Разработка рекламной кампании принтера Canon BJC 2000

18

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Украины

Национальный Технический Университет «ХПИ»

Кафедра: «Экономики и маркетинга»

Курсовая работа

на тему: Разработка рекламной кампании принтера Canon BJC - 2000

Выполнил:

Фролова С.А.

Харьков - 2002

Содержание

Введение

1. Назначение и область применения товара

2. Исследование конкурентов

3. Определение целевой аудитории

3.1 Ёмкость рынка принтеров «Canon BJC - 2000»

3.2 Сегментация рынка

4. Постановка целей рекламы

5. Разработка рекламного бюджета

6. Разработка плана использования средств рекламы

6.1 Выбор и обоснование средств распространения рекламы

6.2 Сравнительная характеристика и выбор конкретных рекламоносителей

6.2.1 Реклама в прессе

6.2.2 Реклама на телевидении

6.3 Разработка календарного графика

6.4 Разработка медиаплана

6.5 Расчет показателей медиапланирования рекламной кампании

6.6 Составление сметы расходов на рекламную кампанию

7. Разработка рекламного обращения

8. Оценка эффективности рекламы

Заключение

Список литературы

Введение принтер конкуренция реклама

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.

И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе ("директ мейл"), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.

Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

1. Назначение и область применения товара

Технология струйной печати прошла долгий путь совершенствования, причём с более чем успешными результатами. За 15 лет разрешающая способность струйных принтеров, предназначенных для массового применения, выросла почти в 10 раз (до 720 точек на дюйм).

Достигнут удачный компромисс между требованиями к чернилам не засыхать и достаточно быстро сохнуть на бумаге, не смазываясь при этом. Значительно улучшились эксплуатационные свойства струйных аппаратов, они стали более неприхотливы к бумаге.

Требования же к краскам (чернилам) весьма противоречивы и высоки, поэтому состав их постоянно совершенствуется.

Качество изображения сильно зависит от типа бумаги (плёнки), поэтому для наиболее ответственных работ рекомендуются специальные её типы, обладающие свойствами быстрого впитывания чернил (extra-adsorbent paper) без их проявления на просвет.

Современные струйные принтеры для массового применения, как правило, имеют разрешающую способность на уровне 300-360 или 300х600 точек на дюйм, могут печатать с удовлетворительным качеством на обычной бумаге и с высоким качеством (приближающимся к печати на лазерном принтере) - на специальной бумаге. Типовое быстродействие при печати текстов составляет 50-160 знаков в минуту, а графики - 0.5-4 листа в минуту.

Распространены струйные печатающие устройства фирм Hewlett-Packard, Epson, Canon, Apple, Brother, Lexmark и других, которые по своим техническим характеристиками уступают разве что лазерным принтерам, у которых выше скорость печати и качество, но также и очень высокая цена.

Удельная стоимость печати струйных принтеров составляет около 5 центов на лист формата А4, а цена самих принтеров является средней между ценами на матричные и лазерные принтеры. Фактически, имея цену на 150-200 долларов ниже, чем у лазерных аппаратов, и качество, приближающееся к ним, семейство струйных принтеров устойчиво увеличивает свою долю на рынке Украины, чему способствует и их активная реклама. Струйные принтеры практически бесшумны и весьма универсальны (особенно аппараты с опцией цветной печати), цена их постоянно снижается, а качество печати улучшается.

Принтер Canon BJC - 2000 является одним из распространённых в своей категории струйных принтеров с невысокой стоимостью и хорошим качеством печати. Этот принтер предназначен, как для работы в офисе, так и для роаботы в домашних условиях, но при условии, что он крайне необходим для фото печати. Его, сравнительно невысокая цена компенсируется высокой стоимостью картриджей, т.е. этот принтер невыгодно покупать при условии, если ваш принтер в месяц печатает больше, чем 100 листов. В этом случае, будет невыгодно приобретать этот принтер, поскольку покупка картриджей обойдётся очень дорого. Поэтому струйный принтер стоит на данный момент дороже, чем матричный, у которого качество и скорость печати гораздо ниже, но картридж обходиться в десятки раз дешевле.

Поскольку принтер Canon BJC - 2000 обладает качеством фотопечати, то этот сравнительно дорогая игрушка для обычного домашнего принтера. Если только вы не занимаетесь профессиональной фото печатью. Зато качество его печати и скорость значительно выше, чем у семейства матричных принтеров, а также шум при печати гораздо ниже.

Таблица 1. Назначение и область применения

№	Показатели	Характеристика показателя
1.	Характеристика нужды	Печать текстов, рисунков, фотографий.
2.	Потребности в каких товарах вызывает данная нужда	Печатная машинка, матричный принтер, лазерный принтер, ксерокс, ризограф
3.	Описание потребности, которую удовлетворяет струйный принтер	Быстрая и качественная печать всех видов текстов, рисунков и фотографий
4.	Товары-субституты	Печатная машинка, матричный принтер, лазерный принтер, ксерокс, ризограф
5.	Область использования принтера	Используется во всех районах Украины, в крупных и мелких компаниях, а также частными лицами.
6.	Условия эффективного использования струйного принтера.	Обязательное условие - подключение к источнику питания и компьютеру, наличие картриджа и бумаги.

Таблица 2. Потребности, которым может удовлетворять данный товар

Ранг потребности	Название потребности	Степень удовлетворения
Главная	Печать текстов с высоким качеством и скоростью печати.	Полностью
Основная	Печать фотографий с высоким качеством и сравнительно высокой скоростью	В основном удовлетворяет.
Вспомогательная	Печать рисунков и графиков с высоким качеством печати и скоростью	Частично удовлетворяет

Все стуйные принтеры имеют в своём названии слово «фото» и предназначены для печати фотографий. Некоторые из них являются универсальными, другие приобретают фото свойства при замене картриджей. В своё время принтер «Электроника» был единственным, доступным способом печати для бытовых персональных компьютеров. Тогда они могли конкурировать только что с матричными принтерами, и то разве что малой шумностью.

С тех пор развитие технологий струйной печати ушло далеко вперёд, и уже никого не удивляет, что струйные принтеры стали основным устройством массовой цветной печати, обогнав по своему качеству большинство полиграфических изданий. Поэтому сегодня при печати струйными принтерами речь уже может идти о том, у кого богаче палитра или у кого более изощрённая техника нанесения мазков на бумагу. В отличии от полиграфии, где в основном используется регулярный растр, при фотореалистичной печати принтеры применяют диффузный или стохастический растр, по своей структуре очень напоминающий технику живописца, правда, в миниатюре (для того, чтобы можно было различить мазки кисти, нужно брать лупу). Сравнение с живописью, тем более оправдано, что сегодня у струйных принтеров используется как большое количество заранее подобранных красок, так и смешение красок на бумаге.

Как и в живописи, большое значение имеет то, на что наносятся краски. Но в отличии от великих художников, сегодняшним принтерам не удаётся создать шедевр, рисуя на «мешковине» (обычной бумаге); для достижения великолепных результатов нужна хорошая, качественная бумага. Она есть, но её стоимость очень высокая, так, например 100 листов глянцевой бумаги фирмы Epson стоит 63 гривни (цена в салоне “Спецвузавтоматика” на 03.06.2002 г.)

Таблица 3. Основные характеристика товара

№	Наименование показателя	Единицы измерения	Значение показателя	Примечание
1	Вид печати		ч/б, цветная
2.	Скорость печати а) чёрно-белая б) цветная	стр./мин.	5 2
3.	Формат печати	А	А4
4.	Себестоимость страницы а) чёрно-белая б) цветная	копия	1.29 0.26
5.	Удобство эксплуатации		удобен
6.	Срок службы	месяц.	16
7.	Вес	кг.	2.4
8.	Наличие ОЗУ		нет
9.	Возможность печати кириллицы под DOS		нет
10.	Цена	грн.	339	цена установлена на 03.06.2002 в центральном салоне «Спецвузавтоматика»
	Дополнительные замечания	возможность установки сканера, фотопечать, возможность установки флуоресцентного картриджа.

2. Исследование конкурентов

В таком бизнесе, как продажа принтеров, существует большая конкуренция между крупными и мелкими фирмами.

Например, в Харькове, существует около двух десятков фирм, предлагающих на продажу принтеры, самые крупные: «Спецвузавтоматика», «МКС», «Небесная сеть», «АВС» и др., между которыми существует непрерывная конкуренция. Главный козырь всех этих фирм: доставка, гарантийное обслуживание, гарантийные сроки, имя фирмы и само собой цена. Конкурентная борьбы между ними не прекращается, поэтому каждая из фирм старается зарекомендовать себя с лучшей позиции, для покупателей.

Но также существует конкурентная борьба фирм на высшем уровне. Это конкуренция фирм-производителей: Canon, Hewlett Packard, Epson - это крупнейшие фирмы производители принтеров и комплектующих к ним во всём мире, а Харьковские компании лишь представляют их продукцию на рынке Украины. Между этими компаниями конкурентная борьба активнее, поскольку здесь играет роль известность самой марки принтера. Эти компании постоянно предлагают на мировом рынке новую продукцию, отличающуюся качеством, ценой и нововведениями, которым обладает принтер. Таких нововведений много: скорость печати, шумы при печати, качество рисунков и печати, способность принтера одновременно выступать в роли ксерокса и сканера и т.д. Продукция этих фирм уже давно заняла своё место на мировом рынке и рынке Украины, но сложно сказать какая из этих компаний-гигантов превосходствует. Поэтому борьба за первое место не прекращается ни на минуту.

Таблица 4. Показатели товаров-конкурентов

№	Технико-экономические показатели товаров-конкурентов	Единица измерения	Значение показателя Epson Hewlett Xerox Packard
1.	Модель		stylus DeskJet DocuPrint сolor 460 610C PSEX
2.	Вид печати		ч/б, ч/б, ч/б, цвет. цветн. цветн.
3.	Скорость печати	копий/мин.	ч/б - 4 ч/б - 5 ч/б - 8 цв. - 2 цв. - 2 цв. - 3
4.	Формат печати		А4 А4 А4
5.	Себестоимость печати одной страницы.	грн./кол.	ч/б-0.26 - 0.43 - 0.28 цв.-0.49 - 0.78 - 0.67
6.	Удобство эксплуатации		удобен удобен не очень удобен
7.	Срок службы	лет.	1 1.5 1
8.	Вес	кг.	5.2 5.5 7.2
9.	Наличие ОЗУ		есть нет есть
10.	Возможность печати кириллицы под DOS		нет есть есть
11*.	Цена	грн.	485 500 1970

* Цена указана на 03.06.2002.

Таблица 5. Показатели товаров-субститутов

№	Технико-экономические показатели товаров-субститутов.	Ед. измерения	Значение показателя
			матричный	лазерный копир.	Epson HP Xerox
1.	Модель		LX-300R	LaserJet XC-822	1100
2.	Вид печати		ч/б монохром	ч/б	монохром
3.	Скорость печати	копий/мин.	264 знак/ 8 коп.	до 8 коп.	8 сек
4.	Формат печати		А4	А4	А4
5.	Себестоимость печати	грн.	0.07 0.17 0.04
6.	Удобство экспл-ции		удобен	удобен	высокое
7.	Срок службы	лет,	2.5.	18 мес.	18 мес.
8.	Вес	кг.	4.7	3.9	5.4
9.	Наличие ОЗУ		нет	есть
10.	Возможность печати кириллицы под DOS		есть 2 Мгб	есть
11.	Цена	грн.	720 2050 4085

Таблица 6. Сравнительная характеристика изделий

№	Показатели	Значение показателя
		исслед-го лучшего лучшего	изделия конкурента субститута
1	Вид печати	ч/б ч/б ч/б	цветн. цветн.
2	Скорость печати	ч/б - 5	цв. - 2 цв. - 3	ч/б - 8 ч/б - 3
3	Формат печати	А4	А4	А3, А4
4	Себестоимость печати, 1 копии	ч/б=0.26	цв.=0.29 цв.=0.49	ч/б=0.26 ч/б=0.04
5	Удобство эксплуатации	удобен	удобен	удобен
6	Срок службы	16	18	30
7	Вес	2.4	5,2	3,9
8	Наличие ОЗУ	нет	Есть	есть
9	Возможность печати кириллицы под DOS	нет	есть	есть
10	Цена	339 500 720	500	720

3. Определение целевой аудитории

3.1 Ёмкость рынка принтеров «Canon BJC - 2000»

Цепные коэффициенты:

число потенциальных потребителей (людей имеющих средства для покупки компьютера и принтера).

число людей, имеющих компьютер.

число людей, желающих приобрести принтер и имеющих на это возможность (средства для покупки).

число людей уже имеющих или желающих приобрести принтер «Canon BJC - 2000».

В - число жителей города и области = 3 200 000 человек.

0.133 = 13.3 %

0.195 = 19.5 %

0.166 = 16.6 %

0.0113 = 1.3 %

3.2 Сегментация рынка

Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту часть, которую именно эта компания, именно в это время и в этом месте способна эффективно обслуживать.

Сегментация рынка представляет собой наиболее эффективный и часто используемый метод изучения потребителей. Своевременное определение целевой группы потребителей данного товара, учёт специфических особенностей и потребностей покупателей в конструкции изделия - важнейшая функция маркетинговой деятельности.

Основные переменные сегментирования - географический, демографический, психографический и поведенческий.

Рисунок 1. Сегментация по уровню доходов покупателей

Рисунок 2. Сегментация по стоимости товара

Рисунок 3. Сегментация по плотности покупок.

Рисунок 4. Сегментация по статусу покупателя пользователя принтером

Рисунок 5. Сегментация по возрастному принципу покупателей

4. Постановка целей рекламы

Определение целей имеет особое значение, поскольку от того, насколько четко они сформулированы, зависит судьба рекламной кампании и эффективность.

Цели рекламы определяются в зависимости от целей, которые стоят перед предприятием в сфере сбыта. Поэтому сначала надо уточнить цель, которая стоит перед компанией в сфере сбыта, а уже потом сформулировать цель рекламы и соответствующий им вид рекламы.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

С помощью рекламы потребитель получает информацию о данном товаре, о его специфике и т.п.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.

Целью рекламы компании может служить:

введение на рынок новых товаров и услуг;

переключение спроса с одних товаров на другие;

формирование у потребителей определённого уровня знаний о данном продукте (изделии, услуге);

пробуждение у потребителя обратиться к данному предприятию или фирме;

пробуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

стимулирование сбыта товара или увеличение объёмов реализации услуг;

ускорение товарооборота;

стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;

формирование у потребителя определённого образа фирмы;

формирование рынка - потребности в данном продукте;

формирование благожелательного отношения к фирме;

формирование у других фирм образа надёжного партнёра.

Цели рекламы могут быть объединены в группы по задачам, на решение которых

5. Разработка рекламного бюджета

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на данный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей.

Бюджет фирмы, т.е. лимиты расходов на различные виды и средства рекламы, устанавливается исходя из нескольких факторов. Как правило, расходы на рекламу составляют часть бюджета расходов на сбыт и планируются после составления прогноза сбыта для предприятия.

Расходы на рекламу относятся на себестоимость продукции в размере на более 2 % от налогооблагаемой прибыли за предыдущий отчётный налоговый квартал (ст. 5.4.4. закона Украины «о налогообложении прибыли предприятий» от 22.05.97 №283 (97-ВР). Если расходы на рекламу превышают указанную сумму, они осуществляются за счёт прибыли предприятия.

Бюджет рекламы устанавливается исходя из следующих факторов:

объем и размер рынка;

размер прибыли и объем сбыта;

финансовые ресурсы предприятия.

Расходы на рекламу компании «Canon» зависят от специфики и региона, в котором проводится рекламная компания. Компания «Canon» занимается не только выпуском принтеров, а также и имеет отдельные ветви, занимающиеся выпуском фото-техники, копировальной техники и др. Известно, что мировой бюджет «Canon» на рекламу исчисляется десятками миллионов долларов, поскольку компания уделяет огромное внимание рекламной политике. На Украине же, «Canon» тратит несколько миллионов долларов в год на рекламную компанию.

6. Разработка плана использования средств рекламы

6.1 Выбор и обоснование средств распространения рекламы

Средства рекламы - это каналы связи, с помощью которых реклама доводится до своего потребителя. С помощью рекламы потребитель получает информацию о данном товаре, его специфике и др.

Основными средствами распространения рекламы являются:

реклама в прессе (газеты, журналы);

реклама на телевидении;

реклама на радио;

наружная реклама (рекламные щиты, реклама на транспорте, реклама в метро, реклама на товарах повседневного спроса (потребительских товарах) «живая реклама» - плакаты на людях);

печатная реклама (рекламные проспекты, листовки, брошюры, буклеты);

электронная реклама (в компьютерных сетях, на компакт дисках);

прямая постовая реклама (рассылка);

устная реклама на месте продажи.

Выбор рекламы должен быть произведён с учётом:

специфики товара;

возможности доступа к данному каналу рекламы целевых потребителей рекламируемого товара;

стоимости рекламного средства с учётом целевой аудитории;

доступности данного рекламного средства для размещения рекламы;

общих преимуществ и недостатков данного средства рекламы.

Таблица 7

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, широкое признание и принятие, высокая достоверность, охват местного рынка	Кратковременность существования, низкое качество, малая аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения и звука, чувственное воздействие, широта охвата	Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность, низкая избирательность
Директ-мейл	Высокая избирательность, гибкость, личностный характер, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении	Относительно высокая стоимость, образ макулатурности
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость	Только звуковое представление рекламы, мимолётность рекламного контакта
Журналы	Высокая профессиональная избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, много «вторичных» читателей	Длительный период между заказом и выходом рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантий размещения рекламы в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Для данного товара, а именно принтера «Canon BJC-2000», наиболее приемлемыми являются такие средства рекламы:

телевидение - сочетание изображения и звука, широта охвата, дают полную информацию потребителям о данном товаре;

газеты - гибкость, быстрота, широкое признание и принятие, достоверность, охват местного рынка;

журналы - красочность, престижность, узнаваемость, охват рынка потребителей со средним и высоким достатком;

наружная реклама (рекламные щиты) - гибкость, красочность, узнаваемость, слабая конкуренция;

радио - массовое использование, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость.

Выбранные средства распространения рекламы наиболее полно отображают соответствие характеристикам целевой аудитории, обеспечивают максимальное количество контактов с целевой аудиторией.

6.2 Сравнительная характеристика и выбор конкретных рекламоносителей

Был сделан стратегический выбор средств рекламы, принято решение относительно рекламоносителей (внутренний выбор). Выбор пал на газеты, было решено, в каких именно газетах будет размещаться реклама.

6.2.1 Реклама в прессе

Газеты

Наименование	Т	Креал	Коб	Аобщ	Упол	Сгрн.	Апол	СРТпол
АРТ-мозайка	300	0.9	3	810	0.1	200	81	2.4
Теленеделя	350	0,9	3	945	0,15	250	141.75	1.76
АиФ	420	0,9	2	756	0,2	200	151.2	1.32

Из проведённых выше результатов, выгоднее всего давать рекламу в газете «Аргументы и Факты».

Стоимость одной тысячи контактов полезной аудитории:

СРТпол.= (С/Апол)*1000,

где С - стоимость размещения рекламного блока в конкретном издании;

Апол- полезная аудитория издания или количество человек, на которых направлено рекламное обращение:

Апол = Аобщ*Упол,

где Упол - удельный вес полезной аудитории, т.е. той, на которую рассчитана реклама в общей аудитории издания;

А общ- общий объем аудитории издания, совокупность получателей, читающих или просматривающих издание, за конкретный промежуток времени:

Аобщ = Vреал*Коб,

где Vреал -объем реализации или та часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, вручена бесплатно;

Коб - коэффициент обращения, среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска издания (для газет 2-4, для журналов 3-6):

Vреал=Т*Креал,

где Т -тираж издания;

К реал- доля тиража, которая попадает в руки читателей издания (0,85-0,9)

Креал, Коб, Упол - определяется экспертным путем (3-5 экспертов)

Журналы

Наименование	Т	Креал	Коб	Аобщ	Упол	Су.е.	Апол	СРТпол
Потребитель	100	0.9	5	450	0.3	1000	135	7.4
Команда	50	0.9	4	180	0.2	480	36	13.3

Исходя из проведённых выше результатов можно понять, что лучше всего давать рекламу в журнале «Потребитель»

6.2.2 Реклама на телевидении

При выборе телеканалов был использован показатель «миллайн» - стоимость одного миллиона рекламных контактов:

М = С/А*1000000;

где С - стоимость трансляции рекламного ролика на телеканале;

А - аудитория телеканала во время трансляции ролика:

А^м =R'*А_общ/100;

где R' - рейтинг определенной телепередачи;

А_общ - общая аудитория рекламного блока

Рекламоноситель	R	Аобщ	Д	А	C	М
Интер	57.3	45	0.63	16244550	1700	104.6
1+1	32.1	45	0.63	9100350	1700	186.8
УТ1	12.3	45	0.63	3487050	1600	458.8

На основании показателя «миллайн», выбираем для показа ролика нашего товара 2 телеканала «Интер» и «1+1».

6.3 Разработка календарного графика

После того, как мы выбрали рекламоноситель, нам необходимо определиться с общим количеством рекламных обращений, а также с распределением этих обращений во времени, т.е. разработать график рекламных обращений. Это зависит от бюджета рекламной кампании, целей, которые эта кампания должна достичь, и специфики рынка. В частности, таких факторов, как: сезонного или постоянного спроса на товар, частоты покупок, динамики рынка и степени вовлечения потребителя в процесс покупки.

Существует 4 метода распределения бюджета рекламной кампании во времени:

Равномерное распределение. Контакты аудитории с рекламой равномерно распределены во времени. Данная система применяется для расширения рынков, на которые привлекаются новые покупатели, и для рынков товаров повседневного спроса.

Концентрированное распределение. Расходы на рекламу приходятся на какой-то отдельный период. Метод используется для таких сезонных товаров, как, например, лыжи или подарки на Рождество.

Скользящее распределение. Периоды активной рекламы сменяются временным затишьем. Такое распределение используется при небольшом бюджете и тогда, когда товар имеет длительный срок службы.

Пульсирующее распределение. График предполагает периоды низких рекламных расходов и «вспышки» крупных затрат. Используется в основном для сильных, зрелых марок. Такие марки способных сохранять долю рынка при низких затратах на рекламу максимум два года, и по прошествии этого срока необходим «взрыв» интенсивной рекламы, которая не позволяет потребителям забыть об их существовании, и переключиться на другие продукты.

Для такой известной марки, с мировым именем, довольно стабильным объёмом продаж и высокими расходами на рекламную кампанию, как «Canon» мы выбираем пульсирующее распределение в срок до конца текущего года.

Рекламоносители	Июль	Август	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Декабрь
Телевидение:
Интер
1+1
Газеты:
АиФ
Журналы:
Потребитель

6.4 Разработка медиаплана

Медиаплан - документ сформированный в результате компьютерного, профессионального, экспертного анализа большого числа профилирующих факторов. Медиаплан призван отвечать на вопросы:

какое потенциальное число покупателей охватить рекламой;

в каких средствах массовой информации следует разместить рекламное объявление;

сколько раз в месяц потенциальные покупатели должны их видеть;

когда рекламе лучше всего появляться;

какой регион или район охватить рекламой;

какое количество средств следует ассигновать на каждое средство распространения рекламной информации?

Общий план

Вид рекламоносителя	Размер	Кол-во выходов	Стоимость у.е.
Газеты:		6	3840
АиФ	А3	6	3840
Журналы:
Потребитель	А4	2	12000
Итого с налогами:			15840
Комиссионные агентства с учётом производства оригинальных макетов	9%		1425.6
Всего:			17265.6

Медиаплан по периодическим изданиям

Издание	Тираж тыс.	Размер	Цвет	Ст-ть у.е	Цена за 1 экз.	Кол-во Выход.	Итого
АиФ	420	А3	-	640	0.002	6	3840
Потребитель	100	А4	+	6000	0.06	2	12000
Итого:						8	15840

Медиаплан по телеканалам

Продукция: принтер «Canon»

География: Украина

Период: 2002 г.

Канал	День Нед.	Время	Программа	Блок	Цена за 30сек	Целевой Рейтинг %	Скидка %	Ст-ть с уч. скики	СРТ	Кол-во выходов	рейтинг	Ст-ть
1+1	Пн-пт	7.00	Утр.показ	mid2	300	5.0	45	165	33	21	105	3465
1+1	Сб -вс	8.25	Юмор.шоу	Before	500	7.0	45	275	39	9	63	2475
1+1	Пн-пт	9.40	Сніданок	First In	200	2.3	45	110	47.8	21	48.3	2310
1+1	Пн-чт	14.15	Т/с	First In	600	5.5	45	330	60	17	93.5	5610
1+1	Вс	15.35	Х/ф	mid1	1250	8.2	45	687.5	83.8	5	41	3437.5
1+1	Вт-чт	20.30	Т/с	First In	1250	8.9	45	687.5	77.2	12	106.8	8250
1+1	Сб	21.00	Перш. мільон.	Last In	500	4.2	45	275	65.5	4	16.8	1100
1+1	Сб-вс	22.35	Х/ф	Last In	800	8.1	45	440	54.3	9	72.9	3960
1+1	Пн-пт	00.20	Ситуація	Before	700	4.2	45	385	91.6	21	88.2	8085
Всего:											635.5	38695.5
Интер	Пн-пт	7.05	Новости	First In	300	4.0	45	165	41.3	21	84	3465
Интер	Вт-пт	8.45	Т/с	Last In	500	5.4	45	275	50.9	16	86.4	4400
Интер	Сб	9.30	Городок	mid1	600	6.2	45	330	53.2	4	24.8	1320
Интер	Вс	10.25	Уикэнд	Before	600	7.3	45	330	45.2	5	36.5	1650
Интер	Сб-вс	15.35	Х/ф	mid2	1000	10.3	45	550	53.3	9	92.7	4950
Интер	Вт-чт	18.15	Т/с	First In	1000	6.7	45	550	82	12	80.4	6600
Интер	Вт-чт	19.55	Больш.стирка	Last In	1250	10	45	687.5	68.75	12	120	1375
Интер	Чт-пт	00.50	Х/ф	Before	450	6.0	45	248	41.3	8	48	1984
Всего:											572.8	25744

Вс

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

Вс

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

Вс

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

Вс

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

Вс

Пн

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

А

6.5 Расчет показателей медиапланирования рекламной кампании

Проводится расчет показателей медиапланирования для разработанной рекламной кампании, которые дают предварительную оценку с точки зрения степени охвата аудитории, количество контактов потребителей с рекламой и затрат на одну тысячу контактов.

1) Объем полезной непересекающейся аудитории - число потребителей, каждый из которых знакомится, по крайней мере, с одним из рассматриваемых носителей рекламы.

Для телевидения:

А_чист = А - Д, т.к. 2 рекламоносителя,

где А - сумма аудиторий рассматриваемого носителя рекламы, чел.;

Д - сумма пересекающихся аудиторий (определяется экспертным путем);

А_{чист ТV}= 45*0.57 + 45*0.32 - 0.32*45*0.2 = 37.17млн.

А_{чист газеты}= А_пол = 151.2

2) Охват аудитории

О_газеты= А_чист/А_{пол.ауд}

О_{газетты}=151.2

О_TV =37170000/90000000=0.413

3) Частота контактов полезной аудитории

Для ТV:

r =R_i*А/А_чист

R_i - рейтинг i-ой трансляции рекламного ролика

n- количество трансляций ролика по телевизионному каналу

r_tv= 12.08*45000000/37170000= 14.62

r_газеты = количество выходов = 6

6.6 Составление сметы расходов на рекламную кампанию

Наименование расходов	Сумма, грн
Газеты: «Аргументы и Факты»	3840
Журналы : «Потребитель»	12000
Телевидение: «1+1»	<...

Подобные документы

• Эффективность рекламной кампании

  Характеристика коммерческой деятельности предприятия. Анализ целевой аудитории рынка систем безопасности. Выбор средств рекламы и критерии медиапланирования. Разработка рекламной кампании для предприятия ООО "Сквид", оценка ее экономической эффективности.
  
  курсовая работа [530,8 K], добавлен 11.05.2014
  

• Разработка рекламной кампании

  Теоретические основы разработки рекламной кампании, маркетинговые программы рекламодателя и особенности целевого сегмента рынка, определение целевой аудитории. Выбор средств и носителей рекламной кампании, исследование внутренней и внешней среды фирмы.
  
  курсовая работа [313,8 K], добавлен 12.05.2010
  

• Разработка плана рекламной кампании для ресторана "Ностальжи"

  Алгоритм подготовки и проведения рекламной компании. Анализ коммерческой ситуации. Определение задач маркетинга и рекламы. Разработка концепции товара, определение целевой аудитории и выбор рекламной стратегии. Определение экономической эффективности.
  
  контрольная работа [30,9 K], добавлен 15.12.2011
  

• Планирование рекламной кампании

  Рекламная кампания, ее основные виды, цели, планирование и организация, этапы эффективности. Исследование рынка и позиционирования конкурентов. Определение целевой аудитории. Выбор каналов распространения рекламы. Разработка календаря рекламных акций.
  
  курсовая работа [33,7 K], добавлен 13.03.2015
  

• Разработка рекламной кампании БГТУ "ВОЕНМЕХ"

  Изучение теоретических аспектов планирования и проведения рекламной кампании. Анализ внешней и внутренней среды БГТУ "ВОЕНМЕХ", определение специфики рынка в сфере образовательных услуг, целевой аудитории. Планирование и разработка рекламной кампании.
  
  курсовая работа [550,0 K], добавлен 05.05.2015
  

• Система организации рекламной кампании на предприятии

  Цели и задачи рекламы. Понятие рекламной деятельности в системе маркетинга. Определение целевой аудитории. Планирование и разработка рекламной кампании для кофейни "Фламбэ" для улучшения показателей эффективности деятельности в услуге "Торты на заказ".
  
  курсовая работа [302,1 K], добавлен 06.10.2013
  

• Организация рекламной деятельности

  Маркетинговая сущность рекламы, ее значение, классификация и оценка состояния рынка. Принципиальные основы рекламной компании, формулировка ее цели и разработка бюджета. Особенности процесса выбора целевой аудитории и средств продвижения товара.
  
  курсовая работа [57,4 K], добавлен 20.02.2012
  

• Совершенствование рекламной кампании ОАО "Невские берега"

  Этапы разработки рекламной кампании, методы оценки ее эффективности. Организационно-экономическая деятельность ОАО "Невские берега". Анализ рынка и конкурентов. Социально-психологическое исследование целевой аудитории. Воздействие рекламы на потребителя.
  
  курсовая работа [3,9 M], добавлен 01.12.2014
  

• Комплексное исследование рынка мобильного телефона SIEMENS SXG 75

  Назначение, область применения товара и его характеристики. Определение емкости и сегментации рынка. Разработка маркетинговой стратегии. Исследование конъюнктуры рынка и стратегии ценообразования. Формирование каналов сбыта и системы товародвижения.
  
  курсовая работа [176,6 K], добавлен 25.01.2009
  

• Разработка рекламной кампании туристической фирмы "Три серые обезьяны"

  Определение аудитории позиционирования товара и стратегии построения имиджа кампании. Разработка и расчет эффективности рекламной кампании. Разброс ценовой политики по индивидуальным возможностям и предпочтениям. Размещение рекламы на телевидении.
  
  курсовая работа [249,0 K], добавлен 29.04.2009
  

• Планирование рекламной кампании фирмы на примере ЗАО "Скан-Центр"

  Этапы планирования, методы проведения рекламной кампании. Анализ целевой аудитории. Разработка проекта рекламной кампании кузовного цеха ЗАО "Скан-Центр". Описания тестов на восприятие и узнавание рекламы. Определение бюджета на маркетинговые мероприятия.
  
  курсовая работа [796,1 K], добавлен 12.01.2015
  

• Разработка PR-мероприятия в поддержку имиджа ОАО "Волго-Камский Банк"

  Характеристика основных особенностей становления рынка банковских услуг в современной России. Определение и анализ целевой аудитории и эффективных каналов коммуникации PR-кампании. Исследование опыта применения PR-технологий и рекламы в банковской сфере.
  
  дипломная работа [111,2 K], добавлен 29.06.2012
  

• Рекламная кампания и социологические исследования туристического агентства "По ту сторону Вселенной"

  Основные цели рекламной кампании. Конкурентные преимущества товара. Сегментация рынка космического туризма. Платформа рекламной кампании. Роль туризма в современной экономике. Характеристика целевой аудитории, творческий и медиаплан предприятия.
  
  курсовая работа [4,1 M], добавлен 17.05.2010
  

• Анализ ценовой и рыночной информации по цифровому зеркальному фотоаппарату и расчет цены на Canon EOS 650D

  Описание технических параметров цифрового зеркального фотоаппарата Canon. Проведение маркетингового исследования рынка цифровых аппаратов: целевая аудитория, конкуренты и уровень спроса. Балловый метод ценообразования и расчет цены на фотоаппарат Canon.
  
  контрольная работа [1,5 M], добавлен 18.10.2013
  

• Проведение маркетинговых исследований товара

  Анализ удовлетворяемых товаром потребностей. Описание конкурирующих марок микроволновых печей. Сегментация рынка. Разработка плана маркетингового исследования для целевого рынка и анализ полученных результатов. Разработка основ рекламной политики.
  
  курсовая работа [130,8 K], добавлен 25.12.2011
  

• Разработка рекламной кампании по выведению на рынок товара в товарной категории "Планшеты"

  Определение товарной категории "Планшеты" как объекта рекламирования, проведение рекламно-маркетинговых исследований. Формулирование цели рекламной кампании. Определение целевой аудитории, бюджета рекламной кампании, творческой рекламной стратегии.
  
  курсовая работа [32,8 K], добавлен 16.04.2015
  

• Разработка рекламной кампании по продвижению кондитерских изделий ОАО БКФ "Зея"

  Способы и формы эффективного продвижения товара на рынок. Характеристика товарного и престижного видов рекламы, ее использование для стимулирования спроса. Разработка плана рекламной кампании предприятия, анализ бюджета и средств распространения рекламы.
  
  дипломная работа [748,5 K], добавлен 22.08.2011
  

• Оценка эффективности рекламной кампании

  Исследование рынка образовательных услуг Саратовской области. Разработка проекта рекламной кампании Приемной комиссии Поволжского института управления им. П.А. Столыпина. Анализ целевой аудитории и финансовых ресурсов. Поиск форм привлечения абитуриентов.
  
  курсовая работа [522,1 K], добавлен 12.06.2017
  

• Медиапланирование на телевидении

  Определение целей рекламной кампании; анализ состояния рынка, конкурентной среды, динамики развития бренда, целевой аудитории. Выбор рекламной стратегии, периода и регионов размещения, необходимого медиавеса. Стоимостные показатели медиапланирования.
  
  презентация [719,5 K], добавлен 25.09.2013
  

• Основы планирования и разработки рекламной кампании

  Реклама как элемент маркетинговой коммуникации. Разработка рекламной стратегии и определение бюджета. Методика определения перспективы эффективности рекламной кампании. Сбор и анализ информации, сегментация рынка и позиционирование предприятия.
  
  дипломная работа [1,8 M], добавлен 29.08.2012
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам