Размещено на http://www.allbest.ru/

• Содержание

Введение

1. Формирование сбытовой стратегии, этапы разработки сбытовой стратегии туристского предприятия

2. Каналы сбыта туристского продукта

3. Типы вертикальных маркетинговых систем. Выбор посредников и определение работы с ними

Заключение

Список литературы

Введение

Главной целью деятельности любого предприятия является получение прибыли. Для этого необходимо производить тот товар или услугу, которая будет пользоваться высоким спросом, и удовлетворять потребности потенциальных покупателей. Успех любой фирмы на рынке зависит, в первую очередь, от привлекательности производимого продукта или услуги.

Согласно определению, данному американским ученым-маркетологом Ф. Котлером, продукт - это всё что может удовлетворять желание или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления Котлер Ф., Баоуэн Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. / Учебник для вузов. / Пер. с англ. / Под ред. Р.Б. Ноздревой. - М.: «ЮНИТИ», 2009. С.31..

Продуктами являются физические объекты, услуги, идеи и т.д. В туризме продукт может рассматриваться:

1) как комплексное обслуживание, т.е. набор услуг, продаваемый туристам в одном пакете. Такое восприятие туристского продукта присуще главным образом потребителям.

2) как составная часть пакета услуг. Это восприятие производителей, каждый из которых реализует свой конкретный вид предоставляемых услуг (транспортные услуги, услуги по размещению, услуги развлечения и т.д.) Чудновский А.Д. Управление индустрией туризма: учебное пособие. 2-е изд. / А.Д. Чудновский, М.А. Жукова, В.С. Сенин. М., 2009. С.7..

Расхождения в восприятии туристского продукта потребителями и производителями серьезно осложняют экономические исследования в сфере туризма. Проблема состоит в том, что продукты, выносимые на рынок, не обязательно совпадают с теми, что запрашивают покупатели. Туристы понимают туристский продукт более широко, чем производители. Туристы нуждаются не в продуктах в классическом смысле слова, а в новых ощущениях, приключениях, возможность расширить бизнес и т.д.

Изучив особенности восприятия туристского продукта потребителями и подлинные мотивы их туристской деятельности, поставщики перестраивают свою работу в соответствии с ними. Они предлагают наборы услуг и рекламируют не столько продукты как таковые, сколько их потребительские качества и свойства. Комплексному восприятию туристского продукта потребителями соответствует предложение туристских администраций, предоставляющих центры туризма и отвечающих за их развитие. стратегия туристский сбыт посредник

В качестве объекта исследования в работе рассмотрена маркетинговая деятельность туристских фирм.

Предметом исследования выступает стратегия сбыта туристических услуг.

Целью данной работы является изучение маркетинговой сбытовой стратегии туристских предприятий.

Для этого необходимо решить следующие задачи:

1) изучить процесс формирования сбытовой стратегии, его этапы;

2) познакомиться с основными каналами сбыта туристского продукта;

3) рассмотреть типы вертикальных маркетинговых систем;

4) проанализировать особенности процесса выбора посредников.

1. Формирование сбытовой стратегии, этапы разработки сбытовой стратегии туристского предприятия

Прежде чем говорить непосредственно о формировании сбытовой стратегии, рассмотрим особенности туризма как индустрии.

Одно из первых определений туриста принадлежало Комитету экспертов по вопросам статистики Лиги Наций (1937 г.). Оно получило международное признание и в основном дошло до наших дней с некоторыми, более поздними поправками. В последние десятилетия проблема дефиниции туриста обсуждалась на совещаниях Международного союза официальных туристских организаций (Дублин, 1950 г.; Лондон, 1957 г.), на Конференции ООН по международному туризму и путешествиям (Рим, 1963 г.), конгрессе ВТО (Манила, 1986 г.), Межпарламентской конференции по туризму (Гаага, 1989 г.) и др., что свидетельствует о теоретической и практической значимости определения туриста, а также о стремлении сделать его более полным и точным с учетом новых тенденций и явлений.

В настоящее время в международной практике широко используется определение, выработанное Международной конференцией по статистике путешествий и туризма (Оттава, 1991 г.) и одобренное ВТО и Статистической комиссией ООН. Согласно ему, турист - это посетитель, т.е. «лицо, которое путешествует и осуществляет пребывание в местах, находящихся за пределами его обычной среды, на срок не более 12 месяцев с любой целью, кроме занятия деятельностью, оплачиваемой из источников в посещаемом месте» Биржаков М.Б. Введение в туризм. Изд-е 9, пер. и доп. СПб, 2008. С.8..

Предложенная дефиниция позволила более четко очертить ту часть путешествующих лиц, которая выступает объектом статистических исследований в туризме. В итоговых документах Оттавской конференции и технических пособиях ВТО турист определяется как посетитель. Это понятие рекомендуется использовать в качестве ключевого в статистике туризма. Оно распространяется наряду с туристами и на экскурсантов, которым присущи общие признаки. Различия, имеющиеся между ними, не затрагивают существа явления, поэтому экскурсионные поездки все чаще рассматриваются как частный случай туризма и отражаются в туристских статистических справочниках.

Выделяются три главных признака, позволяющих объединить туристов и экскурсантов в категорию посетителей и одновременно отличить от других путешествующих лиц: перемещение за пределы обычной среды, продолжительность пребывания в месте назначения и цель поездки.

Выезд за пределы обычной среды - первый критерий классификации путешественников. Термин «обычная среда» был введен в оборот на Оттавской конференции для того, чтобы исключить из числа посетителей людей, ежедневно совершающих поездки из дома на работу (учебу) и обратно. Они не покидают обычной среды и не считаются туристами.

В рекомендациях по статистике туризма ВТО параметры обычной среды характеризуются двумя показателями: частотой посещения объекта и его удаленностью. Места, которые лицо посещает регулярно, являются элементом его обычной среды, даже если они находятся на значительном расстоянии от местожительства. На этом основании, например, жители приграничных районов, работающие на территории сопредельного государства и многократно выезжавшие за границу, не могут быть отнесены к категории международных туристов. Кроме того, обычная среда включает объекты в непосредственной близости от местожительства человека вне зависимости от частоты их посещения. Такая трактовка вытекает из психологического восприятия людьми этих объектов, не только производственных, но также природных и культурных, как элементов каждодневности.

Концепция обычной среды вызывает жаркие споры среди специалистов. Дискуссионными остаются определение самого понятия и, что особенно важно для статистики, пороговые значения расстояния, которое необходимо покрыть, чтобы считаться посетителем, и частоты посещения объекта. Они существенно различаются по странам и требуют специальных поправок в каждом конкретном случае.

Продолжительность пребывания - второй критерий выделения статистической совокупности посетителей. Он вводится в развитие концепции обычной среды и позволяет отличить туристов и экскурсантов от резидентов. Продолжительность пребывания ограничивается 12 месяцами, после чего посетитель переходит в категорию постоянных жителей и не учитывается в статистике туризма. В случае возвращения на прежнее местожительство с краткосрочным визитом (например, чтобы навестить родных и близких) это лицо регистрируется как посетитель данной территории. В Испании и Италии - ведущих принимающих туристских странах Южной Европы - эмигранты, приезжающие на родину, составляют большую часть въездного туристского потока.

Цель (мотив) поездки - третий признак посетителей. В отличие от других путешественников ими движут туристские мотивы, которые в официальных документах и научной литературе трактуются очень широко. Для удобства статистического учета посетителей по рекомендации ВТО туристские цели были объединены в несколько блоков: досуг, рекреация, отдых; посещение родственников и знакомых; деловые и профессиональные цели (участие в деловых встречах, конференциях, конгрессах и т.д.); лечение; поклонение религиозным святыням (паломничество); прочие туристские цели Чудновский А.Д. Управление индустрией туризма: учебное пособие. 2-е изд. / А.Д. Чудновский, М.А. Жукова, В.С. Сенин. М., 2009. С.21..

Индустрия туризма (туристская индустрия) - это «совокупность предприятий, учреждений и организаций материального производства и непроизводственной сферы, обеспечивающих производство, распределение, обмен и потребление туристского продукта, освоение и использование туристских ресурсов, и создание материально-технической базы туризма». Являясь сложным межотраслевым народнохозяйственным комплексом, индустрия туризма включает в себя следующие элементы:

- организаторов туризма - туристские предприятия по разработке, продвижению и реализации туристского продукта (туроператоры и турагенты);

- предприятия, предоставляющие услуги по размещению (гостиницы, мотели, кемпинги, пансионаты, дома отдыха и т.д.);

- предприятия питания (рестораны, кафе, бары и др.);

- транспортные предприятия (авто- и авиационные предприятия, железнодорожные ведомства, предприятия морского и речного транспорта и др.);

- экскурсионное бюро;

- производственные туристские предприятия (производство туристских сувениров, гостиничной мебели, туристского снаряжения);

- предприятия торговли (магазины по реализации туристского снаряжения и сувениров);

- предприятия сферы досуга и развлечений (тематические парки, киноконцертные залы, клубы по интересам, залы игровых автоматов и др.);

- учреждения самодеятельного туризма (туристские, альпинистские, велосипедные клубы);

- органы управления туризмом (государственные учреждения, общественные туристские организации);

- учебные, научные и проектные учреждения.

Приведенный перечень является далеко не полным. По мере расширения и усложнения процессов организации туризма все новые отрасли и предприятия национальной экономики вовлекаются в туристское производство. Существуют, например, фирмы, специализирующиеся на организации конгрессов, информационные, рекламные, маркетинговые агентства, учреждения по бронированию билетов в театры. Обслуживанием туристов занимаются предприятия торговли, банки, страховые компании. Косвенно формируют туристскую индустрию предприятия, обслуживающие не только туристов, но и другие группы населения: учреждения культуры, лечебные и медицинские учреждения, организации связи, предприятия по производству товаров народного потребления, общественный пассажирский транспорт и т.д. Биржаков М.Б. Введение в туризм. Изд-е 9, пер. и доп. СПб, 2008. С.11.

Исходя из этих предпосылок, Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» определяет туриндустрию как «совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туристскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков» Федеральный закон от 24.11.1996 N 132-ФЗ (ред. от 03.05.2012) "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.11.2012) // Справочно-правовая система «Консультант-Плюс»..

Для туристской индустрии характерны процессы специализации, кооперирования и концентрации производства, которые связывают элементы индустрии в одно целое.

Специализация находит выражение в развитии средств размещения (гостиниц, мотелей и др.), различных форм обслуживания, изменении характера деятельности предприятий питания и развлечений, возрастании числа новых туристских услуг, разнообразии видов туров и т.д. Предоставление туристских услуг осуществляет все большее количество отраслей, фирм и организаций, каждая из которых специализируется на выполнении отдельных функций туристского обслуживания. Процессы специализации обусловливают усложнение хозяйственных связей между предприятиями туристской индустрии. Это вызывает необходимость на их кооперировании с целью максимально полного удовлетворения потребностей туристов и повышения качества их обслуживания.

Кооперирование представляет собой форму организации постоянных экономических связей между специализированными, но самостоятельными предприятиями по производству и организации туристских услуг и товаров. В туристской практике оно проявляется в форме долгосрочного договорного сотрудничества на предметной, функциональной, межотраслевой, региональной, национальной и международной основе.

Процессы кооперирования инициируются туристскими предприятиями (туроператорами), занимающимися формированием, продвижением и реализацией туристского продукта. При этом кооперирование выступает как средство повышения качества туристского обслуживания, экономии времени, сил и средств. Кооперирование в туризме может быть производственным - по созданию туристского продукта и бытовым - по его реализации.

Массовое развитие туризма обусловило развитие процессов концентрации производства. В их основе лежат те же причины, что и в других отраслях экономики (прежде всего эффект масштаба производства).

Концентрация производства в туристской индустрии происходит путем как укрепления отдельных производственных единиц, так и сосредоточения в рамках объединения широкого круга предприятий («гостиничные цепи»). Для туризма характерно также образование туристских корпораций -- крупных предприятий туристского бизнеса, возникающих в результате слияния, поглощения или объединения нескольких туроператорских фирм.

Характерной особенностью современного этапа развития туристской индустрии является проникновение в туристский бизнес как компаний, имеющих с ним непосредственные производственные связи (например, авиакомпаний), так и предприятий других отраслей экономики Биржаков М.Б. Введение в туризм. Изд-е 9, пер. и доп. СПб., 2008. С.15..

Конечным результатом деятельности туристского предприятия является создание качественного и востребованного туристического продукта. Главная задача маркетинга туристского бизнеса - вывести созданный товар на целевой рынок и обеспечить его доступность для конечных потребителей.

Для эффективной реализации туристских услуг проводится комплекс мероприятий, результатом которых является формирование маркетинговой сбытовой стратегии.

Процесс сбыта является одним из многих элементов обширного комплекса маркетинга. Поэтому для максимального воздействия на рынок необходим тщательный подбор маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом. Кроме того, практика маркетинга свидетельствует о том, что сбыт должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

Организация сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена несколькими причинами:

^ѕ в сфере сбыта окончательно формируется результат всех маркетинговых усилий предприятия;

^ѕ приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения продукта, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

^ѕ именно во время сбыта происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Прибыль туристского предприятия реализуется в конечном итоге в сфере сбыта, поэтому столь важное значение имеет организация и совершенствование сбытовых операций.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагают решение следующих принципиальных вопросов:

^ѕ выбор каналов сбыта;

^ѕ выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

Говоря о сбытовой стратегии туристского предприятия, необходимо помнить о том, что она является одной из составных частей комплекса маркетинга предприятия и соответственно не может реализоваться в отрыве от других маркетинговых мероприятий, не может служить самоцелью. Вместе с тем, учитывая специфику работы турфирмы, задача сбытовой стратегии продать продукт, довести до целевого потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим эффектом для самого предприятия Котлер Ф., Баоуэн Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Под ред. Р.Б. Ноздревой. М., 2009. С. 324-326..

Сбытовая стратегия является одной из важнейших частей общего маркетинга предприятия. Как и иные элементы маркетинговой стратегии, сбытовая стратегия должна быть тесно увязана с общими целями и задачами туристского предприятия, согласовываться со стандартами, действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения туристского продукта.

Важнейшее место в сбытовой стратегии играет участие в различных мероприятиях и реклама.

Так, для вывода турпродукта на международный уровень туристскому предприятию необходимо, прежде всего, участие в международных мероприятиях, которые позволяют привлечь внимание не только к конкретному продукту, но к фирме в целом. Турфирме необходимо принимать участие в разнообразных международных ярмарках, выставках, салонах, семинарах, биржах. Кроме того, каждое представительство самостоятельно организует коммерческие мероприятия, преследуя коммерческие цели. Французская фирма «Мэзон де ля Франс», например, оказывает воздействие на туроператоров, побуждая их реализовывать турпродукты по умеренным разумным ценам, принимая во внимание то, что потребители все более чувствительно реагируют на соотношение «качество - цена» Чудновский А.Д. Управление индустрией туризма: учебное пособие. 2-е изд. / А.Д. Чудновский, М.А. Жукова, В.С. Сенин. М., 2009. С.54..

Основными туристическими центрами, организующими известные во всем мире ярмарки и выставки, являются Брюссель, Милан, Париж, Лондон.

С целью формирования спроса и стимулирования сбыта турфирмой проводятся рекламные кампании в разных странах. На этапе выхода на рынок в деятельности турфирм особенно велико значение правильно разработанной рекламной кампании.

Туристическая реклама может быть направлена на турагентов или потенциальных клиентов. Информация распространяется, прежде всего, на туристических выставках, где представляют свои продукты самые крупные компании различных стран мира. Рекламой различных туристических зон и туристических программ занимаются туроператоры. Для информирования потенциального потребителя о собственном турпродукте туроператоры размещают подробную рекламу в региональных и государственных средствах массовой информации (СМИ), а также в специализированных изданиях, например, в журнале «Турист» и газете «Тур-инфо», а пользуясь информированностью потребителей, публикуют небольшие объявления в печатных черно-белых изданиях, касающиеся предлагаемых услуг и уровня тарифов, причем для будущих клиентов основным аргументом являются более низкие цены.

Большую роль в туристической рекламе играют листовки и брошюры. Часто, наряду с брошюрами, используются буклеты, почтовые открытки и т. п. Обычно каждый двухзвездочный и более высокого класса отель выпускает свои собственные брошюры. Их наличие необходимо и в курортных зонах, и в центрах спортивных мероприятий, и в архитектурных и культурных центрах.

Все вышеперечисленные средства рекламы предоставляются турагентам туроператорами, которые также используют проспекты курортных зон и видеорекламу, где отражается своеобразие данной местности, культурные традиций и исторические памятники. Продуманно используя набор впечатляющих и привлекательных кадров, видеореклама освещает данный регион с позиций, выгодно отличающих его от любого другого. Основной целью туроператора в этом случае является формирование имиджа, престижа мест и объектов туризма этого региона.

Реклама и информация играют различную роль в организации обслуживания туристов, что соответственно определяет и специфику их функций. Содержание функций организации фирменной рекламы и информации определяется задачами повышения уровня обслуживания и роста экономической эффективности туристской деятельности. Фирменная реклама и информация помогают активизировать процесс продажи турпродуктов, рационально направлять туристские потоки сокращать затраты времени клиентов на поиск и выбор необходимых им туров.

Организация фирменной рекламы и информации отличается определенными специфическими чертами. В турфирмах, применяющий прогрессивные методы продажи туров через глобальные компьютерные сети, непосредственная связь клиентов с персоналом значительно ослаблена, поэтому роль и значение фирменной рекламы и информации в них заметно возрастает.

Динамично развивающаяся сеть Интернет имеет большие перспективы как в рекламе, продвижении и продаже турпродуктов, так и в развитии всего туристского бизнеса Чудновский А.Д. Управление индустрией туризма: учебное пособие. 2-е изд. / А.Д. Чудновский, М.А. Жукова, В.С. Сенин. М., 2009. С.55-56..

В целом можно выделить несколько основных этапов разработки сбытовой стратегии любой фирмы:

1) определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети;

2) постановка целей сбытовой стратегии;

3) выбор каналов сбыта и методов управления ими;

4) анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.

Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети, подразумевает детальное изучение потребителей, их местонахождение, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение возможностей и ограничений по расширению объемов продаж и т. д.

Постановка целей сбытовой стратегии связана с целями маркетинговой деятельности туристского предприятия. Основная цель в данном случае - доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном месте.

Важнейшими критериями выбора каналов сбыта туристского продукта являются: управляемость канала, большая гибкость, способность адаптироваться к требованиям потребителя.

Анализ и контроль над функционированием сбытовой сети предполагает системную оценку осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, определения путей повышения ее эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий.

2. Каналы сбыта туристского продукта

При продаже туристского продукта, прежде всего, необходимо принять решение о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт) или без их участия (прямой сбыт). Другими словами, туристская фирма должна выбрать для себя сбытовой канал.

Канал сбыта - это «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю2. Канал сбыта представляет собой «путь движения товара от производителя к конечному потребителю» Крылова Г.Д, Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. М., 2009. С. 173..

В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем. Под уровнем канала сбыта понимают «любого посредника на пути туристского продукта от предприятия к конечному потребителю»Там же. 174..

Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовывать продажи через туристские агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта:

1) Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) подразумевает наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств) и потребителя. Организация прямых продаж - традиционно распространенная форма сбыта в туризме.

2) Одноуровневый канал подразумевает включение посредника - туристское агентство.

Туристское агентство - обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором.

3) Двухуровневый канал включает двух посредников в виде турагента и туристского агентства, один из которых выступает в роли розничного, а другой - оптового продавца.

На российском туристском рынке выделяют две основные формы реализации туристского продукта: через туроператора и турагента.

Туроператор - это туристическое предприятие, которое занимается разработкой туристских маршрутов, обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает в соответствии с действующими нормативами и утверждает в установленном порядке цены на туры по этим маршрутам, продает туры турагентам для выпуска и реализации путевок по своим лицензиям.

Турагент - это туристическое предприятие-посредник, занимающееся продажей сформированных туроператором туров. Турагент приобретает туры у туроператора и реализует туристский продукт покупателю, либо выступает посредником между туристом и туроператором за комиссионное вознаграждение, предоставляемое туроператором. При этом законодательно не запрещена реализация туристу отдельных туристских услуг. Например, бронирование только проживания в отеле или только перелета. Однако компонование таких услуг в готовый тур является уже туроператорской деятельностью.

Контроль над работой турагентов - посредников основан на оценке показателей их сбытовой деятельности:

? выполнении нормы сбыта;

? поддержании уровня товарных запасов,

?? оперативности доставки заказчику;

?? уровня сервиса в пользу потребителя.

Сравнительная оценка дает возможность выявить лучших работников с последующим их вознаграждением в виде премий. Для мотивации работников могут проводиться конкурсы на лучшие формы обслуживания, привлечение новых клиентов и т.п. и присуждение призов. Подведение итогов работы за год, а также конкурсов часто принимает форму торжественной церемонии, публичного признания заслуг, и успехов.

Для определения оптимального количества посредников необходимо решить вопрос выбора стратегии сбыта.

Выделяют три вида стратегий:

1. Интенсивный сбыт.

2. Исключительный сбыт.

3. Селективный сбыт.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника.

Интенсивный сбыт -- это стратегия сбыта товаров и услуг, предназначенных для широкого круга потребителей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки.

Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров и услуг, которые позиционируются как эксклюзивные и дорогостоящие. Для выполнения такой задачи количество посредников ограничивается, предоставляя им исключительное право на продажу продукта.

Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного продавца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.

В практике деятельности туристских организаций выделяются два направления формирования каналов сбыта: внешние каналы (зарубежные) и внутренние.

Внешние каналы сбыта - это определенное число зарубежных туристских фирм-посредников (туроператоров, турагентов), принявших на себя, согласно договору, обязательство продавать в своей стране туристские поездки в данную страну.

Внутренние каналы сбыта - это система филиалов и посреднических организаций, через которые продаются различные туристские услуги на территории самой страны (независимо от того, кому они продаются - гражданам страны или иностранцам, находящимся на территории данной страны) Сущность и особенности маркетинга в туризме / статья с сайта «Tourlib.net», режим доступа: http://tourlib.net/books_tourism/kvartalnov_tourism13.htm.

Стратегия маркетинга предполагает комплексное использование и внутреннего и внешнего каналов сбыта. Но их роль, в зависимости от характера производимых услуг, разная. Если туристская организация специализируется на продаже комплексного обслуживания, ее сбытовой аппарат должен в основном ориентироваться на зарубежных посредников. Можно открывать за рубежом собственные агентства и представительства, как это делают гиганты туристского бизнеса, но это связано с большими валютными затратами. Средним фирмам для продажи своих услуг за рубежом гораздо выгоднее использовать туристские организации, занявшие прочное положение на местном туристском рынке и имеющие большой опыт такой работы.

Формирование внешнего сбытового аппарата следует понимать как установление на основе договора или контракта партнерских отношений с зарубежными туристскими фирмами. Поэтому их изучение (оценка деловых качеств и заинтересованности в сотрудничестве с отечественными фирмами) является важнейшим условием эффективного функционирования этого аппарата. Если же туристская фирма производит отдельные туристские услуги в большом объеме, ей предпочтительнее иметь более развитый внутренний сбытовой аппарат.

3. Типы вертикальных маркетинговых систем. Выбор посредников и определение работы с ними

Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС).

Использование ВМС обусловлено, прежде всего, спецификой производства туристского продукта. В отличие от рассмотренных выше сбытовых каналов, представляющих собой сотрудничество, по существу, самостоятельных и не зависимых друг от друга организаций, ВМС действует как единая система. Туроператор не производит некий обезличенный продукт, способный продаваться и потребляться в любом регионе, любым продавцом или в любое время. Поэтому, формируя собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристских агентств, туроператор стремится сохранить за собой контроль над каналами сбыта и обеспечить их управляемость.

Организация сбыта в форме ВМС характерна почти для 70% потребительских рынков. Вертикально интегрированные сбытовые системы бывают трех видов: договорные, корпоративные, управляемые (рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 Типы вертикальных маркетинговых систем

В рамках корпоративных ВМС все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единоличном владении. Такая система основана на использовании канала прямого маркетинга и предполагает наличие у туроператора широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению туристского продукта до конечного потребителя. Создание корпоративных ВМС характерно для очень крупных компаний, так как их содержание требует значительных усилий и затрат.

Договорные ВМС предполагают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Это самый распространенный тип ВМС в туристском бизнесе России. Организация сбыта на принципах договорной ВМС позволяет его участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества и достигать хороших коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. В практике использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентское соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, лицензионное соглашение.

Типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости агента от предприятия-производителя и возможностями управления и контроля за каналом сбыта.

Наиболее распространенная форма договорных ВМС - агентское соглашение. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между туроператором (принципалом) и турагентом.

Процесс установления и поддержания взаимоотношений между туроператором и турагентом в общем виде выглядит следующим образом:

публичная оферта туроператора;

заключение договора (агентского соглашения) между туроператором и турагентом;

рассылка туроператором предложений (прайс-листов) и рекламных материалов;

заявка турагентства о бронировании туристского продукта;

подтверждение заявки туроператором и выставление счета;

оплата счета турагентом и передача туроператору документов туриста (в случае оформления выездных виз в страну временного пребывания).

Содержание агентских соглашений различается в зависимости от характера туристских операций. В случае, когда предполагается разовая или кратковременная сделка, агентское соглашение максимально детализируется. Если же договор заключается на длительный период (генеральное агентское соглашение), то в агентском соглашении могут быть прописаны лишь основные, наиболее важные условия. Конкретизация коммерческих условий в таком случае происходит или на основе приложений к соглашению (например, ежегодных протоколов), или на основе текущей переписки Экономика современного туризма. / Под ред. Г.А. Карповой. СПб., 2008. С. 168-169..

Среди условия агентского соглашения выделяют:

_ѕ обязательства по предоставлению туристского продукта;

_ѕ условия бронирования туристского обслуживания (методы, сроки, порядок, объем информации);

_ѕ условия обслуживания туристов, документы обслуживания, порядок предоставления льготного обслуживания;

_ѕ ценовая политика;

_ѕ системы взаиморасчетов и платежей;

_ѕ характер и порядок комиссионного вознаграждения;

_ѕ конфиденциальность;

_ѕ ответственность;

_ѕ порядок рассмотрения и удовлетворения претензий Там же. С. 170-171..

Существенные условия агентских соглашений определяются также обязательствами со стороны агента и принципала.

Обязанности агента:

1) разумное усердие;

2) честное информирование принципала о потенциальных клиентах;

3) плановый объем продаж по согласованным ценам;

4) всемерная поддержка имиджа принципала;

5) соблюдение установленного уровня цен и ценовой политики принципала;

6) разумное применение разрешенных принципалом скидок;

7) соблюдение конфиденциальности информации, переданной принципалом;

8) своевременная отчетность перед принципалом по установленной форме;

9) немедленное информирование принципала о возникших трудностях, претензиях и рекламациях клиентов.

Основные обязанности принципала:

1) обучение агента;

2) определение агенту территории, на которой агент имеет исключительные права (если таковые принимаются в соглашении);

3) порядок предоставления информации и рекламных материалов.

Важными пунктами соглашения являются размеры, сроки и условия выплаты комиссионных. Размер комиссионных составляет от 2 до 12%.

Комиссионные могут быть выплачены агенту несколькими способами:

? в установленный срок после перечисления средств клиента принципалу;

? могут быть вычтены из стоимости тура непосредственно перед отправлением денег принципалу;

?? системой взаимозачетов, накопительной схемой и т.д. Экономика современного туризма. / Под ред. Г.А. Карповой. СПб, 2008. С. 172.

Одной из часто используемых и широко известных форм договорных ВМС является лицензионное соглашение (франчайзинг) Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие. СПб., 2010. С. 288-291..

Франшиза (от англ. franchise - право голоса) - это право продавать услуги от имени определенной фирмы на основе заключенного лицензионного соглашения. Основное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том, что он основан либо на уникальных услугах, либо на методах осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском праве. Наиболее распространены франшизные системы в организациях питания (например, Мс Donalds) или размещения (например. Holiday Inn), где они получили название цепей (цепочек).

В туризме наиболее ярким примером является построение ВМС немецкой фирмой ТUІ.

Соглашение между франшизодателем (правообладателем) и франшизополучателем (правополучателем) обычно предусматривает следующее:

ѕ использование франшизополучателем торговой марки франшизодателя;

ѕ применение франшизополучателем технологии и стандарта обслуживания франшизодателя;

ѕ применение методов и систем управления (вплоть до ведения бухгалтерской отчетности);

ѕ использование методов подготовки персонала, разработанных франшизодателем (включая стажировку на предприятиях франшизодателя);

ѕ включение франшизополучателя в общую систему рекламы и маркетинга франшизодателя.

Франчайзинг способствует эффективной деятельности, как правообладателей, так и правопользователей. Франшизополучатели становятся частью налаженной функционирующей системы, но при этом формально сохраняют свою независимость. К примеру, гостиницы получают доступ к централизованной системе бронирования, принадлежащей цепи, которая направляет своих клиентов, принимает на себя рекламные расходы. Крупные международные цепи создают централизованные снабженческие предприятия, учебные центры, фирмы по производству и ремонту мебели и оборудования. У известных гостиничных цепей сформированы и поддерживаются определенные правила и стандарты обслуживания, обеспечивающие оригинальность и неповторимость стиля всех входящих в них предприятий.

Франшизные системы в гостиничной индустрии носят международный характер. Так, гостиничные цепи американских компаний «Holiday Inn» и «Sheraton» располагаются более чем в 50 странах мира.

Управляемые ВМС являются еще одним подвидом вертикальных маркетинговых систем. Управляемыми называют такие системы, где один из участников канала занимает привилегированное положение. Координация ряда последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Примером таких ВМС может служить деятельность компаний типа «Thomas Cook» или «American Express» Дурович А.П., Копаев А.С. Маркетинг в туризме /Учебное пособие. М., 2008. С.134-135..

Построение сбытового канала по принципу вертикальной маркетинговой системы не является единственно возможным. Одним из феноменов, присущих каналам распределения в туризме, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении маркетинговых возможностей. Такое совместное сотрудничество может осуществляться как на постоянной, так и на временной основе. Построение сбытового канала по такому принципу называется горизонтальной маркетинговой системой.

Заключение

В условиях активного развития рынка туристических услуг в России важную роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и планирование. Возникает потребность глубокого изучения маркетинговых мероприятий и особенностей их использования туристскими предприятиями в России, т.к. они играют важную роль в продвижении туристского продукта.

В результате проведенного исследования можно сделать выводы:

1. Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная сбытовая стратегия. Стратегические решения по сбыту являются первостепенными в рамках общей стратегии туристского предприятия.

2. Планирование и разработка продукта должны осуществляться в соответствии с интересами потребителя. Несмотря на повышение неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается не менее важным показателем. При установлении цен на продукт должны быть учтены качество, методы распространения, стоимость товара, сезонность его реализации.

3. Необходимым условием продвижения туристского продукта является подходящий выбор каналов распространения. Туроператоры должны анализировать не только виды каналов, но и количество, эффективность их работы по сбыту туристского продукта.

4. Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС). ВМС действуют как единая взаимосвязанная система. Туроператор стремится сохранить за собой контроль над каналами сбыта, формируя собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристских агентств.

В заключении можно сказать, что в настоящее время производители переходят к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные продукты.

Список литературы

1. Федеральный закон от 24.11.1996 N 132-ФЗ (ред. от 03.05.2012) "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.11.2012) // Справочно-правовая система «Консультант-Плюс».

2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. М.: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2009. 414 с.

3. Дурович А.П., Копаев А.С. Маркетинг в туризме /Учебное пособие. М.: «Эконопресс», 2008. 327 с.

4. Крылова Г.Д, Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. 519 с.

5. Котлер Ф., Баоуэн Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. / Учебник для вузов. / Пер. с англ. / Под ред. Р.Б. Ноздревой. М.: «ЮНИТИ», 2009. 587 с.

6. Маркетинг: учебник / И. Л. Акулич. 4-е изд. перераб. М.: Высшая школа, 2011. 463 с.

7. Папирян Г.А. Маркетинг в туризме: учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. 218 с.

8. Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие. СПб.: Питер, 2010. 512 с.

9. Чудновский А.Д. Управление индустрией туризма: учебное пособие. 2-е изд. / А.Д. Чудновский, М.А. Жукова, В.С. Сенин. М.: КНОРУС, 2009. 308 с.

10. Экономика современного туризма. / Под ред. Г.А. Карповой. СПб.: Изд. дом «Герда», 2008. 205 с.

11. Вертикальная маркетинговая система / статья с сайта «Торговля - планирование и организация, режим доступа: http://www.weblobby.ru/rozn5/vertikalnaya_marketingovaya_sistema.html.

12. Сущность и особенности маркетинга в туризме / статья с сайта «Tourlib.net», режим доступа: http://tourlib.net/books_tourism/kvartalnov_tourism13.htm.

13. Типы вертикальных маркетинговых систем / статья с сайта «Туристический продукт», режим доступа: http://www.maxtourismalldesc.ru/marketing_strate/107.html.

14. Формирование стратегии развития рынка туристских услуг в России / статья с сайта «elibrary.finec.ru», режим доступа: http://elibrary.finec.ru/materials_files/izv/IzvSPbUEF2009_3_c222_224_s.pdf.

Размещено на Allbest.ru

...