Маркетинговый анализ деятельности ресторана

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки России

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Пензенская государственная технологическая академия»

Кафедра «Прикладная экономика»

Курсовая работа

Наименование дисциплины «Маркетинг»

Маркетинговый анализ деятельности ресторана «Темнота»

Выполнил:

студентка группы 09ЭП1з

Левинская К.А.

Руководитель:

Пименова Д.В.

Пенза 2014 г.



Содержание

конкурентный маркетинг рекламный

Введение

1. Анализ конкурентных позиций ресторана «Темнота» во внешней и внутренней среде

1.1 История создания компании

1.2 Анализ внешней макросреды (STEP-анализ, 5 сил Портера, маркетинг-микс)

1.3 Анализ внутренний среды

2. Разработка рекламной компании ресторана «Темнота»

2.1 Этапы разработки рекламной компании и формирование бюджета

2.2 Проблемы и перспективы развития рекламной компании организации

Заключение

Список литературы



Введение

Тема, рассматриваемая нами в курсовой работе, звучит как: «Разработка рекламной компании на примере ресторана «Темнота»». Актуальность использования маркетинговых исследований для планирования и совершенствования деятельности современной коммерческой организации на сегодня не вызывает сомнений. Более того, проведение исследований рынка, внутренних и внешних факторов среды является этапом предшествующим этапу вывода на рынок нового продукта или создания коммерческой структуры. Многообразие исследовательского маркетингового инструментария позволяет изучить практически любой аспект деятельности организации, в т.ч. перспективный. Темнота - первый ресторан так высокого и специфического уровня обслуживания в России, типичные заведения, располагаются еще в Лондоне и Париже. Сегодня в мире существуют единицы подобных ресторанов-«Темнота», где посетители обедают в темноте. Это абсолютно новый продукт для российских гурманов. Именно лишение клиенты способности видеть, позволяет острее почувствовать вкус предлагаемой ему пищи и очутиться наедине с наслаждением от еды и своими мыслями.

Цель работы - разработка рекламной компании ресторана «Темнота».

Задачи работы, обусловленные достижением поставленной цели:

- изучение истории создания компании

- изучение сферы деятельности и организационные основы функционирования

- анализ внешней макросреды (STEP-анализ, 5 сил Портера, Маркетинг-микс, матрица БКГ)

- анализ внутренней среды (SWOT-анализ ресторана «Темнота» и конкурирующего предприятия, Матрица жизненного цикла товара, Анализ продукта по модели Ансоффа И).

- анализированние существующей рекламной компании и разработка мер ее усовершенствования.

Объект исследования является непосредственная деятельность ресторана «Темнота». А предметом исследования существующая рекламная политика направленная на повышение эффективности деятельности компании ресторана «Темнота».

Проблемой PR технологий в рамках туриндустрии занимались многие отечественные и зарубежные ученые. Среди отечественных следует выделить: М.Б. Биржаков « Введение в туризм», Моисеев О. «PR-технологии в туризме», А.Н. Матанцев «Эффективность PR в туриндустрии», Лысикова О.В. «Имиджелогия и паблик рилейшенз в социокультурной сфере», А.Ю. Степанова «PublicRelations ресторанного бизнеса», В.Б. Сапрунова «Туризм:эволюция, структура, маркетинг».

Среди зарубежных ученых, занимающихся проблемой PR технологий в туристической отрасли следует выделить следующих: С. Блэк «Конкретный и конкурентный PR», У. Аги «Самое главное в PR», Н. Морган «Реклама в туризме и отдыхе», Ф. Джефкинс «Реклама для индустрии питания».

Работа состоит из введения, 2-х глав, пяти параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений. Структурно работа построена соответственно очередности решения поставленных задач.

В первой части своей работы мы дадим краткое описание рассматриваемой нами компании, охарактеризуем деятельность ресторана по средствам анализа факторов внешней и внутренней среды, при помощи Step-анализа, 5сил Портера, Маркетинга-микса, SWOT-анализа.

Во второй части проведем анализ существующей и доработанной рекламной компании ресторана «Темнота», для этого рассмотрим этапы разработки рекламной компании и формирование бюджета организации, проанализируем эффективность по средствам выявления проблем и перспектив развития выбранной рекламной компании.



1. Анализ конкурентных позиций ресторана «Темнота» во внешней и внутренней среде

1.1 История создания компании

Ресторан «Danslenoir» был открыт впервые в Париже в 1999 году. Это ресторан, где посетители едят в полной темноте, и их обслуживают незрячие официанты. Московский ресторан «В темноте?» -- это франчайзинг ресторана «Danslenoir?». Открылся ресторан в ноябре 2006 года. Располагается по адресу: г. Москва м. Новослободская, ул. Октябрьская 34\28.

Концепция ресторана доказывает, что не видеть это не значит, не жить, это значит -- жить по-другому не так, как привычно. Большинству посетителей ресторана интересна идея и абсолютно новый сенсорный опыт. Посетители ощущают то, что чувствуют слепые люди каждый день в своей повседневной жизни. Незрячий официант, профессиональный и внимательный, становится «видящим», а гость «слепым» на время обеда, который длится от 1,5 до 2-х часов.

Войдя в ресторан, попадаешь в освещенное помещение, где работники заведения объясняют суть данного опыта приема пищи в темноте. В верхней части ресторана выбираешь комплексное меню, подробности которого не разглашаются. Гость может выбрать только цвет меню сюрприза. Белое меню сюрприз включает в себя блюда из рыбы, морепродуктов, мяса и птицы, красное блюда из мяса и птицы, исключая рыбу и морепродукты, голубое меню-сюрприз включает только блюда из рыбы и морепродуктов исключая мясо, зеленое включает в себя только вегетарианские блюда, желтое только блюда японской кухни. Что будешь есть - не знаешь. Стоимость меню на одного человека 1700 рублей, что вкупе с отдельно стоящими напитками делает ресторан весьма дорогим. Как признается владелец ресторана, его площадь всего 350 квадратных метров, а оборот такой же, как у крупных московских рестораторов.

Далее официанты проводят к темному залу, возле которого в камеры хранения сдаются ценные предметы и возможные источники света, а дамские сумочки отдаются официантам. В темный зал уже вводит слепой официант. Чтобы следовать за ним нужно перемещаться, положив руку впередиидущему на плечо.

Официант усаживает гостей за столы, рассказывает, где что лежит и инструктирует по поведению, а затем удаляется. Гости сидят за одним большим столом, кушают и делятся впечатлениями о еде, после трапезы, при помощи официантов, гости выходят в светлое помещение забирают свои вещи из сейфа, делают памятные снимки и пожеланию оставляют свои комментарии о ресторане и проведенном ужине.

Ресторан «В темноте» открыт врачом-офтальмологом, профессором, доктором медицинских наук Игорем Медведевым в подвале многопрофильной клиники имени себя. Вначале доктора не волновало, будет ли ресторан пользоваться успехом: в любом случае в этом помещении работала бы столовая или кафетерий для персонала. Но неожиданно ресторан стал приносить прибыль, которая иногда превышает доход от основного бизнеса - клиники.

Вот что офтальмолог рассказывает об открытии «В темноте?»:

«Мы хотели сделать тематический ресторан - всё-таки здание клиники - и хотели назвать его «Доктор Чехов». Чехов, как и я, и врач, и писатель, и теннисист и, плюс ко всему, бабник. Думали: на первом этаже будет аптека «Доктор Чехов», наверху - библиотека «Доктор Чехов», а в подвале - ресторан. Но подготовка проекта шла вяло. Однажды друг показал мне небольшую заметку в «Ведомостях» о парижском ресторане, где люди едят в кромешной темноте, а обслуживают их слепые официанты. Я работал в клинике GeneralBeauVue в Швейцарии, немного говорю по-французски и вообще могу назвать себя франкофоном - обожаю всё французское. Залез в интернет, посмотрел - показалось интересно, на следующий день с женой полетел в Париж. Нашёл эту улицу Quincampoix, пришёл в ресторан, а там всё занято. Первый день занято, второй день занято, ходил, смотрел, не обманывают ли, правда это или нет? Попал только с третьей попытки на дополнительный сеанс. Потом сразу же разыскал хозяина, Эдуарда де Бролье, и пригласил его в Москву. Он приехал, сказал, что помещение подходит и подвал есть - можно оборудовать тёмный зал. Мы ударили по рукам и начали работать. Величко Л.А. Жизнь в темноте (Электронный ресурс)//Ресторатор-2012-№ 12- дата обращения 05.10.13.»

Все деньги, которые приносит ресторан, доктор Медведев отдает на развитие футбола среди слепых. Собственно сам он и является Президентом учрежденной им Российской Федерации по футболу среди слепых и слабовидящих.

Ресторан «В темноте», является кусочком Европы в Росси, но интерпретированным для русского менталитета. Компания сравнительно молодая, для ресторанного бизнеса, о плюсах и минусах выбранной концепции и ценовой политики мы поговорим подробнее далее. Но не обходимо отметить, самый значительный минус, этот ресторан, для многих посетителей является своего рода аттракционном, то есть местом едино разового посещения, для того, чтобы испытать необыкновенные ощущения, не вызывая желания вернуться или стать постоянным клиентом, что в свою очередь не благоприятно влияет на имидж и финансовое состояние компании в целом.

1.2 Анализ внешней макросреды (STEP-анализ, 5 сил Портера, маркетинг-микс)

Прежде чем приступить к разработке маркетинговой стратегии для ресторана «В темноте», мы проанализировали состояние её внешней и внутренней среды для этого нами был использован PEST - анализ. Его иногда обозначают как STEP -- это маркетинговый инструмент, редназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Первым рассматриваемым аспектом является политика, политическая обстановка в стране, регулирует и определяет внешнюю среду компании, и создает возможность получать для нее не обходимые ресурсы. Далее идет экономика, так как любые существенные изменения в ней приводят к значительным переменам и в деятельности и ресурсах предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является такой компонент, как технологический процесс. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов. Рассмотрим подробнее данный маркетинговый анализ.

Таблица 1. PEST анализ ресторана «В темноте»

Социальные факторы	Технологические факторы
- Представления в СМИ; - Тенденции образа жизни - Отсутствие квалифицированных специалистов - Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы - Потребительские предпочтения - Увеличение средней продолжительности жизни - Реклама и связи с общественностью - Этнические/религиозные факторы	- Информация и коммуникации, влияние Интернета - Связанные / зависимые технологии - Зрелость технологий - Изменение и адаптация новых технологий - Информация и коммуникации, влияние сети Интернет - Потенциал инноваций - Доступ к технологиям, лицензирование, патенты - Проблемы интеллектуальной собственности - Развитие технологий в индустрии питания
Экономические факторы	Политические факторы
- Экономическая ситуация и тенденции на данный момент - Инвестиционный климат в отрасли - Усиление конкуренции на рынке общественного питания - Платежеспособный спрос - Увеличение инвестиционных вкладов в предприятия общественного питания - Динамика курса валют;	- Текущее законодательство на рынке в отрасли общественного питания - Оказание содействия субъектам малого и среднего предпринимательства в продвижении производимых ими товаров (работ, услуг), результатов интеллектуальной деятельности на рынок Российской Федерации и рынки иностранных государств - Увеличение доли уплаченных субъектами малого и среднего предпринимательства налогов в налоговых доходах федерального бюджета, бюджетов субъектов Российской Федерации и местных бюджетов - Государственное регулирование конкуренции

Таблица 2. Анализ факторов, влияющих на деятельность данной организации

Фактор	Влияние фактора на ресторан
Технологические факторы - развитие и инновации технологий в области коммуникации; - информация и коммуникации, влияние Интернета. - быстрые темпы выпуска новых видов различного оборудования, повсеместная компьютеризация производства.	Данный фактор влияет на организацию ( необходимо доработать onlain бронирование через интернет) Данный фактор может сыграть как положительную, так и отрицательную роль для развития ресторана. Увеличить трансляцию рекламы на теле-радио вещании и в Интернете Данный фактор несомненно влияет на развитие организации. Новое и улучшенное оборудование укоряет и улучшает качество обслуживание посетителей, именно поэтому администрация ресторана «Темнота», затратила материальные ресурсы на переоборудование кухни
Социальные факторы - демографические изменения (повышение уровня рождаемости; увеличение средней продолжительности жизни;) увеличение доли людей с высшим образованием; сокращение молодежи - влияние СМИ; мнения и отношение потребителей; - снижение интенсивности иммиграции и эмиграции - повышение уровня жизни и дохода; - увеличение инвестиционных вкладов в предприятия общественного питания	Данные факторы с большей долей вероятности могут никак не отразиться на рентабельности предприятия, т.к. по своей сути оно ближе к уникальному Поддерживание контактов через СМИ и Интернет, помогает организации проводить анализы потребностей потребителей для улучшения работы организации. Также поддержания интереса именно к этому ресторану Фактор отрицательно влияет на деятельность организации. Снижение прибытия туристов уменьшает доход ресторана Повышение доход у населения и улучшение уровня жизни положительно влияет на деятельность организации. Появляется возможность чаще посещать ресторан Данный фактор указывает на прибыльность предприятия, что является привлекательным для инвесторов
Политические факторы - государственного регулирования в отрасли питания. - относительная стабильность правительства	Государственное регулирование определяет стандарты и качество продуктов ,и обслуживание клиентов на предприятиях питания. Ужесточение санитарных норм для предприятий питания, в незначительной мере, но внес коррективы в деятельность ресторана В данный период этот фактор незначительно влияет на организацию
Экономические факторы - Экономическая ситуация и тенденции на данный момент - Инвестиционный климат в отрасли - Усиление конкуренции на рынке общественного питания - Платежеспособный спрос - Динамика курса валют;	Экономическая ситуация в данный момент нестабильно и отражается не только на данный ресторан, но и во всех сферах обслуживания Данный ресторан рентабелен, приносит постоянный и стабильный доход, что является немаловажным фактором для инвестиционных вложений На рынке общественного питания высокая конкуренция, но уникальность данного ресторана позволяет занять одну из лидирующих позиций на данном рынке Увеличение дохода населения буде способствовать росту и посещаемости данного заведения, сто соответственно увеличивает прибыль и рентабельность данного предприятия Данный фактор влияет на все отрасли страны, что не может не отразиться на данном ресторане.

Проанализировав факторы, входящие в состав PEST-анализа, влияющие на деятельность ресторана «В темноте», мы выделили наиболее значимые, такие как экономические и государственного и политического характера.

Так как каждый компонент проведенного нами маркетингового анализа, непосредственно влияет на успешную деятельность предприятия, а так же выявляет сильные и слабые стороны данного ресторана, способствуя устранению недостатков, поддержанию и продвижению доминантных составляющих основных качеств и услуг. Что в свою очередь, приводит к усовершенствованию деятельности организации в целом.

Наибольшую угрозу для ресторана «В темноте» представляют экономические факторы. Поэтому следует уделить особое внимание для преодоления возможных угроз с этой стороны.

Умея грамотно анализировать экономические и политические факторы, происходящие в стране, можно рассчитать дальнейшие возможные экономические изменения, такие как инфляция, курсы ценных бумаг, процентные ставки банков, кризисные ситуации, процент инвестирования данной области, позволит прогнозируемо брать кредиты и удержать конкурентно способные позиции в индустрии общественного питания.

Благодаря исследованию и учету технологических, политических экономических и социальных факторов предприятие может спрогнозировать возможные угрозы с целью укрепления слабых сторон и развитию сильных составляющих ресторанного бизнеса.

«5 конкурентных сил» М. Портера

Данная методика используется для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером. В методике выделяются 5 сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли. Рассмотрим более подробно каждую из сил.

Таблица 3

№	Анализируемые силы
1	Угроза появления новых организаций
	Определяется высотой входных барьеров в отрасль, под которыми понимаются те препятствия, которые должны преодолеть организация, чтобы начать новую для нее деятельность. В случае высоких входных барьеров, определяемых множеством экономических, технических, организационных факторов, новая организация должна располагать большим объем ресурсов, для преодоления этих барьеров. При низких барьерах входа в отрасль новой организации, проникая в отрасль, могут существенно изменить существующую конкурентную ситуацию в отрасли, повлиять на объемы, спрос и цены производимых отраслью товаров и услуг. Барьеры входа в отрасль. Уровень необходимого капитала для внедрения в новую отрасль и высокие риски связанные с производством новых товаров и услуг, существенно ограничивают проникновение новых организаций. Поэтому угроза мала. Сила реакции существующей компании на вхождение нового конкурента. При вхождении нового конкурента в отрасль компания отреагирует новыми услугами, расширением ассортимента меню и снижением ценовой политики. Поэтому угроза является средней. Так как рассматриваемый нами ресторан, является уникальным посвоей специфики обслуживания, и единственным в России, то конкурентов в этой сфере у него пока не существует.
2	Угроза появления продуктов-заменителей
	Товаров-заменителей как таковых не существует, т.к. ресторан «В темноте» является уникальным по своей специфики обслуживания и атмосфере заведения, но в свою очередь заменителями по такому критерию как кухня, могут выступать различные заведения общественного питания(кафе, рестораны). Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие повышения цены (эластичность спроса) приведет к оттоку потребителей услуг данного предприятия. Субститутами в данной отрасли могут являться домашняя кухня, такие предприятия общественного питания как рестораны, кафе
3	Рыночная власть покупателей
	Потребители оказывают значительное влияние на рассматриваемый нами ресторан, так как удовлетворение желаний потребителей является идеологической составляющей для успешного ведения бизнеса в индустрии общественного питания. Ресторан «В темноте», выделяет 2категории потребителей. К первой категории относятся потребители традиционного вида ресторанного обслуживания, а ко второй клиенты стремящиеся получить острые и неповторимые ощущения от приема пищи в темноте. Но не обходимо отметить, самый значительный минус, этот ресторан, для многих посетителей является своего рода аттракционном, то есть местом едино разового посещения, для того, чтобы испытать необыкновенные ощущения, не вызывая желания вернуться или стать постоянным клиентом, что в свою очередь не благоприятно влияет на имидж и финансовое состояние компании в целом. В связи с этим перед компанией стоит выбор: следовать заданной тематики ресторана и сохранять свою уникальность или ввести дополнительное направление в существующую концепцию ресторана, для приумножения и сохранения клиентской базы.
4	Рыночная власть поставщиков
	Ресторан для обеспечения своей деятельности вынужден закупать не обходимое сырье, материалы, комплектующие изделия, оборудование и т.д. Власть поставщиков может существенно отразиться на деятельности организации и качестве оказываемых услуг. Поэтому ресторан «В темноте», использует имеющиеся возможности для сужения пространства власти поставщиков. Проверка качества всех поставляемых товаров производится на постоянной основе.
5	Уровень интенсивности соперничества между существующими организациями
	Данный ресторан является исключительным по атмосфере и обслуживанию, то конкурентов, мы будем анализировать по ценовой политик, близкой расположенности по отношению к рассматриваемому ресторану «В темноте». По данным критериям основными конкурентами «В темноте» являются, ресторан «Красная мельница»(средний чек2100), кафе «Гараж»(средний чек1300), кафе «Окно в Париж»(средний чек1250).

Маркетинг-микс ресторан «В темноте»

В рамках данного вопроса мы проведем анализ ресторана «Темнота» под названием маркетинг-микс. Здесь мы охарактеризуем предприятие по следующим показателям:

Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

PhysicalEvidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Результаты применения данного анализа представлены в таблице 4.

Таблица 4

	S(strengths)	W(weaknesses)	O(opportunities)	T
Product	Новая идея дизайна предприятия общественного питания	Не все люди хотят обедать в полной темноте	Расширение	Выход на рынок типичных предприятий
Price	Среднее стоимость посещения		При понижении цены, может увеличится спрос	Экономический кризис
Place	Удобное месторасположение		Расширение	Снос здания
Promotion	Индивидуальность	Недостаточно полное информирование о ресторане в рекламных текстах	Улучшение рекламы, для узнаваемости	Негативные отзывы
People	Высокий уровень и качество обслуживания клиентов		Повышение квалификации	Негативное или неприветливое отношение клиентов к обслуживающему персоналу ресторана
Process	Грамотно выстроенный процесс управления	Несоблюдение требований к управленческой деятельности со стороны директора		Смена арендатора ресторана
PhysicalEvidence	Индивидуальность в темноте	Некоторым не нравится в темноте	Добавление новых индивидуальностей	Возможность в том, что скоро это надоест

1.3 Анализ внутренний среды

SWOT-анализ ресторана «Темнота», для того, чтобы определить все недостатки и преимущества нового открывающегося предприятия, производителю необходимо провести тщательную оценку всех возможных факторов, которые могут оказать влияние на деятельность данного предприятия. С этой целью используется такая методика как SWOT-анализ. Представим результаты данного анализа для ресторана «В Темноте» в таблице 5.

Таблица 5. SWOT-анализ ресторана «Темнота»

Возможности	Сильные стороны
- появление новых технологий производства продукции; - стабилизация экономики, рост уровня доходов населения; - ненасыщенный потребительский рынок, возможности роста; - увеличение благосклонности клиентов, за счет пропаганды здорового питания в СМИ; - политико-законодательные факторы: поддержка мероприятий по продвижению здорового питания, поддержка на муниципальном уровне предприятий малого бизнеса. - проводима ресторанам политика лояльности клиентов (бонусные обеды, дисконтные карты, подарочные сертификаты)	- удовлетворение запросов потребителя: качество продукции, скорость обслуживания, высокий уровень сервиса; - четкая концепция; - соответствие ожиданиям современной молодежи.
Угрозы	Слабые стороны
- выход на рынок новых конкурентов (столовые, кафе, с которыми сравниваются цены), рост налогов, изменение вкусов покупателей (популярная сейчас пицца со временем надоест); - активная деятельность текущего конкурента, конкурентного окружения; - контингент может не воспринять меню, представленное на дегустацию.	- недостаток инвестиций; - недостаток опыта; - отсутствие квалифицированных кадров; - высокая степень износа закупленного б/у оборудования; - неотработанные на практике каналы поставки сырья.

По итогам SWOT-анализа предприятия ресторан «Темнота» видно, что во внешней среде имеется достаточное количество возможностей для успешной работы заведения, а четко сформированная концепция, передовые технологии и знание потребительских предпочтений позволят фирме справиться с возможными угрозами и усилить слабые стороны предприятия.

Таким образом, на основании полученных данных мы можем сформулировать основные гипотезы:

- предприятие «В Темноте» заслуживает особого внимания на территории данного города среди подобных предприятий общепита;

- влияние индивидульности на посещаемость предприятия;

- Из-за не высоких цен люди посещают данное заведение

- Некоторых людей отпугивают незрячие официанты.

Данные гипотезы мы сформулировали, исходя из учета опыта внедрения подобных заведений в других городах, где жители в восторге от такой новинки, высокий интерес к данному предприятию общепита.

Сравнительная оценка конкурентов ресторана «Темнота»

Основными конкурентами являются ресторан «Красная мельница» и кафе «Гараж». Данные конкуренты были нами выбраны, исходя из местоположения, ассортимента, целевой аудитории.

Сравнительная оценка конкурентов

Таблица 6

Название заведений	«Темнота»	«Красная мельница»	«Гараж»
Расположение	Юго-запад Москвы	Юго-запад Москвы	Юго-запад Москвы
Обслуживание	Высший уровень	Высший уровень	Средний уровень
Стоимость горячего блюда, руб.	950	1000	650
Стоимость самого дорогого десерта, руб.	0	310	220
Стоимость самого недорого безалкогольного напитка	160	219	205
Салат «Цезарь»	160	289	295

Данная таблица помогла нам определить и сравнить цены конкурентов на основной ассортимент продукции. Из полученных данных, мы видим, что у ресторана «В темноте» более низкие цены на ту же продукцию, что и кафе «Гараж» и ресторана «Красная мельница», но, не смотря на это, рестораны являются основными конкурентами «В темноте».

Подводя итог теоретической части нашей работы, следует отметить, что имея такое преимущество, как уникальность деятельности, необходимо грамотно позиционировать себя на рынке индустрии питания, с целью привлечения новых клиентов, а так же сохранения существующей клиентской базы. Далее подробно рассмотрим этапы создания рекламной компании, формирование бюджета и каковы минусы в существующей рекламной компании и предложим методы по ее усовершенствованию.



2. Разработка рекламной компании ресторана «Темнота»

2.1 Этапы разработки рекламной компании и формирование бюджета

Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации.

Ресторан «Темнота» появилось на рынке общественного питания относительно недавно, но уже нашло свое признание в определенных кругах.

Однако для того, чтобы расширить свое влияние на рынке, необходимо провести рекламную кампанию.

Этапы рекламной кампании для предприятия «Темнота»включают:

Определение целей рекламной кампании.

Ситуационный анализ.

Определение рекламной концепции.

Выбор рекламных средств.

Формирование бюджета рекламной кампании.

Осуществление рекламной кампании.

Оценка эффективности рекламной кампании.

Остановимся на рассмотрении некоторых из этапов.

Ситуационный анализ включает сбор и анализ информации по конъюнктурной ситуации на рынке общественного питания в г. Саратове.

Производится характеристика и анализ маркетинговой и конкурентной среды, положительных и отрицательных факторов. Осуществляется сбор и анализ информации о потребителях.

Рекламная концепция включается в себя определение целевой аудитории и разработку рекламной стратегии.

Выбор рекламных средств и носителей рекламы подразумевает набор конкретных средств и методов распространения рекламы.

Цель проводимой рекламной кампании.

Реклама ресторан - это краткая информация, где в яркой, образной и доходчивой форме сообщается клиенту о режиме работы, проводимых каких-либо единовременных акциях, скидках, льготах и т. п. Приступая к рекламе ресторана, нужно задаться следующими вопросами:

Для чего нужна реклама? Для кого адресована реклама? Какие результаты можно ожидать от рекламы?

Правильное формулирование целей - отдельное искусство. Наиболее часто совершаемые ошибки при постановке целей - это отсутствие в формулировке (а значит и в сознании) временных рамок и критериев успешности выполнения.

Разумеется, главной целью любой рекламы является обеспечение прибыли предприятию. Раскроем смысл данного тезиса.

Доход предприятию обеспечивают многие факторы:

- привлечение новых клиентов;

- удержание старых клиентов;

- формирование бренда (узнаваемой торговой марки);

- увеличение объема продаж;

- и многое другое (например, снижение затратной части)

В нашей курсовой работе, наибольший интерес вызывают те пункты, которые мы можем, так или иначе, корректировать с помощью рекламы.

То есть, в основном эти работа в трех направлениях:

работа с новыми клиентами;

работа с постоянными клиентами;

брендинг.

Работа с новыми клиентами. В нашем случае - это новые посетители. Следует понимать, что ресторан посещают не только отдельные гости или пары.

Значительную часть прибыли ресторан приносят банкеты и групповые обеды (например, туристы). Таким образом, обозначим три подгруппы в сегменте «новые клиенты»:

отдельные гости;

заказчики банкетов;

туристы.

Этим подгруппам в будущем медиа-плане будут соответствовать разные рекламные акции, так как потребности их значительно различаются.

Работа с постоянными клиентами. Постоянные клиенты - основа прибыли. Они приходят вновь и вновь, а значит, постоянно пополняют бюджет предприятия.

В основном, постоянными гостями становятся отдельные гости (пары) или небольшие группы (3-5 чел.) Часто постоянным гостем становится семья, в том числе и с детьми.

Мы должны учесть в будущем медиа-плане особенности нашей ценнейшей постоянной клиентской группы.

При работе с первой и второй группами клиентов следует помнить о том, что лучшая и бесплатная реклама - это рекомендации. Следовательно, каждая рекламная акция должна преследовать и эту цель: чтобы о нашем кафе рассказывали друзьям и коллегам.

Брендинг - самое емкое и затратное дело. Эффективность брендинга выявляется с годами, а ошибки - заглаживаются с большим трудом.

Брендинг - это работа над узнаваемостью нашей торговой марки, над ее продвижением и формирование хорошего имиджа кафе.

Здесь будет уместным понятие имиджевой рекламы: мы продвигаем не столько нашу замечательную кухню, умеренные цены и авторский интерьер, но и сам бренд - название и логотип.

Мы хотим, чтобы наша целевая аудитория запомнила, как называется кафе и как выглядит его логотип, чтобы люди всегда узнавали их среди прочих, чтобы бренд вызывал только хорошие и приятные ассоциации.

Когда цели сформулированы, можно приступать к написанию плана мероприятий, которые позволят этих целей достичь.

Анализ целевой аудитории.

В практическом плане маркетинг ресторана начинается с анализа клиентов и их предпочтений, так как с точки зрения практики маркетинга предприятия питания, крайне важными представляются психологическая и социально-экономическая оценки имеющихся клиентов.

Следует выяснить, откуда клиенты получили информацию о заведении, что повлияло на их выбор прийти сюда, что им нравится в ресторане, а что - нет, какую денежную сумму они регулярно расходуют на услуги, предлагаемые рестораном.

Анализ стихийно сложившейся базы клиентов позволит избежать ошибок при формировании выборки потенциальных клиентов.

В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т. е. вкусы и привычки людей, посещающих ресторан.

Для этого необходимо провести маркетинговое исследование, в задачи которого входит:

Определить основные параметры клиентов и их отношение к предлагаемым услугам.

Определить средние оценки клиентов по основным критериям работы ресторана.

Для получения объективной картины выбран метод сплошного анкетирования клиентов.

Инструмент - анкета из девяти вопросов, которые включают: вопросы по посещаемости ресторан, качеству предоставления услуги, и социометрические параметры (см. приложение 1).

Результаты ответовпо сходным позициям суммируются, для дальнейшей интерпретации их в графическом виде, выстраиваются корреляции, анализируются общие тенденции развития.

Все это позволяет более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов; определить преимущества и слабости ресторана в борьбе за освоение данного рынка; более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Изучение мотивов имеющейся базы клиентов с помощью маркетинга должно ответить на главный вопрос - почему клиенты отдают предпочтение именно данному ресторану.

Следующий этап рекламной кампании состоит в выборе рекламных средств.

Лучшая реклама - бесплатная реклама. То есть - устные рекомендации, когда Ваш гость советует ресторан своим друзьям и коллегам.

Чтобы такая реклама действовала, ресторан должно быть достойным: по ассортименту и качеству предлагаемых блюд, по оформлению интерьера и декору, по уровню сервиса и качеству обслуживания.

Какие виды рекламы актуальны для ресторана?

Проанализировав конкретные средства рекламы и составив подробный бюджет рекламной компании ресторана «Темнота»

После выбора конкретных средств проводимой рекламной кампании, необходимо формировать бюджет рекламной кампании (приложение2), и исходя из проведённого анализа распределения рекламного бюджета, можно сделать следующий вывод.Для проведения рекламной кампании необходимо - 240 000 тыс. рублей.Именно это сумма необходима для проведения успешной рекламной компании, с целью повышения эффективности деятельности рассматриваемой нами организации, закрепления ее лидирующего положения на рынке индустрии питания, рентабельности предприятия в целом, повышения позиций в конкурентной среде и приумножения клиентской базы, сохранения существующей, повышения спроса у поставщиков и поиск новых партнеров для успешного взаимодействия



2.2 Проблемы и перспективы развития рекламной компании организации

Для более детального понимания проблем маркетинговой деятельности рассматриваемого нами предприятия, следует кратко охарактеризовать позиционирование существующей рекламной компании, с целью выявить существующие минусы и в соответствии с новой разработанной рекламной компанией указать на исправление недочетов.

Существующая рекламная компания, большей степенью позиционировало предприятие в интернет ресурсах, по средствам сайта, с детальным описанием внешнего вида ресторана, меню и обслуживания, а так же в печатном, в виде листовок и брошюр располагающихся внутри поликлиники. Бюджет организации позволяет проводить рекламные акции и презентации ресторана, но до разработки и планирования новой рекламной концепции это не осуществлялось. Что в свою очередь ведет к малой доли информированности рынка, а при такой уникальности это пагубно сказывается на имидже рассматриваемой нами организации. Так же в ресторане «Темнота», ранее не делался акцента на целевую аудиторию. По средствам выявления необходимого платёжеспособного сегмента рынка, мы выявили, что необходимыми потенциальными клиентами нашего ресторана, должны быть люди в возрасте от 23 до 45лет, из этого следует аргументированный выбор места распространения информации о нашем заведении, таком как журналы в том числе и периодические издания о ресторанах и вкусной и здоровой пищи, интернет сайты посещаемые данной целевой аудиторией, рассылки на почты сторонних организаций и частных лиц, приведет к привлечению необходимого количества клиентов и большой информированности аудитории о нашем ресторане.

Так как ресторан «Темнота», располагается в двух залах (один светлый и используется как кафе, а второй с уникальной возможностью ощутить себя незрячим), то стоит задуматься о привлечении сторонних организация с целью проведения банкетов, кофе-брейков на рассматриваемой нами территории.

Так же новая рекламная компания предполагает наличие некой сувенирной продукции, такой например как пакеты, ручки и блокноты с фирменной символикой, это не только способствует клиентской лояльности, но и позволяет распространять о себе информацию, возможно и не в пределах территории Москвы, если рассматривать посетителей-туристов.

Так же благодаря новой разработанной рекламной компании в ресторане появятся подарочные сертификаты, на ужин, на одну или две персоны, с индивидуальном выбором меню. На клиентскую лояльность, будет влиять и то, что при повторном посещении ресторана гости получат 10%дисконт, на любое меню заведения. Это в свою очередь позволит созданию постоянной клиентской базы и вероятности тому, что гости вернуться к нам снова.

Так же предлагается создание электронной базы клиентов, с регистрацией номера телефона и даты рождения, для того, чтобы осуществлять смс-рассылки с новыми предложениями и даст возможность поздравлять с днем рожденья гостей. Это в свою очередь, еще один прием покупательской лояльности, который позволяет сделать гостя особенным и дорогим для ресторана. Показывая, как заведение относится к своим постоянным гостям, в целом создают позитивный образ заведения в целом. А ведь именно это одна из целей преследуемая рекламой.

Подводя итог проделанной практической части нашей работы, следует отметить, что новая предлагаемая нами концепция рекламной компании ресторана, является более эффективной, так по средствам грамотно проведенных маркетинговых исследований, мы выявили, каким образом привлечь новых и сохранить уже существующих постоянных клиентов рассматриваемого нами ресторана. А ведь не посредственно от количества гостей, заведения напрямую зависит рентабельность и прибыльность нашего заведения. Произведя расчет затрат на рекламную компанию, расписав бюджет мы отразили, что для более успешной работы ресторана, необходимо произвести некоторые изменения, что в свою очередь позволит увеличить оборачиваемость наших капиталов и позволит, стать одним из известных заведений в городе Москве. Завоевать лидирующие позиции на рынке индустрии питания, в таком большом городе достаточно сложно, но изучаемое нами предприятия отличается своей уникальностью, в следствии этого не имея аналогов, может с лёгкостью занять удачное место в своей нише. А в дальнейшем имея популярность и определённой благоприятный имидж, можно задуматься о создании сети ресторанов «Темнота», не только в городе Москва, но и за ее пределами, пропагандирую основную концепцию данного заведения, что в свою очередь позволит увеличить не только капитал создателя ресторана, но и в первую очередь будет толчком для создания совершенно новой уникальной в своем роде тематической сети пропагандирующей не только умиротворение и наслаждение пищей в темноте, но и даст возможность слабовидящим людям обрести свое место в мире видящих. Не стоит забывать, что ресторан «Темнота», самой главной целью ставило перед собой равенство людей с ограниченными возможностями и здоровыми людьми, это своего рода социальный проект не имеющий аналогов в современном ресторанном бизнесе. Благодаря грамотно проводимой рекламной компании можно создать перспективную компанию, которая будет защищать интересы не зрячих, ставя их на один уровень с прекрасно видящими людьми, что позволит первым чувствовать себя полноценно и нужно для нашего общества.



Заключение

Подводя итог нашей курсовой работе, следует отметить, что тема рассматриваемая нами, изучена и раскрыта полностью. В первой теоретической части нашей работы, мы раскрыли сущность нашего предприятия определили, его внутреннее и внешнее окружение, по средствам анализов, и выявили уникальность рассматриваемого нами ресторана, Так же следует отметить, что имея такое преимущество, как неповторимость концепции позиционирования и интригующий имидж, необходимо грамотно позиционировать себя на рынке индустрии питания, с целью привлечения новых клиентов, а так же сохранения существующей клиентской базы.

Именно поэтому во второй части нашей работы мы провели исследования основного потребительского сегмента с целью выявить наших основных потребителей, на которых будет ориентирована наша новая разработанная рекламная компания. Основными этапами рекламной кампании ресторана «Темнота», являются: определение целей рекламной кампании, ситуационный анализ, определение рекламной концепции, выбор рекламных средств, формирование бюджета рекламной кампании, осуществление рекламной кампании.

Цель проводимой рекламной компании: формирование новой клиентской базы и сохранение уже существующей, а так же брендинг.

К основным мероприятиям проводимых в рамках рекламной компании следует отнести: размещение рекламных окон на сайтах о ресторанном бизнесе и оборудовании, социальных сетях, на основных страницах в интернете, доработка и продвижение существующего сайта; размещение полезной и интересной информации о ресторане в периодических печатных изданиях и СМИ, фоторепортажи; создание системы клиентской лояльности по средствам подарочных сертификатов, системы скидок постоянным клиентам и при заказе онлайн или через сайт, дисконта постоянным гостям, создания электронной базы посетителей, подарочной сувенирной продукции, которая в свою очередь будет так же нести и информацию о нашем заведении возможно и за пределами рассматриваемого нами региона; привлечение сторонних организаций с целью проведения на базе ресторана праздничных и деловых мероприятий.

Создание и проведение грамотной рекламной компании, так же предусматривает не только известность, но и создания определенного таинственного, и уникального имиджа ресторана «Темнота», что в свою очередь позволит появлению нового бренда в российской индустрии питания, а в совокупности с эксклюзивным обслуживанием, создаст принципиально новый проект в ресторанном бизнесе и позволит в дальнейшем под брендом «Темнота», создание сети успешно действующих ресторанов, придерживающихся данной концепции.



Список литературы

1. О рекламе: Федеральный Закон Российской Федерации № 103-Ф3. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года.

2. Аносова М.М., Л.С. Кучер «Организация производства на предприятиях общественного питания» - М.: Экономика, 2007 г. - 234 с.

3. Вайсман, Арнольд. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха; М.: Экономика, 2009. - 343 c.

4. Виконтьев И.Л. «Приёмы рекламы и PublicRelations», СПб, 2003 г. - 350 с.

5. Виканский В.Н. «Менеджмент» - М.: Гардарика, 2006 г. - 255 с.

6. Глазунов В.В. «Торговая реклама» - М., Экономика, 2008 г. - 350 с.

7. Гумницкий Г.Н., О.М. Кононова «Эстетика в общественном питании» М.: Экономика, 2003 г. - 328 с.

8. Дэнисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. - М.: Экономика, 2007 г. - 245с.

9. Котлер Ф. - «Основы маркетинга» - М. Прогресс, 2004 г. - 254 с.

10. Мои, Али Практический маркетинг и PR для малого бизнеса; СПб: Нева, 2004. - 416 c.

11. Патрик, Бервайз; Шон, Михан. Просто лучше завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное; СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - 220 c.

12. Шейн, С.А. От мороженого к Интернету. Франчайзинг как инструмент развития и повышения прибыльности вашей компании; Баланс Бизнес Букс, 2006 - 208 c.

13. Шмидт, Рут А.; Райт, Хелен Финансовые аспекты маркетинга; М.: Юнити-Дана, 2008 - 527 c.

14. Журналы «Рекламное дело», №№ 2, 3, 5 за 2013 г.

15. Журналы «Питание и общество», №№ 1, 8, 12 за 2012 г, №№ 3, 4 за 2013 г.

Размещено на Allbest.ru

...