Характеристика и основные виды маркетинговых исследований

Итоговое исследование (conclusive research) обычно более формализовано и структурировано, чем поисковое. Оно предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полученные данные подвергаются количественному анализу. Термином "итоговое" подчеркивается, что результаты такого рода маркетингового исследования рассматриваются как итоговые с маркетинговой точки зрения, выступая одновременно исходными данными для принятия управленческих решений.

Итоговое исследование может быть как дескриптивным, так и причинно-следственным.

Главная задача дескриптивного исследования (descriptive research) состоит в том, чтобы описать что-либо -- обычно характеристики рынка или функции. Дескриптивное исследование проводится со следующими целями.

Дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон рынка. Например, мы можем определить профиль потребителей, которые часто покупают в престижном универмаге.

Определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение; например, процент потребителей, часто покупающих в престижном универмаге, которые также постоянно посещают универмаги со скидками.

Определить восприятие характеристик продукта. Например, как семьи воспринимают универмаги с точки зрения различных критериев?

Определить степень связи маркетинговых переменных. Например, в какой степени покупки в универмаге связаны с приобретением еды на вынос?

Сделать определенные прогнозы. Например, какими будут розничные продажи в определенном универмаге определенной товарной категории в определенном регионе?

Основанием для проведения дескриптивного исследования выступает хорошая осведомленность о сложившейся проблемной ситуации. Главное отличие между поисковым и дескриптивным исследованием состоит в том, что в последнем случае имеются конкретные гипотезы. Таким образом, необходимая информация четко определена. Как результат, дескриптивное исследование заранее спланировано и структурировано. Оно обычно базируется на больших репрезентативных выборках. Формальный план исследования определяет методы для выбора источников информации и для сбора данных. Дескриптивный тип исследования требует точных формулировок вопросов; кто, что, когда, где, почему и каким образом.

Таким образом, дескриптивное исследование, в противоположность поисковому, характеризуется четким изложением проблемы, конкретных гипотез и детализированными потребностями в необходимой информации. Опрос потребителей с помощью личного интервью в рамках проекта "Выбор универмага" -- пример дескриптивного исследования.

Дескриптивные исследования можно использовать в большинстве маркетинговых исследований, проводимых с помощью следующих основных методов: использование вторичной информации; опросы; панели; данные наблюдений и др.

Дескриптивное исследование можно разделить на профильное (или бесповторное) и временное (или повторное).

Профильное исследование - тип дескриптивного исследования, содержащий сбор информации из любой выборки элементов генеральной совокупности только один раз.

а) Единичное профильное исследование - такое профильное исследование, в котором в генеральной совокупности определяется одна выборка респондентов и информация получается из этой выборки однократно. маркетинговый рыночный потребитель дескриптивный

б) Множественное профильное исследование - это такое профильное исследование, в котором существуют две или более выборки респондентов и информация из каждой выборки получается только один раз;

Повторное исследование - вид дескриптивного исследования, содержит фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой изменяются повторно. Выборка остается неизменной с течением времени, таким образом, ряд картин, которые, вместе взятые, дают яркую иллюстрацию ситуации и изменений;

Причинно-следственное исследование (causal research) используется для получения доказательства существования причинно-следственных связей. Менеджеры по маркетингу постоянно принимают решения, основанные на предполагаемых причинно-следственных (закономерных) связях. Эти предположения часто нуждаются в проверке путем проведения маркетингового исследования. Причинно-следственное исследование предназначено для следующего.

Понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие -- следствием (зависимые переменные).

Определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием.

Подобно дескриптивному, причинно-следственное исследование должно быть спланировано и структурировано. Хотя дескриптивное исследование может определить степень взаимосвязи между переменными, оно не подходит для изучения закономерностей. Для этого используется причинно-следственный тип исследования, в рамках которой под относительным контролем маркетологов находятся независимые переменные, выступающие причиной. Относительно контролируемое окружение -- это такое окружение, в котором другие переменные, которые могут влиять на зависимые переменные, контролируются настолько, насколько это возможно. Маркетолог измеряет, какой эффект оказывают на одну или несколько зависимых переменных его манипуляции с зависимыми переменными и вычисляет степень данной зависимости. Основной метод проведения причинно-следственных исследований -- экспериментирование.

Цель итогового исследования - проверить конкретные гипотезы и изучить конкретные взаимосвязи.

Характеристики - необходимая информация точно определена, процесс исследования формален и структурирован, выборка большая и репрезентативная, количественный анализ первичных данных.

Результаты - заключительные.

Итог - результаты используются как исходные данные для принятия управленческих решений.

Заключение

Маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

Список литературы

1. Баженов, Ю.К. Организация рекламы в магазине / Ю.К. Баженов. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2005.

2. Вайсман, А. Стратегия маркетинга / А. Вайсман. - М.: Интерэксперт, Экономика, 2001.

3. Герчикова, И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело / И.Н. Герчикова. - М.: Внешторгоиздат, 2005.

4. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков, - М.: Финпресс, 2005.

5. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, - СПб: Питер Ком, 2009.

6. Крылов, И.В. Маркетинг / И.В. Крылов, - М.: Центр, 2008.

Размещено на Allbest.ru