Кейс "Стратегия маркетинга пива"
Разработка стратегии выведения продукции на рынок пива. Конъюнктура рынка пива, особенности конкуренции. Маркетинговое исследование потребителей. Характеристика поставщиков по широте ассортимента, наличию позиций, качеству товара, срокам доставки.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | реферат |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 23.11.2014 |
| Размер файла | 115,5 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Кейс "Стратегия маркетинга пива"
Компания А является крупнейшим универсальным предприятием пищевой промышленности по производству кофе, изделий из дробленого зерна, безалкогольных напитков, мороженых продуктов и т.д. Она давно приняла на вооружение принципы маркетинга и наращивает объем продаж за счет гибкого управления, ориентированного на интересы потребителей. В рамках диверсификации своей деятельности компания вышла на рынок пива с маркой пива, занимающей 4-е место в стране.
Поскольку компания А вступила в этот рынок позже других компаний, даже при ее возможностях как крупнейшего производителя пищевых продуктов при вхождении были значительные препятствия в виде больших маркетинговых возможностей компаний-предшественников и консервативности потребителей по отношению к вкусу, и поэтому долгое время производственные показатели по пиву оставались на низком уровне. Компания разрабатывала пивные сорта, используя прибыль других производственных отделов, и 10 лет назад стала третьим крупнейшим предприятием в этой отрасли, однако последние 3 года в показателях ее деятельности наблюдается застой.
Конъюнктура рынка.
Рынок пива в целом проявляет тенденции к расширению, однако его конъюнктура весьма сурова. Традиционно сильны производители других алкогольных напитков: виски, водки и т.д., а импортируемые из-за границы сильные марки пива в быстрые сроки приобрели вес на внутреннем рынке.
Слой потребителей пива очень широк, но темпы прироста населения страны из года в год замедляются, общество в целом «стареет". В последнее время среди потребителей пива наблюдается тенденция роста численности молодежи. В результате меняется восприятие алкогольных напитков потребителями, главным образом молодежью. Начинает расширяться спектр вкусовых потребностей, и растет объем продаж пива с легким вкусом. Покупательское поведение также становится более разнообразным, и люди по сравнению с прежними временами менее привязаны к привычным маркам, поэтому при условии хорошего качества товара мелкие производители также имеют шанс расширить свой рынок.
Тем не менее, люди среднего возраста весьма консервативны в потреблении алкоголя, неохотно привыкают к новой продукции и привязаны к своим вкусовым предпочтениям. Если производители изменяют вкус существующих сортов, то от употребляющих их людей обязательно поступают жалобы типа: «Зачем вы поменяли вкус? Я раньше пил это пиво, потому что нравился его вкус, а теперь не пью». Этот слой потребителей употребляет пиво в больших количествах, поэтому рискованно игнорировать его тенденции. маркетинговый пиво конкуренция
Конкуренция на рынке пива острая, и ежемесячно меняется доля четырех крупнейших производителей. Розничные магазины продают пиво любых производителей. Производители различаются по своим возможностям доставки, поэтому продукция некоторых из них может отсутствовать в магазинах. Для рекламы в основном используется телевидение, а при введении новых сортов применяется также транспортная и газетная реклама.
Проблемой производителей является недостаточное число магазинов розничной торговли алкоголем по всей стране из-за налагаемых ограничений. Кроме того, существуют проблемы также в методах торговли в розничных магазинах, и методы расстановки товара, управления товарными запасами и общения с покупателями оставляют желать много лучшего. В городах появляются крупные розничные магазины, демонстрирующие желание активно заниматься продажей пива. В особенности важно закрепиться в универсамах, обладающих большими сбытовыми возможностями. Конкуренция между розничными магазинами за долю на рынке, а также обеспечение сотрудничества со стороны магазинов будет во многом воздействовать на объем продаж.
Компания А является универсальным производителем продовольственной продукции, однако уделяет особенно большое внимание новой области деятельности -- производству пива, -- частично в силу низкого уровня ее доходности. Производственный отдел по пиву после вступления в данный рынок стал пионером в разработке новых сортов среди Других компаний, однако жизненный цикл новой продукции был короток и рост объема продаж практически не наблюдался. Способности по разработке продукции оцениваются высоко, но, с другой стороны, существуют на такие проблемы, как низкая привлекательность для потребителей, отсутствие последовательности в рекламе и слабый маркетинг после запуска продукции в продажу. Проблема заключается также в том, что, поскольку ответственные по маркетингу и члены группы разработки продукции в центральном отделении компании имеют мало возможностей контактировать с розничными магазинами и рынком в целом, информация с рынка не поступает в компанию. Заметен низкий уровень доходности производства пива по сравнению с другими видами деятельности, и при таком состоянии дел не исключена продажа этого производства другим компаниям.
Для преодоления этой ситуации планируется введение на рынок новой продукции под условным названием X. Задачей является обеспечение успеха нового товара, резкое увеличение объема продаж, расширение доли на рынке и повышение доходности.
Разработайте стратегию выведения этой продукции на рынок, используя приведенные материалы.
1. В чем заключается УТП (уникальное торговое предложение) или идея нового товара?
2. Определите сегменты рынка для нового продукта.
3. Разработайте комплекс маркетинга (товарную, ценовую, коммуникационную и распределительную политику).
4. Подберите название новому товару.
5. Какие проблемы могут встретиться на пути реализации разработанной Вами стратегии? Разработайте меры по их устранению.
В ходе маркетингового исследования потребители - предприятия розничной торговли оценили работу организаций - конкурентов, являющихся поставщиками продуктов в розничную сеть. Оценка проводилась по основным характеристикам поставщиков, при этом была использована 5 - ти балльная шкала. В ходе исследования выяснилось, что наиболее значимым показателем с точки зрения предприятий торговли является широта ассортимента. Усредненные результаты оценки представлены в таблице 1 и на рисунке 1 в виде лепестковой диаграммы.
Таблица 1 Конкурентные позиции организаций
|
Характеристики |
Поставщики |
||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
||
|
Широта ассортимента |
1,82 |
2,57 |
2,21 |
3,00 |
2,85 |
2,54 |
|
|
Наличие позиций |
1,78 |
2,60 |
1,97 |
2,94 |
2,80 |
1,33 |
|
|
Качество товара |
1,63 |
2,03 |
1,79 |
2,24 |
1,74 |
1,75 |
|
|
Надежность по срокам доставки |
1,84 |
2,04 |
1,71 |
2,00 |
2,15 |
1,33 |
|
|
Возможность обмена товара |
1,68 |
2,22 |
1,90 |
2,28 |
1,61 |
2,13 |
|
|
Цены |
1,65 |
2,40 |
2,12 |
2,77 |
1,95 |
1,31 |
|
|
Работа торговых представителей |
1,56 |
2,21 |
2,05 |
2,50 |
1,90 |
1,81 |
|
|
Оформление товарных документов |
1,47 |
1,79 |
1,74 |
1,85 |
1,95 |
1,31 |
|
|
Оформление сертификатов |
1,53 |
1,97 |
1,73 |
1,74 |
1,76 |
1,25 |
|
|
Средняя дисперсия оценок |
0,10 |
0,25 |
6,00 |
11,85 |
5,05 |
10,00 |
Рис. 1 Результаты оценки поставщиков
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Опрос по выбору самой популярной марки пива среди молодежи. Анализ требований потребителей к ассортименту продукции. Оценка уровня потребления пива взрослым населением. Комплекс факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров.
контрольная работа [58,5 K], добавлен 19.03.2012История пивоварения и модификация рецептов приготовления пива. Классификация пива, технология его производства. Микроорганизмы, инфицирующие пиво, факторы, формирующие его качество. Способы фальсификации этого напитка. Конъюнктура российского рынка пива.
научная работа [1,2 M], добавлен 19.12.2011Понятие, значение и функции упаковки, её классификация и предъявляемые требования. Обзор рынка пива. Сравнительная характеристика металлической и стеклянной тары, полимерной упаковки для пива. Органолептическая и балльная оценка качества образцов пива.
курсовая работа [37,4 K], добавлен 12.03.2014Анализ ассортимента и ассортиментной политики предприятия по товарной группе пива. Органолептическая оценка продукции (дегустация). Маркировка пивных бутылок, их срок годности. Сезонное потребление пива. Анализ качества и управления товаров группы пива.
курсовая работа [74,4 K], добавлен 20.06.2011Спектр пивных брендов на рынке. Представленность отечественной пивоваренной отрасли в географическом аспекте. Динамическое развитие рынка пива в России. Ограничительные меры по развитию сегмента дистрибьюции. Маркетинговое исследование рынка продукции.
курсовая работа [1,2 M], добавлен 01.10.2012Краткая история появления и развития рынка пива. Емкость пивного рынка, экспорт–импорт пивной продукции на рыночном пространстве Украины. Госрегулирование пивного рынка. Изучение потребителей и конкурентов. Популярные торговые марки пивоваров Украины.
курсовая работа [1,3 M], добавлен 08.09.2010Анализ рынка слабоалкогольных напитков. Потребительские свойства пива. Классификация и характеристика ассортимента. Оценка качества пивной продукции. Сырье и технологии производства. Нормативные требования к качеству. Требования, предъявляемые к упаковке.
курсовая работа [101,2 K], добавлен 15.12.2013Товароведная характеристика пива. Классификация пива, факторы, формирующие и сохраняющие его качество. Сырье для производства пива. Факторы внешней среды пермских предприятий. Физико-химические показатели качества пива, его упаковка, маркировка, хранение.
дипломная работа [2,4 M], добавлен 26.01.2011Пищевая ценность и химический состав пива, определение основных факторов, формирующих его качество, предъявляемые требования. Методы исследования качества пива, критерии его анализа и оценки. Маркетинговые исследования рынка пива г. Красноярска.
дипломная работа [427,4 K], добавлен 14.05.2012Современное состояние потребительского рынка пива в России и за рубежом. Классификация и ассортимент пивной продукции. Анализ нормативной документации, регламентирующей качество пива. Организация работы предприятия и торговли алкогольными напитками.
дипломная работа [2,4 M], добавлен 10.07.2017Обзор рынка пива в России. Оценка конкурентной среды и конкурентоспособности компании ТД "Байрос". Недостатки существующей маркетинговой стратегии на предприятии. Разработка концепции сети фирменных магазинов элитного пива, оценка ее эффективности.
курсовая работа [1,8 M], добавлен 08.09.2011Потребительские свойства пива: классификация и ассортимент. Факторы, формирующие качество пива. Классическая технология производства. Упаковка, маркировка, хранение товара. Дефекты и причины их возникновения. Средства и способы фальсификации напитка.
курсовая работа [108,7 K], добавлен 10.03.2014Тенденції розвитку українського ринку пива та його розподіл між виробниками. Товарознавча характеристика пива: характеристика сировини і матеріалів для виробництва, технологія виробництва, склад, асортимент, якість та зберігання. Ринок пива на Волині.
курсовая работа [533,1 K], добавлен 13.10.2012Цели сегментации рынка. Разбиение рынка на секторы, принятие маркетинговых решений. Позиционирование товара. Сегментирование пива по географическим, психографическим, поведенческим, демографическим признакам. Портрет аудитории потребителей пива "Балтика".
контрольная работа [1,6 M], добавлен 28.09.2015Разработка программы маркетинга для вывода нового товара (видео-реклама в журналах) на рынок. Маркетинговое исследование потребительского рынка, сегментов потребителей и определение целевого рынка. Политика ценообразования, сбыта и продвижения товара.
курсовая работа [1,0 M], добавлен 02.11.2011Характеристика пива, как товара и предприятия, на котором оно производиться. Установление функциональной зависимости объемов продаж от фактора времени по годам. Сопоставление динамики темпов роста, объемов продаж и цены. Оценка конкурентоспособности.
курсовая работа [407,8 K], добавлен 14.02.2010Состояние потребительского рынка пива солодового. Виды экспертиз, проводимых лабораториями России. Идентификация информации на потребительской упаковке пива в соответствии с требованиями технического регламента "Пищевая продукция в части ее маркировки".
курсовая работа [1,8 M], добавлен 17.12.2014Аналітична маркетингова оцінка ринку пива. Аналіз світового та українського ринку пива. Правове обґрунтування можливості здійснення зовнішньоторговельного контракту по експорту пива: законодавча база, нормативно правові умови здійснення даного контракту.
курсовая работа [199,5 K], добавлен 13.08.2008Определение конкурентоспособности продукции пивоваренной компании "Балтика". Маркетинговые исследования на рынке производства и продажи пива. Определение отношения потребителей к товару с помощью многофакторной модели Фишбейна. Позиционирование на рынке.
курсовая работа [39,8 K], добавлен 09.05.2009Бизнес-план мини-пивоварни по производству непастеризованного пива. Описание ОАО "Скиф", процесс производства пива, необходимое оборудование. Анализ состояния отрасли, рынка сбыта, потенциальные конкуренты. Маркетинговый и производственный план.
бизнес-план [1,6 M], добавлен 29.01.2010
