Рекламный менеджмент

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Участники сферы рекламного менеджмента, их краткая характеристика

Рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности.

Субъектами рекламного менеджмента (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др.

В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение.

Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом [5].

Участников сферы рекламного менеджмента можно классифицировать другим образом [4, с. 68]:

1. Рекламодатели - организации (компании, фирмы, предприятия, ассоциации и т.д.), рекламирующие себя свои товары или услуги.

2. Рекламные агентства - независимые фирмы, выполняющие по заказу клиента-рекламодателя такие функции, как рекламные исследования, планирование, разработка и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.

3. Владельцы рекламных носителей (СМИ, транспортных средств и.д.), предоставляющие место или время для размещения рекламных сообщений, которые должны быть донесены до целевых аудиторий.

4. Вспомогательные участники - фото и киностудии, типографии, художники, стилисты, дизайнеры, режиссеры, сценаристы, модельные агентства, психологи, социологи, т.е. все те, кто так или иначе помогает рекламным агентствам или рекламным службам фирм (предприятий) в проведении рекламной кампании.

5.Потребители - целевые аудитории, на которые направлено рекламное сообщение с целью побудить их совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Реклама начинается с рекламодателя - индивида или организации, которые обычно инициируют рекламный процесс. Одни производят продукцию или предоставляют услуги, другие продают продукцию изготовителей конечному потребителю, третьи используют рекламу для представления себя и своих услуг, четвертые обеспечивают рекламными услугами общественность. Направления бизнеса, выполняющие эти задачи, распадаются на четыре категории: производители, торговцы, индивиды и учреждения. В особую группу рекламодателей входят правительственные учреждения, общественные группы. Их главная цель - привлекать внимание к спорным вопросам государственной важности, проводить в жизнь общественно значимые идеи, воздействовать на законодательство, обеспечивать население необходимой информацией ни пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными [1, с. 56].

В ходе рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие общественные организации) уровнях, производственные, творческие и исследовательские организации, осуществляющие деятельность в области рекламы. Для того, чтобы рекламный процесс был высокоэффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемых сбытовыми средствами рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Как уже упоминалось, одним из участников рекламного процесса являются владельцы средств массовой информации, рекламоносителей. Средства информации - это каналы коммуникации, которые доносят сообщение от создателя до его аудитории. Поскольку доходы журналов и газет на 60-70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и агентства всячески привлекают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий. Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными потребителями играют, в частности, прямая почтовая реклама, наружная реклама и реклама на транспорте, реклама мест торговли.

Не менее важным участником рекламного процесса является потребитель, т.е. тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. До последнего времени потребителю отводилась пассивная роль - элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь же потребитель становится активным участником рекламного процесса, а зачастую и его инициатором.

По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию. Можно сказать, что потребитель выступает в качестве генератора обратной связи в системе маркетинговых коммуникаций, поскольку рекламу рассматривают как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

2. Виды информации, необходимой для управления рекламной деятельностью

Как и маркетинговая, информация для управления рекламной деятельностью подразделяется на следующие виды:

- внутрифирменная;

- внешняя;

- первичная.

Внутрифирменная текущая информация, называемая иногда системой внутренней информации, объединяет данные, источником которых является само предприятие, его подразделения и сотрудники: бухгалтерская и статистическая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходах; материалы ранее проведенных исследований; деловая переписка.

Как правило, внутрифирменная информация носит оперативный характер, облегчает руководителям и специалистам принятие решений по управлению рекламой, но обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, так как не содержит многих необходимых сведений.

Внешняя текущая информация представляет собой комплекс источников, с помощью которых можно получить данные о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде предприятия. Основными ее источниками являются:

- статистические издания;

- справочники;

- средства массовой информации;

- законодательные и нормативные акты;

- книги, учебники и учебные пособия;

- рекламная деятельность конкурентов;

- специализированные выставки и ярмарки;

- каналы личной коммуникации;

- коммерческие банки и базы данных.

Внешних источников информации очень много, поэтому собрать все сведения, относящиеся к сфере интересов предприятия, практически невозможно. Необходимо исходить из того, что распределение данных подчиняется эффекту Парето, т.е. 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из общего объема источников необходимо выбрать самые ценные, что в свою очередь требует двойной оценки - как самих источников, так и содержащихся в них сведений. Во многих случаях характер и объем имеющейся внутрифирменной и внешней текущей информации недостаточны для организации эффективной рекламной деятельности. В связи с этим фирмы прибегают к сбору первичной информации. Основными методами ее сбора являются опрос, наблюдение и эксперимент [3, с. 103-104].

3. Организационная структура рекламного агентства

1. В соответствии со своим вариантом выберите форму организации рекламного агентства. Если вы работаете в рекламном агентстве, можете рассматривать его структуру. В этом случае следует указать название агентства, его адрес, также назвать форму организации данного агентства.

2. Для выбранной формы разработайте структуру рекламного агентства и представьте ее в виде схемы.

3. По каждому элементу схемы дайте соответствующие пояснения.

4. Оцените слабые и сильные стороны описываемой формы организации рекламного агентства.

5. Дайте рекомендации по улучшению деятельности агентства выбранной организационной структуры. При необходимости можете ввести дополнительные отделы.

Ответы по пунктам 4-5 внесите в табл. В название таблицы впишите выбранную организационную форму.

Ответ

Рекламная компания «Зенит» работает на рынке наружной рекламы г. Новосибирска более 13 лет, начиная с 1997 года и является одним из ведущих производителей световой наружной рекламы в Западной Сибири. За это Время компания выполнила более 700 крупных проектов.

Рекламная компания «Зенит» работает в сфере дизайна и производства наружной рекламы и рекламных вывесок. А так же занимается реализацией рекламного оборудования и рекламных материалов:

1. Листовые материалы, ПВХ, акрил, полистирол, пластик, поликарбонат. Алюминиевые композитные панели, материалы для мебельных фасадов и перегородок.

2. Неон и неоновые комплектующие, светодиодные модули, ленты и RGB панели, материалы для архитектурной и интерьерной подсветки и многое другое.

Юридическая форма предприятия - общество с ограниченной ответственностью.

Юридический и фактический адрес: Богдана Хмельницкого, 82.

Компания «Зенит» имеет лицензию на строительные и проектные работы № ГС-6-54-01-1027-0-5407049785-012325-1 от 23.10.2009г., выдана Госстроем России.

Рис. 1 Организационная структура рекламной компании ООО «Зенит»

Таблица 1

Преимущества и недостатки организационной структуры рекламной компании ООО «Зенит»

Творческая служба - в ней работают текстовики и дизайнеры.

Управляющие по рекламе подчиняются руководителям группы, или директорам по работе с клиентами, которые, в свою очередь, подчинены коммерческому директору агентства, и весь персонал рекламной компании ООО «Зенит» являет собой одну из составляющих маркетинга.

Отдел создания рекламы во главе с руководителем творческой службы занимается переводом на язык рекламы рекомендаций и пожеланий рекламодателей. Здесь в творческом тандеме объединяют свои усилия и (и тех и других называют еще художественными директорами). Добавим, что в штате рекламной компании ООО «Зенит» или вместе с ним, но независимо от него работают специалисты разных профессий: макетчики, фотографы, декораторы, агенты, занимающиеся поиском «на стороне» необходимых для выполнения работ по конкретной рекламе манекенщиц, фотографов и т.д.

Производственный отдел рекламной компании ООО «Зенит» готовит сам или организует вне агентства изготовление рекламы, что включает изготовление рисунков, макетов, фотографий и т.п.

4. Ознакомьтесь с методикой выполнения маркетингового анализа товара, потребителя и рынка

1. Товар.

1.1. Наименование товара - кукурузные палочки «АМКА».

1.2. Товарная группа - продукция индивидуального потребления, предварительного выбора.

1.3. Технико-экономические и социальные характеристики товара, а также его конкурентоспособность.

1.3.1. Продукт удовлетворяет потребность в еде, подавляет чувство голода.

1.3.2. Уровень качества высокий, поскольку кукурузные палочки изготовлены на основе специально подготовленной кукурузной крупы, а не на заменителях (крахмалосодержащие крупы и другие злаки).

1.3.3. Свойства: может употребляться вместо десерта, а благодаря свойствам кукурузы продукт способен подавлять процессы гниения и брожения в кишечнике.

1.3.4. Внешнее оформление: яркая, красочная, шуршащая упаковка (все перечисленные характеристики направлены на привлечение внимания потребителя) (рис. 2).

Рис. 2 Внешнее оформление упаковок кукурузных палочек «АМКА»

1.3.5. Упаковка:

- объемы: 150 и 30 гр.;

- материал упаковки: «шоу-бокс».

1.3.6. Марочное название: «АМКА».

1.3.7. Цена (средняя по магазинам):

- сладкие кукурузные палочки «АМКА» 150 гр. - 15,5 руб.;

- сладкие кукурузные палочки с фруктовыми ароматами (сладкие, дыня, земляника, лимонные) «АМКА» 30 гр. - 12,5 руб.

1.3.8. Методы реализации: продажа в магазинах розничной сети, в киосках и торговых павильонах.

1.3.9. Послепродажное обслуживание: отсутствует.

Сила:

- продукт, изготовленный из экологически чистого сырья;

- подавляет процессы гниения и брожения в кишечнике;

- не содержат красителей, консервантов и специй;

- могут заменить десерт.

Слабость:

- низкая информированность потребителей о полезных свойствах продукта;

- в отличие от товаров-конкурентов нет большого разнообразия вкусов и размеров упаковки.

Возможности:

- разнообразить ассортимент продукции разными вкусовыми добавками (со вкусом персика, клубники, малины, копченостей и т.д.);

- сделать большую упаковку (от 250 гр.)

Тенденции: товар находится на стадии роста.

Товар прошел государственную сертификацию.

2. Потребитель.

2.1. Основные группы потребителей и их характеристика: дети в возрасте от 1 года и старше, которые любят сладости, а также люди разного возраста независимо от достатка, образования и рода деятельности, стремящиеся к здоровому образу жизни.

2.2. Потребности и запросы основных групп потребителей: здоровая пища, яркие вкусовые ощущения.

2.3. Какие другие товары потребители могут использовать для удовлетворения данных потребностей и запросов: различные хлопья, сладкие хлебцы, слайсы и т.д.

2.4. Уровень осведомленности потребителей о товаре: низкий уровень осведомленности о торговой марке, и при этом низкий о полезных свойствах товара (поскольку отсутствует информационная и рекламная поддержка продвижению товара).

2.5. Основное отношение к товару основных групп потребителей и референтных групп: большинство потенциальных потребителей уже пробовали продукт, отношение у большей части положительное.

2.6. Прогноз послепродажного поведения потребителей: удовлетворенность, повторная покупка.

2.7. Какие средства массовой информации пользуются предпочтением у основных групп потребителей: газета «Теленеделя», газета «ТелеСемь», телепрограмма «В гостях у сказки» и другие семейные телепередачи и издания.

3. Рынок.

3.1. Тип клиентурного рынка: оптовые и розничные покупатели, компании дилеры.

3.2. Наличие конкурентов:

- хлебокомбинат «Инской», г. Новосибирск кукурузные палочки «Хрустик»;

- ООО «Русскарт», г. Мытищи, кукурузные палочки «Кузя Лакомкин»;

- ООО «Квантсервер», г. Бийск, кукурузные палочки «Никитка».

3.3. Уровень рекламной активности основных конкурентов:

- среди основных рекламных аргументов используют экологичность, отсутствие ГМО, высокий процент содержания витаминов;

- где преимущественно размещают рекламу, и с какой периодичностью: реклама присутствует только на Интернет-сайтах, посвященных оптовым продажам продуктов питания. Реклама в других СМИ отсутствует

- какой вывод можно сделать о маркетинговой стратегии конкурентов: маркетинговая стратегия конкурентов направлена на увеличение объемов продаж.

3.4. Другие характеристики и ограничения используемых рынков: существенного значения на данном этапе не имеют.

3.5. Возможные варианты стратегии охвата рынка: дифференцированный маркетинг.

Анализ проведенного маркетингового анализа показал, что главным недостатком товара кукурузные палочки «АМКА» является низкая осведомленность потребителей о его полезных свойствах и экологичном составе. Необходимо в будущем информировать потребителей о полезных свойствах товара и составе.

Поскольку в средствах массовой информации практически отсутствует реклама товаров-конкурентов, необходимо воспользоваться этим преимуществом и активно задействовать, такие каналы коммуникаций, как телевидение, наружная реклама, стимулирующие мероприятия.

рекламный менеджмент маркетинговый

Список использованной литературы

1. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. Учеб. пособ. - М.: Аспект Пресс, 2003. - 144 с.

2. Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламы. - М.: Юнити-Дана, 2009. - 242 с.

3. Дурович А.П. Реклама в туризме: Учеб. пособ. - М.: Инфра-М, 2010. - 158 с.

4. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. - М.: Аспект Пресс, 2009. - 495 с.

5. Основные понятия рекламного менеджмента // http://www.fincareer.ru/advertis/?Reklamnyi_menedzhment:Osnovnye_ponyatiya_reklamnogo_menedzhmenta

Размещено на Allbest.ru