Сегментация рынка потребителей (на примере сегментации потребителей рынка "Крымтурпродукта")

Любители разнообразия - это клиенты, покупки которых относятся к большому количеству категорий. Такие покупатели активно используют широту ассортимента представленных в магазине товаров. Они тоже могут принимать во внимание месторасположение магазина, могут быть целевыми покупателями, но эти факторы не являются для них определяющими. Для любителей разнообразия истинная причина похода в магазин - это ценность бренда и ассортимент товаров.

Эти покупатели набирают товар во всех отделах магазина, их корзины обычно огромны, а продажи и прибыль от их покупок достаточно высока. Конечно же, эти сегменты являются ключевыми сегментами для ритейлера. Обычно такие покупатели составляют 25-45% от общего потока, доход от них достигает более 60%, а прибыль - еще больше.

Внешние показатели позволяют оценить тот вклад, который каждый сегмент вносит в магазинный трафик, объем предоставленных скидок, доход и прибыль розничной точки и другие показатели эффективности розничного бизнеса. Внутренние показатели - это такие характеристики, как средний размер корзины, доход и прибыль, которые она приносит, ассортимент продаваемых товаров, лидеры продаж и родственные товары. Анализ внутренних факторов позволяет увидеть природу каждого потребительского сегмента, а также выявить факторы, влияющие на это поведение - например, мерчендайзинг, скидки, специальные предложения, время суток и т.д. Найдя такую зависимость, ритейлер может по-новому моделировать формат своей торговли, меняя предложения и цены, чтобы оказывать направленное воздействие на тот или иной сегмент потребителя. Причем в этой ситуации цель повышения продаж может быть достигнута очень быстро - на следующий день после совершенной покупки. [8]



2.3 Перспективы применения усовершенствованной сегментации

Все большее значение приобретает развитие сегментации, управляемой потоком данных, в соединении с маркетинговыми исследованиями с использованием метода операционного анализа. Компании, которые пользуются преимуществами этой новой технологии, и которые внедряют предлагаемые ею функциональные возможности в процесс маркетинга, могут иметь значительные преимущества в качестве первопроходцев. Они обобщены в таблице 2.3, которая составлена по результатам исследования, проведенного Институтом оценки бизнеса компании IBM в 2003 году.

Таблица 2.3. Области благоприятных возможностей, полученных благодаря революции, стимулируемой сегментацией.

Рабочие вопросы	Основные результаты	Возможности сегментации
Воплощение сегментации в реальные действия	30% опрошенных компаний считают, что сегментацию трудно воплотить в жизнь; 36% полагают, что ее сложно оценить	Разрабатывать понятную стратегию и четкие планы для каждого потребительского сегмента, которые должны определять конкретные соответствующие предложения и уровни обслуживания для каждого из них
Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)	Только 17% компаний с внедренной системой CRM используют возможности логического анализа в отношении клиентов	Внедрять возможности использования метода анализа клиентуры с тем, чтобы помочь реализовать стоимость капиталовложений в систему CRM и повысить доходы благодаря более совершенным системам приобретения, сохранения и миграции клиентов
Более точное таргетирование	Более 50% опрошенных компаний отслеживают изменения, произошедшие с клиентами, раз в год или даже раз в несколько лет	Чаще отслеживать изменения, происходящие с клиентами, с тем, чтобы извлекать выгоду на ранних этапах, до того, как это сделают конкуренты
Сегментация, контролируемая по времени	Две трети опрошенных компаний считают сегментацию важным или очень важным аспектом для осуществления эффективного маркетинга	Улучшать эффективность традиционных маркетинговых мероприятий путем совершенствования возможностей сегментации для того, чтобы точнее отрабатывать результаты сегментации и определять возможности новых товаров и рынка. Компании должны интерпретировать результаты в контексте бизнеса, и воплощать их в жизнь
Использование моделей сегментации, в основу которых положены установки и поведение клиента	Только 20% опрошенных компаний учитывают установочные данные для того, чтобы узнать, почему (не имея сведений о мотивах) клиенты совершают те или иные покупки	Использовать методики прогнозного моделирования. Чтобы увидеть реальные выгоды, сегментация должна пойти дальше простого прогона модели
Разработка метода интегрированного маркетинга	Только 30% опрошенных компаний полностью используют сегментацию (100% времени) для коммерческого развития или стратегического планирования; в сфере клиентского обслуживания, финансах и торговых операциях этот показатель еще ниже, и он колеблется от 15 до 19%	Расширить использование сегментации для стратегического планирования, финансовой сферы, клиентского обслуживания и разработки новых товаров с тем, чтобы полностью реализовать ее потенциал

Пожинать плоды победы смогут те фирмы, которые на уровне главных исполнительных директоров возьмут на себя обязательства растолковать эти методики всем подразделениям своих компаний. До того, как они начнут действовать в этом направлении, они должны четко осознать последствия того, что они собираются сделать. Невозможно извлечь какую-либо пользу из технического совершенствования создания сегментационных структур, которые теоретически устойчивы, может быть даже действенны, если они не вносят свой вклад в общую сумму знаний, или если обслуживание этих потребительских сегментов уводит компанию в сторону от основного вида деятельности. Может быть даже еще хуже, если вышеуказанные устойчивые сегменты не впишутся в рамки "портфеля" услуг, для предоставления которых предназначены существующие структуры компании. Успешными игроками в данной области станут те, кто с самого начала планирует разработку и внедрение стратегии сегментации, направленной на увеличение стоимости. Следует исходить из стратегического замысла и разработки инфраструктуры бизнеса; а затем внедрять требуемые компанией методики на базе потребительских сегментов в рамках сложившихся производственных реалий. Возможно, лучшим способом совершенствования сегментационных структур может стать привязка установок и мотивов к данным по сделкам с клиентами. Какие бы сегменты ни были определены, для их активирования должны быть использованы огромные возможности потребительских баз данных.

Правильное применение научного подхода - залог успеха, хотя далеко не единственный. Многие принципы сегментации были созданы, а затем забыты, потому что люди, принимавшие решения, не участвовали в процессе сегментации и не понимали, что именно зависит от его результатов. Важно обсуждать значение сегментации с теми, кто управляет бизнесом компании. Чтобы вовлечь этих людей в исследование и заинтересовать их, дайте им возможность поразмышлять о том, на какие сегменты делится рынок и что делать, чтобы привлечь каждый из сегментов.

Поговорите также с потребителями из разных сегментов после завершения сегментации и до начала продаж. Они расскажут вам своими словами - а не вашими! - чего они хотят и как до них достучаться. Их мнение также покажет, насколько хороша разработанная вами схема сегментации, которая, разумеется, не может быть совершенной. Учитывая неизбежные изъяны схемы, обязательно проведите пилотный проект, прежде чем разворачивать масштабную маркетинговую кампанию. Такой поэтапный подход мобилизует организацию до того, как ставки поднимутся слишком высоко.

И наконец, не ограничивайтесь рамками модели и старайтесь мыслить шире. Обычно компании, проводящие сегментацию, находят новые пути обслуживания потребителей - новые каналы продаж, новые способы ведения бизнеса, новые способы обучения и поддержки сотрудников отделов продаж. Вполне вероятно, что ваши цели будут расти параллельно с увеличением клиентской базы. [9]



3. Исследование рынка услуг

Можно выделить следующие основные направления маркетинговых исследований рынка услуг:

исследование потребностей потребителя (цель - выявление основных потребностей, которые потребитель стремятся удовлетворить, а также выявление потребностей, которые в настоящее время не удовлетворены (например, для клиента коммерческого банка основная потребность, которую он пытается удовлетворить, открывая срочный депозит, - потребность в сбережении и сохранении));

исследование ожиданий потребителя (изучение стандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения услуги - например, относительно стоимости услуги);

исследование восприятия клиента (изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки зрения клиента - того, чего он ожидает и что надеется получить, приобретая услугу);

контроль обслуживания (организации, предоставляющие услуги, измеряют технические аспекты обслуживания, например надежность и своевременность перевода денежных средств банком);

изучение операционных методов и реакций клиента на предложение услуг - например, моделирование и прогнозирование спроса на банковские услуги;

исследование посредников услуг (брокеров, торговых агентов, дилеров и других посредников, близких к потребителям);

изучение ключевых клиентов (большинство организаций, предоставляющих услуги, рассматривают некоторых клиентов как наиболее важных по сравнению с другими, чаще всего из-за размера активов или приносимой прибыли);

поддержание постоянных контактов с текущими и потенциальными клиентами путем создания панели потребителей;

получение ценной информации, касающейся ожиданий клиента в отношении качества обслуживания, путем анализа обслуживания;

анализ жалоб (организации, предоставляющие услуги, довольно часто рассматривают претензии от клиентов как положительный источник информации, поскольку если жалоба сообщена руководству, то эта информация поможет устранить причины и избежать повторения данных прецедентов в будущем);

исследование персонала (как часть программы внутреннего маркетинга - исследование служащих часто проводится организациями сферы услуг - например, изучение мотивации).

Процесс маркетинговых исследований обычно начинается с формулирования проблемы и целей исследования.

Формулирование проблемы исследования почти всегда следует из пробелов информации о рынке, уже доступной руководству организации. Например, поставщик услуг может обладать всесторонними и современными данными относительно рынка своих текущих услуг, но может в результате проведения исследования обнаружить существование некоторых неудовлетворенных рыночных потребностей, которые необходимо рассматриваются как открывающиеся возможности для развития новых услуг.

Цели маркетинговых исследований в сфере услуг различны - вот некоторые из них:

определение рыночных характеристик (например, определение банковских услуг, требуемых потребителям, отправляющимся на отдых, причем выявленный диапазон услуг может быть довольно значительным - от пластиковых карт до дорожных чеков);

описание рыночных характеристик (например, описание поведения инвестора, приобретающего ценные бумаги в банке);

измерение рыночных характеристик (например, определение занимаемой банком доли рынка депозитов);

анализ характеристик рынка (более полное исследование вышеупомянутой информации - например, анализ вкладчиков банка по таким критериям, как возраст, доход и т.д.).

Выбор методов исследования (качественный или количественного анализ) будет зависеть от цели проводимого исследования, а также исходя из источников доступной информации. Однако следует отметить, что качественное исследование - это исследование и интерпретация ожиданий, мотивации и поведения небольшой выборки целевых потребителей. Оно поможет определить параметры для будущих исследований и выявить ключевые критерии, которыми руководствуются потребители при приобретении услуги и которые могут быть измерены количественным исследованием. Количественные же исследования проводятся с целью измерения отношения потребителя к услуге и определения его выбора.

Данные могут быть собраны косвенно путем наблюдения или через непосредственный контакт с респондентом. Наблюдательные методы требуют объективности и находят широкое применение в рамках сферы услуг для планирования и контроля (например, отслеживание стандартов предоставления услуг).

Сбор первичной рыночной информации - часть исследования, которую лучше всего доверить маркетинговым агентствам, чем осуществлять самой организацией, предоставляющей услуги. Прежде всего потому, что респонденты скорее всего, дадут честные ответы третьим лицам, чем непосредственно представителям организации, проводящей исследование.

Этот элемент честности, или объективности, является особенно важным в сфере услуг, где восприятие потребителями обслуживания не может быть измерено отдельно от образа организации, предоставляющей услугу, и ее персонала. Например, респонденты не могут оценивать степень удовлетворения финансовой услугой, если они фактически никогда ею не пользовались. Кроме того, ответы респондентов на предложение новой услуги не могут быть отделены от их восприятия поставщика услуги (например, новый вид страхования не может быть обозначен изолированно от репутации страховой компании, предоставляющей ее).

С одной стороны, анализ качественной информации исследования позволяет выявить отношения между побудительными стимулами и поведением потребителя - высокоструктурированный характер данных, полученных в результате количественных исследований; с другой стороны, обеспечивает возможность их исчерпывающего анализа. Кроме того, такие данные помогут выявить существенные различия между сегментами в их восприятии и ожидании в отношении услуг, а также последовательности покупательского поведения.

Ожидания и поведение различных сегментов рынка услуг необходимо исследовать отдельно, для чего ответы могут подразделяться по следующим признакам: правовым, экономическим, географическим, демографическим, поведенческим и т.п. Многие организации и фирмы, оказывающие услуги, при проведении сегментации акцентируют свое внимание на разделении рынка по демографическому и географическому признакам. В качестве единиц географической сегментации могут выступать большие регионы, страны, административно-территориальные единицы. Очевидно, что у организации, предоставляющей услуги, может быть несколько целевых рынков, а для крупных - число целевых рынков может достигать нескольких десятков. Так, например, для крупного коммерческого банка это могут быть национальные рынки различных государств, поскольку современное мировое хозяйство становится все более интернациональным, что предъявляет к банкам требования осуществлять операции не только на внутреннем рынке, но и на других национальных рынках. Кроме национальных рынков банк может работать на множестве региональных рынков, обеспечивая реализацию функции финансовой системы страны во всех ее экономических регионах. И наконец, как на национальных, так и на региональных рынках существует множество рынков банковских продуктов, которые могут восприниматься банком как целевые.

Однако, хотя демографические и географические данные имеют практическую ценность, поскольку доступны и хранятся в удобном формате, в действительности они не объясняют, почему существуют различия в поведении потребителей. Анализ различных групп клиентов, имеющих общие потребности и поведение в процессе приобретения услуги, может иметь большую стратегическую ценность. Используя принцип сегментации на основе выгоды, можно выявить различия в требованиях групп клиентов, а также определить критерии качества услуг, которые они считают важными, и в соответствии с этим разработать предложения по обслуживанию.

Именно поэтому организации, предоставляющие услуги, и прежде всего коммерческие банки, страховые компании, туристические фирмы, имеют четкие наработки и подходы к сегментации рынков согласно типу клиентов.

Одной из целей проведения маркетинговых исследований является определение факторов, влияющих на решение потребителя о приобретении услуги. Большинство покупателей услуг не придерживаются строгой рациональности в процессе приобретения, что подразумевало бы выявление всех возможных источников приобретения услуг и применение к каждому из них критериев оценки. Однако очевидно, что организационные покупатели действуют с большей рациональностью, чем индивидуальные потребители, которые демонстрируют большую нелогичность в принятии решения о покупке. Корпоративный потребитель скорее предпочтет простой и относительно менее рискованный подход, приобретая знакомую услугу, чем будет тратить время на поиск и анализ всех возможных вариантов. Фактически, выбор потребителя определяется совокупностью возможных вариантов, которые могут быть ранжированы согласно их селективности:

полный ряд (включает все услуги, удовлетворяющие данную потребность);

совокупность ожиданий (включает те услуги, которые знает потребитель);

совокупность рассмотрения (включает те услуги в пределах ожиданий и желаний, которые потребитель включает при рассмотрении вопроса о закупке);

совокупность ассортимента (группа услуг, на основе которой принято окончательное решение о приобретении услуг);

неосуществимый набор (в процессе определения совокупности вариантов некоторые услуги могут быть отклонены, поскольку являются недоступными, невозможными, неподходящими и т.д.).

Модели поведения потребителя дают отправную точку и концептуальную структуру для анализа процессов закупки. Они имеют практическую ценность для менеджеров по маркетингу, поскольку позволяют разработать основу стратегии маркетинга, а также могут применяться как прогнозирующий инструмент - с учетом набора параметров, лежащих в их основе.

Поведение потребителя на рынке услуг может быть подразделено на три этапа [10].

Стадия предпотребления включает ряд действий потребителя, которые он обычно предпринимает, прежде чем приобретет услугу, - начиная с выявления проблемы, сбора информации и заканчивая определением набора возможных вариантов. На этой стадии потребители определяются относительно своих желаний и ожиданий от приобретения услуги, а также выявляют приемлемые для себя варианты (некий стандарт). Причем явно или неявно этот стандарт может быть определен поставщиком услуги, самим потребителем или установлен на основе анализа и сравнения других подобных услуг. Следует отметить, что, поскольку услуги носят нематериальный характер, в любой ситуации предзакупки услуги остаются абстрактными.

На следующей стадии - потребления потребители фактически решают на основе собственного опыта, какой из рассматриваемых вариантов будет лучшим. На протяжении этой стадии потребности и ожидания, обозначенные потребителем на стадии предпотребления, сравниваются с фактическим предоставлением услуги. И в случае возникновения разрыва между ожидаемым и действительным потребитель пытается сократить возникшую диспропорцию или даже отказаться от приобретения услуги: например, неудовлетворенность клиента банка, являющаяся результатом отказа в выполнении ожидания, - коммерческий банк отказал в предоставлении кредита.

Следует учесть, что процесс удовлетворения потребителя осуществляется на нескольких уровнях в рамках взаимодействия в процессе предоставления услуги. Потребители могут быть удовлетворены или неудовлетворенны персоналом, предоставляющим услугу, местом обслуживания, временем и в целом организацией обслуживания. В результате удовлетворение потребителя может расцениваться как настроение, постоянно меняющееся и переоценивающееся в процессе обслуживания. Например, вкладчик коммерческого банка может быть неудовлетворен, потому что простоял в очереди, но затем удовлетворен, потому что работник банка был дружелюбен.

На стадии постпотребления оценивается весь процесс предоставления услуги, что и определяет, сохранятся ли у потребителя мотивы и желание продолжать приобретать услугу. Предоставляя должный уровень обслуживания, удовлетворяя запросы и ожидания клиента относительно качества услуги, организация может сохранить существующих клиентов и привлечь новых, увеличивая свою рыночную долю. Необходимо отметить, что потребители оценивают услуги, сравнивая свои ожидания с восприятием фактического процесса предоставления услуги.

В распоряжении потребителя имеются два основных подхода к оценке качества услуги. Первый можно определить как жестко регламентированный стандарт качества на те услуги, для которых установлено объективное качество, измеренное третьим лицом или каким-либо другим способом. Второй - "плавающий", то есть качество основано на субъективном восприятии потребителя, на определяемой им ценности. Например, по каким критериям может быть оценена хорошая стрижка? Однако некоторые жесткие стандарты качества обслуживания могут быть установлены относительно услуг - типа быстроты ответа на телефонный звонок или письменный запрос, отсутствие очереди и т.д.

Как правило, потребители сталкиваются с проблемами при оценке услуг с "плавающим" качеством, то есть, определяя качество услуг, которые являются неотделимыми и от покупателя и от поставщика услуг, а также там, где требования, предъявляемые к услугам, неосязаемы, и поэтому не предоставляется возможным их измерить. Степень удовлетворения будет в свою очередь зависеть от того, как потребитель сформировал свои ожидания относительно технической сложности, стоимости услуги, сроков и альтернативности выбора, последствий отказа от приобретения, степени риска, новизны услуги, частоты закупки, а также индивидуального опыта потребителя. Существенная особенность - вера потребителя в то, что предложение услуги удовлетворит его потребности и ожидания, иными словами, качество услуги или хорошее обслуживание связывается потребителем с ценностью, которую он им приписывает. [11]

3.1 Исследование рынка потребителей крымского турпродукта

В настоящее время на крымском туристском рынке приобретает особую актуальность применение результатов маркетинговых исследований. Это связано с тем, что современный туризм является чрезвычайно сложным явлением, зависящим от огромного количества факторов и с большим трудом поддающийся прогнозам. С одной стороны, спрос на туристские услуги очень зависим от уровня дохода потребителей и цен на услуги, с другой стороны является следствием сформированных политических, экономических, социальных и экологических условий, а с третьей - подвержен значительным сезонным колебаниям.

Помимо этого, сама туристическая услуга включает в себя обслуживание, связанное с размещением, питанием, транспортом, информацией, рекламой, культурой, спортом, бытом, развлечениями и т.д. и т.п. Таким образом, сегодня турпродукт можно рассматривать только, как интегральное образование, выступающее комплексом всех тех туристических услуг, которые необходимы для удовлетворения потребностей туриста во время его путешествия.

Для того, чтобы ориентироваться в обилии факторов, влияющих на решение потребителей о приобретении крымского турпродукта и выяснить, как этот продукт воспринимается его клиентами, в курортный сезон 2002 года был проведен опрос более четырех тысяч отдыхающих

Основными задачами маркетингового исследования являлись:

1. Определение особенностей выбора Крыма, как места отдыха.

2. Исследование ожиданий и предпочтений потребителей туристских услуг.

3. Выявление распределения потоков отдыхающих в Крыму.

4. Исследование проблем, связанных с пересечением рекреантами границ Украины.

5. Проведение сегментации рынка по географическим, демографическим и социально-

профессиональным критериям.

6. Изучение потребительской оценки качества отдыха в Крыму.

7. Определение расходов рекреантов на отдых в Крыму.

Для достижения поставленных целей применялся опросный метод сбора первичной вербальной информации, основанной на непосредственном взаимодействии с респондентами (интервью). При формировании выборочной совокупности использовался бесповторный вероятностный (случайный) метод отбора единиц. Принцип формирования выборки базировался на особенностях туристского потока (около 80%отдыхающих приезжает в Крым именно железнодорожным транспортом).

В качестве респондентов выступили отдыхающие, приехавшие в Крым в 2002 году. Рекреанты опрашивались на железнодорожном вокзале г. Симферополя во время их отъезда домой. Всего был опрошен 4181 респондент. Объем выборочной совокупности диктовался необходимостью обеспечения репрезентативности выборок при оценке отдыха в восьми крымских курортах по 17 параметрам (т.е. в каждой из 136 групп должно быть представлено не менее 30 испытуемых)

3.2 Сегментация рынка по социально-демографическим критериям

Использование соцально-демографических критериев позволяет получить различные сегменты, каждый из которых требует к себе специального подхода.

На протяжении многих лет в общем количестве крымских отдыхающих наблюдается численное преобладание женщин. В анализируемом году эта тенденция выражена в 1,7 раз: в этот курортный сезон приехало 37% мужчин и 63% женщин.

Сегодня женщины играют важную роль в принятии решения относительно путешествий. Женщины становятся более важным сегментом туристского рынка. Растущая социальная, политическая и экономическая роль женщин увеличивает их долю в туристском рынке. Они наравне с мужчинами считаются основной рабочей силой. Женщины больше, чем когда бы то ни было, предпочитают жить одни, самостоятельно, имеют высшее образование и в состоянии обеспечить свою семью [12].



Табл. 3.4. Распределение отдыхающих по полу

Пол	%
Муж	37
Жен	63
	100

Табл.3.5. Распределение отдыхающих по возрасту

Возраст	%
17-21 год	33
22-30 лет	34
31-40 лет	17
41-50 лет	11
51-60 лет	4
Более 60 лет	1
	100

Мотивация выбора путешествия в значительной степени зависти от возраста и самостоятельности в принятии решения или возможности влиять на его выбор. На протяжении своей жизни один и то же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении [13].

Табл. 3.6 Распределение отдыхающих по семейному составу

Семейное положение	%
Женат (замужем)	42
Холост (не замужем)	50
Разведен(а), вдовец(ва)	8
	100

В курортный сезон 2002 года в Крым приехал более молодой состав туристов: две трети рекреантов представлены возрастной группой до 30 лет, в то время как в предыдущем году их было только 43% по данным [14].

Средний возраст отдыхающего за год понизился на 5 лет и составил 28 лет. В связи с этим наблюдается изменение и в семейном положении приезжих. Если в прошлом году женатые и замужние рекреанты составили 62% респондентов [14], то в 2002 году их стало на 20% меньше. Количество детей в таких семьях, как правило, не более двух (95% опрошенных).

Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Возрастом и этапом жизненного цикла также обусловлены потребности человека в отдыхе и развлечениях. На этой основе можно определить сегменты рынка, на которые в дальнейшем может ориентироваться рекреационное предприятие и в связи с этим наметить соответствующие программы маркетинга [13].

Табл. 3.7 Распределение отдыхающих по количеству детей в семье.

Количество детей	%
1 ребенок	59,4
2 ребенка	34,9
3 детей	4,8
4 детей	0,5
5 детей	0,3
	100

3.3 Сегментация рынка по роду деятельности и уровню дохода

Работа, ее вид, характер, напряженность опосредованно оказывают влияние на формирование мотивов выбора путешествия, так как именно на работе человек проводит большую часть своего времени, подвергается сильному влиянию со стороны вида трудовой деятельности (умственной либо физической) и трудового коллектива [15]. Целью маркетинговых исследований в этой области может стать выявление взаимосвязи между профессиональными группами людей и их интересами в приобретении тех или иных туристских продуктов. Можно также ориентировать свои услуги в расчете на конкретные профессиональные группы [13].



Табл. 3.7. Распределение отдыхающих по роду занятий

Род занятий	%
Студент, учащийся	32,0
Бухгалтер, экономист	8,3
Педагог	7,8
Медработник	5,9
Служащий	5,8
Инженер	4,5
Частный предприниматель, бизнесмен	4,3
Рабочий	4,3
Сфера обслуживания	2,7
Руководитель, директор	2,6
Средний производственный и управляющий персонал	2,6
Пенсионер	2,1
Работник торговли	2,0
Домохозяйка	1,9
Юрист	1,4
Безработный	1,4
Военный	1,4
Интеллигенция (кроме нижеперечисленных)	1,4
Программист	1,3
Работник культуры	1,2
Ученый	1,1
Госслужащий	0,9
Строитель	0,8
Работник спорта	0,6
Водитель	0,5
Работник милиции	0,5
Секретарша	0,4
Работник сельского хозяйства	0,3
Дизайнер	0,2
Рекламный агент	0,1
	100

Основная масса отдыхающих представлена интеллигенцией (37%) и студентами (32%), доход которых обычно не превышает среднего уровня. Более трети приезжих получают заработную плату менее 100 у. е., пятая часть - имеет доход от 100 до 200 у. е. и каждый десятый - от 200 до 300 у. е.

В процессе опроса выяснилось, что на большую часть респондентов влияет "социальная желательность", следствием которой является искусственное занижение респондентами своего материального положения. В связи с этим психологическим феноменом пятая часть респондентов так и не решилась сообщить о своей финансовой наличности.

Таким образом, самые крупные сегменты рынка представлены рекреантами с низким и средним уровнем дохода, что должно учитываться туроператорами при формировании цен на свои турпродукты. Потребители с доходом более 300 у. е., составляют лишь 11% всего рынка, но они являются самыми перспективными клиентами для рекреационных предприятий. С целью поиска способов привлечения подобной клиентуры в крымский регион необходимо проведение дополнительных маркетинговых исследований.

Табл.3.8 Распределение отдыхающих по уровню дохода

Уровень дохода	%
Менее 50 у. е.	14
51 - 100 у. е.	26
101 - 200 у. е.	20
201 - 300 у. е.	10
301 - 400 у. е.	4
401 - 500 у. е.	3
Более 500 у. е.	4
Не могу указать	20
100

Доход играет в туризме одну из определяющих ролей. Турист выбирает уровень туристского обслуживания и вид путешествия исходя из их стоимости и своих материальных возможностей. Люди обеспеченные путешествуют избирательно. Люди с низким доходом совершают наименьшее число туристских поездок. Повышение жизненного уровня меняет приоритеты. Доходность различных категорий населения,

составляющих потенциальный контингент туристов, влияет на формирование планируемого отдыха [15].

3.4 Сегментация рынка по географическому критерию

Табл. 3.9. Распределение отдыхающих по их месту жительства

Регион проживания	%
Остальная Украина	18,1
Киев	16,9
Москва, Подмосковье	15,4
Белоруссия	10,6
Днепропетровск, Донецк	8,7
Остальная Россия	7,8
Петербург	7,2
Западная Украина (Львов, Ивано-Франковск, Волынь)	5,8
Харьков	2,6
Урал, Поволжье	1,6
Северо-запад России (Мурманск, Архангельск, Карелия, Пермь)	1,5
Сибирь, Приморье, дальний восток	1,3
Московское направление (Орел, Курск, Белгород)	1,2
Прибалтика	0,6
Ближнее зарубежье (Болгария, Венгрия, Польша, Румыния, Чехия, Югославия, Словакия)	0,4
Дальнее зарубежье	0,1
Страны СНГ (кроме Белоруссии, России, Прибалтики)	0,1
	100

Традиционно Украина, Россия и Белоруссия поставляют в Крым основную массу потребителей туристских услуг, но долевое соотношение этих стран ежегодно претерпевает изменения.

В 2002 году более половины крымских рекреантов представлены украинцами (52%). В этот сезон их приехало на 6% больше, чем в предыдущий (все данные 2001 года взяты из источника [14]). В основном приезжают жители крупных городов: Киева (17%); Днепропетровска, Донецка (9%); Львова, Ивано-Франковска (6%); Харькова (3%).

Россиян по сравнению с прошлым сезоном, по данным ОМИТ [14], в анализируемом году отдыхало на 4% меньше (36%). Большинство из них - проживают в Санкт - Петербурге (7%), в Москве и Подмосковье (15%).

Выходцы из Белоруссии второй год подряд приезжают в схожем долевом соотношении (2001 год - 12%, 2002 - 11%); а представители других стран СНГ и дальнего зарубежья на крымских курортах стали встречаться в 2 раза реже (2001 год - 2%, 2002 - 1%).

Таким образом, в структуре туристского рынка Крыма с каждым годом наблюдается уменьшение доли отдыхающих, приехавших из ближнего и дальнего зарубежья.



Вывод

Может ли сегментация коренным образом изменить систему маркетинга? Да, если использовать творческий подход к разработке мощных инструментов выделения рыночных сегментов, или обеспечить лучшее, по сравнению с другими компаниями, ее осуществление. Креативность маркетинга основывается на глубоком понимании психологии клиента. Сегментация представляет собой смертельное оружие в арсенале революции, и она создается на основе клиентских инсайтов. Чтобы продемонстрировать, насколько это может быть эффективно, мы воспользуемся данными всестороннего исследования, которое проводилось Институтом оценки бизнеса компании IBM, расположенным в США. В ходе этого исследования институт опросил 15 руководителей и изучил более 120 компаний с целью выявить, в первую очередь, каким образом компании извлекают выгоду из сегментации потребительского рынка.

Так для чего же нам так необходимо проводить сегментацию рынка?

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют.

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из чего легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Сегментация рынка в туризме - очень важный элемент например, при выборе стратегии маркетинга. Сегментация - это низменность рынка на составу, виды или же сегменты, члены которых довольно похожие и отличаются от членов других групп (сегментов). Главная мишень сегментации - обеспечить адресность туристического продукта.

С помощью сегментации реализуется главный принцип туристического маркетинга - ориентация на потребителя. Предприятия индустрии туризма чаще всего используют спидомеграфический и психографический методы. Их отличие заключается в том, что главный способ описывает только основные отличия в поведении туристов (в зависимости от возраста, пола, средств и др.), а второй определяет, почему они останавливают личный выбор на том или же другом туристическому продукте. Психографический способ можно отнести к сегментации, при которой целевой сегмент заведомо неизвестный, а обусловливается на базе итогов маркетинговых исследований. Здесь в целях различных типов туристов необходимо вводить нестандартные категории, какие обычно требуют от практиков рынка проектирования различных субъективных величин.

Благодаря этому методу сегментации туристические компании получают необходимую информацию для планирования, разработки, распределения туристического продукта на рынке, а он может помочь в выявлении потенциальных заказчиков с целью эффективного использования денежных средств, какие выделяются на маркетинг и продвижение турпродукта. (

В результате проведенного маркетингового исследования особенностей потребления крымского турпродукта можно сделать следующие выводы:

1. В общем количестве крымских отдыхающих наблюдается численное преобладание женщин в 1,7 раз. Таким образом, женщины становятся более важным сегментом туристского рынка.

2. В курортный сезон 2003 года по сравнению с прошлым сезоном приехал более молодой состав туристов: две трети рекреантов представлены возрастной группой до 30 лет. Средний возраст отдыхающего за год понизился на 5 лет, и составил 28 лет. Женатые и замужние рекреанты представлены 42% опрошенных. Количество детей в таких семьях, как правило, не более двух (95% опрошенных).

Следствием такой возрастной структуры рынка является всплеск интереса к новым ощущениям, выраженный у половины опрошенных. Таким образом, возрастные изменения отражаются на покупательском поведении, что необходимо учитывать при разработке туров.

3. Основная масса отдыхающих представлена интеллигенцией (37%) и студентами (32%), доход которых обычно не превышает среднего уровня. Более трети приезжих получают заработную плату менее 100 у. е., пятая часть - имеет доход от 100 до 200 у. е. и каждый десятый - от 200 до 300 у. е.

Таким образом, самые крупные сегменты рынка представлены рекреантами с низким и средним уровнем дохода, что необходимо учитывать турагентам и туроператорам при формировании цен на свои услуги. С целью поиска способов привлечения в крымский регион более высокодоходной клиентуры необходимо проведение дополнительных маркетинговых исследований

4. В 2002 году более половины крымских рекреантов представлены украинцами (52%), которые в своем большинстве являются жителями крупных городов: Киева (17%); Днепропетровска, Донецка (9%); Львова, Ивано-Франковска (6%); Харькова (3%). Более трети респондентов приехало из России (36%), проживающих, в основном, в Санкт - Петербурге (7%), в Москве и Подмосковье (15%). Выходцы из Белоруссии составляют 11%; а представители других стран СНГ и дальнего зарубежья - не более 1%.

По сравнению с прошлыми годами в структуре туристского рынка Крыма наблюдается уменьшение доли отдыхающих, приехавших из ближнего и дальнего зарубежья, что говорит о необходимости проведения дополнительных маркетинговых мероприятий с целью удержания старых рынков и освоения новых.

Литература

1. Поль Р. Гембл, Энтони Марселла, Алан Тапп. "Маркетинговая революция". Издательство "Баланс Бизнес Букс (http: // www. marketing. spb. ru/lib-research/segment/revolution. htm)

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Бизнес-книга", "ИМА-Кросс. Плюс 1995. - 670 с.

3. Журнал. Маркетинг в России и за рубежом. №5 1998. Голубков Е.П. Изучение потребителей

4. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 1994. № 3. С.61-71.

5. Журналы >Маркетинг в России и за рубежом > №2 1999. Попов Е.В. Сегментация рынка

6. Маркетинг в России и за рубежом №4, 2001. Сегментация и позиционирование. Голубков Е.П.

7. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 1993.335 с.

8. Корзина подарков. Журнал "Маркетолог", № 7 за 2006 год. Возможности поведенческой сегментации в розничной торговле

9. Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2001. Анил Каул, Санил Гупта, Кейт Кеттл. Сегментация, с которой можно работать

10. Fisk, R., Brown, S. and Bitner, M., Tracking the Evolution of Services Marketing Literature // Journal of Retailing. - 69, 1, 1993. - Рp.61-103.

11. Маркетинг в России и за рубежом №6 / 2002. Федорец М.Н. Макетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг

12. Береснева М.А., Новикова Д.С., Фербей Г.Г. Исследование рынка потребителей крымского Турпродукта.

13. http: // www. nbuv. gov. ua/Articles/KultNar/knp50_3/knp50t3_7-57. pdf

14. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учеб. Пособие/Под общей ред.З.М. Горбылевой. - МН.: "Экономпресс", 1998. - 400 с.

15. Береснева М.А., Новикова Д.С. Исследование рынка потребителей туристских услуг в Крыму. - Симферополь: Крымский Архив, 2002. - 32с.

16. Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 320 с.

Размещено на Allbest.ru

...