Формирование товарной политики на предприятии как инструмента повышения его конкурентоспособности

В процессе подбора для магазина необходимого ассортимента товаров следует руководствоваться рядом общих принципов:

- обеспечение соответствия ассортимента характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Так как успешное проникновение и закрепление торгового предприятия на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой ниши, отводится первостепенная роль.

- рациональное построение ассортимента товаров в магазине предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка. Осуществление этого принципа предполагает формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления в рамках определенных потребительских комплексов или микро-комплексов. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению "импульсивных покупок".

- обеспечение достаточной широты и глубины ассортимента.

Под широтой ассортимента понимают число товарных групп и подгрупп, входящих в формируемый ассортиментный перечень, а под глубиной - число разновидностей товаров по отдельным потребительским или качественным признакам (фасонам, моделям, размерам и другим показателям). Ширина и глубина ассортимента товаров в магазине зависит от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма товарной специализации, размер торговой площади, а так же состояние предложения на потребительском рынке.

- обеспечение устойчивости ассортимента товаров. При реализации товаров повседневного спроса соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение. Устойчивый ассортимент товаров в магазине обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

-одним из принципов правильного формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение условий его рентабельной деятельности.

В условиях перехода к рыночной экономике рентабельность является необходимым условием функционирования любого торгового предприятия. В связи с этим, при построении ассортимента необходимо учитывать издержкоемкость и налогоемкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы.

Обратим внимание на оценку стадии жизненного цикла товаров при формировании ассортимента и выделим следующие стадии:

* внедрение - закупаются сравнительно небольшие партии товара у хорошо известных поставщиков;

* рост - закупка больших партий товара различных разновидностей, поиск новых поставщиков, обеспечение непрерывного завоза, сосредоточение в магазине больших товарных запасов;

* зрелость - снижение закупочных цен, отказ от услуг слабых поставщиков минимизация торговых запасов, реклама;

* устаревшие - распродажа остатков товара.

Процесс формирования ассортимента товаров в магазине осуществляется по следующим этапам:

1. Определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазинах.

2. Осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микро-комплексов.

3. Определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микро-комплексов.

4. Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемым контингента покупателей.

Перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазине, зависит от формы его товарной специализации и специфики обслуживаемого контингента покупателей.

В процессе распределения отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микро-комплексов в первую очередь определяются их количество и наименования. Особое внимание этому этапу формирования ассортимента должно быть уделено в универмагах. Обследование показало, что в универмагах, ассортимент которых сгруппирован по потребительским комплексам, товарооборот на 1 кв. м. площади торгового зала в среднем на 12% выше, а затраты времени покупателей на совершение покупки на 17% меньше, чем на предприятиях, не практикующих этот принцип формирования и предложения товаров.

Основным фактором, определяющим количество комплексов и их наименования, являются размер торговой площади магазина. Наряду с этим следует учитывать сложившуюся структуру товарооборота предприятия, размещение вблизи других специализированных типов магазинов по торговле отдельными группами товаров и некоторые другие факторы.

Результаты проведенного специального исследования по этому вопросу позволяют рекомендовать следующую примерную номенклатуру потребительских комплексов для универмагов:

- товары для детей;

- товары для женщин;

- товары для мужчин;

- товары для дома;

- культура в быту и организация досуга;

- товары для шитья и вязания.

Наряду с постоянными, в рамках потребительских комплексов

универмагов могут быть организованы сезонные микро-комплексы. Они организуются, как правило, в канун праздников или период осенне-зимнего или весенне-летнего сезона за счет сокращения площади постоянных микро-комплексов.

В отдельных случаях, в рамках потребительского комплекса может быть предусмотрена специальная площадь для организации сезонных микро-комплексов.

Следующим этапом формирования ассортимента является количество реализованных разновидностей товара по их отличительным особенностям, т.е. его глубины. Основой для определения количества разновидностей товаров в магазинах различных форм товарной специализации является размер торговой площади, торгового зала и состояние предложения товаров на региональном потребительском рынке.

Заключительным этапом формирования ассортимента является разработка конкретного перечня товаров, реализуемых в магазине. Основой для разработки конкретного ассортиментного перечня товаров в рамках отдельных их групп, подгрупп и определенного количества разновидностей являются материалы изучения спроса на товары на данном региональном потребительском рынке и результаты внутри группового анализа оборачиваемости товарных запасов.

3.3 Процесс планирования и управления ассортиментом: этапы, задачи, процедуры

Процесс планирования ассортимента продукции определяется как планирование всех видов деятельности, направленных на отбор изделий для будущего производства и на приведение технических, функциональных и эстетических свойств этих изделий в наиболее полное соответствие с требованиями потенциальных потребителей.

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении

воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель не просто занят созданием и

производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворение ее специфических потребностей.

Непосредственно процесс планирования ассортимента предприятия включает в себя три основных этапа.

На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров, то есть определяется ассортиментный профиль организации и ее сети продаж. Эта работа проводится с учётом действующих принципов размещения розничной торговой сети и на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. С учётом этого определяется место и роль предприятия в общей системе торгового обслуживания данной отрасли.

Второй этап предусматривает установление количественного соотношения отдельных групп товаров, то есть рассчитывается структура группового ассортимента.

На третьем этапе определяется внутригрупповой ассортимент, то есть осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров каждой группы по различным признакам. При этом на каждом предприятии должно быть обеспеченно соответствие предлагаемого ассортимента товаров спросу покупателей. Учитывают также влияние различных факторов на построение ассортимента, основными из которых являются:

1)тип и размер предприятия;

2)техническая оснащенность предприятия;

3)условия товарного снабжения;

4)численность обслуживаемого предприятием населения;

5)место расположения предприятия по отношению к другим предприятиям;

6)транспортные связи между населенными пунктами и другие специфические факторы, которые оказывают влияние на процесс формирования ассортимента товаров в каждой конкретной фирме.

При формировании ассортимента товаров на предприятиях следует помнить и о других факторах: социально-экономических (социальный состав обслуживаемого населения и характер его трудовой деятельности, социальное обеспечение и уровень доходов населения, уровень цен на товары и др.), демографических, национально-бытовых и природно-климатических факторах.

Работа по формированию ассортимента товаров на предприятиях должна вестись непрерывно с соблюдением следующих основных принципов:

- учета особенностей спроса населения, возможностей его наиболее полного удовлетворения;

- включение в ассортимент новых заказов, спрос на которые еще не сложился;

- обеспечение выполнения установленных экономических показателей

работы предприятий.

В свою очередь, возросший оборот необязательно означает возросшую прибыль, поскольку последняя зависит еще и от цен. Поэтому ассортиментная политика рассматривается в тесной связи со всеми аспектами товарной политики предприятия.

Существенным фактором формирования ассортимента является цена товара.

Цена - это денежное выражение стоимости товара. Цена выступает одним из важных показателей, характеризующих состояние и динамику уровня жизни населения. Покупатель чаще всего обязательно определяет для себя предельную цену или диапазон цен, в пределах которого он собирается уплатить за покупку. Поэтому одним из критериев рационального построения ассортимента товаров служит обеспечение правильного сочетания товаров с различной стоимостью.

Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и кончая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию.

Постоянное новаторство в выпуске продукции - обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка.

Любое предприятие, решившееся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла новой продукции:

- купить информацию о новых видах продукции у внешних источников;

- изобрести самостоятельно новый вид продукции, используя

информацию и аналитические материалы службы маркетинга;

- усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемой продукции;

- привлечь другого партнёра к разработке новой продукции.

Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что каждый вид продукции имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды продукции, которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае необходимо тщательно продумать систему её разработки. Стадиями такого анализа могут быть, например:

- принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;

- проведение фундаментальных исследований, открывающих возможность прорыва в сфере технологии;

- проведение прикладных исследований, обеспечивающих практическое использование прикладных исследований применительно к потребностям выявленных групп потребителей;

- конструирование и разработка новых видов продукции, как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.

Основные виды стратегий по разработке новой продукции фактически сводятся к проведению работ в следующих направлениях:

- разработка принципиально новой продукции, отличающейся от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами;

- разработка продукции с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой;

- разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений;

- сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом.

Приступая к планированию ассортимента и разработке новой продукции, следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента продукции, т.е. при отборе и оценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи.

Планирование ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы.

Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу деятельности предприятия.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

Управление ассортиментом товара - деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Основными элементами управления являются установление требований к рациональности ассортимента, определение ассортиментной политики организации и формирование ассортимента. Установление требований к рациональности начинается с выявления запросов потребителей к товарам к товарам определенной ассортиментной принадлежности. Для этого могут быть использованы такие методы, как социологический (опрос) и регистрационный (наблюдение).

Кроме того, организации, применяющие стратегию активного маркетинга, сами формируют спрос с помощью рекламы, выставок-продаж, презентаций. Требования к рациональности ассортимента измеряются в зависимости от конъюнктуры рынка(платежеспособности покупателя, социально- экономических, социально-культурных, правовых характеристик окружающей среды организации). Основные направления формирования - это сокращение, расширение, углубление, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов. Факторы:

1) сокращение ассортимента - количественные и качественные изменения ассортимента дешевых, некачественных товаров, не пользующихся спросом у потребителей. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве или реализации отдельных товаров;

2) расширение ассортимента - количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты, глубины и новизны выпуска новых товаров. Причинам, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения; высокая рентабельность производства и реализации товаров; внедрение на рынок новых товаров;

3) углубление ассортимента - количественные и качественные изменения ассортимента товаров за счет разработки и предложения новых торговых марок или их модификации. Основанием для выбора этого направления служит высокая насыщенность рынка, стремление снизить риск при выпуске товаров незначительной новизны, наличие известных, пользующихся спросом торговых марок отсутствие возможности у организации выпускать товары новых видов;

4) стабилизация ассортимента - состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса;

5) обновление ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателей новизны;

6) совершенствование ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности;

7) гармонизация ассортимента - отражает степень близости реального ассортимента к лучшим отечественным, либо зарубежным аналогам.

Главная цель формирования ассортимента - наиболее полное удовлетворение покупательского спроса. Различают общие и специальные факторы формирования ассортимента. Общие факторы, влияющие на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность. Специальными факторами формирования промышленного ассортимента является сырьевая и материально-техническая база производства, достижение научно- технического прогресса.

Заключение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. Основными целями товарной политики является: - обеспечение прибыли - увеличение товарооборота - приумножение доли рынка, на котором действует фирма - снижение расходов на производство и маркетинг - повышение имиджа - рассеивание риска. Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара: - его инновации - вариации - дифференциации - элиминации - установления и выбора марки - упаковки - формы и вида товара и т. д. Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы. Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя. Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, то у него нет ничего - это главная заповедь маркетинга. Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен!

Библиографический список

1. Данченок, Л. А. Основы маркетинга. - М.: ЕОАИ, 2008.

2. Гавриленко, Н. И. Основы маркетинга: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений/ Н. И. Гавриленко. - М.: Издательский центр "Академия", 2007. (гриф)

3. Маслова, Т. Д. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп./ Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. - СПб.: Питер, 2008. (гриф)

4. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах / под редакцией Л. А. Данченок. 2-е изд. - М.: Маркет ДС, 2006.

5. Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок: пер. с англ. -3-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.

6. Багиев, Георгий Леонидович. Маркетинг : учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; ред. Г. Л. Багиев. - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб. : Питер, 2005.- 733 с.

7. Маркетинг : [учебник для вузов] / ред. Т. Н. Парамонова; Рос. гос. торгово-экон. ун-т. - 4-е изд., перераб. и доп. - М. : КноРус, 2007. - 358 с.

8. Панкрухин, Александр Павлович. Маркетинг: учебник : [для вузов по специальности 061500 "Маркетинг"] / А. П. Панкрухин, Гильдия маркетологов. - 4-е изд., стер. - М. : Омега-Л, 2006. - 655 с.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс : пер. с англ. / Ф. Котлер. - М. ; СПб. ; Киев : Вильямс, 2010. - 646 с.

10. Маркетинг : [учебник для вузов] / ред. Т. Н. Парамонова; Рос. гос. торгово-экон. ун-т. - 4-е изд., перераб. и доп. - М. : КноРус, 2007. - 358 с.

11. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: учебное пособие. - М.: ТК Велби, Издательство «Проспект», 2005.

12. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер [и др.]. - 2-е европ. изд. - М. ; СПб. ; Киев : Вильямс, 2001. - 944 с. Предм. указ.: с. 936-943.

13. Павлова, Нина Николаевна. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ / Н. Н. Павлова. - М. : Норма, 2005. - 369 с.

14. Практический маркетинг: Информационно - аналитический журнал

15. Титова Н. Е. Маркетинг : учеб. пособие для вузов / Н. Е. Титова, Ю. П. Кожаев. - М. : ВЛАДОС, 2003. - 350 с. - (Учебное пособие для вузов)

16. Третьяк, Ольга Анатольевна. Маркетинг: новые ориентиры модели управления : учебник : [для вузов по экон. специальностям] / О. А. Третьяк, Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова. - М. : ИНФРА-М, 2005.

17. Сребник И.Б. Маркетинг: учебное пособие для вузов / И.Б. Сребник. - М.: Высшая школа, 2005.

18. Федько В. П. Основы маркетинга : учеб. пособие для вузов / В. П. Федько, Н. Г. Федько ; ред. В. П. Федько, И. И. Саввиди. - Изд. 4-е, доп. и перераб. - Ростов н/Д : Феникс, 2005. - 479 с. - (Высшее образование) Библиогр.: с. 476.

19. Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования. - СПб: Издательство «Питер», 2000. - 752 с.: ил.

20. Щегорцов В. А. Маркетинг : учебник для вузов / В. А. Щегорцов, В. А. Таран ; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 447 с. Библиогр.: с. 440-445.

21. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др. Марктинг: Учебник для ВУЗов. Под ред. Эриашвили Н.Д. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ ДАНА, 2003. 22. Электронный маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Т.П. Данько, Н.Б. Завьяловой, О.В. Сагиновой. - М.: ИНФА -М, 2003. - 377 с.

23. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 304 с.

24. ИНКОТЕРМС-2000. Международные правила толкования торговых терминов. - Владивосток: «Бизнес», 2000. - 96 с.

25. Щербенко Е.В. Маркетинг в формировании системы продовольственного обеспечения региона / Е.В. Щербенко. - Новосибирск: Наука, СО РАН, 2011. - 30 п.л.Статьи в научных изданиях

26. Основы маркетинга: учеб. пособие / С.С. Фирсенко, Е.В. Щербенко, О.С. Веремеенко; Краснояр. гос. торг.-экон. ин-т. - Красноярск, 2010. - 55,8 п.л. (авт. - 20 п.л.)

27. Товарная политика предприятия: учеб. пособие / С.С. Фирсенко, Е.В. Щербенко; Краснояр. гос. торг.-экон. ин-т. - Красноярск, 2008. - 16,16 п.л. (авт. - 10 п.л.)

Размещено на Allbest.ru