Методи та стратегії ціноутворення

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Фактори ціноутворення

Основні підходи до ціноутворення

Стратегії встановлення цін на нові товари

Стратегії ціноутворення в рамках товарної номенклатури

Стратегії коригування цін

Змінення цін

Висновок

Список літератури

Фактори ціноутворення

ціноутворення номенклатура коригування товар

Рішення щодо того, яка цінова стратегія і тактика будуть обрані, яка ціна на товар буде встановлена, залежить від багатьох внутрішніх і зовнішніх факторів

До груп факторів мікросередовища, які впливають на ціни, входять: попит; конкуренція; посередники.

Попит

Інколи назва цього фактора ціноутворення звучить в іншій інтерпретації -- споживачі, що абсолютно справедливо, оскільки саме від того, чи буде прийнята споживачами та чи інша ціна на товар, залежить і обсяг продажу, і врешті-решт економічні результати діяльності фірми.

Які саме характеристики споживача впливають на ціни? Це насамперед чутливість до цін, яка є різною в різних сегментах споживачів і залежить від цінності товару для споживача, споживчих характеристик, престижності товару, уподобань; поінформованості споживачів щодо наявності на ринку товарів-замінників, можливості зіставляти товари тощо.

Конкуренція

Вибір цінової стратегії залежить від характеру конкурентної структури ринку.

Виділяють чотири типи ринкових структур:

* чиста (досконала) конкуренція;

* олігополія;

* монополістична конкуренція;

* монополія.

У чому особливості ціноутворення на різних типах ринків?

Кожну конкурентну ситуацію оцінюють щонайменше за трьома критеріями (рис. 5.5):

- кількість продавців і покупців;

- ринкова поведінка продавців стосовно покупців; 

- ступінь чутливості до конкуренції.

Чиста конкуренція

Основні характеристики цього типу ринку такі:

- велика кількість продавців, кожному належить незначна частка ринку, жоден з них не впливає на рівень поточних цін;

- товари повністю взаємозамінні і недиференційовані;

- відсутність цінових обмежень.

Таким чином, на ринку чистої конкуренції ціни формуються тільки під впливом попиту і пропозиції. Орієнтир при ціноутворенні -- ринкові ціни. Встановлення цін вище або нижче рівня, який склався на ринку, не виправдане. У першому випадку фірма ризикує втратити покупців, які віддадуть перевагу товарам за нижчими цінами (адже товари повністю взаємозамінні). Ціни нижчі за ринкові -- втрачені прибутки.

Приклади ринків чистої конкуренції: міжнародний ринок цінних паперів, руд кольорових металів, пшениці.

Олігополія -- ситуація, за якої:

кількість фірм незначна або кілька з них домінують на ринку. Суто з формального погляду щодо позиції фірм вважається, що на олігополістичному ринку чотири великі фірми виготовляють більше половини продукції;

товари недиференційовані (недиференційована конкуренція) або диференційовані (диференційована олігополія);

кожна фірма чутлива до маркетингових заходів, у тому числі до цінової політики конкурентів.

Прикладами олігополістичних ринків можуть бути: сталь, алюміній (недиференційована олігополія); комп'ютери, автомобілі (диференційована олігополія).

У розпорядженні фірми, яка діє в умовах олігополістичної конкуренції, кілька цінових стратегій: передусім стратегія цінового лідера, якщо фірма має відчутні переваги перед конкурентами, наприклад, за витратами. Відповідно інші фірми при цьому наслідують лідера, встановлюючи ціни, які не перевищують ціни лідера, -- стратегія наслідування лідера.

Ще один варіант цінової політики в умовах олігополістичної конкуренції -- координація дій при встановленні цін на товари, якщо, безумовно, це не заборонено законодавством. Прихована координація полягає в тому, що всі фірми-конкуренти, по-перше, при визначенні ціни використовують однакову норму прибутку, а по-друге, надалі під впливом ринкових факторів змінюють ціни в одному й тому ж напрямі.

Основні підходи до ціноутворення

Визначення ціни на базі власних витрат виробництва . У цьому випадку експортна ціна визначається як сума витрат виробництва плюс середній прибуток .

Забезпечення цільового прибутку - встановлюється на основі розрахунку витрат ціна повинна забезпечувати запланований фірмою відсоток прибутку на капітал .

Встановлення ціни з урахуванням рівня поточних ринкових цін. У цьому випадку в основу ціноутворення має бути покладений рівень цін конкурентів, а коливання попиту та пропозиції на товар і власні витрати відсуваються на другий план.

Встановлення ціни на новий товар - тут враховуються етапи життєвого циклу товарів . По товарах , які знаходяться на етапі впровадження , використовується максимальна ціна , яка може змінюватися в залежності від попиту. Це дозволяє фірмі покривати свої витрати , які на даному етапі можуть бути дуже значними . На стадії розвитку та зрілості нового товару ціни поступово знижуються, і при підході до етапу старіння вони стабілізуються і зводяться до мінімальної стадії спаду. При цьому прибуток свого максимального значення досягає на етапі зрілості і мінімального - на етапі спаду.

Встановлення ціни на справжню новинку . Для товарів , що з'явилися на ринку вперше , застосовують або стратегію максимально високих цін , або стратегію міцного впровадження на ринок. У другому випадку на товар встановлюють порівняно низьку ціну з метою залучення максимально можливої ??кількості споживачів і завоювання більшої частки ринку.

Встановлення престижної ціни . Дана стратегія ціноутворення застосовується фірмами, що мають « світове » ім'я . Вони встановлюють завищену ціну на свій товар , хоча за властивостями і якістю він може нічим істотно не відрізнятися від товарів - аналогів . Ціна в даному випадку відображає престижність споживання даного товару , підвищення соціального статусу споживача .

Торги . У зовнішньоекономічній діяльності значна частина цін визначається на основі торгів .

Специфікою цього виду ціноутворення є те , що підприємство в його основу закладає не власні витрати і попит на продукцію , а очікувані від конкурентів можливі пропозиції по цінах.

У торгах перемагає той , хто пропонує найменшу ціну або найвигідніші умови , тому підприємство повинно заздалегідь спрогнозувати можливу поведінку потенційних конкурентів.

Стратегії встановлення цін на нові товари

Стратегічний підхід підприємства до проблеми ціноутворення часткового залежить від етапів життєвого циклу товару. Особливо великі вимоги вимагає етап виведення товару на ринок. Можна провести відмінність між установленням ціни на справжню новинку, захищену патентом, і встановленням ціни на товар, що імітує вже існуючий.

1. Встановлення ціни на справжню новинку. Підприємство, що випускає на ринок захищену патентом новинку, при встановленні ціни на неї може вибрати або стратегію «зняття вершків», або стратегію тривалого впровадження на ринок.

Багато підприємств, які створили захищені патентом новинки, на початку встановлюють на них високі ціни, щоб«зняти вершки» з ринку. На подібні товари підприємство установлює самі високі ціни, які тільки можливо запросити. При такій ціні новий товар сприймають лише деякі сегменти ринку. З цього моменту, коли початкова хвиля збуту сповільнюється, підприємство знижує ціну, щоб залучити слідуючий ешелон клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Діючи таким чином, підприємство знімає максимально можливі фінансові «вершки» із самих різних сегментів ринку.

Використання методу «зняття вершків» з ринку має зміст при слідуючих умовах:

· спостерігається високий рівень поточного попиту з боку достатньо великої кількості покупців;

· витрати малосерійного виробництва не настільки високі, щоб звести на ні фінансові вигоди підприємства;

· висока початкова ціна не буде приваблювати нових конкурентів;

· висока ціна підтримує образ високої якості товару.

Інші підприємства, навпаки, встановлюють на свою новинку порівняно низьку ціну в надії на залучення великої кількості покупців і завоювання великої частки ринку. При стратегіїї тривалого впровадження на ринок підприємство будує великий завод, встановлює на товар мінімально можливу ціну, завойовує велику долю ринку, скорочує витрати виробництва і по мірі їх зменшення продовжує поступово знижувати ціну.

Встановленню низької ціни сприяють слідуючі умови:

· ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню;

· із ростом об'ємів виробництва його витрати, а також витрати по розподілу товару скорочуються;

· низька ціна неприваблива для існуючих і потенційних конкурентів.

2. Встановлення ціни на новий товар-імітатор. Підприємство, яке планує розробити новий товар, стикається з проблемою його позиціювання. Воно повинно прийняти рішення про позиціювання новинки по показникам якості та ціни. На схемі 1 представлено дев'ять варіантів стратегії можливого якісно-цінового позиціювання. Якщо існуючий лідер ринку займає положення № 1, тобто випускає товар з преміальною націнкою і продає його

по максимально можливій ціні, підприємство-новачок, можливо, надасть перевагу одній з інших стратегій. Воно може створити високоякісний товар і назначити на нього середню ціну (позиція № 2), може створити товар середнього рівня якості і назначати середню ціну (позиція № 5) і т.д. Підприємство-новачок повинно вивчити розміри і темпи росту ринку для кожної з дев'яти позицій діаграми і конкретних конкурентів в рамках кожної з них.

Стратегії ціноутворення в рамках товарної номенклатури

Якщо товар є частиною товарної номенклатури, необхідно застосовувати стратегії, відмінні від тих, які використаються при встановленні ціни на окремо взятий товар. У подібних випадках компанії потрібно визначити ряд цін, використовуючи які вона могла б домогтися максимізації прибутку, одержуваної від продажу всієї товарної номенклатури в цілому. Складність ціноутворення полягає в тім що попит і витрати на виробництво різних товарів, що входять у номенклатуру, взаємозалежні, і, крім того, різні товари відрізняються за рівнем своєї конкурентоспроможності. Установлення цін у рамках товарних асортиментів.

Стратегії коригування цін

Досить часто фірми стикаються з необхідністю коригування існуючих цін , їх зниженням або підвищенням.

Це відбувається або з власної ініціативи , або у відповідь на дії конкурентів.

До зниження цін фірму підштовхують наступні причини :

- Недозавантаження виробничих потужностей ;

- Скорочення частки ринку внаслідок конкуренції ;

- Прагнення значно збільшити свою частку ринку ;

- Потреба у збільшенні готівки.

Підвищення цін може бути викликано наступними причинами :

- Стійкою інфляцією , що зумовлює зростання витрат , а значить і знижує норму прибутку;

- Наявністю надмірного попиту .

Змінення цін

Головним критерієм при ухваленні рішення про зміну ціни є еластичність попиту. Дуже важливим є вибір моменту зміни ціни . На це впливають такі фактори , як темпи зниження (збільшення ) витрат, зміна цін конкурентами , становище фірми із запасами сировини і матеріалів , можливості фірми з виконання укладених договорів з новими цінами та ін

Якщо фірма приймає рішення про зміну цін , необ -хідно провести всебічне порівняння старої і нової ціни з точки зору досягнення цілей фірми; доповнити повідомлення про підвищення ціни інформацією про маркетингові заходи , спрямованих на ослаблення негативного ставлення покупців до підвищення ціни (пільги торговим посередникам і споживачам , додатковий сервіс , наприклад , безкоштовне встановлення і налагодження автоматичної пральної машини , збільшення гарантійного терміну і т.п.) ; дуже лаконічно викласти власні проблеми , що викликали зростання цін . Одночасно слід пам'ятати , що при оголошенні зміни ціни не слід порівнювати ваші ціни з цінами конкурентів; робити заяву про очікуване вплив зниження ціни на обсяги продажів або доходи ; обговорювати проблеми внутрішніх витрат ; звинувачувати когось ( економіку в цілому , конкурентів) у необхідності підвищення цін.

Висновок

Будь-який товар має ціну , однак не всяка компанія вольна визначати , за якою ціною їй реалізовувати свою продукцію. Коли товари недиференційовані , а конкурентів багато , фірма не володіє ринковою силою і повинна встановлювати ту ціну , яку диктує ринок. Але якщо стратегічний маркетинг фірми досить розвинений, в результаті чого вона має деяку владу над ринком , то призначення ціни стає одним з найбільш важливих рішень , значною мірою визначає успіх стратегії .

Проблему ціни можна розглядати у двох аспектах: ціна - це інструмент стимулювання попиту , по дії багато в чому схожий , наприклад , з рекламою; в той же час ціна служить визначальним фактором довгострокової прибутковості компанії. Т. о. , При виборі цінової стратегії необхідно брати до уваги два типи відповідності: внутрішня відповідність , тобто встановлення ціни з урахуванням обмежень по витратах і нормі прибутку , і зовнішню відповідність , тобто встановлення ціни залежно від купівельної спроможності ринку і цін конкурентів. Ціннісне позиціювання компанії - якщо частка ринку компанії у вартісному вираженні більше частки ринку в натуральному вираженні - компанія знаходиться у високому ціновому діапазоні або це дуже велика компанія .

Ціна повинна відповідати якості товару , яке визначають споживачі , т. о. ціна - це грошовий вираз цінності. З точки зору сприйняття ціни покупцем,

З точки зору споживача , товар є сукупність вигод , і один і той же товар виконує безліч функцій , пов'язаних не тільки з базовою функцією товару, а й з усією сукупністю об'єктивних і сприймаються вторинних корисностей , якими характеризується даний продукт.

Список літератури

1. Анісімов О.С. Стратегія і стратегічне мислення. / / Питання методології. - 1999 .- № 1-2. с.114-130

2. Голубков Є.П. Проектування елементів комплексу маркетингу (частина 1) / / Маркетинг № 6, 2001., Стор 14

3. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 2004

4. Крилова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теорія і практика: Підручник для вузів. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 655 с.

5. Порошина Н. Нові аспекти ціноутворення / / Маркетинг. - 2003. - № 6. - С. 50-55.

6. Уривок з книги "Цінова політика підприємства"

7. Крилова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теорія і практика: Підручник для вузів. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 655 с.

Размещено на Allbest.ru