Сегментация рынка и выбор целевых сегментов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сегментация рынка и выбор целевых сегментов



Введение

потребитель сегментация рынок

Для успешного функционирования отеля на рынке менеджменту необходимо знать особенности различных групп потребителей и их отношение к конкретным гостиничным продуктам. Умение выделить, найти и полностью удовлетворить потребности рынка значительно повышает эффективность управления продуктами отеля и ведет к получению дополнительных доходов от их продаж.

Гостиничный рынок, как и многие другие рынки, характеризуется существованием большого числа групп потребителей, отличающихся друг от друга вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна. Например, клиентами одного и того же отеля могут являться бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут очень сильно отличаться. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы - телефонная связь и подключение к Интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты, возможность аренды технического оборудования и т.д.

Гостиничное предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Любой рынок состоит их потребителей, отличающихся друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и приобретающих гостиничные услуги из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Все это обуславливает актуальность выбранной темы курсовой работы.

Цель данной курсовой работы - изучить теоретические основы сегментации и их применение к определению целевого сегмента на конкретном гостиничном предприятии.

В соответствии с поставленной целью, в работе решаются следующие задачи:

- изучить сущность, критерии и стратегии сегментации;

- провести анализ потребителей и определить целевой сегмент гостиничного предприятия;

- разработать мероприятия по привлечению и удержанию потребителей гостиницы.



1. Понятие и содержание сегментации рынка

1.1 Сущность и основные критерии сегментации рынка

Сегментация является основным фактором для целевого подхода предприятий к потребительскому рынку. Для начала необходимо проанализировать положение в отрасли и оценить влияние внешних факторов, выделить основные показатели рынка, после чего определяется текущее положение предприятия.

Сегментацией рынка считается деление рынка по группам потребителей, к которым применяются различные маркетинговые комплексы воздействия, при этом определяются различные способы сегментации рынка и разрабатываются профили рыночных сегментов. Затем сегменты анализируются по степени их привлекательности для предприятий и выбираются один или несколько из них для последующих исследований. Третий шаг - позиционирование товара на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определёнными общими признаками они составляют сегмент рынка. Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

- способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

- избранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, ёмким и иметь перспективы роста;

- предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

- избранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий;

- предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

- оценить защищенность избранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Таким образом - только при достаточном изучении избранного сегмента и оценив собственный потенциал, производитель может принять решение о выборе сегмента.

Сегментация рынка - один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна осуществляться по определенным признакам, наиболее приемлемым для рассматриваемой совокупности потребителей.

Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике гостиничного бизнеса, в значительной степени сходны между собой. В то же время следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не существует. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных критериев (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом структуру спроса и предложения на рынке. Наиболее полно отвечает особенностям и специфике индустрии гостеприимства сегментация рынка, базирующаяся на использовании следующих критериев [5]:

Культурно-географические критерии (географические) - это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, этническую и религиозную общность. В соответствии с этими признаками в данной группе критериев принято выделять следующие географические рынки: Северная Америка, Латинская Америка, Скандинавия, Западная Европа, Восточная Европа, Южная Европа (Италия, Испания, Португалия), Россия и страны СНГ, Центральная Азия, Юго-Восточная Азия, Африка, Австралия. Порядок выделения и группировки рынков по территориальному признаку каждому отелю рекомендуется определять самостоятельно для наиболее выгодного и эффективного представления своих продуктов и соответствия стратегическим целям.

Потребители отдельных географических рынков, как правило, имеют схожие предпочтения и стиль поведения.

Например, известно, что в настоящее время испанский рынок является одним из наиболее быстро растущих - испанцы славятся страстью к путешествиям. В то же время они достаточно экономны и предпочитают отели среднего класса (3-4 звезды) или не очень дорогие пятизвездные отели. Очевидно, что определяющим фактором при работе с этим рынком является фактор цены. Кроме того, испанцы характеризуются невысокой степенью организации своих поездок и в большинстве случаев планируют их в последний момент - это может позволить отелю формировать специальные предложения для туристических фирм, работающих на испанском рынке в прогнозируемые низкие сезоны. Также большим преимуществом при работе с каким-либо рынком является знание особенностей и перспектив его политического и экономического развития. Обладая подобного рода информацией, менеджмент отеля может наиболее выгодно представлять его услуги и максимизировать продажи.

Социально-экономические критерии (психографические).

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и степени расходования средств. В гостиничном бизнесе данная группа критериев, пожалуй, является наиболее часто используемой при сегментировании рынка.

Так, в соответствии с целями поездок выделяют следующие группы (сегменты) туристов:

· бизнес-туристы (командированные, бизнесмены, коммерсанты);

· туристы, направляющиеся на отдых и экскурсии (познавательный и поощрительный туризм);

· конгрессмены и организаторы мероприятий, и т.д.

Каждая из этих групп потребителей не является до конца определенной. В каждой группе можно выделить потребителей с разным уровнем доходов или командировочных средств, (например, технический персонал, менеджмент низового, среднего и высшего звеньев), различного статуса и социального положения (президенты компаний и рядовые сотрудники, министры и чиновники более низкого ранга, поп-звезды и сопровождающие, футбольные команды и болельщики и т.п.). Можно и далее продолжать сужать получаемые сегменты потребителей по сезонности поездок, длительности пребывания в отеле и т.п. Для каждого из этих рынков потребуются различные варианты одних и тех же гостиничных продуктов по разным ценам, реализуемых через различные каналы сбыта.

Психоповеденческие критерии. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. объединяют целый комплекс характеристик потребителей, представляющий собой модель жизни и поведения личности, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д. В основе этих критериев лежит учет различных аспектов поведения потребителя туристических и гостиничных услуг, таких как предпочитаемые средства транспорта (наземные, водные, воздушные) и размещения (новые отели, отели, представляющие историческую ценность и т.д.), степень приверженности конкретному отелю, отношение к рекламе, новинкам рынка, чувствительность к обслуживанию и т.п. [7].

Знание такого рода особенностей своих потребителей позволит менеджменту гостиницы правильно представлять свой продукт различным сегментам потребителей и использовать инструменты продвижения наиболее эффективным способом.

Демографические критерии. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Сегментация потребителей по демографическим критериям относится к числу достаточно применяемых в гостиничном бизнесе. Это объясняется устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи. Известно, что молодежь, т.е. молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет с низким или средним уровнем доходов предпочитают останавливаться в недорогих отелях класса 2-3 звезды. [8] При этом важным критерием выбора отеля является наличие в нем бара, ночного клуба или дискотеки. Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (каникулы). Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в результате сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для массового освоения, а также чтобы их не оказалось слишком много - излишняя детализация критериев сегментации ведет к их «размыванию».

1.2 Методы выбора целевых сегментов и стратегии их охвата

Следующий этап сегментации рынка - выбор метода сегментации и его применение. Данный этап связан с применением различных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Наиболее распространёнными методами сегментирования рынка является метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются группы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путём последовательных разбивок (на две части) выборка делится на ряд групп. На схеме представлена последовательность разбивок по методу AID (автоматический детектор взаимодействия), который получил широкое распространение в настоящее время.

Метод группировок. Последовательность разбивок по методу AID (автоматический детектор взаимодействия)

Для целей сегментации рынка используют также методы многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей.

В качестве примера рассмотрим решение задачи о сегментации рынка одежды путём построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на группы, имеющие одинаковые или схожее потребительское поведение. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. В действительности существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерными для каждой из них типом потребительского поведения. Это особенно заметно на рынке одежды, где сегментация неизбежна, поскольку расхождения в запросах потребительских групп существеннее, чем на рынках товаров длительного пользования. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает различиями в сегментах потребителей и предлагает свой товар абсолютно всем покупателям на рынке.

В этом случае фирма концентрирует свои усилия не на том, чем отличаются сегменты, а на том, что в потребностях потребителей является общим. При этом предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу (программу ценообразования, распределения, продвижения) такими, которые покажутся привлекательными большинству потребителей на рынке. Чаще всего при этом используется массовое распределение и массовая реклама, а предприятие пытается придать товару превосходство в сознании потребителей.

Данная стратегия охвата рынка является достаточно экономичной. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке товара относительно невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. При этом отсутствует необходимость в проведении маркетинговых исследований отдельных сегментов.

Товар, создаваемый такой фирмой обычно рассчитан на самые крупные сегменты рынка. Когда к такой стратегии прибегают несколько фирм, то в наиболее крупных сегментах возникает острая конкуренция.

При использовании дифференцированного маркетинга, предприятие пытается в своей работе охватить несколько сегментов и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, предприятие надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из охватываемых сегментов. Также предприятие надеется, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ему удастся идентифицировать в сознании потребителей свое предприятие с данной категорией продуктов. Кроме того, руководство предприятия рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно их товар в наибольшей степени отвечает потребностям покупателей данных сегментов в отличие от массовых товаров.

Однако некоторые предприятия используют третью маркетинговую возможность охвата целевого рынка, которая особенно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами - стратегия концентрированного маркетинга. При данной стратегии вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мероприятий по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенной долей риска, поскольку избранный сегмент рынка может не оправдать надежд.

В любом случае, при выборе стратегии охвата целевого рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. Ресурсы предприятия;

2. Степень однородности продукции;

3. Этап жизненного цикла товара;

4. Степень однородности рынка;

5. Маркетинговые стратегии конкурентов



2. Практическая часть

2.1 Организационная характеристика отеля гостиницы «Волна»

Гостиница «Волна» - первый в Нижнем Новгороде отель европейского класса, имеющий сертификат соответствия категории «четыре звезды».

Само здание было построено в 1936 году по проекту нижегородского архитектора В.А. Орельского и является историческим памятником эпохи конструктивизма 30-х годов XX века. После генеральной реконструкции гостиница, сохранив свой исторический облик, вновь открыла свои двери для гостей 30 августа 1996 года.

Гостиница «Волна» удобно расположена недалеко от международного аэропорта на одной из главных магистралей города, ведущей к историческому центру.

Отель предназначен для проживания деловых людей, прибывающих для участия в конференциях и семинарах, и туристов, знакомящихся с достопримечательностями города.

Номерной фонд состоит из 198 просторных, комфортабельных номеров.

Категории номеров: одноместные и двухместные номера 1 категории, свадебные апартаменты, люкс «Стандарт», люкс «Бизнес», сюит «Дипломатический», сюит «Президентский».

Обстановка и удобства в номерах отвечают самым высоким современным стандартам: телефон, плазменный или LCD-телевизор, домашний кинотеатр, российские ТВ-каналы, спутниковое или кабельное ТВ, Wi-Fi, фен, халаты, тапочки, центральный кондиционер.

Гостиница «Волна» предлагает комплекс услуг по организации и проведению конференций, деловых встреч, презентаций, семинаров с ресторанным обслуживанием.

Для проведения конференций и деловых переговоров имеется 5 конференц-залов вместимостью от 10 до 120 человек: «Бурлак», «Атаман», «Победа», «Катюша», «Next».

В каждом зале: экран, проектор, телевизор, видеомагнитофон, флип-чарт с бумагой и маркерами, шнуровой микрофон, радиомикрофон, кассетный магнитофон, аудио-акустическая аппаратура, система караоке, мультимедийный проектор, ноутбук, факс, принтер, проигрыватель мини-дисков.

Рестораны, бары гостиницы «Волна»:

Ресторан «Чайка» - единственный ресторан класса «люкс» в Нижнем Новгороде;

Ресторан «Бурлак» с огромным разнообразием горячих блюд, мясных, овощных и фруктовых салатов, кондитерских изделий. Отличное место для проведения банкетов, фуршетов и презентаций любого уровня;

Boutique Whisky-bar;

Лобби-бар - бар в холле гостиницы.

Кроме этого гостиница «Волна» предлагает спектр дополнительных услуг: аренда автотранспорта, аренда и услуги бизнес-центра, визовая поддержка, трансфер, услуги переводчика, экскурсии по городу, прачечная, химчистка.

Гостиница «Волна» имеет свой Интернет-сайт, на котором размещена основная информация о гостинице, информация о дополнительных услугах, новостях компании, есть фото-раздел. На сайте компании можно в режиме on-line забронировать номер.

2.2 Анализ потребителей гостиницы «Волна» (маркетинговые исследования целевого сегмента гостей отеля)

Любая фирма и предприниматель осознает, что его товар не может нравиться абсолютно всем покупателям, поскольку покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и потребностями. Поэтому каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которая она в состоянии обслужить.

Рассмотрим целевой сегмент, на котором работает гостиница «Волна».

Отель позиционирует себя, как бизнес-отель для состоятельных деловых людей. Удобное расположение на одной из основных магистралей города позволит без проблем добраться и до вокзала, и до аэропорта, и до исторического центра.

Бизнес-туризм на сегодняшний день представляет собой высокоразвитую индустрию по обслуживанию бизнес - поездок и я является основным сектором туристской отрасли Нижегородского региона.

На индустрию делового туризма приходится 60% всего мирового туризма, 55-60% мест в отелях заполняется за счет деловых поездок.

По оценкам Всемирного совета путешествий и туризма (World Travel and Tourism Council, WTTC), за 2013 год объем деловых поездок увеличился на 4,8% Согласно их оценкам, объем российского рынка деловых поездок в 2013 г. составил $7,5 млрд., а к 2020 году предполагается увеличение этой суммы до $18,4 млрд. Это означает средний ежегодный прирост на 6%. Этот сектор туризма активно развивается, и так как Нижний Новгород все больше интересует международный и российский бизнес как самая близкая и благоприятная к Москве бизнес-площадка, можно сделать вывод, что основной сегмент потребителей отеля «Волна» по цели проживания - деловые туристы.

Так как «Волна» - это отель европейского класса и расположен вблизи международного аэропорта, соответственно, он является привлекательным и удобным местом размещения для иностранных туристов.

Согласно данным статистики, в мире чаще всего в деловые поездки отправляются мужчины 41-65 лет и женщины 30-50 лет, причем средний возраст участников увеличивается, а количество женщин растет. В России прослеживаются обратные тенденции: путешествуют более молодые сотрудники 25 - 40 лет, и женщин среди них не так много.

Таким образом, исходя из статистики, рассмотрим сегментирование гостей по возрасту в отеле «Волна» на 2013 и 2014 год: увеличилось число гостей в возрасте от 25 до 40 лет примерно на 3% и от 40 до 60 лет на 3,5%;

Одновременно снизилось число гостей в возрасте старше 60 лет на 2%.

Сегментирование по половому признаку показывает, что основные гости отеля - мужчины.

Рассматривая контингент посещающих отель «Волна», можно отметить, что количество постоянных гостей составляет примерно 19%, а 81% гостей пользовались услугами только один раз.

Сегментирование гостей по стране происхождения показывает нам, что наибольшее число гостей - это российские граждане, вторая наибольшая группа - граждане СНГ и за последние годы увеличился сегмент гостей из США, Китая, Японии и некоторых стран Европы.

Таким образом, сегментирование гостей гостиницы Волна показывает, что наиболее устойчивым контингентом гостей являются: иностранные и российские мужчины - бизнесмены в возрасте от 40 до 60 лет, цель приезда - участие в конференциях (симпозиумах, семинарах), причем каждый пятый из них останавливался в отеле не однократно.

Описание основного сегмента, на котором работает гостиница «Волна», не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на весь комплекс оказываемых в гостинице услуг. Значит, гостиница должна стремиться завоевать их покупательское расположение и доверие.

Учитывая, что во всем мире увеличивается число бизнес-туристов, отель сделал верный выбор целевого сегмента. Именно сегмент деловых людей будет прирастать наиболее быстрыми темпами.

Лучшим показателем эффективности деятельности является процент загрузки, который неизменно растет, если в 2011 году он составлял 81%, уже в 2012 году этот показатель возрос до 87%, а в 2013 году до 90%.



3. Разработка рекомендаций для гостиницы «Волна» по привлечению и удержанию потребителей

Мы определили целевой сегмент гостей, но для того, чтобы лучше понимать потребности и ожидания, необходимо знать их мнение об отеле, о качестве обслуживания.

Для анализа мнений гостей о гостинице, практикуется распространение анкет среди гостей гостиницы с возвратом их после заполнения на стойку администратора. Анкеты обычно лежат в номерах, заполненные анкеты собираются горничными и затем обрабатываются службой маркетинга.

Источниками информации об удовлетворенности клиентов служит и такой вид информации как наблюдение. Работники всех уровней обязаны постоянно искать признаки неудовлетворенности сервиса. К их числу относятся очереди, время ожидания клиентов необходимой информации (непосредственно у стойки или по телефону), игнорирование клиентов персоналом, невыполнение обещаний, данных клиенту, грязь, неопрятность персонала.

Но только хорошим сервисом удержать гостей, тем более заставить их вернуться именно в гостиницу «Волна», гостиница не сможет. Для повышения процента загрузки требуется еще и качество обслуживания, и набор дополнительных современных услуг.

Лучше всего о положении гостиницы на рынке и её конкурентоспособности могут сказать те, кто пользовался услугами предприятия и имеет свое мнение по этому поводу. С целью выяснения мнения гостей преимуществ гостиницы «Волна» проведен опрос среди гостей и проанализированы отзывы, оставленные посетителями на сайте гостиницы «Волна».

От ответов гостей следует, что при выборе средств размещения, большинство склоняется к выбору в случае, если в гостинице обеспечивается надлежащее качество услуг и уровень обслуживания.

Проанализировав ответы гостей, можно сделать следующий вывод: большинство гостей (73%) качество обслуживания устраивает, но остается 27% тех, кого качество либо не устраивает вовсе, либо устраивает частично.

Полученные результаты свидетельствуют, что большинство гостей (61%) твердо уверены, что при повторном посещении Нижнего Новгорода, они выберут вновь гостиницу «Волна». Почти треть гостей (27%) считает для себя такой вариант возможным, то есть скорее «да», чем «нет», и остаются гости (12%), которые категорически не хотят больше посещать гостиницу.

Чтобы понять, что же не устраивает тех, кто категорически не желает больше посещать гостиницу выясняется отношение к качеству и тех обстоятельств, которые не удовлетворили ожидание гостей.

Структура ответов гостей о направлениях повышения качества обслуживания, выявила те направления, которые должны стать основными при разработке мероприятий по улучшению качества.

Большинство гостей (75%) отметили недостаток проведения анимационных программ, 63% гостей желают видеть предложения пакетных услуг и повысить информированность (57%).

Таким образом, определились основные направления, которые смогут реально удовлетворить ожидания основного сегмента гостей.

1. Внедрение анимационных программ

Гостиничная анuмация - комплексная рекреационная гостиничная услуга, основанная на личных контактах тураниматора с гостем, преследующая цель реализации новой философии гостиничного обслуживания, повышения качества обслуживания, уровня удовлетворенности туриста отдыхом и используемая в маркетинговой стратегии гостиницы как одна из главных основных привлекательных услуг.

Гостиничная анимация организуется самой гостиницей, создает соответствующую гостеприимную, комфортную, дружескую атмосферу, удовлетворяющую потребностям туристов в физическом и духовном развитии, в эмоциональном обогащении через приятные переживания. Кроме того, в гостинице, возможно вовлечение персонала отеля (особенно контактной службы) в определенные анимационные программы, что придает им особый колорит и дружественный гостеприимный характер.

В настоящее время из анимационных мероприятий в отеле «Волна» можно назвать только живую музыку в кафе и ресторанах отеля. Этого явно не достаточно.

Необходимо создание полноценной анимационной службы.

В отеле «Волна» анимационная служба может создавать развлекательные программы для корпоративных клиентов. Им могут предлагаться увлекательные программы при участии лучших конферансье, веселых ведущих, ансамблей и исполнителей, выездные мероприятия с посещением нижегородских парков и усадеб с целью отдыха и развлечений. Могут включаться традиционные русские элементы - русская баня, катание на тройках зимой, народные гуляния - празднование масленицы и т.д.

Могут создаваться молодежные программы, так как в отеле большое количество гостей в возрасте от 20 до 30 лет.

Для туристов, проживающих в отеле могут организовываться соревнования между группами, им могут предлагаться экскурсионные программы, в том числе индивидуальные.

Гостиничная анимация становится всё более востребованной, поэтому внедрение анимационных мероприятий необходимо и соответствует ожиданиям клиентов отеля «Волна».

2. Повышение информированности гостей

Естественная потребность клиента - понимать происходящее и ощущать, что он контролирует события, для чего ему нужна информация об окружающем его мире гостиницы

В настоящее время большее внимание уделяется гостям, проживающим в номерах VIP и люкс, при этом остальным гостям уделяется меньше внимания.

Рассмотрим, какие направления информированности требуется внедрить. Для этого сравним возможные варианты информирования гостей с теми, что в гостинице уже присутствуют.

Предоставляемые информационные возможности

На каждый телефонный звонок клиента должен быть получен быстрый ответ: служба приема и размещения должна иметь нужные сведения под рукой.

· Телефонное бронирование должно осуществляться в любое время суток: как днем, так и ночью.

· По желанию клиента дается описание различных типов номеров и сообщаются соответствующие цены.

· Даты прибытия и отъезда должны дополнительно подтверждаться.

· В любое время суток клиента должны встретить на службе приема и размещения (портье), поприветствовать и помочь с багажом.

· Персонал службы приема и размещения должен информировать клиента о работе ресторана, бара и других служб гостиницы.

· Накануне отъезда клиента служащий гостиницы должен по его просьбе доставить в указанное время его багаж из номера к подъезду гостиницы.

· В холле должна содержаться четкая информация о работе бара и ресторана гостиницы.

Рассмотрев предоставляемые информационные возможности, можно выявить и предложить другие варианты информирования гостей:

Услуги бронирования должны предоставляться на различных иностранных языках.

· Если гостиница переполнена, необходимо сообщить приблизительные сроки изменения ситуации.

· Одновременно с услугами размещения должны предлагаться дополнительные услуги: аренда автомашин, трансфер и т.п.

· Группы туристов должны регистрироваться отдельно, чтобы не затруднять размещение индивидуальных гостей.

· Клиенты должны быть в тактичной форме проинформированы о деталях расчета по кредитным картам или о возможных наличных платежах.

· Как только служба приема и размещения ознакомится с данными о клиенте, желательно обращаться к нему по имени.

· При расселении гостей провожают до номера, показывают им, как работает оборудование и приборы, рассказывают о часах работы служб гостиницы (прачечная, химчистка и т.п.).

· Багаж должен немедленно доставляться в номер и размещаться в местах хранения багажа.

· Клиенты должны извещаться о корреспонденции, прибывающей на их имя, а информация, полученная после их отьезда, хранится на стойке администратора и по возможности сообщается клиенту.

· Нормативная документация технического описания исполнения услуги гостеприимства, принятого в современных классных гостиницах.

· Клиент должен иметь возможность получать информацию о событиях культурной жизни в прилегающем районе.

· В холле службы приема должна быть размещена информация о различных мероприятиях, проходящих в данное время в гостинице и прилегающих к ней районах.

· В гостиничном холле должны быть газеты, в том числе и на иностранных языках, а по возможности - и внутригостиничные выпуски. Место для газет должно быть соответствующим образом оформлено.

· Магазины и киоски, расположенные в гостинице (цветочные, газетные, сувенирные и т.п.), бутики, лавки должны быть чистыми и хорошо оформленными.

· В холлах размещается информация о специальных мероприятиях, и иные важные сведения.

· Места для размещения информации об отеле должны быть чистыми, информативными и наглядными

Таким образом, если сравнивать список предоставляемых вариантов информированности с предлагаемыми возможностями, можно определить те информационные составляющие, которые еще не внедрены в отеле «Волна» и требуют обязательного присутствия.

3. Предложение пакетных услуг

Гостиница «Волна» могла бы предоставлять гостям возможность проживания в гостинице по специальному тарифу «Выходной день».

Это турпакет с набором минимальных услуг, который должен продаваться по более низким ценам, чем обычные предложения, что теоретически должно вызывать интерес у потребителей, делать его востребованным.

Время его действия, естественно, рассчитано на два выходных. Путевка выходного дня позволяет гостинице решать проблему с заполняемостью в период «низкого» сезона, так как является наиболее востребованной частными клиентами в этот период.

Эта же программа отдыха может предлагаться и уже проживающим гостям отеля в период дней, не занятых основной программой пребывания.

В стандартный набор путевки выходного дня могут войти следующие услуги:

* проживание;

* питание;

* развлекательная или культурная программа;

* занятия спортом.

Дополнительно к этому набору необходимо внести специальное предложение - что-то особенное, то, что будет отличать его пакет от предложений других гостиниц. И здесь любая деталь должна привлекать внимание потребителей, выделять его среди других существующих пакетов, например это может быть организация пикника на берегу реки или в живописном уголке леса.

Цена пакета выходного дня зависит от уровня отеля. Это может быть элитный отдых для обеспеченных людей или путевка по приемлемой цене для человека со средним достатком. Стоит отметить существенные отличия пакетов выходного дня отелей, расположенных в городе и загородных гостиниц: пакет выходного дня городских гостиниц рассчитан, в основном, на приезжих, акцент делается именно на проживание в гостинице.

Рассмотрим один из вариантов пакета выходного дня:

Пакеты выходного дня существуют во многих гостиницах, и востребованы они двумя основными категориями потребителей: туристами и бизнесменами. Деловые люди, как правило, в выходные не работают. Они могут возвратиться домой или просто уехать в другой город. В результате, какая-то часть номерного фонда гостиницы на выходные освобождается и пакет создается для того, чтобы привлечь дополнительных постояльцев.

Кроме этого, можно делать специальные предложения тем же деловым туристам, чтобы они остались на выходные в гостинице, и, пусть, по более низкой цене, но все-таки продать номер.

Акцент делается именно на проживание в гостинице. Основное - это гостиничные услуги, питание, трансфер, услуги гида - все это входит в пакет. Учитываются и специальные пожелания гостей. Это может быть нечто такое, что бы приятно удивило человека в номере: корзина с фруктами, цветы, шампанское. Может быть предусмотрены специальные условия для молодоженов, может быть романтический вариант пакета. В пакеты выходного дня можно включить посещение архитектурных памятников, музеев, прогулки по живописным природным ландшафтам.

Для успешной реализации пакетов выходного дня необходимо заняться поиском надежных продавцов данных предложений. Таковыми могут стать турфирмы Нижнего Новгорода и других городов, обслуживающие корпоративных клиентов.

Если учесть, что в последние несколько лет в нашей стране существуют рождественские и майские каникулы как минимум, а к ним добавляются всевозможные официальные праздники, часто совпадающие с выходными и растягивающиеся дня на три, то такие предложения от гостиницы можно считать все более актуальными.

Время действия пакета выходного дня удачно совпадает со скидками в других организациях, работающих на туризм. Может быть предложен один из пакетов «Пикник» В него может войти:

* проживание в гостинице с субботы на воскресенье в номере на выбор;

* корзина фруктов;

* ранний заезд и поздний выезд;

* воскресный завтрак;

* услуги тренажерного зала, бассейна, сауны

Особенностью предложения является пикник. Гости располагаются на свежем воздухе и видом на реку, а шеф-повар здесь же, при них, готовит на мангале мясо. Пиво, вино и безалкогольные напитки предлагаются в неограниченном количестве, это входит в стоимость путевки. Пикник продолжается в течение четырех часов.

Скидка на весь пакет «Пикник» предлагается в размере 10% в «высокий» сезон и 20% в «низкий».

Внедрение данных мероприятий позволит сформировать наиболее эффективных образ гостиничного продукта «Волна».



Заключение

Гостиничное предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и какобслуживать. Любой рынок состоит из большого числа потребителей, имеющих разные вкусы, желания, потребности, доходы. И даже если это клиенты или потребители одной гостиницы (или продукта), мотивация приобретения продукта у них различна.

С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), более или менее однородные в отношении поведенческих и мотивационных характеристик.

Пятизвездочная гостиница Шератон Палас Отель была открыта в 1993 году. Гостиница, расположенная в самом центре Москвы, на 1-й Тверской-Ямской улице, особенно подойдет деловым людям. Здесь созданы все условия для успешного проведения конференций или бизнес - встреч.

Отель позиционирует себя, как бизнес-отель для состоятельных деловых людей. С целью обеспечения условий для работы в отеле предусмотрены все условия: имеются конференц - залы с новейшими средствами коммутации, которые могут трансформироваться в зависимости от количества участников в большую или меньшую сторону.

Многие номера также оборудованы для удобной работы в домашней обстановке, что является серьезным аргументом для деловых людей.

Местонахождение отеля в центре Москвы позволяет позиционировать себя как удобно расположенный, вблизи делового центра и основных столичных достопримечательностей. Близость делового центра является значительным конкурентным преимуществом перед другими отелями.

Кроме этого отель предлагает высокое качество услуг и отличный сервис, отель предлагает питание на высоком уровне, а рыбный ресторан отеля один из самых лучших в Москве.

Существуют программы поощрения постоянных гостей, и отель является участником бонусных программ авиапредприятий.

Знакомство с особенностями гостиничного рынка Москвы позволяет определить следующее:

- в Москве продолжается расширение представительств ведущих международных гостиничных цепей, причем причины этого, как правило, не только экономические, но и политические;

- усилилась конкурентная борьба, причем не только между гостиницами верхнего сегмента рынка, испытывающих конкуренцию, но и со стороны отелей среднего класса.

Сегментация клиентов отеля за последние два года выявила следующие изменения сегмента гостей:

· снизилось число участников конференций с 31,7% до 26,4%, но все равно эта группа осталась самой многочисленной; по всем остальным группам гостей наблюдается увеличение: иностранных туристов в 2006 г. было больше, чем в 2005 на 0,8%; иностранных бизнесменов стало больше на 3,6%; российских туристов на 1,2%; российских бизнесменов на 0,7%.

· наибольшее число гостей - это российские граждане - их число увеличилось на 2% по сравнению с предыдущим годом.

· второй наибольшей группой гостей по удельному весу от всего количества гостей, составляют граждане стран СНГ и их число увеличилось за 2006 г. на 4%. Это самый большой прирост за последний год.

· увеличился в 2006 году сегмент гостей из США на 0,5%, на 15 увеличилось количество гостей с Африканского континента; Японии на 0,4%; Китая на 0,2%, иных страны Европы на 1%;

· произошло и снижение количества гостей: в 2006 г. совсем не было гостей из Норвегии - снижение 3%, гостей из Швеции стало меньше на 2%, из Австралии на 0,5%; Финляндия снизила количество гостей, останавливающихся в отеле с 5% до 4%; стало меньше гостей из Германии на 2%; Италии на 0,5%; Франция сохранила численность своих гостей.

· увеличилось число гостей в возрасте от 30 до 40 лет на 2,8% и от 40 до 50 лет на 2,4%: от 20 до 30 лет на 0,9% Одновременно снизилось число гостей в возрасте от 50 до 60 лет на 3,8% и в возрасте старше 60 лет на 2,1%, также снизилось число гостей в возрасте до 20 лет на 0,2%.

· в 2006 году увеличилось число мужчин - гостей на 2,8%, при этом число женщин на эту же величину.

В соответствии с анализом клиентской базы за 2006 г. выявлены целевые группы потребителей услуг «Шератон палас»: иностранные и российские мужчины - бизнесмены в возрасте от 50 до 60 лет, цель приезда - участие в конференциях (симпозиумах, семинарах), причем каждый пятый из них останавливался в отеле не однократно.

Так описан основной сегмент, на котором работает «Шератон палас». Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты весь комплекс оказываемых в гостиничном комплексе услуг. Значит, фирма должна стремиться завоевать их покупательское расположение и доверие.

Учитывая, что во всем мире увеличивается число бизнес-туристов, отель сделал верный выбор целевого сегмента. Именно сегмент деловых людей будет прирастать наиболее быстрыми темпами.

Лучшим показателем эффективности деятельности является процент загрузки, который неизменно растет, если в 2004 году он составлял 78%, уже в 2005 году этот показатель возрос до 84%, а в 2006 году до 87%.

Мы определили целевой сегмент гостей, но для того, чтобы лучше понимать потребности и ожидания, необходимо знать их мнение об отеле. качестве обслуживания.

Для анализа мнений гостей о гостинице, практикуется распространение анкет среди гостей гостиницы с возвратом их после заполнения на стойку администратора. Анкеты обычно лежат в номерах, заполненные анкеты собираются горничными и затем обрабатываются службой маркетинга.

Рынок гостиничных услуг Москвы весьма разнообразен и гости столицы всегда могут подобрать для себя приемлемый вариант проживания. На фоне других гостиничных предприятий Москвы, гостиница «Шератон палас» имеет одно серьезное преимущество - хорошо оборудованные номера и залы для деловых людей с высокими доходами, высокий сервис и качество услуг.

Но только хорошим сервисом удержать гостей, тем более заставить их вернуться именно в «Шератон палас», гостиница не сможет. Для повышения процента загрузки требуется еще и качество обслуживания, и набор дополнительных современных услуг.

Результаты опроса 320 гостей гостиницы «Шератон палас»:

· 47% бывают в Москве регулярно, еще 21% тоже бывают в Москве, но редко, а 32% приехали впервые;

· при выборе средств размещения, большинство склоняется к выбору в случае, если в гостинице обеспечивается надлежащее качество услуг (81%) и уровень обслуживании (85%);

· большинство гостей (56%) качество обслуживания устраивает, но остается 39% тех, кого качество либо не устраивает вовсе, либо устраивает частично;

· большинство гостей (52%) твердо уверены, что при повторном посещении Москвы они выберут вновь «Шератон палас», а треть гостей (30%) считает для себя такой вариант возможным, то есть скорее «да», чем «нет»;

· гости хотели бы, чтобы в отеле проводились анимационные программы (77%), желают видеть предложения пакетных услуг (66%) и повысить информированность (62%).

Таким образом, опрос гостей показал какие направления деятельности отеля для формирования максимально эффективного образа гостиничного продукта «Шератон палас отель» необходимо внедрить. Именно предложения по этим направлениям и разработаны в третьей главе работы:

1. Открытие анимационного направления в работе отеля. Анимационная команда должна проводить ежедневные программы для взрослых и детей, которые включают целый арсенал спортивных игр и развлечений.

Качество анимационных программ существенно влияет на оценку гостями качества отдыха: аниматоры создают незабываемую атмосферу отдыха и развлечений для гостей отеля, способствуют укреплению репутации и приносят дополнительную прибыль. Профессионализм и успех гостиничного оператора оценивается в зависимости от его умения производить впечатление и создавать приятные ощущения для своих клиентов.

В настоящее время из анимационных мероприятий можно назвать только живую музыку в кафе и ресторанах отеля. Этого явно не достаточно.

Необходимо создание полноценной анимационной службы.

В отеле «Шератон-палас» анимационная служба может создавать развлекательные программы для корпоративных клиентов, поскольку в отеле много участников конференций, бизнес - туристов. Им могут предлагаться выездные мероприятия с посещением подмосковных парков и усадеб с целью отдыха и развлечений. Могут включаться традиционные русские элементы - русская баня, катание на тройках зимой. празднование масленицы и т.д.

Могут создаваться молодежные программы, так как в отеле большое количество гостей в возрасте от 20 до 30 лет.

2. Расширение информационного пространства гостей. В гостинице информационно-психологическая среда должна подходить всем. Гость может получать достаточно информации из объявлений и указаний, чтобы без значительных усилий и быстро ориентироваться в пространстве, а каждый работник гостиницы должен быть готов и способен дружелюбно и понятно ответить на любой вопрос гостя. В настоящее время большее внимание уделяется гостям, проживающим в номерах VIP и люкс, при этом остальным гостям уделяется меньше внимания. В работ сделаны конкретные предложения по расширению информированности гостей.

3. Предложение пакетных услуг. Предлагается ввести услугу - пакет выходного дня. Время его действия, естественно, рассчитано на два выходных. Путевка выходного дня позволяет гостинице решать проблему с заполняемостью в период «низкого» сезона, так как является наиболее востребованной частными клиентами в этот период.

Эта же программа отдыха может предлагаться и уже проживающим гостям отеля в период дней, не занятых основной программой пребывания.

В стандартный набор путевки выходного дня могут войти следующие услуги: проживание; питание; развлекательная или культурная программа; занятия спортом.

Дополнительно к этому набору необходимо внести специальное предложение - что-то особенное, то, что будет отличать его пакет от предложений других гостиниц. И здесь любая деталь должна привлекать внимание потребителей, выделять его среди других существующих пакетов, например это может быть организация пикника на берегу реки или в живописном уголке леса.

Цена пакета выходного дня зависит от уровня отеля. Это может быть элитный отдых для обеспеченных людей или путевка по приемлемой цене для человека со средним достатком. Стоит отметить существенные отличия пакетов выходного дня отелей, расположенных в городе и загородных гостиниц: пакет выходного дня городских гостиниц рассчитан, в основном, на приезжих, акцент делается именно на проживание в гостинице.

Таким образом, в работе на примере отеля «Шератон палас» рассмотрено сегментирование гостей, определены основные целевые группы гостей, выявлено их отношение к качеству услуг и намечены пути улучшения обслуживания для лучшего удовлетворения ожиданий основного сегмента гостиницы.



Литература

1. Булыгина И.И., Гаранин Н.И. Об анимационной деятельности в туристских и спортивно-оздоровительных учреждениях // Теория и практика физической культуры. - 2000. - №11

2. Байлик С.И. Гостиничное хозяйство: проблемы, перспективы, сертификация. - К.:ВИРА-Р, 2001

3. Веселова К.И. Современные направления специализации гостиниц, Р-н-Д., 2004 г., Феникс

4. Волошин Н.И., Исаева Н.В., Ильина Е.Н., Л.В. Куроило, Н.И. Гаранин, Ю.П. Анискин и др. Менеджмент туризма: Туризм как объект управления, Учебник. М: ФиС, 2004

5. Гантер Б. Типы потребителей: введение в психографику / Б. Гантер, А Фернхам. СПб.: Питер, 2001

6. Грачева А. Индустрия гостеприимства: новые тенденции, vitarium.by.ru

7. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. Учебное пособие М: Новое знание, 2006

8. Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме / А Дурович, Л. Анастасова. М.: Новое знание. 2002

...