Виды рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Отличительные характеристики рекламы
• 2. Коммерческая реклама
• 2.1 Правила написания текстов коммерческой рекламы
• 2.2 Особенности восприятия текстов
• 2.3 Язык коммерческой рекламы
• 3. Политическая реклама
• 3.1 Определение политической рекламы
• 3.2 Язык политической рекламы
• Заключение
• Список литературы

Введение

Социально-экономическая жизнь в любом механизме управления невозможна без устоявшихся элементов коммуникации. Основными элементами ПР-коммуникаций являются реклама, электронные СМИ, вербальные и невербальные коммуникации и т.д.

Реклама в широком плане способствует формированию коммуникативной сети связей с общественностью. Она представляет собой такую форму направленного безличного обращения к группам общественности, которая нацелена на создание у них позитивного образа субъекта управления, мобилизует их на соответствующую поддержку. Иначе говоря, конечная цель рекламы в системе связей общественностью состоит в том, чтобы в эмоциональной и лаконичной форме донести до групп общественности суть происходящих социально-экономических процессов и тем самым не только сформировать позитивное отношение к ним со стороны как можно более широкого круга общественности, но и побудить к реальным действиям, направленным на их поддержку.

Написание удачных текстов -- один из важнейших факторов результативности PR-мероприятий и рекламных кампаний. Правильно составленная речь соберет больше слушателей и сторонников; материал статьи, построенный специалистом PR по правилам хорошей журналистики, имеет больше шансов на размещение в прессе.

Цель реферата - исследовать язык политической и коммерческой рекламы. реклама политический коммерческий общество

Задачи:

- назвать отличительные характеристики рекламы;

- охарактеризовать язык коммерческой рекламы;

- дать определение политической рекламы;

- дать характеристику языка политической рекламы.

1. Отличительные характеристики рекламы

Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 23.07.2013) «О рекламе» гласит, что реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[1]

Рассматривая рекламу в современных условиях как компонент связей с общественностью, необходимо выделить ряд ее отличительных характеристик. [2, с. 169-170]

Во-первых, реклама сегодня выступает как форма коммуникативной сети для привлечения организацией сторонников, вербовки новых сочувствующих, донесения до групп общественности социальных идей или принципов социальной политики, осуществляемых субъектом управления, или для побуждения граждан к участию в социальных акциях.

Во-вторых, достижение успеха в управленческой деятельности и отношение к организации со стороны простых граждан в огромной мере зависят не только от реальных достижений, но и от того, как они будут преподнесены. Иными слова, успех связей с общественностью зависит от умелого использования рекламы. На сегодня это -- самый распространенный и наиболее эффективный инструмент социального влияния, ибо ведет группы общественности к добровольному подчинению субъекту управления, часто даже не осознаваемому ими.

В-третьих, реклама вольно или не вольно направлена на манипуляцию общественным мнением, манипуляцию группами общественности. На сегодня некоторые рекламные ходы, используемые корпоративными структурами, не всегда выглядят «приличными» с точки зрения воздействия на общественное сознание. Это связано с вынужденным выбором для рекламы целевой аудитории, с одной стороны, и разнородностью социальных групп, воспринимающих рекламу, с другой стороны, а также с вторжением в личную жизнь населения и возможным вследствие этого нарушением прав человека. Попытка отвлечь общественное мнение от этой негативной стороны рекламоведения уже сама по себе является акцией связей с общественностью. Это находит отражение и в определении рекламы, часто встречающемся в современной литературе: «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается изменить поведение людей в сторону, необходимую ля достижения целей рекламодателя» [2, с. 169].

В-четвертых, специфическими особенностями рекламы являются Характер и тип коммуникативного воздействия: будучи активным воздействием, реклама относится к тактическим коммуникациям, наполняет заданный стратегическими коммуникациями набор ситуаций, выступает своего рода аккумулятором стратегических идей и разработок рекламной кампании и регулятором социального поведения людей. Одна из основных целей рекламы -- презентация.

Сегодня политика связей с общественностью превращается в сферу деятельности, связанную с продвижением и продажей товара -- социальных программ по тем или иным направлениям. Соответственно в рекламных технологиях не используются методы экономического маркетинга. Специфика рекламы в сфере связей с общественностью состоит в том, что основным группам общественности предлагается товар, обладающий свойствами, которые отвечают главным требованиям потребителей. Поэтому она выполняет важные социальные функции, а именно, участвует в формировании общественно значимых образов, традиций, стереотипов, обеспечивающих привлекательность социальных программ. Совершенствование рекламы невозможно без совместных усилий всех участников социального процесса: и организации, и средств массовой информации, и граждан.

Эффективность рекламы в конечном счете определяет социальная аудитория, а потому менеджеры в своей деятельности должны ориентироваться на уже существующие требования, запросы или традиции групп общественности. В этом смысле реклама, как никакая другая коммуникация, представляет гражданам возможность проявить свое отношение к информации и откликаться только на те рекламные призывы, которые достойны быть принятыми общественным мнением. При такой постановке вопроса органы связей с общественностью вынуждены будут в своей рекламной работе учитывать, помимо этических норм, общественные нравы и вкусы, уважительно относиться к ним. И если главное, что должно беспокоить субъект управления, -- найдут ли его призывы отклик в сердцах и умах групп общественности, то гражданам в первую очередь следует озаботиться тем, насколько они могут доверять рекламе при определении своих социальных предпочтений.

Методы и формы рекламных технологий связей с общественностью могут быть весьма разнообразны. Их можно классифицировать следующим образом: [2, с. 170-171]

¦ аудиовизуальные способы рекламирования (радиообращения, рекламные обращения, видеоролики, телезаставки);

¦ печатные способы передачи рекламных сообщений (публикации статей, составление обзоров, интервью);

¦ методы наружной рекламы (рекламные щиты, афиши, листовки);

¦ приемы прямой почтовой и печатной рекламы (письма, плакаты, брошюры, календари);

¦ компьютеризированные формы рекламистики (внутренний Инт-ранет, специальные информационные программы).

Вместе с тем необходимо отметить, что система рекламирования в реализации коммуникаций связей с общественностью требует особого подхода. Так, каждый способ рекламы следует предварительно тщательно продумать, определить главные цели и средства распространения сообщений, выбрать место и время проведения акций. При этом принципиально важна централизация рекламных действий, т.е. согласование планируемых действий с другими мероприятиями.

2. Коммерческая реклама

2.1 Правила написания текстов коммерческой рекламы

Написание удачных текстов -- один из важнейших факторов PR-мероприятий: правильно составленная речь соберет больше слушателей, построенный по правилам журналистики текст имеет больше шансов на публикацию.

Чтобы текст рекламы мог привлечь покупателя, необходимо соблюдать некоторые правила. Рекламная идея должна быть передана самым оптимальным способом и без лишних слов. Это не говорит о том, что рекламный текст должен быть коротким донельзя. Текстовое рекламное сообщение должно отражать самую суть рекламируемого товара, его качественные, уникальные и отличительные характеристики. Вся дополнительная информация, не относящаяся непосредственно к рекламируемому товару, снижает эффективность рекламы, создает некие барьеры для правильного восприятия информации.

Грамотность рекламного сообщения -- самый важный элемент удачного текста. Текст рекламы с грамматическими и орфографическими ошибками выглядит как минимум смешно. По одному такому рекламному тексту потенциальный покупатель будет судить обо всей компании, что непременно приведет к снижению авторитета компании, доверия к ней, а значит, и снижению продаж. Следует также подбирать слова в соответствии с их смыслом, избегать двусмысленных слов и словосочетаний. В этом случае вы рискуете быть недопонятыми или, еще хуже, неправильно понятыми.

Расположение текста имеет также немаловажную роль. Для российских покупателей привычно расположение идущих друг за другом слов слева направо, строк -- сверху вниз. Иное расположение текста имеет место только тогда, когда это делается без ущерба смыслу рекламного сообщения и правильному восприятию. Например, одна фирма использовала рекламный слоган следующего содержания: «100% качество, скидка 30%». Если его расположить не слева направо, а сверху вниз, то можно получить: «100% скидка, качество 30%». Согласитесь, не очень заманчивое предложение.[5, с. 135]

Цвет рекламного текста лучше выбирать контрастирующий с фоном рекламы. Естественно, черными буквами не напишешь на черном фоне, фон в этой ситуации нужен светлый (белый, розовый и др.). Цвета лучше выбирать сочетаемые друг с другом (к примеру, желтый цвет сочетается с синим, зеленый -- с оранжевым и т.д.), так как сочетание цветов благотворно влияет на психику человека, создавая приятный образ.

Если задумывается рекламная серия, то смысл текста одного рекламного сообщения (причем законченный) должен служить началом другого, который, в свою очередь, -- продолжение первого. Внешнее сходство и композиционное единство обеспечит эффект накопления у потребителя отдельных рекламных воздействий.

К универсальным правилам написания текстов в сфере связей с общественностью относятся следующие: [5, с. 135-136]

1. Простота предложений. Предложения должны содержать в себе не более одной идеи и не более одного образа. Короткие предложения обеспечивают изящество и скорость изложения истории. Они помогают достичь ясности. Так, предложения из 8 слов и менее читаются очень легко, а предложения из 29 слов и более очень трудны для чтения.

Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих определенную длину. Парад предложений примерно одинаковой длины -- предложение, которое состоит из 10-15 слов, создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый следующими предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше, если оно состоит из 12-15 слов.

2. Простые слова. Составители текстов для медиа, или средств массовой информации, используют повседневный язык своей аудитории. Поэтому чем меньше больших, длинных слов, тем лучше. Использование верных существительных для обозначения предметов позволяет избежать прилагательных и наречий, загромождающих текст сообщения.

3. Убедительность. Позиция автора должна быть поддержана фактами, цифрами, документами, чтобы убедить читателя в точном отражении событий. Удачное описание событий в очерке или репортаже с места событий должно следовать правилу: показывай во-первых, рассказывай во-вторых. Показ означает красочное, образное, живописующее изложение, позволяющее читателю видеть события глазами их участника, «чувствовать вкус и запах происходящего». Изображение специфических интересных и просто любопытных деталей также приближает читателя к описываемым событиям. Прием показа создает у читателя эффект присутствия. Прием рассказа формально и объективно информирует читателя о событии, не ставя его в центр происходящего. Делая читателя очевидцем происходящего, репортер усиливает эмоциональную компоненту восприятия материала, а значит, его действенность.

4. Естественность стиля. Событие и его описание должны соответствовать друг другу. Писать статьи, заметки и очерки надо тем языком, которым вы говорите.

При написании успешных информационных сообщений для газет, а также теле- и радионовостей используется известная в журналистике форма перевернутой пирамиды, которая означает, что все важные материалы должны быть изложены в самом начале текста -- в одной-двух первых фразах или абзацах. Остальная информация располагается в порядке снижения значимости.

2.2 Особенности восприятия текстов

Важно знать, как будет воспринимать получатель текст сообщения: зрительно (газета), на слух (речь ведущего программы новостей) или зрительно и на слух одновременно (телереклама). Необходимо знать об отличиях письма для глаз и для уха. Читатель может пробежать текст глазами, прочесть слова повторно, заглянуть в начало текста и затем просмотреть отдельные отрывки внимательно. Он может проверить письменное сообщение -- если факты ложные, читатель обнаружит это гораздо быстрее, чем слушатель. Поэтому успешный текст для письма должен выдержать испытание самым внимательным изучением.

В отличие от читателя, слушатель имеет лишь одну возможность прослушать и понять сообщение. Если сообщение не воспринято слушателем с первого раза, оно почти не имеет шансов быть воспринятым вообще. Поэтому задача «писателя для слушателя» -- заинтересовать его в самом начале речи. Тексты для слушателя должны писаться короткими фразами. Следует избегать длинных и сложносоставных предложений -- они трудны для восприятия на слух. К концу длинной фразы слушатель почти забывает ее начало. Не стоит злоупотреблять длинными, труднопроизносимыми словами. Их сложно не только произносить, но и воспринимать.

Чтение, просмотр и слушание рекламы отличаются от восприятия новелл, где пик событий приходится на конец и читатель настроен на последовательное развертывание событий. Читатель газеты скользит по заголовкам рекламных сообщений, и, если его внимание не захвачено с первой фразы, реклама может показаться ему не заслуживающей прочтения. Кроме того, редактор новостей нередко сокращает текст пресс-релиза. Это проще всего сделать, отрезав нижний, как правило, менее важный и информативный кусок текста.

Начало рекламного сообщения -- самый критический его элемент. Оно должно включать ответы на вопросы: что, кто, где, когда, почему и как происходит. Форма прямого раскрытия событий в начале свойственна пресс- или ньюз-релизу. Существует также форма, где в начале сообщаются какие-то специфические, необычные черты товара, привлекающие внимание, и лишь затем излагается суть рекламы.

Создание новости специалистом PR, заслуживающей внимания редакторов газет, теле- и радиопрограмм, предполагает наличие следующих характеристик содержания текста: [5, с. 138-139]

1. Воздействие. Содержание должно иметь отношение к членам аудитории, затрагивать их жизнь. Чем больше сообщение затрагивает интересы читателей (слушателей, зрителей), тем большего внимания оно удостоится. Одним из способов обеспечения родства событий и читателей является локализация событий, т.е. показ их значения для целевой аудитории. Своевременность изложения событий также увеличивает их значимость для аудитории. Актуальность сообщения определяется распространенностью события, т.е. его географическим или социальным масштабом, типичностью.

2. Удивительность. Необычное привлекает публику, будит ее любознательность, нарушает обыденность и повседневность и поэтому притягивает внимание.

3. Известность главного действующего лица. Именно этим обусловлен интерес широкой публики к событиям из жизни звезд, президентов стран и глобальных компаний, лауреатов Нобелевских премий и мультимиллионеров. Поэтому очень часто эти люди принимают участие в рекламе того или иного товара.

4. Конфликт, или драматизм событий. Конфликт, или противоречие, -- диалектический источник развития событий. По сути, все события -- разрешение какого-либо конфликта или

противоречия: интересов, желаний, воли. Драматичность событий -- это наличие в их развитии трех стадий: конфликта, напряженного ожидания, развязки. Внимание публики привлекает само противопоставление стремлений и желаний так же, как и цветовой контраст в визуальном образе. При желании и умении практически любое событие можно представить в драматическом развороте.

Привлекает внимание и движение, т.е. развитие, развертывание событий в динамике, в пространстве и времени. Использование образного описания и метафор придает тексту привлекательность.

Фокус новости может составлять событие или некоторый субъект -- персона, организация, продукт. Именно новость является предметом общего интереса в отношениях организации со средствами массовой информации.

2.3 Язык коммерческой рекламы

Коммерческая реклама характеризируется тем, что обычно она направлена на покупателей материальных продуктов и услуг. И здесь очень важную роль играют не только личные качества продукции (хотя в некоторых случаях акцент ставится на этом), а каким образом она предлагается.

Чаще всего в коммерческой рекламе используют доводы - угрозы и обещания. Очень часто мы видим рекламу, которая похожа на следующую посылку: “С нашими меховыми тапочками вы забудете про холод зимой”, “Наш гель для душа сможет снять с вас усталость”, “Наши стилисты знают, как вас сделать красивыми”. Всё это примитивные примеры обещаний. Что же касается угроз, то они распространены меньше чем обещания, ведь их адекватно можно использовать только к определённым видам продукции. Неадекватно бы смотрелось сообщение о том, что: “Без нашего шампуня ваши волосы выпадут”, и более естественно выглядит “Без нашего журнала вы будете жить в неведении”. Также важную роль в коммерческой рекламе играют естественные, логические доказательства, а также общие места. Что касается логических доказательств то они хороши, если существуют исследования, которые могут подтвердить, что ваш товар имеет весомое преимущество перед другими, например: “люди, которые пьют наш йогурт каждый день - болеют ОРЗ в три раза реже!!!”. Среди естественных доказательств, самым распространенным приемом является ссылка на авторитеты. За последние несколько лет, главным приемом фирм изготавливающих зубные пасты, стал диалог между врачом дантистом (авторитет) и пациентом (покупатель) в ходе которого дантист рекомендует купить именно пасту “Н-33” потому что она обладает незаменимыми свойствами. Общие места также иногда используются в коммерческой рекламе.

Самая лучшая реклама - та, что играет с воображением потенциального клиента. Среди всех украшений речи первое место в рекламе играет атрибутизация. Так, посылка “Шампунь “Бриз” сделает из вашей головы цветущий сад”, смотрится намного скуднее чем “Наш новый шампунь “Бриз” над которым работали лучшие косметологи, и фармацевты мира сделает из вашей головы цветущий сад”. Атрибутизация очень важна, для того чтобы максимально расширить характеристики продукта. Конечно, не стоит перебарщивать с атрибутизацией, ведь слишком большое количество информации плохо воспринимается и такая реклама попросту станет скучной. Нужно также помнить, что любой рекламный текст - прежде всего оценочная деятельность, направленная на выявление качеств рекламируемого товара.

3. Политическая реклама

3.1 Определение политической рекламы

С точки зрения современного российского законодательства политическая реклама -- это «реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям» [4, с. 121]. Это буквальное определение, не вполне достаточное для понимания сути дела, но обязательное для исполнения. Правда, здесь необходимо оговориться. В соответствии со статьей 1 (пункт 4) Закона Российской Федерации «О рекламе», от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 23.07.2013), данный закон не распространяется на политическую рекламу. Это значит, что политики, а также кандидаты на политические посты и должности могут проводить рекламные кампании, не соблюдая данный закон, то есть, нарушая его, без каких-либо прямых последствий для себя со стороны правовых органов. Очевидно, однако, что такая ситуация носит временный характер. Рано или поздно пробел в законодательстве будет заполнен, и готовиться к этому надо уже сейчас. В самом общем виде реклама -- это распространение в любой форме с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, призванной формировать и поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации. В наиболее комплексных, синтетических определениях политическая реклама -- это система политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (в широком контексте -- политических партий, движений, лидеров). [4, с. 122]

3.2 Язык политической рекламы

Язык политической рекламы становится всё более воинственным, кликушеским и угрожающим. «Нас не остановить... Мы закроем эту кормушку...». Язык войны становится языком политической рекламы.

Анализируя специфику политического языка, замечается чрезмерность оценочных слов, нагромождение эпитетов. Языковая избыточность политического языка доходит до 90 процентов. Например, один абзац из рекламного текста под заголовком «Честные люди должны объединиться»: «Я считаю себя честным человеком, но этого недостаточно, - говорит Константин Шелевой. - Честные люди должны объединиться, чтобы противостоять той шайке, которая сейчас у власти. Для того я и вступил в «Яблоко», чтобы сделать власть честной».

Чтобы быть силой, современной политической власти необходим свой собственный язык. Это язык власти. Язык власти - это приказ.

В политической рекламе язык жестко регулируется рядом общественных установок. Помимо социальных установок, на нее действуют и юридические, и нередко даже внутрипартийные. Политическая реклама должна выражать серьезность и близость кругу социальных вопросов, стоящих перед рядовыми гражданами - то есть избирателями. Несмотря на официальность, реклама должна обладать элементами развлекательности (интересным сюжетом, броскими фразами, красочными съемками), чтобы как-то привлечь внимание к себе и запомниться. Кроме того, речь персонажей рекламы должна строго соответствовать существующему регламенту для политических документов, то есть не содержать намеков на национальные, расовые или этнические различия, особенности, а также употреблять слова в их номинальном смысле. Кроме того, в тексте политической рекламы могут встречаться определенные обороты или названия, характерные только для членов этой партии или политического движения.

Любая политическая реклама значительно дальше от повседневной жизни, чем коммерческая. Речь политического лидера как правило значительно более клиширована и удалена от повседневного языка, чем безымянная речь в коммерческой рекламе.

С помощью политической рекламы аудитория потенциальных избирателей должна усвоить следующее:

1. «Я его знаю»; 2. «Он - хороший»; 3. «Он - годится».

Прежде всего, надо обеспечить информацию о том, кто является кандидатом. Затем реклама должна стремиться убедить избирателей, что кандидат - добропорядочный, умный и честный человек. И наконец, - представить его компетентным специалистом, обладающим необходимым опытом работы в той сфере, куда он избирается. Всё это создаёт у избирателя мотивацию для того, чтобы отдать свой голос за предлагаемого кандидата.

Необходимо помнить, что какой бы искушённой ни была предвыборная агитация, она не будет эффективной, если не задевает непосредственные интересы избирателя, не соответствует его чаяниям и ожиданиям, и избиратель в лучшем случае вообще не пойдёт голосовать, а в худшем - проголосует против кандидата. Полагать, что «публика - глупа», и её легко «обвести вокруг пальца» - значит, совершать роковую ошибку.

Заключение

Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, и объединены массовой коммуникацией. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности. Рекламная деятельность предполагает, с одной стороны, занятие рекламой как сферой бизнеса, направленного на создание рекламной продукции. С другой стороны, реклама - «готовый продукт», представляющий собой многоуровневый текст, как некоторое лингвоаудиовизуальное целое, воплощенное (в условиях постиндустриального общества) в средствах массовой информации или иным способом. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти на зрелище. Своеобразие языка рекламы, вербального текста определяется тем, что язык рекламы всегда находится в соотношении, во взаимодействии: * со зрительным рядом (печатная реклама - в газетах, журналах; наружная реклама - рекламные щиты, "растяжки", плакат, афиши и т.п.);

* со звуковым рядом (на радио);

* со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа).

Это соотношение имеет для рекламного текста конструктивное значение.

Вне такого объединения, взаимодействия словесного ряда (вербального текста) со зрительным (графическим, фотографическим, телевизионным изображением), со звуковым рядом (музыкальное сопровождение, всевозможные шумы окружающей среды: говор толпы, природные, технические, индустриальные шумы и т.п.), со зрительным и звуковым рядами (в телевидении, в кино), рекламного текста нет.

Список литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 23.07.2013) «О рекламе» (СПС «КонсультантПлюс»)

2. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: учебник для вузов. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 300 с.

3. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 232 с.

4. Ольшанский Д.В. Политический PR. - СПб: Питер, 2003. - 544 с.: ил.

5. Резепов И.Ш. Психология рекламы: учебное пособие. - М.: ИТК «Дашков и К°», 2008. - 224 с.

6. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: учебное пособие. - М.: ИКЦ «МарТ», 2004. - 240 с.

7. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: учебник. - М.: ОНИКС, 2007. - 557 с.

Размещено на Allbest.ru