Маркетинговый подход к разработке товарной политики предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговый подход к разработке товарной политики предприятия



Содержание

маркетинг рынок покупательский

Введение

Глава 1. Теоретические основы

1.1 Определение понятия «товар» в маркетинге

1.2 Структура ассортимента и номенклатура

Глава 2. Выявление проблем в осуществлении внедрения товара на рынок

2.1 Проблемы присвоения марочных названий

2.2 Проблемы формирования долгосрочного покупательского предпочтения к марке

Глава 3. Внедрение нового товара на рынок

3.1 Анализ жизненного цикла товара

3.2 Параметры продукции, обеспечивающие повышение ее конкурентоспособности

3.3 Факторы успеха новых товаров

Заключение

Библиографический список



Введение

В современных рыночных условиях приоритетное значение в управлении предприятием, изготавливающим продукцию, отводится товарной политике и маркетинговым исследованиям.

Большую роль в успешном внедрении и промоутинге новых товаров, а также в реанимировании уже существующих товаров на современный рынок играет своевременный сбор необходимой информации о потребностях покупателей, и комплекс мер, направленных на зарождение интереса, а затем к приверженности к марке внедряемых товаров.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Целью курсовой работы является изучение маркетингового подхода к разработке товарной политики предприятия.

Задачами курсовой работы являются рассмотрение теоретической основы товарной политики, выявление проблем при ее применении и анализ внедрения товара на рынок.

В курсовой работе содержатся три главы, введение, заключение и библиографический список.

В первой главе освещены понятия товара, структуры ассортимента и номенклатуры. Во второй главе рассмотрены потенциальные проблемы присвоения марочных названий и формирования долгосрочного покупательского предпочтения к марке. В третьей главе проведен анализ жизненного цикла товара и определены параметры продукции, обеспечивающие повышение ее конкурентоспособности, также выделены факторы успеха новых товаров.



Глава 1. Теоретические основы

1.1 Определение понятия «товар» в маркетинге

Товар ? все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Формой выражения или материализации многих ценностей являются товары и услуги, которые удовлетворяют потребности потребителей.

Одной из задач стратегического маркетинга является изучение потенциальных потребностей и ценностей, выбор потенциальных товаров, разработка нормативных параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товаров.

Рассматривая понятие «товара» в маркетинге, следует учитывать, что оно может означать как материальный продукт, конечный результат производства, так и услуги, оказываемые потребителям. Для того чтобы добиться успеха на рынке и завоевать предпочтение потребителей, недостаточно произвести и предоставить конкурентоспособный товар, необходимо прибегать к различным методам психологического воздействия на потенциального покупателя и эффектно его преподнести, чтобы заставить потребителя данный товар приобрести.

Любой товар проходит несколько стадий жизненного цикла, подробнее об этом будет рассматриваться в следующих главах. Производителю необходимо приложить большие усилия и инвестировать крупные средства в продвигаемый им продукт, для того чтобы он занял свое место на рынке и приобрел статус если не лидирующего, то следующего за лидирующим. Маркетологи занимаются изучением различных сегментов потребителей, чтобы выявить их вкусы, нужды и предпочтения. В современном обществе гораздо большее внимание уделяется не только качеству товара, но и его внешности, упаковки, названия и т.д. К примеру, если говорить об исследованиях сегмента, представляющего поколение Y, которым психологи называют поколение детей, родившихся после 90-ых годов, то можно заметить, что типичному представителю данной группы гораздо более интересен продукт, который преподносится в стильной, яркой упаковке и который активно популяризируется в средствах массовой информации.

Согласно мнению таких авторов, как Буз, Аллен и Хэмилток, по новизне следует различать:

товары мировой новизны - 10%;

товары, новые для фирмы - 20%;

расширение имеющейся гаммы товаров - 26%;

обновленные товары - 26%;

изменение позиционирования товара - 7%;

сокращение издержек (снижение цены) - 11%.

Степень новизны товара во многом определяет уровень его конкурентоспособности. Чем дальше фирма углубляется в новые области, тем выше становится стратегический риск.

1.2 Структура ассортимента и номенклатура

Ассортимент товаров - это набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

Существует также понятие товарной номенклатуры - перечень однородных и разнородных товаров общего или аналогичного назначения.

Так, товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности - это перечень товаров, предназначенных для экспортно-импортных операций. Номенклатура продукции, подлежащей подтверждению соответствия по показателям безопасности, предназначена для целей обязательной сертификации.

Таким образом, приведенные понятия близки между собой. Их объединяет то, что они оба являются перечнями товаров. Отличия заключаются в назначении: ассортимент товаров предназначен для удовлетворения потребностей потребителей, товарная номенклатура может иметь иное назначение - для регламентирования определенной профессиональной деятельности или иной сферы применения.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др.

Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Ассортимент потребительских товаров подразделяется:

на группы - по местонахождению;

на подгруппы - по широте и глубине охвата товаров;

на виды - по степени удовлетворения потребностей;

на разновидности - по характеру потребностей.

По местонахождению товаров различают ассортимент промышленный и торговый.

Промышленный ассортимент - набор товаров, выпускаемый изготовителем исходя из его производственных возможностей. Торговый ассортимент - набор товаров, формируемый организацией торговли с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований товаров.

В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий, смешанный.

По глубине охвата товаров различают укрупненный ассортимент, который подразделяется на видовой и марочный.

Видовой ассортимент - набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющие аналогичные потребности. Он является составной частью группового ассортимента.

Марочный ассортимент - набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары наряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей.

Если в организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Она определяется следующим образом:

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом

К примеру, в состав номенклатуры фирмы «Эйвон» входят товары трех основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары. Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров.

Например, ассортимент косметических товаров можно подразделить на следующие товарные подгруппы: губная помада, румяна, пудра и т.д.

Ассортимент в целом и каждая подгруппа состоят из множества отдельных товаров. Всего в номенклатуру фирмы «Эйвон» входит 1300 разных товаров

Крупный универсам имеет дело примерно с 10 тыс. товаров, типичный торговый центр «К-Март» - с 15 тыс.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» Имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы Так, если зубную пасту «Крест» предлагают в трех разных расфасовка и с двум мя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна шести.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Ассортиментный группы товаров корпорации «Проктер энд Гэмбл» гармоничный, поскольку все это - товары широкого потребления, проходящие через одни и те же каналы распределение. Одновременно они менее гармоничны с точки зрения различий в функциях, выполняемых товарами для покупателей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами:

расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;

увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим им ассортиментом;

предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углублять свою товарную номенклатуру;

и наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной позиции в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Таким образом, мы видим, что товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решении о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использованных марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегическим подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающих влияние на сферу товарного производства.



Глава 2. Выявление проблем в осуществлении внедрения товара на рынок

2.1 Проблемы присвоения марочных названий

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Но сначала необходимо познакомиться с терминологией этой сферы деятельности. Далее рассмотрим расшифровку некоторых основных понятий товарно-знаковой практики.

Марка-имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».

Товарный знак-марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой, Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Первое решение, которое предстоит принять, это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки ни поставщика.

Еще одно решение, которое необходимо принять при создании марки, заключается в выборе марочного названия. Различают три основных вида марочных названий:

Название семейства марок.

Индивидуальное название или комбинация этих двух вариантов.

Название семейств марок.

Название семейств марок (family brand name) присваивается всем товарам, выпускаемым конкретной компанией (например, «ГАЗ», «Волга», «Лада», «Москвич»). Если такое название пользуется хорошей репутацией, оно положительно влияет на все марки, а использование его в рекламе стимулирует рост объемов сбыта любой марки с эти названием.

Риск в данном случае заключается в том, что если одна из марок получит отрицательную оценку потребителей, пятно может лечь на весь ассортимент. Такой способ присвоения марочного названия также называют «зонтичным».

Одним из важнейших внешних идентификаторов бренда является марочное имя. Марочное имя -- «это часть марки, которую можно произнести». Привлекательное марочное имя выступает предпосылкой формирования уникальных ассоциаций и благоприятного впечатлений о бренде.

Нейминг (от англ. name -- «имя»), т. е. процедура разработки эффективного марочного имени, представляется одной из первоочередных задач брендинга. Важность успешного решения этой проблемы для фирмы объясняется тем, что:

резко возрастают ставки за размещение рекламы нового товара:

неубедительное для восприятия покупателей марочное название способно привести к значительным затратам на «проталкивание» товара;

в условиях перехода от традиционной формы розничной торговли в специализированных магазинах к нетрадиционным, основанным на принципе самообслуживания (покупка осуществляется без прямого участия продавца), имя товара должно идентифицировать и продвигать товар;

удачное марочное название может стать хорошим капиталовложением в долгосрочном плане.

Процесс создания марочных имен является весьма трудоемким. Известный американский специалист К. Келлер, подтверждая трудности процесса нейминга, приводит интересные доводы. В английском языке около 140 тыс. слов, а средний американец знает лишь 20 тыс. из них. Американская компания Name Lab, занимающаяся разработкой марочных имен, использует около 7 тыс. слов. Причем задача создания оптимального названия для марки, по мнению К. Келлера, осложняется тем, что ежегодно регистрируются десятки тысяч новых брендов. Следовательно, необходимо хорошо потрудиться и потратить много времени, чтобы разработать оригинальное название.

Какие же конкретные критерии используются в нейминге? Интересны исследования по определению наиболее распространенных критериев, лежащих в основе разработки эффектных марочных названий, которые проводились в конце 1980-х гг. среди 112 крупнейших фирм Великобритании. Используя 5-балльную шкалу оценки выделенных экспертами 19 критериев, респонденты должны были интерпретировать для себя их значимость при обозначении своей продукции. В результате обработки полученных данных была установлена следующая шкала приоритетных критериев, предназначенных для создания марочных обозначений (табл. 2.1).



Таблица 1. Формальные требования к имени бренда

Группа критериев	Критерий	Требования
1. Лингвистические критерии	Фонетические критерии	Слово должно сравнительно легко произноситься, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков -- при использовании в нескольких странах или многоязычной стране). Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров. Если имя является неологизмом, то его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда.
	Морфологоческие критерии	Для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур значения каждой из составных частей и целого слова и связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
	Лексикографические критерии	Печатное название должно легко читаться. Должно быть понятно, написано это имя кириллицей или латиницей. Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.
2. Юридические критерии	Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме.	Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков. Имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного товарного знака.



Как видно из табл. 1, основным содержательным критерием является соответствие названия марочного имени образу товара. С точки зрения формальных критериев лидирует такой признак, как легкость произношения и запоминания. Безусловно, значимость тех или иных критериев в нейминге обусловливается определенной ситуацией или контекстом использования.

К примеру, если компания выходит с новым брендом на международный рынок, то критерий «универсальность использования марочного имени в других странах» (занимает в табл. 2 последнее, 19-е место) становится одним из ключевых в выборе оптимального имени бренда.

Создание марочного имени без учета возможности его дальнейшего использования на мировом рынке может привести к неприятию бренда покупателями. Приведем один из таких примеров. В разное время сразу два американских производителя косметики столкнулись с тем, что их продукция не пользуется спросом в Германии. Отсутствие продаж показали как щипцы для завивки волос под марочным именем Mist Stick компании Clairol, так и средство по уходу за кожей Country Mist от Estee Lauder. Несмотря на близость языков, романтичное английское слово mist («туман», «дымка») в немецком имело совершенно иной смысл -- «навоз». Как поступила Clairol, неизвестно, а вот Estee Lauder быстро переименовала товар в Country Moist. Слова moist в немецком нет, а значит, нет и негативных смыслов.

Таблица 2. Критерии для разработки марочного имени

Критерии	Средняя оценка	Рейтинг
1	2	3
Соответствие требуемому образу товара	4,46	1
Легкость в произношении и запоминании	4,29	2
Привлекательность для покупателей	4,18	3
Позитивные ассоциации, вызываемые у покупателей	4,13	4
Соответствие имиджу фирмы	3,94	5
Различительная способность	3,90	6
Потенциальная охраноспособность	3,89	7
Рекламопригодность	3,88	8
Легкость идентификации для всех рыночных субъектов	3,79	9
Легкость в произношении	3,65	10
Сопоставимость с другими марками в ассортименте продукции фирмы	3,65	11
Убеждение совершить покупку	3,59	12
Намек на выгоды от использования товара	3,44	13
Современность	3,21	14
Универсальность применения в рекламе и других средствах стимулирования продаж	3,20	15
Привлекательность для розничных торговцев	3,14	16
Длина (количество слов и букв) словесного марочного обозначения	3,09	17
Сопоставимость с названиями продукции других фирм	2,95	18
Универсальность (приемлемость) использования в других странах и для других языков	2,70	19

Таблица 3. Основные виды словесных марочных обозначений

Словесные обозначения	Описание
Вымышленные (fanciful)	Слово, обозначающее бренд, не обладает реальным содержанием.
Произвольные (arbitrary)	Слово имеет смысловую нагрузку в повседневном обиходе, но никак не связано с обозначаемым с его помощью товаром.
Намекающие (suggestive)	Обозначения содержат упоминание об отдельных характеристиках товара.
Описательные (descriptive)	Обозначения прямо указывают на маркируемый товар или услугу.

Таким образом, вербальные идентификаторы, которые дают возможность отличать бренд по внешним признакам среди марок-конкурентов, составляют форму, внешнюю оболочку бренда. При их разработке необходимо учитывать такой фактор, как то, что марочное имя и слоган являются одним из сильнейших внешних идентификаторов бренда.

Правильный выбор имени и слогана имеет большое значение, так как эти идентификаторы выступают одним из основных средств донесения до потребителя имиджа бренда, позволяют ускорить узнаваемость продукта или компании.



2.2 Проблемы формирования долгосрочного покупательского предпочтения к марке

Брэндинг (branding) как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е годы в компаниях "Проктер энд Гэмбл" и "Дженерал фудс". За последние пять лет техника брэндинга стала находить применение и в России, сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабрэнды, а затем к ней стали все внимательнее приглядываться и использовать отечественные производители потребительских товаров.

Брэндинг -- это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий "сейлз промоушн ", а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ.

Внедренный в умы потребителей брэнд-имидж товара позволяет фирме-производителю добиться у них ощущения его особой ценности. Так, аналогичные по качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее, больший сбыт нередко получают более дорогие. Значит, они имеют какие-то неосязаемые преимущества. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы -- конкретные свойства и нечто формирующее его привлекательность.

Это нечто, заключающееся в воплощенной в рекламе идее, выделяющей товар среди конкурирующих товаров и объединяющей физические, эстетические, рациональные и эмоциональные элементы, соответствует ожиданиям потребителей, является интеллектуальной собственностью и защищается законом.

Существует несколько путей усиления воздействия брэнда на потребителей: изменить свойства товара, цену, упаковку, рекламу, распределение (например, продавать только в фирменных или специализированных магазинах). Но эти изменения ни в коем случае не могут быть спонтанными, умозрительными. Им обычно предшествуют измерения, тесты, исследования, позволяющие определить пути достижения благоприятной реакции потенциальных покупателей. Очень важны знание динамики их запросов, нужд, желаний, ожиданий, а также хороший вкус, особенно в дизайне, моде. Словом, отличие должно быть ощутимым и стимулирующим.

Если товару на рынке сопутствуют успех, высокая репутация, всегда найдутся конкуренты, повторяющие его пользующийся популярностью образ или под него подстраивающиеся. В мировой практике такая недобросовестная конкуренция обозначается характерным термином "me too" -- "я тоже". Грамотно организованный брэндинг, представляющий собой постоянно развивающуюся деятельность, помогает оградить производителя от подобных действий, отсечь его товар от "прилипал", часто разрушающих установившийся благоприятный имидж.



Глава 3. Внедрение нового товара на рынок

3.1 Анализ жизненного цикла товара

Согласно международным стандартам ISO серии 9000 по системам качества продукции, типовой жизненный цикл включает следующие этапы:

маркетинг;

HИOKР;

материально-техническое снабжение;

подготовка и разработка производственных процессов;

непосредственно производство;

контроль, испытания, обследование продукции в процессе производства;

упаковка и хранение готовой продукции;

реализация и распределение;

монтаж и эксплуатация;

техническая помощь в обслуживании;

утилизация после использования.

Предложенное ISO деление стадий жизненного цикла продукции или товара (ЖЦТ) не в полной мере отвечает принципом классификации по месту и времени выполнения работ.

Стадии:

стратегический маркетинг,

HИOKР

организационно-технологическая подготовка нового производства (ОТПП),

производство,

подготовка товара к функционированию,

эксплуатация и ремонты,

утилизация товара.

Существует понятие жизненного цикла товара. Это понятие, безусловно, относится как к товарам массового спроса, так и к товарам производственного назначения. Несколько лет назад в России в условиях тотального дефицита понятие жизненного цикла было несколько более условно, чем в странах с развитым товарным потенциалом. Однако, в зависимости от стадии жизненного цикла, на которой находится товар, рекламное сообщение имеет свои особенности.

Стадия внедрения товара влечет за собой большие расходы на рекламу. Торговля может быть убыточна. На стадии внедрения, прежде всего, необходимо учитывать полную неосведомленность покупателя о новом товаре. В рекламном сообщении обязательно должны быть отражены: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный товар, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик или свойств в пользу нового продукта. Проще говоря, реклама на данном этапе должна иметь осведомительный характер.

Стадия роста сбыта товара характеризуется признанием товара покупателем и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, не превышают обычных средних показателей фирмы. Основной упор в рекламном сообщении - на качестве и престижности товара, качестве обслуживания, сервисе. Иногда, целесообразно назвать цифру продаж за какой-то период.

Стадия зрелости характеризуется тем, что темпы роста сбыта товара падают - большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. Расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом при условии, что уровень сбыта и прибыли необходимо удержать на прежнем уровне. Для рекламы - это период расцвета стимулирующей рекламы. Обычно этот период совпадает с пиком рекламной кампании. Интенсивность рекламы должна возрастать, потому, что необходимо охватить оставшихся потенциальных покупателей и неучтенные ранее, сегменты рынка или территории.

В рекламном сообщении делается упор на разнообразные скидки, возможные распродажи, долговременный сервис, повышение качества.

Стадия насыщения характеризуется тем, что, несмотря на энергичные меры, сбыт товара снижается. Если у производителя в запасе нет очередных улучшенных модификаций товара, а на предыдущих этапах были полностью использованы все возможности рекламы, и рынок насыщен рекламируемым товаром, то лучше постепенно снижать интенсивность рекламы.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

1. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара.

Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.

3.2 Параметры продукции, обеспечивающие повышение ее конкурентоспособности

Конкурентоспособность продукции ? это ее способность быть привлекательной по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих характеристик требованиям рынка и потребительским оценкам.

Чтобы выжить на динамически развивающемся рынке, от руководства фирмы требуется видение перспектив и направлений ее развития, умение предугадать шаги конкурентов и выбрать направления превентивных и ответных шагов. Одной из составляющих конкурентоспособности является качество продукции. Качество продукции ? это определенная совокупность свойств товара, способная в той или иной мере удовлетворять требуемым потребностям при их использовании по назначению, включая утилизацию или уничтожение.

Производственная деятельность любого предприятия в современных условиях зависит от того, насколько успешно решаются проблемы, связанные с конкурентоспособностью выпускаемой продукции. Только решив эту проблему, предприятие может эффективно функционировать и развиваться в рыночной среде. Прочность положения предприятия на рынке определяется конкурентоспособностью производимых ею продуктов и возможностями вести конкурентную борьбу.

Борьба за потребителя ? это, прежде всего, борьба за сферу влияния на рынке, а она в свою очередь зависит от низкой цены и качества производственной продукции, то есть от потребительной стоимости. В ходе конкуренции устанавливается общественная необходимость в данной продукции, дается оценка ее ценности.

Конкурентоспособность отражает качественную сторону предлагаемой продукции. Конкурентоспособным является тот товар, который выгодно отличается от аналогов-конкурентов по качественным и социально-экономических признакам.

Параметры качества товара, как правило, определяются исходя из интересов производителя, а параметры его конкурентоспособности - из интересов потребителя. Качество продукции и ее технический уровень задаются техническими условиями производства. Для оценки конкурентоспособности товара необходимо сопоставить его с уровнем развития потребностей.

Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг - обобщающий показатель жизнестойкости предприятия. Однако производство конкурентоспособной продукции может быть ресурсоемким и высокозатратным, что в условиях рынка неизбежно приведет к снижению эффективности, уменьшению прибыли, ухудшению финансового положения предприятия. В этом случае требуется дополнительное финансирование, что в результате понижает конкурентоспособность производителя.

Применение интенсивных технологий, высокий уровень механизации - это необходимые условия для получения дохода от производства продукции. Для того чтобы производить товар на уровне мировых стандартов, необходимы новые технологии и современное оборудование. Это требует значительных инвестиций, способных обеспечить не только высокое качество российских товаров, но и создать новые рабочие места.

Процесс формирования конкурентоспособности товара представляет собой совокупность организационно-экономических мер по приведению производственных программ выпуска продукции определенного объема, ассортимента и качества в соответствие с имеющимся производственным потенциалом. Факторы конкурентоспособности товара, выделенные М. Портером, представлены на рис. 1.

Рис. 1. Факторы конкурентоспособности товара

Одним из главных факторов формирования конкурентоспособности продукции является максимальное использование конкурентных преимуществ предприятия. Вторую группу факторов составляют показатели качества товара, определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями. К третьей группе факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности, относят экономические показатели, формирующие себестоимость и цену товара.

Конкурентоспособность товара базируется на определенных принципах. Принципы конкурентоспособности товара представлены на рис. 2.

Рис. 2. Принципы конкурентоспособности товара

Принцип комплексности заключается в том, что при оценке конкурентоспособности товара должна учитываться совокупность критериев, определяющих особенности товаров-конкурентов.

Относительность - предполагает сравнительный характер конкурентоспособности товара, когда выбранные критерии одного товара сравниваются с критериями другого, товара, принятыми за базовые.

Социальная адресность определяется степенью удовлетворения с помощью товаров конкурентов потребностей конкретных социальных групп потребителей.

Так, одни и те же товары могут обладать конкурентоспособностью для определенных потребителей и не обладать ею для других.

Конкурентоспособный товар не появится без эффективного производителя, современной организационной системы управления созданием и выпуском качественной продукции, ее доставкой к потребителю. С другой стороны, коммерческий успех на рынке в значительной степени зависит от качества продукции и ее цены, адекватно отражающих конкурентоспособность.

3.3 Факторы успеха новых товаров

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.

Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль. Необходимая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 1)⁷. Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

Таблица 4. Факторы успеха нового товара

Факторы успеха	%
Адаптированность продукта к требованиям рынка	85
Соответствие продукта особым возможностям фирмы	62
Технологическое превосходство продукта	52
Поддержка новых продуктов руководством фирмы	45
Использование оценочных процедур при выборе новых моделей	33
Благоприятная конкурентная среда	31
Соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта	15



Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой -- возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых продуктов, производимых японскими и британскими фирмами. Исследование показало, что наиболее часто ключевым критерием здесь также называли степень адаптации к требованиям покупателей. И только относительно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так и британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.

Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества, а вторые -- большей адаптации к запросам потребителей.

Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования следует проводить специально.

Однако разработка новых продуктов характеризуется высоким уровнем риска, составляющими которого являются технологический, рыночный и стратегический риски.

Технологический риск обусловлен технологической инновацией, необходимой для технической осуществимости нововведения.

Рыночный риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки перехода для использования нового продукта.

Стратегический риск зависит от степени новизны продукта для данной компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска. С этой точки зрения можно выделить четыре уровня риска:

-- рынок и технология известны -- минимальный уровень риска, так как фирма опирается на свою компетентность;

-- новый рынок, но известная технология -- риск в основном коммерческий, зависит от нетехнологических инноваций;

-- рынок известен, однако технология новая -- риск в большей степени технический, определяется технологическими инновациями;

-- новый рынок и новая технология -- максимальный уровень риска, связанный с суммированием всех рисков.

Риск усугубляется тем, что в связи со значительным влиянием технологических изменений сокращается жизненный цикл новых продуктов.

Поскольку ресурсы, выделяемые на разработку и осуществление инноваций, оправданны только в той мере, в которой они приводят к достижению целей компании, необходим анализ ранее осуществленных нововведений, позволяющий выявить ряд факторов, которые имели место в случае провала новых продуктов и в случае успешных нововведений.



Заключение

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Предприятие, производящее товар (или услугу), помимо исследования этого товара, обязано обратить внимание на состояние потенциальных потребителей, на их доход. Существует показатель эластичности спроса по доходу, т.е. степень изменения количества спрашиваемых товаров (или услуг) в ответ на изменения в размере доходов потребителей. Именно доход является условием приобретения товара после того, как его функциональное назначение совпало с нуждами потребителей. Поэтому для предприятия важно следить за товарными рынками и проводить их исследование с целью наиболее удачного сбыта именно его продукции, наиболее полно удовлетворяющей нужды потребителей.



Библиографический список

1. Алексеев П., Панин А. Диалектический материализм. М.: Высшая школа, 1987.

2. Александрова И. Шутки в сторону: зачем смешить потребителя // Индустрия рекламы. 2006. № 4. 7 февраля [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://www.ir-magazine.ru/.

3. Вальцескини Э. Трансакционные издержки, связанные с созданием и использованием прав на товарные знаки в России / Под ред. А.Е. Шаститко. М.: ТЕИС, 2000.

4. Гали Б. Бренд: Рождение имени: Энциклопедия. М.: Этерна; Палимпсест, 2007.

5. Гидаспов В., Просветов И. Пошли гулять фамилии… // Компания. 2000. № 35. Сентябрь [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://www.ko.ru.

6. Горелова П. Чаевые Маркина // Ведомости. 2008. 3 апреля. С. 506.

7. Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002.

8. Дымшиц М. Разработка имени бренда [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://www.advi.ru.

9. Дымшиц М. Манипулирование покупателем. М.: Омега-Л, 2004.

10. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / Пер. с англ. М.: Вильямс, 2005.

11. Когда название вредит продажам // Секрет фирмы. 2008. № 5. С. 16.

12. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. СПб.: Питер, 1990.

13. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов, 3-е изд., доп. -- М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 1999.

14. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. Учебник для вузов. -- М.: Русская Деловая Литература, 1998.

15. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. -- СПб.: Наука, 1996.

16. Менеджмент систем качества: Учебное пособие / М.Г. Круглов, С.К. Сергеев, В.А. Такташов и др. -- М.: ИПК "Изд-во стандартов", 1997.

17. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. -- М.: Дело, 1992.

18. Перспективы социально-экономического развития США (2000--2015 гг.) / В.И. Марцинкевич и др. -- М.: Ин-т МЭиМО РАН, 1998.

19. Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ., под ред. В.Д. Щетинина. -- М.: Международные отношения, 1993.

Размещено на Allbest.ru

...