Особливості функціонування та формування комунікативних методів побудови іміджу в засобах масової інформації

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Вступ

За останнє десятиріччя поняття іміджу міцно увійшло у сучасне життя. Про імідж розмірковують політики, журналісти, зірки кіно, шоу-бізнесу та звичайні люди. Найчастіше говорять про імідж особистості, тобто індивідуальний імідж людини, імідж політичного лідера, державного діяча, кінозірки тощо. Також часто можна чути про імідж фірми, організації, політичної партії, масового руху або про інший вияв корпоративного іміджа. Але нерідко слово "імідж" використовують і в переносному значенні, стосовно таких об'єктів, як товар чи товарна марка, місто, країна та інші, що виправдовує використання поняття предметного іміджа. При цьому в свідомості сучасної людини все більше закріплюється уявлення про імідж як про певну цінність, від наявності і якості якої залежить життєвий успіх будь-якої діяльності, індивідуальної чи колективної. Значна роль іміджу і в повсякденному спілкуванні людей. Імідж дозволяє орієнтуватися в поведінці один одного, отримувати певні очікування відносно майбутніх дій і будувати свою поведінку так, щоб вона доповнювала ймовірні дії партнера. Імідж - це так званий психологічний "посередник" в між особистісних і соціальних контактах.

Загалом для іміджу властива широка характеристика. Вона складається з головних елементів: злиття уявлень суб'єкта чи об'єкта про себе і зафіксованих засобами масових комунікацій думок оточуючих. Імідж - це вагома складова реклами та піару, яка впливає на свідому увагу аудиторію і на її підсвідомість. Тож тема нашого дослідження є надзвичайно актуальною, адже імеджелогія є сучасним мало досліджуваним явищем у різних сферах діяльності, особливо в журналістиці. Особливої актуальності набуває і систематизація відомостей про вже існуючі методики створення іміджу, вироблення зручної й сучасної класифікації та пошук засобів збільшення впливовості текстів іміджевої комунікації.

Об'єктом дослідження є друковані, електронні, аудіовізуальні засоби масової інформації; текстові, лінгографічні, лексичні, вербальні, візуальні елементи ЗМІ.

Наукова новизна полягає у тому, що багаторазові дослідження іміджу ніколи не вивчали специфіку розробки іміджу у засобах масової інформації.

Мета курсової роботи полягає у дослідженні особливостей функціонування та формування комунікативних методів побудови іміджу в засобах масової інформації а також у визначенні тенденцій розвитку комунікативних методів побудови політичного іміджу.

1. Поняття іміджу, його види та зв'язок з іншими піар-системами

Поняття "імідж" походить від лат. imago (зображення, відображення, видимість), пов'язаного з латинським словом imitare, що означає "імітувати". Згідно з тлумачним словником Вебстера, імідж -- це імітація, тобто подання зовнішньої форми якогось об'єкта чи особи. Він є уявленням про людину, товар чи інститут, що цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою засобів масової інформації, реклами або пропаганди.

Для розуміння природи іміджу важливо враховувати таке: імідж несе узагальнену і спрощену інформацію, не тільки про реальні особливості свідомості й поводження організації чи лідера, а й про особливості, які існують лише в уяві людей. Під впливом сприятливих чи несприятливих обставин у суспільній свідомості складається й закріплюється відповідна оцінка достоїнств і вад лідера, якій притаманне самостійне існування і яка змушує суб'єкта діяти згідно з суспільними очікуваннями.

Працюючи над тим, щоб налагодити плідні й взаємовигідні відносини між організацією й різноманітними групами громадськості, піармени намагаються подати оцінку соціальному оточенню в привабливому, хоч і спрощеному, вигляді. У своїй практичній діяльності вони виходять з того, що сприйняття, імідж багато в чому визначаються тим, що саме той чи інший соціальний інститут і навіть окрема людина робить і говорить. Тобто імідж можна спрямовано формувати, уточнювати чи переробляти за допомогою модифікації діяльності, вчинків і заяв соціального суб'єкта. І все ж імідж багато в чому залежить і від природи соціального стереотипу. Соціальні стереотипи являють собою основний розумовий матеріал, на якому будується масова свідомість. У нашій роботі зазначимо, що стереотипи -- це стійкі, емоційно забарвлені, спрощені моделі об'єктивної реальності, що викликають у людини почуття симпатії чи антипатії до явища, яке асоціюється з певним набутим нею досвідом. Така так звана стереотипізація процесу мислення пов'язана з установкою, що формується з попередньої практики людей. Під установкою, що складає психологічний ґрунт стереотипу, мають на увазі готовність аудиторії сприймати явище чи предмет відповідним чином, під відповідним кутом зору, виходячи з попереднього досвіду сприйняття.

Щоб стати зрозумілими й доступними для всіх (чи для абсолютної більшості громадськості), стереотипи (ними можуть виступати відповідні оцінки, судження, що набувають форми понять) не мають бути занадто багатогранними й різноманітними. Вони повинні абстрагуватися від деталей, зрозумілих лише фахівцям, і передавати суть події чи явища одним словом, пропозицією чи малюнком, зрозумілим усім чи більшості.

Стереотип, як і всяке психічне утворення, поєднує в собі два взаємодіючі начала: знання та ставлення, кожне з яких може бути домінантою. Для соціального стереотипу переважного значення набуває ставлення, тобто емоційно забарвлене оцінкове утворення, що одночасно все-таки пов'язане з волею і мисленням людини. Саме це й прокладає місток до єдності ставлення і знання як раціонального елемента стереотипу через створений імідж.

Ступінь істинності оцінок чи суджень, які склала особа на підставі стереотипів (образів), прямо пропорційний глибині її знань у тій галузі життя, де вони формуються. І саме тут дуже важливо, який зміст ховається за стереотипом, наскільки глибоко він схоплює істотні взаємозв'язки явищ, типові риси, властиві подіям чи цим явищам. Якщо зв'язки, на які звертається особлива увага, чи риси, що підкреслюються, несуттєві і поверхневі, то створюваний образ буде далеким від життя. Це буде перекручений стереотип або як ще його називають іміджеологи - псевдообраз.

І навпаки дуже часто у засобах масової інформації зв'язки і риси реальних явищ, схоплені стереотипом, істотні й визначальні і наближаються до істинного. Такий образ складається повільно і формується за участі апарата логічного мислення, ґрунтуючись на реальному досвіді. Отже, імідж має важливе значення для людини. Він дає їй змогу оцінювати соціальні явища і процеси, однак відіграє при цьому як позитивну, так і негативну роль. З одного боку, іміджевий образ досить "ощадливий" для свідомості та поведінки людей, оскільки сприяє значному "скороченню" процесу пізнання й розуміння всього, що відбувається у світі й навколо людини. Не сприяючи точності й аналітичності пізнання, імідж збільшує можливість поведінкової реакції на основі насамперед емоційного сприйняття інформації, що подають електронні чи друковані ЗМІ. Тому в повсякденному житті люди часто поводяться шаблонно, відповідно до сформованих образів, що створилися завдяки заданому іміджу.

Відомий дослідник Д. Бурстін запевняв: "І все ж мова іміджів панує скрізь. Вона повсюдно замінила мову ідеалів". Таким чином склалася і типологія іміджів. В основу типології встановлений погляд на три можливі підходу до іміджу. Зупинимося на цих можливих підходах до іміджу: функціональному, при якому виділяються різні його типи, виходячи з різного типу функціонування; контекстному, при якому ці типи ми знаходимо в різних контекстах реалізації, і порівняльному, при якому має місце порівняння близьких за значенням іміджів.

Сучасна наука виділяє декілька можливих варіантів іміджу які властиві функціональному підходу: дзеркальний, поточний бажаний, корпоративний і множини.

Розглянемо їх докладніше:

1. Зеркальний - це імідж властивий нашому уявленню про себе. Ми як би виглядаємо в дзеркало і міркуємо, які ж ми. Звичайно цей варіант іміджу більш позитивний, бо психологічно ми завжди висуваємо на перше місце позитив. Тому цей мінус - мінімальний облік думки із сторони. Цей імідж може визначати характеристики як лідерів, так і організацій.

2. Поточний - цей варіант іміджу характерний для погляду із сторони. Саме в цій області знаходить своє застосування ПР, оскільки недостатня інформованість, нерозуміння і упередження формують імідж керівника або організації в не меншому ступені чим реальні вчинки. Це не просто погляд зовнішній публіці взагалі (хоча він може бути вельми істотним для даної організації або даного керівника), це можуть бути погляди клієнтів, персоналу журналістів. І найважливішою задачею тут стає отримання не стільки сприятливого, скільки вірного, адекватного типу іміджу.

3. Бажаний - цей тип іміджу відображає те, до чого ми прагнемо. Він особливо важливий для створюваних структур. Про них ще нікому нічого не відомо, тому саме цей бажаний імідж і може виступати в виді єдиного можливого. Ми достатньо часто зустрічаємося з таким підходом в описах і самоописах нових суспільних рухів. Кожний прихід нової особи в стару структуру теж відразу ув'язується з її новим бажаним іміджем.

4. Корпоративний - це імідж організації в цілому, а не якихось підрозділів або результатів її роботи. Тут і репутація організації, і її успіхи, і ступінь стабільності.

5. Множинний - це імідж, який утворюється за наявності ряду незалежних структур замість єдиної корпорації. До доброго єдиного іміджу прагнуть, наприклад, авіакомпанії, що використовують власну символіку, єдину уніформу. Пасажир повинен визнавати символіку своєї авіакомпанії на всьому шляху свого руху в кожній дрібниці, а звідси слідує «золоте правило» імідж повинен носити цілісний, злагоджений характер, окремі риси його не повинні суперечити одна інший.

І ще один можливий зріз іміджу - сопоставленний. В цьому випадку ми порівнюємо іміджеві характеристики, наприклад, дві компанії, два виду продуктів і ін. Така більш чітка класифікація необхідна для того, щоб мати конкретну мету, на досягнення якої і може бути направлена рекламна кампанія. Якщо перед нами дві фірми працюючі, наприклад, у сфері постачання гербіцидами, то зіставлення іміджу може йти по таких параметрах: добре або погане обслуговування, стабільно або нестабільно йде доставка, дешево або дорого стоїть продукція, можна або не можна довіряти фірмі.

В основі цієї типології встановлений погляд на імідж з різних позицій: з сторони власного «я» і з боку інших, з боку реалій і із сторони бажань.

У технології піару виділяються також такі види іміджу як само імідж (витікає з минулого досвіду і відображає нинішній стан самоповага), сприйманий імідж(це то, як бачать нас інші. Природно що ця точка зору може відрізнятися від попередньої. Ми часто не знаємо, як реально про нас озиваються) та необхідний імідж (ряд професій вимагає певних іміджевих характеристик. У ряді випадків цьому допомагає тип одягу. Військова форма додає авторитетність. Судова мантія відділяє від повсякденності буття. Царська корона на голові виділяє серед підданих).

До елементів іміджу також належать: уявлення про себе, думки й оцінки навколишніх, характеристика якостей, що подаються засобами масової інформації, та емоційні стереотипи, що склалися.

2. Розробка та створення ефективного іміджу через ЗМІ

Рішення про те, який образ необхідно створити, є головними для рекламодавців та піар-технологів. Це рішення супроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які б допомогли створити та закріпити тільки позитивний імідж, водночас усуваючи ті, які не сприяють цьому.

Здебільшого до формуючих чинників іміджу належать: об'єктивні обставини, суб'єктивні чинники, зміст і стиль діяльності, харизматичність образу, використання психології, політології, соціології тощо. Імідж також може бути складним чи дуже простим. Він може бути стійким, що ґрунтується на тривалому досвіді використання, або дуже нестійким та динамічним. Він може бути чітким та визначеним чи розпливчастим, різним для різних людей. Імідж в першу чергу створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, кольору, поєднань різних деталей, стилю реклами та якості самого продукту.

Однак щоб розробити бездоганний імідж для особи, послуг, явищ чи нового продукту технологам потрібно використовувати сім методів позиціонування. Це ототожнене поняття з іміджем, однак більш розширене. Це місце фірми на ринку, це знання функцій товар і послуг і тих, для кого його призначено. Аналіз позиції фірми чи навіть діяльність політичного лідера дає змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції. Отже перший спосіб - це використання характеристики продукції або інтересів покупців. Він дає змогу визначити позицію фірми через асоціації об'єкта з характеристикою продукції (виробу) або з інтересами споживачів. Так, у США в період рекламування автомобілів Тойота підкреслювалась економія та надійність робочих характеристик і саме Тойоти вийшли на перше місце за рівнем продажу. В основу реклами автомобіля Фольксваген було покладено вислів: «Покупка варта грошей». Для марки Вольво підкреслювалась довговічність демонстрацією рекламних фільмів про іспити на міцність, розповіддю про тривалий строк служби цієї марки. Марка Фіат наголошувала на європейській технічній майстерності та здатності конкурувати з імпортом із Японії. Реклама торгової марки автомашин БМВ робила спробу створити імідж найпотужнішої машини, демонструючи її технічні можливості на автоперегонах.

Іноді нова продукція використовує ту характеристику, яку конкуренти залишили поза увагою. Іноді роблять спробу утвердити позицію за двома чи більше характеристиками одночасно. Проте тут можуть виникати непереборні труднощі, тому що важко створити успішну рекламу, користуючись багатьма атрибутами виробу. У результаті може скластися неконкретний, туманний імідж або реклама так і залишиться непомітною, оскільки не привернула уваги покупця,

Можна в процесі позиціювання використати фізичні властивості, псевдофізичні властивості та вигоди. Фізичні властивості -- найоб'єктивніші, їх можна вимірювати за певною шкалою (температура, швидкість, відстань, гроші тощо). Псевдофізичні властивості -- це свого роду вторинні фізичні властивості, що їх не так легко виміряти (жирність, запах, терпкість, копченість, пряність тощо). Вигоди -- це переваги, які задовольняють потреби споживача або користувача (вгамовують голод і спрагу, не шкодять шкірі, стимулюють, є зручними тощо).

Другий метод -- «ціна - якість». Для багатьох категорій продукції це питання дуже важливе, тому його потрібно враховувати за будь-яких обставин. Стосовно певних категорій продукції деякі торгові фірми намагаються запропонувати якнайбільш широкий сервіс, кращу якість або виконання. Виробники таких товарів призначають вищу ціну частково для покриття збільшених витрат, частково для того, щоб у такий спосіб заявити про більш високу якість. І навпаки, у тій же категорії продукції звичайно є інші товари (торгові марки), виробники яких намагаються залучити до себе покупця на основі помірної ціни, водночас не створюючи враження, що в них якість набагато гірша. Тут можливий такий імідж: «Помірна ціна за доброї якості».

Третій метод передбачає асоціювання продукції з її використанням або зі способом користування. У США торгова марка супу «Кемпбелл» багато років займала позицію продукту другого сніданку, а її реклама передавалась по радіо тільки у денні години. Телефонна компанія Белл у своїй рекламі асоціювала міжміські розмови із засобом спілкування з рідними (гасло «Дотягнисьнись»). Компанія Арм і Хаммер встановила позицію для своєї торгової марки питної соди як засобу для знищення запахів у холодильнику.

Четвертий метод асоціює продукцію з користувачем або групою користувачів. Більшість компаній США з виробництва косметики використовують у рекламі відомих фотомоделей або відомих осіб. Уважають, що модель чи особа впливатимуть на імідж продукції та фірми, переносячи на неї свій власний імідж. Те саме стосується й відповідної групи користувачів. Так, компанія «Джонсон і Джонсон» випускала шампунь для дітей. Нова позиція -- шампунь для людей, які часто миють волосся і тому потребують м'якого шампуню, «як для дітей». Це гасло сприяло збільшенню частки ринку цієї продукції.

П'ятий метод передбачає асоціації за класом (категорією) продукції. Наприклад, деякі гатунки маргарину позиціюються щодо масла, розчинна кава щодо нерозчинної.

Шостий метод використовує для виокремлення та запам'ятовування символи культури. Основне завдання -- знайти щось важливе для людей, те, чого не використали конкуренти, та асоціювати торгову марку з цим символом (кінний диліжанс, ностальгічна фонова музика, гілка калини, козак із шаблею тощо).

Сьомий метод побудований на використанні одного чи кількох конкурентів як орієнтир або еталон. Це корисно тоді, коли, по-перше, у конкурента є стійкий, чітко визначений імідж, що склався протягом тривалого часу; цей імідж конкурента можна використовувати як «місток», що допоможе проінформувати про інший імідж, співвіднесений з ним. По-друге, іноді не так уже і важливо, як оцінюють вашу фірму споживачі, аби вони бачили, що ваша фірма краща або, в будь-якому разі, не гірша за конкурентну фірму («Ми на другому місці і саме тому завжди намагаємося зробити більше»).

Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу є так званий фірмовий стиль. Фірмовий стиль -- це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх рекламних розробках й у засобах реклами. В свою чергу до елементів фірмового стилю належать: товарний знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий блок, фірмове гасло (слоган), фірмовий колір (кольори), фірмовий комплект шрифтів, інші фірмові константи.

Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціалістів з паблік рілейшнз, режисерів, композиторів, журналістів.

Щодо формування іміджу для лідера чи звичайної особи, яка хоче пропіаритися, то дослідники пропонують декілька образів-архетипів: - "мудреця", який володіє таємними знаннями:

- "воїна-захисника" ("доброго молодця");

- "доброго царя-годувальника";

- "слуги народу" ("борця за справедливість").

Зрозуміло також, що особа повинна мати в своїй біографії такі життєві епізоди, які відповідали б уявленню про "доброго молодця", "мудреця" тощо. У будь-якому разі біографія й сама логіка поведінки повинні подаватися через призму архетипу як універсальної інтерпретаційної схеми. Основна проблема полягає в тому, щоб сам лідер організації чи зірка шоу-бізнесу беззастережно вірили в інтерпретацію подій, яку вони запропонували, і свою роль у ній.

Слід зазначити, що в іміджі організації та лідера мають місце загальне й окреме.

До загального можна віднести:

· Образ, що створюється в масовій свідомості й має характер емоційно забарвленого стереотипу;

· формування іміджу відбувається значною мірою стихійно і внаслідок спеціалізованих дій (застосування технологій з галузі психології, політології, реклами, маркетингу, соціології та комунікативної системи);

· імідж відображує соціальні очікування відповідних соціальних груп, звідси -- здатність уловити ці очікування з боку суб'єкта діяльності і втілити їх у гаслах, закликах і діях;

· відображує з'єднання в іміджі двох начал: "що ти є насправді" і "як тебе уявляють інші" (твій портрет, який намалювали сподвижники, реклама та засоби комунікації); останнє може виявитися сильнішим, і в цьому разі можливий образ, далекий від дійсності, від реального прототипу.

Водночас є й деяка специфіка іміджу організації та лідера. Зумовлена вона природою феномену сукупності, групи людей, об'єднаних загальною метою й діяльністю.

Абстрагуючись від труднощів теоретичного плану відомий вчений Д. Бурстін підсумував загальні ознаки іміджу, які складаються на практиці. По-перше, імідж повинен бути синтетичним, плануватися, щоб створювати відповідне враження за допомогою фірмового знаку. По-друге, "образ корпорації" має бути правдоподібним, достовірним. Нікому не потрібен імідж, якщо він не користується довірою в людей. Імідж повинен ідентифікуватися з конкретною корпорацією чи особою. Щоб заслужити велику популярність, сам оригінал (тобто корпорація як така), повинен відповідати вимогам здорового глузду. Найкращий шлях до правдоподібності -- стримані висловлювання, деякі применшення, замовчування.

По-третє, імідж повинен бути пасивним. Оскільки він належною мірою відповідає дійсності, то, створюючи його, суб'єкт (у даному разі корпорація) прагне скоріше уподібнитися іміджеві, ніж робити імідж своєю подобою. Споживачі (потенційні клієнти) також якоюсь мірою повинні відповідати іміджеві. Усі ці співвідношення за своєю сутністю є пасивними. Основні зусилля в справі творення іміджу докладає не корпорація взагалі, а експерти і службовці, в обов'язки яких входить зберігати його. І якщо імідж уже сформувався, він стає настільки важливою реальністю, що зумовлює поводження корпорації. Спочатку імідж є подобою корпорації, а потім корпорація стає подобою іміджу.

Також дослідник Д. Бурстін зауважив, що образ повинен бути яскравим і конкретним. Він краще спрацьовує, якщо апелює до почуттів, швидше сприймається, коли зосереджується на відповідних рисах і яскраво висвічує одну чи кілька характерних ознак корпорації. Найефективніший імідж -- простий і такий, що швидко запам'ятовується.

З усіх наведених характеристик іміджу випливає, що Д. Бурстін зовсім не наполягає на тому, щоб імідж давав повне аналітичне уявлення про корпорацію. Але такої мети, як було вже відзначено, піармени й не ставлять. Імідж повинен почати існувати, стати окремою цінністю та використовуватися скрізь, де це вигідно.

Дослідниця Л.О. Тропіна доводить, що створення позитивного іміджу і високої репутації є складним і тривалим процесом, головною умовою якого є активність явищ чи суб'єктів на ринку.

Тому, у наш час актуальними стають потреби виокремлення з маси собі подібних, завоювання популярності та репутації, забезпеченні фінансового успіху і позитивного іміджу.

Також відомі вітчизняні дослідники в області корпоративної культури і ПР визначають основні категорії ефективного іміджу в такий спосіб: репутація - це надбана об'єктом чи суб'єктом суспільна оцінка його якостей, достоїнств, недоліків засобами формування іміджу. Наступна категорія - престиж. Це повага статусу, що склався в суспільній, діловій думці.

Престижність формується ПР засобами, некомерційними інформаційно-довідковими матеріалами, спрямованими на завоювання в громадськості сприятливого враження й закріплення у свідомості цільових аудиторій моделі позитивного іміджу (образу) фірми, товару, послуги, ділової репутації. Далі виступає брендинг - це мистецтво створення довгострокової купівельної переваги до певної торговельної марки.

Вчені і знавці піар-менеджменту запевняють, що всі ці категорії остаточно реалізуються у ЗМІ. Таким чином інформаційне середовище зумовлює традиційність іміджу, закликає аудиторію до його повторного розгляду чи пропонує новий образ.

3. Особливості формування та вплив створеного іміджу на цільову аудиторію (на прикладі журналу «Тиждень»)

Отже, імідж - це враження, що його створює людина, компанія чи інститут, на одну або кілька груп громадськості. Він -- не малюнок, не калька, не розроблене в дрібних деталях точне відображення, а скоріше кілька деталей, які здійснюють емоційний вплив.

Засобами прояву цього впливу є якраз ЗМІ, що й проводять чергову імідж-кампанію, як основний піар для явища, товару чи політичного лідера. Дуже часто засоби масової інформації виступають як комунікативні канали чи посередники іміджу в маси. Сучасні ЗМІ не тільки візуалюють імідж, а й надають йому більшого смислового значення через коментування, субтитри, іміджеві статті, відповідну колористику тощо. Редакціям газет й телерадіо студіям подекуди самим доводиться формувати образ того чи іншого продукту, явища, особи, адже імідж є один із компонентів реклами та піару. А процеси рекламування беруть свої початки із коротких відеороликів, газетних ілюстрацій, статей, блогів та візитівок. Тому іміджеологія дуже тісно пов'язана із засобами масової інформації , вони не тільки прямо співпрацюють, але й не можуть існувати одне без одного.

За імідж для послуг, осіб чи товарів у газетах, журналах чи альманахах відповідають головні редактори , рекламні менеджери, піар-менеджери. Однак за першостворений імідж несе обов'язок персонал самої фірми, група лідера, маркетологи організації, піармени рекламних агентств. Таким чином головна функція ЗМІ у цьому аспекті підсилити імідж, розкрити його повністю, винести на п'єдестал серед інших конкурентів, розробити якомога більше шляхів, щоб імідж вплинув на свідомість аудиторії. Для цього засоби масової інформації пропонують багато варіантів і для створення нового іміджу, покращення його так званого зовнішнього вигляду тощо.

Обравши для аналізу журнал «Тиждень» ми керувалися думкою про те, що видання містить інформацію різного характеру і різної жанрології. І саме це має неабияке значення, оскільки часопис висвітлює і формує імідж різних об'єктів та суб'єктів, при цьому керуючись великим багажем методики. Варто зазначити, що журнал «Тиждень» - це суспільно-політичне незалежне видання, де працює понад дві тисячі штатних і позаштатних кореспондентів, які вільно висловлюють свої думки. Ведеться до того, що за час дослідження було виявлено не тільки формування позитивного іміджу, але й негативного, яке було зумовлене суб'єктивними поглядами журналістів і не оскаржувалося редколегією.

Ми провели моніторинг 30 номерів журналу за 2010 та 2011 роки і проаналізували понад 200 елементів формування ефективного іміджу, через сторінки «Тижня». А також вдалося простежити спроби хронологічної, нової, статистичної популяризації товарів, які уже сформувалися як бренд і тих, що ще зовсім не відомі на зовнішньому і внутрішньому ринках.

Найперше, що вразило у іміджевій політиці журналу «Тиждень» те, що уже на титульній сторінці часопис формує образ політичного лідера під голосливими заголовками та крупно плановими портретами. Наприклад: («Тиждень», №21-27 березня, 2010 р: «Арсеній Яценюк - на світлій стороні сили») - зображений у мантії монаха з мечем, як образ лідера визволителя народу;

(«Тиждень», №48 - 26 грудня, 2010 р: «Страшний сон Януковича - збільшення прірви між суспільством і владою») - президент України тримається руками за голову, споглядаючи на пікетувальників;

(«Тиждень», №6 - 11 лютого, 2011 р: «Верним путьом ідіоте, таваріщі - сталінські методи озброєння України» - заголовок і фотографія Сталіна у священній рясі з комічним забарвленням, які створюють негативний імідж керівництву нашої держави.

Отже, було зображено один позитивний імідж і два негативних, які уже афішуються виданням на першій сторінці. Такі антиіміджеві структури підкріплюються і аналітичними статтями журналістів.

Та для чіткого прояву особливостей формування та впливу іміджу на маси ми обрали: послугу, політичного лідера, товар, явище та організацію. Формування іміджу у ЗМІ для кожного з них своєрідна і відмінна, що дає змогу провести дослідження не за загальними правилами іміджеології, а за типологією.

Журнал «Тиждень» загалом містить 7 головних рубрик, яких дотримується у кожному номері. Таким чином читач може добре орієнтуватися у місцях, де розміщується цікава йому інформація. Щотижня у рубриці «навігатор» видання розповідає про одне із цікавих куточків світу, чим самим рекламує туристичне агентство подорожей «Феєрія Мандрів» («Тиждень» №52 - 24 грудня, 2010 № 55 - 03 січня, №61 - 10 січня). «Тиждень» розробляє цій тур агенції позитивний імідж методом послідовної читабельності, оскільки розміщує сітчасту рекламу на одній і тій самій сторінці, під тією ж самою рубрикою, тими ж самими фарбами. Попри це у авторській статті про відвідини міста чи країни вказується як клієнти «Феєрії Мандрів» якісно відпочивають на курортах. Газета «Тиждень» використовує «бажаний» тип іміджу для даної послуги. Результатом цього є й іміджеві соцопитування осіб, що уже скористалися послугами фірми і розповідають про безпеку, доступну ціну та якість організації. У журналі «Тиждень» спостерігаємо також сопоставленний метод створення іміджу для фірми: (№12 - 22 червня, 2010 р - Ющенко літає «Феєрією Мандрів») - стаття про подорож екс-президента України до Німеччини. Цей метод є знаком довіри, впевненості та надійності марки і створює імідж високого рівня.

Однак найбільш поширеним проявом формування іміджу в журналі «Тиждень» звісно ж став політичний аспект. За результатами моніторингу найбільш позитивний та ефективний політичний імідж на сторінках «Тижня» виявився у образ лідера партії «Самооборона» Арсенія Яценюка. Тут було використано найбільше методів іміджелогії та піару, що впливали на формування громадської думки у читачів та прихильників політика. Видання присвятило чиновнику 5 розгорнутих сторінок різного характеру («Тиждень», №12 - 21 березня, 2010 р). Першим стильовим ходом було розміщення Арсенія Яценюка на титульній сторінці номеру, шляхом використання образу-архетипу «воїна народу» (політик зі світлим мечем у руках) та «мудреця» (Арсеній Яценюк в одязі монаха). Наступний іміджевий рух - величезне фото лідера на цілу журнальну розгортку з піднятими руками вгору, яке підкріплювалося похвальними лозунгами та світлими порадами (ст.-14). Далі фотопортрет і 2 розгорнуті іміджевевих інтерв'ю (ст. 16 - 19). Також ми виявили при аналізі позитивну біографічну ноту і декілька розповідей про сім'ю. (ст.-17). І завершальним етапом створення позитивного іміджу стала наступна стаття і карикатура на конкурента - «Черновецький як джен і його книга як заработать миллион»).

Виходячи з цього ми довели, що формування позитивного іміджу для політиків дуже розгорнута система і потребує декілька продуманих піар-ходів та оригінальних замислів. На нашому прикладі це була влучна карикатура іншого політика в порівнянні із якісними фото того, кому створювався позитивний імідж. А також тонкий натяк на те, що мудрий лідер говорить про світле майбутнє України - інший хоче збагатитися за допомогою неякісної і не професійної літератури. Вдалося також порівняти і назви підрубрик іміджевих статей у двох опонентів. Про Арсенія Яценюка: «нема чого бандитів у списки брати», «невізантійський дипломат», «я буду робити все», «одна світла сторона». На противагу у Леоніда Черновецького назви пізголовків іншого плану: «бог і кидалово», «а такжє мер Києва», «я гуру, я учитель - платіть мені по три рублі». Загалом ще було помічено у тому ж номері 7 заміток про Арсенія Яценюка, 2 кореспонденції з його мінімальною участю й 3 фото цього чиновника у статистичних даних.

Найбільш яскравим виявом іміджу для товару у журналі «Тиждень» стала серія реклами парфумів «Жадор». («Тиждень», №5, 10 лютого, 2011) Видання розробило імідж за допомогою фото на останній сторінці, де зображалися жінки різного віку і статусу, які розприскували парфуми «Жадор». А також був створений ефект «мінімального зображення» - на кожній нижній частині сторінки номера містився маленький флакончик з туалетною водою із знаком оцінки «+ 100».

Однак найчастіше часопис «Тиждень» працює над формуванням іміджу послуг книгарні «Є», апелюючи до всіх категорій читачів. У кожному числі видання ми помітили не коментований червоний знак під великою буквою «Є». А вкінці номеру на найпопулярнішій сторінці - останній, розшифровуються усі переваги книжкової мережі «Є» та її зручне розташування у кожному районному та обласному центрі («Тиждень», №6-17 лютого, 2011 р, №12-7 квітня, 2010 р). Такий імідж формує комфортну купівлю, оскільки читач зразу може дізнатися адресу і телефони для придбання тої чи іншої книги. Більше того, «Тиждень» проводить універсальне інтерв'ю із засновником літературної скрині «Є», де він розповідає про: популярність, універсальність вибору, доступність цін, знижки для школярів і студентів. Також «Тиждень» проводить іміджевий анонс подій, прес-конференцій, виставок, які відбудуться у книгарнях. Часто зустрічаються на сторінках журналу і фото прем'єр нових книжок, які поступили у «Є». Форма такого формування іміджу називається «нав'язуючий імідж», адже людина легко запам'ятовує одну букву, червоний колір та впевнена, що саме там знайде усе необхідне. Людина підсвідомо шукає саме цю книгарню, про яку так би мовити, знає все.

Отже, проаналізувавши «Тиждень», як організатора формування вдалого та дієвого іміджу можна сказати, що журнал плідно працює в цьому напрямку і є комунікативним каналом між товарами і покупцями, соціумом та лідерами, послугами і споживачами. Видання формує імідж не тільки за уже складеними теоріями маркетологів і піар-технологів, а й робить хороші спроби бачення власного позитивного чи негативного іміджу.

Висновок

імідж рекламний фірмовий позиціонування

Отже, у нашій курсовій роботі нам вдалося дослідити особливості формування іміджу у друкованих ЗМІ і відслідкувати специфіку його використання. Також ми порівняли імідж різних товарів і послуг, де використовувалися різні методи його оформлення та створення в цілому.

Виходячи з цього, ми змогли визначити особливості функціонування та формування комунікативних методів побудови іміджу в засобах масової інформації. А також детальніше розглянули політичний та організаційний іміджі.

Опрацювавши теоретичну та практичну літературу можна зробити висновки, що інформагентства, преса, радіо, телебачення, Інтернет - основний канал поширення PR - інформації. Взаємодія із ЗМІ незамінна в роботі будь-якої компанії, оскільки саме таким чином здійснюється контакт з самими різними групами зовнішньої громадськості : клієнтами (існуючими і потенційними), партнерами, акціонерами, державними структурами і так далі. Чим більше або відомо організація або персона, тим більше і частіше їй доводиться спілкуватися із ЗМІ. Саме здатність швидко досягати великі групи людей визначає цінність взаємодії із ЗМІ при формуванні іміджу і репутації. Провідна роль засобів масової інформації у формуванні громадської думки відбивається в їх визначенні як "четвертій владі". Приблизно четверту частину часу пильнування людина випробовує дію ЗМІ. Взаємодія із засобами масової інформації (ЗМІ) є однією з найбільш важливих технологій у формуванні іміджу і репутації компанії, персони, ідеї або навіть окремої події. Взаємодія із ЗМІ може мати самі різні форми.

У нашому дослідженні ми також виявили, що сфера взаємин будь-якого PR - суб'єкта із ЗМІ включає наступне: планування і проведення інформаційних кампаній в ЗМІ; представлення інтересів клієнта в засобах масової інформації; консультації з питань позиціонування компанії в засобах масової інформації; організація і супровід прес-турів; РR - консалтинг з питань визначення і аналізу ризик-факторів; освітлення в ЗМІ заходів клієнта.

ЗМІ також виступають посередниками між замовником на PR- послуги і споживачем і є посередником між фірмою, що будує свій імідж та прагне підтримку своєї репутації, і споживачем.

Отже, можна дійти до висновку, що саме ЗМІ визначають досягнення кінцевої мети будь-якого PR та остаточного створення іміджу.

Література

1. Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб. Питер Пресс, 2006. - 288с.

2. Вандермейкер Дж. Вимір ефективності іміджу. - К.: Либідь, 2007. - 69 с.

3. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы имиджа организации. - Х.: Олди-Плюс, 2008. - 720с.

4. Деревлева М. Ульянова М. Имидж руководителя // Формирование имиджа руководителя.-2009.-№7-8.

5. Етика ділового спілкування :Курс лекцій / Т.К. Чмут, Г.А. Чайка., М.П. Лукашевич., І.Б. Осічінська. - К., МАУП, 2009. - 208с.

6. Козева В.В. Внутренний имидж руководителя // «Бизнес без проблем - Персонал». - март 2010. - №3.

Размещено на Allbest.ru