Фокус-группы в маркетинговом исследовании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований

1.1 Понятие и значение маркетинговых исследований в деятельности организации

1.2 Процесс проведения маркетинговых исследований

2. Фокусирование как один из методов сбора первичной информации

2.1 Понятие и методика использования фокус-групп

2.2 Организация и ведение дискуссии

Заключение

Список использованных источников



Введение

Проведение фокус-групп - один из элементов исследования рынка. Фокусированное групповое интервью или, как принято говорить, фокус-группа - это одна из разновидностей качественных социологических исследований. Принцип исследования заключается в проведении открытой дискуссии между группой людей из числа целевой аудитории.

В ходе исследования участники высказывают свое мнение о предмете исследования: продукте или услуге.

В результате чего можно сформировать глубинное коллективное мнение, на основе которого сделать вывод об отношении к продукту всей целевой аудитории.

Именно форма фокус-группы дает возможность искренне и без стеснения говорить об отношении к продукту. В ходе исследования создается особая психологическая атмосфера, в ходе которой каждый участник осознает важность своего мнения. Модератор исследования ведет общение группы в нужном ключе, а участники, тем временем, обмениваются своими мнениями и дискутируют.

Проведение фокус-групп обычно преследует несколько целей:

- тестирование нового продукта (сам товар, его оформление, концепция продвижения);

- описание имиджа бренда;

- формулирование новых идей и гипотез;

- определение позиций марки на рынке;

- уточнение или дополнение данных, полученных в ходе количественных исследований.

Целью контрольной работы является рассмотрение основных элементов проведения маркетинговых исследований и разобрать фокусирование как одного из методов сбора первичной информации.

Задачи:

- выявить понятие и значение маркетинговых исследований в деятельности организации;

- изучить процесс проведения маркетинговых исследований;

- рассмотреть понятие и методику использования фокус-групп;



1. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований

1.1 Понятие и значение маркетинговых исследований в деятельности организации

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций:

1. Оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени;

2. Прогнозирование их значений в будущем.

Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития предприятия в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные предприятия организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также предприятия, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования.

Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных.

На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И, наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.

В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых.

На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований.

Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

1.2 Процесс проведения маркетинговых исследований

Процесс маркетингового исследования является сложной задачей, и подход к её решению должен быть максимально ответственным и организованным. Для этого необходимо знать все этапы этого процесса и обязательно действовать в соответствии с ними.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом успешного проведения маркетингового исследования. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени.

Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

Вторичная информация - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.

В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно, так и параллельно.

Внутренними источниками вторичной информации являются:

- статистическая отчетность;

- бухгалтерская отчетность;

- счета клиентов;

- материалы ранее проведенных исследований;

- письменная отчетность, хранящаяся в организации.

Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными.

Отбор внешних источников требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков информационно-поисковой работы.

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников.

Приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как процесс ее анализа может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, сэкономить время и средства при поиске первичной информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями.

В зависимости от полноты информации полученной на первых двух этапах иногда третий этап исследования начинается с определения или уточнения объекта исследования, особенно, если таким объектом являются конечные потребители, каналы сбыта, либо оно проводится впервые. Сбор первичной информации является трудоемким процессом.

При составлении плана выборки решаются следующие задачи:

1. Определение объекта исследования;

2. Определение структуры выборки;

3. Определение объема выборки.

Как правило, объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, потребители, сотрудники компании, посредники и т. д.

Если совокупность малочисленна, а исследовательская группа обладает необходимыми возможностями и ресурсами (трудовыми, финансовыми и временными) для установления контакта с каждым из ее элементов, то реально и предпочтительно проведение сплошного исследования всей совокупности.

В этом случае, можно приступать к выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией. В противном случае приходится ограничиваться выборочным обследованием.

Выборка - часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом. Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Вероятностная выборка более точна, поскольку позволяет оценить степень достоверности собранной информации, хотя она более сложна и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

После определения структуры выборки устанавливается объем выборки, который определяет достоверность информации.

Объем выборки - количество элементов выборочной совокупности. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение обследования.

При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул и заданных требований к ее точности. Чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т. д.

При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным математическим путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае он может быть определен эмпирически.

Например, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности, а при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных предприятий, количество опрашиваемых составляет 500-1000 человек.

Методы сбора первичной информации.

На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации:

- наблюдение;

- эксперимент;

- опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение. Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований.

Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа.

В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма. Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем.

5. Представление полученных результатов исследования.

Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах.

Первый - представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга.

Второй - предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.

Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов:

1. Цель обследования;

2. Для кого и кем оно было проведено;

3. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием;

4. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора;

5. Время проведения обследования;

6. Использованный метод опроса;

7. Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля;

8. Экземпляр анкеты;

9. Фактические результаты;

10. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов;

11. Географическое распределение проведенных опросов.

Качественные маркетинговые исследования представляют собой наблюдения за поведением реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений, и выводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз результаты исследования в своем роде уникальны. В ходе качественных исследований от потребителей может быть получена различная информация, которую можно условно систематизировать. После анализа данных качественные исследования преобразуются в количественную форму.

Наиболее часто применяют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод. Рассмотрим подробно каждый из методов.

Метод наблюдения: наблюдение за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу и т. д.

Исследователь фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования.

Метод фокус-группы: фокус-группа - это группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования. Их внимание сосредотачивается, фокусируется по заданной теме. Метод фокус-группы носит характер обсуждения и управляется специальным ведущим.

Метод глубинного интервью: исследователь задает представителю целевой аудитории ряд вопросов с целью выяснения потребительского поведения всей аудитории. Респондент отвечает произвольно. Вопросы интервьюера при глубинном интервью носят “разведывательный” характер.

Панельный метод: панель в маркетинге - это группа людей, либо семей, которые принимают участие в систематических опросах на одну тему.



2. Фокусирование как один из методов сбора первичной информации

2.1 Понятие и методика использования фокус-групп

Фокус-группа - метод, применяемый при проведении качественных маркетинговых исследований, в основе которого лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе.

В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора), имеющего специальное психологическое образование.

Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов.

Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме, с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.

Кроме этого, данный метод позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы.

Фокус-группа может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.

В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы 'Кто?' и 'Сколько?', фокус-группа дает ответы на вопросы 'Как именно?' и 'Почему?'.

Фокус-группа является субъективным методом исследования. Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении респондент включен в общение с себе подобными.

Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы сосредотачивают на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию.

Количественные и качественные исследования часто проводят совместно и их результаты дополняют друг друга.

Подготовка методологического раздела программы исследования включает: актуальность проблемы, цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, гипотезы исследования.

Определение цели является одной из важнейших составляющих программы исследования.

Фокус-группы как правило работают в помещениях, оборудованных видеокамерой. Количество участников группы - от 8 до 12 человек.

Этот диапазон оптимален, выверен десятилетиями и отражает баланс двух факторов: при меньшей группе падает интенсивность обсуждения, при большей не все участники получают возможность высказаться.

Ведет групповое интервью модератор - профессиональный исследователь, который должен обладать определенными навыками работы с людьми, уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково относиться к любому мнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает с его собственным. В качестве критериев отбора участников используются пол, возраст, уровень доходов и т. д.

Часто проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников. Во многом на количество участников влияет цель проведения фокус-группы.

Например, чем меньше группа, тем возможнее получение информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей.

Не следует вместе опрашивать мужчин и женщин, если тема исследования затрагивает интимные вопросы или в тех случаях, когда либо мужчины, либо женщины могут оказать влияние на мнение группы в вопросах, затрагивающих области, в которых мужчины традиционно считают себя знатоками, или например, в вопросах, связанных с воспитанием детей, где лидирую женщины. Знакомых исследователя или знакомых между собой людей также не следует приглашать в одну группу, так как можно предвидеть степень влияния исследователя или влияния их друг на друга.

Таким же образом может повлиять образовательный или социально-экономический статус и уровень информированности - эксперты часто либо добиваются безусловного согласия, либо заставляют спорить, даже если вы с ними согласны.

Сценарий фокус-группы - это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.

Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Структурированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников.

В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.

Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки - «мостики».

При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т. д.).

Целесообразно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные (скрытые) вопросы и т. д.

Сценарий фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.

Вступление (15 минут в полуторачасовой дискуссии). Объясните цель встречи, важность мнения участников для вас. Скажите, что фокус-группа - не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы. Объясните, что мнения участников могут расходиться, но в этом и состоит ценность их опроса. Представьте наблюдателей, объясните причины их присутствия: наблюдатели нужны для подробного фиксирования всего хода работы.

Объясните использование технических средств (магнитофон, видеокамера). Представьте участников и команду исследователей. Примените один-два приема для разряда обстановки.

Фоновые вопросы (10 минут). Вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель - дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. лучше всего обращаться к участникам по именам.

Основные вопросы (50 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Вопросы должны быть открытые, причем следует избегать наводящих вопросов типа: 'Вам ведь это понравилось, не так ли?'.

Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части можно, например, спросить: 'Что Вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо?', 'Насколько Вы удовлетворены чем-либо?', 'Что бы Вы хотели изменить?', 'Как вы относитесь к чему-либо?'. Вопросы должны быть тщательно продуманы и объективны. Поддерживайте контакт взглядом и следите за языком тела участников. Предупреждайте доминирование одних участников над другими.

Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные (10 минут). Обычно спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются.

Иногда задаются уточняющие вопросы.

Окончание фокус-группы (5 минут). Перед окончанием делается краткий перерыв, во время которого модератор сверяется со сценарием и обсуждает ход беседы с наблюдателем.

Затем задаются завершающие вопросы, выражается благодарность группе за участие и вручается вознаграждение, если оно предусмотрено. На этом фокус-группа заканчивается.

Требования к месту и времени проведения дискуссии.

Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами.

Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.

Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых «пятен», звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т. д.).

Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру. В некоторых случаях для демонстрации материала требуется видеомагнитофон, телевизор. Желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т. д.

Кроме этого, могут потребоваться: бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т. д.

Прежде всего, делается расшифровка аудио - и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках. Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам.

2.2 Организация и ведение дискуссии

Ведущий.

Во-первых, нужен ведущий, а в некоторых случаях - двое ведущих. Задача ведущего - направлять ход дискуссии. Для этого недостаточно составить список выступающих и предоставлять им по очереди слово. Ведущий должен делать гораздо больше:

- заботиться о соблюдении правил дискуссии, которые каждому участнику раздаются заранее и которые зачитываются вслух в начале каждого заседания Либерального Клуба;

- строго соблюдать пробило "трех минут", используя, в зависимости от ситуации, колокольчик или желтые и красные карточки;

- выстраивать дискуссию и следить за соблюдением темы;

- задавать дополнительные вопросы, если что-то осталось неясным, чтобы ход дискуссии не нарушался;

- снимать излишние обострения в ходе дискуссии;

- повторять или обобщать аргументы, если это представляется ему необходимым;

- стимулировать живую дискуссию, вызывать участников на выступления, если вдруг наступает тишина («милиционер рождается»);

- а также многое другое, что невозможно предусмотреть заранее.

Ведущий может - однако не обязательно - принадлежать к той же возрастной группе, что и участники.

Репортер.

Репортер - человек, ведущий запись «коллективной памяти» на больших чистых листах бумаги с помощью разноцветных фломастеров: на бумаге можно отразить гораздо больше, чем на самом лучшем телеэкране, кроме того, это недорого и может позволить себе любая группа.

"Коллективная память" исключительно полезна как во время работы, так и в законченной форме.

Во время работы она создается из выступлений участников и становится эффективным наглядным инструментом, позволяющим в нужный момент вернуться к нужному высказыванию.

Кроме того, "память":

- помогает постоянно фиксировать не только содержательную сторону обсуждения, но и метод подведения итогов;

- "помнит" все идеи, участники не должны постоянно держать их в голове;

- дает уверенность в том, что мысль каждого услышана всеми, так как ее можно видеть записанной и доступной для всех;

- дает уверенность в том, что все высказывания записаны точно;

- позволяет избегать постоянного повторения одного и того же: если мысль уже зафиксирована, можно лишь указать на нее;

- "поощряет" участие в работе, так как дает пример уважительного отношения к личности: все видят, что любому высказыванию отдается должное, и оно записывается;

- мысли записываются без имени автора, авторство остается как бы за всеми участниками и, таким образом, предложивший эту мысль может посмотреть на нее со стороны и объективно оценить;

- придает всем уверенности, так как зрительно позволяет увидеть весь проделанный объем работы;

- облегчает продолжение дискуссии: вы сразу же можете начать с того места, где остановились до перерыва;

- помогает опоздавшим или временно отсутствовавшим уяснить суть дискуссии: они могут прочесть выводы, к которым пришли участники в ходе обсуждения, а также понять, в каком русле это обсуждение проходило.

Как и ведущий, репортер нейтрален и объективен. В его задачу входит создание комбинированной кратковременной и долговременной «памяти».

Еще до начала дискуссии он должен позаботиться о том, чтобы:

- не менее 6 листов бумаги шириной примерно 80 см. и длиной до 2 м. (плакаты, калька, обойная или оберточная бумага и т. п.) были прикреплены липкой лентой (лучше на бумажной основе: она легко отрывается и не оставляет следов) к стенам зала так, чтобы все участники могли хорошо видеть написанное;

- были приготовлены ножницы для отрезания липкой ленты;

- под рукой находилось не менее 3-х цветных фломастеров (один из которых должен быть ярким);

- на первом листе были проставлены дата и место проведения дискуссии, а сами листы пронумерованы;

- на стене имелись резервные места для перевешивания заполненных листов.

Репортер работает в паре с ведущим и должен консультироваться с ним, морально его поддерживать, давать советы и конструктивно критиковать (но только в перерыве!).

Если по какому-то вопросу вы не можете согласиться друг с другом, окончательное решение остается за ведущим.

После дискуссии репортер собирает листы "памяти", которые затем распечатывает на компьютере.

Эксперты.

Дискуссии по некоторым темам невозможны без привлечения специалистов-экспертов.

В особенности, когда необходимы определенные специальные углубленные знания: в этих случаях требуется экспертная оценка специалиста. По большей части это историки, юристы и экономисты. В начале дискуссии эксперты делают заключения в форме заявления и затем отвечают на дополнительные вопросы. В ходе дискуссии они в ответ на просьбу ведущего дают дополнительные разъяснения. Однако в самой дискуссии - в узком смысле - они участия не принимают.

Особо рекомендуется избрать кого-либо на роль комментатора, который по окончании кратко подведет итоги прошедшей дискуссии. При этом он должен, избегая изложения своего личного мнения, кратко передать содержание и результаты дискуссии.

Ему следует также указать пункты дискуссии, которые он счел особо важными, и сформулировать вопросы, по его мнению, оставшиеся без ответа или недостаточно обсужденные.

Методы.

Можно предоставить Либеральный Клуб, то есть идущую в нем дискуссию, самой себе и дать волю силам, движущим людьми в их взаимодействии, с целью посмотреть, что из этого выйдет, и лишь потом переходить к ведению дискуссии по определенным правилам. Такой прием можно использовать для того, чтобы ведущий, как и участники, смогли увидеть, насколько «зрелой» в дискуссионных делах является группа собравшихся собеседников.

Однако лучше следует с самого начала вести дискуссию по правилам и с использованием определенных методов. Эти правила и методы в значительной степени зависят от характера темы.

При обсуждении тем типа "да/нет" среди участников обычно находятся сторонники обоих мнений. В этом случае можно использовать такое средство, как формулирование тезисов. Ведущий просит по одному представителю от каждого лагеря ("да" или "нет"), чтобы они коротко, в тезисной форме, представили свою точку зрения и кратко обосновали ее.

Это задание может быть дано заранее, до начала заседания Либерального Клуба. В этом случае оппоненты делают тезисные заявления, после чего начинается обсуждение.

При многих дискуссионных темах заранее ясно, что среди участников будут представители различных мнений. Однако может случиться так, что собеседники окажутся единомышленниками. Такой ситуации следует избегать, для чего требуется определенная политика приглашения участников или же следует ввести специальную роль "адвоката дьявола" - участника, намеренно высказывающего противоположную точку зрения.

В этом случае во время заседания клуба или до его начала, если ситуация предполагает такую необходимость, один из участников получает задание отстаивать противоположное мнение в противовес ожидаемому и нежелательному единодушию присутствующих (или если подавляющее большинство придерживается одного и того же взгляда).

Этот «адвокат дьявола» должен представить все аргументы против господствующего мнения, которые придут ему на ум, или известны из средств массовой информации или иных дискуссий.

Опрос с помощью карточек.

Часто есть смысл в начале работы клуба прибегнуть к методу голосования карточками. Это инструмент, с помощью которого участники могут выразить и сформулировать свое мнение без необходимости выступления. Ведущий раздает по одной или несколько карточек с просьбой/заданием написать на них ответ на поставленный ведущим вопрос. Заполненные карточки вывешиваются на доске в определенном порядке. Затем идет обсуждение результата голосования, причем каждый может привести аргументы по поводу тезиса на своей карточке, но может этого и не делать. Большое преимущество такого метода в том, что нет необходимости брать слово каждому: участники могут ограничиться коротким письменным сообщением (то есть сутью дела).

В результате часто подлинное мнение участников выявляется лучше, чем при устных высказываниях.

Для проведения голосования карточками требуется определенный опыт, технику голосования необходимо сначала объяснить участникам. Фонд Фридриха Науманна предлагает на своих курсах ведущих введение в технику голосования карточками. Несомненно, что ведущие должны быть знакомы с подобной методикой. Здесь достаточно знать, что карточки, написанные участниками, сначала зачитываются специально выбранным для этой цели человеком и лишь затем наклеиваются на большие листы на стену Во втором раунде с помощью участников будет установлен определенный порядок.

Карточки будут группироваться по темам, соответствующим обобщающим понятиям, которые крупно пишутся фломастером над соответствующей группой карточек.

Использование стендов и больших листов бумаги. Весьма полезно записывать основные пункты дискуссии на стенде или больших листах бумаги, прикрепленных к стене.

Излишнее усердие может оказаться здесь неуместным. Записываться должны не все высказывания дискутирующих, о лишь выделенные ведущим и его помощником (репортером) самые важные, стержневые пункты, мнения, промежуточные результаты и вопросы.

Ролевая игра.

Работа клуба может быть организована и в виде ролевой игры. В этом случае между участниками распределяются различные роли.

Это могут быть, например, роли представителей различных социальных слоев, разных групп по интересам, всевозможных государственных учреждений (министерств, других государственных органов, вооруженных сил и т. п.).

Можно также предложить участникам роли различных политиков: Президента Российской Федерации, премьер-министра, лидера определенной партии, министра обороны, лидера другой страны (США, западноевропейского государства и т. д.).

Можно давать и роли конкретных личностей, занимающих эти посты. На определенное, ограниченное время (не слишком долгое - увлекательность такой игры со временем сильно снижается, это может быть интересной формой дискуссии.

Правила дискуссии.

Чтобы дискуссия была успешной, она должна подчиняться определенным правилам. В первую очередь они необходимы для предотвращения несчастий, из-за которых во всем мире дискуссии не могут быть плодотворными: бесконечные монологи, затягивание времени, уход от темы, монопольное право на истину.

Во-первых, дискуссия требует строгого распределения времени. Время - чрезвычайно большая ценность. Это положение верно для общественной, экономической и политической жизни России, но оно так же верно и для малого круга Либерального Клуба и проводимой в нем дискуссии.

Но каждое выступление в дискуссии отводится не более 3 минут. По истечении этого времени выступающему дается шанс кратко завершить свою мысль и аргументы, после чего он лишается слова.

Для изложения мнения эксперта или программного выступления отводится от 5 до 15 минут. Относительно их продолжительности следует заранее условиться с ведущим.

Участники могут запросить у ведущего до 5 минут, кратко указав соответствующие причины, ведущий в каждом случае принимает конкретное решение. Ведущему требуется колокольчик (лучше специальный, «председательский», какой используется в некоторых гостиницах и известен по старым кинофильмам), с помощью которого он следит за соблюдением временного регламента, отмечая, когда срок выступления истекает.

Дополнительные правила, установленные Фондом Фридриха Науманна, должны обеспечить плодотворность дискуссии как в формальном, так и материальном плане, то есть по ходу дискуссии и ее содержанию. Конкретно речь идет о следующих правилах:

Правила ведения дискуссии:

1. Истина не принадлежит Вам, как не принадлежит никому;

2. Не говорите "Вы не правы", а только - "Я с Вами не согласен";

3. У Вас есть право на собственное мнение, но нет права на факты;

4. Необходимо опираться на надежную фактическую базу;

5. Желательно в начале выступления уточнить аргумент собеседника, который вы хотите оспорить;

6. Обсуждая тему А, не начинайте дискуссию по теме Б;

7. Формулируйте тезис в начале и/или в конце Вашего выступления;

8. Нельзя превращать реплику в доклад: если Вы не можете развить аргумент в течение трех минут с Вашими аргументами что-то не так;

9. Если Ваш аргумент кажется Вам слишком простым и наивным, не стесняйтесь - как раз наивные аргументы часто оказываются продуктивными;

10. Не оставляйте без внимания ни одного выступления участников: вдруг именно в нем, даже в "банальном" и "странном" содержится что-то ценное для общего хода дискуссии;

11. Говорите сейчас, здесь, а не потом, в коридоре;

12. Каждый имеет право на молчание.



Заключение

Итак, фокус-группы имеют широкую сферу применений. Их проводят для выяснения отношения к предлагаемому товару, для того, чтобы собрать информацию о перспективах внедрения социальной инновации, оценить ее возможную эффективность, определить широкий спектр мнений, характерный для определенной целевой аудитории, группы населения.

В рекламном бизнесе применение фокус-групп позволяет не только предварительно оценить восприятие рекламы потенциальным потребителем, но и найти новые, более эффективные решения.

При проведении масштабных исследований метод может успешно сочетаться с преобладающими на сегодняшний день количественными методами, особенно в тех случаях, когда необходимо оперативно выявить причины изменения мнений у целевой аудитории.

Именно это преимущество делает метод столь популярным в предвыборных исследованиях, когда необходимо принимать решения в течение строго ограниченного промежутка времени.

Существует возможность использования коммуникативных техник, используемых в фокус-группах в ненаучных целях, таких как например, проведение совещаний.

Это не значит, что подобные мероприятия нужно проводить строго по сценарию фокус-групп, но применение таких навыков, как активное слушание, некоторые приемы глубинного интервью, эффективное несловесное поведение могут помочь повысить степень взаимопонимания.

Несмотря на широкие возможности для применения, существует определенное недоверие как к качественным методам вообще, так и к фокус-группам в частности в силу их кажущейся простоты.

На практике преобладают количественные методы, что связано с нашей социологической традицией сформировавшейся еще в советское время. С этим связан и тот факт, что метод фокус-групп оказался за пределами большинства учебных программ вузов, или же изучение его является поверхностным, чисто ознакомительным. В то же время наметился растущий спрос со стороны практики. Это привело к тому, что в последнее время проводится множество так называемых фокус-групп с грубейшими методическими нарушениями.

Однако, ситуация должна в ближайшее время измениться, о чем свидетельствует и растущий интерес к данному методу.

Применения метода фокус-групп, которые были рассмотрены, постоянно открываются новые сферы применения. Те рекомендации по применению метода не являются ограничениями.

Перемены, происходящие в современной культуре позволяют иногда применять метод в тех случаях, в которых это ранее не рекомендовалось, что и является предметом для всевозможных дискуссий. Нужно пробовать применять метод в различных областях, оценивая качество полученных результатов и расширяя таким образом границы его применения.



Список использованных источников

1. Белявская, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И.К. Белявский. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 320 с.

2. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2008. - 496 с. маркетинговый потребительский рынок

3. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, 2007. - 439 с.

4. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание / Ф. Котлер, Г. Армстронг. - 12-е изд. - Вильямс,2008, - 1072 с.

5. Мельникова, О.Г. Фокус-группы в маркетинговом исследовании / О.Г. Мельникова. - М.: Академия, 2007.

6. Мельникова, О.Г. Фокус-группы / О.Г. Мельникова. - М.: Аспект Пресс, 2007.

7. Черчилль, Г. Маркетинговые исследования / Г. Черчилль, Т. Браун. - 5-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - 704 с.

Размещено на Allbest.ru

...