Размещено на http://www.allbest.ru

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Дальневосточный государственный университет путей сообщения»

(ДВГУПС)

Кафедра «Менеджмент»

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: Концепция создания бренда

Студент гр. Ц28 Т.В. Коваленко

Руководитель: М.А. Щуковская

Хабаровск 2014



Содержание

Введение

Сущность и значение бренда. Конкурентные преимущества

Этапы формирования бренда

Методы и подходы к созданию бренда. 4D-Брендинг. Теория двенадцати архетипов

Психографический анализ

Заключение

Список используемой литературы

Приложение



Введение

Современный рынок полон товарами и услугами, где ценовая конкуренция среди предприятий становится решающим фактором. Однако чрезмерное сокращение цен изготовителем ведет к недополучению прибыли, что не соответствует главной цели деятельности любого бизнеса. Потребитель же стоит перед проблемой выбора и перегруженностью сознания информацией, из-за чего селективная функция мозга ограждает восприятие человека от малозначительной информации. Так, главной задачей производителя становится возможность запомниться.

Решением данной проблемы является брендинг, по средствам которого можно создавать устойчивый образ товара (бренд), что облегчает проблему выбора для потребителя и позволяет предприятию заявить о себе на рынке, выделиться среди конкурентов и завоевать собственную лояльную целевую аудиторию. Таким образом, актуальность данной темы заключается в альтернативе переключения предприятий на неценовую конкуренцию посредством создания бренда. бренд брендинг архетип

Основными проблемами формирования бренда являются необходимость значительных инвестиций на начальном этапе и отсутствие единой методики построения успешного бренда. Так, для отечественных предприятий основным барьером является нехватка средств, но, если учесть, что результат успешного брендинга способен в целом увеличить стоимость не только товара, но и самого предприятия в бессрочной перспективе, результативность брендинга становится очевидной.



Сущность и значение бренда. Конкурентные преимущества

Во времена становления рыночной экономики с высоким уровнем конкуренции и насыщенностью рынка товарами, брендинг приобретает важную роль. Так, во всем многообразии предоставляемых человеку товаров и услуг главной задачей производителя стала возможность выделиться и запомниться. С этой целью производители стали создавать не только сам товар, но и его устойчивый образ (бренд).

Бренд - детально продуманный, устойчивый и запоминающийся образ товара в сознании потребителя. Его разрабатывают с целью формирования положительного отношения покупателей к товарам фирмы и их долговременной лояльности.

Бренд - это элемент маркетинга, позволяющий создать нечто большее, нежели товар: это интеллектуальная собственность, это громкая история, которая дает возможность не просто расширить клиентскую базу, но и добиться приверженности через правдивые и доверительные отношения с клиентами.

Брендинг - это научно-практическая, аналитическая, а так же творческая работа над созданием, внедрением на рынок и поддержанием статуса новых и уже существующих брендов.[1, с.150]

Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Итак, рассмотрим предназначение бренда. Бренд помогает решить следующие задачи:

* идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

* отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;

* создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

* сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;

* принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;

* сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда).

Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.

Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.

Современный потребитель более осмысленно подходит к выбору товаров, особенно промышленного назначения. У него есть опыт, знания и доступ к любой информации. Поэтому создать успешный бренд сегодня сложнее, он должен представлять реальные свойства товара, взывать к внутренним психологическим стимулам и честно решать поставленные перед ним задачи.

Одной из верных тенденций брендинга является присвоение бренду характеристик определенной личности, наделяя его человеческими качествами. То есть товар должен гармонировать с личностью потребителя при этом иметь свою историю и характер. Поэтому концепция позиционирования бренда должна подразумевать, что данный товар способен помогать покупателю в чем-то, создавать комфорт, доставлять удовольствие.

Таким образом, создание нового бренда должно воплощать создание виртуальной личности компании или продукта. Грамотный брендинг обеспечивает положительный имидж и хорошую репутацию, создает у потребителя ощущение постоянства и стабильности выбранной им фирмы.

Бренд состоит из нескольких элементов, которые имеют ряд специфических особенностей, но, тем не менее, должны быть объединены целостной философией и подкреплены правильными дизайнерскими решениями. Вот некоторые особенности этих элементов:

- название торговой марки (нейминг) должно быть четким, ярким и привлекательным. При разработке имени бренда стоит помнить, что менять его со временем не целесообразно для сильного бренда. Важно учитывать психологию восприятия слухом определенного сочетания букв и слов, возможность перевода названия на другие языки и его благозвучность. К тому же, название должно выделять фирму среди конкурентов, нести мотивационный посыл и вызывать только положительные эмоции;

- логотип или визуализируемая часть бренда. Основным требованием является простота восприятия, высокая степень привлечения внимания и эстетическая привлекательность. Он должен взывать к психике на глубинном уровне и ассоциироваться с продаваемым товаром (фирмой). Нельзя перегружать логотип информацией, стоит оставить место для фантазии потребителям;

- слоган должен отражать смысл глобального позиционирования брендированного товара. Это емкое текстовое сопровождение логотипа, которое призвано отражать основную идею бренда, соответствовать подобранному образу бренда и создавать ценность для потребителя;

- фирменный стиль - элемент имиджа. Создавая дорогой бренд, стоит позаботиться о том, чтобы выбранный стиль и история бренда отражались так же в интерьере офиса, одежде персонала, элементах внутренней культуры (включая миссию фирмы), оформлении печатной продукции и сувениров;

- дизайн упаковки должен стать продолжением истории бренда, его незаменимым молчаливым продавцом;

- рекламные коммуникации должны быть подобранны согласно философии бренда и его стилистической окраске. Стоит продумать длину пути информации о бренде к потребителю. Нельзя делать его слишком длинным и запутанным.

Хорошему бренду необходима правовая защита, которая выражается в получении авторских прав, патента и регистрации торговой марки.

Торговая марка - это интеллектуальная собственность фирмы в виде части бренда: знака, символа, слова, цвета, а так же их сочетания, - которая закреплена юридически и охраняется законом [3, с.210].

Успешное использование бренда дает такие конкурентные преимущества как: увеличение продаж, рост прибыли, лояльность потребителей, формирование базы постоянных клиентов, положительный имидж фирмы, одобрение деятельности предприятия обществом и возможная поддержка со стороны государства. К тому же правильное позиционирование бренда позволяет говорить о долгосрочной перспективе и стабильности успеха фирмы. Важно, что это позволяет бизнесу стать более прогнозируемым и надежным, а значит - делает его инвестиционно привлекательным и увеличивает финансовую стоимость компании. Такому товару проще выходить на внешние и даже мировой рынки.

Создание сильного бренда позволяет увеличить разницу между себестоимостью и продажной ценой товара или услуги, поскольку в мировой практике брендированный товар принято продавать дороже аналогов в своем сегменте. Так же «товар с именем» облегчает и ускоряет процесс выбора для потребителя, идентифицирует его среди конкурентов и обеспечивает гарантированный минимальный объем продаж.

Этапы формирования бренда

На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах. Приток иностранных марок вынуждает фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

Бренды -- это образы, сложившиеся в сознании потребителей. А образы эти, в свою очередь, формируются множеством ассоциаций. Предлагаю разбивать эти ассоциации на четыре категории: вызываемые осязаемыми и неосязаемыми характеристиками, а также рациональными и эмоциональными преимуществами (рисунок 1)

Рисунок 1- Анализ структуры бренда

1. Осязаемые характеристики. Характеристики этой категории воспринимаются органами чувств: они могут быть физическими, функциональными (количество лошадиных сил в двигателе, дизайн, например форма бутылки «Coca - Cola») и визуальными (присутствие бренда, например водки «Absolut», в рекламе). И именно благодаря этим характеристикам в сознании потребителя складывается основное впечатление о бренде.

2. Неосязаемые характеристики. В эту категорию попадают все характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность. Они вызывают ассоциации определенного рода - это могут быть, например, давние традиции или социальная ответственность компании - владельца бренда. При этом неосязаемые характеристики бренда ассоциируются с осязаемыми. Скажем, образ ковбоя - основного персонажа бренда «Marlboro» - ассоциируется у потребителей с такими качествами, как независимость и страсть к приключениям.

3. Рациональные преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками продукта (экономичный автомобиль «Volkswagen Lupo» или «долгоиграющие» батарейки «Duracell»); во-вторых, организацией работы с клиентами (на примере компании «Amazon» хорошо видно, что потребители ценят заботу об их удобстве); и в-третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний). Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда. В высокоскоростных поездах TGV (осязаемое преимущество) пассажиры проводят меньше времени в пути, а это и есть рациональное преимущество.

4. Эмоциональные преимущества. Бренд создает эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Бренд может создавать ощущение безопасности (например, «Volvo») или демонстрировать высокий статус человека («Porshe» или «Ferrari»). Потребители часто воспринимают эмоциональное преимущество как дополнительную составляющую бренда, то есть некую ценность, которая возникает благодаря сочетанию его осязаемых и неосязаемых характеристик и рациональных преимуществ. Как правило, успешность бренда зависит от комбинации всех четырех категорий. Очень важны его осязаемые характеристики (например, оригинальная концепция продукта или рекламы) и вытекающие из них рациональные преимущества. Исследования доказывают, что именно осязаемые характеристики бренда формируют у потребителей представление о его неосязаемых качествах. Кроме того, мы обнаружили, что сильные, устойчивые бренды выделяются на общем фоне благодаря своим ярко выраженным эмоциональным преимуществам.

Грамотная политика формирования бренда должна быть тщательно спланирована и выверена, так как это основа для успешности бренда. Поэтому проводится многокритериальный анализ выбранной политики по нескольким вариантам и отбирается наиболее жизнеспособный. Это достаточно трудоемкий и малопредсказуемый процесс, который требует колоссальных усилий и немалых материальных затрат.

Создание бренда -- творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы:

- Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда -- это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

- Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда.

Формирование стратегии является базовым блоком основной информации о внутренней культуре предприятия, его текущем состоянии, взаимоотношениях с клиентами и внешним окружением. Этот блок позволяет построить иерархию целей и задач, разработать миссию фирмы и определить направление брендинга. Он включает три шага, описанных в таблице 1.



Таблица 1 - Последовательность разработки стратегии бренда

Разработка стратегии бренда
Название шага	Содержание работ
Исследование целевого рынка и конкурентного окружения	Анализ рынка потребителей, сегментация, изучение конкурентов (слабых и сильных сторон), динамика привлекательности сегмента, уровень коммуникативных решений используемых на данном сегменте, анализ собственной позиции, доли и перспектив рынка, отношения с потребителями продукции, текущие проблемы и возможности, а так же постановка целей, задач и желаемых результатов
Исследование потребителей	Классификация и ранжирование потребителей, таргетинг, выявление потребительского инсайда (глубинная подсознательная мотивация потребителя), анализ поведения потребителя и его реакции на стимулирование
Разработка коммуникационной платформы бренда	Концепции позиционирования бренда (главной идеи бренда, которую необходимо донести до сознания потребителя), выбор каналов и средств коммуникации, налаживание обратной связи

Постоянный мониторинг базовых показателей позволяет вовремя корректировать план мероприятий, что существенно снижает «лишние» затраты и позволяет избежать непоправимых ошибок.

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован.

- Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

- Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, -- длительный процесс, требующий обоснования.

Специалистами были разработаны несколько методик создания названий.

Неологизмы (вновь созданные).

Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi - все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.

Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.

Слова, которые используются в обычной речи.

Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint , Oracle , Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

Обратная сторона использования существующих слов - невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на немецком языке звучало как "Silver Manure" ("Серебряный навоз"). Вторая проблема - невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово "кола", входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность - неверный подбор названия. "Big Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для нового соуса из помидоров - не очень-то удачные названия.

Гибриды (аббревиатуры).

Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой - имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

Акронимы.

Что такое акронимы станет понятно, как только вспомнишь, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.

Естественно, техник придумывания имен более чем четыре. На выше перечисленные я обратила внимание только потому, что ими пользуются чаще всего. Далее мне бы хотелось уделить немного внимания тому, какие существуют критерии оценки "идеального" имени.

Идеальное имя.

Несколько правил, следуя которым можно отобрать лучшее имя для своего продукта или компании:

- короткое и со значением;

- отличное от других и уникальное;

- связанное с реальностью;

- устанавливает коммуникационный процесс;

- запоминающееся;

- приятно для глаз и для ушей.

Завершает процесс формирования бренда - разработка брендбука. Брендбук является официальным носителем всех уникальных характеристик бренда, закрепленных документально с целью облегчения управление брендом.

Методы и подходы к созданию бренда. 4D-Брендинг. Теория двенадцати архетипов

Сегодня существует немало великих историй успешных брендов, немало авторов волшебных рецептов успеха и только одно самое важное правило - нет универсального пути к признанию. Бренд по определению является уникальной единицей, он должен выделяться и поэтому построение сильного бренда - это процесс поиска своего собственного пути к успеху.

Среди множества предлагаемых обобщенных подходов кажется целесообразным выделить метод четырехмерного брендинга Т. Гэда и теорию двенадцати архетипов М. Марк и К. С. Пирсон.

Т. Гэд в основу своей теории 4D-брендинга заложил идею о том, что существует абстрактное мыслительное поле бренда, которое имеет четыре измерения - функциональное, социальное, ментальное и духовное.

Первое - функциональное измерение - охватывает сферу создания товара как воспринимаемой полезности для потребителя. Все, что имеет отношение к физическому качеству, вкусу, стилю и эффективности, попадает в функциональную категорию. На данном этапе важна разработка уникального товара или услуги, а так же пользы, которую клиент непосредственно ощущает. К функциональному измерению относят и нейминг. Значение функционального измерения также зависит от положения бренда на кривой его жизненного цикла. Чем ближе к началу, тем важнее функциональные характеристики для определения смысла существования бренда, его роли и, иногда, физической полезности. Все разработчики брендов, опирающиеся на функциональное измерение, рано или поздно сталкиваются с проблемой стирающихся различий между собственным брендом и конкурентами.

Второе измерение - социальное - не менее важно, поскольку общественная жизнь, социальная идентификация и приятие личности обществом имеют большое значение. В социальном измерении торговый знак, или логотип, сам по себе превращается в символ принадлежности, который в идеале создает бренд. Стремление чувствовать, что вокруг друзья, сильно не только среди потребителей, оно распространяется и на корпоративных клиентов. Социальное измерение имеет большое значение при выборе партнеров по бизнесу, поставщиков, сотрудников.

Третья сторона - ментальное измерение. Речь идет о том, что люди думают о себе самих. Это измерение по своей природе является более глубоким: оно проникает в суть личности и затрагивает психику, душу. Жизненный опыт формирует личность, реакции и поведение человека. Помощь в настройке и перенастройке ментальных представлений о самих себе предоставляет бренду большие возможности. Личное удовольствие или возбуждение, которое мы получаем от осознания того, что обладаем чем-то особенным - почва для увеличения добавочной стоимости бренда.

Духовное, или этическое, измерение, - это очень широкий спектр деятельности предприятия во благо общества. Это экология, спонсорство, благотворительность и другие социально-острые вопросы. Бренды, утверждающие себя как образцовые в этом отношении, открывают себя и для критики, если не могут соответствовать тем высоким стандартам, которые проповедуют. Поймите «духовное» и вы поймете связь между брендом, продуктом или компанией и этой более обширной системой [3, с.130 ].

Так, на основании анализа всех граней четырехмерного брендинга, формируется бренд-код (как ДНК для человека) - информационный каркас для построения четырехмерной модели бренда.

Вторым интересным методом создания эффективного бренда стало применение на практике теории архетипов М. Марк и К. С. Пирсон. Она представляет собой классификацию устойчивых моделей поведения, основанных на психическом наследии человечества согласно теории Юнга.



Данный подход позволяет выстраивать психологически конструктивные торговые марки, используя архетип как мотивационный маяк для потребителя. Универсальность метода в том, что данную классификацию можно использовать не только в разрезе типов клиентов фирмы, но и типов товаров, компаний.

Современный потребитель претерпел много изменений. Он стал более компетентным, начитанным, интересующимся и требовательным. Сегодня люди все больше жаждут успеха, денег и славы. Все чаще подвергаясь стрессам, нехватке времени и хронической усталости человек упорно идет к своей цели. Так, требуя многого от себя самого, он хочет того же и от жизни - чего-то соответствующего, более нового и престижного, более качественного и полезного, более интересного и стоящего. Это подтверждение теории о всевозрастающих потребностях человека. И товар должен соответствовать этим требованиям не на словах. Мы живем в век информационных технологий, где информация распространяется с невероятной скоростью и доносится в огромных количествах. Именно поэтому важно донести свое послание, быть услышанным, осознаваемым и выбранным из массы различных конкурентов.

Таким образом, чтобы завоевать своего потребителя, необходим более глубокий подход: нужно дать ему то, чего он хочет, возможно, даже не осознавая сам. Этого можно добиться, управляя значением.

Управление значением предполагает то, что в условиях высокой конкуренции и перегруженности человеческого сознания образами и обращениями, необходимо наделять свой товар смыслом (значением). Смысл товара должен не просто охватывать его функциональную полезность, но и доносить призыв к удовлетворению скрытых желаний, на психологическом уровне позволяя разрядиться. Современному занятому и постоянно усталому человеку хочется приобретать товар, помогающий в самоопределении, решающий его реальные проблемы, товар в который хочется верить [3, с.148].

Именно такими товарами и являются успешные бренды, созданные на основе архетипов. Обобщая теорию архетипов с управлением значением, можно заключить, что брендированный товар должен быть другом, иметь историю и характер, воплощать в себе определенную личность и нести смысловую нагрузку. Используя данную теорию и психографический анализ потребителей можно грамотно подобрать тот архетип, который наиболее полно соответствует требованиям целевых потребителей и принесет гарантированный успех бренду.

Психографический анализ

При формировании бренда производители часто используют психографический анализ, который помогает неформально воздействовать на общественное мнение и создать определенную репутацию товара или фирмы. Основными каналами воздействия являются СМИ, PR, пропаганда и распространение слухов.

Изучения в области нейромаркетинга позволяют говорить о причинно-следственных связях между информацией обрабатываемой мозгом человека и его рекцией на данный стимул. Зная определенные законы психики эти реакции можно прогнозировать, что безусловно позволит повысить эффективность рекламных обращений и увеличить объемы продаж для производителей.

Раздражитель (слуховой, зрительный) воздействует на органы чувств, в результате чего возникают нервные импульсы, которые по нервным проводящим путям поступают в головной мозг и обрабатываются там. Затем формируются отдельные ощущения, складывается целостный образ восприятия предмета, который сопоставляется с эталонами памяти, в результате чего происходит опознание предмета, а после того, при мысленном сопоставлении текущей информации и прежнего опыта, посредством мыслительной деятельности происходит осмысление, понимание информации. Внимание должно быть направлено на прием и понимание информации. Ощущения объективны, так как в них всегда отражен внешний раздражитель, а с другой стороны, субъективны, поскольку зависят от состояния нервной системы и индивидуальных особенностей.

Анатомо-физиологический аппарат, специализированный для приема воздействий определенных раздражителей из внешней и внутренней среды и переработки их в ощущения, называют анализатором. Он состоит из трех частей:

- рецептора, или органа чувств, преобразующего энергию внешнего воздействия в нервные сигналы;

- проводящих нервных путей, передающих нервные сигналы в мозг;

- мозгового центра в коре полушарий головного мозга.

Каждый рецептор приспособлен к приему только определенных видов воздействия (свет, звук), то есть обладает специфической возбудимостью к определенным физическим и химическим агентам.

Выделяют следующие виды ощущений:зрительные; слуховые; кожные; обонятельные; осязательные; вкусовые; температурные; болевые; кинестезические (ощущения движения тела); интероцептивные (ощущения, связанные с внутренним состоянием организма) [3, с.160].

Приложение Б содержит более подробное описание ощущений человека.

Таким образом, анализирую психику восприятия, появляется возможность создать сильный, а главное привлекательный бренд. Так, в данной области уже сформировались некоторые направления знаний:

- психоакустика - наука о природе восприятия звука. Наука, изучающая психологические и физиологические особенности восприятия звука человеком;

- хромология (цветология, наука о цветовосприятии) - научное направление, изучающее воздействие цветовой гаммы на психоэмоциональное состояние человека, на его самочувствие;

- аромалогия (наука о запахах) - научное направление, изучающее состав и свойства летучих ароматных веществ, восприятие запахов человеком, животными и механизмы их влияния на живые существа [4, с.243].



Заключение

Для того чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, производителю необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия.

Для этого многие предприятия создают бренды. Бренд не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать положительные качества бренда, то есть управлять им. Так же можно сказать, что бренд является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении организации.

Брендированный товар служит не только гарантией качества, но и позволяет увеличивать стоимость как самого товара, так всего предприятия в целом. Основным достоинством брендинга является то, что эффект от создания бренда бессрочный, который можно использовать вечно.



Список используемой литературы

1 «Как создать мощный бренд», Л.Чернатони, М.Макдональд, Пер. с англ. Под ред. Проф.Б.Л.Ерёмина. Издательство: М.: ЮНИТИ - 2006г.

2 Анурин А., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка Спб.: Питер, 2004

3 Гэд, Т. 4D-брендинг / Т. Гэд; пер. с англ. Аккая М.- 3-е изд. - СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. - 228 с.

4 Марк, М. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / М. Марк, К. Пирсон; пер. с англ. под ред. В. Домнина, А. Сухенко. - СПб.: Питер, 2005. - 336 с.

5 Линдстром М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя / М. Линдстром; пер. с англ. Е. Фалюк. - М.: Эксмо, 2010. - 240 с.

6 Трайндл, А. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций / А. Трайндл. - Москва, 2009. - 37 с.

7 Маркетинг // Бренд [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://marketing.by/main/school/confs/0052661. - Дата доступа: 20.09.2012.



Приложение

10 самых дорогих и узнаваемых брендов:

1 место. Apple

Стоимость бренда: $104,3 млрд

Рост стоимости бренда за год: +20%

2 место. Microsoft

Стоимость бренда: $56,7 млрд

Рост стоимости бренда за год: +4%

3 место. Coca-Cola

Стоимость бренда: $54,9 млрд

Рост стоимости бренда за год: +9%

4 место. IBM

Стоимость бренда: $50,7 млрд

Рост стоимости бренда за год: +5%

5 место. Google

Стоимость бренда: $47,3 млрд

Рост стоимости бренда за год: +26%

6 место. McDonald's

Стоимость бренда: $39,4 млрд

Рост стоимости бренда за год: +5%

7 Место. General Electric

Стоимость бренда: $34,2 млрд

Рост стоимости бренда за год: +2%



8 место. Intel

Стоимость бренда: $30,9 млрд

Падение стоимости бренда за год: ?4%

9 место. Samsung

Стоимость бренда: $29,5 млрд
Рост стоимости бренда за год: +53%

10 место. Louis Vuitton

Стоимость бренда: $28,4 млрд

Рост стоимости бренда за год: +16%

Размещено на Allbest.ru

...