

1.2 Товарная политика

Товарная политика - определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Цели товарной политики:

? поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;

? целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;

? поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;

? реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса [6].

К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:

- вариация продукта - изменение прежних свойств товара;

- дифференцирование - изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке;

- диверсификация продукта - выпуск нового товара, не связанного с основным производством.

Решению о разработке нового товара предшествуют маркетинговые исследования, анализ рыночного потенциала и конъюктуры, уровня цен, информации об аналогах конкурентов и др. [2].

1.3 Концепция жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка. В международном стандарте ИСО-904 называется «петля качества».

ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности (на продукты питания). Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: в условиях, когда производитель заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимулируют только внешние факторы: конкуренция, изменения моды и другое. Только они являются двигателями товарного обновления.

Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:

- товарооборот;

- товарные запасы;

- издержки;

- цена;

- прибыль (обьём, темп и направление развития).

С учетом этих критериев, выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

1. внедрение - период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи я большими затратами.

2. рост - период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

3. зрелость - период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизирует или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4. спад - период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ напоминают наступательные военные действия [2]:

1. Этап внедрения начинается с момента появления товара на рынке. Для него характерны медленный рост сбыта, отсутствие прибыли. Либо минимальный ее размер. Основной маркетинговой целью предприятия в этот период является информирование покупателей о товаре, пробуждение в них интереса к появившейся новинке и побуждение к совершению первой покупки. В этой связи, на этом этапе предприятие, как правило, несет достаточно большие затраты на рекламу. Такие расходы должны помочь сформировать у потребителя первичный спрос, или желание, направленное на конкретный товар, предлагаемый на данной стадии товарный ассортимент невелик и ограничивается буквально несколькими изделиями. Цены на первом этапе могут быть низкими либо высокими, в зависимости от специфики и особенностей товара и потребителя. Конкуренция практически отсутствует [3].

На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только одну цену и продвижение, возможны 4 альтернативные стратегии:

- стратегия «быстрого снятия сливок» - усиленное продвижение и высокая цена;

- стратегия «медленного снятия сливок» - умеренное продвижение и высокая цена;

- стратегия быстрого проникновения на рынок - усиленное продвижение и низкая цена;

- стратегия медленного проникновения на рынок - умеренное продвижение и низкая цена.

2. Этап роста - вторая стадия ЖЦТ, сопряженная с быстрым увеличением объема продаж. Именно на этом этапе появляются первые конкуренты. Предприятие проводит достаточно агрессивную ценовую политику, что неизбежно отражается на объемах реализации. Если на предыдущем этапе основной целью рекламы было формирование первичного спроса, то второй этап ориентирован на формирование избирательного спроса и слоя повторных покупателей, совершающих повторные закупки товара. На данной стадии предприятие начинает дорабатывать и модифицировать товар, что приводит к появлению на рынке товарных рядов и более широкого товарного ассортимента. Меняется и политика производителя в области дистрибуции. Увеличение объемов продаж и расширение ассортимента влечет за собой необходимость создавать более разветвленную и эффективную товаропроводящую сеть. Прибыль постепенно увеличивается [3].

На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:

- улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;

- выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры;

- выход на новые сегменты рынка;

- расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

- рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

3. Этап зрелости и насыщенности - третий этап жизненного цикла товара - характеризуется стабилизацией ситуации на рынке, замедлением роста совокупного товарооборота в отрасли или объема продаж данного класса товаров.

На данной стадии конкурентная структура рынка уже сложилась, слабые «фигуранты» начинают уходить с рынка. Большинство потребителей совершают повторные закупки данного товара, либо пробуют отказаться от него. Новые потребители уже практически не появляются, и объемы продаж товара достигают максимально потенциально возможные. В какой-то момент времени именно на данном этапе прибыль достигает своего высшего предела, а в последствии может колебаться и в сторону уменьшения в связи с жесткой конкурентной борьбой по цене и качеству. На данной стадии маркетинговые средства направляются в основном на удержание завоеванных позиций, путем индивидуализации товарного предложения. Предприятие также может концентрировать свои усилия на удержании и сохранении за собой каналов товародвижения и сбыта [3].

На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:

- борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;

- занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).

Для ряда специфических товаров может быть использована стратегия «убить товар на стадии зрелости» с целью сохранения своего рынка для своего нового товара.

4. Этап спада - четвертый этап жизненного цикла товара. Его характеристика выражается, прежде всего, в сокращении сбыта и снижении издержек. Объем рекламы и усилий по продвижению товара на этом этапе сокращаются, существенно уменьшаются вложения в развитие продукта. В этой связи, руководство предприятия может принять решение либо об удалении (снятии) товара с рынка, либо о дальнейшем использовании данного товара на данном рынке, но при максимальном сокращении затрат на его «поддержку». Последний вариант рассчитан на определенный круг консервативных потребителей, у которых долгое время сохраняется приверженность и потребность в товаре [3].

На стадии спада основная задача - минимизировать издержки. «Стареющий» товар должен быть либо выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров. Возможные стратегии:

- увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;

- сохранение определенного уровня капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;

- избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;

- отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;

- отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой [2].

2. Понятие конкуренции

Конкуренция (от лат. concurrere - «сталкиваться») - это борьба независимых друг от друга экономических субъектов рынка за право обладания ограниченными ресурсами.

Иными словами, это такой процесс взаимодействия выступающих фирм на рынке с целью достижения лучших возможностей сбыта своего товара посредством удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. конкуренция постоянно присутствует на рынке между товаропроизводителями. И для того чтобы фирма имела успех, ей необходимо постоянное повышение своей конкурентоспособности.

Нет такого способа, с помощью которого можно было бы однозначно определить конкуренцию. Однако можно выделить основную сущностную черту - соперничество в свойствах товарного производства и способах развития. А также конкуренция выступает как стихийный регулятор общественного производства.

Благодаря данному явлению в жизни общества происходит обострение производственных и рыночных отношений, повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение научно-технического прогресса. Конкуренция относится к таким факторам, которые имеют воздействие на деятельность фирмы, а обратной связи не существует.

Конкуренция - это соперничество за лучшие условия существования на рынке между его участниками. Это порождается объективными условиями: во-первых, полной хозяйственной обособленностью каждого участника рынка; во-вторых, его полной зависимостью от конъюнктуры рынка, а в-третьих, борьбой за наибольший доход.

Основным негласным законом рынка является борьба фирм за выживание и процветание.

Для существования конкуренции на рынке необходимы определенные условия:

1. Количество действующих фирм на рынке;

2. Свобода входа и выхода предприятий на рынок;

3. Дифференциация товаров;

4. Совместный контроль фирм за рыночной ценой.

Цель конкуренции заключается в том, чтобы покупатель купил товар.

Основным орудием является формирование спроса и стимулирование сбыта (фосстис).

Покупатель отдает свое предпочтение какому-либо товару, лишь убедившись на практике в своем выборе, а необходимую информацию он получает от производителя посредством рекламы. Как правило, конкуренция возникает между товарами, а не фирмами [4].

2.2 Виды конкуренции

1. Совершенная (или свободная): на рынке участвует множество независимых фирм, самостоятельно принимающих решение, что производить и в каком объеме.

Условия:

а) объем производства отдельной фирмы незначителен и не оказывает существенного влияния на цену товара;

б) товары однородны;

в) покупатели хорошо информированы о ценах;

г) продавцы независимы друг от друга;

д) рынок не ограничен, т. е. возможен свободный доступ любого, кто пожелает стать предпринимателем.

Совершенная конкуренция формирует рыночный механизм образования цен и самонастройки экономической системы.

Этот вид конкуренции имеет лишь теоретическое значение, хотя является ключом к пониманию более реальных рыночных структур. В этом и есть ее ценность.

2. Несовершенная: этот вид появился в связи с образованием монополий. И характеризуется концентрацией капитала, возникновением различных организационных форм предприятий, усиления контроля за природными, материальными и финансовыми ресурсами, а также воздействие научно-технического процесса.

Подвидами являются: монополия и омегополия. Монополия - это исключительное право производства, принадлежащее одному лицу, группе лиц или государству.

Выделяют: естественную (легальную) и искусственную, а также чистую и абсолютную.

Монополистические фирмы создают барьеры для вхождения на рынок новых фирм; ограничивают доступ к источникам сырья и энергоресурсам; используют высокий уровень технологий; применяют более крупный капитал и т. д.

Искусственные монополии образуют ряд конкретных форм - картель, синдикат, трест, концерн.

Картель - это союз двух и более фирм одной отрасли промышленности, где участники сохраняют свою собственность на средства производства и продукты производства, а созданные товары сами реализуют на рынке, определяя цену, долю рынка и устанавливая квоту.

Синдикат - это та же картель, только отличие в условиях реализации готовой продукции - для этого создается определенная контора.

Трест - это монополия, где собственность на средства производства и готовую продукцию совместная.

Концерн - это союз независимых предприятий разных отраслей промышленности, где финансовый контроль над всеми участниками осуществляет главная фирма.

Характерные черты:

1. Обладание достаточно точной информацией о потребителях и потенциальных конкурентах;

2. С помощью рекламы может оказывать влияние на формирование спроса потребителей;

3. Может оказывать воздействие на заказчика в лице государственных учреждений или на компании контрагентов.

Олигополия - это существование нескольких фирм, обычно больших, на плечи которых приходится основная часть продаж отрасли.

Проникновение на рынок новых фирм сложно в силу больших капитальных затрат.

3. Ценовая - это искусственное сбивание цен на товар. Здесь широко используется ценовая дискриминация, при определенных условиях: продавец-монополист; наличие сильной маркетинговой политики у фирмы; невозможность перепродажи товара у первоначального покупателя. Данный вид конкуренции особенно часто применяется в сфере услуг.

4. Неценовая - это конкуренция, осуществляемая с помощью совершенствования качества продукции и условий ее продажи [4].

2.3 Конкурентоспособность

Конкурентоспособность - многоплановая экономическая категория. Ее следует рассматривать на четырех уровнях: конкурентоспособность товара, конкурентоспособность компаний, конкурентоспособность отрасли, конкурентоспособность страны [7].

2.4 Понятие конкурентоспособности товара и производителя

Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик товара, определяющих его успех на внутреннем и на внешнем рынках. Конкурентоспособность характеризуется тремя группами параметров:

- потребительские (технические): параметры назначения, качества (в т.ч. с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и др.;

- экономические, т.е формирующие цену потребления, куда входит цена продажи;

- организационные: система скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Отождествлять такие понятия как «конкурентоспособность» и «уровень качества». Нельзя, т.к. конкурентоспособность является широким понятием, чем качество, хотя последнее чаще всего составляет «стержень», основу конкурентоспособности, причем в отличие от качества конкурентоспособность товара определяется совокупностью только тех конкурентных свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение его потребностей.

Таким образом, под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкурентной потребности. Так и по затратам на удовлетворение этой потребности. Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом [7].

Понятие «конкурентоспособность предприятия» является рыночным, многофакторным и междисциплинарным. Оно исходит из конкуренции и проявляется в конкурентных преимуществах.

Конкуренция - соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели каждый для себя лично, в частности, между предпринимателями - за большую долю прибыли, рынки сбыта, источники сырья [8].

Конкурентное преимущество - какая-либо эксклюзивная ценность, которой оно обладает и которая дает ему превосходство на рынке перед конкурентами.

Конкурентоспособность предприятия - это его способность производить и реализовывать на рынке востребуемый товар или услугу.

Повышение конкурентоспособности предприятия предполагает разработку ряда экономических, коммуникационных и социальных целей. К экономическим целям можно отнести достижение лидерства на рынке, овладение определенной долей рынка, освоение новых сегментов рынка, получение прибыли в долгосрочном периоде. Коммуникативные цели предполагают повышение имиджа, престижа предприятия и его товаров. Социальные цели включают содействие занятости населения, охрану труда и окружающей среды, производство товаров, рассчитанных на слои населения с низким уровнем дохода.

С учетом этих целей можно сформировать основополагающую систему факторов конкурентоспособности предприятия. Она включает внешние и внутренние факторы. Ко внешним факторам относятся:

· уровень открытости страны

· уровень интеграции страны в рамках мировой экономики

· уровень конкурентоспособности страны, региона, отрасли

· господдержка малого и среднего бизнеса в стране

· налоговые, процентные ставки

Экономические и организационно-административные формы и методы госрегулирования поведения производителей и потребителей и др.

К числу главных внутренних факторов конкурентоспособности относятся конкурентная стратегия предприятия, параметры эффективности использования трудовых, материальных, нематериальных, финансовых ресурсов предприятия.

Внутренние факторы конкурентоспособности можно подразделить на следующие группы:

Структурные:

· прогрессивность производственной структуры предприятия

· миссия предприятия в части содержания и реализации оригинальной идеи повышения конкурентоспособности товаров

· уровень организации, специализации, концентрации производства

· уровень стандартизации и унификации продукции

· сила конкуренции на входе и на выходе производственной системы

· совершенство информационной и нормативно-методической базы управления конкурентоспособным производством

Ресурсные:

· уровень эффективности использования трудовых, материальных, нематериальных, финансовых ресурсов

· сила конкуренции среди поставщиков и их конкурентоспособность

· доступ к качественному, дешевому сырью, топливу и к другим ресурсам

Технические:

· удельный вес патентованных товаров, технологий и оборудования

· уровень качества изготовленных товаров

Управленческие:

· уровень конкурентной стратегии предприятия

· уровень конкурентоспособности менеджмента

· уровень конкурентоспособности менеджеров и маркетологов

· уровень функционирования системы управления качеством продукции на предприятии

Экономические:

· показатели рентабельности продукции, производства, капитала и продаж

· скорость оборачиваемости всех видов материальных ресурсов

· финансовая устойчивость функционирования предприятия

· доля экспорта наукоемких товаров.

Таким образом, формами проявления конкурентоспособности предприятия являются преимущества в использования трудовых, производственных ресурсов технического, технологического, структурного и маркетингового характера; в стимулировании спроса на продукцию; сравнительно низкая себестоимость и высокое качество продукции; адаптивность предприятия; государственная политика в области защиты и регулирования конкуренции или поддержки товаропроизводителей.

2.5 Параметры, определяющие конкурентоспособность

Существуют следующие основные параметры, характеризующие конкурентоспособность товара:

1. Технические параметры. Они включают:

а) параметры назначения - свойства товара, определяющие области применения и функции, которые он предназначен выполнять (например, металлообработка, перевозка грузов, обработка сельхозпродукции);

б) эргономические параметры, характеризующие соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций;

в) конструктивные параметры, отражающие конструктивно-технологические решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность и т.п.);

г) эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара.

2. Нормативные параметры. Они характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его, предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим обязательным нормам он, не может использоваться для удовлетворения существующей потребности.

3. Экономические параметры. Они связаны с затратами покупателя на продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные: затраты - расходы на все виды ремонта, обучение персонала и т.д.

Стремясь к приобретению товара, в наибольшей степени соответствующего потребности, покупатель в то же время придает большое значение всем затратам, которые будут с этим связаны. Для него покупка товара означает лишь исходный пункт удовлетворения потребности в течение определенного периода. Для многих видов товаров реализация полезного эффекта (полезных свойств товара) достигается в ходе эксплуатации, связанной с дополнительными расходами - на ремонт, регулировку, расход энергоресурсов, вспомогательных материалов и т.д. Таким образом, при удовлетворении потребности покупатель несет расходы как по приобретению товара, так и по его потреблению, В целом эти затраты представляют собой сумму, называемую ценой потребления.

4. Организационные параметры. Они включают:

а) систему скидок;

б) условия платежей и поставок;

в) комплектность поставки;

г) сроки и условия гарантий и т.д.

Совокупность организационных параметров также выступает' как важная компонента конкурентоспособности товара.

Анализируя параметры конкурентоспособности, необходимо отметить, что при прочих равных условиях важнейшая роль принадлежит цене потребления, которая обычно значительно выше продажной (прейскурантной) цены.

2.6 Методы оценки конкурентоспособности товара

Оценка конкурентоспособности осуществляется товаропроизводителями при проектировании нового товара, торговыми организациями при анализе рынка, потребительскими организациями в рамках независимой потребительской экспертизы.

1. Методы, применяемые исходя из используемого принципа. При оценке единичных критериев конкурентоспособности исходя из используемого принципа применяются органолептические, регистрационные, измерительные, экспериментальные, социологические и экспертные методы. Необходимо подчеркнуть высокую достоверность экспериментальных методов (хотя они трудоемки и длительны), которые позволяют оценить уровень качества товаров в реальных условиях эксплуатации. Этот метод применятся в рамках потребительской экспертизы. При оценке групповых критериев, в частности, продукции конкурентов, широко используются аналитические методы. Одним из них является «реинжиринг» (конструирование наоборот). При оценке конкурентоспособности организаций и отраслей промышленности широко используется такая разновидность метода, как SWOT-анализ. Он применяется на начальных этапах оценки, в частности на этапе сбора и анализа данных о конкурентах, так и на заключительном этапе, когда определен обобщенный показатель конкурентоспособности. Анализируются результаты оценки, разрабатывается конкурентная стратегия деятельности организации, отражающая конкурентоспособность ее продукции. Примером использования статистических методов является оценка конкурентоспособности товаров по результатам их продажи (выявление «лидеров продажи»). Маркетинговый метод используется для определения такого распространенного критерия конкурентоспособности, как доли на рынке группы товаров.

2. Методы, применяемые исходя из используемой номенклатуры критериев. Существуют прямые методы, основанные на номенклатуре критериев, включающей как минимум качество и цену, и позволяющие рассчитывать интегральный показатель качества или оценивать отношение качество/цена. К косвенным методам относятся методы, основанные на номенклатуре, включающей один из двух основных критериев - качество или цену или отношение качество/цена.

3. Методы, применяемые на различных стадиях ЖЦ продукции. Методы, применяемые на стадиях проектирования и изготовления, используются для прогнозирования конкурентоспособности, определения путей повышения качества и снижения цены потребления новых образцов товаров. Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации, используют торговые и потребительские организации. В торговых организациях оценивают конкурентоспособность на основе объема продаж, уровня реализации, скорости продажи товаров-аналогов. На основе данных о спросе торговые организации регулируют объемы закупки товара или же свертывают его закупку.

4. Методы, применяемые исходя из формы представления данных.: графические, матричные, расчетные и комбинированные методы [5].

Цель любого производителя - овладение вниманием потенциального покупателя. Для ее достижения могут использоваться различные мероприятия (рис. 1).

Рис. 1 Мероприятия производителя в борьбе за покупателя

Подведем итог: сколь бы плохи ни были дела у фирмы, они не безнадежны до тех пор, пока маркетологи творят и находят неординарные рыночные возможности товара [6].

Заключение

Целью любой коммерческой деятельности является получение прибыли, а получение прибыли и ее увеличение в течение жизнедеятельности предприятия достигается различными способами. В настоящее время маркетинг является одним из тех ключевых моментов, который позволяет сориентироваться на рынке, не упустить возможность успешной деятельности на нем. Одной из основных задач маркетинга является поддержание конкурентоспособности товара, а именно изучение или создание новых потребностей, формирование требуемых свойств товара, отслеживание рыночной позиции товара, его жизненного цикла.

В условиях рыночной экономики конкурентоспособность товара это главный фактор успеха. Конкурентоспособность товара предполагает оптимальное сочетание качества, цены, дизайна и возможности послепродажного обслуживания. В связи с чем, одним из важнейших показателей конкурентоспособности предприятия, особенно для производителя, является конкурентоспособность его продукции.

Самое надежное средство выхода на рынок - высокое качество. С точки зрения маркетинга, качество включает показатели своевременного обновления продукции, выпуска ее в ассортименте, в наиболее полной степени удовлетворяющем запросы, вкусы и требования потребителей. От купленного изделия люди должны получать максимальное удовлетворение, притом не только в соответствии со своими ожиданиями, но и сверх того, ибо многие потребители просто не знают о дополнительной пользе товара, которая часто и определяет окончательное покупательское решение.

Изучив данную тему можно сделать вывод о том, что конкурентоспособность продукции это многоуровневая, многоаспектная и многофакторная категория. Критериями конкурентоспособности товара выступают уровень качества и его стабильность, уровень новизны товара, имидж товара, информативность товара и цена его потребления.

Знания о законах конкуренции, о состоянии рынка, позволяют эффективно конкурировать на рынке, применяя полученные знания на практике. В рамках заданной цели рассмотрена сущность, как конкуренции, так и конкурентоспособности товара.

Практическая часть

Задание 1

Выберите любой известный Вам товар. Для выбранного товара:

- сформулируйте перечень товарных характеристик и проранжируйте их с точки зрения значимости для потребителя (в роли потребителя выступаете Вы сами);

- классифицируйте товар;

- классифицируйте рынок для данного товара;

- определите целевой сегмент рынка для данного товара;

- на каком этапе ЖЦТ находится товар (ответ обоснуйте);

- проанализируйте рыночную ситуацию (факторы, влияющие на состояние спроса и предложения; соотношение спроса и предложения, насыщенность рынка данным товаром);

- определите задачи маркетолога для данного рынка товара.

Объектом исследования является нетбук марки «Asus» (рассмотрим не конкретную модель, а «линейку» моделей в ценовой категории от 350 до 500 y.e.).

Нетбуки чаще всего привлекают внимание женщин своим внешним видом и дизайном (небольшой размер, цвет, плавные формы). Качество данного товара соответствует цене, что делает его конкурентоспособным в сравнении с другими более дорогими фирмами.

Нетбуки «Asus» легкие в использовании, удобные, имеют широкий комплекс сервисных услуг. В данной ценовой категории имеется большой выбор моделей, отличающихся техническими свойствами и удовлетворяющих потребности широкого круга покупателей.

Данный товар относится к потребительским товарам тщательного выбора и долгосрочного использования. Приобретение нетбука, обычно, планируется заранее. При этом сравниваются показатели пригодности, качества, цены, внешнего вида.

Реализация нетбуков «Asus» производится на потребительском рынке непродовольственных товаров оптом и в розницу.

Основным потребителем данного товара является средний класс преимущественно женщины.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т. е. пребывает на рынке определенное время. ЖЦТ характеризуется колебаниями объема продаж и прибыли от его реализации.

На мой взгляд, рассматриваемый товар находится на стадии зрелости. Для данного периода характерно постепенное замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

Рынок данного вида товаров отличатся высокой конкуренцией и превышением предложения над спросом. В такой ситуации на соотношение спроса и предложения могут повлиять ценовые факторы, качество продукции, широкий выбор различных моделей, доход потребителя.

На данном этапе задачами маркетолога являются:

- удержание позиций в дистрибуции

- поддержание объема сбыта

- инициирование повторных покупок

- сохранение лояльности покупателей

- защита марки от переманивая покупателей

- переманивание чужих покупателей

Достичь этого можно за счет:

- совершенствования торгового ассортимента за счет дифференциации продукции;

- более глубокой сегментации рынка и выхода на новые сегменты (если такие еще остались);

- стимулирования уже существующих покупателей к систематическому и более частому приобретению товара;

- проведения конкурентоспособных рекламных кампаний;

- поиска новых групп потребителей и стимулирования их к совершению покупки;

- постепенного снижения уровня цен.

Задание 2

Рассмотрите любое хорошо знакомое Вам предприятие - то, в котором вы работали или проходили практику. Определите для выбранного Вами предприятия, какие субъекты рыночной деятельности являются для него:

а) поставщиками

б) маркетинговыми посредниками

в) конкурентами

г) клиентами

д) контактными аудиториями

В каждой категории участников микросреды выбранного вами предприятия приведите несколько примеров. Опишите характер отношений вашей фирмы с этими организациями. Чем эти отношения отличаются? Обоснуйте принадлежность каждой из названных фирм к определенной группе представителей микросреды.

Объект исследования - ОАО «Белагропромбанк».

ОАО "Белагропромбанк" входит в группу ведущих кредитно-финансовых организаций Республики Беларусь, является уполномоченным банком Правительства Республики Беларусь.

Из-за специфики рода деятельности и оказываемых услуг основными поставщиками для ОАО выступают Национальный банк Республики Беларусь, другие коммерческие банки и небанковские кредитно-финансовые организации, а также клиенты банка - физические и юридические лица (депозиты).

К маркетинговым посредникам относятся служба инкассации, страховые компании, корпоративные клиенты банка.

Как говорилось выше, другие коммерческие банки и небанковские кредитно-финансовые организации одновременно могут выступать не только как поставщики (синдицированное кредитование), но и как конкуренты на данном рынке.

Существенное влияние на деятельность банка оказывают отношения с контактными группами: другими кредитно-финансовыми организациями, частными физическими лицами (клиентами банка), средствами массовой информации (газетами, журналами, радио, телевиденьем), персоналом предприятия (операционно-кассовыми работниками, специалистами центра корпоративного бизнеса и отдела маркетинга, руководителями соответствующих подразделений).

Деятельность ОАО «Белагропромбанка» связана с распределением и перераспределением особого продукта - денег. Отсюда появляется и особый вид отношений между банком и другими субъектами рыночной деятельности. Являясь посредником между организациями и населением ОАО «Белагропромбанка» способствует денежному кругообороту и поддержанию стабильности в государстве, получая в свою очередь доход в виде комиссионных вознаграждений и процентов.

Задание 3

Разработайте комплекс сервисных услуг, предлагаемых для подкрепления следующих товаров: прогулочный велосипед (вариант 11).

Комплекс сервисных услуг для данного товара:

1. Консультирование и помощь при выборе и приобретении товара; возможность доставки;

2. Гарантийное и техническое обслуживание:

· бесплатная консультация, диагностика текущего состояния велосипеда и выявления неисправностей;

· услуги по диагностике и ремонту велосипедов: полный комплекс услуг по техническому обслуживанию, замене вышедших из строя деталей, регулировке тормозов, рулевого управления, переключателей и пр.

3. Наличие сопутствующих товаров:

· велозапчасти (втулки, колеса, обода, оси, педали, подшипники, покрышки и многое другое);

· аксессуары (велокомпьютеры и пульсометры, велокосметика, звонки, зеркала, сумки и рюкзаки, насосы, очки, перчатки, сиденья, фары и фонари, шлемы, щитки, багажники, аптечки, замки противоугонные, велоинструмент и прочее);

4. Специальные предложения (акции, скидки);

5. Возможность покупки подарочных сертификатов с различной номинальной стоимостью и др.;

6. Различные способы оплаты (наличные и безналичные расчеты, а также кредитование).

Задание 4

Разработайте меры по стимулированию сбыта для следующих товаров: средство для мытья посуды (вариант 11).

В наибольшей степени мероприятия по стимулированию сбыта направлены на конечных потребителей с целью поощрения более интенсивного потребления товаров; побуждения потенциальных потребителей к приобретению товаров, которыми они ранее не пользовались; «подталкиванию» потребителей к покупке; привлечению новых покупателей. Для достижения поставленных целей применяются различные инструменты.

Меры по стимулированию сбыта для данного товара:

· для потребителей:

- распространение бесплатных пробных образцов;

- ценовые меры (различные формы скидок, купонов, реализация товара по сниженной/льготной цене и т.п.):

- ценовая скидка в процентах от стоимости товара

- установление новой цены товара

- скидки на вторую и последующую покупку

- ценовая скидка в определенные часы работы магазина.

- стимулирование подарком.

- призы, конкурсы, лотереи;

- премии и подарки;

- специальные демонстрации товаров в местах продаж, дегустации и т.п.

- «подкрепление товара» (комплекс дополнительных услуг (комфорт и удобства в облуживании, помощь при выборе, консультирование), а также проявление особого внимания к покупателям (вручение сувениров, поздравление с праздниками, рассылка каталогов).

Задание 5

Характеристика основных показателей «продуктового портфеля» фирмы представлен в таблице (вариант №11):

Товар	Объем реализации (млн.у.е.)	Емкость рынка в текущем году (млн.у.е.)	Объем реализации конкурента в текущем году (млн.у.е.)
	прошлый год	текущий год
1	8,3	8,8	111	23
2	17	19,6	85	10,2
3	4,6	4,3	113	8,6
4	5	6,2	38	4,2

Определите:

1) конкурентоспособность каждого вида продукции по отношению к аналогичной продукции конкурентов по охвату рынка

2) положение производимых фирмой видов продукции согласно матрице Бостон консалтинг групп;

3) этап ЖЦТ для каждого вида товара;

4) стратегию фирмы по дальнейшему формированию товарного портфеля.

1) Конкурентоспособность каждого вида продукции по отношению к аналогичной продукции конкурентов по охвату рынка:

Товар 1 неконкурентоспособен, т.к. он занимает 7,9 % доли рынка, по сравнению с конкурентом - 23%, однако, наблюдается рост объема продаж на 9,4 % по сравнению с предыдущим периодом.

Товар 2 занимает 23% доли рынка, по сравнению с 10,2 % у конкурентов. К тому же наблюдается небольшой рост объема продаж на 5,2 %. Что свидетельствует о его конкурентоспособности.

Товар 3 неконкурентоспсособен. За рассматриваемый период доля реализации упала на 0,3 млн. у.е. и доля рынка составила всего 3,8 %, в то время как у конкурентов - 8,6%.

Товар 4 конкурентоспособен, т.к. за рассматриваемый период увеличился объем реализации на 2,3 млн. у.е. и доля его на рынке составила - 19,2 % по сравнению с конкурентами - 4,2%.

2) Положение производимых фирмой видов продукции согласно матрице Бостон консалтинг групп:

Матрица образована двумя показателями: темп роста объема продаж, относительная доля рынка. В основу матрицы положены следующие гипотезы: чем больше темп роста объема продаж, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее на нем позиции предприятия.

Рост объема продаж	Высокий	«Звезды»	«Дикие кошки» («темные лошадки») Товар 1
	Низкий	«Дойные коровы» («денежные мешки») Товар 2 Товар 4	«Собаки» («мертвый груз») Товар 3
	Высокая	Низкая
	Относительная доля рынка

3) Этап ЖЦТ для каждого вида товара:

Товар 1 - стадия выхода на рынок

Товар 2 - стадия зрелости

Товар 3 - стадия спада

Товар 4 - стадия зрелости

3) Стратегия фирмы по дальнейшему формированию товарного портфеля:

Определить стратегию фирмы по дальнейшему формированию товарного портфеля можно проанализировав составленную ранее матрицу Бостон консалтинг групп.

В данной рыночной ситуации я предложила бы атакующую стратегию, которая предполагает активную, агрессивную позицию на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.

Общий объем реализации товаров на рынке составляет 38,9 млн. у. е. Доля товара 1 - 7,9 %, товара 2 - 23 %, товара 3 - 3,8%, товара 4 - 19,2%.

Использование данной стратегии целесообразно, поскольку в рассматриваемом периоде существует реальная возможность увеличения доли рынка путем перераспределения финансовых средств от товара 2 в пользу товара 4. Одновременно следует учитывать, что держать на рынке товар 3 убыточно, что может нанести ущерб репутации предприятия и снизить его конкурентоспособность. Поэтому от него следует избавляться, или принять меры по стимулированию сбыта для данной продукции, предварительно проанализировав целесообразность вложения средств для продвижения этих товаров. Товар 1 необходимо изучать. В перспективе он может стать как «звездами», так и «собаками». Если существует возможность перевода в «звезды», то нужно инвестировать, иначе -- избавляться.

Литература

1. Акулич И.Л. «Маркетинг»: Учебник, 2-е изд., перераб. и доп., Мн.: «Вышэйшая школа», 2002.

2. Данченок Л.А. «Основы маркетинга»: М., 2003.

3. Добромудрова И.А. «Маркетинг»: Курс лекций, Мн., 2004.

4. Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. «Маркетинг»: Конспект лекций, 2008.

5. Лифиц И.М. «Конкурентоспособность товаров и услуг»: Учебное пособие, М.: ООО «Высшее образование», 2009.

6. Михалева Е.П. «Маркетинг»: Конспекти лекций, М.: Издательство «Юрайт».

7. Цахаев Р.К., Т.В. Муртузалиева, С.А.Плиев «Основы маркетинга»: Учебник, М.: Издательство «Экзамен», 2005.

8. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др. «Маркетинг»: Учебник, 2-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

Размещено на Allbest.ru

...