Теорія мотивації А. Маслоу та її значення для сучасного маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УПРАВЛІННЯ

Кафедра маркетингу

Реферат

за темою: «Теорія мотивації А. Маслоу та її значення для сучасного маркетингу»

Виконала: студентка 3-го курсу

групи МВ-09-3

Савчик Анастасія

перевірила: ст. викл., к.е.н. Лізогуб Р.П.

Донецьк 2011

Зміст

Вступ

1. Теорія А. Маслоу

2. Ієрархія потреб

3. Значення теорії мотивації А. Маслоу для сучасного маркетингу

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Однією з умов існування ринку - присутність на ньому покупця чи споживача товару, який купується. Роль споживача для розвитку ринку та ринкових відносин виключно велика, так як нею визначаються об'єми продажу та виробництва, а також асортиментний склад товарів, на які є попит.

Підприємство в сучасному світі може домогтися успіху лише в тому випадку, коли воно враховує і прагне задовольнити запити споживачів. Для підвищення ефективності потрібно дослідження постійно зростаючих вимог покупця. Маркетинг займається дослідженням споживача, що включає його потреби і вимоги, мотивацію купівлі або відмови від неї.

Мотивація є динамічним процесом, який стимулює й підтримує на певному рівні поведінкову активність індивіда. Вона охоплює систему спонукальних чинників (потреби, мотиви, цілі, наміри тощо), здатних впливати на поведінку людини, сукупність причин психологічних чинників, що стимулюють, підтримують на певному рівні, а також пояснюють поведінку та активність людини, з іншого боку, вона є процесом спонукування себе та інших, активності, досягнення цілей.

Коли маркетолог буде знати потребу споживача, він може спрогнозувати політику дій щодо її задоволення. Важливу роль у дослідженні споживачів грають мотиваційні фактори покупки товару.

1. Теорія А. Маслоу

потреба мотивація маслоу маркетинговий

Абрахам Маслоу (1908-1970), засновник і лідер гуманістичного течії в повоєнній західній (в першу чергу американської) психології, по праву вважається не тільки однією з найбільших, але й однією з найцікавіших постатей в психології XX століття.

Всю свою психологічну роботу Маслоу пов'язував з проблематикою особистого зростання і розвитку, розглядаючи психологію як один із засобів, які сприяють соціальному і психологічне добробуту. Він наполягає, що адекватна і життєздатна теорія особистості повинна стосуватися не тільки глибин, але і висот, яких кожен індивідуум здатний досягти.

Абрахам Маслоу розробив теорію мотивації, в основу якої він поставив піраміду потреб. Ця теорія пояснює як виникають або викликаються ті або інші мотиви, як і якими способами мотиви приводяться в дію, як здійснюється мотивація.

Одне з найпростіших і розповсюджених визначень мотивації: мотив - це внутрішня цінність виконуваної діяльності. У приблизному розумінні таке визначення відбиває внутрішній стан людини, однак, варто помітити, що сили, які спонукують до дії, знаходяться поза і всередині людини та змушують її усвідомлено чи неусвідомлено робити деякі вчинки [3].

Особливу роль у процесі мотивації праці грають стимули. Стимули - це специфічні зовнішні подразники, що відіграють роль “важелів” впливу, концентруючи ті чи інші мотиви людини. Специфіка стимулів у тому, що самі по собі вони не можуть викликати визначений вид діяльності, вони можуть лише виконувати роль “каталізатора” активності працівників, спрямованість якої вже буде визначатися внутрішньою мотиваційною структурою особистості. Стимули ефективні лише в тому випадку, якщо вони здатні викликати реакцію з боку людини [3].

Життя людини визначається її потребами. Потреба - нужда, яка прийняла специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда. Потреби бувають, як фізіологічними, низинними, так і духовними, піднесеними. І щоб зрозуміти, які цілі ставить перед собою індивід, і до чого він прагне, необхідно розуміти, які потреби і коли індивід має або може мати. Ця парадигма реалізує системний принцип розвитку, тобто рух знизу вгору від простого до складного.

Маслоу виділяє п'ять груп потреб:

1) фізіологічні (голод, спрага, сексуальний потяг, сон тощо);

2) потреби в безпеці (впевненість, захищеність, порядок та ін..);

3) потреби в контактах і любові;

4) потреби у визнанні, оцінці, повазі (в тому числі самоповагу) і

5) потреба в самоактуалізації [3].

Згідно Маслоу, «людські потреби розташовуються у вигляді ієрархії. Іншими словами, появі однієї потреби звичайно передує задоволення інший, більш нагальною. Маслоу визначає п'ять наборів цілей, які він іменує базовими потребами [4].

Нижчі потреби - починаючи з фізіологічних - є одночасно і більш нагальними. Якщо вони не задоволені, вся активність спрямовується на їх задоволення, інші ж потреби просто не існують для індивіда в даний момент. Коли потреби фізіологічного рівня задоволені, вони перестають визначати поведінку; настає черга потреб в безпеці і т. д. Взагалі потреби більш високого рівня можуть мотивувати поведінку лише за умови задоволення потреб більш низьких рівнів [3].

Базовими іменують тільки потреби від фізіологічних до поваги і самоповаги включно.

Згідно Маслоу, деяка характеристика може вважатися базовою потребою, якщо вона задовольняє таким умовам:

"1. Її відсутність веде до захворювання.

2. Її наявність запобігає захворюванню.

3. Її відновлення виліковує захворювання.

4. В певних, досить складних, ситуаціях вільного вибору суб'єкт воліє задоволення саме цієї потреби.

5. У здорової людини вона може бути пасивна, функціонувати на низькому рівні або функціонально відсутні " [4].

Люди можуть знати або не знати про своїх базових потребах. "У середньої людини, - пише Маслоу, - вони набагато частіше не усвідомлюються, ніж усвідомлюються ... хоча відповідні методики і досвідчені люди можуть допомогти усвідомити їх." Поведінка, як зазначалося вище, є результатом дії багатьох сил. Воно може бути результатом не тільки декількох базових потреб, що поєднуються якимось чином, але також особистих звичок, минулого досвіду, індивідуальних талантів і здібностей, а також зовнішнього оточення [3].

2. Ієрархія потреб

Тепер розглянемо ієрархію потреб за Маслоу більш докладно:

Фізіологічні потреби. Самими базовими, найбільш потужними, самими обов'язковими з усіх людських потреб є ті, які пов'язані з фізичним виживанням: потреби в їжі, воді, укритті, статевому задоволенні, сні та кисні. Суб'єкт, якому бракує їжі, самооцінки і любові, перш за все вимагатиме їжі і, поки ця потреба не задоволена, буде ігнорувати або відсувати на задній план всі інші потреби.

Потреби безпеки та захисту. Сюди включені наступні потреби: потреби в організації, стабільності, в законі і порядку, у передбачуваності подій і у свободі від таких загрозливих сил, як хвороба, страх і хаос. Таким чином, ці потреби відображають зацікавленість в довготривалому виживанні. Перевага надійної роботи зі стабільним високим заробітком, створення ощадних рахунків, придбання страховки можна розглядати як вчинки, почасти мотивовані пошуками безпеки.

Інший прояв потреби в безпеці та захисті можна бачити, коли люди стикаються з реальними надзвичайними обставинами - такими, як війна, повінь, землетрус, повстання, громадські заворушення і т.д.

Таким чином, під потребою в безпеці ми повинні розуміти потребу збереження і продовження стійкого задоволення нижчих потреб. Інакше кажучи, якщо людина сита і в теплі в поточний момент, але не має нікого поруч і, ні гривні в кишені, ні знайомого в місті, або перебуває на безлюдному острові з шматком хліба і відром води, то він, перш за все, подумає, чим буде забезпечений завтра. Він почне шукати воду, їжу, дах на ніч і т.п. І його тривога не зникне, поки всі проблеми, включаючи захист від диких звірів або небезпечних людей, не будуть вирішені на найближче майбутнє [5].

Потреби приналежності і любові. Коли фізіологічні потреби і потреби в безпеці задоволені, основне місце займають потреби в любові, прихильності і залежності. Як зазначає Маслоу, тепер суб'єкт "… буде мати потребу в емоційних стосунках з людьми, в занятті гідного місця у своїй групі, і він буде інтенсивно домагатися досягнення цієї мети. Він буде бажати цього більше всього на світі і може навіть забути, що, коли був голодний, сміявся над любов'ю як чимось нереальним, необов'язковим або неважливим " [2].

Любов, як розуміє її Маслоу, не повинна змішуватися з сексуальним потягом, яке може розглядатися як чисто фізіологічна потреба. Він каже: "Зазвичай сексуальна поведінка детермінується багатьма факторами - не тільки сексуальної потребою, а й іншими, перш за все потребами в любові і прихильності". Йому подобається характеристика любові, дана Карлом Роджерсом, який зв'язував її з потребою "бути глибоко зрозумілу та глибоко прийнятою".

А між тим, констатує Маслоу, відсутність любові пригнічує особистісний ріст і розвиток потенціалу індивіда. Багато дослідників в області психопатології розглядають незадоволену спрагу любові як головну причину поганої пристосованості. Любовний голод, - стверджує Маслоу, - це дефіцітарние розлад, подібне соляного голоду або авітамінозу ... Ніхто не ставить під сумнів, що ми потребуємо в йоді або у вітаміні С. Дані, що говорять про те, що ми потребуємо любові, на мій погляд, точно того ж типу.

Потреби в повазі. Коли наша потреба любити інших і бути ними улюбленими досить задоволена, ступінь її впливу на поведінку зменшується, відкриваючи дорогу потребам у повазі.

Маслоу виділив дві категорії наявних у людини потреб в оцінці: потреба в самоповазі і в оцінці з боку інших. Перша категорія охоплює такі потреби, як бажання впевненості в собі, компетентності, майстерності, адекватності, досягнень, незалежності і свободи. Повага з боку інших включає такі поняття, як престиж, визнання, прийняття, прояв уваги, статус, репутація і власне оцінка. Суб'єкт з адекватною самооцінкою більш упевнений в собі і завдяки цьому більш продуктивний. При заниженій самооцінці індивід відчуває почуття приниженості і безпорадності, що може бентежити його і навіть вести до невротичних поведінки [2].

Задоволення потреб самоповаги породжує почуття впевненості, достоїнство й усвідомлення того, що ви корисні й необхідні. Маслоу припустив, що потреби поваги досягають максимального рівня і перестають рости в зрілості, а потім їх інтенсивність зменшується.

Потреби самоактуалізації. Маслоу охарактеризував самоактуалізацію як бажання людини стати тим, ким він може бути. Людина, яка досягла цього вищого рівня, домагається повного використання своїх талантів, здібностей і потенціалу особистості, тобто самоактуалізуватися - означає стати тією людиною, яким ми можемо стати, досягти вершини нашого потенціалу. Але, на думку Маслоу самоактуалізація дуже рідкісна, тому що багато людей просто не бачать свого потенціалу, або не знають про його існування, або не розуміють користі самовдосконалення. Вони схильні сумніватися і навіть боятися своїх здібностей, тим самим зменшуючи шанси для самоактуалізації.

Ще одна перешкода для самоактуалізації, що згадується Маслоу, - сильний негативний вплив чиниться потребами безпеки. Діти виховані в безпечній, дружній обстановці, більш схильні до придбання здорового уявлення про процес зростання. Більш докладно потреба самоактуалізації ми розглянемо в наступному розділі [5].

3. Значення теорії мотивації А. Маслоу для сучасного маркетингу

Хоча, здавалося б, теорія людських потреб Маслоу дала корисний опис процесу мотивації, подальші експериментальні дослідження підтвердили її далеко не повністю. Звичайно, в принципі, людей можна віднести до тієї чи іншої досить широкої категорії, характеризується будь-якої потребою вищого чи нижчого рівня, але чіткої п'ятиступінчастою ієрархічної структури потреб за Маслоу, очевидно, просто не існує. Не отримала повного підтвердження і концепція найважливіших потреб. Задоволення якоїсь однієї потреби не призводить до автоматичного виконування потреб наступного рівня як фактора мотивації діяльності людини.

Основна критика теорії Маслоу зводилася до того, що їй не вдалося врахувати індивідуальні відмінності людей. Так, виходячи зі свого минулого досвіду, одна людина може бути найбільше зацікавлена у самовираженні, у той час як поведінка іншої, начебто схожої з нею і такого ж споживача, буде в першу чергу визначатися потребою у визнанні, соціальними потребами та потребою в безпеці.

У маркетинговій діяльності велике значення мають знання про особливості поведінки споживачів і чинники, які визначають цю поведінку. При цьому слід враховувати, що метою поведінки споживачів є прагнення оптимізувати задоволення своїх потреб з урахуванням диференціації й індивідуалізації їх [1].

Кожному типу поведінки споживача на ринку відповідає своя структура потреб та ієрархія переваг. Кожний покупець сам визначає, який товар з його погляду найбільш корисний.

В умовах ринкової економіки споживач та його поведінка і купівельні переваги визначають напрями, обсяг і структуру виробництва товарів для задоволення платоспроможної потреби.

Розуміння різноманітних мотиваційних чинників, що формують поведінку споживачів, значною мірою сприяє підвищенню ефективності діяльності підприємств [1].

Висновки

У широкому значенні поведінку покупців можна визначити як дії, пов'язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, а також як процеси прийняття рішень, які передують і слідують за цими діями.

Маркетинг може виливати на мотивацію і поведінку покупців, якщо товар, що пропонується, і послуги справді є засобом для задоволення його потреб.

Необхідно дуже ретельно вивчати потреби та бажання споживачів, щоб в повному обсязі задовольнити їх.

Теорія мотивації А. Маслоу є однією з перших теорій, які пояснює дії, вибір споживачів при здійсненні покупки. Вона має певний недолік, а саме те ,що не враховує індивідуальні відмінності людей, у кожної людини потреби і спосіб їх задоволення відрізняються.

Тому при розробці продукту і впровадженні його на ринок не можна спиратися лише на цю теорію, потрібно враховувати ще багато інших факторів, таких як соціальний статус споживача, рівень доходів, спосіб життя, тип особистості, її особистісні характеристики та ін.

Список використаної літератури

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник: Київ - Лібра: 2007. - 712 с.

2. Маслоу А. Дальні межі людської психіки / А. Маслоу. - Спб.: 2004. - 432 с.

3. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: Підручник / за ред. Л.А.Мороз. - 3-є вид., без змін - Львів: НУ «Львівська політехніка», «Інтелект-Захід» 2008. - 244 с.

Размещено на Allbest.ur