Бренд туристского предприятия, особенности и значение эффективного брендинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНИЙ УНИВЕРСИТЕТ ГОРОДСКОГО ХОЗЯЙСТВА ИМ.А.Н.БЕКЕТОВА

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

По дисциплине "МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ"

на тему: «Бренд туристского предприятия, особенности и значение эффективного брендинга»

Виполнил:

студент 4- го курса

группы ТУР2010-1

Зубрилкин А.А.

Проверила:

Лукьяненко Е.И.

Харьков - 2013



Содержание

Вступление

РАЗДЕЛ I. Бренд

РАЗДЕЛ II. Брендинг

РАЗДЕЛ III. Бренд предприятия туризма: основные понятия , роль и значение, эффективного брендинга

РАЗДЕЛ VI. Ключевые позиции планирования бренда

РАЗДЕЛ V. PR - основа хорошего бренда

Заключение

Список использованных источников



Вступление

В то время как актуальность концепции брендинга уже адекватно воспринимается украинскими предпринимательским сообществом, представляется, что проблема оценки эффективности марочной политики компаний проработаны недостаточно полно и нуждаются в проведении серьезных научных исследований.

Бренд все чаще становиться ключевым источником отличий, которыми руководствуется клиент при совершении покупки. Это фокус представления организации, определяющей, каким уникальным образом она станет доставлять ценности потребителям для получения прибыли - действительному воплощению "души и сердца" организации. Обещания бренда реализуются через товары, услуги и коммуникации - через всю совокупность отношений с клиентами и их опыт. Если бренд хорошо продуман и последовательно внедряется через все производственные процессы и контакты с клиентами, то организация будет расти и процветать.

Для стран с рыночной экономикой приоритетной целью является устойчивый экономический рост, достижение которого напрямую зависит от эффективности предпринимательской деятельности рыночных субъектов. В условиях монополистической конкуренции, существующей на большинстве рынков, повышение эффективности работы предпринимательских фирм представляет собой особо важную проблему. Это обусловлено большим количеством конкурентов, которые производят дифференцированую продукцию, а также наличием брендов, представляющих собой своеобразные мини-монополии за счет лояльных покупателей, привыкших покупать продукцию конкретной фирмы. Развитие монополистической конкуренции активно происходит и в Украине.

Не так давно казалось, что только маркетологи компаний, производящих потребительские товары, интересуются разговорами об управлении брендом и брендинге. Но в наши дни организации всех типов признают важность брендинга. В последнее время тур.фирмы,музеи, университеты, рестораны все чаще обращаются с просьбой о создании собственного бренда. И сегодня, похоже, о бренде говорят даже прохожие на улицах. Целью данной работы является раскрытие понятия бренда туристической фирмы с использованием научно-метедологических подходов,а также описание.

Объектом данной работы является туристическая фирма, предметом же бренд туристской фирмы.

Самое удивительное, что многие брэнды говорят даже не о самом товаре, а высвечивают окружающим невидимые доселе черты его владельца. Обладание брэндом позволяет, в конечном счете, разрешать его обладателю серьезные психологические проблемы, позволяет потребителю чувствовать себя эмоционально неуязвимым. В этом смысле борьба за потребителя давно уже переместилась с прилавков магазинов в сознание потребителя.

Некоторые из исследователей брэндинга заявляют о скором уходе от классического брэндинга и переходе к брэндбилдингу, базирующемуся на многоструктурной системе продвижения отдельных марок, которая, в свою очередь, охватывает все сферы корпоративной деятельности и различные целевые группы воздействия.



РАЗДЕЛ I. Бренд

Бренд (от англ. brand) - это марка (клеймо) для указания места производства, качества либо подтверждения собственности. В маркетинге - символическое представление в сознании клиентов всей информации, связанной с продуктом или услугой, через наименование, логотип, визуальные элементы (символы и изображения) и др. Помимо внешнего облика, характеризующего бренд, ключевым фактором, дистанцирующим бренды друг от друга, является совокупность позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителей при осмыслении бренда как цельной символической единицы. Бренд может характеризовать как единичный продукт, так и продуктовую категорию или все продукты одного производителя либо продавца. В западных школах маркетинга бренд характеризуется как торговая марка, которую потребители выделяют из других за счет уникального, в основном образного идентификатора, а также дополнительной рациональной либо эмоциональной ценности для себя.

В Украине благодаря однозначному толкованию термина «торговая марка» как системы торговых (товарных) знаков, отличающих товар определенного производителя от однородных товаров других юридических или физических лиц, прижилось значение термина «бренд», отличающееся от «торговой марки» , что не соответствует американской маркетинговой теории, согласно которой «бренд» и «торговая марка» - сходные понятия, отличающиеся лишь сферой применения. Масштабность и многоплановость различий в потребительской аудитории обеспечивает возможность существования множества разносторонних ожиданий разных групп потребителей в приложении к какой-либо продуктовой категории, что в свою очередь приводит к потенциальной возможности существования колоссального количества торговых марок, с которыми связаны самые различные ожидания от конкретных товаров. Воплощенные в бренд ожидания -- эмоции, функциональные стереотипы и иная информация, с которыми у потребителей ассоциируется продукт под конкретной торговой маркой, имеют общее наименование -- имидж бренда (Brand Image) или «идентичность бренда» (Brand Identity). Между «имиджем» и «идентичностью» существует различие: «имидж» является описательной характеристикой потребительского восприятия в настоящий момент, тогда как «идентичность» -- тот идеал восприятия, ключевые ценности товара, которые бренд стремится выразить.

Основные свойства любого бренда можно условно разделить на три группы: туризм бренд маркетинг марка

Обещания бренда - это декларируемые производителями особенности марки. Именно эта группа свойств нещадно эксплуатируется производителями в рекламе. Это могут быть как обещания, связанные с определенным уровнем качества, наличием определенных свойств продукта (например, для детских подгузников: "Всегда сухие попки!"), так и психоэмоциональные обещания (например, для тех же подгузников: "Лучший друг малышей!"). К сожалению, далеко не всегда эти обещания производителя совпадают с действительностью, зачастую, купив и опробовав товар "на деле", потребитель понимает, что после подгузника попки не всегда бывают сухими, а "лучший друг малышей" может подвести в самый неподходящий момент...

Но потребитель так устроен, что в основной своей массе он часто пытается найти оправдание совершенной ошибке выбора бредированного продукта. На стадии покупательского поведения, которую условно можно назвать "Прав ли я?", потребитель часто отвечает себе "Я прав, в том, что это купил", но сокрушается по поводу того, что, неправильно использовал продукт. Например, дорогущие спортивные часы с противоударными свойствами ломаются после первого же пикника на природе, и вместо логичного неудовольствия покупатель корит себя: "Не стоило надевать на пикник <имя бренда>, надо было надеть старые", соглашаясь тем самым с извращенным постулатом: "чем дороже стоило - тем лучше товар" вопреки логичному "чем прочнее (удобнее, красивее, вкуснее) - тем лучше". Поэтому счастлива та марка, которая обладает в полной мере второй категорией свойств - подтверждением обещаний бренда. Эта группа свойств формируется не сразу, а постепенно, в процессе взаимодействия потребителя и бренда, по мере формирования доверия бренду. Между потребителем и брендом по-настоящему возможны и любовь и дружба (выражающиеся, главным образом, в повторных покупках бренда), но только при условии, что потребитель остается доволен брендом после его использования, или получает подтверждение этого из других источников. Например, потребитель сам может никогда не пить кофе определенной марки, но, если он день за днем видит в рекламных роликах любимых артистов, пьющих с наслаждением дрянненький кофе, у него формируется доверительное и даже уважительное отношение к бренду ("сам не пробовал, но знаю…"). То есть, подтверждение обещаний бренда можно добиться не только за счет безупречного качества брендированного продукта, но и за счет эффективных маркетинговых коммуникаций. Третью группу свойств бренда - потребительские ожидания - особенно важно учитывать при разработке концепции бренда. Недаром брендинг иногда еще называют "языком потребительских ожиданий".

Потребительские ожидания - это то, что хотел бы видеть целевой потребитель, покупая или воспринимая бренд. Современные строители брендов неустанно копаются в сознании, а зачастую и в подсознании потребителей, чтобы найти заветные "кнопки" потребительских ожиданий. Новые технологии маркетинговых исследований позволяют детально выяснить, как потребители воспринимают качественные и психоэмоциональные характеристики тех или иных продуктов, чего именно они ожидают от "идеального" йогурта или "идеального" банка. Причем изощренность маркетологов дошла до такой степени, что в ходе исследования с помощью агрегата, представляющего собой нечто среднее между полиграфом ("детектором лжи") и компьютерным томографом, могут изучаться непосредственно реакции головного мозга потребителя на те или иные варианты марочного имени, логотипа, оформления упаковки или рекламы. Подобная техника работы с глубинными пластами сознания потребителя называется нейромаркетингом. Нейромаркетинг и иные исследовательские техники позволяют выяснить реакцию потребителей на рискованные маркетинговые стимулы - например, спрогнозировать возможную реакцию потребителей на синий цвет газированной воды или "мультяшную" рекламу банка. И если создатели бренда приходят к выводу, что "кнопка" найдена, в продаже в скором времени появляется необычный, но, как правило, тщательно продуманный в своей "необычности" бренд - вроде ориентированного на "безбашенных" тинейджеров батончика "Финт", у которого вкус и цвет начинки непредсказуемы.

РАЗДЕЛ II. Брендинг

Под брендингом понимается процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмент а», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренд в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя. Особым подвидом бренда является дженерик -- продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»). Дженериком является и та составная часть идентификатора продукта, что следует перед наименованием бренда: кроссовки Nike, кофе Jacobs. В случае явного преобладания товара конкретной фирмы на рынке или в его отдельном сегменте наименование бренда становится дженериком, например: ксерокс (копировальные аппараты), аспирин (лекарственные средства). Исторически бренд начал свое распространение как инструмент маркетинга в эпоху индустриализации и начала конкуренции между товарами, когда появился упакованный продукт, производимый не локальными образованиями, а крупными фабриками с широким ареалом распространения и возникла необходимость вытеснения своим (часто привезенным издалека) товаром местного продукта-конкурента через убеждение покупателей в определенном превосходстве. Первоначально ключевой характеристикой для успеха бренда являлась способность продукта удовлетворить пожелание потребителя. Затем, после распространения рекламы, торговые марки стали символами продукта, сигнализируя о его особых характеристиках. На начальном этапе подчеркивалось качество товара; затем, во второй половине XX в., бренды стали приобретать более эмоциональные черты, сигнализируя об исполнении «особых» пожеланий покупателя.

Особое направление в брендинге - это преодоление негативных потребительских стереотипов и предубеждений, зачастую весьма оправданных. Массовые представления покупателей могут препятствовать росту потребления определенных брендов, продуктов и даже целых товарных категорий. А, это, как правило, совершенно не совпадает с наполеоновскими планами владельцев брендов. Вот тогда и появляются бренды типа "Шармель" (бренд кондитерских изделий - пастилы и зефира), который активно с помощью рекламы борется с представлениями о том, что пристрастие к сладкому портит изящные женские фигуры. А какие предубеждения могут ограничить потребление фитокосметики? Например, опасения, что травы, на основе которых произведены крем или лосьон, собраны в экологически неблагоприятных местах. Поэтому в рекламе бренда "Чистая линия" показывают, где именно собирают используемые в качестве сырья травы - в нетронутых цивилизацией уголках горного Алтая.

РАЗДЕЛ III. Бренд предприятия туризма: основные понятия , роль и значение эффективного брендинга

Обострение конкурентной борьбы между предприятиями индустрии туризма актуализирует проблему поиска эффективных методов и путей формирования конкурентных преимуществ, позволяющих им более четко позиционироваться на рынке туристских и гостиничных услуг, т.к. грамотное имиджевое позиционирование укрепляет позиции в борьбе за клиента.

В условиях современного состояния рынка услуг туризма меняется содержание понятия «конкурентоспособность», сегодня оно подразумевает не только особый подход к формированию ценовой политики, но целый комплекс мер, направленных на повышение качества услуг, развитие имиджа предприятия, укрепление собственной торговой марки (бренда), применение клиентоориентированного подхода в обслуживании потребителей. Все это делает бренд результативным инструментом развития бизнеса.

Ключевой целью создания эффективного бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении продукта или услуги на рынке. В настоящее время многие предприятия в сфере туризма столкнулись с тем, что конкуренты стараются в своих услугах воспроизвести качества и характеристики лучших туристских фирм - мировых лидеров, что неизбежно приводит к большому сходству предлагаемых услуг и в некоторой степени усложняет выбор потребителей. Все это требует от предприятий туриндустрии применения особых форм брендинга, отражающего уникальность и ценность собственных продуктов и услуг.

Бренд в классическом понимании является образом в представлении потребителя, набором впечатлений и ассоциаций, именно этот образ позволяет потребителю различать и выбирать тот или иной товар или услугу.Современное понимание бренда включает в себя следующие аспекты:

1)Первый компонент бренда - это его идеологическая (концептуальная) основа, а именно: направленность на определенное качество, и эксклюзивность либо, напротив, общедоступность, а также те критерии качества, которые будут подразумеваться сразу же, как только потребитель увидит соответствующий товарный знак.

2)Второй компонент - имиджевость - это способность бренда отражать особые характеристики предприятия или продукта, выделять его среди конкурентов, закреплять в сознании потребителей авторитет и репутацию предприятия.

3)Третий компонент - коммуникативный, предполагающий наличие в структуре бренда таких элементов, которые могли бы вызвать позитивные ассоциации у потребителей целевого рынка.

4)Четвертый компонент - художественно-эстетический, призванный композиционно увязать все структурные элементы бренда в единый логический комплекс. Художественная составляющая делает бренд в сознании потребителей более оригинальным, многослойным, ярким, гармоничным и легко узнаваемым.

Все вышеизложенное позволяет подчеркнуть комплексный характер бренда и предположить, что формирование бренда представляет собой процесс, направленный на его создание и развитие. В свою очередь данный процесс в специальной маркетинговой терминологии определяют как брендинг.Под брендингом понимается процесс управления брендом, включая создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям внешней и внутренней среды. Процесс формирования и развития бренда весьма значим, так как способствует ускоренному развитию бизнеса. Понятие брендинга полностью передает особенности бренда как некоего образа сформированного в сознании потребителей. В этой связи брендинг можно определить как увязанный в единое целое технологический комплекс методов и приемов, направленных на создание и продвижение фирменных услуг, а также деятельность по формированию долгосрочных программ лояльности определенных сегментов потребительского рынка. Бренд предприятий туриндустрии несет исключительно важную смысловую нагрузку, включающую в себя рациональные и эмоциональные элементы, выраженные через материальные и нематериальные ценности компании. Эта нагрузка обычно определяется целевой группой потребителей услуг и практикой позиционирования. Однако следует отметить, что при всем многообразии сегментов рынка туристических услуг , практически все бренды предприятий объединяет родственная структура. Однако отличие одного бренда от другого обычно составляют дополнительные услуги, направленные, как правило, на удовлетворение специфических потребностей конкретных клиентских групп.

Целью дополнительных услуг в индустрии является не только удовлетворение конкретных потребностей, но и желание превысить ожидания потребителей, т.к. искушенные потребители высоко оценивают именно ассортимент и качество дополнительных услуг что, несомненно, повышает ценность предприятия в их глазах, даже если они не намерены пользоваться всеми предоставляемыми услугами. Следовательно, неотъемлемым составным элементом бренда предприятия туризма является уровень качества и полнота предоставляемых услуг.

Бренд в индустрии туристских услуг выполняет три основные функции:

1) функцию дифференциации, поскольку именно бренд дает клиенту ясное представление об основных ценностях компании, позволяет донести до клиента уникальность фирмы, непохожесть на конкурентов, материальные и нематериальные выгод;

2) выступает инструментом продвижения, создавая дополнительные инвестиции в маркетинг, которые окупаются вследствие увеличения спроса на тур. услуги;

3) создает комплекс эмоциональных и рациональных предпосылок для повторных и многократных клиентов. Именно наличие постоянной, лояльной аудитории гарантирует устойчивое развитие компании.

Долгосрочные отношения между потребителем и брендом, основанные на уважении и доверии, способствуют устойчивому предпочтению потребителем турфирме и ее услуг. Следовательно, в основе формирования и управления брендами в индустрии туризма лежит процесс, направленный на формирование атмосферы лояльности потребителей. Отношения между брендом и покупателем могут быть также основаны на предложении ценности самой услуги. Многие взаимоотношения между брендом и покупателями возникают, когда бренд рассматривается в большей степени по отношению к самой организации, чем к ее продуктам и услугам. В маркетинге туризма качество и полнота услуг напрямую зависит от позиций предприятия, следовательно, ключевым моментом брендинга выступает турфирма, способная предложить качественные услуги.

Эффективный брендинг туристского предприятия опирается на систему отношений между потребителем и брендом, сформированных на основе следующих принципов.

1. Изучение интересов и потребностей покупателя, т.е. всесторонне изучение каждого покупателя на основе информационного обеспечения о контактах и каналах связи с ними (что собой представляет покупатель, его интересы, потребности, впечатления и т.д.).

2. Связь между брендом и потребителем осуществляется различными средствами: по телефону, почте, через Интернет, благодаря личному контакту. Каналы коммуникации должны быть открытыми для покупателя, чтобы он без проблем мог общаться с брендом.

3. Информационное обеспечение потребителя о потенциальных возможностях бренда (что он сможет приобрести); о стратегии развития бренда; об отрицательных факторов, влияющих на развитие бренда (что будет сделано для повышения его стоимости).

4. Создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с покупателем. Это подразумевает создание базы данных, объединяющей все основные характеристики функционирования и развития бренда.

Указанные принципы позволяют выработать тактику управления взаимоотношений с потребителями, что в свою очередь укрепляет их отношения с брендом на основе исчерпывающих знаний о торговой марке предприятия. Такой подход в работе с потребителями особенно эффективен. Особую роль в создании и укреплении отношений между потребителем и брендом выполняют программы, способные создать лояльность к бренду опосредованным путем. В этой связи большое значение имеют программы лояльности для постоянных клиентов - скидки, бонусы ,различные акции и так далее.

РАЗДЕЛ VI. Ключевые позиции планирования бренда

Эффективный брэндинг не просто гарантирует потребителю уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но позволяет управлять активами торговой марки с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя.

В настоящее время традиционная финансовая отчетность не показывает реального состояния дел фирмы, так как она не учитывает влияние на успешные продажи торговой марки, имеющей ценность в глазах потребителя, -- брэнда. Только маркетинг, ориентированный на стоимость, способен повысить акционерный капитал, и в этом случае маркетологу необходимо делать бизнес все более привлекательным для инвесторов. Последние опросы зарубежных менеджеров показали, что около 60% руководителей корпораций уверены, что стоимость их бизнеса на рынке капитала значительно занижена.

Проблема управления выведенными на рынок торговыми марками -- единственно верный маркетинговый подход, который можно разбить на следующие этапы:

правильное позиционирование;

успешное внедрение брэнда на рынок;

создание эффективной бизнес-модели;

проработка долгосрочной концепции развития брэнда:

* создание осведомленности о выводимой марке (преодоление рекламно-пиаровского прессинга конкурентов);

поддержание заинтересованности и мотивации у целевой аудитории (придание товару «человеческих» качеств);

управление дистрибьюционной сетью;

формирование лояльного сегмента потребителей.

С точки зрения маркетинга эффективно управлять брэндом значит определять оптимальный с позиции оптимизации расходов вариант позиционирования товара в сознании потребителя. Большинство исследователей соглашается с тем, что брэнд представляет собой активы товара, его интеллектуальную часть, которая проявляется в присущих ему названии, дизайне, слогане. Более того, брэнд обладает некой харизмой, способной затронуть человеческие эмоции, ориентируя покупателя на новые приобретения. Это симбиоз ассоциаций и символов, усиливающих связи между товаром и покупателем. Принято считать, если не менее половины целевой аудитории положительно относится к замаркированному товару, то он может стать брэндом.

Слоган - (от англ. Slogan - лозунг, призыв) - короткий лозунг или рекламный девиз, отражающий качество продукта, обслуживания, направление деятельности туристической фирмы, часто в образной, иносказательной или абстрактной форме. Слоган должен быть кратким и легко произноситься, а также соответствовать общей рекламной теме.

Строительство брэнда предполагает оказание влияния на восприятие разных целевых аудиторий, чтобы гарантировать потребителям именно то, что они хотят видеть в продвигаемой марке. Для брэнд-менеджера это означает постоянную заботу о четкой идентификации идей и смыслов, которые окружают марку, ее позиционировании, индивидуальности, которая позволит отличить ее от конкурентов и даже превзойти их. Работая над увеличением ценности марки, брэнд-менеджер стремится увеличить ее ценность, которая измеряется как прибыльностью брэнда, так и долей рынка или объемом продаж. Наличие обозначенных категорий невозможно без еще одного критерия: эмоциональных ассоциаций, возникающих у потребителей при общении с маркой.

Процесс управления ассоциациями, возникающими в сознании потребителя, осуществляется при помощи управляемых факторов маркетинга - «7 P»: product - товар, price - цена, place - место продаж, promotion - стимулирование сбыта, средства рекламы и PR, people - персонал - клиенты, process - сам процесс и physical avidence - физические (материальные) свидетельства поддержки брэнда. На рисунке №2 рассмотрим три основные составляющие сильного брэнда.

Поддерживая выше указанный подход, отметим, что брэнд, имеющий сегодня материальную и не материальную ценность, уже принадлежит не только компании, но и покупателю. Брэнд становится важным фактором, на основании которого клиент получает рекомендации при приобретении акций.

Нематериальная составляющая брэнда включает в себя затраты на продвижение товара, объем текущих продаж, возврат инвестиций, стоимость репутации, степень охвата и «продвинутость» целевой аудитории, количество публикаций в СМИ, изменения в социальной и культурной среде, произошедшие под влиянием марки. Что касается собственно репутации, то она более устойчива, чем актив.

Для поддержания диалога брэнда с покупателем служит медиапланирование - своеобразный маршрут, проложенный специалистами и ведущий к главной цели: эффективному продвижению брэнда и управлению им.

Таким образом, технология брэндбилдинга базируется на:

· определение сути брэнда (core essence) и четкой ее формулировке;

· учете эмоционального и рационального аспектов при выборе названия бренда;

· анализе сформулированной сути брэнда и ассоциативности его названия;

· определении основных преимуществ брэнда при его позиционировании;

Если согласиться с утверждением, что брэнд -- это философия, которую следует формировать с самого начала продвижения торговой марки, то компании -- владелице брэнда следует определиться, по каким правилам она будет строиться. Один вариант, когда брэнд-менеджер работает в рекламном агентстве и «ведет» брэнд, вникая во все технические детали производства товара, создавая цельную цепочку позитивных ассоциаций с брэндом.

Другой случай -- брэнд управляется сотрудником фирмы, который погружен в ежедневную практику продвижения торговой марки. Этот специалист нередко возглавляет соответствующий отдел, координируя деятельность сотрудников с внешними организациями (рекламистами, PR-специалистам, продавцами и т.д.).

До сих пор нет однозначного ответа на вопрос, какой из двух вариантов продуктивнее. Видимо, тот, где координация усилий приводит к наилучшему результату в области брэндбилдинга. В любом случае специалист по строительству брэнда должен обладать такими качествами, как личная харизма, способность правильно позиционировать товар, умение сотрудничать с разными специалистами и творить легенду, способность стратегически мыслить. Замечено, что ставка на рациональное в товаре мешает установлению маркетингового диалога, тогда как эмоциональный элемент собственно и формирует брэнд. Эмоциональный капитал ведет к установлению дружеских отношений с потребителем, «очеловечивает» товар, производимый предприятием, через пробуждение нужных эмоций, устанавливает коммуникационные каналы, формирует индивидуальность, доверие и маркетинговый опыт.

Под брэндом понимается торговая марка, которая имеет в глазах потребителя некую ценность. Американская ассоциация маркетинга определяет брэнд как название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, для отличия их от товаров или услуг конкурента. Ф. Котлер под брэндом понимает название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинацию вышеперечисленных факторов, предназначенных для обозначения предлагаемых производителем или продавцом (группой продавцов) продукции или услуг, а также для установления их отличий от продукции и услуг конкурентов.

Иными словами, брэнд -- то, за что люди платят деньги, премируя продавца.

Итак, если согласиться с тем, что брэнд представляет собой совокупность представлений и ожиданий адресата в процессе маркетингового диалога в отношении продвигаемого товара, то под торговой маркой обычно понимаются отдельные элементы фирменного стиля, позволяющие потребителю идентифицировать товар и выделить его из товарной группы.

В целом, определяя брэнд, внимание обращается на брэндовую стратегию, включающую исследования поведения потребителей, собственно управление брэндом и планирование брэнда; брэндовую коммуникацию, осуществляющуюся через конфигурацию брэнда, дистрибьюционную сеть и СМИ; брэндовую ценность, базирующуюся на финансовых резервах и юридической защищенности брэнда; его «душе», неотъемлемым компонентом которой обычно называются его эмоциональная/рациональная сила, удачное позиционирование и ключевые атрибуты брэнда.

Говоря о «душе» брэнда, отметим важность рационального начала: широта ассортимента, показатель «цена - качество», срок жизни брэнда, четко сегментированная аудитория и эмоционального: удовлетворенность, польза, статус, любовь, мораль, эстетика, духовное лидерство. Брэндовая тема, брэнд-имидж, брэндовая идентичность - компоненты «души» брэнда.

Различные подходы к брэндингу содержат свои достоинства и преимущества: от полной самостоятельности марки (в товарном брэндинге) и рекомендательных функций гаранта (рекомендательный брэндинг) до полной зависимости от подъемной силы «зонтика» («зонтичный» брэндинг).

Детализируя различные уровни брэндинга, можно выделить:

товарный брэндинг (product branding);

брэндинг ассортиментной группы (line branding);

брэндинг товарного семейства (range branding)

рекомендательный брэндинг (endorsed branding);

комбинированный брэндинг (shared branding);

Как показывает практика, ценность торговой марки (brand equity - капитал торговой марки) прежде всего, базируется на знании и узнаваемости, ассоциативности и приверженности сторонников, марки так называемому ощущению качества товара, которое, как правило, имеется. В этом смысле для достижения ценности торговой марки, возможно, создание и использование ложных и правдивых имиджей.

Имидж - часть полного представления о действительности, часть образа. Имидж способен придавать явлению свойства и характеристики, ему не присуще, превращая эти свойства в главные, и тем самым радикально изменять представление об объекте. Выделяются правдивые (похожие на правду) и ложные имиджи.

Д. А. Аакер предложил в свое время принципиально новый подход к раскрытию содержания brand equity как к капиталу брэнда: это взгляд на брэнд не глазами потребителя, а глазами фирмы, который базируется на всей «совокупности активов брэнда и обязательств, связанных с брэндом, а так же его имени, символах, которые увеличивают или уменьшают ценность, которую имеет товар или услуга для фирмы и ее клиентов». Исследователь выделил пять уровней отношения покупателей к брэндам, которые наиболее полно отражают суть brand equity:

· отсутствие лояльности к торговой марке;

· у потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару;

· потребитель несет убытки при смене брэнда;

· потребитель ценит данный брэнд;

· потребитель предан ему.

Трудно представить себе брэнд, не содержащий выгод (brand beneftis) в сфере функциональной, в области «эго» или лидерства. Кроме того, брэнд должен иметь свою целевую аудиторию, не реагирующую на его подделки; персоналии брэнда и удачное позиционирование способны защитить его даже в случаях экономического спада и прекращения рекламных вливаний, подделки и попыток дискредитировать качество товара.

РАЗДЕЛ V. PR - основа хорошего бренда

В процессе стратегического планирования по налаживанию устойчивых связей с общественностью (PR) выделяется несколько этапов:

1. определение проблемы: маркетинговый анализ позволяет выявить вовлеченность отдельных лиц и конкурирующих групп, степень их интересов и контекст самого события. Если происходящее вокруг компании события способны разрушить ее репутацию, нанести ущерб ее имиджу, разрабатывается программа разрешения проблемы;

2. выработка программы: рассматриваются наименее болезненные варианты выхода из сложившейся ситуации с учетом мнения целевых групп воздействия. Необходимо ответить на вопрос, какой результат желателен при работе с той или иной целевой группой, какой предполагается бюджет для разрешения проблемы. Определяется круг ответственных и тактические ходы по реализации, намеченной программы;реализация программы и задействованные коммуникационные каналы: стратегия действий четко увязывается со стратегией коммуникаций, определяется круг вопросов и выбираются каналы СМИ и СМК для доведения позиции компании по данному вопросу до целевой аудитории. Действия координируются с рекламной службой фирмы, возможны коррективы в маркетинговый план. Обдумываются методы оценки получаемых результатов;

3. подведение итогов: выбирается подход, позволяющий оценить успех/неудачу реализованной программы. Главный критерий - что изменилось в сознании целевых групп, был ли нанесен вред репутации, как в будущем упреждать подобные действия агрессивной внешней среды. Внесение необходимых коррективов в план антикризисных мер и доведение полученных результатов до сотрудников компании.

Public relations. Что же это такое? Число определений этого понятия велико и по оценке экспертов американского фонда «Foundation for public relation resrch and education» достигает 500. Британский институт общественных отношений (IPR) предлагает следующую трактовку: PR -- это планируемые продолжительные усилия, направленные на создании поддержание доброжелательных отношений взаимопонимания между организацией и общественностью». По мнению авторов статьи, которую предлагает вниманию читателей журнала «Парад Отелей», применительно к гостиничному бизнесу наиболее интересно определение Словаря иностранных слов, подготовленного в МГУ в 1995 году: паблик рилейшнз - «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде все через СМИ.»

Прежде чем говорить о PR в гостиничном бизнесе следует отметить, что редко речь идет о деятельности специально выделенного отдела по связям с общественностью. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который и занимается позиционированием предоставляем услуг. «Задача РК состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента предложению предприятия гостинично -- туристского бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формирован в глазах общественности положительного имиджа, хорош репутации и уважения к предприятию.» Ниже предлагает наиболее распространенная из схем PR-деятельности, лег адаптируемая в любой сфере бизнеса, приведенная из ученика «Практика маркетинга в гостиничном и рестораном бизнесе». Авторы А.Л.Лесник и А.В.Чернышев.

Следует обратить внимание, что когда речь идет о печатании проспектов, вывешивании плакатов и помещении заметок в прессе, -- во всех этих случаях говорится о рекламных мероприятиях. Информация рекламной службы объективно и профессионально подобранная косвенно способствует увеличению загрузки и прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента предложению предприятия, а с другой -- за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом.

Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остаются улучшение репутации и повышение популярности предприятия. Это служит в основном целям предприятия, то есть получению дополнительных клиентов из числа «прохожих», и не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы.

Отсюда можно сделать вывод, что PR более тесно связана с выбором средств коммуникации, а не с их печатным содержанием. РИ предполагает, что на смену классическим методам рекламы будут приходить новые способы продвижения имиджа предприятия и публицистики.

Довольно актуален в настоящее время вопрос о том, является ли PR частью маркетинга или наоборот. По мнению А.Л. Лесника и А.В. Чернышева, PR принадлежит к инструментам маркетинга и координируется с помощью методов корпоративной культуры, не выходя за рамки ведущей стратегии. Корпоративная культура согласуется по своим функциям со всеми коммуникативными средствами.

Основные задачи рекламной работы лежат в следующих областях: формирование информационной составляющей; работа с прессой; PR-акции; диалоги, оценки, планирование.

Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как, например: перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает); количество и тип номеров; перечень иных особенностей; время работы ресторана и бара; наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов; возможности для проведения досуга и занятий спортом для клиентов; описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта; стоянки для автомобилей; архитектурные и/или художественные достопримечательности; специализация ресторана; характеристика ключевых руководителей; фотографий, живо иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг, и т.д.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим событиях, происходящих в гостинице.

Девиз PR «паблик рилейшнз начинается с человека» говорит о том, что PR начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой -- с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий, в зависимости от изменений спроса.

На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующие PR средства:

· опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии; персональные характеристики;

· информация «с чёрного хода»;

· отрегулированные предложения;

· ориентиры для новых сотрудников;

· день открытых дверей для членов семьи;

· программа проведения свободного времени;

· семинары по повышению квалификации и справочная литература;

· проведение совместных коллективных мероприятий экскурсий, юбилеев);

· приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий по PR;

· сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия; участие в кулинарных соревнованиях.

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели:

создание позитивных PR отношений среди сотрудников; доверие и взаимопонимание в отношениях менеджера и сотрудников.

Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

«PR-- это не только отношения с прессой». «Журналисты не являются внештатными помощника! гостиничных и ресторанных предприятий». Оба эти высказывания говорят о проблемах во взаимоотношениях с представителями СМИ. Здесь полезно будет привести несколько правил и указаний по работе прессой:

познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу; познакомьтесь с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии); исходите из того, что СМИ интересуют новости, не рекламные тексты о вашем предприятии; подумайте, какие темы, рассказы и публикации лучше всего подходят для того или иного круга читателе. В контактах с редакциями и прессой акцентируй внимание на то, что соответствует вашим общим интересам; следите за тем, чтобы под иллюстративным материалом (фотография о мероприятии) помещался правильный текст; не старайтесь скрыть «плохие новости», правила подготовленная подробная информация помогает бороться со слухами. Используйте для пресс информации фирменный конверт вашего предприятия, сообщайте контактные телефоны, фамилии ответственных лиц для возможной обратной связи; обращайте особое внимание на то, чтобы ваша информация была предметной, актуальной и достоверной. Проверяйте правильность дат, фамилий, званий и названий организаций, а также цифры в ваших сообщениях для прессы; приспосабливайте стиль ваших сообщений к требованиям прессы, пишите чётко, через интервал и оставляйте место для возможных дополнений; название вашего предприятия не должно встречаться чаще одного-двух раз в самом начале сообщения. Старайтесь соблюдать правило «пяти вопросов (что, кто, где, когда, зачем), на которое первый абзац вашего сообщения должен давать чёткий ответ; пресс-конференция должна созываться только по действительно важным вопросам; планируйте заранее её ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования; качество работы с прессой превалирует над количеством: несколько удачно помещенных и хорошо сформулированных сообщений более значимы, чем множество пустых сообщений. Старайтесь строить и развивать ваши контакты с прессой терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме.

Все отели обращаются к рекламе в средствах массовой информации. Для успешной продажи новогоднего периода в российских регионах гостиница «Космос» «запустила» в различных региональных изданиях (популярных, экономических, развлекательных) общеимиджевую рекламу с купоном на 20%-ю скидку. Многие московские отели делают сейчас ставку на интернет-рекламу. Интересным web-сайтом рекламно-информационного плана располагает отель «Балчуг Кемпински» и наиболее функциональным (направленным на прямое бронирование) располагают отели, принадлежащие международным цепям.

Если раньше летом доля резервирования гостиниц через «всемирную паутину» в мире составляла 4%, то сейчас она удвоилась до 9 %. Пользуясь Интернетом, клиент получает более широкий выбор, более простой, комфортный и дешёвый способ резервирования, нежели пользуясь услугами турагентств.

Особые PR-акции рассматриваются в качестве «тягача» всех мероприятий. Организация РК акций -- это компетенция пресс-референта и менеджера по РК. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Например, организация «Ток-шоу» в гостинице не ставит задачей представить службу PR, а организуется с целью информирования общественности о возможностях предприятия.

Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьёзность.

В качестве примеров можно привести следующий перечень PR-акций, применяемых в практике гостиничного и ресторанного дела:

· разного рода благотворительные мероприятия;

· организация в гостинице выставок по искусству;

· презентация косметической продукции для клиентов гостиницы; проведение детских карнавалов, показов моды;

· недели кухонь различных регионов;

· музыкальные вечера в гостинице

· джазовые пивные вечера;

· показы мод в сотрудничестве с домами мод;

· «ток-шоу» со знаменитостями; дегустация вин для знатоков;

· совместное приготовление блюд под руководством вашего шеф-повара;

· «курсы домохозяек» (готовим десерт);

· рождественский базар; всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления.

При организации подобных PR-акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы: Количество PR-акций? Какого качества мероприятия? Сколько должны стоить эти мероприятия?

Считается, что положительную оценку PR-деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает уже высказываемую ранее необходимость организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений.



Заключение

Бренд - вершина усилий, которые прикладывают компании в реализации своего продукта. Наличие сильного брэнда становится локомотивом бизнеса, повышает его рентабельность, определяет политику работы и стимулирует развитие товара для поддержания репутации брэнда. Хороший бренд может является если не определяющим, то как минимум неоспоримым преимуществом в конкурентной борьбе.

На основе курсовой работы можно сделать следующие выводы.

Для каждой кампании по продвижению брэнда необходимо разрабатывать уникальную систему оценки эффективности брэнда. Для начала необходимо изучить потребительские вкусы своей целевой аудитории потребителей и изучить их приверженность определенным брендам. Более-менее точная оценка уровня приверженности позволит компаниям оценить, какое место занимает их бренд в сознании потребителя. Специалисты по оценке брэнда проводят несметное количество тестирований и исследований для определения уровня ознакомленности с брендом, ассоциаций с брендом на высоком и низком уровне; определяется имидж брэнда, а также мотивация потребителя с целью приобретения конкретного брэнда и сохранения лояльности ему.

Сила каждого брэнда живет в сознании потребителя и в ценности его потребительского имиджа, поэтому чем больше компания знает о достоинствах и недостатках своего брэнда в глазах потребителя, тем больше у нее шансов скорректировать процесс развития брэнда и обеспечить ему достойное место на рынке.

Многие считают, что бренд - это в большей степени прерогатива крупных компаний, и в большинстве случаев компаний, занимающихся продажей товаров. Однако тур индустрия знает немало примеров, когда бренд зарождался с маленькой фирмы и долгие годы наращивал обороты и становился узнаваемым во всем мире. Hilton, Kempinski, Sheraton,Tez-Tour, PegasTouristik,Coral Travel - туристские и гостиничные бренды, которые сделали себе имя не на торговле товарами, а на предоставлении качественного сервиса и сохранения его в неизменном виде всегда. Согласно мнению экспертов frontdesk.ru, создавать новый бренд необходимо с первого дня открытия предприятия. Для украинского рынка, где только лишь начали появляться национальные бренды самое время пересмотреть подход ко всем действиям по созданию и укреплению брэнда.



Список использованных источников

1. Аякер Д.А.,Джоахимстолер Э. Создание брендов без использования традиционных СМИ 2000 №3

2. Алоев Г.П., Усленков А.П. Конкурентные преимущества фирмы - М.: ОАО Типография «Новости» 2000.

3. Бородина И. Брендинг в примерах. Практический опыт компаний// Маркетолог. 2000 №2.

4. Музыкант В. Л. Учебное пособие «Формирование брэнда средствами PR и рекламы». «Экономист». Москва 2005;

5. Гэд Т. 4D Брендинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. ESOMAR Glossary.

Размещено на Allbest.ru

...