Направления PR-деятельности в некоммерческой организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

филиал в г. Томске

Кафедра педагогики, рекламы и связей с общественностью

Курсовая работа по дисциплине «Специфика и проблемы связей с общественностью»

ТЕМА: Направления PR-деятельности в некоммерческой организации

Выполнил: студентка группы 209/4 Нефедова М.А.

Проверил: к. филол. н. Скрипник А.В.

Томск 2013

Содержание

Введение

1. Основные термины и понятия PR-деятельности. Направления PR-деятельности в некоммерческой организации (НКО)

1.1 Понятие, функции, цели, содержание, технологии PR

1.2 Характеристики и типологии PR-кампаний и PR-деятельности

1.3 Направления PR-деятельности в некоммерческой организации (НКО)

2. PR-установки в деятельности структур учреждений культуры.

2.1 Внедрение PR-установок в деятельность учреждений культуры

2.2 Реализация PR- установок в деятельности учреждений культуры

Заключение

Список литературы

Введение

Нет необходимости оспаривать важность существования некоммерческих объединений и организаций для развития общества. С их помощью у граждан появляется возможность отстаивать свои интересы и проявлять жизненную позицию. Эффективно и грамотно выстраивать отношения с общественностью -- одно из неотъемлемых условий прозрачности некоммерческих организаций и завоевывания доверия в целом.

Актуальность темы данной работы очевидна, успех деятельности некоммерческой организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих, ведь хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом некоммерческой организации, в частности, учреждения культуры любого уровня.

Проблема PR некоммерческих организаций активно разрабатывается в настоящее время. В сфере культуры владение PR-технологией становится одним из основных требований к компетентности современного управленца. PR включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом, и в особенности конечно, СМИ. Именно взаимодействие со СМИ, как основной инструмент связей с общественностью, выделяет социолог и специалист по связям с общественностью М.В. Сурво в статье, вышедшей в десятом номере 2009 года "Справочника руководителя учреждения культуры"[23].

В силу профессиональных особенностей, учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом.

Близость к структурам власти, которая проявляется как в бюджетном финансировании, так и "запретительных" функциях последней. Тем не менее, близость к представителям "властных структур" дает возможность получить информацию из первых рук или донести необходимые сведения непосредственно до "нужных ушей".

Объектом данной работы был выбран отдел по культуре Зырянского района. Это учреждение одним из первых учреждений культуры в районе, начало внедрение PR-технологий в свой рабочий процесс.

Предметом исследования является система и динамика деятельности PR-структуры учреждений культуры.

Цель исследования - изучение характерных особенностей PR-деятельности учреждений культуры.

Задачи, поставленные в ходе проведения работы следующие:

Определить функции, цели, содержание, технологии PR.

Дать определение понятию PR-деятельности.

Определить характеристики и понятия типологии PR-кампаний.

Определить направления PR-деятельности в некоммерческих организациях (НКО)

Рассмотреть внедрение PR-установок в деятельность структур учреждений культуры

Проанализировать применение PR-установок в отделе по культуре Зырянского района.

Практическая значимость работы:

Значение связей с общественностью в современном учреждении культуры. Современному культурно-досуговому учреждению сложно обходится сегодня без современных качественных технологий, направленных на поддержание репутации и сохранение общественной значимости.

культура pr некоммерческий учреждение

1. Основные термины и понятия PR-деятельности. Характеристики и типологии PR-кампаний

1.1 Понятие, функции, цели, содержание, технологии PR

Современное общество невозможно представить себе без интенсивных информационных обменов и развивающихся информационных систем. В своем развитии оно неуклонно и стремительно движется к такому типу общества, в котором знания и информация становятся все более значимым средством реализации власти - общества информационного. Современное постиндустриальное общество - общество, которое выбрало демократическую модель своего развития, есть общество активных публичных коммуникаций.

Публичными называются коммуникации, нацеленные на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса. Функционирование публичных коммуникаций (PR) возможно в публичной сфере. Это доступное для всех граждан пространство, где формируется общественное мнение[4].

PR-коммуникация включает в себя планомерную, сознательную, обеспеченную необходимыми технологиями деятельность по формированию имиджа. Этот имидж является важнейшей составной частью нематериальных активов, которыми обладает субъект. Однако конечная цель PR-коммуникации - репутация. Это общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо и чего-либо, устойчивое сложившееся мнение. Репутацию нельзя создать, как имидж, ей можно только управлять.

Общественность - совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут определенные общие интересы и ценности, имеющие публичный статус. PR-общественность (целевая общественность)-элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с деятельностью субъектов[4].

Субъект PR - заказчик, инициатор и исполнитель PR-деятельности.

PR подразделяется:

по сферам деятельности (политический, экономический, культурный);

по способам распространения информации (информационный, неинформационный);

по целевому воздействию (внешний, внутренний).

В современном обществе связи с общественностью или PR представляют собой особый социальный институт, основной целью которого является обслуживание общественной потребности, связанной с обеспечением эффективного публичного дискурса для всех социальных субъектов.

Чтобы понять, в чем сущность технологий PR или связей с общественностью, прежде всего, следует уяснить значение понятия технология.

Реальные социальные процессы, происходящие в любом сложноорганизованном обществе, исключительно многообразны. Все социальные взаимосвязи можно представить как совокупность конкретных проблем, требующих решения со стороны органов управления и групп общественности, осуществления ими соответствующих целенаправленных действий, применения конкретных средств и ресурсов. Таким образом, решение конкретной проблемы означает выработку конкретных способов ее воплощения на практике, т.е. применение определенных технологий решения задач.

Технология (от греч. texne - искусство, мастерство и логия - наука) - это система целенаправленных, последовательных, заведомо эффективных действий, рассчитанных на достижение необходимого (заданного) положительного результата.

Можно сказать, что технологии PR представляют собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте[14].

Ученые выделяют два основных способа формирования технологий в системе связей с общественностью:

1) Субъективный подход - в основе конструирования оптимальной последовательности действий стандарты здравого смысла, практический опыт людей, традиции и стереотипы;

2) Аналитический подход - использование специальных методов и приемов, определяющих параметры и условия целедостижения.

Основные технологии PR-деятельности:

Пресс-служба - автономное подразделение субъекта PR, обеспечивающее его информационную политику с помощью коммуникационных контактов со средствами массовой информации. Основной характер деятельности пресс-служб заключается в организации подачи информационно-новостных материалов для представителей медиасообщества. Для этого используются четко определяемые формы работы пресс-служб, ориентированные на плотную и результативную коммуникацию со средствами массовой информации[10].

Пресс-конференция - встреча журналистов с представителями субъекта пиара, имеющая целью представить СМИ комментирующую, проблемную и фактографическую информацию.

Брифинг - краткая встреча журналистов с представителями субъекта пиара, во время которой они получают либо комментирующую информацию, либо соответствующие заявления по конкретному информационному поводу.

Пресс-тур - специально организованный выезд заранее отобранной группы журналистов для знакомства и получения информации об объекте, о событии[10].

Предосмотр (превью) - специально организованное предварительное знакомство журналистов с конкретным объектом, экспозицией, выставкой и т.д., намеченным к открытию[6].

Круглый стол - специально организуемое собрание журналистов с представителями субъекта PR, посвященное обмену мнениями по общей для всех приглашенных сторон проблеме, явлению, событию[6].

Встреча с журналистами - специально организованное общение представителя субъекта PR с журналистами в неформальной обстановке[6].

Интервью - форма диалогического общения конкретного журналиста персонально с одним из представителей субъекта PR с целью получения мнений, суждений, оценок или информации[6].

Фото-, теле- и киносессии - специально организуемые для журналистов ситуации фиксации визуального изображения какого-либо лица, события или объекта[10].

1.2 Характеристики и типологии PR-кампаний и PR-деятельности

Слово «кампания» в словаре С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой толкуется как «совокупность мероприятий для осуществления очередной важной общественно-политической или хозяйственной задачи». Исходя из этого можно дать определение PR-кампании.

PR-кампания - целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом PR на определенном этапе деятельности организации[3].

Под PR - операцией понимается отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Таким образом, под PR-операциями понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например, выставки, презентации, пресс-конференции, и отдельные PR-действия, такие, как размещение имиджевой статьи или интервью руководителя организации, и целый ряд промежуточных PR-форм[3].

Базисный субъект PR - это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания. Технологический субъект - это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (агентство).

Объектом PR - кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующие в рамках конкретной проблемной ситуации. В организационном плане PR-кампании - это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану. В коммуникативном плане PR-кампания - это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для достижения целого ряда долгосрочных целей. В технологическом плане PR-кампания - это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основания для ее отнесения к классу социально-коммуникативных технологий[3].

PR-деятельность организации является более широким понятием, чем PR-кампания. В рамках PR-деятельности осуществляются все виды PR-действий, связанных с обеспечением оптимального сотрудничества организации и ее общественности[9].

PR-деятельность носит планомерный характер и в современных условиях выступает одним из важных компонентов эффективного менеджмента организации, реализуемых на постоянной основе.

PR-кампании являются составной частью PR-деятельности организации. В рамках этого комплекса могут реализовываться PR-кампании различных типов. Одни PR-кампании направлены на решение какой-либо конкретной задачи в структуре текущей PR-деятельности организации, они могут быть названы плановыми внутренними кампаниями. Потребность в кампаниях другого типа возникает в случае, когда организация сталкивается с какими-либо незапланированными проблемами, с новой ситуацией на рынках, кризисом, иными форс-мажорными обстоятельствами. Такие кампании называются внеплановыми внешними кампаниями[5].

Главные отличия PR-кампании от текущего PR-обеспечения деятельности организации заключается в целях и характере временной организации.

Текущая обеспечивающая PR-деятельность носит непрерывный характер. Ее цель - не решение конкретных коммуникативной или сопряженной с ней проблемы организации, а поддержание оптимального имиджа и репутации организации и ее подразделений у целевых аудиторий. Кампания планируется для решения какой-либо задачи или проблемы и завершается тогда, когда задача решена или проблема снята.

К числу основных характеристик PR-кампаний относятся следующие[3]:

Проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей перед нею в конкретный момент времени. Проблема организации, на решение которой направлена PR-кампания, может быть связана с любой сферой ее функционирования, а не только с публичными коммуникациями, репутацией и имиджевой политикой.

Целенаправленность. В это характеристике находит свое выражение исходное значение термина «кампания», заимствованное из теории войн и военного искусства. PR-кампания всегда направлена на достижение конкретной цели. Эта цель должна быть в явной форме сформулирована технологическим субъектом проведения PR-кампании - PR-агентством или PR-подразделением организации. Цель кампании - это представленная в обобщенном, но достаточно конкретном виде модель результата, который должен быть получен в результате кампании.

Системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, т.е. упорядоченную совокупность действий, имеющую устойчивую структуру и направленную на реализацию поставленной цели.

Планомерность. PR-кампания - это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом в соответствии со специально разработанными процедурами.

Дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. Если технологический ряд кампании подготовлен и реализован правильно и его применение приводит к решению поставленных задач, то кампания может считаться успешной. Достижение поставленной цели есть конечная точка функционирования успешной PR-кампании.

Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом (или технологическим рядом PR-кампании).

Оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни кампании нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Другие исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это PR-кампании, оптимизированные по эффекту.

Третьи нацелены на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это - темпорально оптимизированные PR-кампании. Любая реальная кампания представляет собой один из перечисленных видов или их комбинацию. Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-кампании.

Типология PR-кампаний. По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах[4].

К числу PR-кампаний в политической сфере относятся, например, кампании по созданию и продвижению имиджа политического лидера или политической партии в ходе выборов, по поддержанию имиджа избранного политика, по -поддержке и продвижению конкретного политического проекта федерального или регионального масштаба (программы военной или судебной реформы, переустройства местного самоуправления и т.п.), по продвижению имиджа государства на международной арене и др.

PR-кампании в сфере экономики и бизнеса могут быть направлены на завоевание новых рынков и сегментов потребителей, на создание новых, поддержание старых брендов, ребрендинг, на PR-обеспечение крупных бизнес проектов, например реструктуризация естественных монополий, слияние или разъединение крупных операторов рынка и т.п.

PR-кампании в социальной сфере связаны, как правило, с проведением социальной политики и решением социальных проблем федерального, регионального или локального масштаба, осуществляемым как государственными, так и негосударственными организациями. Такие кампании могут быть направлены на PR-поддержку значимых социальных проектов (например, проектов развития здорового образа жизни, отказа от наркотиков, сокращения семейного насилия и др.), социальных программ, поиск спонсоров для объектов социальной сферы, на поддержку социально значимых инициатив.

К числу PR-кампаний в культурной и рекреационно-развлекательной сферах можно отнести кампании по поддержке и продвижению крупных культурных проектов, проведение фестивалей, конкурсов, культурно-зрелищных мероприятий, по поиску спонсоров для учреждений культуры и искусства, по созданию и продвижению брендов в сфере шоу-бизнеса, по PR-обеспечению спортивных мероприятий.

В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, федеральных округов), национальные / федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т.п) и глобальные (на уровне глобальных международных организаций - ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений)[4].

По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные, сверхдолгосрочные и стратегические кампании. К числу стратегических кампаний относятся такие, например, кампании, как национальная программа США борьбы с курением, национальные кампании по предотвращению рака, снижению риска сердечно-сосудистых заболеваний. Такие кампании по своей сущности и содержанию уже переходят в категорию социально-коммуникативных кампаний[4].

По критерию типа технологического субъекта PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами. Они могут быть названы автономными и неавтономными кампаниями. Первые реализуются PR-подразделениями, входящими в организационную структуру фирмы, и, соответственно, штатными PR-специалистами. Вторые - PR-агенствами, привлекаемыми для работы с организациями на договорной основе[4].

Одним из важнейших критериев для классификации PR-кампаний является критерий характера целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания нацелена на внешнюю для организации общественность - реальных или потенциальных потребителей товара или услуги, деловых партнеров, благотворительные фонды, государственные институты, то мы имеем дело с внешней PR-кампанией. Если же выстраивается и оптимизируется коммуникация с внутренней общественностью, трудовым коллективом, рядовыми работниками, руководителями среднего звена, менеджерами, налицо внутренняя PR-кампания[2].

Существуют PR-кампании, направленные на клиентов организации, ее партнеров или конкурентов, спонсоров, органы управления, правительственные и политические организации. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная PR-кампания, если несколько типов - это полиобъектная PR-кампания.

По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные и низкоинтенсивные. Высокоинтенсивная кампания - это кампания, реализуемая, как правило, в короткий срок при помощи коммуникативных технологий высокой интенсивности. При этом целевые аудитории подвергаются массированному информационному воздействию по многим каналам. Для этих аудиторий, как правило, очевидны и субъект PR-воздействия, и цель PR-кампании[4].

По критерию типа используемой базовой модели PR можно выделить односторонние и двусторонние PR-кампании, а также симметричные и асимметричные PR-кампании. Эта классификация опирается на типологию моделей PR, предложенную Дж. Грюнигом. Здесь возможны два внутренних классификационных подхода[4].

Первый внутренний классификационный подход опирается на критерий наличия обратной связи между организацией и ее общественностью. По этому критерию выделяются односторонние и двусторонние PR-кампании, которые реализуют соответственно одностороннюю (без обратной связи) и двустороннюю (с обратной связью) PR-коммуникации организации. Односторонняя PR-кампания - это кампания, опирающаяся на отношение между организацией и целевой общественностью субъект-объектного типа, исключающее обратную связь и влияние целевой общественности на организацию.

Двусторонняя PR-кампания - это кампания, опирающаяся на отношение между организацией и целевой общественностью субъект-субъектного типа с обратной связью, подразумевающей возможность влияния целевой общественности на коммуникации и деятельность организации.

Второй внутренний классификационный подход опирается на критерий характера взаимодействия между организацией и ее общественностью. Под характером взаимодействия в данном контексте понимается соотношение возможностей влияния организации и ее общественности друг на друга. Если эти возможности носят равновеликий характер, то речь идет о симметричной коммуникации и опирающейся на нее симметричной PR-кампании. Если один из участников PR-взаимодействия (организация, целевая общественность, либо какой-нибудь сегмент целевой общественности) в ходе кампании имеет преимущественные возможности влияния на другого участника, то тогда это асимметричная PR-кампания.

По критерию стратегической цели выделяются PR-кампании, нацеленные на информирование, на убеждение и на изменение поведения целевой общественности. Разработчики PR-кампании обычно избирают какой-либо один целевой уровень, самым низким из которых является распространение информации среди требуемых групп общественности[4].

PR-кампании, направленные на информирование общественности, обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важности той или иной идеи у членов целевых аудиторий.

Мобилизационные PR-кампании, стоящие на более высоком целевом уровне, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать в себя проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо группы или введение в действие межличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения.

По критерию ожидаемого результата выделяются конструктивные и деструктивные PR-кампании. Конструктивная кампания нацелена на прирост паблицитного капитала организации, на созидание и укрепление ее отношений с целевой общественностью. Такие кампании проводятся для своей организации, для организаций-партнеров и потенциальных союзников[4].

Деструктивная кампания, напротив, напротив, направлена на снижение имиджа организации, на разрушение ее репутации в глазах целевой общественности. Деструктивные кампании проводятся в отношении организаций-конкурентов. При это необходимо не выходить за рамки этического кодекса PR.

По критерию организации кампании выделяются PR-кампании полного и неполного цикла. PR-кампания полного цикла - это кампания, в которой реализованы все составляющие ее организационного цикла: исследование -планирование - коммуникация - оценка эффективности. PR-кампания неполного цикла - это кампания, в которой отсутствует хотя бы один из элементов ее организационного цикла.

1.3 Направления PR -- деятельности в некоммерческой организации (НКО)

Организация любой PR-кампании всегда включает в себя четыре этапа: исследование, планирование, реализация, оценка эффективности.

Набор методов и инструментов организации PR-кампании в НКО будет существенно отличаться от организации PR-кампании для например, бизнес-структуры. Связано это, в первую очередь с разницей в целях, которую преследуют связи с общественностью. Для НКО -- это продвижение определенной социально-значимой идеи. Для реализации этой цели связи с общественностью в НКО должны выполнять определенные функции. Функции PR-деятельности состоят в выявлении точек взаимодействия гражданского, государственного и коммерческого секторов и продвижении общественных идей, интересов и инициатив для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса.

Скот Катлип, Аллен Сентр, Глен Брум выделяют 5 основных причин, почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе[13]:

для осознания и принятия общественностью миссии организации;

для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией;

для создания необходимых условий для привлечения средств;

для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в публичной политике;

для мотивирования людей, начиная от членов совета и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии организации.

Функции PR в некоммерческой организации[15]:

Приобрести доверие. Доверие это ключевое слово для организаций связей с общественностью. Люди не доверяют тому, что не знают и не готовы сотрудничать с теми, кто занимается малопонятной деятельностью.

Приобрести сторонников. У известной организации гораздо больше возможностей по привлечению сторонников. Ими могут стать волонтеры, готовые помогать организации своими знаниями и умениями или состоятельные люди, способные организационно поддержать мероприятия.

Привлечь финансирование. Известной организации гораздо проще привлекать средства для своего развития, так как нет необходимости постоянно устраивать презентацию деятельности организации.

Привлечь властные ресурсы. Активно действующая организация, реализующая социальные программы может стать партнером местной власти, а, следовательно, получить административную поддержку.

Обезопасить свою деятельность. Возможны ситуации, когда НКО могут преследоваться властью. Чем более заметна организация, тем больше ресурсов понадобиться для приостановки ее деятельности.

Награда сторонникам. Сотрудникам нравиться работать в известных организациях, их статус при этом существенно повышается.

Повысить эффективность организации. Публичная организация по определению становиться более эффективной, потому что проявляется влияние, которое можно использовать для реализации в своей основной деятельности.

Немаловажную роль в том, каким образом строить связи с общественностью для НКО является то, на каком этапе развития она находится. Имидж и позиционирование организации играет огромную роль, он должен быть положительным, вызывать позитивные эмоции и чувство сопричастности. В том случае, если образ НКО будет негативным, противоречивым, каким-либо образом себя компрометирующим, организация лишиться единственного ресурса, который она может противопоставить властным ресурсам государства и финансовым ресурсам бизнеса -- общественной поддержки[1].

В связи с этим можно выделить некоторые особенности позиционирования НКО[15]:

Несмотря на то, что НКО обладают рядом дополнительных возможностей по продвижению, их доходы и средства в целом более ограничены, чем у коммерческой структуры. А значит всю PR-деятельность необходимо выстраивать с учетом этой особенности.

При разработке PR-стратегии возникает проблема зависимости от помощи благотворителей. Во-первых, это необходимость учитывать требования, интересы спонсоров, необходимость постоянно доказывать жизнеспособность и привлекательность организации для всей общественности. Во-вторых, принимая во внимание специфику деятельности НКО, организация должна искать таких партнеров, которые бы не могли очернить ее репутацию, таких благотворителей, которые помимо выделения средств, могли бы улучшить, украсить образ организации в глазах ее клиентов, сторонников и всей общественности.

Чрезвычайно важной особенностью позиционирования имиджа и продвижения интересов НКО являются отношения со средствами массовой информации. В большей степени отношение СМИ зависит от имиджа организации. СМИ заинтересованы в публикации материалов, особенно, если они подготовлены профессионально и содержат интересную актуальную информацию. Информация предоставляет определенную ценность, она может привлечь определенный круг читателей.

Проблемой позиционирования и восприятия НКО является низкий уровень образования населения именно в данной области. Широкие массы общественности относятся с недоверием к НКО, так как не понимают их целей и мотивов. Общественность не готова к тому, что некая структура готова функционировать не с целью личного или корпоративного обогащения, а с целью достижения какого-либо общественного блага и процветания общества в целом. Поэтому одной из задач НКО является просвещение и информирование общества.

Особенностью также является то, что результаты НКО очень сложно измерить, особенно в краткосрочной перспективе. Также можно упомянуть о наличии еще одной своеобразной тонкости, которая связана с тем, что НКО берет на себя выполнение функций государства, вследствие чего у государства появляется возможность преподносить положительные результаты, достигнутые НКО, как свои собственные достижения, так как они находятся в сфере компетенции тех или иных государственных структур и их авторство не всегда очевидно.

Наиболее эффективными инструментами для проведения PR-кампаний в социальной сфере являются организация специальных мероприятий, социальная реклама, проведения семинаров для прессы.

2. PR-установки в деятельности структур учреждений культуры

2.1 Внедрение PR-установок в деятельность структур учреждений культуры

"Связи с общественностью - это специализированная деятельность корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, ее представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьезно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции) в США. Крупные газеты также пользуются такой информацией, но болеетщательно анализируют и отсеивают ее", - так трактует это понятие Словарь ABBYY Lingvo.

Все эти определения PR объединены одной главной мыслью - паблик рилейшнз коммуникационный процесс, причём процесс двусторонний[8].

Теперь обратимся к понятию "учреждение". В разных источниках все эти определения трактуются по-разному. В словарях "учреждение" имеет следующие значения.

Учреждение - организация, образуемая для определённого рода деятельности. В словаре русского языка под редакцией Евгеньевой понятие учреждение трактуется как организация, образуемая для осуществления определенного рода деятельности. (Государственные учреждения. Общественные учреждения. Научные учреждения.)

Государственные учреждения осуществляют деятельность на основе директивных государственных положений, общественные учреждения действуют на демократической основе, научные учреждения занимаются исследованием и внедрением технологий.

Бюджетное учреждение - по российскому законодательству это государственное (муниципальное) учреждениt.

В зависимости от целей деятельности учреждения различаются:

государственные органы и органы местного самоуправления;

благотворительные учреждения;

образовательные учреждения;

учреждения культуры (которые, в свою очередь, в зависимости от вида осуществляемой деятельности могут подразделяться на музеи, библиотеки и т.п.);

медицинские учреждения;

научные учреждения;

социальные учреждения.

Следовательно, во всех этих источниках учреждение рассматривается как организация, используемая для какого либо вида и рода деятельности. Но если подходить к этому вопросу с учетом специфики связей с общественностью, то учреждение, прежде всего, будет являться продуктом информационного продвижения. И в этой работе дефиниция учреждение будет рассматриваться именно с пиарологической точки зрения.

В последнее время учреждения культуры все чаще обращаются к переосмыслению своей деятельности, что связано с изменением их роли в обществе. Теперь они ориентируются на участие в общесоциальных, культурных и экономических процессах, оставаясь при этом и досуговыми центрами. Причем аудитория их значительно расширилась, а ее реальные потребности в сфере организации отдыха резко изменились. Именно свободное время населения становится предметом конкурентной борьбы различных досуговых учреждений и, следовательно, требует от них инновационных подходов и технологий.

Современный PR в деятельности учреждения культуры включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом: праздники, выставки, конкурсы, благотворительность, и т.д. и т.п. Именно работники культуры грамотно занимаются PR-деятельностью посредством подготовки и проведения данных акций, имея для этого значительный профессиональный опыт[8].

Важную роль в PR учреждений культуры играет Интернет. Многим руководителям различных организаций приходиться с нуля объяснять, что такое PR-кампания в сети Интернет. Но не малое их число уже понимают, что в Интернете обитают миллионы их потенциальных пользователей, что хорошо бы и там как-то провести PR-кампанию.

Можно подобрать тематические сообщества (форумы, блоги и блог-сообщества, группы в социальных сетях и проч.), где обитает целевая аудитория, те, кому может быть интересен предмет раскрутки. И уже в этих тематических сообществах заводить разговоры про Ваш продукт, попутно рассказывать о его преимуществах и недостатках конкурентов. PR-кампания в Интернете - это сбор клиентской базы и создание постоянного контакта с потенциальными клиентами. Т.е. задача PR-кампании - собрать аудиторию, которой вы будете управлять.

Сама PR-кампания заключается в том, чтобы создавать приемы и способы постоянного контакта с аудиторией. А имея постоянный контакт, можно предлагать свои новые услуги и вовлекать новых посетителей. Можно сказать, что PR-кампания в сети Интернет - это действия направленные на стимулирование продаж и расширение клиентской базы, информирование потенциальных клиентов о своем товаре/услуге[4].

Организация и проведение работ в современных условиях невозможно без использования новых информационных технологий и информатизации учреждений культуры в целом. Тем более это необходимо в сегодняшнее время, когда технологии становятся определяющими не только в учреждениях культуры, но и в образовании, бизнесе, управлении и других многочисленных направлениях человеческой деятельности.

Эта проблема напрямую касалась и отдела по культуре Зырянского района. Отдел до недавнего времени оставался практически не продвинутым в информационном плане. Не использовались возможности представления своих мероприятий через сеть Интернет. Не были освоены в должной мере современные средства связи по получению и распространению информации. Большинство сотрудников имело слабое представление, что такое новые информационные технологии и практически не владело работой с компьютером. Все это приводило к отрицательным последствиям, преобладанию традиционных, но уже неэффективных методов работы учреждения, старым формам предъявления культурного ресурса и отсутствию его в виде информационного ресурса. В связи с этим был очень узок круг потенциальных пользователей культурных услуг.

В 2008 году в отделе по культуре Зырянского района возникла идея организации структуры -- методической службы, которая взяла бы на себя процесс освоения и внедрения новых технологий и создания на их основе информационных ресурсов учреждений культуры района. Целью структуры было определено формирование единого информационного поля, в котором должны тесно сотрудничать и взаимодействовать отдел по культуре и другие культурные институты, происходить осуществление единой информационной политики, создания единого культурного пространства и стратегии развития культурно-досуговой сферы.

При этом связи с общественностью в деятельности учреждений культуры имеют ряд специфических черт. Первая особенность заключается в том, что учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом, материально-технической базой, административным и организационным опытом проведения любых PR-акций. Культурные организации зачастую имеют богатый исторически сложившийся опыт работы с потребителями услуг[7].

Вторая особенность работы учреждений культуры связана преимущественно с некоммерческими, социально значимыми видами деятельности. Поэтому участие в акциях, организованных учреждениями культуры выводит деятельность заказчиков PR-программ (органов государственной власти, коммерческих структур, банков, промышленных и сельскохозяйственных предприятий и организаций, партий, общественных движений, некоммерческих организаций: фондов, ассоциаций, агентств, бюро) в широкий социальный контекст (социальную среду), расширяет и углубляет связь с культурой данного общества[15].

Третий пункт заключается в том, что PR имеет особую роль для самого учреждения культуры, так как учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высоко-профессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом.

Кроме того, спецификой PR в деятельности учреждения культуры является сложность оценки результатов этой деятельности и отсутствие критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью.

Основной целью является идентификация базовых установок PR, актуальных для организаций и учреждений культурной сферы[12].

Первая, и немаловажная пиаровская установка учреждений культуры - это работа по формированию благоприятного имиджа организации (в нашем случае имиджа Отела по культуре).

Мероприятия паблик рилейшнз необходимы для формирования управляемого имиджа учреждения культуры, его услуг, представляющих его личностей. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям паблик рилейшнз в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, возрастает и укрепляется его престиж. Формы и методы PR, традиционно используемые государственным учреждением культуры, могут быть интегрированы в единую систему организации взаимодействия с обществом, т.е. должны образовывать целостную структуру, способную решать задачи и достигать социальные цели, поставленные перед учреждением.

Одним из главных ключей к успеху в формировании благоприятного имиджа современного учреждения культуры является медиарилейшнз. Существуют различные трактовки этого понятия[12].

Так, на пример Барежев в своих трудах даёт следующее определение: медиарилейшнз (media relations) - это комплекс мероприятий, обеспечивающих эффективные отношения организации со средствами массовой информации. Медиарилейшнз осуществляется посредством профессионального взаимодействия субъекта PR с журналистами и редакторами СМИ. Основной целью медиарилейшнз является формирование оптимальной организации эффективного взаимодействия этого субъекта со СМИ[3].

Теперь медиарилейшнз - это самостоятельная уважаемая работа с прессой. Она требует много сил, определенных умений, терпения, профессионализма, так как предлагает работать с журналистами мастерами коммуникации. Все эти понятия имеют одну очень важную общую смысловую линию, медиарилейшнз - это прежде всего процесс эффективного взаимодействия со СМИ.

За последние несколько лет многие предприятия и компании все чаще стали интересоваться возможностями, которые им предоставляют корпоративные СМИ. С каждым годом появляются новые компании, оказывающие услуги по созданию и распространению корпоративных газет и журналов, и качество их продукции растет. В обычной жизни каждое из существующих СМИ живет по своим законам, но существует ряд негласных правил при работе со всеми видами СМИ: всемерное оказание содействия прессе, что выражается в скорости, точности и пунктуальности предоставления информации[5].

Регулярность контактов со СМИ. Недопустимость феномена "без комментариев" (как правило, подобный отклик на журналистский запрос приводит к тому, что информацию всё равно найдут, но она может быть искажена и подана компрометирующим образом).

Сегодня СМИ уже не просто распространяют новости, а зачастую становятся изощренным, высокоэффективным средством борьбы за потребителя. Можно выделить три основных цвета отношений со СМИ: чёрный, серый и белый. Остановимся на каждом из них подробнее.

"Черное взаимодействие" - когда заказчики публикаций договариваются с журналистами напрямую. В обход редакции и в обход рекламной службы данного СМИ. Деньги просто переходят из рук в руки: от представителя заинтересованной организации - готовящему материал корреспонденту.

В России пик "черных" материалов пришелся на средину 1990-х годов прошлого века. На то время, когда и вся страна, и средства массовой информации находились в переходном состоянии. Когда зарплаты журналистов были просто нищенскими, и сама нужда подталкивала к "черной" работе.

В средине 1990-х гг. не стоило труда найти в любом издании, в информационном агентстве человека, который напишет, поставит, протолкнет нужный материал. Намного сложнее было наткнуться на журналиста, который отказался бы от такого "выгодного предложения". Ныне, однако, ситуация изменилась. В стране выросли зарплаты журналистов. И кроме того, важным фактором стало то, что сами российские средства массовой информации прошли определенный путь коммерческого становления. Рекламные службы отслеживают, проверяют все материалы, появляющиеся на газетных и журнальных полосах, выходящие в теле- и радиоэфир. И все-таки по сей день, отмечают знающие люди, даже в самом серьезном и деловом издании можно "в черную" разместить "заказные материалы", если удастся установить контакт с "подходящими журналистами".

"Серый" цвет отношений - это публикация официально оплаченной информации в виде обычного редакционного материала - заметки, репортажа, интервью и т.д. В этом случае деньги от заказа поступают не в карман отдельного журналиста, а в бюджет конкретного средства массовой информации.

Современные отечественные газеты, журналы, радио и телевидение достаточно активно идут на "деловое" сотрудничество. "Серые" схемы могут обслуживать как сиюминутные интересы компаний, так и работать в стратегических целях. Ведь средство массовой информации может элементарно воздерживаться от критических слов в адрес "партнера".

Третий основной цвет сотрудничества со средствами массовой информации - это "белый". При работе "по-белому" представитель заинтересованной компании ничего не платит ни журналисту, ни его редакции. СМИ размещает информационный материал бесплатно, просто на основании того, что он интересен аудитории издания, телеканала или радиостанции. Это нормальная, обычная практика. Читателю все равно, оплачен материал или нет. Лишь бы он был интересен. Поэтому, если у компании есть любопытный, привлекающий внимание людей факт, то стоит избегать лишних затрат и использовать информационный повод - работать "по- белому". Тем более, что публикация материалов на основе информационного повода, в отличие от "черных" и "серых" схем, полностью отвечает журналистской и деловой этике.

Как уже отмечалось выше, материал о деятельности той или иной фирмы попадает на полосы газет и журналов, в радио или телеэфир только тогда, когда содержащаяся в нем информация является общественно-значимой, интересной конкретной аудитории конкретного СМИ. Редакции ориентируются именно на потребности своей аудитории.

Сотрудники отдела по связям с общественностью должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Для этого может потребоваться значительная разъяснительная работа, поскольку не всегда легко убедить руководство, что нужно исчерпывающе и постоянно информировать прессу.

Обычно ответственный за связь с прессой исходит из потребностей сегодняшнего дня, однако необходимо планировать работу на будущее, тем более что некоторые операции требуют тщательной разработки. При необходимости следует прибегать к внешним источникам, чтобы обеспечить должное освещение события.

Один из способов привлечь внимание общественности - это размещение статей. Редакторы заинтересованы в том, чтобы напечатать статью, и если она им понравится, то они попросят дополнительный материал или отправят журналиста для лучшего освещения в СМИ. Поэтому ответственный за прессу должен полностью владеть информацией по определенному поводу и быстро реагировать на просьбы СМИ.

Информационный продукт может производиться пресс-службой в двух видах - печатном (заявления, пресс-релизы, информационные сообщения, аналитические записки и т.д.) и вербальном (сообщения на брифингах и пресс-конференциях, в интервью или приватных беседах).

Помимо этого, телецентры крупных пресс-служб самостоятельно готовят передачи или сюжеты. Однако информацию пресс-служб нужно дифференцировать не только по формальному признаку, но и по сущностному - по ее качеству. Эта градация учитывает следующие типы сведений[7]:

нейтральная текущая информация;

акцентированная информация, предусматривающая выделение фактов нужного содержания при скудной подаче иных сведений;

открытая негативная информация, которая распространяется, как правило, из-за явного противостояния ведомства или руководителя внешним организациям или личностям (скандал);

открытая негативная информация, направленная против конкретной личности (компромат);

скрытая негативная информация, передаваемая в средства массовой информации в конфиденциальном порядке без ссылки на ее источник (утечка);

неожиданная информация (сенсация).

Любая PR-кампания начинается с события или факта, которые являются новостью для сотрудников СМИ.

Можно выделить несколько приемов создания новостей.

Привязка к дате или значимому событию.

Создание интриги, скандала. Для достижения интересов коммерческой структуры достаточно небольшой интриги в качестве катализатора для появления в СМИ названия фирмы или имени генерального директора. Большой скандал - понятие политическое и применяется в основном во время избирательных кампаний.

Сочетание с общественно важной проблемой при создании видимости превалирования общественных интересов над интересами личности. Примером может служить строительство элитного жилого комплекса с учетом мнений общественных организаций (экологических, правозащитных) и мнения жителей района.

"Производственный" характер новости. Излюбленная тема деловых СМИ. Практически единственным условием для публикации является наличие в сообщении финансовой информации: кто, сколько и каковы масштабы проекта.

Мониторинговый характер новости. Результаты исследований общественного мнения, как правило, используют для влияния на это общественное мнение при проведении лоббистских или иных связанных с политикой или бизнесом кампаний.

Присутствие "лидеров мнения". Призвано помочь кампании привлечь внимание СМИ, зачастую именно ради них приходят журналисты. Но следует быть осторожным со "свадебными генералами": их очень внимательно слушают, поэтому любое их необдуманное слово может стать причиной провала акции или мероприятия.

Приступая к проведению мероприятий или PR-акций, сотрудникам пресс-служб необходимо задать себе два вопроса. Ответ на них поможет правильно выбрать новость или событие для передачи во внешние СМИ, доработать существующий информационный повод или создать его.

Какие СМИ/программы могут в первую очередь заинтересоваться этой новостью?

Какая из известных новостей, имеющая отношение к данной организации, является достойной страниц внутрикорпоративной газеты, а какая может занять место на страницах других СМИ?

Затем сотрудники пресс-службы должны решить: Какие каналы распространения новости будут использованы? Как контролировать появление необходимого материала в "нужных" СМИ?

Наиболее часто для обеспечения появления необходимой новости в СМИ специалисты по связям с общественностью применяют дублирование информации от пресс-службы в отдельные СМИ и по каналам информагентств, а также "утаивание" части информации, что помогает достичь большего результата при минимальных затратах. Ведь, зная скрытые от корреспондентов информационных агентств подробности, сотрудник пресс-службы получает возможность сообщить их "нужным" СМИ и одновременно узнать реакцию на предшествующие сообщения.

...