Технология ценообразования в индустрии туризма и гостеприимства

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии цен проникновения на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть данной стратегии -- достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы продукт оценивался как уникальный и престижный).

Стратегия цены сегмента рынка заключается в наиболее полном приспособлении туристского предприятия к заранее определенным различиям в спросе. Каждое решение по формированию цены должно учитывать реальные ожидания и запросы потребителей, а также их желание и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги. В качестве примера влияния сегментации рынка на стратегию ценообразования можно привести цены на поездки для пожилых людей. Анализ показывает, что в основном они ниже уровня цен аналогичных поездок для других возрастных категорий. Данный факт объясняется особенностями указанного сегмента: во-первых, наибольшее число поездок пожилые люди совершают в несезонный период, а значит, покупают туры по сниженным ценам; во-вторых, люди 50--65 лет довольно чувствительны к ценам и предпочитают размещение на базах самообслуживания, что значительно дешевле; в-третьих, они пользуются специальными скидками, предоставляемыми авиакомпаниями и гостиницами.

Стратегия ценовых манипуляций является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиентов. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги. Ценовые манипуляции могут использовать принцип контраста, когда на примерно одинаковые туристские продукты устанавливаются разные цены. Это создает условия для улучшения восприятия клиентами несколько более дорогих услуг. Когда разница в таких ценах не слишком велика, у клиентов складывается устойчивое мнение о необходимости приобретения более дорогих продуктов, качество которых гарантируется более высокой ценой.

Следует подчеркнуть, что в настоящее время известно множество вариантов применения ценовых манипуляций. Однако использоваться они должны осмотрительно. Например, завышение цены сверх ценности продукта с точки зрения клиента неизменно ведет к сокращению объема продаж. В то же время установление цены ниже допустимого клиентами уровня проявляется в снижении размера получаемой предприятием прибыли.

Реализация ценовой стратегии предполагает детальный учет стадий жизненного цикла туристского продукта. На стадии внедрения цена, как правило, устанавливается на основе изучения среднерыночных цен и спроса. Внедрение товара может производиться и по низкой цене, которая достигается не только низким уровнем прибыли. Для туризма характерно включение в стоимость тура одной или двух услуг с предоставлением остальных видов услуг за наличный расчет в месте пребывания туриста. На стадии роста продаж, когда потребители уже знакомы с товаром, цены обычно немного поднимаются (если позволяет конкуренция). На стадии зрелости рост продаж замедляется, затем постепенно начинает снижаться. Тогда пытаются удержаться на рынке путем различных модификаций, усовершенствований, дополнительных услуг. Попытки сделать это за счет уменьшения цены в туристской отрасли довольно опасны, поскольку психологически данный товар воспринимается потребителями как продукт со сниженным качеством (например, сокращение программы). На стадии спада необходимо сохранить оптимальный уровень продаж по реальным ценам в рамках определенного сегмента.

Таким образом, цена представляет собой один из важнейших элементов при работе на рынке, но это лишь одно из средств. Активное использование гибкого ценообразования способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых турпродуктов.

ВЫВОДЫ

На основании вышеизложенного, можно сделать следующие выводы:

1. проанализировав механизм, цели и политику ценообразования, можно смело сказать, что целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, так как это позволяет более эффективно добиваться поставленных целей долгосрочной стратегии развития. Политика цен может разрабатываться как на длительный срок, так и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка.

В условиях рыночной экономики производитель туристского продукта должен иметь обоснованный уровень цен на этот продукт. С этой целью разрабатывается политика цен, которая является существенным элементом общей стратегии сбыта продукции.

2. рассмотрев особенности и факторы ценообразования, становится ясно, что принципы деятельности турфирмы по установлению цен могут быть различными. Например, не снижать цены на какие-либо компоненты туристского продукта ниже общей суммы затрат на их производство; стремиться к сдерживанию цен ниже уровня конкурентов; следовать за рыночной ценой, ориентируясь на цены конкурентов; устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов, для установления и сохранения престижной цены; увеличивать объем реализации туристского продукта за счет низких цен; ориентироваться на цены какого-либо одного конкурента; устанавливать цены, обеспечивающие получение определенного процента дохода от объема инвестиций; использовать цены для увеличения массы прибыли от всего туристского продукта, а не от отдельных видов услуг туризма; обеспечивать стабильность и устойчивость рынка сбыта туристского продукта и т.д.

3. определив внешние факторы и этапы процесса образования в туризме, выясняется что, разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития туристской фирмы, где внешние факторы это: состояние покупательского спроса; платежеспособность покупателей, их интересы, привычки, вкусы, поведение конкурентов, экономическая политика государства, политическая ситуация и др.

4. проанализировав методы и реализацию стратегии ценообразования в туризме можно заявить, что по отношению к туристским продуктам сформировавшегося рынка сбыта также может быть использовано несколько вариантов ценовых стратегий: стратегия скользящей падающей цены, стратегия преимущественной цены, стратегия цены сегмента рынка, стратегия ценовых манипуляций.

Реализация ценовой стратегии предполагает детальный учет стадий жизненного цикла туристского продукта. На стадии внедрения цена, как правило, устанавливается на основе изучения среднерыночных цен и спроса.

Таким образом, цена представляет собой один из важнейших элементов при работе на рынке, но это лишь одно из средств. Активное использование гибкого ценообразования способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых услуг туристскими предприятиями.

5. 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:

1. Аристархова М.Г. Необходимость и возможность отражения спроса в цене // Маркетинг. -2009. -С. 21-26.

2. Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2010.-С .12-18.

3. Белый Е.В., Романова И.А. Ценообразование на образовательные услуги в государственных вузах // Маркетинг в России и за рубежом. -2009. -С. 48-52.

4. Дурович А.П. Маркетинг в туризме.- Мн.: Новое Знание, 2011.-С.38-42.

5. Завьялов П.Н. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах : учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2010.-С. 20-22.

6. Квартальнов В.А. Туризм.- М.: Финансы и статистика, 2009.-С.25-28.

7. Маркетинг/ Под ред. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2012.-С.12-15.

8. Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. -2009.- С 32-35.

9. Глебов Р.С. Методические рекомендации по разработке ценовой политики // Маркетинг в России и за рубежом. -2013. С. 24-25.

10. Резуев Е.В. Роль цены в конкурентной борьбе // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2000.-С. 16-18.

11. Скляренко В. Формирование цен на товары и услуги // Справочник экономиста. -2013.С. 36-37.

12. Светлов В.И., Слинько В.Г. Тарифная политика оператора связи в условиях инфокоммуникационой среды // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2011.- С. 21-25.

13. Хлебович Д.И. Сфера услуг.-М.: КноРус, 2012.-С.17-21.

14. Мирошников Р.Б. Цена и ценообразование / СПб 2009.-С.24

15. Уэбстер Ф.Л. Стратегия ценообразования // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2012-С. 21.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Таблица 1. Альтернативные варианты ценовой стратегии фирмы

Приложение Б

Таблица 2. Цели ценообразования

Размещено на Allbest.ru