Процесс маркетингового исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Маркетинговое исследование - что это такое

Глава 2. Структура маркетингового исследования

2.1 Методы маркетинговых исследований

2.2 Процесс маркетингового исследования

Глава 3. Анализ результатов маркетингового исследования российского рынка автомобилей

Заключение

Список использованной литературы

Введение

За годы становления рыночных отношений в России все уже привыкли к мысли, что только конечный потребитель, покупая тот или иной товар, оценивает успешность предпринимаемых компаниями усилий по продвижению на рынок своих товаров и услуг. «Товар, удовлетворяющий заданные потребности, нужного качества по приемлемой цене в нужное время» - к этому девизу стремятся почти все фирмы. Однако не все фирмы знают, как добиться реализации этого принципа.

Ответ, на первый взгляд, достаточно прост, руководителям фирм нужно знать какой именно продукт и какого качества, в какое время, и по какой цене будет востребован на рынке, и предложить именно такой продукт, именно такого качества, именно по заданной цене именно тогда, когда он будет востребован.

Конечно, в периоды неудовлетворенного спроса на отдельные продукты не трудно предсказать, что товар, спрос на который превышает предложение, будет и дальше пользоваться спросом. Однако когда рынок подходит к насыщению, когда предложение превышает спрос, производители и поставщики товаров (оптовые и розничные торговцы) начинают задавать себе вопрос «А какие же предпочтения моих потребителей сегодня и какова тенденция изменения этих предпочтений завтра? Какой товар у меня на подъеме, пользуется спросом, а какой находится в конце своего жизненного цикла и его нужно снимать с производства?» Инструментом, позволяющим получить ответы на эти и другие вопросы, являются маркетинговые исследования.

К сожалению, среди руководителей существует некоторое предвзятое отношение к маркетинговым исследованиям. Чаще всего они рассматриваются как дорогостоящие мероприятия, которые реализуются агентствами по проведению маркетинговых исследований, суть которых сводится к проведению опросов (анкетирования) потенциальных потребителей. Поэтому, во многих случаях, руководители отвергают необходимость проведения маркетинговых исследований просто в силу того, что некорректно трактуют само понятие маркетинговых исследований. Конечно, и упомянутые маркетинговые исследования первого типа (опросы) бывают необходимы. Например, определение восприятия потребителем нового продукта при выводе его на рынок. Однако большинство маркетинговых исследований должно проводиться, и на самом деле проводится самими компаниями.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение процесса маркетингового исследования. При написании работы свалились следующие задачи:

1. Рассмотреть само понятие маркетингового исследования. Дать различные характеристики этого определения.

2. Рассмотреть структуру маркетингового исследования, выявить какие методы существуют и используются при проведении маркетингового исследования.

3. Рассмотреть, как строиться процесс маркетингового исследования.

4. Рассмотреть процесс маркетингового исследования на конкретном примере. Для рассмотрения были взяты результаты маркетингового исследования российского рынка автомобилей.

Структура курсовой работы состоит из трех глав.

В первой главе рассмотрено и дано определение термину «маркетинговое исследование», обоснована актуальность проведения фирмами маркетингового исследования, рассмотрено два основных вида маркетинговых исследований - исследование внешней маркетинговой среды и исследование внутренней маркетинговой среды.

Во второй главе рассмотрен сам процесс маркетингового исследования - основные этап исследования и методы, применяемые фирмами при сборе информации, необходимой для маркетингового исследования.

В третьей главе рассмотрено проведенное маркетинговое исследование российского рынка автомобилей. На этом примере показано как определяются респонденты для исследования, составляются вопросы для исследования. Также дан результат исследование и распределение вопросов респондентов по вопросам в виде графиков.

Глава 1. Маркетинговое исследование - что это такое

Существует несколько определений маркетингового исследования. Так в книге Филиппа Котлера под маркетинговым исследованием понимается «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах». Котлер Ф. Основы маркетинга // Пер. с англ. Боброва В.Б - СПб: 1994, с. 234. Со временем это определение дополнилось и стало пониматься в более широком смысле.

«Маркетинговое исследование - это системный сбор, упорядочивание и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления маркетингом; это отправной пункт формирования стратегии маркетинга». Панкрухин А.П. Маркетинг - М., 2002, с. 134.

Маркетинговые исследования могут быть направлены как на изучение внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования. Среди этих механизмов - товарный ассортимент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение.

Абсолютное большинство компаний исследуют рыночные тенденции и рыночные доли фирм, состояние спроса (удовлетворенность), рыночный потенциал, а также проводят испытания собственных концепций, изучают отношение участников рынка к фирменной марке, конкурентные цены, работу средств массовой информации (масс-медиа) и имидж фирмы в обществе, проводят рыночные испытания товаров, их тестирование. Отсюда видно, что понятие «маркетинговое исследование» шире, чем «исследование рынка», однако в любом случае рынок, его состояние, тенденции развития и реакции выступают важнейшим объектом исследований.

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой - возможностей, потенциала и претензий фирмы-субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие - М., 2002, с. 345.

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела-разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Котлер Ф. Основы маркетинга // Пер. с англ. Боброва В.Б - СПб: 1994, с. 235.

Глава 2. Структура маркетингового исследования

2.1 Методы маркетинговых исследований

При проведении маркетинговых исследований для сбора информации используют две основные группы методов: методы кабинетных исследований и методы внекабинетных (или полевых) исследований, а также комбинированные методы (рис. 1). Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. Учебник - М.: Юристъ, 2002, с. 56.

Рис. 1. Методы маркетинговых исследований

Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) и не подготовленной для решения задач, связанных непосредственно с целями данного маркетингового исследования. Вторичная информация представлена внутренней информацией (отчетами по сбыту, прибылям и т.д. самой фирмы) и внешней информацией (публикуемыми данными справочников, периодических изданий газет, журналов, конъюнктурных обзоров рынков и др.). Вторичная информация, хотя и не ориентирована на цели данного маркетингового исследования, отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. Но в то же время она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и опоздавшими во времени данными.

Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей. Но сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма. Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию.

Опрос

Для проведения полевых исследований в форме опроса чрезвычайно важны выбор объекта исследования и составление опросного листа, анкеты. При выборе следует определить, кого целесообразней опросить, какое количество и каким образом лучше отобрать опрашиваемых представителей - респондентов. Для проведения выборки используется два метода:

- вероятностный (более точный, но и более дорогой и сложный), когда каждый возможный объект исследования имеет примерно равную значимость в проводимом исследовании, и тогда интервьюер предпочитает воспользоваться, например, каждой 21-й фамилией в справочнике или устройством, набирающим случайные цифры телефонных номеров;

- детерминированный, когда интервьюер определяет объекты исследования, исходя из определенных причин и удобств, например опрашивает первых 75 посетителей выставки и т.д.

Сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров производственного назначения, поскольку круг их покупателей бывает относительно ограничен.

Опросный лист, или анкета, представляет собой перечень вопросов, которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. Задача маркетолога или составителя анкеты - выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовать анкету, чтобы она вышла на широкую аудиторию в исправленном и доработанном варианте. При этом следует учитывать, что форма построения вопросов влияет на ответ. Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов, в частности в виде закрытых вопросов (с подсказкой) и в виде открытых вопросов (без подсказки). Барышева А.Ф. Маркетинг - М.: Академия, 2002, с. 154.

Закрытые вопросы строятся в форме альтернативных вопросов, вопросов с выборочным ответом, вопросов, построенных методом шкалирования, например, в виде шкалы Лайкерта, когда альтернативные ответы строятся от самого решительного согласия к самому категоричному несогласию и опрашиваемому предлагается отметить ответ в соответствующем диапазоне; метода семантического дифференциала, когда опрашиваемому предлагается перечень противоположных, биполярных определений; шкалы влажности, оценочной шкалы (с ранжированием любого признака), с использованием метода многомерного шкалирования, позволяющего учитывать отношение опрашиваемых ко многим характеристикам товара, рекламы и др., которое далее подвергается обработке с помощью компьютеров и сводится, например, в четырехмерный или восьмимерный график, а также метода ранжирования: путем расположения по достоинствам и с помощью парных сравнений.

На рисунке 2. представлен ряд наиболее типичных закрытых вопросов, а на рисунке 3 - открытых вопросов. Котлер Ф. Основы маркетинга // Пер. с англ. Боброва В.Б - СПб: 1994, с. 237.

Рис. 2. Примерные варианты закрытых вопросов



Рис. 3. Примерные варианты открытых вопросов

Опрос предполагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также по телефону или по почте. Наиболее точный и универсальный метод опроса, снижающий степень неопределенности, - личное интервьюирование. Однако это дорогостоящий способ изучения рынка, он занимает много времени и требует высокой квалификации интервьюера. За участие в интервью опрашиваемым обычно дается вознаграждение: небольшая денежная сумма, подарок или скидка с цены продаваемого товара.

Опрос по телефону относительно недорог и ограничен во времени. Однако не у всех покупателей есть телефон. Кроме того, обычно необходимо уточнение сведений о лице, в отношении которого проводится опрос, а сам опрос должен быть кратким и не включать особо личных вопросов и т.д.

Опрос по почте - самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его - низкий процент возврата анкет (если вернулось около 12-14% заполненных анкет - то это считается успехом) и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь.

Наблюдение

Наблюдение как метод исследований рынка и мотиваций потребителей означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях. Он предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Для того чтобы не влиять на естественность поведения покупателя, специалисты-наблюдатели проводят наблюдение скрытым методом, используют специальные камеры, система зеркал и другие технические средства. Наблюдение в наибольшей степени соответствует задачам поисковых исследований. Основной недостаток его - наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выи водам по итогам наблюдения.

Эксперимент

Предполагает, как правило, наличие двух сопоставимых групп сегментов исследований: пробной (экспериментальной) и контрольной. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. или два специально отобранные тестируемые группы потребителей, одна из которых будет служить контрольной, а другая - объектом проведения эксперимента. Цель подобного исследования - определить причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При эксперименте в условиях пробного сегмента меняется один или несколько факторов рыночного воздействия (например, цена была повышена) и затем полученные результаты анализируются в сравнении с данными контрольного сегмента, где не было осуществлено никаких мер воздействия (например, цена осталась на прежнем уровне).

Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния вменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы.

Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от действия нескольких маркетинговых факторов одновременно. Такие эксперименты более сложны и позволяют измерять не только воздействие цельных факторов на те или иные процессы и явления на рынке, но и взаимодействие этих факторов и их общий кумулятивный итог воздействия на рыночные механизмы и спрос.

В ряде случаев пользуются методом парных выборок, когда перед проведением эксперимента не происходит деления групп на испытательные и контрольные, а проводится калькирование аудитории для выделения групп уже после эксперимента. Основной недостаток данного метода - в необходимости значительных расходов и в сложности, и ряде случаев и невозможности контроля всех факторов, которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность фирмы. Кроме того, данный метод включает определенную искусственность условий.

Комбинированные методы исследования

Сбор информации, оценка маркетинговых явлений и факторов помогают понять покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных партнеров. Маркетинговые исследования играют большую роль для обоснования маркетинговых решений и разработки маркетинговых программ. Однако подобная информация не дает ответа на вопрос, верны ли разработанные маркетологами рекомендации и стратегические направления. Эту задачу призваны решать комбинированные маркетинговые исследования, сочетающие в себе и кабинетные, и внекабинетные исследования.

Отчеты потребительских информационных панелей. Используются как комбинированный вариант эксперимента и наблюдения. Для изучения структуры и объема рыночного спроса потребительских товаров и для других целей маркетинговых исследований прибегают к постоянному сотрудничеству специально отобранных семей - типичных потребителей данного товара. С помощью потребительских панелей можно более точно классифицировать типы потребителей данных товаров, установить количество товаров, потребляемых каждой потребительской группой, и проецировать полученные данные на весь рынок. Маркетологи используют в качестве метода полевых исследований также ревизии домашних запасов и различные другие средства.

Метод экспертных оценок. Этот метод предполагает оценку тех или иных маркетинговых факторов и мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. Иногда в роли экспертов могут выступать и сами потребителей. Мусатов Л. Виды маркетинговых исследований // Экономика и жизнь, 1995, №16, с. 23.

2.2 Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких последовательных этапов (рис. 4). Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. Учебник - М.: Юристъ, 2002.

На первом этапе должна быть точно определена проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования. Например, сокращение объема продаж, которое фирма наблюдает в течение последних месяцев - это ведь еще не проблема, а следствие пока не выявленной проблемы. Проблема может состоять в снижении покупательского спроса, уменьшении потенциала рынка, появлении новых мощных конкурентов, устаревании собственных методов продаж и обслуживания потребителей.

Второй этап - составление план маркетинговых исследований, - ставится цель исследования, определяются объект и методы исследования. Также указываются территория исследования, технология выборки опрашиваемых респондентов и их число (если предполагается использовать метод опроса). Подробно рассматриваются статьи исследования, т.е. формулируются конкретные вопросы, указываются формы наблюдения и т.д. Далее разрабатывается план и технология реализации полученной информации и составляется график исследовательских работ. И, наконец, определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и отдельно по конкретным статьям.

Рис. 4. Процесс маркетинговых исследований

Третий этап - осуществляется сбор вначале вторичной, а затем первичной информации.

Четвертый этап - происходит отбор наиболее достоверной качественной информации, а лишний информационный «шум» исключается из последующей работы.

Пятый этап - информация накапливается, пополняя соответствующие банки данных.

Шестой этап - когда характер информации и ее объемы оказываются достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется в таблицы, графики и т.д., что удобно для последующего компетентного анализа.

Седьмой этап - эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному осмыслению, интерпретируют их, делают выводы и заключения.

Восьмой этап - на основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и т.д. и разрабатываются приложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана (программы) рыночных действий. Панкрухин А.П. Маркетинг - М., 2002, стр. 176.

Глава 3. Анализ результатов маркетингового исследования российского рынка автомобилей

В 1990 г. «Автобанк», один из крупнейших инвесторов автомобильной промышленности России, был одним из первых российских банков, который, поставил задачу: исследовать проблему развития рынка новых и подержанных иностранных легковых автомобилей в России для выяснения целесообразности инвестиций в создание совместного предприятия по сбыту.

Предварительный анализ рыночной ситуации показал, что в 1990 г. в общем объеме проданных в России автомобилей значительную долю занимали подержанные легковые автомобили: из общего количества проданных в стране автомобилей (970 тыс. шт.) более (621 тыс.) было продано через комиссионные магазины и объем реализации этих автомобилей составил 2,5 млрд. руб. - более 44% общей годовой выручки (5,6 млрд. руб.) от продаж этой продукции. В среднем цены реализованных через комиссионные магазины легковых автомобилей в 1990 г. были на 31 % ниже цен новых машин (соответственно 4 и 5,8 тыс. руб. за автомобиль).

Интересующий «Автобанк» рынок легковых иностранных автомобилей устойчиво развивался в момент проведения исследовании, хотя иностранные автомобили еще не составляли серьезной конкуренции отечественной продукции автомобильной промышленности. В 1990 г. импортных автомобилей было ввезено 2,3 тыс. шт. (окот 0,24% общего объема проданных автомобилей в России). Вывод о развитии рынка легковых иностранных автомобилей в России был подтвержден тем, что в 1991 г. этот показатель достиг уже 3,5 тыс. шт. (0,5%) и выручка от реализации составила 9,6 млн. инвалютных руб.

«Автобанк» принял решение провести маркетинговое исследование рынка иностранных автомобилей в России, которое позволило бы определить:

- емкость рынка новых и подержанных иностранных автомобилей;

- платежеспособный спрос на различные модели новых и подержанных автомобилей;

- спрос сегментов интенсивных потенциальных покупателей на автомобили различных марок, новые и подержанные автомобили с разными сроками эксплуатации, условиями гарантийного и послегарантийного обслуживания;

- оптимальные каналы реализации автомобилей для различных сегментов интенсивных потенциальных покупателей;

- оптимальные каналы рекламы для различных сегментов потенциальных покупателей;

- оптимальные цены реализации новых и подержанных автомобилей;

- оптимальный набор требующихся потенциальным покупателям дополнительных услуг при продаже автомобиля;

- спрос на лизинговые услуги при реализации автомобилей различным сегментам покупателей (по новым и подержанным автомобилям).

В соответствии с поставленными задачами методика проведения маркетингового исследования включала:

1) определение сегментов потенциальных покупателей автомобилей иностранного производства;

2) разработку вопросников;

3) проведение полевого исследования;

4) анализ результатов и выработку предложений.

Сегменты потенциальных покупателей иностранных автомобилей были выявлены на основании анализа владельцев значительных валютных сумм, которыми оказались:

- государственные промышленные предприятия;

- совместные предприятия;

- физические лица.

Перечень конкретных предприятий для проведения опроса определялся с использованием стратифицированной случайной выборки, в которую были включены 130 предприятий, имеющих валютную выручку, в том числе в отраслевом разрезе: 35 предприятий Минлеспромв, 20 - Миннефтегазпрома, 25 - Миннефтехимпрома, 30 - Минстанкопрома и 20 предприятий других отраслей. В список опрашиваемых совместных предприятий было включено 100 предприятий. Опрос индивидуальных владельцев СКВ (свободно конвертируемой валюты) проводился с использованием метода случайной выборки. Для проведения полевого опроса выявленных сегментов потенциальных покупателей иностранных автомобилей было разработано два типа анкет: для юридических и физических лиц (структура одной из них представлена на рис. 5).

процесс маркетинговый исследование

Рис. 5. Структура анкеты для респондентов -- юридических лиц

Первый блок вопросов позволял определить, кроме опыта приобретения автомобилей иностранного производства за СКВ, потенциальный спрос юридических и физических лиц на данные автомобили в ближайший год или выявить основные причины, по которым респонденты не считают целесообразным это делать.

Второй блок вопросов позволил получить информацию предпочтительных технико-экономических характеристиках иностранных автомобилей, требованиях респондентов к условиям гарантийного и послепродажного обслуживания, предпочтительным условиям приобретения.

Вопросы третьего блока давали возможность определить привлекательные марки иностранных автомобилей. Респондентам предлагалось указать требуемые основные показатели автомобиля: мощность двигателя, максимальную скорость, расход топлива на 100 км по городу или по трассе, число передач, типоразмер шин, цвет. В этом блоке определялся спрос на иностранные автомобили в течение ближайшего года с учетом марок, сроков эксплуатации подержанных автомобилей, цвета. В случае отсутствия заинтересованности респондентов в предложенных марках выяснялись причины неудовлетворенности (цены, марки и т.п.).

Вопросы четвертого блока позволяли определить спрос на дополнительные услуги. Для оптимизации этого выбора было необходимо знать, какие услуги были востребованы потенциальными потребителями. Кроме того, в этом блоке вопросов выяснялась перспектива лизинговых отношений с потенциальными покупателями иностранных автомобилей.

Пятый блок вопросов позволял выявить предпочтения потребителей в отношении доступных рекламных каналов и тем самым повысить эффективность коммуникационной политики маркетинга

Компетентность респондентов и, следовательно, высокую достоверность их ответов на вопросы анкеты характеризует тот факт, что респондентами от государственных и совместных предприятий, как правило, были их руководители: 72% генеральных директоров, директоров или заместителей директоров государственных предприятий, 50% аналогичных руководителей совместных предприятий.

Результаты опроса потенциальных покупателей показали, что более половины государственных предприятий приобретали ранее иностранные автомобили за СКВ, примерно такое же число госпредприятий показали намерение это сделать в ближайшие 2-3 года (54%). Остальные государственные предприятия - владельцы СКВ предпочитали расходовать валютные средства на другие цели, из них на реконструкцию производства - 65%, на приобретение других видов товаров народного потребления - 13% и т.п.

Из проведенного исследования можно сделать вывод, что ассортимент предлагаемых респондентам марок автомобилей иностранного производства вполне удовлетворял государственные предприятия - только 4% не устроили полностью эти марки автомобилей, и, прежде всего из-за высоких, по мнению респондентов, цен. Затруднились во время опроса дать свою оценку предлагаемым маркам 52% респондентов. Это покупательский резерв, реализация которого связана с необходимостью осуществлять мероприятия по привлечению этих покупателей (см. рис. 6 и рис. 7).

Рис. 6. Распределение устойчивого спроса государственных предприятий на новые автомобили по маркам

Рис. 7. Распределение устойчивого спроса госпредприятий на поддержанные автомобили по маркам

Результаты опроса потенциальных покупателей иностранных автомобилей показали, что более 75% совместных предприятий планировали приобретать иностранные автомобили в ближайшее время. Это существенно выше, чем аналогичный показатель по госпредприятиям. Но общий спрос совместных предприятий оказался в 14 раз меньше спроса госпредприятий, хотя удельный спрос совместных предприятий несколько выше. Остальные совместные предприятия - владельцы СКВ предпочитали расходовать валютные средства на развитие производства.

Ассортимент предлагаемых респондентам марок автомобилей иностранного производства удовлетворял 37% совместных предприятий. Для 17% совместных предприятий слишком высокие цены делали невозможным приобретение предложенных иностранных автомобилей. Более 40% респондентов затруднялись во время опроса дать однозначный ответ о приобретении автомобиля. Покупательский резерв составлял 380 машин (см. рис. 8 и рис. 9).



Рис. 8. Распределение устойчивого спроса совместных предприятий на новые автомобили по маркам

Рис. 9. Распределение устойчивого спроса совместных предприятий на поддержанные автомобили по маркам

Респонденты - физические лица - практически все мужчины возрасте 35-50 лет (более 85%). Приобретать автомобиль иностранной марки за СКВ были намерены 80% респондентов. Остальные предпочитали расходовать эти средства на приобретение жилья. У половины респондентов уже был иностранный автомобиль. Однако приобретать предлагаемые в анкете марки автомобилей респонденты отказались исключительно из-за высоких цен (94%). Часть респондентов считала объявленные цены на предлагаемые автомобили настолько высокими, что снижение цены на 30% могло привести к увеличению объема реализации не более чем на 2-3%. (см. рис. 10).

Те респонденты, которые были готовы приобретать данные марки автомобилей, предъявляли высокие требования к их обслуживанию.

Предпочтительный тип краски, по мнению покупателей, - металлик, вид топлива - дизельное топливо или низкооктановый бензин, форма технического обслуживания - организация специализированных станций по обслуживанию иностранных автомобилей. Что касается цвета, то предпочтения были отданы оттенкам темно-синего, темно-красного и белого цветов.

Практически все потенциальные покупатели были готовы оплачивать услуги продавца по доставке автомобиля, а также запасные части только в рублях. Наиболее льготные, с точки зрения изготовителя, условия покупки запчастей характерны для потенциальных покупателей автомобилей «Форд».

Потребители указали услуги по оборудованию автомобиля, которые они были готовы оплачивать дополнительно. Этими услугами являлись нанесение антикоррозийного покрытия, установка противоугонного устройства, магнитолы. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. Учебное пособие - М.: Юристъ, 2002, с. 321.



Рис. 10. Распределение потенциальных покупателей автомобилей «Форд» (а), «Мицубиси» (б), и «Мазда» (в) по срокам гарантийного ремонта

Заключение

Таким образом, на основании изложенного материала можно сделать вывод о том, что, несмотря на то, что успех фирмы зависит от многих факторов - правильно выбранной стратегии, преданных своему делу служащих, хороших информационных систем, умелой реализации планов, своевременно проведенное маркетинговое исследование является тем важным компонентом, который, в конечном счете, определить успех от всего остального.

Маркетинговое исследование может проводится как самой фирмой, так и обратиться за проведение исследования к компании занимающимися подобными услугами. При этом маркетинговое исследование может быть направлено на изучение внешней среды: рынка, на котором будет действовать фирма, анализа потребительских мотивации и т.д., а может быть направлено на изучение внутренней маркетинговой среды: выявление оптимального рынка сбыта, осуществление планирования, предвидение и прогноз развития рыночной ситуации.

Маркетинговое исследование проводится с помощью двух основных методов: кабинетные и внекабинетные (полевые). Комбинированные маркетинговые исследования, сочетают в себе и кабинетные, и внекабинетные исследования. Каждый из этих методов осуществляется различными способами и требует для исследования различную информацию. Так метод внекабинетного (полевого) исследования предполагает сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта.

Сам процесс маркетингового исследования состоит из восьми основных этапов. На первом этапе определяется проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования. На втором - ставится цель исследования, определяются объект и методы исследования. На третьем - осуществляется сбор вначале вторичной, а затем первичной информации. Четвертый и пятый этап - отбор качественной информации и ее накопление. На шестом этапе информация формируется в графики и отчеты, что удобно для последующего компетентного анализа. На седьмом этапе полученные в результате маркетинговых исследований данные подвергаются внимательному осмыслению, интерпретируются их, делаются выводы и заключения.

На восьмом этапе на основании этих выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и т.д., разрабатываются приложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана (программы) рыночных действий.

Список использованной литературы

1. Абрамова П.П. Маркетинг: вопросы и ответы - М., 1994.

2. Барышева А.Ф. Маркетинг - М.: Академия, 2002.

3. Березин И.С. Маркетинг сегодня - М., 1996.

4. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие - М., 2002.

5. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры - М.: Дело, 1995.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика - М.: Финпресс, 1998.

7. Карпов В. Маркетинговое исследование рынка: методы изучения информации и ее анализ // Маркетинг, 1994, №2.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга // Пер. с англ. Боброва В.Б - СПб: 1994.

9. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. Учебное пособие - М.: Юристъ, 2002.

10. Мусатов Л. Виды маркетинговых исследований // Экономика и жизнь, 1995, №16.

11. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. Учебник - М.: Юристъ, 2002.

12. Панкрухин А.П. Маркетинг - М., 2002.

Размещено на Allbest.ru

...