Креативний процес та планування рекламної діяльності

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ТА НАУКИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ ТЕХНІКУМ ГОТЕЛЬНОГО ГОСПОДАРСТВА

Реферат

на тему: «Креативний процес та планування рекламної діяльності»

Корнієнко Леся

План

1. Креативний процес

Поняття креативності

Креативність як універсальна пізнавальна творча здібність

2. Планування рекламної діяльності кампанії

Висновок

Використана література

1. Креативний процес

Поняття креативності

Креативність -- (лат. creatio -- створення) -- творча, новаторська діяльність; новітній термін, яким окреслюються «творчі здібності індивіда, що характеризуються здатністю до продукування принципово нових ідей і що входять в структуру обдарованості в якості незалежного фактора».

Проблема креативності тривалий час стоїть в центрі уваги зарубіжних і вітчизняних психологів. В англомовній літературі, як правило, терміном «creativity» позначають все те, що має безпосередню причетність до створення чогось нового; власне процес такого створення; продукт цього процесу; його суб'єкт; обставини, в яких творчий процес відбувається; чинники, які його обумовлюють тощо, тобто «креативність» трактується як поняття синонімічне «творчості». У Психологічному словнику креативність розуміється з точки зору творчої продуктивності, як «…здатність породжувати незвичайні ідеї, відхилятися від традиційних схем мислення, швидко вирішувати проблемні ситуації».

Суть креативності як психологічної властивості зводиться, за Я. Пономарьовим, до інтелектуальної активності і чутливості до побічних продуктів власної діяльності. Творча людина бачить побічні результати, які є творенням нового, а нетворча бачить лише результати щодо досягнення мети, проходячи повз новизну. Ф. Баррон і Д. Харрінгтон, підбиваючи підсумки досліджень у галузі креативності з 1970 по 1980 роки, зробили такі узагальнення відомостей про креативність:

1. Креативність -- це здатність адаптивно реагувати на потребу нових підходів і продуктів. Ця здатність дозволяє також усвідомлювати нове в бутті, хоча сам процес може мати як свідомий, так і несвідомий характер; здатність породжувати незвичайні ідеї, відхилятися від традиційних схем мислення, швидко вирішувати проблемні ситуації.

2. Створення нового творчого продукту багато в чому залежить від особистості творця і сили його внутрішньої мотивації.

3. Особливостями творчого процесу, продукту та особистості є їхня оригінальність, валідність, адекватність задачі і придатність -- естетична, екологічна, оптимальність форми, правильність та оригінальність на даний момент.

4. Креативні продукти можуть бути дуже різноманітні за природою: нове вирішення проблеми в математиці, відкриття хімічного процесу, створення музики, картини чи поеми, нової філософської чи релігійної системи, нововведення у правознавстві, свіже рішення соціальних проблем тощо.

Аналізуючи сучасні дослідження цього явища, можна зробити висновок, що не існує однозначної відповіді на запитання: чи існує взагалі креативність, чи вона є науковим конструктом, чи є самостійним процес креативності, чи креативність -- це сума інших психічних процесів? Один з аргументів на користь останнього підходу полягає в когнітивній теорії «вроджених структур» (Н. Хомський, Дж. Фодор), яка стверджує, що не можна створити щось з нічого, тобто повз існуючі структури, а процес вирішення творчих задач описується як взаємодія інших процесів (мислення, пам'ять тощо).

Креативність як універсальна пізнавальна творча здібність

Творчі компоненти інтелектуальних процесів завжди привертали увагу багатьох вчених. Однак у більшості досліджень творчості фактично не враховувалися індивідуальні відмінності в цих самих творчих здібностях, хоча і визнавалося, що різні люди наділені цими здібностями не в рівній мірі. Інтерес до індивідуальних відмінностей у творчих здібностях позначився у зв'язку з очевидними досягненнями в області досліджень інтелекту, а також з не менш очевидними недоліками в цій області.

До початку 60-х років ХХ століття був уже накопичено масштабний досвід тестування інтелекту, що у свою чергу поставило перед дослідниками нові запитання. Зокрема, з'ясувалося, що професійні і життєві успіхи зовсім не прямо пов'язані з рівнем інтелекту, обчислюваним за допомогою тестів IQ. Досвід свідчив, що люди з не дуже високим IQ виявляються здатні на неабиякі досягнення, а багато інших, чий IQ значно вище, нерідко від них відстають. Було висловлено припущення, що тут вирішальну роль грають якісь інші якості розуму, які не охоплені традиційним тестуванням. Оскільки зіставлення успішності вирішення проблемних ситуацій з традиційними тестами інтелекту в більшості випадків показало відсутність зв'язку між ними, деякі психологи прийшли до висновку, що ефективність вирішення проблем залежить не від знань і навичок, вимірюваних інтелектуальними тестами, а від особливої здатності «використовувати дану в задачах інформацію різними способами й у швидкому темпі ». Таку здатність назвали креативністю.

Гілфорд вніс незамінний внесок у дослідження креативності, він виділив 16 інтелектуальних здібностей, що характеризують креативність. Серед них - швидкість (кількість ідей, що виникають за деяку одиницю часу), гнучкість (здатність перемикатися з однієї ідеї на іншу) і оригінальність (здатність продукувати ідеї, що відрізняються від загальноприйнятих) мислення, а також допитливість (підвищена чутливість до проблем, що не викликає інтересу в інших), нерелевантна (логічна незалежність реакцій від стимулів).

У 1967 році Гілфорд об'єднав ці фактори в загальному понятті «дивергентное мислення», яке відображає пізнавальну бік креативності: - «Під креативністю слід розуміти здатність відмовлятися від стереотипних способів мислення. Основою креативності є дивергентне мислення ... »(дивергентне мислення - це тип мислення, що йде в різних напрямках). Так само як і Гілфорд розглядає креативність Тейлор - не як єдиний фактор, а як сукупність здібностей, кожна з яких може бути представлена ??в тій чи іншій мірі. Торренс визначає креативність як здатність до загостреного сприйняття недоліків, прогалин в знаннях, відсутніх елементів, дисгармонії, усвідомлення проблем, пошук рішень, здогади, пов'язані з недостатнім для вирішення, формування гіпотез, перевірка і повторна перевірка цих гіпотез, їх модифікація, а також повідомлення результатів. Модель креативності Торренса включає три фактори: швидкість, гнучкість, оригінальність. У даному підході критерієм є характеристики і процеси, що активізують творчу продуктивність, а не якість результату.

Але повернемося знову до історії. Гілфорд вперше запропонував досліджувати креативність з допомогою звичайних тестів «олівець-і-папір». Одним з таких тестів був його «Тест Незвичайного Використання», а також «Тести творчого мислення» Е. Торренса. Вперше стало можливим проведення досліджень на звичайних людях, порівнюючи їх за стандартною «креативною» шкалою. Проте був і негативний ефект. Ряд дослідників критикували швидкі тести «олівець-і-папір« як неадекватні способи вимірювання креативності. Деякі ж вважали, що швидкість, гнучкість, оригінальність не вловлюють сутності креативності, і що дослідження творчих здібностей звичайних людей не може допомогти зрозуміти природу виняткових прикладів креативності.

Спочатку Гілфорд включав до структури креативності крім дивергентного мислення здатність до перетворень, точність рішення і інші власне інтелектуальні параметри. Тим самим постулював позитивний зв'язок між інтелектом і креативністю. Але в експериментах виявилося, що високоінтелектуальні випробовувані можуть не проявляти творчої поведінки при вирішенні тестів, але не буває нізкоінтеллектуальних креативів. Пізніше Е. П. Торренс сформулював на основі фактичного матеріалу модель відносини креативності та інтелекту: при IQ до 120 балів інтелект і креативність утворюють єдиний фактор, при IQ понад 120 балів креативність стає не залежним від інтелекту чинником. У нашій країні в дослідженнях, проведених співробітниками лабораторії здібностей Інституту психології РАН, була виявлена парадоксальна залежність: висококреатівние особистості гірше вирішують завдання на репродуктивне мислення (до них відносяться практично всі тести інтелекту), ніж всі інші випробовувані. Це, зокрема, дозволяє зрозуміти природу багатьох труднощів, які відчувають творчо обдаровані діти на шкільній лаві. Оскільки, згідно з даними цього дослідження, креативність протилежна інтелекту як здатності до універсальної адаптації (творчість антіадаптівно), то на практиці виникає ефект нездатності креативів вирішувати прості, шаблонні інтелектуальні завдання. Отже, креативність і загальний інтелект є здібностями, які визначають процес рішення розумової задачі, але грають різну роль на різних його етапах.

В іншому підході до концепції креативності як універсальної пізнавальної творчої здібності Пономарьова, креативність досліджується як процес, в якому виділяються різні фази, рівні і типи творчого мислення: 1 фаза - свідома робота (підготовка інтуїтивного проблиску нової ідеї); 2 фаза - несвідома робота (інкубація спрямовуючої ідеї); 3 фаза - перехід несвідомого у свідомість (переклад ідеї рішення в сферу свідомості); 4 фаза - свідома робота (розвиток ідеї, її остаточне оформлення та перевірка). У якості «ментальної одиниці» виміру творчесткості розумового акту, «кванта» творчості Пономарьов пропонує розглядати різницю рівнів, що домінують при постановці та вирішенні задачі (задача завжди вирішується на більш високому рівні структури психологічного механізму, ніж той, на якому купуються засоби до її вирішення) .

Меднік також розглядає креативність як процес. Відповідно до цієї концепції креативність є процесом переконструювання елементів у нові комбінації, відповідно до поставленої задачі, вимогам ситуації і деяким спеціальним вимогам. Суть творчості по Меднік полягає в здатності долати стереотипи на кінцевому етапі розумового синтезу і в широті поля асоціацій.

2. Планування рекламної кампанії

Планування рекламної кампанії і її проведення здійснює рекламно-інформаційний підрозділ маркетингового відділу, проте на більшості невеликих туристичних фірм рекламою як найбільш видатковим маркетинговим заходом займається виконавчий директор або його заступник і по сумісництву маркетолог. В будь-якому випадку, здійснення реклами - це кропітка робота, що вимагає високого інтелектуального потенціалу від кваліфікованих фахівців, які володіють методиками і мають значний досвід роботи. Мета діяльності відділу - створення умов для збільшення обсягів збуту послуг і зміцнення позицій фірми на ринку.

Планування рекламної кампанії в рекламно-інформаційному відділі проходить в шість послідовних етапів:

1. Визначення об'єктів та цілей рекламної діяльності. Найчастіше об'єктами реклами є туристичні послуги, авіа -, автобусні квитки, а, отже, основною ціллю рекламної кампанії є комерційна реклама для прямого збільшення продажу послуг, які рекламуються.

2. Визначення цільової аудиторії реклами. (Це можуть бути як споживачі, так і ті, хто впливає на рішення щодо покупки).

3. Вибір рекламних засобів. Рекламно-інформаційний відділ використовує такі засоби реклами:

· Друкована реклама, а саме виготовлення та розповсюдження рекламно-інформаційного листка, карти міста з інформацією про послуги фірми, кольорового буклету.

· Реклама в пресі. Цей засіб реклами використовують найбільше. Головними перевагами реклами в пресі є оперативність і охоплення місцевого ринку. У виборі видань для реклами на ринку регіональної преси працівники відділу застосовують фарватерну стратегію. Тобто використовують ті видання, де розміщують рекламу їх конкуренти. Найбільш популярними виданнями для розміщення туристичної інформації у Львові вважаються газети: "А", "В", "С", "Д", "Е", туристичну газету "Б", а ще рекламно-інформаційний тижневик "Центр торгівельний" тощо.

· Реклама на радіо (особливо в літній туристичний сезон).

· Реклама в міському транспорті (друковані оголошення в салоні маршрутних таксі).

· Щитова реклама. Встановлювати щити рекомендується в центральній частині міста та на перехресті найбільш напружених магістралей).

· Комп'ютеризована реклама (агентство повинне мати власну сторінку в Інтернеті).

· Розміщення інформації про послуги агентства у "Довідці нашого міста - "109".

· Участь у виставках (керівництво фірми повинно брати участь у спеціалізованих туристичних виставках, які відбуваються в Києві і інших містах України. Метою участі у виставках є пошук туроператорів з привабливими туристичними пропозиціями і укладення з ними угод про співпрацю).

· Працівники рекламно-інформаційного відділу повинні здійснювати рекламу агентства серед учасників виставок; у виставковому залі встановлювати рекламний щит агентства, і крім того, подавати інформацію в каталог до кожної виставки, який розповсюджується серед учасників виставок.

4. Складання графіків виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації.

5. Складання кошторису на рекламні витрати. (Рекламний бюджет агентства формується через відсоток попереднього обсягу збуту. Також при цьому враховують практику та рівень витрат на рекламу фірм-конкурентів).

6. Оцінка ефективності кампанії по просуванню послуг агентства на ринку. (Оцінка проводиться шляхом порівняння досягнутих результатів (у вигляді цифр) з бюджетом кампаній по просуванню. Для визначення ефективності використання того чи іншого засобу реклами контактуючий персонал туристичної фірми запитує клієнтів про те, з яких джерел вони отримали інформацію про агентство).

Розробка реклами продукції -- завдання підприємства-виробника. А всі подальші турботи щодо її художнього втілення -- від пошуку ідеї до виготовлення кіноролика чи реклами у журналі -- то вже прерогатива професійних рекламістів.

Проте, саме на цій короткій відстані, що розділяє спеціалістів-розробників продукції і рекламне агентство, порушується баланс між технічними деталями, які характеризують товар і саме мають-вплинути на вибір покупців, і рекламною оболонкою, що інколи виглядає як основна мета реклами.

Інколи з'являється чудова реклама, яка в той же час є своєрідним "вампіром" товару: глядач запам'ятовує персонажі рекламних роликів, їх монологи, рекламні слогани, але не може пригадати, про який саме товар чи фірму в них йшлося.

Забезпечити чіткість передачі інформації від замовника рекламної кампанії до рекламістів можна, підготувавши "опитувальний лист", який повинен містити основну інформацію про товар.

Основний критерій для вибору того чи іншого виду реклами -- гарантія того, що товар буде в полі зору цільової аудиторії реклами.

Поширена точка зору про те, що реклама на телебаченні є найефективнішою за охопленням аудиторії, останнім часом зустрічає заперечення з боку опонентів. Чому?

Телебачення дійсно має найширшу аудиторію. Але, по-перше, це не гарантія того, що коло потенційних споживачів товарів та послуг автоматично збільшиться. Отже, як бачимо, важливо з'ясувати який саме вид реклами забезпечує найбільше охоплення аудиторії.

креативність рекламний кампанія цільовий

Висновок

Виховання підростаючого покоління складає важливу задачу будь-якої соціальної системи.

Але в розвиненому суспільстві формування нової людини як особистості, що володіє високими моральними якостями, творчим ставленням до дійсності, громадською активністю, перетворюється на головне завдання, будучи необхідною умовою його побудови.

Найважливішим елементом культури і цивілізації людства є творчість. А передумовою творчості є креативність, яка в сучасному світі розцінюється як особистісна здатність до творчості.

Необхідність враховувати у вихованні поколінь креативності очевидна, адже універсальний потенціал креативності може бути реалізований як на шляхах творення, так і на шляхах руйнування.

Серед сучасних технічних пристроїв практично немає таких, які не могли б використовуватися на шкоду людині, хоча багато хто, і розроблялися, здавалося, лише для її блага.

Шляхи і долі творчого потенціалу визначаються, насамперед, тим, як особистість поводиться зі своїм творчим потенціалом.

Особливості особистості можуть стати нездоланною перешкодою для реалізації навіть самого грандіозного творчого потенціалу, але сильна і внутрішньо багата особистість може і в якійсь мірі компенсувати недолік обдарованості.

Так, в американських дослідженнях креативності зустрічається така характеристика знаменитого письменника першої половини ХХ століття Томаса Вулфа: геній без таланту.

Аналіз життєвого шляху видатних творців все більше призводить дослідників до висновку про те, що праця, здатність до навчання і захопленість своєю справою грають більш важливу роль, ніж власне обдарованість. Креативність це всього лише чинник особистості, зовсім не гарантує її успіх, але за певних умов вона може призвести до грандіозних досягнень. І в цілому важко не погодитися з Богоявленської, яка писала: «коли ми говоримо про великих творців, ми говоримо і про великих особистостей». Тому не варто розділяти ці три поняття (особистість, креативність, творчість), а необхідно знайти їх взаємодія, гармонію, як у вихованні успадкованих поколінь, так і у вихованні самих себе.

Використана література

1. Альтшуллер Г.С., Вєрткін І.М. Як стати генієм: життєва стратегія творчої особистості. Мінськ: Білорусь, 1994.

2. Вишнякова В.Ф. Креативна психологія. Психологія творчого навчання. - Мінськ, 1995.

3. Чудновський В.Е. Виховання здібностей і формування особистості. - М.: Знання, 1986.

Размещено на Allbest.ru