Сравнение эффективности рекламы на радио и в печатной прессе

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Волгоградский государственный технический университет»

Факультет экономики и управления

Кафедра «Мировая экономика и экономическая теория»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Эффективность рекламы и связей с общественностью»

Тема: «Сравнение эффективности рекламы на радио и в печатной прессе, показатели оценки эффективности»

Волгоград - 2014

Содержание

Введение

1. Оценка эффективности рекламы

2. Эффективность рекламы на радио

3. Эффективность рекламы в прессе

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Важнейшей составляющей рыночной экономики, способствующей ее развитию и быстрому росту, является предпринимательство, а для предпринимательства - это организация и проведение различных видов рекламных кампаний: один из основных способов донесения информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей. Роль рекламы особенно возрастает в условиях современной рыночной экономики, характеризующейся высокой конкуренцией, постоянным изменением ассортимента товаров и услуг, а также увеличением доли наукоёмких и технически сложных товаров и услуг.

Наибольшее значение реклама приобретает в связи с ужесточением конкурентной борьбы в рыночной среде. Вместе с этим ужесточением возрастает и стремление рекламодателей повысить эффективность проводимых рекламных кампаний, а также проводить оценку этой эффективности, что позволит получать информацию о целесообразности использования рекламы и результативности её отдельных средств и методов, а также определять условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

В современном представлении реклама является не только механизмом передачи тех или иных сообщений массовой аудитории, но и многофункциональным коммуникативным каналом.

При исследовании эффективности рекламной деятельности с количественной, так и с качественной стороны, изучению подвергается сложный комплекс вопросов, связанных не только с функционированием рекламы, но и для оценки показателей осведомленности потребителей и их отношения к продукту до и после рекламной капании. Исследования проводятся с целью повышения эффективности рекламы, после того, как ее одобрил клиент, и перед началом рекламной кампании. Блестящая идея может утратить свои звездные качества, если ее будут осуществлять спустя рукава, так же, как и заурядная, по замыслу рекламная кампания может оказаться эффективной при ее профессиональном воплощении. Исследования на стадии разработки рекламной кампании помогут внести в нее необходимые коррективы. При помощи съемки на видеокамеру можно проследить за выражением глаз респондентов, которым демонстрируется рекламный сюжет, и увидеть, расширяются ли зрачки у зрителей, что служит показателем заинтересованности или внимания. Те части рекламного ролика, которые воспринимаются как «скучные», могут быть вовремя удалены или пересняты.

Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным ее видам. Рекламные агентства расходуют большую часть отпущенных средств на предварительную апробацию рекламных обращений и гораздо меньшую - на оценку эффективности рекламы. По оценкам некоторых ученых-маркетологов, в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о закупках, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке и действия конкурентов. Именно поэтому оценка эффективности рекламных кампаний по результатам сбыта рекламируемой продукции может дать очень серьезные ошибки.

Каждый рекламодатель стремится провести анализ эффективности разработанной рекламы. Эффективность рекламы представляет собой широкое, многогранное понятие, в основе которого: эффективность «раскрутки» фирмы, степень продвижения товаров, получение дополнительной прибыли, продвижение торговой марки и прочие цели рекламы.

1. Оценка эффективности рекламы

Оценка эффективности начинается на этапе ее разработки. Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При оценке эффективности в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность). Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее. Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. В зависимости от целей и задач рекламы различают экономическую эффективность рекламы и коммуникационную эффективность - психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Воздействующим, убеждающим эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание, - оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д.

Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам.

Оценка эффективности рекламы - это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею.

До выхода на национальный рынок планируемая рекламная кампания должна пройти в двух аспектах:

- во-первых, предварительное тестирование, каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж);

- во-вторых, оценка уровня ее воздействия рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка.

Оценочные методы исследования рекламных мероприятий направлены на измерение эффективности завершенного или почти завершенного рекламного продукта. По ним принимаются решения о том, запускать или нет, этот продукт.

При анализе эффективности рекламной кампании стоит не забывать о том, что в рекламе могут проявляться противоположные свойства эффективности в зависимости от обстоятельств:

- низкая эффективность из-за того, что поданное объявление «тонет» или незаметно среди массы других по профилю, влияющие обстоятельства - когда объявления по размеру, частоте, креативности не выделяются среди других;

- высокая эффективность, поскольку целевая аудитория сформирована и постоянно ищет объявления в рассматриваемом носителе рекламы;

- обстоятельства - выделение по размеру, количеству объявлений, оригинальности, необычному содержанию по скидкам, сервису и т.д.

Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний.

В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели.

2. Эффективность рекламы на радио

Убедиться в эффективности такого вида рекламы как реклама на радио, можно, взглянув на такие цифры. Охват аудитории может составлять до 85% всего населения и различный его слоев в определенном регионе. В общем бюджете на рекламную кампанию затраты на рекламу на радио могут составлять от 5 до 10%, что не является таким большим показателем. Согласно данным, приведенным статистическими агентствами, реклама на радио по популярности и эффективности занимает второе место среди всех других видов рекламы. Именно она добирается до самых занятых слушателей, которым некогда смотреть телевизор или читать газеты. К примеру, никто не читает за рулем, не смотрит новостной канал и кинофильмы. Оптимальным выходом в любой ситуации всегда является радио - оно звучит ненавязчивым фоном, одновременно и развлекая, и передавая важную информацию. Поэтому, говоря об эффективности рекламы на радио, в первую очередь имеют ввиду широту ее охвата.

По эффективности рекламу на радио сравнивают с рекламой на телевидении следующим образом. 60 минут рекламного ролика на радио составляют 78% эффективности ролика продолжительностью в 30 секунд на телеэкране. А стоимость ролика на радио меньше телевизионного в шесть раз! радио рекламный продукт восприятие

Когда рекламные агентства занимаются разработкой рекламного ролика для радиостанции, они руководствуются следующими правилами для повышения ее эффективности:

- рекламное сообщение должно быть доступным и простым настолько, чтобы быть понятным людям всех категорий. Исследования, которые проводятся при анализе целевой аудитории, включают определение среднего интеллектуального уровня этой группы. Уровень рекламы должен иметь на десять пунктов меньше уровень IQ, чтобы она была хорошо воспринимаемой.

- рекламный ролик должен запоминаться сам собой, легко и непринужденно. Слушатель не должен прилагать какихлибо усилий или раздумывать над тем, что ему хотел сказать рекламодатель. Эффективность рекламы будет высокой, если слушатель сумеет уловить суть сказанного за 58 секунд;

- ролик должен заставить воображение слушателя работать. В его сознании должны возникнуть красочные образы и даже запахи продукта, тогда реклама произведет нужный эффект;

- эффективность рекламы можно повысить, если привлечь к участию в ней людей с высоким рейтингом узнаваемости, любимых народных актеров, певцов и т.д.;

- наибольшую эффективность дает реклама ,выпущенная в эфирное время "праймтайм";

- при создании рекламного ролика недостаточно его просто прочесть. В готовом виде ролик прослушивается полностью, только так в нем можно заметить все недостатки;

- реклама будет максимально эффективной, если она выйдет во время или перед началом передачи, тематика которой близка и самому ролику. К примеру, кулинарное шоу может сопровождаться рекламой майонеза или оливкового масла. Радиопередачи для автолюбителей могут начинаться или заканчиваться рекламой масел или магазина запчастей;

- реклама будет совершенно неэффективной, если ее продолжительность будет составлять больше 60 секунд.

Реклама на радио, как и на телеэкранах, может выходить отдельно либо в составе блоков. Как правило, эффективной оказывается реклама, которая выходит отдельно. В составе блочных выпусков трудно сосредоточиться на одном конкретном рекламном объявлении, так как они быстро следуют один за другим.

Чтобы повысить эффективность рекламы на радио, полезно выпускать ее вместе с передачами о чем-то важном и полезном, а не просто с развлекательными шоу. Люди чаще всего включают радио не только для прослушивания музыки, а и для того, чтобы послушать новостные выпуски, прогнозы погоды, оповещение о точном времени.

Для повышения эффективности рекламного ролика в него включают разные эпитеты, определения или антонимы, добавляющие контраста в рекламу: "Ваш любимый холодный напиток жарким летним днем!". Есть такие сравнения, описания, которые помогают клиенту не просто создать образ товара, а и побудить желание купить его немедленно. Можно сделать акцент на престижности торговой марки, на классике либо наоборот, модерне. А есть фразы, которые наоборот заставляют потенциальных покупателей задуматься о посещении магазина из рекламы. Например, если в рекламном ролике прозвучит "Заходите, здесь есть все для современного руководителя!", то обычный служащий просто постесняется зайти в такой магазин, даже если в нем продаются обычные канцелярские и офисные принадлежности. Эти приемы существенно снижают уровень эффективности рекламы любого товара.

Эффективность от рекламы можно подсчитать по количеству покупателей и клиентов, пришедших сделать покупку или заказать услугу, а также приростом прибыли в сравнении с прошлым периодом. Эти данные являются основными показателями эффективности рекламы на радио.

3. Эффективность рекламы в прессе

Оценить эффективность рекламы, размещенной в прессе, можно буквально на следующий день после того, как объявление вышло на страницах газет или журналов. На эффективность рекламы могут влиять различные факторы, важнейшими из которых считаются оригинальное и познавательное содержание и способ преподнесения читателю. Кроме того, на уровень эффективности рекламы могут повлиять тираж и регулярность выхода периодического издания. Чем больше аспектов примет во внимание рекламодатель при размещении объявления, тем больше шансов на то, что реклама будет иметь успех и принесет ожидаемые плоды.
Рекламодатели в последнее время могут радоваться: интерес к печатным изданиям растет ежедневно, потому что читатели находят массу полезной информации именно в газетах и журналах. Но в любом случае, правильно оценить эффективность рекламы в прессе можно только с учетом того, какие начальные цели были поставлены рекламодателем или непосредственно фирмой-производителем.

Рекламная кампания, которая была направлена на увеличение объемов продаж, оценивается увеличение спроса. Появившийся ажиотаж на рекламируемую продукцию на рынке может свидетельствовать об успешности рекламной кампании, если при этом все еще присутствуют конкуренты и товар на рынке не единичный. Эффективность имиджевой рекламы может оцениваться по результатам опросов среди потенциальных потребителей и тех, кто является приверженцем другой торговой марки. Если опрос покажет, что название рекламируемой торговой марки известно и его слышали более 60% покупателей, то можно назвать рекламу успешной.

Эффективность рекламной кампании в прессе нередко рассчитывается с учетом того, сколько денег было потрачено на ее организацию и разработку. Если принять во внимание, что реклама в прессе гораздо дешевле, чем реклама на телевидении, то так называемые медиа усилия будут гораздо эффективнее. Для оценки эффективности рекламы в прессе рассчитывается показатель СРТ, обозначающий стоимость взаимодействия с одной тысячей представителей определенной аудитории потребителей. Рассчитать его можно как отношение цены одного объявления с рекламой, умноженной на 1000 контактов, к общему тиражу выпуска.

Зачастую, чтобы максимально правильно оценить эффективность рекламной кампании в прессе, компании проводят собственные исследования и аналитические работы. Во-первых, многие компании, размещающие рекламные объявления, указывают в них телефон, по которому потребитель получает информацию, касающуюся исключительно рекламируемого товара. По количеству таких звонков и определяется эффективность рекламы в газете или журнале. На указанный телефонный номер не должно поступать больше никаких звонков. Второй способ проанализировать эффективность рекламной кампании, - внедрить в исследование тайного покупателя. Именно он поможет определить, насколько торговая марка или бренд востребованы потребителем, а также, насколько часто предлагаются продавцами.

Во-вторых, рекламные объявления в прессе часто подразумевают скидки и выгодные предложения тем, кто обратится по данному объявлению. Для этого в каждом объявлении необходимо указывать оригинальный номер либо код, и при подсчете их общей суммы можно сделать выводы об эффективности рекламной кампании.

В-третьих, размещая рекламу в газете ил журнале, необходимо предусмотреть вариант размещения различных объявлений. Должно быть два или три типа объявлений, размещаемых в прессе поочередно. Если начнут поступать звонки на один и тот же номер с двух разных объявлений, то можно начинать подсчет эффективности рекламы. В данном случае нужно иметь в виду, что смена рекламных объявлений может приходиться на смену сезонов или изменение численности выпущенных номеров газеты.

В-четвертых, эффективность рекламной кампании следует оценивать не только с учетом клиентов, совершивших покупку, а и с учетом тех, кто обратился за информацией, позвонил и задал вопросы представителям компании. Эти люди входят в целевую аудиторию, а значит, тоже могут участвовать в оценивании эффективности рекламной кампании.

В-пятых, чтобы правильно оценить эффективность рекламы, анализировать нужно не только товары определенного ценового ряда, а и всего ассортимента. К примеру, продажи дорогостоящей бытовой техники компании увеличились за прошедший месяц, а продажи более дешевой - уменьшились. Оценивать эффективность рекламы целесообразно комплексно, с учетом и той, и другой группы.

Эффективность рекламы в прессе предпочтительнее оценивать не сразу, хотя многие рекламодатели стремятся сделать именно так. Период времени, который может показать результаты проведения рекламной кампании, должен составлять от недели до нескольких месяцев.

Заключение

Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным ее видам. Рекламные агентства расходуют большую часть отпущенных средств на предварительную апробацию рекламных обращений и гораздо меньшую - на оценку эффективности рекламы. По оценкам некоторых ученых-маркетологов, в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о закупках, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке и действия конкурентов. Именно поэтому оценка эффективности рекламных кампаний по результатам сбыта рекламируемой продукции может дать очень серьезные ошибки.

Каждый рекламодатель стремится провести анализ эффективности разработанной рекламы. Эффективность рекламы представляет собой широкое, многогранное понятие, в основе которого: эффективность «раскрутки» фирмы, степень продвижения товаров, получение дополнительной прибыли, продвижение торговой марки и прочие цели рекламы.

Список использованной литературы

1. Дауни, М. Эффективный коучинг. Уроки тренера коучейИздательство: Добрая книга, 2007.- 288 стр.

2. Дилтс Р. Коучинг с помощью НЛП. - СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2004. - 256 с. (Проект «Магия высшей практической психологии»).

3. Ландсберг, М. Коучинг. Повышайте собственную эффективность, мотивируя и развивая тех, с кем вы работаете/ Пер. англ. Парал. Тит анл. ? М.: Изд?во Эксмо, 2006. ? 160с., ил.

4. Уитворт Л., Коактивный коучинг. Учебник. /Пер. с англ. - М.: Центр поддержки корпоративного управления и бизнеса, 2004 г.- с. 360.

5. Уитмор Дж. Коучинг высокой эффективности. /Пер. с англ. - М.: Международная академия управления и бизнеса, 2005. - С. 168.

6. Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы [Текст] : учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. - 11-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и К, 2008. - 548 с.

7. Мазилкина Е.И.Основы рекламы: Учебное пособие/Е.И. Мазилкина.-2-е изд.-М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010.-288с.

8. Эркенова Ф.С. Саморегулирование в рекламе. М., 2003. 156 с.

9. Ученова, В. В. История рекламы : учеб. для студ. вузов / В. В. Ученова, Н. В. Старых. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ, 2008. - 447 с.

10.Костина А.В. Эстетика рекламы: Учеб.пособие. -- М.: Вершина, 2003.

Размещено на Allbest.ru