Сбытовая политика организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

НОУ ВПО «Университет управления «ТИСБИ»

Факультет информационных технологий

Реферат

По дисциплине «Маркетинг» на тему:

«Сбытовая политика организации»

Выполнил:

Кольцов А.В.

Проверил:

Доцент, к.э.н.

Якубов М.Р.

Казань 2014г

Содержание

Введение

1. Сбытовая политика и организация сбыта

2. Организация сбытовой деятельности

3. Торговые посредники

Заключение

Список литературы

Введение

В условиях современных рыночных отношений коммерческое предприятие является основным звеном всей экономики, поскольку именно на этом уровне создается нужная обществу продукция, оказываются необходимые услуги.

Предприятие - это самостоятельный, организационно обособленный хозяйствующий субъект производственной сферы народного хозяйства, который производит и реализует продукцию, выполняет работы промышленного характера или предоставляет платные услуги.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что работа всех организаций-производителей в современных экономических условиях строится на принципиально новых принципах, что наиболее очевидно проявляется в сфере сбыта готовой продукции. В условиях жесткой конкуренции главной задачей системы управления сбытом становится завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и удержание превосходства над конкурентами в избранном сегменте.

Основная цель реферата -- Изучить сбытовую политику предприятия.

Задачи реферата:

· Изучить сбытовую политику и организацию сбыта

· Рассмотреть организацию сбытовой деятельности

· Охарактеризовать торговых посредников и рассмотреть их функции.

1. Сбытовая политика и организация сбыта

сбыт маркетинг конкурент посредник

Сбыт представляет собой отгрузку или поставку товара с целью возмещения расходов по его созданию, хранению, транспортировке, продаже и получению необходимой прибыли. Сбыт как элемент товародвижения в маркетинге включает: поиск покупателя (клиента), которым может быть и потребитель, и торговый посредник; операции по продвижению товара (реклама и т. д.); подготовку и совершение сделки (составление и подпись контракта); аккумуляцию товаров, т. е. накапливание партии товара, годной по размеру и ассортименту для транспортировки; отгрузку товара.

При планировании сбыта своих товаров производитель выбирает оптимальный путь товародвижения. В ряде случаев он решает самостоятельно, продавать товар на потребительском рынке или прибегнуть к услугам посредников. В первом случае ему приходится инвестировать средства в создание и эксплуатацию собственной розничной сети, нести дополнительные издержки обращения, заниматься не только производственным, но и торговым маркетингом. Отечественный опыт и мировая практика показывают, что при продаже крупных и технически сложных товаров это выгодно.

В то же время имеется достаточно аргументов в пользу выбора торговых посредников. К ним относятся:

* производственный ассортимент не всегда совпадает с торговым, его надо формировать усилиями нескольких поставщиков-производителей;

* производитель не в состоянии создать разветвленную розничную торговую сеть, чтобы удовлетворить все запросы потребителей;

* производителю может быть выгодно поступиться частью возможной прибыли, но зато избавиться от части финансового бремени по продвижению товара.

Интеграция участников канала товародвижения является одним из необходимых условий сокращения издержек и повышения конкурентоспособности товара. В основе интеграции должен лежать принцип взаимной выгоды и консенсуса на общие действия. При этом каждый участник должен поступиться частью своего рыночного суверенитета, но в итоге он добивается лучших результатов, чем если бы действовал изолированно. В интеграционных процессах проявляется одна из главных целей маркетинга - упорядочение рынка, снижение уровня стихийности.

При планировании каналов распределения применяются следующие формы сбыта: прямой сбыт, косвенный сбыт и смешанный канал сбыта.

Прямой сбыт связан с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников (фирменные магазины, собственные агенты, развозная торговля и т. д.). Наиболее эффективен прямой сбыт в случаях, когда: производится узкоспециализированный по техническим характеристикам товар; товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания; количество потребителей невелико, и они располагаются на относительно небольшой территории.

Косвенный сбыт связан с перемещением товаров с использованием посредников. Он подходит в случаях, когда: количество потребителей велико, рынок сбыта разбросан географически; цена товара недостаточно высока, чтобы покрыть издержки по организации торговой сети; действует сезонность производства или сезонность потребления товара и т. д.

Смешанный канал сбыта сочетает функции и задачи первых двух форм сбыта товара (прямого и косвенного).

Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. Чем больше уровней в канале распределения, тем труднее производителю осуществлять контроль над рыночной ситуацией. Особое значение контроль распределения имеет на рынках, где преобладает жесткая конкуренция. Увеличение числа уровней канала приводит к удорожанию товара и снижению его конкурентоспособности.

При формировании решений по товародвижению выделяют следующие основные этапы:

1. Постановка целей товародвижения. Выделяют следующие основные цели предприятия в области товародвижения:

* максимально возможный уровень обеспечения сервиса при поставке товара потребителю (т. е. учет всех предъявляемых требований к этому процессу со стороны потребителя);

* минимально возможные затраты предприятия на физическое перемещение товаров во времени и пространстве;

* максимально возможный уровень обеспечения сервиса при заданном уровне затрат;

* достижение приемлемого уровня обеспечения сервиса при минимальных затратах предприятия.

2. Анализ требований покупателей. На этом этапе необходимо учесть: своевременную доставку товара; готовность поставщика удовлетворять экстренные запросы клиента; принимать назад дефектные товары; поддерживать его товарно-материальные запасы; обеспечивать уровень сервиса в процессе товародвижения и т. д.

3. Анализ конкурентов. На данном этапе следует тщательно изучить комплекс предлагаемых конкурентами вариантов решения проблем покупателя. Если конкурент более полно обслуживает покупателей в соответствии с их требованиями, то предприятию стоит задуматься о своих возможностях или предложить другие виды услуг по более низким ценам.

4. Анализ сбытовых издержек. На этом этапе анализ требований покупателей и действий конкурентов являются основой для принятия решения о выборе оптимального канала товародвижения. Объективная оценка и грамотный анализ должны способствовать минимизации затрат на достижение поставленных целей.

5. Информационное обеспечение. На этом этапе рассматриваются вопросы сокращения времени между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой. Традиционные действия производителя в этой области охватывают прием и корректировку заказа, выдачу ответа на запрос о состоянии заказа и разрешение проблем заказчика.

6. Складирование. На этом этапе необходимо решить следующие вопросы:

* Какое количество складов для хранения товаров должно быть?

* Кому должны принадлежать эти склады?

* Какие типы складов целесообразно использовать (склады длительного хранения, транзитные склады или автоматизированные склады “нового” поколения)?

7. Поддержание товарных запасов. Чем меньше заказываемая партия товара, тем чаще торговые работники вынуждены делать заказ. Для производителя это означает, что затраты на обработку каждого повторного заказа (текущие) суммируются с начальными затратами, т. е. прирастают. И наоборот, чем реже и объемнее заказы, тем выше возможность сэкономить на затратах в расчете на товарную единицу. Следовательно, большие партии заказа более выгодны производителю.

8. Транспортировка. Целью производителя на данном этапе является минимизация общих расходов по передвижению товара. На этом этапе предприятие должно ответить на следующие вопросы:

* Какой вид транспорта использовать?

* Возможно ли совместить несколько видов транспорта?

* Кому принадлежит выбираемый перевозчик?

После ответа на эти вопросы при выборе варианта транспортировки товара необходимо учитывать характеристики товара, пункт отправки, вид транспорта, затраты на транспортировку, хранение, упаковку и управление сбытом.

2. Организация сбытовой деятельности

Обоснованием эффективности сбытовой политики являются многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте. Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

· выбор целевого рынка или его сегмента;

· выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

· выбор каналов и методов сбыта;

· выбор способа выхода на рынок;

· выбор времени выхода на рынок;

· определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

· определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов, рассмотренных выше.

Выбор целевого рынка или его сегмента является одним из конечных результатов проводимых маркетинговых исследований.

При разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики. К ним, в частности, относятся: навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля; известность и реноме фирмы, отношение потребителей к товарному знаку фирмы; наличие связей и контактов с потенциальными покупателями; формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару, завоевание его расположения; оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках; личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции производственного назначения; оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов, заключении контракта; проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей; приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы, на просмотры рекламных фильмов, ориентированных на специалистов; участие в повышении квалификации пользователей продукции, определение профессиональных групп пользователей и их численности; правильная ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями; диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по моделям, маркам, назначению); адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке).

Выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат. Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны. Сбытовая система фирмы может быть представлена в следующем виде.

Собственная система сбыта - дочерние фирмы и филиалы за границей и в своей стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспортные в своей стране.

Представители фирмы - лидеры за границей и в своей стране; заграничные универсальные представители постоянные и временные; коммивояжеры на внутреннем рынке; бюро по сбыту, агентства в своей стране и за границей; сбытовые конторы, торговые точки.

Совместная сбытовая деятельность - совместные сбытовые фирмы; соглашения о совместном сбыте; участие в сбытовых ассоциациях и объединениях.

Создание собственных сбытовых компаний на зарубежном целевом рынке обусловлено следующими преимуществами: возможностью поддержания цен на продукцию на более высоком уровне и оперативным приспособлением их к имеющемуся спросу; экономией на издержках по продвижению товаров на рынок, на транспортные расходы и рекламу; обеспечением быстрого и эффективного распространения информации о новых видах продукции; обеспечением качественного послепродажного технического, обслуживания; использованием опыта управления и маркетинговой деятельности, накопленных в материнской компании, которая ведет подготовку и переподготовку управляющих и администраторов, а также рядовых служащих.

Собственным дилерам материнская компания предоставляет довольно широкий комплекс услуг и финансовую поддержку, в частности, в организации и проведении показов продукции в демонстрационных залах, на выставках и ярмарках, в организации постоянных выставок образцов реализуемой дилером продукции. Финансовая поддержка оказывается дилерам путем предоставления кредитов, скидок с цены, субсидий, средств на проведение рекламы и стимулирование сбыта на целевом рынке.

Совместные предприятия, осуществляющие сбытовые операции, создаются, когда необходимо учитывать специфические условия конкретной страны - национальное законодательство, запрещающее создание фирм, полностью принадлежащих иностранному капиталу; когда прямые контакты с покупателями затруднены существующими правилами торговли (например, обязательное использование торгов в проведении импортных операций); когда рынок поделен между крупными фирмами или труднодоступен.

Сбытовой аппарат других фирм используется на основе соглашений о реализации продукции через сбытовую систему соответствующей фирмы.

Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов.

Заграничные производственные и сбытовые филиалы и дочерние компании позволяют крупным фирмам более основательно изучать рынки, спрос покупателей, учитывать их вкусы и запросы, более активно формировать спрос, лучше осуществлять техническое обслуживание. Вместе с тем создание собственной заграничной базы требует крупных капиталовложений, окупаемость которых должна быть заранее известна.

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения; косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

Важнейшими каналами сбыта являются: торговые фирмы (оптовые, розничные, импортные, экспортные), комиссионные фирмы (консигнационные, индентные), агентские брокерские фирмы, а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).

При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих вопросов: объем услуг, предоставляемых посредником производителю; отношение посредника к торговой марке производителя; возможность увеличения продаж при помощи посредника; расходы, необходимые для поддержания посредника; местонахождение посредника по отношению к клиентам; степень соответствия практики посредника требованиям производителя; участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж; финансовое положение посредника; формы управления посреднической фирмой; размер расходов в связи с использованием посредника; объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником, и условия ее оплаты; отношение посредника к деятельности конкурента; регулярность оплаты счетов посредником; объем предоставляемой посредником информации о рынке; наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника; эффективность операций, совершаемых через посредника.

3. Торговые посредники

Торговый посредник - лицо, в системе сбыта продукции находится между производителем и его конечным потребителем.

Торговая посредническая деятельность осуществляется на определенных условиях. Они концентрированно отражаются в следующих формах:

а) коммерческая деятельность - торговый посредник покупает и продает продукцию от своего имени и за свой счет. То есть товар становится собственностью посредника, и он берет на себя риск его дальнейшей реализации. Вознаграждение торговца - разница между ценой продажи и ценой покупки товара;

б) комиссионная деятельность - торговый посредник покупает и продает продукцию не от своего имени, а от имени лица, которое он представляет. Посредник не приобретает права собственности на ту продукцию, реализация которой он осуществляет. Одновременно его риски являются несравненно меньшими по сравнению с рисками торговца, осуществляющего коммерческую деятельность. Вознаграждение торговца-комиссионера - процент от стоимости реализованного товара или фиксированная сумма с единицы реализованного товара.

Для производителя реализация товаров посредником на условиях коммерческой торговли значительно привлекательнее - товар продан, деньги получены. По продаже товаров на условиях комиссии деньги надо ожидать, что уменьшает ресурс тех оборотных средств, который должен производитель. Но реальностью бизнеса является то, что следует учитывать и использовать и "неидеальные" варианты сбыта продукции.

На первый взгляд присутствие посредников в каналах сбыта продукции удлиняет путь товара от производителя к конечному потребителю. Прямой сбыт, менее внешне, выглядит проще. Но внешняя простота не всегда является признаком лучшего. Прямой сбыт может проявляться как менее эффективен по формуле сравнение доходов и расходов, так и более длительным во времени. Торговые посредники, как специализированные организации, могут способствовать более эффективному сбыту продукции, и не только сбыта, но и деятельности компании в целом.

К основным функциям торговых посредников относятся:

1. Посредники обеспечивают реализацию продукции. Они способствуют путем осуществления актов купли-продажи продукции ее перехода к потребителям - в конечном счете к конечным потребителям. Таким образом они выполняют полезную функцию как в отношении производителей, так и потребителей. Они замыкают систему, обеспечивают достижения им необходимого конечного результата. Да, при этом они увеличивают стоимость продукции для потребителя, но эта торговая надбавка к цене с платой за соответствующую услугу. Торговый посредник - не благотворительный фонд, а субъект бизнес-деятельности, к которому внешняя среда формирует определенные требования.

2. Посредники выполняют определенные логистические функции. Логистика является тем аспектом процесса распределения товаров, который связан с обеспечением физического движения товаров (как на исходе - сбыт продукции, так и на входе - закупка необходимых ресурсов для предприятия). Логистические вопросы, в частности на выходе, решаются как самим предприятием-производителем, так и торговыми посредниками. Этот вопрос доставки продукции, ее хранения и проч.

3. Торговые посредники осуществляют первичную оценку продукции. Они являются своеобразными представителями конечных субъектов потребления. Торговцы абсолютно заинтересованы в том, чтобы та продукция, которую они получат от производителей, была продана конечным потребителям. Это является ключевым условием реализации экономических интересов торговых посредников. Поэтому торговцы являются фактически субъектами товароведческой экспертизы и первичными рыночными экспертами продукции производителей. Если посредник покупает продукцию или берет ее на реализацию, то это означает, что его экспертная оценка рыночной конкурентоспособности продукции является позитивной. В противном случае это означает, что у торговца есть сомнения в ее конкурентоспособности на рынке - по цене, свойствам, надежностью, дизайном и т. д.

4. Торговые посредники используют дополнительные меры коммуникационного продвижения продукции компании-производителя. Торговцы рекламируют продукцию - как в местах продажи товаров, так и вне их, заказывают и реализуют различные PR-акции и тому подобное. То есть они создают дополнительный коммуникационный эффект по продвижению продукции.

По признаку места, которое занимает торговый посредник в маркетинговом канале распределения товаров, можно выделить следующие группы посредников.

1. Оптовые торговцы. Это организации, которые покупают товары у производителей или других оптовых торговцев для дальнейшей их продажи розничным торговцам, организациям-потребителям или другим оптовым торговцам. Довольно часто оптовых торговцев называют дистрибьюторами. Дистрибьюторов также могут связывать с посреднической деятельностью на промышленных рынках, а дилеров - с соответствующей деятельностью на рынках потребительских товаров. В целом надо признать, что термины "дистрибьютор", "дилер", "брокер" используются довольно не строго, им придается различное смысловое наполнение.

2. Розничные торговцы. Это организации (или частные предприниматели), которые покупают товары у производителей или оптовых торговцев для дальнейшей их продажи конечным потребителям.

Заключение

В первой главе реферата были рассмотрены основные аспекты, касающиеся сбытовой политики и организации сбытовой деятельности организации.

Неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства. Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное же формирование и эффективный контроль сбытовой деятельности организации, оптимизация процедур планирования продаж, контроля выполнения планов сбыта, системы коммерческого кредитования и процедур контроля заказчиков позволят значительно усовершенствовать сбытовую деятельность российских организаций в условиях ужесточения конкуренции.

Во второй главе реферата был проведен анализ обоснования эффективности сбытовой политики, многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте. Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

· выбор целевого рынка или его сегмента;

· выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

· выбор каналов и методов сбыта;

· выбор способа выхода на рынок;

· выбор времени выхода на рынок;

· определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

В третьей главе мы рассмотрели кто такие торговые посредники (Дистрибьютор, Джоббер, Организатор, Агенты по сбыту товаров, Агенты по закупке товаров, Брокер, Комиссионер, Консигнатор, Комивояжер) и их торгово-посредническую деятельность, отражающуюся в формах коммерческой и комиссионной деятельности. Стоит отметить, что для производителя реализация товаров посредником на условиях коммерческой торговли значительно привлекательнее - товар продан, деньги получены.

На первый взгляд присутствие посредников в каналах сбыта продукции удлиняет путь товара от производителя к конечному потребителю. Торговые посредники, как специализированные организации, могут способствовать более эффективному сбыту продукции, и не только сбыта, но и деятельности компании в целом.

К основным функциям торговых посредников относятся посредники обеспечивающие реализацию продукции, выполняющие определенны логические функции, осуществляющую первичную оценку продукции и использующие дополнительные меры коммуникационного продвижения продукции компании-производителя.

При этом важно именно комплексное совершенствование системы сбыта, а не частичное внедрение инновационных решений, успешно применяемых другими предприятиями по принципу «как у других». Не всегда «как у других» хорошо «для нас». Поэтому что-то может быть полезным, а что-то - вредным. Тем более нельзя слепо копировать решения западных компаний, не соотнося их с российской действительностью.

Список литературы

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д., Основы маркетинга, Вильямс, 2012 г. - 267 с.

2. Котлер Ф., Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер, Альпина Паблишер 2014 г. - 162 с.

3. Котлер Ф., Келлери К.Л., Маркетинг менеджмент. Питер, 2014 г. - 543 с.

4. Котлер Ф., Основы маркетинга. Краткий курс, Вильямс, 2011 г. - 115 с.

5. Петрова Ю.А., Спиридонова Е.Б., Новикова А.С. Золотые правила успешного сбыта, Феникс, 2012 г. - 84 с.

6. Руднева А.О. Международная торговля и мировые товарные рынки: Аналитическое пособие. - М.: Восток-Запад, 2009 г. - 288 с.

Размещено на Allbest.ru