Основные направления маркетинговых исследований

Размещено на http://www.allbest.ru/

Негосударственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Центросоюза Российской Федерации

СИБИРСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

Кафедра экономики потребительской кооперации

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

Студентка 3 курса

Каскеева А. К.

Группа Э-12 шифр ЭБ-ЗС-04-12-008

Омск 2014

Основные направления маркетинговых исследований

Существуют различные направления маркетинговых исследований. Все они базируются на единых теоретико-методологических принципах и преследуют общую цель, которая заключается в том, чтобы дать объективную характеристику рынку, изучить возможности предприятия, выявить его сильные и слабые стороны, способствовать укреплению конкурентных позиций и получению прибыли. В маркетинге выделяют девять основных направлений исследования.

1. Исследование рынка и его прогнозирование. Это самое распространенное направление маркетинговых исследований. Целью исследования рынка является анализ данных о ситуации на рынке для определения наиболее эффективной деятельности предприятия. Исследование рынка включает:

* определение емкости (размера) рынка и его прогнозирование;

* анализ тенденций развития рынка и влияние сезонных факторов;

* анализ распределения долей рынка между конкурентами;

* изучение характеристик рынка (анализ мнений, мотивов и желаний потребителей);

* определение состава и структуры потребителей (по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательскому поведению);

* анализ цен и объемов продаж на рынках, структуры товарооборота.

Результатами исследований рынка являются прогноз его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новый рынок.

2. Исследование потребителей. Это направление исследований позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Целью исследования является выявление и сегментация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса и выбор целевых сегментов рынка. Предметом исследования выступает структура потребления, обеспеченность товарами, тенденция покупательского спроса, анализ процессов и условий удовлетворения основных прав потребителей.

В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.

Основными результатами исследования рынка являются:

* прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

* определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

* осуществление сегментации рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

3. Исследование товаров и ассортимента. Это направление нацелено на определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей. Целью исследования является получение информации относительно того, что хочет получить потребитель, какие параметры изделия он ценит больше всего: дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность товара.

Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и стандартам. Целью исследований является разработка собственного ассортимента товаров в соответствии с требованиями и желаниями покупателей, разработка и производство новых товаров, их модификация, совершенствование маркировки, выработка фирменного стиля и т. д.

4. Исследование цены. Это направление исследования предполагает выявление предприятием возможностей и резервов для получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объектами исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других фирм и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей на цену товара (эластичность спроса). В результате исследований выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты - цена” (внутренние условия) и “цена - прибыль” (внешние условия).

5. Исследование конкурентов и внешней среды. Основная задача этого направления маркетингового исследования заключается в получении данных для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке товаров и услуг.

Это направление предполагает анализ сильных и слабых сторон конкурентов, изучение занимаемой ими доли рынка, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), а также изучение материального, финансового, трудового и кадрового потенциала конкурентов.

Конечной целью этого исследования является выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, определение стратегии, ориентированной на обеспечение ценового или качественного преимущества товара.

6. Исследование структуры участников рынка. Оно проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие планирует присутствовать на выбранных рынках. Для правильного выбора посредников предприятие должно располагать информацией о деятельности этих посредников, а также о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях, которые создают в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

7. Исследование товародвижения и каналов сбыта. Это направление нацелено на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию. Основными объектами исследования являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследованиям подвергаются также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.

Целью исследования является выявление возможностей увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критерия выбора эффективных каналов товародвижения, выбор приемов продажи товаров конечным потребителям.

8. Исследование внутренней среды фирмы и ее возможностей. Конечной целью этого направления исследования является определение реального уровня конкурентоспособности предприятия на основе сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результатом исследования являются разработки, способствующие адаптации деятельности предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды.

9. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Это направление исследований предполагает выявление средств наилучшего стимулирования сбыта товаров, изучение и решение вопросов успешного осуществления рекламных мероприятий. Объектами исследования являются поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, контакты с покупателями.

Типы рынков, влияние их на выбор политики ценообразования

рынок прогнозирование ценообразование сбыт

Цена - чрезвычайно важное орудие, которое может быть использовано с целью убедить потребителей купить продукт. Цена - один из многих факторов, определяющих спрос на продукт.

Политика ценообразования является главным элементом маркетинговой деятельности предприятия. Однако среди всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два важных преимущества:

1. Изменение цены происходит быстрее и легче, чем к примеру разработка нового товара или проведение рекламной кампании, или, наконец, нахождение новых более эффективных способов распространения продукции.

2. Ценовая политика, проводимая фирмой, мгновенно сказывается на бизнесе на его финансово-хозяйственных результатах. Непродуманная финансовая политика может сказаться отрицательно на динамике продаж и рентабельности предприятия.

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

а) рынок чистой конкуренции. Он состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена;

б) рынок монополистической конкуренции. Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи;

в) рынок олигополистической конкуренции. В условиях олигополии на рынке действует небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми предприятиями, и предприятию, которое первым понизило цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если это же предприятие повысит цену, другие могут и не последовать за ним, и поэтому спрос на его продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен;

г) рынок чистой монополии. В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учётом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. «Чистый» монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка, с другой - боится введения государственного регулирования.

Цена и ценовая политика для предприятия - второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

Ценовая политика многих предприятий нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек.

Стимулирование сбыта, как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия

Под стимулированием сбыта (sales promotion) в маркетинге понимают процесс, включающий маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональную продажу, которая стимулирует попытки покупки потребителей или дилеров.

Важнейшими элементами, составляющими систему мер формирования и стимулирования спроса на рынке, являются реклама, прямые продажи и средства стимулирования сбыта.

Важное место в коммуникационной политике отводится рекламе. Она призвана решать особенно сложную и ответственную в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос на товар, услугу. Реклама - это информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей о них и тем самым создания спроса на эти товары и услуги; это информация для потребителей, передающаяся за счет рекламодателя с целью формирования спроса на рекламируемые товары. Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, многие фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа товара и организации.

Рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы и потребители относятся к составляющим элементам рекламы. Что касается рекламодателей, то ими могут быть не только коммерческие фирмы, но и государственные органы, школы, церкви, музеи, фонды и общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. Собственные отделы по изготовлению и размещению рекламы имеет незначительная часть фирм - производителей. Зачастую фирмы обращаются в рекламные агентства, то есть организации, которые только и занимаются рекламной деятельностью. Каждая фирма должна очень осторожно подходить к выбору рекламного агентства, услугами которого она будет пользоваться, так как реклама является одним из важнейших рычагов увеличения объемов сбыта товаров.

Товарная (торговая) реклама и престижная реклама являются основными видами рекламы. Основная цель товарной рекламы - с помощью информации о продукции фирмы создать спрос на нее. Престижная, или фирменная, реклама, имеющая также название "паблисити", представляет собой рекламу основных достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от потенциальных конкурентов. Для проведения такой рекламы используются разнообразные каналы доведения информации до массового потребителя.

Различают и другие виды рекламы: непосредственная и косвенная; информационная и агрессивная (в зависимости от особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара); однородная и неоднородная (по стратегии ее осуществления). Иногда используется так называемая превентивная реклама, когда на нее расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено.

Список литературы

1. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учеб. пособие для вузов / И.В. Алешина. - М.: Гранд, 1999. - 376 с.

2. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер; пер. с англ. - СПб.: Питер, 1999. - 395 с.

3. Анурин, В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В.Ф. Анурин, И.И. Муромкина, Е.В Евтушенко. - СПб: Питер, 2004. - 270 с.

4. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб: Питер, 2005. - 733 с.

5. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие / И.К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 319 с.

6. Голиков, Е.А. Взаимодействие маркетинга и логистики: учеб. пособие для вузов / Е.А. Голиков. - М.: Флинта: МПСИ, 2007. - 568 с.

7. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник для вузов / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2003. - 493 с.

8. Данько, Т.П. Управление маркетингом: учебник для вузов / Т.П. Данько. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 363 с.

9. Дибб, С. Практическое руководство по сегментированию рынка / С. Дибб, Л. Симкин. - СПб.: Питер, 2001. - 240 с.

10. Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг / [Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П.]. - СПб.: Питер, 2001. - 752 с.

11. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / А.В. Коротков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 304 с.

12. Костерин, А.Г. Практика сегментирования рынка / А.Г. Костерин. - СПб.: Питер, 2002. - 288 с.

13. Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер; пер. с англ. -СПб.: Питер, 2006. - 814 с.

14. Ламбен, Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг: учебник для вузов / Ж-Ж. Ламбен; пер. с англ.- СПб.: Питер, 2006. - 795 с.

15. Маркетинг: учебник для вузов / [Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.]; под ред. Н.Д. Эриашвили. -М.: ЮНИТИ-Дана, 2005. - 631 с.

16. Маркова, В.Д. Маркетинг менеджмент: учеб. пособие для вузов / В.Д. Маркова. - М: Омега-Л, 2007. - 203 с.

17. Никитченко, А.В. Мерчандайзинг: учеб. пособие / А.В. Никитченко, О.В. Балашова. - Новосибирск: СибУПК, 2008. - 168 с.

18. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: учеб. пособие для вузов / [Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков]. - М.: Вел-би:Проспект, 2005. -231с.

19. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для вузов / А.П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2007. - 655 с.

20. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2006. - 432 с.

21. Салий, В.В. Образовательный курс авторизованного изложения: Маркетинг: учеб. пособие для вузов / В.В. Салий. - Новосибирск: СибУПК, 2000. - 95 с.

22. Салий, В.В. Маркетинг отношений: монография / В.В. Салий, А.В. Наумова; Центросоюз РФ. - Новосибирск: СибУПК, 2005. - 147 с.

23. Салий, В.В. Маркетинговое планирование: лекция для студентов / В.В. Салий. - Новосибирск: СибУПК, 1995. - 23 с.

24. Титова, В.А. Управление маркетингом: учеб. пособие для вузов / В.А. Титова, Е.М. Цой, Е.В. Мамонова. - Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005. -483с.

25. Украинцева, А.А. Маркетинг в вопросах и ответах: учеб. пособие для вузов / А.А. Украинцева. - М.: Велби-Проспект, 2006. - 247 с.

26. Хершген, Х. Маркетинг: Основы профессионального успеха: учебник для вузов / Х. Хершген; пер. с нем. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 324 с.

27. Цацулин, А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга: учеб. пособие для вузов / А.Н. Цацулин. - М.: Филинъ, 1998. - 448 с.

28. Фатхутдинов, Р.А. Инновационный менеджмент: учебник / Р.А. Фатхутдинов. - СПб.: Питер, 2008. - 448 с.

Размещено на Allbest.ru