Реклама: принципы и практика

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он выбирает нужное ему среди имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку, причинам и лишь около 10% покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоиться о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы.

Сегодня планированию рекламной кампании уделяется все большее внимание. И вот почему. Во-первых, грамотно разработанная стратегия позволяет не только определить нужную целевую аудиторию, но и наладить постоянный контакт с потребителем. В результате устанавливаются прочные отношения с маркой или компанией. Во-вторых, стратегическое планирование рекламной кампании позволяет контролировать рекламный бюджет и увеличить отдачу от рекламы.

Не так давно прошли те времена, когда руководители и маркетологи не уделяли должного внимания разработке рекламной кампании, ограничиваясь несколькими объявлениями в СМИ. При этом источники выбирались совершенно случайно, а о содержании объявления вообще задумываться не приходилось. Сейчас стратегическому планированию рекламных кампаний уделяется большее внимание, так как стало понятно, насколько важны качество информирования и отдача от него.

Таким образом, в борьбе за клиентов, концепция рекламной кампании - это не что иное, как долгосрочный план наступления, который необходимо составить с учетом сильных и слабых сторон противника, места сражения и боевой задачи. В этом случае, идея рекламной кампании - это главное оружие, способное разбить весь вражеский стан. Если идеи нет, то битва проиграна. При разработке плана рекламной кампании идея должна быть четко прописана, чтобы каждому сотруднику маркетингового отдела было понятно, в каком направлении движется компания



1. Спонсорство

В соответствии со ст. 1 Закона о рекламе спонсорство -- добровольная материальная, финансовая, организационная и другая поддержка физическими и юридическими лицами любой деятельности с целью популяризации исключительно своего имени, наименования, своего знака для товаров и услуг. спонсорство маркировка рекламирование популяризация

Как определено нормами указанного Закона, в теле-, радиопередачах, материалах в других средствах массовой информации, зрелищных и других мероприятиях, которые созданы и проводятся с участием спонсоров, запрещается приводить какую-либо информацию рекламного характера о спонсоре и/или его товарах, кроме имени или наименования и знака для товаров и услуг спонсоров.

При этом спонсорами не могут быть следующие лица:

-- производящие или распространяющие товары, реклама которых запрещена законом;

-- производящие или распространяющие товары, производство и/или оборот которых запрещены законом.

Программа, передача, подготовленные при поддержке спонсора, должны быть обозначены с помощью титров или дикторского текста в начале и/или в конце программы, передачи.

Спонсор не имеет права влиять на содержание и время выхода в эфир программы, передачи или содержание материалов печатного издания, которые он спонсирует.

Внимание! Спонсорство программ и передач новостей запрещается.

Понятие «спонсорство» нашло свое отражение и в Законе о благотворительности.

Так, под спонсорством в указанном Законе, понимается добровольная материальная, финансовая, организационная и иная поддержка физическими и юридическими лицами получателей благотворительной помощи с целью популяризации исключительно своего имени (названия), своего знака для товаров.

Исходя из приведенного определения, спонсорство обладает одновременно качествами, присущими как благотворительной деятельности, так и рекламным мероприятиям: с одной стороны, оно направлено на оказание финансовой или материальной поддержки получателям благотворительной помощи, с другой -- целью оказания спонсорской поддержки является популяризация своего имени, названия или товарного знака.

Так какую же все-таки цель преследует спонсорство -- благотворительную или рекламную? Наличие двоякого толкования спонсорской деятельности ставит субъекта хозяйствования, осуществляющего такую деятельность, в затруднительное положение в отношении отражения спонсорских расходов в налоговом учете:

-- в порядке, предусмотренном для благотворительной деятельности,

или

-- в порядке, предусмотренном для осуществления рекламных мероприятий.

Это связано с различием в механизме отражения таких видов деятельности в налоговом и бухгалтерском учете.

Законом о благотворительности предусмотрено, что спонсорство является специфическим видом благотворительности. В свою очередь, под благотворительностью понимается добровольное, бескорыстное пожертвование физических и юридических лиц по предоставлению получателям материальной, финансовой, организационной и прочей благотворительной помощи.

Если предположить, что спонсорство всецело относится к благотворительной деятельности, то как объяснить тот факт, что целью такого вида деятельности является популяризация имени (названия), торговой марки спонсора?

По своей смысловой нагрузке популяризация -- это не что иное, как элемент рекламных мероприятий. Так, в соответствии со ст. 1 Закона о рекламе рекламой является специальная информация о лицах или продукции, которая распространяется в любой форме и любым способом. Более того, целью распространения такой информации (рекламы) является прямое или опосредованное получение прибыли. А о каком получении прибыли может идти речь при оказании благотворительной помощи? Как уже отмечалось, благотворительность предполагает бескорыстность, т. е. отсутствие каких-либо выгод (для благотворителя).

Популяризируя (иначе говоря, рекламируя) свое имя (название) или товарный знак, спонсор преследует цель получить (пусть и опосредствованно) прибыль в будущем.

Доказательством причастности спонсорства к рекламной деятельности является также наличие в тексте Закона о рекламе требований к спонсорству. Во-первых, в данном Законе приведено определение понятия «спонсор», во-вторых, рекламе имени (названия) и товарного знака спонсоров в нем посвящена отдельная статья. Так что утверждать о «полной» бескорыстности в данном случае как-то неуместно. Вот и получается, что спонсорство обладает всеми признаками, присущими рекламным мероприятиям, и однозначно утверждать о том, что оно является исключительно благотворительной деятельностью, нельзя.

И все же, используя приведенные выше аргументы, отнести спонсорство исключительно к рекламным мероприятиям нельзя. Ведь спонсорство предполагает добровольную материальную, финансовую, организационную и другую поддержку получателей благотворительной помощи. А осуществление такой поддержки является признаком благотворительности. И это обстоятельство свидетельствует не в пользу исключительности спонсорства как рекламных расходов. Во всяком случае спонсорство является видом благотворительности, причем специфическим (об этом утверждает и Закон о благотворительности).

Таким образом, спонсорская деятельность наделена признаками, характерными как для рекламных мероприятий, так и для благотворительной деятельности.

2. Маркировка товара

Маркировка -- текст, условное обозначение или рисунок, нанесенные на упаковку или товар и другие вспомогательные средства.

Главным назначением маркировки является доведение основных сведений о товаре до потребителей, а также идентификация товара.

Функции маркировки

Информационная функция -- доведение до заинтересованных субъектов всех необходимых сведений о товаре, регламентируемых Федеральным законом «О защите прав потребителей».

В соответствии с этим Законом продавец обязан предоставить приобретателю следующую информацию о товаре:

§ адрес (место нахождения);

§ фирменное наименование (наименование) изготовителя (исполнителя, продавца), импортера;

§ наименование технического регламента или иное обозначение об обязательном подтверждении соответствия товара;

§ сведения об основных потребительских свойствах товаров

§ сведения о составе (в том числе наименования использованных в процессе изготовления пищевых добавок, биологически активных добавок, а также компонентов, полученных с применением генно-инженерно-модифицированных организмов, в случае, если их содержание в таком компоненте превышает 0,9 %)

§ о пищевой ценности, назначении, об условиях применения и хранения, о способах изготовления готовых блюд, весе (объеме), дате и месте изготовления и упаковки (расфасовки), а также о противопоказаниях для их применения при отдельных заболеваниях; правила и условия эффективного и безопасного использования товаров;

§ информацию об энергетической эффективности товаров при необходимости;

§ срок службы или срок годности товаров, а также сведения о действиях потребителя по истечении указанных сроков и возможных последствиях при их невыполнении, если товары по истечении указанных сроков представляют опасность для жизни, здоровья и имущества потребителя или становятся непригодными для использования по назначению.

Товарная маркировка является первым информационным блоком, с которым встречается потребитель при покупке товара, и содержит всю основную информацию.

При этом маркировка товаров должна быть:

§ четкой и разборчивой, выделяться или размешаться на фоне, контрастном по отношению к цвету упаковки (изделия);

§ устойчивой к воздействию климатических факторов;

§ сохраняться в течение всего допустимого срока использования товара;

§ достаточной для обеспечения безопасного обращения с товарами.

В структуре маркировки можно выделить три основных элемента:

§ текст;

§ рисунок;

§ информационные знаки.

Текст является наиболее распространенным элементом, наиболее доступным для потребителей и других субъектов рыночных отношений. В тексте товарной маркировки могут быть использованы все формы товарной информации.

К нему предъявляются требования в соответствии с Законом РФ «О защите прав потребителей», ГОСТ Р 51074-2003 «Продукты пищевые. Информация для потребителя», а также ГОСТами на маркировку групп непродовольственных товаров.

Рисунок наносится на товар для выполнения эмоциональной и мотивационной функции. Именно наличие красочного рисунка способствует выбору товара потребителями. Однако он не всегда присутствует на маркировке.

Информационные знаки представляют собой краткие и информативные изображения, несущие определенную информацию. Многие информационные знаки расшифровать под силу только специалистам в области торговли. Применяемые в настоящее время информационные знаки разделяют на следующие группы: товарные знаки, знаки наименования мест происхождения товаров, знаки соответствия или качества, штриховые коды, компонентные знаки, размерные, эксплуатационные, манипуляционные, предупредительные, экологические.

Маркировка бывает:

§ Производственная -- маркировка, наносимая предприятием -- изготовителем товаров и регламентируемая в первую очередь ФЗ «О защите прав потребителей» и действующими техническими регламентами на продукцию;

§ Торговая -- маркировка, наносимая поставщиком или продавцом товаров (услуг).

Носители производственной маркировки -- этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы.

Этикетка

Этикетка -- основной носитель информации о товаре, на которой указываются все сведения, необходимые для субъектов рыночных отношений. Этикетки печатаются типографским способом и приклеиваются на товар или упаковку, наносятся литографическим способом на банки консервов, наносятся с помощью лазера на этикетку или сам товар (дата изготовления и срок годности товара).

Вкладыши -- разновидность этикетки, которая содержит основные сведения о товаре и вкладывается в упаковку товара, когда поместить всю необходимую информацию на коробке не представляется возможным. Иногда помимо информативной части содержит рекламу. Чаще всего вкладыши можно увидеть в упаковках парфюмерно-косметических товаров, кондитерских товаров и лекарственных средств.

Бирка

Бирки -- носители маркировки, которые могут пришиваться, приклеиваться, подвешиваться на товар. На бирках в основном указывают фирменное наименование или товарный знак.

Ярлык

Ярлыки точно так же, как и бирки, прикладываются, приклеиваются, пришиваются или подвешиваются на товар, но в отличие от бирок содержат больше информации, например сорт, марку, размер, дату выпуска и др.

Контрольная лента

Контрольные ленты имеют небольшой размер, содержат в основном символическую информацию, дополняющую информацию на этикетках, ярлыках и бирках, а также используются в случае потери основной информации. Чаще всего размещаются на одежде и обуви.

Клеймо и штамп

Клейма и штампы -- обозначения установленной формы, наносимые на товары, а также на упаковку и этикетки. В зависимости от того, где они нанесены, их делят на производственные и торговые, а в зависимости от своего назначения -- на ветеринарные, карантинные, товароведные.

Примерами клейм и штампов служат ветеринарное клеймение туш убойных животных, вдавливание даты изготовления в сыры, штампование фирменной упаковки для предотвращения фальсификации товаров.

Носители торговой маркировки -- товарные и кассовые чеки, а также ценники.

Торговая маркировка в отличие от производственной несет в большей степени информацию о продавце, а наносится, как правило, не на товар, а на носители. Информация, которая должна содержаться на этих носителях, регулируется Постановлением Правительства N 55 «Правила продажи отдельных видов товаров».

Кассовый чек

Кассовый чек -- документ, подтверждающий совершение договора купли-продажи. Это фискальный документ, имеющий отношение к уплате налогов, должен содержать следующие реквизиты:

§ наименование предприятия-продавца;

§ номер контрольно-кассовой машины;

§ дату продажи;

§ стоимость покупки.

Товарный чек

Товарный чек выдается вместе с кассовым чеком при продаже непродовольственных товаров. При продаже продовольственных товаров может выдаваться вместе с кассовым чеком для детализации купленных товаров в отчетных документах, а при отсутствии контрольно-кассовых машин -- в качестве подтверждения совершения купли-продажи. Должен содержать следующие реквизиты:

§ наименование предприятия-продавца;

§ наименование товара;

§ размерные характеристики;

§ цену;

§ дату реализации.

Ценник

Ценник -- документ, который служит для доведения краткой информации о товаре и его цене до потребителя и является основанием для совершения сделки купли-продажи, поэтому в магазинах размешается строго под продаваемым товаром. Должен содержать следующую информацию:

§ наименование предприятия-продавца;

§ наименование товара;

§ наименование предприятия-изготовителя;

§ сорт;

§ марку;

§ срок годности;

§ цену за единицу.

На обороте ценника продавец ставит дату заполнения, подпись заполнившего лица, а также печать организации. К сожалению, большинство ценников в розничной торговой сети не соответствует предъявляемым к ним требованиям.

3. Этика рекламирования

Реклама базируется на манипулятивных техниках управлением сознанием, поэтому, вопрос этики для нее стоит остро. Рекламодатель агитирует, убеждает, незаметно навязывает свою точку зрения. В его интересах обходить острые углы и не травмировать личные чувства аудитории. Сама реклама, в силу возложенной на нее задачи, не может быть объективной, нейтральной и даже стопроцентно информативной. Давно миновали те святые времена, когда в обязанности рекламы входила исключительно оповещение о появлении новинки. При нынешнем изобилии товаров и конкуренции выигрывает тот, чья реклама способна привлечь к себе внимание.

Каждый человек знает, что реклама ищет способ продать ему любой ценой товар, порой не очень-то и нужный. В хорошо сделанной рекламе решение всегда оставляют за покупателем, в противном случае товар останется невостребованным. Потребитель стал капризен, он требует доброго человеческого отношения, постепенно учится читать между строк и расстается с остатками доверчивости.

Теперь мало громко заявить, что здесь дают самый лучший товар, теперь надо убедить потребителя, что этот товар действительно самый лучший. В идеале реклама должна дать полное представление о наличии тех или иных товаров на данном сегменте рынка, сконцентрировавшись на их сравнительных характеристиках. Для попадание в яблочко реклама должна быть народной. Почему добрая половина рекламных роликов, текстов и с ними строится на игре со стереотипами. Какая-либо группа населения, представленная в виде некоего собирательного образа, лишенного индивидуальности, является изобразительным средством рекламной идеи.

Если вы решите для раскрутки фирмы или товаров заказать буклеты, открытки, плакаты и любую другую продукцию, то разговор о стереотипах будет вам полезен. Далеко не всегда можно обойтись предметами неодушевленными, создавая визуальную рекламу. Вот здесь и надлежит задуматься о выборе рекламного героя. Ведь он должен быть близок к вашему клиенту.

Преимущества окажутся в руках того рекламодателя, кто уловит пожелания современного читателя, зрителя, готового вскорости стать потенциальным клиентом. Для этого рекламные ролики и печатная продукция до выхода в эфир или в тираж проходит тестирование у разных групп потребителей.

4. Преимущества и недостатки основных методов продвижения продукции на рынке

Наряду с рекламой, важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта -- разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями. Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если вы выбрали сегмент, на котором будет оперировать ваше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.

В целом стимулирование сбыта (предоставление различного рода льгот и скидок) включает следующие методы:

· Предоставление бесплатных образцов продуктов.

· Свободная демонстрация и возможность проверки (эксплуатации, использования) продукта.

· Непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту.

· Рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте.

· Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты.

· Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним.

· Объявления о гарантиях возврата денег.

· Снабжение покупки мелким подарком.

· Образование пакета из нескольких продуктов со скидкой.

· Организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей.

· Демонстрация товара в точке реализации.

Таблица 1.Оценка преимуществ и недостатков методов рекламного маркетинга по стимулированию сбыта(по предоставлению льгот и скидок потребителям)

Метод	Преимущества	Недостатки
1. Предоставление бесплатных образцов продуктов	Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта	Сопряжен со значительными расходами. Не позволяет в полной мере оценить перспективы реализации продукта
2. Свободная демонстрация и проверка продукта	Преодоление невосприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта	Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей
3. Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту	Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в тщательном контроле
4. Рассылка информации о скидках и льготах по почте	Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке	Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям
5. Распространение информации о скидках и льготах через газеты	Быстрота и удобство в практическом использовании. Учет географических особенностей сбыта	Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование
6. Распространение информации о скидках и льготах через специздания	Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных групп потребителей	Может быть весьма дорогостоящим. Наиболее важные потребители не всегда реагируют на те льготы, которые предлагаются
7. Объявления о гарантиях возврата денег	Повышает престиж фирмы. Формирует рынок для новых продуктов	Результаты появляются не сразу. Весьма ограниченное воздействие на рост объемов продаж
8. Снабжение покупки мелким подарком	Способствует росту объемов продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту	Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента
9. Пакет из нескольких продуктов со скидкой	Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Наглядный и удобный в использовании	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подрывать престиж торговой марки
10. Конкурсы и лотереи	Способствует росту доверия к торговой марке	Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов
11. Демонстрация товара в точке сбыта	Эффективное средство привлечения внимания потребителей	Требуется согласие дилера

Таким образом, у предприятия-производителя есть возможность чувствовать реакцию потребителей на его изделия, получать от торговых посредников информацию, необходимую для выработки правильной сбытовой политики. Помните, что предела в совершенствовании форм и методов продвижения изделий на рынке не существует. Заботиться об этом нужно постоянно, так как то, что было хорошо и оправдано еще вчера, становится излишним и ненужным сегодня.



Заключения

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение.

Вопрос об уместности использования конкретных видов маркетинговых коммуникаций для достижения конкретный эффектов всегда стоит перед компанией. Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой.

Развитие рынка предполагает постоянное движение, постоянный обмен информацией, на основании которой принимаются конкретные решения. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только его составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами.

Они являются частью общего маркетингового процесса и поэтому зависят от приемов и стратегий, применяемых организаций в целом.

Любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которой она может быть удовлетворена. В результате далее обычно следует активность потребителя, например поиск им информации. Некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающиеся измерению. Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного периода времени (например, PR). Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в полной мере соответствует стандартным кривым реакции рынка на те или иные виды маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения.

Список использованной литературы

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - М.: Спб.: 2012. 351с.

2. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность. - М.: Дашков и К., 2011. 200с.

3. Уэллс У., Мориарти С. и Дж. Бернетт. Реклама: принципы и практика. - изд-во Питер.: Спб, 2008.733с.

4. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности. Пер. с англ. - М.: Имидж-Контакт; ИНФРА-М, 2011. 36с.

5. Барышев А.В. Эффективное продвижение на В2В-рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. - М.: ИНФРА-М, 2008. №6.188с.

6. Карпухина И.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в бизнесе // Материалы тренинга, 2009.

7. Каргаполова М.Г. Методы оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта // Управление продажами. М.: ИСКРА, 2010 №6 366с.

8. Любимов Л.Л., Липсиц И.В. Основы экономики: Учебное пособие по экономике. - М.: Просвещение, 2010. 404с.

9. Баканова М.И., Шеремета А.Д.. Курс экономического анализа. - М.: Финансы и статистика, 2011. 583с.

10. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03. 2014 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02. 2014 г.

Размещено на Allbest.ru

...