Базовые понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Базовые понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

Ключевым словом в понятии интегрированных маркетинговых коммуникаций все же является «маркетинг». Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать так называемое «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникации -- связи, контакты, отношения, в том числе и межличностные, обеспечивающие функционирование самого предприятия (как некоего живого организма) и его развитие.

Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Хотя ряд специалистов сужают это понятие до комбинации персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью, практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями (Crisis Management), корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагают построения коммуникаций на различном уровне. Все это входит в состав ИМК.

Общим определением можно считать: ИМК -- система интенсивных методик развития бизнеса. Получается, что специалист ИМК должен владеть знаниями в области рекламы и социологии, менеджмента и маркетинга, психологии и экономики и более того -- уметь скоординировать все структурные подразделения компании на выполнение им же сформулированных задач. Понятно, что это требует широкого кругозора и определенных коммуникативных навыков. По своей сути специалист по ИМК это, скорее всего, «директор по развитию», который должен обладать всеми полномочиями руководителя высокого уровня и возможностями влиять на все подразделения структуры -- от производства до продаж. Далее мы увидим, что в его арсенале должны быть организационные, административные, юридические, информационные и другие средства, обеспечивающие организацию коммуникации различного уровня.

1. Сущность ИМК и история их зарождения

Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям специалисты предрекают основную роль в маркетинговых стратегиях как минимум еще на четверть века. Саму идею объединения маркетинговых инструментов назвать абсолютно новой нельзя. Подобные попытки делались и ранее.

Еще в начале 1950-х сетевое агентство Martsteller Inc. практиковало интегрированный маркетинг. В то время это называлось «тотальными коммуникациями». Примерно половина клиентов компании пользовалась ее услугами как в области PR, так и в области рекламы. Но в целом в то время практика маркетинговой интеграции не прижилась.

В новом подходе особой нужды не испытывали клиенты рекламных и PR-агентств, так как все еще хорошо работал старый метод продвижения товаров и услуг - на основе телевизионной рекламы. Телевизионная реклама в первые годы своего существования сразу же показала свою эффективность. В начале 1950-х еще считалось неприличным много тратить, и потребление еще не стало самостоятельной ценностью. Вся послевоенная реклама, выраженная в слоганах «Ты можешь себе это позволить!», «Ты должна на это потратиться!» - это стремление заставить людей больше покупать и вывести их из аскетизма первых послевоенных лет. И в России еще 12-13 лет назад покупалось все, что рекламировалось по телевизору. В 1950-х ИМК были просто не нужны, потому что реклама на телевидении с широким охватом аудитории действовала как никогда успешно. После запуска рекламного ролика быстро происходило увеличение объемов продаж, потом эти деньги инвестировались обратно в рекламу, компании имели большую прибыль, а потребители удовлетворяли в полной мере свои потребности.

Идея ИМК стала актуальной только в середине 1990-х годов, когда большинство специалистов стало замечать, что традиционные маркетинговые схемы не эффективны. Компании были готовы осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы слишком дороги и работают неэффективно. Основных причин тому было пять.

Первая причина - изменение потребителя. В 1990-е годы западное общество сильно изменилось, изменился психологический портрет потребителя и его отношение к рекламной информации. Для потребителя 1990-х стало характерным стремление к интерактивному общению с производителем с обратной связью, к более полной информированности о нем. Такой тип потребителя предпочитает фирмы с более выраженной социальной позицией. Кроме того, для потребителя 1990-х стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.

Вторая причина - телереклама стала дорогой и неэффективной. Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеороликов, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет просто не смотреть рекламу. Стоимость рекламы на телевидении (особенно в прайм-тайм) постоянно растет, а ее эффективность снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое время стал шоком для западных рекламистов. Российскому рынку, на котором телевидение по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в скором времени.

Третья причина - традиционный подход не учитывает новых информационных каналов. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т.д.

Четвертая причина - традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления. Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеальном случае - отдельно для каждого конкретного потребителя.

Причина пятая - дороговизна традиционного подхода. В 1990-х годах возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. ИМК в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.

Цель ИМК - добиться эффекта синергии, т.е. согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которые способны принести больший эффект, чем при их раздельном применении.

Синергетический эффект - это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2 + 2 > 4). Это является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.

На существовании этого эффекта основывается методология интегрированных маркетинговых коммуникаций, сформулированная Д. Шульцом, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном и получившая широкое распространение на практике, начиная с 90-х годов прошлого века. Авторы дают такое определение понятию интегрированных маркетинговых коммуникаций: «это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие - такие, как реклама, паблик рилейшенз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т.д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя - как на поток информации из не дифференцируемых источников».

Шульц, Танненбаум и Лаутерборн, разрабатывая модель ИМК, исходили из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения им покупки. Это подход, в основе которого лежит продвижение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.

Кроме этого, ИМК - это также и умение управлять одновременно несколькими инструментами, оказывая разнонаправленное воздействие на целевые группы в рамках единой концепции.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. При этом роль коммуникационного воздействия актуализируется только при наличии качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта.

Таким образом, актуализируются два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций повышает значимость комплекса продвижения - к его составляющим применяются более жесткие требования, т.к. именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга.

2. Элементы и принципы ИМК

Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1) реклама - комплекс мероприятий, направленных на достижение определенной маркетинговой цели;

2) прямой маркетинг (директ-мейл, директ-рес-понс -- прямой отклик) -- ТВ-маркетинг, суть которого состоит в том, что телезритель имеет возможность заказать товар, не выходя из дома, увидев показ изделия в действии и оценив его характеристики. Интернет-маркетинг-- тот же вариант, но только с более широкими возможностями телемаркетинга;

3) стимулирование за счет введения дополнительных преимуществ;

4) паблик рилейшнз -- связи с общественностью;

5) выставки и ярмарки. Ежегодно проводятся такие мероприятия, в которых фирма принимает непосредственное участие, выставляя продукцию, предлагаемую потребителям;

6) торгово-розничная и деловая реклама. В секторе розничной торговли всегда происходят быстротечные изменения при взаимодействии с конкурентами. Это связано с тем, что на местный рынок врываются глобальные корпорации со своим товаром;

7) международная реклама - это реклама одной страны, выходящая на международный уровень. За время пребывания внутри страны товар должен стать лидером в своей торговой линии;

8) план кампании (делаются наброски работы на ближайшее время).

Выделяют несколько базовых принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций.

1. Синергизм

Самым главным принципом создания ИМК можно считать взаимодействие его составных элементов. Совместные коммуникативные действия достигают большего эффекта, чем простое их суммирование.

В пример можно привести работы “студенческих отрядов” уличных продавцов. Эта модель очень показательна, так как здесь задействованы все методы построения интегрированных коммуникаций:

-- прямой контакт с покупателем в местах скопления людей;

-- есть возможность «оценить» спрос на ряд продуктов;

-- продавец, одетый в униформу, и с «фирменными» инструментами является самостоятельным рекламоносителем;

-- решается социально значимая проблема -- трудоустройство молодежи, что дает выход на правительственные круги, а следовательно, возможность получить преимущества при дальнейшем развитии бизнеса.

Таким образом, можно сказать, что через построение одного элемента ИМК воздвигается весь комплекс коммуникаций для успешной реализации маркетинговой стратегии.

2. Открытость

Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому следует быть открытым к сотрудничеству, быть готовым идти и искать альянсы. Отличный пример - совместные компании “Кока-колы” и “Макдональдса”. К тому же, сегодня совместно проводят различные промо-акции стиральных порошков и стиральных машин, дегустации сыра и вина, чай и конфет. А это реальный шанс оптимизировать бюджеты маркетинговых программ.

3. Оперативность

Использовать как специально подготовленные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Практически любая грамотно оформленная информация может послужить неплохим информационным поводом, то есть, может стать поводом для формирования комплекса ИМК. Информационный повод можно сделать из любого подразделения внутренних информационных потоков. Например, используя административную информацию, можно говорить, что «сегодня мы приветствуем n-ого сотрудника», персональную - рождение ребенка у коллеги и т.д.

4. Персонализация

Важным характерным признаком современных маркетинговых коммуникаций можно считать персонализацию, т.е. выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует много усилий и затрат, в том числе разработки специальных проектов и определенного технического оснащения, а главное, особых навыков персонала.

3. Зарубежные примеры применения ИМК

Маркетинговая стратегия Southwest Airlines

В сентябре 1993 года компания Southwest Airlines решила совершать полеты из нового Балтиморского центра, она прежде всего ознакомила туристическую фирму East Coast travelers с упрощенными условиями организации полетов, невысокой платой за проезд и графиком. За пять недель до первого полета на встрече с общественностью председатель компании Southwest Airlines Герб Келлехер (Herb Kelleher) и губернатор штата Мэриленд объявили об открытии отделения компании в Балтиморе, и Келлехер вручил губернатору специальное "спасительное средство" от высокой платы за проезд для жителей Балтимора. Когда же компания приняла решение установить плату за проезд в Кливленд в размере 49 долларов, она организовала бесплатную поездку для 49-ти школьников в кливлендский зоопарк. Затем всем, кому в районе Балтимора приходится часто ездить на короткие расстояния, компания разослала специальные сообщения, предлагая воспользоваться программой скидок.

Во время следующей акции служащие компании раздавали на улицах рекламные проспекты и арахис, предлагая низкую плату за проезд "исключительно для арахиса". И только после этого последовала серия рекламных объявлений на телевидении и в прессе. Такое сочетание общественных акций, прямых почтовых обращений, рекламы цен и условий выполнения полетов привело к рекордному количеству предварительных заказов -- 90 тысяч пассажиров купили билеты еще до начала полетов.

4. Телефоны Ericsson

Перед дизайнерами компании Ericsson была поставлена весьма нетривиальная задача. Необходимо было разработать дизайн телефона Джеймса Бонда для фильма "Завтра не умрет никогда". В результате получился экземпляр, который выступал даже в качестве пульта дистанционного управления автомобилем и взрывным устройством.

После просмотра фильма у зрителей закрепилось прочно восприятие телефонов Ericsson как наиболее современных и престижных. Использованная компанией Ericsson технология продвижения товара через кино известна под названием product placement. Ericsson не сидела на месте: компания объединила вокруг сюжета фильма практически все свои маркетинговые коммуникации. Рекламная кампания по одновременному продвижению телефонов и фильма (cross-promotion) проходила в 57 странах. Кроме прямой рекламы она включала в себя мощный PR и комплекс мероприятий, направленных на стимулирование сбыта. Итог -- около 900 млн. человек во всем мире в том или ином виде увидели рекламу Ericsson. Для корпорации эта кампания стала самой большой за всю историю ее существования, позволив ей увеличить рыночную долю в Европе и в Америке.

В 2001 году, когда на рынке мобильных телефонов царил кризис, компания Ericsson решает провести еще одну мировую кампанию, одновременно с размещением рекламы своих новых продуктов (мониторов и телефона Ericsson R310) в новом блокбастере "Лара Крофт. Расхитительница гробниц".

Специалисты по маркетингу Ericsson нашли новый подход: они перешли от работы с известными рекламными агентствами в каждой отдельной стране к работе c агентством, маркетинговые решения которого оказались универсальны для любой страны, и использовали ИМК -- универсальное послание как в рекламных коммуникациях, так и в мероприятиях по стимулированию сбыта. BTL-бюджет, выделенный Ericsson, был практически равен ATL-бюджету, что, кстати, является последней мировой тенденцией распределения средств на продвижение практически любой продукции.

Специалисты считают, что кампании, проведенные Ericsson, могут считаться классическим примером успешного использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении продукции.

интегрированный маркетинговый коммуникация

Заключение

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций призывает объединить в единое целое три разных направления продвижения товара. Такой инновационный подход должен решить старые проблемы традиционного подхода к проблеме.

Во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта.

В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте.

А самое главное этот подход по крайней мере в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна, поскольку ИМК позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.

Большинство российских компаний до сих пор находятся на стадии перехода от сбытовой идеологии к философии ИМК. Пока что они ориентируется на классический маркетинг и осваивают традиционные методы связи с общественностью. Задачи формулируются в традиционных терминах. Потребители же нового типа в России уже существуют. Так же на рынке есть и новые фирмы, которые ищут новые подходы в маркетинговой стратегии. В таких фирмах, как правило, один человек отвечает за маркетинг, PR и рекламу. Специфика работы российского рынка скорее облегчает задачи, стоящие перед «коммуникаторами». Заказчикам нужны оперативные результаты. Формирование бренда, его продвижение, налаживание коммуникаций с потребителем -- то, на что раньше требовались годы, теперь необходимо сделать за месяц. А это в свою очередь требует восприимчивости к инновационным технологиям.

Список используемой литературы

1. Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация // Маркетинговые коммуникации. -- 2001. -- №3.

2. Блэк С. PR: международная практика. -- М.: Издательский дом «Довгань», 1997

3. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Модино Пресс. - 1990

4. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. М: Изд-во Международного института рекламы, 2002.

5. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. - СПб, 2003

6. В. А. Барежев, А. А. Малькевич Организация и проведение PR-кампаний - СПб.: Питер, 2009

7. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. - М. 2006

8. Веселов С.В. / Маркетинг в рекламе, ч. I - III - М.: Международный институт рекламы, 2002.

9. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Конспект лекций. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1995

10. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание. СПб.: Питер, 2003

11. Классика маркетинга / Составители Энис Б. М., Кокс К.Т., Моква М.П. - СПб: Питер, 2001

12. Коу Д. Маркетинг и продажи В2В - М.: ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2004

Размещено на Allbest.ru