Формирование имиджа компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Теоретические основы имиджа компании

1.1 Понятие и сущность имиджа компании

1.2 Методы формирования имиджа компании

1.3 Особенности повышения имиджа компании в интернет среде

Список использованных источников

имидж компания эффективность интернет



Введение

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что многие организации в России, особенно среднего и малого размера, в погоне за прибылью, забывают об одном из главных составляющих успешного развития компании, которым является имидж компании. Имидж является одним из главных нематериальных активов, которым не все компании пользуются или не умеют пользоваться, а так же мощным оружием в конкурентной борьбе.

Актуальность имиджа всегда стоят на первом месте у любой зарубежной компании, будь она маленькая или крупная, так как имидж влияет на её рост, конкурентоспособность, повышение лояльности клиентов к ней и необходим для достижения поставленных целей организации, таких как увеличение продаж или позиция лидера.

За последние 6 лет, в России значительно выросло количество интернет-продавцов, ведь растет популярность приобретать товары, не выходя из дома, а так же легкость запуска такого бизнеса, который не требует больших инвестиций и опыта.

Это привело к большому росту конкурентов, что повлекло к ужесточению борьбы среди магазинов за потенциальных клиентов разными методами, в том числе подрыв имиджа компании конкурента и повышение своего имиджа. А как известно, клиенты доверяют и обращаются к тем компаниям, чей имидж на протяжении нескольких лет стабилен и хорошо зарекомендовал себя.

Как показывает практика, самый эффективный метод привлечь внимание потенциальных клиентов, это формирования для продукта, фирмы или услуги определенного имиджа, который будет на слуху, узнаваем в обществе, в рекламе на улицах города или в интернет рекламе.

Особое значение имидж играет свою роль в таких компаниях, у которых перед их потенциальными клиентами и покупателями стоят определенные гарантии на товар или услугу, таких как автопроизводители, застройщики домов, производители медицинских товаров, банки и другие. Например, у производителей автомобилей, где помимо хорошей цены, качества продукции и высокого сервиса, должен быть превосходный имидж. Ведь если у производителя автомобилей будет качественный товар и высочайший сервис, а их имидж будет падать, как это произошло у компании Chrysler в 1970 гг., то от них все отвернутся, и эту фирму ждет банкротство.

Благодаря «имиджу», появилась такая профессия, которая приобретает популярность, как «имиджмейкер». Имиджмейкер - это специализированный сотрудник по связям с общественностью, который разрабатывает и создает специальные рекламные мероприятия, для повышения имиджа организации.

Цель исследования: рассмотреть и провести анализ текущего имиджа компании на современном этапе и разработать задачи для повышения и совершенствования имиджа компании и улучшения эффективности показателей её работы.

Перечень задач для достижения цели:

- изучить и понять, что такое «имидж» компании;

- познакомиться с разными видами имиджа;

- рассмотреть базовые методы формирования имиджа;

- проанализировать имидж компании;

- разработать рекомендации по повышению и совершенствованию имиджа компании.

Предметом исследования является текущее состояние имиджа интернет-магазина 6cotok.ru и пути его совершенствования.

Объектом исследования является организация ООО «ТДФ», владеющая интернет-магазином «6cotok.ru», который занимается продажей садового и строительного оборудования, климатической техникой, теплиц, садового инвентаря и других товаров для дома, дачи и сада, как оптом, так и в розницу по всей территории России.

Методы исследования: качественные методы, количественные методы, методы анализа внутреннего имиджа, анализ публикаций из СМИ.

Структура квалификационной работы. Данная работа состоит из оглавления, введения, трех глав с подразделами, заключения, списка использованных источников и литературы, а так же приложений.



1. Теоретические основы имиджа компании

1.1 Понятие и сущность имиджа компании

Слово «имидж» происходит от английского слова «image», что означает образ или отражение, которое формируется в обществе средствами массовой коммуникации URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Имидж.

Структура имиджа организации построена по принципу иерархии и состоит из 8 компонентов (рис.1.1):

- имидж услуги или товара;

- имидж самого покупателя;

- внутренний имидж компании;

- имидж руководителя;

- имидж персонала;

- имидж визуальный;

- имидж социальный;

- бизнес имидж Абрамов Р. Н. Связи с общественностью / Р. Н. Абрамов, Э. В. Кондратьев. - М.: КноРус, 2012. - С. 100..

Рисунок 1.1 Структура имиджа организации

1. Имидж услуги или товара.

Представления людей о функциях и характеристиках товара, которым он обладает. Функциональная ценность услуги или товара - главная выгода, которую они несут. Дополнительные услуги придают товару отличительные свойства.

2. Имидж покупателя (потребителя).

Товар придает потребителю определенный характер, отражает его стиль жизни, показывает общественный статус, его отношение к какой-то субкультуре.

3. Внутренний имидж организации.

Представление о сотрудниках компании. Их отношения в коллективе, психологическое состояние сотрудников, внешний вид и деловой этикет, результаты их деятельности.

4. Имидж руководителя.

Состоит из внешности руководителя и его рабочего места, его вербального и невербального общения, пола, возраста, умения довести работу до конца, быстро находить варианты для решения проблем, его отношение к сотрудникам, увлечения вне работы.

5. Имидж персонала.

Влияет компетентность персонала, их культурология, социальные и демографические характеристики, в общем, обобщенный образ.

6. Визуальный имидж.

Зрительное представление о компании, которое состоит из представления о внешнем виде персонала, оформления офиса и вида упаковки товара. К визуальному имиджу так же относят фирменный стиль, благодаря которому, организацию можно отличить от других, по их логотипу, размеру и цвету бренда, фирмы одежды. Джефкинс Ф. Реклама / пер. с англ. / Б. Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - С. 357.

7. Имидж социальный.

Это представление общества о социальной значимости компании и целях, а так же её роль в экономической среде. Выражается обычно с помощью философии и миссии.

8. Бизнес имидж.

Представление о компании, как об объекте, который занимается финансовой деятельностью и несет свою полезность. Выражается объемами продаж, долей рынка, линейкой товаров, технологическим прогрессом и инновациями.

Для различных групп общества, имидж одной компании может восприниматься по-разному. Например, национальное общество предпочитает гражданскую позицию компании, для партнеров важно, что бы она была конкурентоспособнойАбрамов Р. Н. Связи с общественностью / Р. Н. Абрамов, Э. В. Кондратьев. - М.: КноРус, 2012. - С. 101.. Группы общественности представлены на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 Группы общественности вокруг корпоративного имиджа

Что бы имидж компании соответствовал представлениям различных групп общества, выделяют несколько параметров Абрамов Р. Н. Связи с общественностью / Р. Н. Абрамов, Э. В. Кондратьев. - М.: КноРус, 2012. - С. 102.:

- имидж должен соответствовать торговой марки компании, и её логотипу;

- образ компании должен нести достоверный характер. Компания должна быть информационно открытой, что бы ей доверяли;

- имидж должен иметь яркость и точные детали, что бы быстро восприниматься и выделять положительные признаки компании;

- имидж должен быть легким и простым, отвечать ожиданиям сознания групп общества. Простой имидж быстрее запоминается.

Сейчас имидж проявляется во всем, начиная от внешнего вида офиса и сотрудников компании, заканчивая сайтом и представителями (курьерами) компании.

Но многие компании забывают про формирование имиджа как работодателя. Он нужен для привлечения в ряды компании современных и умных специалистов, которые будут приносить пользу организации и так же влиять на её имидж. Если раньше имидж компании развивали только для привлечения покупателей, то сейчас идет борьба за позиционирование как классного работодателя. Например, сеть гипермаркетов «Ашан» создает рабочие места для людей инвалидов. На некоторых кассах обслуживания покупателей у них трудятся сотрудники, которые не имеют возможности слышать, о чем покупателей предупреждают соответствующей табличкой у начала кассы Скалацкая О. Г. PR-технологии в формировании имиджа компании как работодателя / О. Г. Скалацкая. - М.: Лаборатория книги, 2010. - С. 79..

Для формирования успешного имиджа компании как работодателя, она должна позаботиться о соискателе, как о покупателе, который выбирает будущего работодателя как продукт (товар), среди большого списка таких же продуктов, но чем-то отличающихся друг от друга, на всех его этапах устройства на работу. Первое, что делают соискатели, это изучают и анализируют интернет-сайты, такие как HeadHunter, SuperJob на интересующие их вакансии. Тут компания и должна представить себя как лучший «товар», отличающийся от других товаров хорошей зарплатой, карьерным ростом, доступностью, современностью и другими параметрами Скалацкая О. Г. PR-технологии в формировании имиджа компании как работодателя / О. Г. Скалацкая. - М.: Лаборатория книги, 2010. - С. 5..

Второе, на что обращает внимание соискатели, это удобство добираться на работу. Если ваша компания будет находиться в какой-нибудь промышленной или складской зоне, куда надо добираться общественным автобусом или маршрутным такси, то это отпугнет многих соискателей, так как у них сразу отпадает желание каждый день проделывать такой маршрут.

В-третьих, когда соискатель приходит на собеседование, и перед ним образовалась очередь на собеседование или проводится групповое собеседование, он сразу понимает, что в этой компании идет большая «текучка» кадров и у него появляется желание покинуть стены офиса данной компании. Поэтому компания, ещё до старта своего формирования, должна позаботиться о комфорте своих потенциальных работников.

В настоящее время стало популярно развивать корпоративный имидж. Он играет важную роль при работе с поставщиками, дилерами, дистрибьюторами, постоянными клиентами компании и потенциальными покупателями. Корпоративный имидж влияет на стабильность компании, её успех и репутацию. Стародубская М. Уважение, за которое хочется платить. Как конвертировать корпоративный имидж в деньги / М. Стародубская. - М.: 2006. - С. 26.

Многие путают корпоративный имидж с репутацией компании, и её брендом. Ведь корпоративный имидж, это то, что посылает общественности сама организация, а репутация, это то, что о ней говорит общественность и СМИ (рис. 1.3).

Рисунок 1.3 Отличие имиджа от бренда и репутации

1.2 Методы формирования имиджа компании

Для создания действенного корпоративного имиджа, сначала нужно определить, какой именно имидж нужен данной организации. Для направления деятельности по организации связей с общественностью, нужно представлять имидж более детально и выявить его типологию.

Имидж делится на 2 типа: внутренний имидж и внешний имидж. Внутренний имидж связан с работой персонала и отражает отношение сотрудников к компании. Внешний имидж связан с представлением о компании во внешней среде. Это могут быть инвесторы, партнеры, потребители, государственные структуры. Тем не менее, эти два типа имиджа связаны друг с другом, и должны совпадать в информации, что бы исключить разногласия.

Компании, для повышения корпоративного имиджа, в первую очередь должна привлечь свой внутренний персонал. Вторым этапом станет привлечение партнеров и её клиентов, а уже после, она привлекает к себе общественность Шарков Ф. И. Имидж фирмы: технологии управления / Ф. И. Шарков. - М.: Академический проект, 2006. - С. 10..

Следующая типология имиджа делится на естественный имидж, который формируется сам по себе, и искусственный имидж, который является результатами работы специалистов по связям с общественностью Соболев Н. К. Особенности формирования имиджа компании методами связей с общественностью / Н. К. Соболев. - М.: Лаборатория Книги, 2010. - С. 26..

Далее типология имиджа выделяется по рациональности восприятия. Имидж может быть эмоциональным, направленный на общество, что бы вызвать эмоциональный отклик, и когнитивным, направленный на специалистов, несущий специальную информацию.

Последняя типология выделяет соответствие имиджа его деятельности. Выделяются такие типы имиджа, как:

- имидж компании;

- имидж руководителя;

- имидж территории;

- имидж идеи;

- имидж политический.

Каждому из этих типов имиджей свойственна своя специфика, которая определяет методы его формирования, рекламную компанию и деятельностью по организации связей с общественностью Соболев Н. К. Особенности формирования имиджа компании методами связей с общественностью / Н. К. Соболев. - М.: Лаборатория Книги, 2010. - С. 27..

Для формирования имиджа, компании нужно выбрать одну из обстановок: подстроить сложившуюся обстановку под себя, или подстроиться под сложившуюся обстановку Абрамов Р. Н. Связи с общественностью / Р. Н. Абрамов, Э. В. Кондратьев. - М.: КноРус, 2012. - С. 103..

В нашем случае, это малоизвестная компания, которой надо увеличивать свои продажи, и правильней будет подстроиться под сложившуюся обстановку.

Корпоративный имидж тесно связан с политикой транспарентности, что означает информационная открытость, так как имидж формируется с помощью коммуникаций той информации, о которой целевые группы получают из источников СМИ. Для этого, компания должна вливать в СМИ различную полезную информацию о себе и своих действиях.

Для компаний в России, главным элементом транспарентности будет являться введение мировых стандартов открытости финансовой отчетности Абрамов Р. Н. Связи с общественностью / Р. Н. Абрамов, Э. В. Кондратьев. - М.: КноРус, 2012. - С. 104.. Для компании лучше будет, если она будет упоминать о тех вещах, которые мы сейчас перечислим:

- если компания открыла новый филиал, или к ней присоединилась другая фирма или бренд. Все увидят, что компания развивается и расширяет свои границы;

- произошли какие-то кадровые изменения, например, в компанию пришли профессиональные или известные руководители. Это укрепит отношение акционеров, а так же поставщиков и дилеров к компании. Будет отражение того, что компания очень требовательная к своим сотрудникам и ценит их труд;

- информировать о производственном и финансовом потенциале. Увеличение линейки товаров, спектра и объема услуг, которые она предоставляет, все это является составляющими имиджа;

- информировать о росте компании. С динамично растущей компанией все больше хотят работать акционеры и инвесторы, а у клиентов появляется доверие;

- информировать об изменении названия бренда, компании, или смены логотипа. Что бы новое название хорошо запомнилось, об изменениях нужно сообщать сразу и не один раз;

- информировать о форс мажорных ситуациях и приношение извинений. Например, перестали работать:

а) телефонная связь;

б) сайт;

в) внутренняя база компании;

г) магазины.

- и самое главное, из составляющих имиджа, это делать упор на устойчивость занимаемой рыночной позиции и финансовую стабильность. Самый простой способ, это ежегодный финансовый отчет о прибыли компании.

Главным звеном в формировании корпоративного имиджа является паблик рилейшнз. Ведь с помощью системы связей с общественностью, можно формировать положительный имидж в массовом сознании Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд / А. Н. Чумиков. - М.: Аспект Пресс, 2012. - С. 14..

Паблик рилейшнз (англ. Public Relations -- связи с общественностью) - это деятельность специалистов, направленная на гармонизацию отношений между организацией и общественностью, для создания положительного имиджа организации, и её товара.

Инструментами PR-специалистов и имиджмейкеров являются Абрамов Р. Н. Связи с общественностью / Р. Н. Абрамов, Э. В. Кондратьев. - М.: КноРус, 2012. - С. 105.:

- позиционирование;

- мифологизация;

- дистанцирование;

- визуализация;

- модели восприятия.

Позиционирование. Под позиционированием понимается поиск позиции на рынке для компании, которая будет выгодно отличать её товар или услугу от конкурентов Жук Е. С. Стратегический маркетинг / Е. С. Жук. - Ростов-н/Д.: Южный федеральный университет, 2011. - С. 137.. В практике позиционирование представляется как три последовательные операции (рис. 1.4):

- трансформация (делается акцент на те характеристики, которые нужны потребителю);

- утрирование (улучшение и повышение характеристик, которые выбрали с помощью трансформации);

- перевод (для возникновения резонанса, делаем перевод этих характеристик для других каналов).

Рисунок 1.4 Механизмы позиционирования

Мифологизация. Апеллирует к имеющимся в сознании потребителей представлениям, подстраиваясь под имеющийся в массовом сознании миф. Мифологизация не диктует свои правила, но создает определенные устройства мира для людей.

Эмоционализация. Подразумевает переориентацию послания на язык аудитории и адаптивность к её целям Абрамов Р. Н. Связи с общественностью / Р. Н. Абрамов, Э. В. Кондратьев. - М.: КноРус, 2012. - С. 107.. В коммуникации важно, что бы рациональные и эмоциональные составляющие были правильно соотнесены. Эмоции проникают в наши сообщения с помощью:

- конкретизации (рассказ о конкретном объекте);

- сопереживания (подстраивание под чужие эмоции);

- заимствования чужих эмоций (чужие победы сделать своими).

Дистанцирование. Перекладывание вины на другой объект. Особую роль играет в кризисных ситуациях.

Визуализация. Для воздействия на другие каналы нужен визуальный имидж. Имидж сильно воздействует, когда идет сравнение визуального объекта с его собеседником.

Модели восприятия. Для управления общественным мнением, хороша не только «конкретная» подача информации, но и внедрение моделей оценки и позитивного восприятия. Самый лучший пример, это скрытая реклама.

1.3 Особенности повышения имиджа компании в интернет среде

Имидж в интернете - это наличие у фирмы своего web-сайта и интернет-рекламы Паник К. Г. Интернет-маркетинг: Баннерная реклама / К. Г. Панин. - М.: Лаборатория книги, 2010. - С. 5.. Наличие своего сайта стало признаком стабильной и успешной работы компании. Если у компании будет отсутствовать свой сайт, это затруднит её работу и создаст преграды в работе с потенциальными клиентами. Рассылать свои каталоги по почтовым ящикам уже выходит из моды. Во-первых, это выходит дорого, по сравнению с электронным каталогом. Во-вторых, в печатных каталогах уже нельзя изменить какую-либо информацию, а придется заказывать новый тираж. В интернете же, изменение какой-либо информации или проведение акции делается за несколько минут и не требует специальных навыков.

Главная особенность интернет продаж заключается в их интерактивности. В интернете, продавец и потребитель находятся в одной среде на равных правах. Это дает возможность компаниям выяснять, какой спрос на рынке на данный момент актуален, и гибко менять свою маркетинговую политику.

Web-сайт - это совокупность документов и различной информации в электронном виде, принадлежащие организации или частному лицу, объединенные под одним адресом https://ru.wikipedia.org/wiki/Сайт.

Имидж компании в интернет среде повышается тремя способами:

- наличие рекламы в интернет-ресурсах;

- оптимизирование и раскрутка личного сайта компании;

- положительные отзывы о компании.

Интернет-реклама используется для повышения узнаваемости бренда, а так же для охвата большей части целевой аудитории. Для достижения этих целей используют комплексный интернет-маркетинг (комплексное продвижение сайта). Он состоит из:

- поисковая SEO оптимизация;

- контекстная реклама;

- медийная реклама.

Поисковая SEO оптимизация заключается в продвижение сайта на первые позиции в поисковых системах по тем запросам, которые пользователи вводят в поисковую строку Фомина О. Как открыть интернет-магазин с нуля / О. Фомина. - М.: РИПОЛ классик, 2013. - С. 91.. Она выделена красными линиями на рисунке 1.5.

Рисунок 1.5 Поисковая SEO оптимизация в действии

Практика показывает, что это самый выгодный в цене вид раскрутки и продвижения сайта. Основные преимущества - охват максимально широкой аудитории благодаря адаптации сайта под колоссальное число продающих запросов. Потенциальные покупатели видят сайт в поисковой выдаче самым первым, куда обычно и заходят, что способствует повышению посещаемости и узнаваемости магазина.

Контекстная реклама - это вид рекламы, где компания оплачивает за каждый клик с сайта или поисковой системы Романов А. А. Реклама. Интернет-реклама / А. А. Романов, Р. В. Каптюхин. - М.: МГУЭСИ, 2005. - С. 245.. Выделена красными линиями на рисунке 1.6.

Рисунок 1.6 Контекстная реклама в действии

Контекстная реклама выводится на страницах тематических веб-сайтов и в поисковых системах в зависимости от запроса. Она привлекает на сайт исключительно целевую аудиторию - тех пользователей, которые заинтересованы купить определенный товар. Основные преимущества, это возможность при небольшом бюджете добиться быстрых результатов, а именно - повышения продаж и привлечения потенциальных клиентов.

Медийная реклама как раз необходима для повышения узнаваемости бренда, улучшения имиджа компании (рис. 1.7). Она состоит из баннерной рекламы, анимаций, мобильной рекламы, sms рассылок и т. д.

Рисунок 1.7 Медийная реклама в действии

Список использованных источников

Учебники и учебные пособия

1. Жук Е. С. Стратегический маркетинг: Учебник / Е. С. Жук, Н. П. Кетова. Ростов-н/Д.: Южный федеральный университет, 2011. 203 с.

2. Паник К. Г. Интернет-маркетинг: Баннерная реклама: Научная литература / К. Г. Панин. М.: Лаборатория книги, 2010. 116 с.

3. Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие / Р. Н. Абрамов, Э. В. Кондратьев. М.: КноРус, 2012. 263 с.

4. Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие / пер. с англ. / под ред. Б. Л. Еремина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. 543 с.

5. Скалацкая О. Г. PR-технологии в формировании имиджа компании как работодателя: Научные монографии / О. Г. Скалацкая. М.: Лаборатория книги, 2010. 113 с.

6. Стародубская М. Уважение, за которое хочется платить. Как конвертировать корпоративный имидж в деньги: Книга / М. Стародубская. М.: 2006. 146 с.

7. Соболев Н. К. Особенности формирования имиджа компании методами связей с общественностью: Научная литература / Н. К. Соболев. М.: Лаборатория Книги, 2010. 84 с.

8. Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью: Имидж, репутация, бренд: Учебники и учебные пособия для вузов / А. Н. Чумиков. М.: Аспект Пресс, 2012. 159 с.

9. Шарков Ф. И. Имидж фирмы: технологии управления: Учебное пособие для вузов / Ф. И. Шарков. М.: Академический проект, 2006. 272 с.

10. Степанов П. П. Миссия и цели организации: понятие, содержание, взаимосвязанность: Научная литература / П. П. Степанов. М.: Лаборатория Книги, 2012. 95 с.

11. Фомина О. Как открыть интернет-магазин с нуля: Популярная литература / О. Фомина. М.: РИПОЛ классик, 2013. 160 с.

12. Романов А. А. Реклама. Интернет-реклама: Учебно-практическое пособие / А. А. Романов, Р. В. Каптюхин. М.: МГУЭСИ, 2005. 315 с.

Размещено на Allbest.ru

...