Фокус-группы. Снижение риска при принятии решений

Фокусированное интервью завершается выявлением личностных контекстов, направляющих реакции к определенному типу ситуаций.

Респонденты часто неохотно выражают свои наиболее глубокие чувства. Однако правила проведения интервью обычно требуют от них "сказать что-нибудь". В качестве защитного маневра они скорее прибегают к безличным сообщениям общего характера, чем "обнажают" свои подлинные чувства. Обнародуемое содержание их высказываний служит лишь маскировкой их действительных эмоций.

Последовательно сводя обсуждение к вопросам личностного контекста модератор может осуществить постепенный переход к типу высказываний, которые респондент поначалу не стремится сообщить вслух.

Хотя не существует проверенных рецептов, гарантирующих получение сведений о личностных контекстах, некоторые методы относительно неплохо зарекомендовали себя для этой цели.

Идентификация

Модератор может с определенной уверенность принять, что люди, участвующие в некоторой социальной ситуации или наблюдающие за ее развитием, как в театре, по разному ощущают степень социальной и психологической дистанции между собой и другими участниками. Они могут идентифицировать себя с одними, чувствовать отчуждение к другим и совсем не реагировать на остальных. Фокусируясь на тех участниках ситуации, с которыми респондент идентифицирует себя, модератор помогает получению детального сообщения о реакции на ситуацию в свете личностного опыта.

Полученные ранее знания о социальных и личностных характеристиках респондента представляет собой один источник для формирования гипотез о возможной базе для идентификации. Иногда такая информация находится под рукой: толстая женщина оказывается особенно заинтересована в том, чтобы покупать военные облигации у Кейт Смит; американские солдаты - новобранцы инженерных войск - имеют функциональную основу для идентификации себя с соответствующими войсками в немецкой армии, показанными в документальном фильме. Имея такие предварительные указатели для возможной идентификации, модератор может соответственно направлять свои вопросы, дополнительно расспрашивая о воспоминаниях, связанных с личностным опытом и об интересе, вызванном именно этими аспектами ситуации. Когда отсутствуют даже минимальные знания о потенциальной базе для идентификации, следует подождать подсказок со стороны респондента, спонтанно появляющихся в ходе интервью.

В данном случае очевидно, что принадлежность респондента к определенному социальному классу создало почву для идентификации с британцами, показанными в документальном фильме:

(Респондент сказал, что он "почувствовал себя ближе" с британцами после просмотра фильма).

Модератор. Каким образом картина заставила вас чувствовать себя ближе?

А. Я не происхожу из такой состоятельной семьи, как миссис Миневер. Ее семья была зажиточной. И в фильме совсем не показаны бедные семьи. Но эпизоды с британцами в этой картине приблизили события к людям моего класса. Вы понимаете, что мы все в этом участвуем, а не только высшие классы.

Это пример идентификации, столь значительной для респондента, что даже не очень удачного вопроса модератора оказалось достаточно для ее выявления. Следующий пример - из радиопрограммы военного времени, имевшей целью поднять дух гражданского населения.

Модератор А что вы скажете о шутках по поводу тех, кто остается дома из-за плоскостопия, больных зубов и прочего. Это делает программу более эффективной?

А. Мне не кажется это смешным, потому что я сам не был признан годным к военной службе. Я не думаю, что это было правильно, и мне было не до шуток.

Несмотря на то, что модератор задал нерекомендуемый вопрос "консультативного" характера, назначая респондента на роль эксперта, тот продемонстрировал реакцию бумеранга, основанную на его собственном опыте отстраненного от военной службы.

Иногда модератору удается ввести пробный базис для идентификации по собственной инициативе, когда со стороны респондента не было спонтанных сообщений по этому поводу. При тактичном использовании этот метод не приводит к появлению ложных сообщений. Опыт показывает, что предложенные идентификации обычно отвергаются или игнорируются, если они не имели места в действительности.

Модератор Вы все состоите в инженерных войсках... Вы запомнили кадры, показывающие эти войска в деле?

Модератор дает подсказку для возможной идентификации. Но вместо того чтобы использовать это как средство получения сообщений о личностном контексте, он, на самом деле, просит доказательства того, что респонденты помнят те сцены, которые он имеет в виду. Это приводит в лучшем случае к перечислению объективных моментов эпизода. Посмотрите на комментарии.

А. Очень грамотно взорвали здание и заминировали территорию.

Модератор Вот что бы мне хотелось узнать. Когда вы смотрели эти сцены, показывающие инженерные части нацистов в действии, о чем вы думали?

Этот вопрос с успехом можно было бы задать вначале.

1. Модератору следует вводить свои подсказки по поводу предполагаемой идентификации в тех местах интервью, которые подсказаны предыдущим обсуждением. Часто наблюдается значительное сопротивление тому, чтобы сообщать о глубоком личностном контексте; это сопротивление только усиливается, когда модератор делает очевидным свое намерение, резко меняя тему, и указывая напрямик, что это именно та личная информация, которую он хочет получить.

2. Можно посоветовать модератору ограничиться намеком на предполагаемую идентификацию, а не заявлять о ней специально. Если идентификация возникла, этой подсказки будет достаточно для появления сообщения, если она не возникла, подсказка обычно не вызовет псевдоидентификации. Более того, у людей не будет повода считать, что им "не удалась" роль респондентов, поскольку они не смогли предоставить требуемую информацию.

Наконец, в вопросах следует стремиться к получению сообщений о личностных характеристиках или опыте, лежащих в основе идентификации, а не к доказательству того, что нужные элементы стимульной ситуации были запомнены. Рекомендуется осуществлять переход таким вопросом, как: “Вы помните сцены, показывающие инженерные войска нацистов в этой части фильма, не так ли? О чем думали вы, солдаты американских инженерных войск, смотря эти кадры?" Этот вопрос фокусируется на элементах ситуации, которые могли бы привести к идентификации и одновременно вызывает на сообщение о реакции на нее.

Контролируемое проектирование

Когда респонденты приближаются к сферам напряженности, которые они считают очень личными, они часто приписывают свои чувства другим. Это может быть использовано модератором для получения детальных сообщений о реакциях, вначале приписываемых, например, "другим парням", "людям" и т.д. Так как эти реакции приписываются другим, респондент, заторможенный в другом случае, готов до некоторой степени углубиться в природу этих реакций. Таким образом, занимаясь самовыражением, он сохраняет анонимность.

Переход с уровня проектирования на уровень личностного контекста не должен, конечно, быть резким и насильственным, Если со стороны респондента нет значительного сопротивления, модератор может достичь своей цели ненавязчивым, но постоянным следованием в этом направлении.

На первой стадии проективные утверждения могут быть введены или модератором, или самим интервьюируемым.

В качестве общего правила следует отметить также, что для дальнейшего обсуждения полезно иметь в виду любое упоминание респондента о своем социальном статусе или категории, к которой он принадлежит. Такое упоминание часто определяет его собственное восприятие ситуации. В следующем отрывке из интервью с цветными солдатами, например, скоро становится ясно, что у них учебный фильм вызвал совсем другие чувства, чем у солдат с белым цветом кожи, просмотревших тот же фильм.

Модератор. Что-нибудь упущено в этом фильме, что бы вам хотелось видеть в других картинах такого типа?

А. Я бы хотел, чтобы больше показывали об обучении цветных солдат и что они делают...

Поскольку социальная категория "цветных частей" возникла в ответе на открытый вопрос, модератор тотчас направляет внимание группы на этот момент.

Модератор. Чувствовали ли вы по поводу какой-нибудь части фильма, что было бы хорошо показать что-то о цветных солдатах?

Б. В смешанных частях мы не чувствуем сегрегации. Вы не увидите там наших действий.

А. Они отбирают нас так же, как их. Выражение чувств, затронутых вопросом выявляет социальный контекст, крайне важный для восприятия.

В общем, контролируемое проектирование предоставляет и модератору, и респонденту удобное средство для того, чтобы приблизиться и исследовать реакции, характеризующиеся напряженностью, для выражения которых часто существует преграда. Следует, однако, помнить, что это только средство, а не самоцель.

Когда интервью развивается на проективном уровне, когда реакции на рассматриваемую ситуацию приписываются "людям" (вообще) или неопределенным "им", модератор переходит на уровень выявления личных мнений. В некоторых случаях окажется, что сообщение действительно говорит о реакции других людей, а не о собственных реакциях респондента. Даже если будет так, этот метод послужит делу поощрения сообщений о личном опыте, который, в конечном итоге, является основным источником наблюдений и для модератора, и для респондента.

Параллельный опыт

Сопоставление изучаемой ситуации и других случаев, оказавшееся полезным для выяснения глубинных реакций, может быть также использовано и в случаях получения сообщений о личностном контексте, если это не было достигнуто при помощи идентификации или контролируемого проектирования.

Проведение параллелей между различным опытом отличается от идентификации тем, что модератор не считает в это время, что он как бы сам был участником ситуации. Это отличается от проектирования тем, что здесь с самого начала предполагается, что речь идет о его личном опыте. Для того чтобы использовать этот метод, обычно необходимо задать прямой вопрос респонденту с просьбой поискать наиболее сопоставимый опыт. Этот метод хорош в тех случаях, когда в интервью достаточно развита обстановка доверия. Такие вопросы, как: “Не могли бы вы привести пример из вашего собственного опыта?", "Не напоминает ли вам это чего-нибудь из вашей жизни?" или "Не затрагивает ли это знакомых струн?" могут быть приняты за желание "сунуть нос" в частную жизнь и вызвать скорее сопротивление, чем сообщение о реакции.

В том же случае, если условия проведения интервью позволяют, вопросы о параллельном опыте из жизни респондентов в большой степени способствуют получению сообщений о личностном контексте реакций.

Каждый тип вопросов в интервью имеет основное и вспомогательное использование и все они, в конечном итоге, освещают разные стороны одного конкретного опыта.

Преимуществом проведения параллелей с собственным опытом является то, что здесь личностный контекст обычно выявляется за один шаг, а не окольными методами. Общие рассуждения не окажут большой помощи модератору в том, чтобы принять решение относительно допустимости или предпочтительности того или иного прямого вопроса такого типа, в конце концов, он должен основывать свое решение на оценке, в свете этих соображений, каждого отдельного случая.

Критерий личностного контекста удовлетворяется получением информации об опыте и статусе респондентов, которые помогают определить ситуацию. Это требует знаний об основе реакций и о контекстах, которые наполняют реакции определенным содержанием. Методы, хорошо зарекомендовавшие себя в получении знаний о личностном контексте включают:

I) поиск идентификации респондента с другими участниками ситуации,

2) превращение проективных заявлений в личные сообщения,

3) проведение параллели между опытом респондента и рассматриваемой ситуацией.

Первые два метода представляют собой косвенные процедуры, сокращающие сопротивление обсуждению вопросов личного характера; третий - более прямой и должен применяться в интервью, характеризующихся устойчивой атмосферой доверия.

В поисках личностного контекста может оказаться, что модератор позволит фокусированному интервью превратиться в расплывчатое. Часто у него нет сведений о подходящем опыте респондента, и следовательно, у него мало оснований для принятия решений, в какую сторону лучше двигаться на этой стадии интервью. В этих условиях интервью может развиваться вширь, отойдя от непосредственно обсуждаемого вопроса и превратиться в общий разговор о проблемах, связанных с личным опытом, затронутых в ходе интервью. Это может служить другим целям, но не целям фокусированного интервью. Модератор должен помнить, что в фокусированном интервью интерес представляют те вопросы, которые связаны или могут быть связаны со стимульной ситуацией. Наличие интереса к выявлению личностного контекста не может оправдывать длительные отступления. Рассмотрение должно быть возвращено к фокусу интервью, соотнесению предыдущего опыта респондентов, их характеров и статуса с их определением конкретной ситуации.

Практические рекомендации по проведению фокус-групп

С учетом рассмотренных приемов можно составить перечень конкретных практических рекомендаций для проведения фокус-групп.

В числе отличительных знаков качественного исследования американские социологи выделяют прием, который называется тщательным зондированием, или “дознание”.

Почему необходимо дознание?

Участники группы плохо идут на контакт.

Члены группы имеют тенденцию говорить на уровне познания / мышления.

Особенности семантики могут привести к неправильному истолкованию.

Когда необходимо дознание?

Вы не вполне поняли комментарий или утверждение.

Вам нужна более подробная информация, конкретные примеры, или Вам кажется, что специалисты, которые будут просматривать видеозапись работы группы и принимать решение, ожидают более подробного обсуждения проблемы.

Вы хотите выяснить ощущения или мотивы.

Вы не уверены в правильности употребляемой терминологии.

При проведении фокус-групп перед исследователем стоит задача как можно более полного воссоздания конкретной ситуации, то есть, получить подробное сообщение о том, что представляла из себя изучаемая ситуация. Для этого необходимо ее воссоздание для дальнейшего подробного описания. В этом случае необходимо вспоминание респондентом стимульной ситуации и собственных реакций на нее. Так как ситуация не является незнакомой для респондента, то можно использовать подсказки. Например:

Что-то в фильме создало у Вас такое впечатление?

Попробуйте вспомнить ваши чувства, когда Вы …?

О чем вы думали, когда смотрели (этот фильм, эту сцену)?

Это интересно. Почему Вы так думаете?

Модератору необходимо избегать переноса своей собственной реакции на интервьюируемого. Следует задавать общие вопросы типа:

Какие эпизоды Вам запомнились?

Что Вы чувствовали?

Следует избегать задавать наводящие вопросы, модератор не должен навязывать сравнения. Можно спросить:

О чем Вы думали в тот момент?

При воссоздании ситуации следует задавать вопросы:

1.1. Вы помните первую часть фильма?

1.2. Что вам запомнилось в этой части?

1.3. Каковы были Ваши чувства по поводу…?

Здесь вопрос состоит из двух частей 1.1+1.2; 1.1+1.3.

В случае неясно воссозданных реакций, можно задавать вопросы более общего плана, например:

Что Вы обычно чувствуете, глядя на подобные вещи (в подобной ситуации)?

Навязывание вопросов происходит тогда, когда интервьюер не вполне убедился, действительно ли эта тема заинтересовала респондента.

В случае сопротивления респондентов можно вернуться к более общим вопросам, как в начале интервью:

Вы задумывались об этом когда-нибудь?

Это закрытый вопрос, который подразумевает прямой ответ.

В случае возникновения оценочных реакций (понравилось, не понравилось, все равно), необходимы вопросы, помогающие определить, что конкретно привело к реакции предпочтения, или пренебрежения:

Что именно?

В процессе интервью могут возникать вопросы у респондентов.

1. Это могут быть вопросы, касающиеся самого интервью, его целей. Прямые ответы на такие вопросы не наносят ущерба интервью, хотя желательно, чтобы они не возникали. Для этого необходимо подробно объяснить свои цели и “правила игры” в самом начале интервью.

2. Могут возникать вопросы, направленные на выяснение позиции, мнения интервьюера. Такие вопросы свидетельствуют об эмоциональной блокировке респондента. В этой ситуации следует уйти от ответа и поощрить к ответу самого респондента:

Вы имеете в виду, что непонятно, как (что) …?

И в первом, и во втором случае следует по возможности выяснить:

У Вас создалось впечатление, что …?

Для расширения полноты сообщений можно задавать вопросы типа:

Что еще привлекло Ваше внимание (в этой ситуации)? если ситуация ясна, и затруднен переход к следующим вопросам.

Что Вы думаете о той части, где …? в случае “пробуксовки” интервью.

Переходы к другим вопросам по инициативе респондентов могут происходить по различным причинам:

Отсутствие интереса к обсуждаемому вопросу.

Чрезмерная эмоциональная значимость вопроса.

Переход к более значимой теме.

Респондент исчерпал вопрос.

Очевидно, что в первом и в последнем случае возвращаться к теме не имеет смысла. В остальных случаях к вопросу желательно вернуться. Варианты возврата:

Минуту назад Вы говорили, о …

Мне показалось, что Вы хотите еще что-то сказать.

Вопросы перехода, смены темы (мутационные вопросы) следует задавать только в том случае, когда мы имеем не единичную реакцию.

Когда респондент так или иначе реагирует на вопрос, необходимо выяснить, чем вызвана эта реакция, что именно вызвало такое отношение, впечатление, реакцию.

Было ли что-нибудь именно в этой речи, что Вас так раздражило?

Вам, кажется, (не) понравилось?

Обращаться к конкретному случаю необходимо, так как, если не обращаться к “сценам из фильма”, “частям ситуации”, то респондент склонен смещаться в сторону общих установок или мнений.

Было ли что-нибудь в фильме, что создало у Вас такое впечатление?

Что заставляет думать об этом? реакция на часть стимульной ситуации.

При выражении общих взглядов, необходимо отсылать к конкретной ситуации и конкретизировать.

Что именно в этой ситуации заставляет так думать?

Если сейчас не думать об этом, а вернуться к <…>, то как вы считаете, что из того, что <…> привело к <…>?

В случае субъективной оценки респондентом того, или иного явления, следует уточнить смысл оценочного эпитета, что он значит для респондента, приводит это утверждение к удовлетворению, или наоборот.

В ходе интервью необходим переход с оценочного уровня, на уровень эмоциональный. Начиная с простых оценок нравится / не нравится следует переходить к сообщениям о чувствах, вызванных ситуацией. Это фокусировка на эмоциях.

Что Вы помните о …?

Что Вы чувствовали, когда …?

Существует два способа перехода на новый уровень.

1. Вопрос о том, что респондент чувствовал. Если респондент уже говорит об эмоциях, следует прямое или косвенное упоминание эмоций и чувств, уже высказанных.

2. Направленное сопоставление ситуации и значимого жизненного опыта.

Интервьюеру рекомендуется учитывать личностный контекст реакции респондента, здесь возможно выявление ассоциаций.

Выяснить: вызывает ли <ситуация> какие-нибудь ассоциации, какие это ассоциации, какая конкретно часть ситуации вызвала ассоциации.

Необходим также и учет ролевого контекста. В этом случае респондент точно помещает свою реакцию в ролевой контекст, а затем считает, что она существует вне контекста.

Важно выяснять, является ли ответ “о реакции других” проекцией своей реакции, или действительно имеет место информация о действиях других (идентификация).

Что Вы имеете в виду? Вы можете привести пример?

Не могли бы Вы привести пример из личного опыта?

Не напоминает ли это Вам что-то из Вашей жизни?

При проведении фокус-групп часто возникают две проблемы: респондент-болтун и респондент-молчун. Для сдерживания болтуна рекомендуется три способа:

1) привязать некоторые высказывания к теме обсуждения;

2) если это не получается, обратиться к группе: У кого-нибудь есть другое мнение?

3) предложить болтуну: Давайте на минутку послушаем, что говорят другие, а потом вернемся к Вам.

Если кто-то молчит, не надо спрашивать: “Что Вы хотели сказать?” Рекомендуется спросить: Что произвело на Вас впечатление? Что Вы чувствовали?

Иногда бывает необходимо “расшевелить” группу:

Что думают остальные по этому поводу?

Все ли согласны с этим, или кто-нибудь не согласен?

Создалось ли у кого-нибудь другое впечатление?

Итак, при проведении фокус-групп необходима

фокусировка на конкретной ситуации

фокусировка на субъективных впечатлениях

фокусировка чувствах, эмоциях

Также, необходимо помнить, что интервьюер никогда не должен использовать слова, которые могут быть непонятными для респондента.

Проективные техники

Проективные техники служат инструментом получения ответа в том случае, когда этого трудно достичь напрямую. Они помогают преодолеть неспособность респондента выразить свои личные мнения, снизить уровень искажения результатов, так как респондент не знает, что будет делать модератор в дальнейшем. Рассмотрим наиболее распространенные техники, которыми пользуются специалисты по коммуникации и маркетингу.

Тематические тесты. Респондентам предлагается визуальный стимульный материал. Это может быть рисунок, изображающий какую-то ситуацию. Респондента просят прокомментировать ситуацию, рассказать, что происходит в данный момент, что этому предшествовало, и что произойдет потом.

Ролевая игра. Респонденту предлагается принять роль другого человека и выразить мнения и отношения этого другого.

Ассоциации. Респондента просят высказать первое слово или мысль которые пришли в голову в связи со стимульной ситуацией.

Опытный модератор использует различные комбинации приемов, которые требуются в конкретной ситуации.

1. Выявление контекста информации - определить личный опыт, лежащий в основе восприятия данного продукта (товара).

2. Первые ассоциации - Скажите первое, что приходит в голову, когда вы слышите (здесь может быть название товара и т.п.)

3. Конструирование имиджа - Кто те люди, которые покупают этот сорт сигарет? На кого они похожи? Как они живут? И т.д.

4. Уточнение смысла привычных понятий - Что означает для вас «крепкий»?

5. Составление перечня категорий продуктов - Как бы вы могли распределить на группы разные сорта пива? Чем они похожи? Чем они различаются? Как бы вы назвали эти группы?

6. Метафоры - Если бы это было цветком, то что это был бы за цветок? Кто мог бы его сорвать?

7. Подбор образа - Вот изображения различных ситуаций (людей), что из увиденного ассоциируется с этим сортом вина? Почему?

8. «Человек с луны» - Я прилетел с другой планеты и никогда не слышал о Расскажите мне об этом. Зачем мне это могло бы понадобиться?

9. Благоприятные и неблагоприятные условия - Опишите две или три ситуации, когда вы бы купили этот шоколад и две или три ситуации, когда это было бы излишним.

10. Последовательные вопросы - Зачем вы купили «Х»? Какое это имеет для вас значение? Насколько это для вас важно? Не надо бояться казаться назойливым в данной ситуации.

11. Зондирование - При изготовлении этого печенья использовалось больше яиц, что в этом хорошего? (Ответ: «Они мягче»). Что хорошего в том, что они мягче? (Ответ: «Они напоминают домашние»). И что? (Ответ: «Моя мама готовила такие же»)И? (Ответ: «Она знает, что они мне нравятся»).? (Ответ: «Я знаю, она меня любит, и я чувствую себя лучше от этого).

12. Цепочка ассоциаций - Что вам приходит в голову, когда вы думаете о кофе Максвелл? (Ответ: «Утро»). О чем вы думаете при слове «утро»? (Ответ: «Новый день»). А когда вы думаете о новом дне? (Ответ: «Я испытываю чувство оптимизма»).

13. Отмечать противоречия - Подождите минутку. Вы только что говорили, что вам хотелось бы, чтобы это было менее острым, а теперь вы сказали, что это недостаточно остро. Что вы имеете в виду?

14. Продолжение фразы - Идеальный продукт - это Самое лучшее в новом товаре - это

15. Ролевая игра - Итак, вы - мэр этого города. Что бы вы сделали? Представьте, что я - мэр, что вы хотите мне сказать?

16. Идеальный сценарий - Забудьте о реальности. Представьте, что вы автор этого проекта. что бы вы сделали, чтобы улучшить его? Используйте воображение. Не думайте о том, насколько это реально.

17. Сценарий рекламы - Если бы вы написали сценарий рекламного ролика о , что бы вы хотели показать? Кто был бы героем ролика? Стали бы вы его смотреть? Кто стал бы его смотреть?

Стили модератора.

Стили проведения групповой дискуссии могут быть конструктивными и деструктивными. К конструктивным относятся, которые помогают установить с группой хороший контакт и способствуют получению нужной информации. Деструктивные стили могут скомпрометировать работу модератора, снизить качество результатов, а также привести к нарушению этики интервьюирования.

Качества хорошего модератора.

Способность не терять нить обсуждения. Модератор соотносит значение высказываний с общим смыслом исследования и пускать сразу в оборот приращение информации. Уметь концентрироваться на наиболее важных проблемах. Быть в состоянии слить воедино всю полученную информацию после дискуссии.

Способность воодушевлять участников дискуссии. Модератор демонстрирует внимание, понимание, адекватное реагирование, эмпатию.

Способность отстаивать свою главенствующую роль. В случае выхода из- под контроля - модератор должен отстоять свою лидерскую функцию, а затем, после преодоления кризисной ситуации, сделать ее вновь невидимой.

Эффективное использование времени дискуссии.

Деструктивные персональные стили.

Растерянный и запуганный модератор.

Волнение перед началом группы испытывают даже опытные модераторы. Оно свидетельствует об отсутствии эмоциональной тупости. Проблема когда волнение переходит в панику или ступор, лишающие способности понимать сказанное, способность к адекватной реакции. Внешнее проявление: бегают глаза, не может сосредоточиться, невпопад задает вопросы, теряет бумаги, забывает о чем хотел спросить, не помнит о чем только что говорили.

Хронический страх перед группами, как и всякая выраженная психопатология, редок. Более распространенным является вариант, когда страх, дающий о себе знать в начале обсуждения, не замещается заинтересованностью, а сдерживается волевым усилием. Происходящая в таких случаях внутренняя борьба концентрирует внимание модератора на себе самом, а не на ходе дискуссии. Результат механическое следование вопроснику.

Авторитарный модератор.

В действиях доминирует желание в максимальной степени контролировать и регулировать ход обсуждения, поддерживать жесткую дисциплину. Жесткость сочетается с грубостью. Следствие распад групповой дискуссии и сведение фокус-группы к серии индивидуальных ответов. Обсуждение замыкается на модераторе. Психологический климат становится дискомфортным.

Разновидность модератор-педант. Он никого не оскорбляет, но разрушает естественную динамику группы.

Попустительствующий модератор.

Прямая противоположность авторитарному. Не может сконцентрировать дискуссию на обсуждаемом вопросе. Дискуссия уходит от темы, распадается на локальные обсуждения, активизируются альтернативные лидеры, которые переключают внимание на себя.

Не следует путать с т.н. низкой включенностью, когда модератор, ослабляя контроль над дискуссией, заботится о создании альтернативных механизмов самоорганизации, осуществляя контакт на невербальном уровне.

Попустительский же стиль демонстрирует неспособность управлять дискуссией, неспособность противостоять захвату инициативы альтернативными лидерами.

Слишком активный модератор.

Активность модератора определяется его персональным стилем. Некоторые школы рекомендуют модератору в основном молчать, общаясь с группой в основном на невербальном уровне. Другие рекомендуют более активное вербальное включение модератора.

Тем не менее, в целом, задача извлечения информации требует ограничения активности модератора. Причины:

заказчика интересуют мнения респондентов, а не модератора

минимальная активность уменьшает вероятность давления на группу

модератор не должен занимать продуктивное время группы

респондетам и без того трудно в группе

Плохо слушающий модератор.

Низкая профпригодность модератора - они не являются хорошими слушателями. В результате они теряют много полезной информации. Часто наиболее тонкие комментарии дают основу для заглубления дискуссии и получения более глубоких реакций, что может оказаться существенным с точки зрения качества получаемой информации.

Рассмотрим основные причины плохого слушания.

1. Жесткое следование вопроснику. Чрезмерная концентрация на вопроснике приводит к стремлению хотя бы поверхностно охватить все темы вопросника в ущерб вниманию, направленному на содержание беседы.

2. Чрезмерное стремление внимательно выслушать всех участников группы, предоставив всем равное время. В результате концентрация внимания на стиле вредит содержательной стороне исследования.

“Слишком знающий” и “наивный” модератор.

Здесь идет речь о нарочитой психологической игре. Эта игра быстро распознается. Участники группы быстро уличат в некомпетентности модератора, который обладая поверхностной информацией, разыгрывает знатока. “Наивный” стиль также в большинстве случаев вызывает негативный эффект, т.к. большинство респондентов отдают себе отчет в том, что если бы модератор не обладал некоторой осведомленностью о предмете, он не вел бы беседу.

В обоих случаях неискренность вызывает недоверие и утрату откровенности.

Вывод: модератор должен демонстрировать ту степень осведомленности, которой он располагает. Некоторая игра в наивность возможна для стимулирования респондентов. То, что обычно называют полезной наивностью, не является игрой или неосведомленностью, а скорее способность глубокой рефлексии, важного профессионального навыка модератора.

Модератор комедиант.

Концентрация в большей степени на развлекательном аспекте обсуждения, чем на его содержании. Одни полагают, что смех необходим для стимуляции энергии. что способствует эффективному управлению группой. Другие считают, что проведенные с юмором группы больше ценятся заказчиком.

Юмор может эффективно снимать напряжение в начале группы, или в моменты затухания. Юмор должен включаться естественным образом и использоваться очень ограниченно.

Демонстративный модератор.

Использует группу главным образом в целях самоутверждения, стремясь вызвать восхищение у участников, или наблюдателей. Ставит личные цели выше целей исследования. Самолюбование выражается в вычурных позах, неестественной жестикуляции и интонациях, разглагольствованиях и нравоучениях, то есть различными видами работы на публику. Туда же относят и юмор: несмешной, саркастический, агрессивный, оскорбительный.

Умение рефлексировать проявление деструктивных стилей и преодолевать их является важным психологическим элементом, определяющим профессиональную пригодность модератора.

Выбор модератора.

Как уже говорилось, от профессионализма модератора зависит многое. Поэтому, при выборе модератора следует обратить внимание на стиль его работы и профессиональные качества. Как правило, следует обращать внимание на следующие моменты.

1. Насколько модератор практикует мягкий, ненавязчивый контроль. Демонстрирует ли он адекватное знание темы. Выглядит ли он “своим” среди участников.

2. В какой мере модератор пользуется услугами ассистента. Отметить, в какой мере ассистент проводит организационную работу, тщательно ли протоколирует работу группы и следит за работой видео- и аудиоаппаратуры.

3. Уровень подготовки модератора. Это выражается, в частности в том, насколько тот внимателен и не отвлекается. Обладает ли дисциплиной выслушивания. Запоминает ли ход опроса.

4. Модератор начинает ведение группы с простой беседы. Необходимо следить за тем, чтобы все расселись. Создать теплую дружескую атмосферу.

5. Использует ли модератор паузы и “дознание”. 5-секундные паузы, вопросы типа:

«Вы не объясните подробно?»

«Вы не приведете пример?»

«Я не понимаю »

6. Как модератор осуществляет контроль за своей реакцией. Необходимо использовать как словесную, так и несловесную коммуникацию: кивки головой, короткие словесные ответы (необходимо избегать употреблять слова “правильно”, “отлично”).

7. Модератор должен незаметно контролирует группу. Уметь обращаться с «трудными» респондентами, такими, как знатоки, выступающие больше остальных, застенчивые участники, перескакивающие с одного вопроса на другой. Далее мы рассмотрим подробнее эти типы респондентов.

8. Модератор выбирает оптимальное место проведения группы. Требования к обстановке: нейтральность, отсутствие отвлекающих факторов, участники сидят лицом друг к другу.

9. Правильно заканчивает собрание.

Три этапа:

Обобщение сказанного.

Напоминает о цели собрания и выясняет, ничего ли не упущено.

Благодарит и распускает участников.

Все эти факторы необходимо учитывать при анализе работы модератора, особенно, если его опыт работы невелик. В этих случаях, как правило, приглашают независимого эксперта.

Проблемы, возникающие при проведении фокус-групп

Эффективное проведение фокус-групп требует от модератора определенных навыков решения проблем, которые возникают в группе и связаны с групповой динамикой. Это могут быть проблемы, обусловленные поведением отдельных респондентов, так и с группой в целом. И в том, и в другом случае эти проблемы могут негативно сказаться на результатах исследования, если модератор не сумеет справиться с проблемной ситуацией. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся ситуации и стратегии поведения модератора, уместные в этих ситуациях.

Типы групп

Конформная группа. В такой группе респонденты демонстрируют конформизм, проявляя уступчивость ходу обсуждения, соглашаясь друг с другом. Так как целью группы является выявление субъективных личных мнений и установок участников, возникает опасность того, что респонденты просто «плывут по течению» и не выражают свои истинные чувства. На практике бывает трудно определить, является ли такое поведение проявлением конформности группе, или на самом деле имеет место общее согласие, консенсус.

Стратегия: Во время открытия дискуссии необходимо подчеркнуть, что респонденты могут свободно выражать свое несогласие. Не забывать демонстрировать уважение к различным мнениям во время ведения группы. Можно предложить респондентам тайно выразить свое мнение по обсуждаемым темам. В этом случае предлагается записать свои мнения по предложенной теме на листе бумаги. Хотя эти записи никто не видит, это помогает респонденту определить свою позицию, что может быть затруднено при открытом обсуждении под влиянием других.

«Вялая» группа. Такая группа характеризуется отсутствием энтузиазма и вовлеченности на групповом уровне. Общая апатия респондентов может зависеть от неких внешних факторов, влияющих на групповую ситуацию. Например, респонденты могут чувствовать себя вынужденными участвовать в группе или проявлять подозрительность к групповому процессу. Также, сам предмет обсуждения может быть просто неинтересен группе, или же респонденты недостаточно пригодны для дискуссии. Безразличие респондентов может быть и результатом внутригрупповых факторов. Например, слишком большой размер группы может затруднять взаимодействие участников. Дискуссия может проходить слишком организованно, жестко, что подавляет спонтанность высказываний, или же, напортив, она может быть слишком слабо организована, оставляя респондентов в состоянии неопределенности. Тон модератора может быть слишком формальным, пугающим респондентов, или слишком небрежным, фамильярным, вызывающим недоверие. Также, группа может проводиться слишком быстро, что не дает принять участие в обсуждении респондентам, склонны долго раздумывать, или же слишком медленно, навевая скуку на часть участников.

Стратегия: Необходимо планировать группу реалистично и продуманно, чтобы заранее исключить внешние факторы, способные вызвать групповую апатию. Опытный модератор может справиться и с большинством внутренних деструктивных факторов. Рассмотрим некоторые приемы, помогающие растормошить «вялую» группу, предложенные специалистами AED.

Если тема кажется респондентам неинтересной, можно привлечь их внимание, если предложить выразить свое мнение в повествовательной форме, например, сочинить историю по теме обсуждения.

Если тема кажется слишком далекой, или абстрактной, можно ее конкретизировать, используя стимульный материал, такие, как плакаты, схемы, или рисунки, изображающие ситуации, связанные с обсуждаемой темой.

Если тема кажется пугающей, или слишком личной, можно использовать проективные техники.

Можно стимулировать вовлеченность респондентов, пойдя на некоторую конфронтацию, провоцируя их на дискуссию. Однако этот прием как бы нарушает естественный ход дискуссии, и среди исследователей нет единого мнения по поводу корректности его использования.

Можно предложить короткий перерыв, что позволит респондентам походить по комнате и, возможно начать разговор на тему, которую можно продолжить в дальнейшем. Это позволит модератору «перегруппироваться», проконсультироваться с другими членами исследовательской команды и начать все снова.

Типы респондентов

Люди по разному реагируют на групповую ситуацию. Одни могут проявлять чрезмерную активность, другие будут стремиться избежать участия в дискуссии. Одни могут благотворно влиять на ход обсуждения, другие - быть серьезной помехой на пути достижения результата. Можно условно разделить типы респондентов на две основные категории: конструктивные и деструктивные. Под конструктивными понимаются основные типы респондентов, которые не создают проблем при ведении группы и, как правило, встречаются в каждой группе. Деструктивные типы - это те, которые создают препятствия для успешной работы группы. Рассмотрим подробнее обе категории.

Конструктивные типы.

При работе с этой категорией респондентов применяется обычный набор коммуникативных техник модератора, которые уже были рассмотрены.

Лидеры мнений являются содержательные союзниками модератора. Обладают большими способностями артикуляции, наиболее полно выражая мнение.

Союзники модератора помогают поддерживать упорядоченность дискуссии, охлаждать страсти. Играют самоорганизующуя роль в группе.

Сдержанные участники - это, как правило, основной контингент. Их некоторая отстраненность создает пространство для альтернативных лидеров.

Застенчивые. Работа с ними требует определенных усилий, но они являются полноправными участниками обсуждения. Следует помнить, что на них сильно влияет общий эмоциональный тонус группы.

Деструктивные типы.

Представители этой категории респондентов не обязательно встречаются в каждой группе, но их присутствие создает дополнительные проблемы. Поэтому, им уделяется особое внимание. Рассмотрим эти типы и стратегии поведения модератора, применяемые для нейтрализации негативного эффекта их присутствия.

Конкурент модератора. Пытается убедить модератора и группу, что объявленная тема неинтересна и неактуальна, на самом деле следует обсудить другую тему.

Стратегия: Если обычная техника не помогает, модератору следует напомнить, что группа собралась для работы. Этот прием универсален, но срабатывает лишь в том случае, если участникам хорошо заплатили.

Доминатор. Стремится сам ответить на все вопросы, не дает никому говорить, стремится быть в центре внимания и подавлять альтернативные точки зрения. Если модератор и другие участники группы не будут сдерживать доминатора, то на него израсходуется слишком много времени. Неудача попыток контролировать доминатора приводит к отчуждению во всей группе.

Стратегия I: Избегать контакта на уровне глаз, или развернутся в сторону от доминатора. Обращаться к другим участникам группы по имени. При необходимости, корректно объяснить такому респонденту, что, хотя его мнение весьма интересно, но хотелось бы также выслушать и мнения других участников группы.

Стратегия II: При необходимости можно попросить респондента покинуть группу, мотивируя это тем, что он демонстрирует весьма глубокие познания по данной теме и попросить его заполнить бланк интервью в соседней комнате.

Эксперт. Является особой разновидностью доминатора. Даже, если он не стремится лидировать в группе, другие участники будут считаться с его мнением и воздерживаться от высказывания собственных мнений. Такой респондент может быть как реальным экспертом, так и псевдоэкспертом.

Стратегия: Если это реальный эксперт, надо напомнить ему, что важно услышать все мнения, позволив высказаться всем участникам, или попросить эксперта высказывать свое мнение только после всех, в последнюю очередь.

Если это - псевдоэксперт, то можно попросить других членов группы прокомментировать его высказывания, оспаривать его мнение.

Разрушитель. Разрушает равновесие обсуждения. Может утверждать, что мнения других участников неверны, или что модератор задает глупые вопросы.

Стратегия: Постарайтесь стабилизировать дискуссию быстро. Попросите других участников прокомментировать заявления разрушителя. Это может быть опасно, если его высказывания кого-то оскорбили, или рассердили. Можно высказать альтернативную точку зрения. Это даст возможность участником занять ту или иную позицию и продолжить дискуссию.

Антагонист. Выражает свое несогласие по всем вопросам. Может использовать интервью, чтобы дать выход накопившейся враждебности. Может быть настроен на то, чтобы не высказывать никаких ценных мыслей или информации.

Стратегия: Необходимо быть осторожным, избегать занимать оборонительную позицию. Постараться умерить его, прояснив ситуацию: «Вас это раздражает. Но это нормально, так как мы стараемся понять, что Вы чувствуете в действительности». Попробуйте сыграть роль адвоката дьявола, или обратиться к третьему участнику группы.

Враждебный респондент. Отличается тем, что склонен к личным нападкам на модератора. Использует ценностно и эмоционально окрашенные термины, чтобы выявить «подлинные» мотивы исследования. Такие более, чем другие склонны прерывать участников. Невербально демонстрируют враждебность. Угроза авторитету модератора.

Стратегия: То же, что и с антагонистом. Попросите минутку тишины и пусть он сам объяснит причины своих реакций.

Уточнитель. На вопросы, требующие обобщения отвечает, что обобщение невозможно, так как его жизненные обстоятельства слишком сложны. На любой вопрос, уточняет: смотря, что … смотря как… смотря в каких обстоятельствах…

Вред уточнителей в их влиянии на групповую динамику. Если такая позиция становится заразительной, респонденты будут пропускать вопросы модератора мимо ушей, считая их слишком упрощенными.

Стратегия: Предложите ему представить себя в конкретной ситуации.

Спрашивающий респондент. Постоянно спрашивает модератора о его мнении.

Стратегия: Сошлитесь на отсутствие личного опыта. Если это неприемлемо, Проясните ситуацию: «Как и другие, я, конечно имею определенное мнение, но наша сегодняшняя задача - узнать, что вы думаете по этому поводу». При необходимости, скажите свое мнение по окончании дискуссии. Можно, также переадресовать вопрос другим участникам группы.

Весельчак. Стремится во всем найти повод для острот, часто имеющих агрессивную подоплеку, направленную на дискредитацию или унижение участников или модератора.

Стратегия: Наличие весельчаков вынуждает осторожно обращаться с юмором, который является эффективным средством подогрева и стимулирования дискуссии. Можно использовать вторую стратегию для доминатора, если целью такого поведения является привлечение к себе внимания.

Нашептыватель. Отвлекает шепотом. Подобен болтающему на занятиях студенту. При этом не осознает деструктивных последствий своего поведения и тот дискомфорт, который он создает для других. Такие люди, как правило, заинтересованы темой обсуждения, но они мешают, навязывая соседям локальные разговоры, при этом, их мнение недоступно окружающим.

Стратегия: Если локальный разговор короток и не повторяется, его можно проигнорировать. Если он повторяется и начинает мешать, модератор должен его остановить и предложить высказаться.

Соглашатель. Соглашается с любой точкой зрения. Может говорить, но редко проявляет инициативу. На просьбу высказать свое мнение, отвечает, что согласен с предыдущим, игнорируя даже собственные противоречия. Может стремиться понравиться модератору и старается говорить то, что по его мнению, от него хотят услышать.

Стратегия: Напомните то, что говорили на начальном этапе интервью - что вам интересны как положительные, так и отрицательные мнения. Используйте фразу, типа: «А я слышал, что многие придерживаются противоположной точки зрения ». Спросите его о мнениях других, знакомых ему людей.

Пассивный участник. Избегает говорить вообще. Групповая ситуация у него может вызывать чувство неуверенности, скованности, тревоги. Возможно, ему кажется, что его мнения не заслуживают внимания.

Такие респонденты фактически не участвуют в обсуждении снижая реальное число участников группы (например, с 8 до 6). Кроме того, демонстрация скуки и уныния негативно влияет на атмосферу дискуссии.

Стратегия: Используйте контакт на уровне глаз для вовлечения пассивного респондента в дискуссию, особо демонстрируйте свой интерес к тому, что он сказал. Следите за ним, чтобы не пропустить момент, когда он готов что-то сказать. Если необходимо, задайте простой нейтральный вопрос, требующий прямого ответа. Если не получится, продолжайте обсуждение с другими респондентами, чтобы вернуться к нему позже.

Болтун. Прямая противоположность пассивному респонденту. Может продолжать говорить без остановки, что может объясняться излишней нервозностью, или навязчивыми состояниями.

Стратегия: Следует быть более директивным. Использовать вопросы, требующие специфичности и конкретики. Возвращайте его обратно к теме. Можно корректно прервать его. Напомните, что предстоит обсудить еще ряд вопросов, а время ограничено. Следует вести себя осторожно, чтобы респондент не обиделся.

Иррелевантный респондент. Этот респондент склонен давать комментарии не относящиеся к теме дискуссии и отвлекать группу. Может быть действительно неосведомленным, нервным, или просто безграмотным.

Стратегия: Постарайтесь переформулировать вопрос. Вернитесь, затем, к вопросу позднее.

«Неполный» респондент. Такой респондент дает лишь частичные ответы на вопросы, или отвечает, что не знает ответа. Это респонденты, испытывающие особый дискомфорт. Их поведение - результат недоверия, или чрезмерной тревоги.

Стратегия: Внимательно составляйте вступительное слово к фокус-группе, чтобы предупредить подобные реакции респондентов! Постарайтесь применять различные формулировки вопросов и все возможные техники.

Миссионер. Люди, активно придерживающиеся какой-либо идеологии. Рассматривают все вопросы сквозь призму идеологии. Когда миссионер стремится к лидерству, ему это не удается из-за противодействия группы. Миссионеры могут нарушать ход обсуждения.

Стратегия: Так как деструктивность миссионера может проявляться по-разному, следует поступать как в случаях с доминатором, или враждебными респондентами. Опираться на поддержку группы.

Потеря контроля над группой

Обычно, опытный модератор очень редко теряет контроль. Однако эта проблема часто волнует начинающих исследователей и их тревога может выражаться по-разному, например:

Задается вопрос, на который модератор уже знает ответ.

Задается сразу несколько вопросов.

Неоправданное прерывание респондента.

Обобщая сказанное модератор говорит что-то, о чем респонденты не говорили.

Респонденту даются советы о том, что ему делать.

Слишком часто меняются темы, и респонденты не успевают достаточно высказаться по каждой.

Как показывает практика, каждый начинающий модератор допускает почти все перечисленные промахи.

Роль и обязанности ассистент-модератора.

Ассистент-модератор является помощником модератора во многих отношениях. Эта помощь оказывается различными путями до, во время и после дискуссии фокус-группы. Преимущественной обязанностью ассистент-модератора является также составление отчета о работе фокус-группы. Ассистент-модератор должен обладать развитыми навыками письменного изложения и анализа.

Во время проведения фокус-группы ассистент-модератор должен сидеть близко к модератору. Это необходимо для того, чтобы иметь возможность незаметно передать ему записку или тихо сказать что-либо без необходимости вставать. У ассистент-модератора должен быть клип-борд, бумага, ручки и чистовой экземпляр сценария.

Обязанностью ассистент-модератора является, также, проследить за тем, чтобы модератор случайно не упустил какой-либо вопрос.

Ассистент-модератор должен следить и за магнитофоном или видеокамерой.

Первостепенной задачей ассистент-модератора во время работы фокус-группы является ведение протокола дискуссии. Наличие точного протокола чрезвычайно важно при составлении отчета, и если звукозаписывающее оборудование откажет, этот протокол окажется единственной записью дискуссии. Чем более точно будет записана информация, тем легче будет составление отчета.

Участие ассистент-модератора в работе фокус-группы начинается с подготовки пособия по проведению дискуссии. Однако самой разработкой пособия, с учетом замечаний и мнений ассистент-модератора, занимается, как правило, сам модератор. Ассистент-модератор должен быть ознакомлен с основными тезисами для разработки пособия по проведению дискуссии. Участие ассистент-модератора на этом этапе работы позволяет ему ознакомиться с целью и задачами исследования, а также линией мышления и постановки вопросов, которой будет следовать модератор.

...